SKT移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務發(fā)展策略淺析.doc

skt移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務發(fā)展策略淺析【摘要】skt的移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務是在原有nate品牌的基礎上逐步向june、monet移動金融業(yè)務、dmb手機電視等多媒體業(yè)務以及其他行業(yè)融合業(yè)務的方向發(fā)展。在品牌創(chuàng)新方面，skt把用戶按年齡段進行細化，目的是在仔細研究了每個年齡段的用戶特點后相應地建立一個品牌化的服務。通過這些產(chǎn)品和服務，提供適合顧客個人生活方式的服務，從而鞏固并擴大用戶規(guī)模。除此之外，skt在電信伙伴、內(nèi)容服務和商業(yè)模式合作方面，也有很好的布局。 本期對韓國skt的3g移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展策略進行分析，為探索適合中國市場的3g移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務之路提供借鑒。 sk telecom（skt）是韓國第一大移動運營商，資產(chǎn)總額 145億美元，員工總數(shù) 4500人。在韓國擁有 2000萬用戶，占據(jù)了韓國移動通信市場份額的 51%。 1996年 1月，skt開通了世界上第一個商業(yè) cdma移動電話業(yè)務，以世界首次 cdma技術(shù)商用化開創(chuàng)第 2 代移動通信時代；世界首次 2.5 代 cdma 20001x服務與世界首次第 3代同步方式 imt-2000（cdma 2000 1x ev-do）商用化。 skt的網(wǎng)絡建設有幾個特點：一是創(chuàng)新意識較強，看重 cdma技術(shù)的發(fā)展?jié)摿Γ氏乳_始技術(shù)商用，在相關(guān)產(chǎn)業(yè)贏得了市場先機；二是多元化制式布局，在選取最佳用戶體驗的網(wǎng)絡傳輸技術(shù)基礎上進行多元化布局，在 wcdma、cdma2000以及 td方面均進行了一定的探索，其中根據(jù)各方的本地市場需求差異化前景進行了針對性的資源投入和發(fā)展策略；三是高度重視熱點覆蓋，其整體發(fā)展速度一般，但在局部地區(qū)和一些用戶流動明顯的高速等熱點。 skt 3g移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務布局 skt的移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務是在原有 nate品牌的基礎上逐步向 june、monet移動金融業(yè)務、 dmb手機電視等多媒體業(yè)務以及其他行業(yè)融合業(yè)務的方向發(fā)展。 skt基于 cdma技術(shù)先后推出了 nate、june兩大業(yè)務品牌， june是 ev-do的數(shù)據(jù)多媒體業(yè)務品牌，其中 melon、nate的 nate on和“cyworld”已成為 skt移動業(yè)務收入的主要來源。除此之外 skt還推出了基于 hsdpa技術(shù)的移動綜合業(yè)務，包括移動視頻、移動股票交易等。nate業(yè)務：nate業(yè)務品牌可提供 nate.com（門戶網(wǎng)站）、irelessnate(移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務 )、 nate pda(pda無線業(yè)務)、nate drive等。nate.com已成為韓國頂級的門戶網(wǎng)站，它可向用戶提供有線、無線網(wǎng)絡都可使用的即時通信平臺 nate on以及購物、檢索、新聞、動漫等業(yè)務。 june業(yè)務：june業(yè)務基于 cdma2000 1x ev-do網(wǎng)絡，是真正的多媒體業(yè)務。目前 skt在 june品牌下提供音樂、電視、電影 /cizle/動畫、體育/娛樂、游戲、成人、手機裝飾等幾大類內(nèi)容的業(yè)務。skt為“ june”制定了“以內(nèi)容主導市場、集中反映媒體特點”的市場戰(zhàn)略，通過 june業(yè)務，用戶可以采用下載或流媒體的方式欣賞 vod/mod內(nèi)容，可以獲得國內(nèi)新聞、游戲、有線電視、實時廣播等服務，還可以收發(fā)包括視頻、音頻、文本等在內(nèi)的彩信。 skt基于 ev-do的 vod和實時電視業(yè)務質(zhì)量較好，基本沒有停頓和跳幀。 “june”的最大特點，是把以前在低速網(wǎng)絡上基于文本的簡單無線互聯(lián)網(wǎng)服務發(fā)展為大規(guī)模的高速多媒體服務。從一開始， “june”就將過去無線互聯(lián)網(wǎng)無法實現(xiàn)的大容量數(shù)據(jù)內(nèi)容、實時電視點播（ vod）、實時音樂點播（ mod）等服務展示給用戶，引起了用戶的極大興趣，尤其是 2003年 6月在世界上首次實現(xiàn)同步方式的可視電話，更是給用戶帶來了前所未有的 3g體驗。 melon業(yè)務：melon業(yè)務是全球首個將有線、移動領(lǐng)域的音樂下載業(yè)務融合在一起的音樂業(yè)務，用戶既可通過 melon的寬帶門戶網(wǎng)站下載和在線欣賞音樂，也可以通過手機實現(xiàn)這些功能，提供無所不在的音樂服務。 telematics業(yè)務：telematics是 skt基于 nate drive開發(fā)出的車載定位服務?？蔀檐囕d用戶提供移動互聯(lián)網(wǎng)和多種娛樂信息；為駕駛者提供導航服務以及文化、旅游、便民信息等 24小時的車輛門戶服務；還可向 telematics中心發(fā)送求救信號。moneta業(yè)務：目前，韓國移動商務業(yè)務發(fā)展迅速， skt在韓國移動商務市場占據(jù)主導力量，skt的 moneta可提供大量移動商務業(yè)務，如移動銀行、移動股票交易、移動交通卡、移動認證卡交易等。 moneta中的移動銀行 m-bank業(yè)務，可讓用戶完成大量資金交易，如通過手機轉(zhuǎn)賬和賬務咨詢等， m-bank業(yè)務可在 17個商業(yè)銀行間使用，該業(yè)務在 2006年用戶數(shù)就已經(jīng)超過了 1000萬。 skt為 moneta業(yè)務專門推出了多功能卡，通過與包括 visa在內(nèi)的多個信用卡機構(gòu)合作，持有 moneta多功能卡的用戶可以用其來實現(xiàn)信用卡、電子貨幣、公共汽車及地鐵卡等多種支付功能。這種通過手機 ic卡進行的電子金融服務，把電子消費的便利性發(fā)揮到了極致。 s-dmb手機電視業(yè)務：為了積極推廣手機電視業(yè)務， 2005年 5月，skt正式推出基于衛(wèi)星的 s-dmb手機電視業(yè)務。 s-dmb包括電視頻道、廣播頻道和綜合娛樂信息頻道，電視頻道目前主要有音樂、電視劇、體育、游戲、新聞、教育等內(nèi)容。音頻頻道包括 24小時滾動播出音樂、 dj 音樂等 22個子頻道。 skt 3g移動互聯(lián)網(wǎng)資費與品牌策略由于受到不對稱管制的政策影響， skt資費定價除了用戶和公司戰(zhàn)略，還要同時考慮監(jiān)管因素。 1999年，位居市場第一、份額為 43.1%的 sk電訊提出收購新世紀公司的計劃，韓國公正交易委員會擔心合并會產(chǎn)生移動通信市場的壟斷，損害消費者的利益，為此提出到 2001年 6月底 sk電訊將份額降到 50%以下，否則每天處以 10億韓元的罰款的要求。 50%的比例成為懸在 skt頭頂上的一道高壓線。因此用低資費換來低價值用戶增長對 skt得不償失，所以作為市場領(lǐng)導者， skt在定價上，始終強調(diào)三個原則：稍高于競爭對手、高消費高優(yōu)惠和有限范圍折扣。由于價格折扣對高端用戶的語音業(yè)務有效，實際對 arpu值的影響是非常小，同時為了吸引用戶，提高競爭力， skt還通過手機補貼，不同時間、不同消費額、不同折扣率的套餐方案來捆綁營銷。除此之外 skt針對不同的地域和用戶類別提供不同資費套餐。 skt對 3g移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務方案采取了固定月租包流量的方式，超過部分按業(yè)務類型的不同以及使用的數(shù)量收費。在品牌創(chuàng)新方面， skt的經(jīng)驗非常值得借鑒： skt把用戶按年齡段進行了細化，目的是在仔細研究了每個年齡段的用戶特點后相應地建立一個品牌化的服務。通過這些產(chǎn)品和服務，提供適合顧客個人生活方式的服務，從而鞏固并擴大用戶規(guī)模。由于 skt精妙的市場細分策略贏得了優(yōu)秀的公司業(yè)績，被國內(nèi)外很多同行所效仿。 skt以年齡作為細分市場的基本依據(jù)，僅就 13-35歲這個年齡段就劃分出 ttlthing(13-18歲的青少年 )、 ttl(19-24 歲的年輕人 )、uto(25-35歲的年輕人 )3個品牌，另外還根據(jù)韓國家庭女性多這個特點推出 cara品牌。 13-18歲的青少年尚不具備獲得收入的能力，因此 ttlthing主要以經(jīng)濟費率為原則，主推娛樂服務和以年輕人為主體的團體折扣。19-24歲的年輕人渴望個人空間，追求個性、時尚的生活方式，因此 ttl提供猜謎、游戲、演藝動態(tài)等內(nèi)容。 ttl的會員可以在快餐店、電影院、時尚專賣店享受優(yōu)惠。 skt還提供了可以休息和娛樂的校內(nèi) ttlcamp及校外 ttl zone。而 25-35歲的年輕人基本已經(jīng)工作，家庭負擔較輕，消費能力強，對高級娛樂和消費需求大，因此， uto為用戶提供全國 200多家名酒吧及餐廳的優(yōu)惠，提供音樂會招待券、網(wǎng)站購物折扣及各種交友會的優(yōu)惠服務。 skt 3g移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈合作作為韓國最大的移動通信運營商， skt的核心優(yōu)勢在于持續(xù)不斷的業(yè)務創(chuàng)新。 skt通過補貼用戶、手機應用嵌入和特許經(jīng)營的營銷推廣方式的移動終端戰(zhàn)略，為其數(shù)據(jù)業(yè)務的普及和發(fā)展提供了有力的支撐。 skt與十幾家廠商合作推出了近 300款 3g定制終端。 skt很早就意識到了移動終端對業(yè)務運營的重要性，并建立了自己的手機生產(chǎn)公司進行終端研發(fā)，涉及手機零部件乃至整體的生產(chǎn)。公司還成立了專業(yè)的手機生產(chǎn)企業(yè) skteletech（sktt）。sktt定位于為 skt的新業(yè)務發(fā)展提供戰(zhàn)略支持。在新業(yè)務的具體實施上， skt和 sktt內(nèi)部各自成立了新業(yè)務與終端產(chǎn)品協(xié)作部門，把新業(yè)務的策劃、設計、測試、發(fā)布推廣與終端產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)和推廣進行有效結(jié)合，從而產(chǎn)生最大的互動效應。并根據(jù)新業(yè)務的特點，量身定制終端產(chǎn)品。 skt在電信伙伴、內(nèi)容服務和商業(yè)模式合作方面也有很好的布局。在中國， skt加強與中國本土企業(yè)的合作，本著互惠互利的原則尋求開拓中國市場、發(fā)展中國事業(yè)的機會。 skt與中國聯(lián)通成立了 cdma增值電信業(yè)務合資企業(yè)中國聯(lián)通時科公司，面向中國用戶提供具有韓國時尚的移動增值服務 u族部落，這也是中國第一家中外合資的電信運營企業(yè)。 2008年 6月，skt進一步加強了與中國聯(lián)通的合作，雙方達成了戰(zhàn)略聯(lián)盟框架協(xié)議，由 skt購入聯(lián)通 10億美元的可轉(zhuǎn)換債券，已成為聯(lián)通的戰(zhàn)略投資者。 skt與國家發(fā)展改革委員會簽署了關(guān)于推進 td-scdma項目合作的諒解備忘錄，中韓合作開發(fā)中國 3g標準 tdsc-dma技術(shù)。在韓國建立 td試驗網(wǎng)，在中國建立 td聯(lián)合業(yè)務發(fā)展中心，共同研究和開發(fā)提供增值業(yè)務所需的業(yè)務及管理平臺、終端平臺等，以利用 skt在 3g多媒體業(yè)務及增值業(yè)務方面的經(jīng)驗和領(lǐng)先優(yōu)勢，開展 td-scdma增值業(yè)務研發(fā)，開發(fā)差異化的業(yè)務以提高 td-scdma的競爭力，為 td-scdma產(chǎn)業(yè)的展作出貢獻。在其他地區(qū)， skt與香港的 hutchison telecom、澳洲的 telstra、日本的 ntt-docomo、kddi、加拿大 telus mobility、新西蘭的 telecom mobile等共同提供 cdma全球漫游服務， 2002年與中國聯(lián)通和美國的 sprint pcs建立全球漫游領(lǐng)域的合作關(guān)系。目前已建立了以韓國為中心的全球 cdma通信帶，實現(xiàn) cdma全球漫游服務。 skt將與目前的合作伙伴一起，繼續(xù)攜手開拓市場，開發(fā)新的商業(yè)模式。同時，為了盡快形成亞洲 cdma單一通話圈， skt更積極地參與和促進亞洲移動通信服務市場的發(fā)展。已和中國、越南、蒙古、柬埔寨等國建立了緊密的協(xié)作關(guān)系。 skt移動互聯(lián)網(wǎng)策略的啟示skt在發(fā)展 3g移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的過程中，在網(wǎng)絡建設、業(yè)務營銷和產(chǎn)業(yè)合作方面的一些經(jīng)驗值得學習和參考。 一是網(wǎng)絡建設方面，應加強網(wǎng)絡建設，保障用戶體驗。注重網(wǎng)絡基礎先行，多網(wǎng)絡布局，重點發(fā)展并高度重視熱點覆蓋。 二是業(yè)務營銷方面，根據(jù)市場和用戶差異化情況，制定針對性品牌和資費策略，以在最短時間內(nèi)迅速達成戰(zhàn)略目標。 三是發(fā)揮自身品牌、規(guī)模和推廣優(yōu)勢，整合產(chǎn)業(yè)資源。與中國的剛剛起步相比，日本和韓國的 3g市場發(fā)展比較成熟，市場競爭