我國西服品牌的定位策略研究.doc

我國西服品牌的定位策略研究摘要：在中國打開國門走向世界的同時，大量的國外品牌蜂擁而入，沖擊著龐大的中國市場。人們從注重價格到注重質量，再到注重品牌，是一種消費心理的飛躍，也是市場格局走向名牌瓜分市場的表現(xiàn)。品牌己經(jīng)逐漸演變成企業(yè)的一項重要無形資產(chǎn)。在現(xiàn)代市場條件下，品牌這種無形資產(chǎn)的價值己經(jīng)超過了廠房、技術、設備、產(chǎn)品等諸多有形資產(chǎn)。因此，創(chuàng)立名牌己成為各行業(yè)企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的策略性選擇。品牌作為一項能夠對企業(yè)的長期運作發(fā)揮重要作用的無形資產(chǎn)，需要維護和發(fā)展，因此，就要進行品牌定位和品牌資源的管理，以實現(xiàn)品牌對企業(yè)的長期價值。關鍵詞：品牌，品牌定位，品牌定位策略the research on brand position of suitabstract : while china opens the country gateway and goes to the world , a large number of foreign brands are impaling the huge chinese market . people reach the brand is from paying attention to the price and quality , is the leap of consumers psychology , it is the market pattern that moves towards the behavior of the famous brand dismembering the market too . the brand has already developed into an item of important intangible assets of enterprise .under the modem market condition , the value of the brand , this kind of intangible, assets , has already exceeded a great deal of physical assets , such as factory building , equipment products , administrator ，etc .so, founding famous brand has already become the strategic choice that every profession and trade enterprises have made the competitive advantage . the brand can be the intangible assets operating playing an important role for a long time of enterprises as one , ( which is) need safeguard and develop too , so the enterprise will on the management of brand making a reservation and brand resources soon , in order to realize the brand long-term value to enterprises them key words: brand ，brand positioning ，brand positioning strategy目 錄1 引言12 研究背景及目的13 相關理論綜述23.1 品牌的內涵23.2 品牌定位23.2.1 品牌定位的含義23.2.2 品牌定位的目的23.2.3 西服品牌定位的必要性33.3 西服品牌定位策略43.3.1 消費群體定位43.3.2 文化定位53.3.3 產(chǎn)品定位53.3.4 市場定位64 我國西服產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析及市場特點74.1 現(xiàn)狀分析74.2 市場特點74.2.1 正裝休閑化74.2.2 品牌意識加強，品牌逐步細分化84.2.3 全球頂級西服品牌火速進入中國94.2.4 克隆現(xiàn)象嚴重，擾亂了市場競爭秩序95 我國西服企業(yè)品牌定位的的主要誤區(qū)105.1 品牌定位的范圍過大，缺乏個性105.1.1 不正確的品牌延伸105.1.2 品牌訴求點過多105.2 品牌定位的切入點偏離105.3 品牌的定位缺乏整體的規(guī)劃105.3.1 品牌定位缺乏一致性115.3.2 品牌定位的基本內容缺失115.3.3 缺少管理品牌的獨立的組織116 我國西服企業(yè)應采取的措施及雅戈爾定位分析116.1 采取措施116.1.1 將品牌定位上升至戰(zhàn)略管理的角度116.1.2 品牌定位的有效切入116.1.3 品牌定位應反映其品牌文化126.1.4 建立獨立的品牌管理組織126.1.5 進行科學嚴密的調研126.2 雅戈爾定位分析137 結束語14參考文獻15致 謝16第 iv 頁 共ii頁1 引言在中國打開國門走向世界的同時，大量的國外品牌蜂擁而入，沖擊著龐大的中國市場。人們從注重價格到注重質量，再到注重品牌，是一種消費心理的飛躍，也是市場格局走向名牌瓜分市場的表現(xiàn)。品牌己經(jīng)逐漸演變成企業(yè)的一項重要無形資產(chǎn)。在現(xiàn)代市場條件下，品牌這種無形資產(chǎn)的價值己經(jīng)超過了廠房、技術、設備、產(chǎn)品等諸多有形資產(chǎn)。因此，創(chuàng)立名牌己成為各行業(yè)企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的策略性選擇。品牌作為一項能夠對企業(yè)的長期運作發(fā)揮重要作用的無形資產(chǎn)，需要維護和發(fā)展，因此，就要進行品牌定位和品牌資源的管理，以實現(xiàn)品牌對企業(yè)的長期價值。2 研究背景及目的西服市場中的知名品牌與比其他西服相比品牌影響力低的多，可見西服市場是一個生產(chǎn)經(jīng)營集中度很低的初級市場。因此，在運用單一品牌定位策略和多品牌定位策略的基礎上設計出較好的品牌定位策略，使得有許多西服企業(yè)會采用這模式，自然會影響整體的西服企業(yè)品牌定位策略?；谏鲜稣擖c，無論是中國本土企業(yè)抑或外資企業(yè)，在看似龐大、無限的西服市場中，逐漸地感受到競爭壓力。因此，唯有積極的發(fā)展核心競爭優(yōu)勢、找出仍有成長空間的市場區(qū)間、強化與消費者之間的溝通力度、建立屬于產(chǎn)品本身的品牌定位，方能在錯綜復雜的市場競爭態(tài)勢下創(chuàng)造出自己的一片天空。隨著市場環(huán)境的轉變，將以品牌為核心的營銷理念和策略規(guī)劃帶入企業(yè)思維當中，強化品牌定位的管理，提升品牌價值，實施品牌營銷策略。如此在競爭激烈的中國西服市場中脫穎而出，成為能和國際知名企業(yè)一爭長短的西服企業(yè)?；谝陨系难芯勘尘?，可以清楚看到，影響西服企業(yè)品牌經(jīng)營的核心問題就是品牌定位策略的建設。由于品牌定位策略涉及西服品牌權益管理、西服品牌定位管理、西服品牌價值鏈管理等問題。因此，運用單一品牌定位策略和多品牌定位策略的基礎上設計出整合品牌定位策略也成為例行的一種方式，使得有許多西服企業(yè)會采用這模式，自然會影響整體的西服企業(yè)品牌定位策略。因此本研究的主要目的就是希望中國的西服企業(yè)找出解決或緩和這個問題的可行方案。3 相關理論綜述3.1 品牌的內涵品牌營銷專家菲利普科特勒1說過，“品牌是營銷溝通的手段之一，打造品牌能使營銷進行更加有效的溝通。”品牌有三個層次，第一層是品牌識別；第二層是品牌的形象：最核心的是品牌個性。品牌形象是品牌個性的載體，品牌個性是品牌形象的核心。品牌是依附商品而生長出來的文化形象，它陳述著以下幾種內涵2：（1）屬性：每個品牌背后都它的屬性，即文化象征，會將此品牌最出色的一方面闡述的淋漓盡致。比如 lv 所表現(xiàn)的品牌訴求就是限量，奢侈、高貴質感。（2）價值：品牌能夠體現(xiàn)出生產(chǎn)者的獨特價值感。如 levis 代表高效率、適應市場的企業(yè)形象，由此可以激發(fā)尋找這種價值的顧客的購買熱情。（3）情感：品牌為消費者的情感提供了載體，能給消費者創(chuàng)造情感上的價值的意義。（4）和諧：品牌最主要的作用在于能暗示消費者的社會地位以及價值。因次品牌體現(xiàn)的價值取向應該與它定位的消費者保持一致、和諧。3.2 品牌定位3.2.1 品牌定位的含義品牌定位指重塑或建立一個與目標市場相關的品牌形象的過程，是品牌傳遞給消費者“產(chǎn)品與競爭對手的不同點”以及“產(chǎn)品為什么好”的主要購買的理由3。在品牌定位時，不一定必須明確細分市場，但目標市場常常是由成功的定位所帶來的4。品牌定位不僅是營銷的策略工具，還是溝通傳播的策略工具。品牌廣告不僅要告訴潛在顧客這個品牌能做什么，還要告訴他們這個品牌意味的是什么。例如，高露潔牙膏能使人們聯(lián)想到可信賴的牙齒護理，諾基亞手機使我們想到它“科技以人為本”的定位策略。3.2.2 品牌定位的目的做品牌必須挖掘顧客感興趣的某一點，當顧客產(chǎn)生某一方面的需求時，首先就會想到它的品牌定位，就是為品牌在市場上樹立一個明確的，區(qū)別與競爭對手的，符合顧客需要的形象，目的是在潛在消費者心中占領一個有利的位置。品牌定位的目的是將產(chǎn)品轉化為品牌，以利于潛在消費者的正確認識。成功的品牌都具有一個共同特征，就是以某種始終如一的形式將品牌的功能與顧客的心理需求連接起來，通過這種方式將品牌的定位信息精確的傳達給消費者。因此，企業(yè)最初可能有多種的品牌定位，但最終都是要建立對目標顧客最有吸引力的競爭優(yōu)勢，并通過一定的手段將此種競爭優(yōu)勢傳遞給顧客轉化為消費者的心理認識。若不能對品牌進行有效地定位，樹立獨特的消費者認同的品牌個性與形象，產(chǎn)品必然會淹沒在眾多產(chǎn)品質量、功能和服務雷同的商品中。良好的品牌定位是品牌經(jīng)營成功的前提條件，為企業(yè)占領市場，拓展市場起到關鍵作用。品牌定位是品牌傳播的基礎，品牌傳播依賴品牌定位，如果缺乏品牌整體形象的預先設計（即品牌定位），那么，品牌傳播就很難避免盲從而缺乏一致性?？傊?，經(jīng)過多種品牌運營手段的整合運用，品牌定位所確定的品牌整體形象即會駐留在消費者心中，這是品牌經(jīng)營的直接結果，也是品牌經(jīng)營的直接目的。如果沒有正確的品牌定位，無論其產(chǎn)品質量再高，性能再好，無論怎樣使盡促銷手段，也不能成功?？梢哉f，今后的商戰(zhàn)將是定位戰(zhàn)，品牌致勝將是定位的勝利5。3.2.3 西服品牌定位的必要性第一，進入西服行業(yè)的門檻較低、行業(yè)及資源限制也比較有限。這就造成了西服品牌林立、市場競爭激烈的中國西服行業(yè)現(xiàn)狀?，F(xiàn)在企業(yè)就品牌來說存在這樣一個問題：企業(yè)非常希望有自己的品牌，特別是那些具有強烈的品牌利潤驅動的企業(yè)，不知道自己的品牌在哪里。所以，激烈的市場競爭環(huán)境促使西服企業(yè)要有一個明確的品牌定位戰(zhàn)略，才能在品牌林立的今天有一席之地。第二，由西服品牌自身的特點決定的。西服品牌充分體現(xiàn)以人為本的精神理念，這是由西服品牌的文化屬性決定的，也是現(xiàn)代西服市場的需要?，F(xiàn)在人們己不再將西服僅僅作為物質必需品，而是視西服所體現(xiàn)出的精神價值和文化特色。所謂“男人買牌子，女人買樣子”，都是在買形象、買文化等軟價值。西服品牌必須有一個文化戰(zhàn)略，這是現(xiàn)代西服品牌定位的基本思路。西服的品牌不僅需要體現(xiàn)出產(chǎn)品的文化內涵，企業(yè)的價值趨向，更是生活觀念、生活態(tài)度與方式的體現(xiàn)。成熟的西服品牌都有鮮明的特征和個性，并且這種服飾品牌信息潛在的特征與個性和消費者的心理需求能夠相互聯(lián)系，能夠將定位信息準確地傳遞給消費者。同時，消費者購買西服更加趨于理性化與品牌化。要找到一個能滿足顧客某種需求的信息特征，首先要知道其與顧客心中的某種需求相吻合6。只有明確了西服品牌的位置，才能夠明確消費者在這個位置上最需要什么，該西服品牌有哪些特點最能引發(fā)他們的興趣，從而找出品牌或產(chǎn)品的信息特征。第三，品牌競爭的必然結果。當前中國的西服品牌眾多，競爭也非常激烈，但品牌之間的差異性不大，大多數(shù)只是名稱的差異而己。隨著中國加入 wto 以后，許多的洋西服品牌進入中國市場，面臨著國際品牌的競爭壓力，對于國內西服品牌來講遇到前所未有的挑戰(zhàn)，只有對品牌進行明確的定位，才可能與眾多的同類品牌區(qū)別開，才能占有一定的市場，在競爭中穩(wěn)固發(fā)展。3.3 西服品牌定位策略西服品牌的定位，主要從目標消費群體的定位、產(chǎn)品定位、市場定位、文化定位等幾個層面來分析7。3.3.1 消費群體定位從中國消費市場的客觀的成長角度分析，二十世紀七年代后的消費者出生在改革開放以后，在思想意識和經(jīng)濟觀念方面接受了較多外來文化的影響。亞太品牌管理學會資深品牌專家梁國榮博士將中國的消費群體特征歸納三種類型：派人群、雅人群和禧人群。派人群的審美接受程度要求最高，與商品品牌賦予的“尊貴”、“豪華”、“昂貴”等特點相聯(lián)系。而雅人群則重視個性化的消費品，關注產(chǎn)品的功能點，而且關注品牌的文化；而禧人群則重視大眾型的產(chǎn)品，關注生活用品的數(shù)量和銷售價格，關注產(chǎn)品的功能點；以上這三種類型的消費人群表現(xiàn)在中國消費市場的社會各個階層。派人群分布在上層經(jīng)濟收入人群中。而雅人群主要分布在中層和中上層經(jīng)濟收入人群中，而禧人群則主要分布在中下層的經(jīng)濟收入人群中。但目前雅人群還是中國消費市場的主力。另外，消費者群體的定位包括很多因素：消費者的性格特點和職業(yè)。比如，利郎商務休閑裝適合從事公關領域及商務的工作，在著裝方面要求較為實際和正統(tǒng)。而真維斯品牌更適合學生群。這類消費人群喜歡運動、活潑類型地服裝風格；與此同時，還有消費者的購買習慣、生活方式等都能影響西服品牌的消費群體的定位。因此，要通過對目標消費人群的調研來獲得更多的信息。所以，可以說消費群體的定位更多的是通過更加細致的分析定位，從中尋找能夠使西服品牌更具個性的設置方法，保證品牌定位的準確性。也是讓企業(yè)了解消費者，分析目標消費者的過程。3.3.2 文化定位西服品牌的建立是文化產(chǎn)業(yè)之一，文化本身是一種有特點的、有個性的東西。因此品牌的定位首先是在文化內涵上的定位。西服品類的產(chǎn)生，有其一定的歷史淵源和特有文化。比如美國的牛仔褲、中國的旗袍，產(chǎn)品本身就在向顧客傳遞著濃厚的文化信息。與此同時，創(chuàng)建品牌就是一個將文化充分而精致的展示的過程；在品牌的定位的過程中，文化起著催化和凝聚的作用，讓品牌更具有內涵；品牌的文化內涵是提升產(chǎn)品競爭力、品牌附加值的源動力。西服品牌文化的影響力的競爭是高級別、高層面、高層次的競爭。品牌文化影響力大的，對消費者的吸引力必定很大大，以至于讓消費者感到品牌文化的誘惑力、影響力難擋。一個西服品牌如果具有非同一般的文化影響力，那么，它對其實物產(chǎn)品提高經(jīng)濟效益、提高市場占有率是很有效果的。西服品牌的文化定位的覆蓋是多層面的，品牌文化定位一經(jīng)確立，就可以通過輻射性的深造，在公眾傳播力上起到很大的影響力。比如“七匹狼”品牌文化已經(jīng)具有勇往直前、追求成就、勇于挑戰(zhàn)的文化內涵，這種個性鮮明地表現(xiàn)男性精神的品牌文化定位，使得七匹狼品牌以它深刻的文化品質，取得了中國男性群體時尚消費生活的代言人地位。又比如杭州憑借其地理位置的優(yōu)勢，將“絲綢文化”與“水文化”進行了巧妙的結合，其設計以“典雅”、“婉約”風格透著濃厚的江南水鄉(xiāng)文化。品牌定位策略的制定要從文化中深入淺出，必須是一種文化的生動展現(xiàn)和深刻體現(xiàn)。由此可見，把文化財富轉化為企業(yè)競爭的資本，將文化定位作為西服品牌定位的基礎，是品牌文化定位的最終目標。3.3.3 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位主要是指在西服品牌建立中突顯西服本身的特點，如面料、工藝、款式等。即強調該商品與同類產(chǎn)品的不同之處，從而能更好地滿足目標消費者的需求。產(chǎn)品的定位可細分為價格定位、品質定位、功能定位、設計定位等幾個方面。西服產(chǎn)品可細分為很多產(chǎn)品種類，從性別上，可分為女裝、男裝；在男裝中，可分為休閑裝、正裝；在休閑裝中，又可以細分為商務男裝（以利郎為代表），性格男裝（七匹狼所獨創(chuàng)）和運動休閑裝等。西服品牌企業(yè)也多為某產(chǎn)品種類作為其品牌的主體，如報喜鳥主要是西服，雅戈爾主產(chǎn)品是襯衫，波司登的主產(chǎn)品是羽絨服等等。對于一個初創(chuàng)品牌的中小西服企業(yè)來說，一開始就試圖生產(chǎn)多個產(chǎn)品種類且打響品牌，常常會分散企業(yè)資源，使企業(yè)抓不住關鍵。1992 年底，李寧公司分別在北京、廣東成立了三家分公司，各自從事運動服裝、休閑服裝和運動鞋的生產(chǎn)經(jīng)營。在高速成長的過程中，公司難以抵擋發(fā)展中的誘惑，難以避免地走入了多元化產(chǎn)品發(fā)展之路。只生產(chǎn)運動服裝的李寧公司，逐漸進入到非體育用品產(chǎn)品領域，曾經(jīng)先后生產(chǎn)過西服甚至皮具等高檔產(chǎn)品。這種缺乏產(chǎn)品定位感的品牌意識，給人感覺是李寧品牌什么產(chǎn)品都能做，反而導致公司員工和各級經(jīng)銷商在市場實際操作上方向不明，無所適從8。所以西服品牌企業(yè)不能靠拍腦袋決定，只有在調研基礎之上，洞悉消費需求趨勢，結合企業(yè)自身資源，才會做出準確的產(chǎn)品定位。3.3.4 市場定位市場定位策略是將市場作為西服品牌定位策略的著力點，可體現(xiàn)該西服品牌對市場的細分程度，展現(xiàn)該品牌能填補的市場空缺，或者尋找差異化上的不俗表現(xiàn)。 （1）市場細分策略。西服品牌對視察細分程度能夠使消費者感受到該品牌的專業(yè)化以及對市場的把握能力。例如，該品牌的市場定位是主打一、二級市場還是三、四級市場？渠道選擇是百貨超市還是批發(fā)市場、專賣店。（2）填補市場空缺的策略。這樣的定位策略是希望通過展現(xiàn)對于空白市場的把握來抓住消費者的心。在別人沒有想到時，我們提前做到了，真正做到人無我有，人有我優(yōu)的市場定位策略。例如：在美國初期的牛仔西服市場中，最主要的目標消費者是男性，女性市場被大大忽略。品牌抓住這個契機，經(jīng)過市場調研將目標市場定位于 2544 歲的女性消費者。產(chǎn)品一改過去傳統(tǒng)的直線外形，將產(chǎn)品裁剪成曲線形。曲線的牛仔正好迎合了現(xiàn)代女性的審美心理，能突出女性的身材曲線。定位于當時市場的空白，“最貼身的牛仔褲”取得了極大的成功。到 1992 年 8 月， lee 平均市場占有率達到 20 。通過以上分析可見，準確的西服品牌定位不僅需要深刻的理解品牌定位的含義與目的，而且需要選擇正確的西服品牌定位策略。4 我國西服產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析及市場特點4.1 現(xiàn)狀分析近幾年我國西服行業(yè)發(fā)展速度較快，受益于西服行業(yè)生產(chǎn)技術不斷提高以及下游需求市場不斷擴大，西服行業(yè)在國內和國際市場上發(fā)展形勢都十分看好。雖然受金融危機影響使得西服行業(yè)近兩年發(fā)展速度略有減緩，但隨著我國國民經(jīng)濟的快速發(fā)展以及國際金融危機的逐漸消退，我國西服行業(yè)重新迎來良好的發(fā)展機遇。進入2010年我國西服行業(yè)面臨新的發(fā)展形勢，由于新進入企業(yè)不斷增多，上游原材料價格持續(xù)上漲，導致行業(yè)利潤降低，因此我國西服行業(yè)市場競爭也日趨激烈。面對這一現(xiàn)狀，西服行業(yè)業(yè)內企業(yè)要積極應對，注重培養(yǎng)創(chuàng)新能力，不斷提高自身生產(chǎn)技術，加強企業(yè)競爭優(yōu)勢，于此同時西服行業(yè)內企業(yè)還應全面把握該行業(yè)的市場運行態(tài)勢，不斷學習該行業(yè)最新生產(chǎn)技術，了解該行業(yè)國家政策法規(guī)走向，掌握同行業(yè)競爭對手的發(fā)展動態(tài)，只有如此才能使企業(yè)充分了解該行業(yè)的發(fā)展動態(tài)及自身在行業(yè)中所處地位，并制定正確的發(fā)展策略以使企業(yè)在殘酷的市場競爭中取得領先優(yōu)勢9。目前，中國男裝產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了包括以江浙滬地區(qū)的上海、寧波、溫州為代表的“浙派”男裝產(chǎn)業(yè)集群，以閩東南的晉江、石獅為代表的“閩派”男裝產(chǎn)業(yè)集群，以及借助港、澳等海外優(yōu)勢而獨立成長的粵南珠三角男裝產(chǎn)業(yè)集群等。由襯衫、西服著名品牌向商務、白領休閑方向發(fā)展的男裝產(chǎn)業(yè)，以浙江寧波、溫州為代表；以運動、陸戰(zhàn)和牛仔整合而成的戶外休閑男裝產(chǎn)業(yè)集群，則以福建泉州最為有名，福建石獅的男式休閑裝，尤其是男式夾克行銷全球，生產(chǎn)的休閑裝、夾克衫約占全國市場份額l4強；運動裝和牛仔服牛產(chǎn)、制造、整理和品牌影響，以廣東最具規(guī)模。目前，廣東牛仔服在國內牛仔西服產(chǎn)業(yè)中已占據(jù)主導地位，并形成了以中山大涌、佛山均安、增城新塘、開平三埠等為代表的“牛仔西服名鎮(zhèn)”4.2 市場特點 4.2.1 正裝休閑化在意大利米蘭，gucci、versace、prada、ysl等幾大國際品牌聯(lián)袂舉行的2004和2005兩屆春夏男裝發(fā)布會上，風頭最勁的就是休閑化正裝。當季最時尚的時裝設計，就是剪裁簡練，著重描繪頎長的身型和優(yōu)雅的品位，在正裝和休閑裝之間找到了一個完美契合點。緊跟世界時尚潮流的國內西服界，正裝休閑化的潮流也日漸風靡，越來越多的“散漫”人士成了這股時尚浪潮的堅定支持者。休閑化的正裝不僅適合上班穿著，同時也是參加約會、晚宴的得體服飾。如今，國內生產(chǎn)這種休閑化的正裝企業(yè)正蓬勃發(fā)展起來。占休閑化正裝市場大半份額的“才子”服飾將其休閑化正裝定義為“新正裝”，面向群體為“上進但是高學歷、年輕同時高收入”的現(xiàn)代社會主力階層“白領一族”。年輕的白領男士們思維敏銳、思想前衛(wèi)、注重生活品質，工作上對自己嚴格要求，閑暇時給自己充分的關愛，他們追求完美、渴望放松的生活方式同時演繹著現(xiàn)代都市所特有的“白領文化”。這種文化，體現(xiàn)在著裝上，不再呆板、保守，更多地結合了運動性的休閑成分，既有正式場合的嚴肅又不失青春隨意的灑脫，形成一種更富時代氣息的新風范。2007年以后，隨著國內外市場環(huán)境的變化，西服品牌化的程度將成為其能否保持生命力的關鍵。休閑風格的西服在未來幾年內將繼續(xù)呈上升之勢。在政府各項政策落實的推動下，農(nóng)村市場將為西服消費帶來新的市場空間。4.2.2 品牌意識加強，品牌逐步細分化2006年，經(jīng)歷了泡沫浸潤的中國西服企業(yè)開始意識到品牌戰(zhàn)略的重要性，越來越注重自身品牌建設。無論是營銷網(wǎng)絡的整體建設，還是市場細分、產(chǎn)品定位等，都表現(xiàn)品牌運營不斷加強的趨勢。自上個世紀80年代以來，中國西服一步步發(fā)展的歷史，也是品牌文化的發(fā)展歷史。服裝從賣“保暖、御寒”到賣“裝飾”，最后到賣“品位和文化”，都體現(xiàn)出了品牌文化的優(yōu)越性。一個品牌西服的好處在于穩(wěn)固的消費群和較高的利潤空間能夠使這一企業(yè)抓住巨大的市場機會和享受超值的資本積累。一個企業(yè)要想做大做強，發(fā)展品牌文化幾乎是必由之路。由于競爭的加劇，后起品牌紛紛擴張勢力，致使曾經(jīng)引領中國風騷的老品牌感到壓力。從品牌上看，老套的文化和面孔，一成不變的品牌觀念和品牌戰(zhàn)略，使老品牌男裝曾經(jīng)賴以自豪的品牌優(yōu)勢已經(jīng)消逝殆盡。在市場競爭日益激烈的今天，品牌的作用也越來越強，尤其是在西服行業(yè)中。品牌就好比人的名字，把它和其它同類商品區(qū)別開來，在區(qū)別的同時，成功打造自身品牌的西服贏得了消費者的信任和追隨，提升了自己的知名度和美譽度。而品牌作為是一種商品綜合品質的體現(xiàn)和代表，在追求時尚品位的消費觀念占主導的今天，西服商品的購買率一定程度上就取決于消費者對品牌的認知。品牌知名度越高，其購買的人群范圍越廣。雅戈爾花巨資自建品牌營銷網(wǎng)絡，分化出針對高端白領的“金領”定位的西服產(chǎn)品；單一品牌深度營銷戰(zhàn)略運用的主題專賣形式的出現(xiàn)；杉杉的法涵詩和梵尚的推出等等，都表明西服企業(yè)在市場競爭的刺激下，不斷加強自己的品牌意識，在不同的細分市場中采取相應的策略來建立自己的品牌優(yōu)勢。4.2.3 全球頂級西服品牌火速進入中國出生在70年代末80 年代的那批消費者，由于中國經(jīng)濟在改革開放后日益繁榮，他們擁有當今最時尚的商品信息，同時又是最具文化品位和消費水平的人群。由此形成的一大批百萬富翁和中產(chǎn)階層，增長速度之快令全球頂級西服巨頭瞠目。初受中國巨大高檔西服市場吸引，2007年國際大牌紛紛加大對中國的投資力度。杰尼亞在中國首家旗艦店在北京開業(yè)，中國已經(jīng)成為杰尼亞的第四大市場。 在杭州和成都也開了店，將其在中國的店數(shù)增加到了家。同時，法國鱷魚家族也加大在中國的投入力度，將中國培育成其三大國際市場之一。至2005年初，進入中國的全球的頂級西服品牌已經(jīng)超過100種。法國、意大利甚至是日本的西服企業(yè)也紛紛來中國考察，尋找合作伙伴。根據(jù)中國服裝協(xié)會估計，到2005年底，在中國可以看到世界上所有的頂級西服品牌。4.2.4 克隆現(xiàn)象嚴重，擾亂了市場競爭秩序目前，我國西服市場克隆現(xiàn)象比較突出，表現(xiàn)在兩個方面：一方面，在我國西服的洋品牌中，有相當一部分在國外注冊，而設計生產(chǎn)銷售均在國內的假洋品牌，這種現(xiàn)象在高檔商場普遍存在。洋品牌以三種面貌體現(xiàn)：三分之一是國外品牌，三分之一是國外廠家授權的品牌，另外三分之一只是貼上個外文名字的假洋品牌。另一方面，代理商、經(jīng)銷商也克隆正版服裝，在正版品牌中摻雜仿版制品，以降低成本，牟取暴力。另外，專業(yè)的剽竊隊伍活躍，仿冒行為也步入“科技化”。中部大城市武漢是中國服裝造假的大基地之一。在那里， “老爺車”、“船王”等頂級西服品牌的商鋪數(shù)不勝數(shù)，“金利來”和“皮爾卡丹”和“花花公子”更是滿天飛，假冒品牌西服到處可見。對那些知名的西服品牌而言，假冒劣制并不可怕，可怕的是假冒“優(yōu)質”。因為那些劣制產(chǎn)品消費者可以識別，而那些克隆產(chǎn)品，不但牌子一樣，而且質量水平相當，很難辨別。由于這些情況的存在，西服市場的競爭體系被打亂，許多西服企業(yè)辛辛苦苦建立起來的品牌就被這些克隆品牌給毀了。5 我國西服企業(yè)品牌定位的主要誤區(qū)縱觀我國形形色色的品牌，能夠給人們留下深刻影響的品牌可謂少之又少。品牌特色的普遍模糊化，使其差異化優(yōu)勢很難得到突出，品牌定位上的失誤，造成其品牌屬性的淡化，因而在市場上缺乏持續(xù)作戰(zhàn)的競爭力12。主要表現(xiàn)在以下幾個方面。5.1 品牌定位的范圍過大，缺乏個性企業(yè)從產(chǎn)品的特性出發(fā)確定賣點時，若將范圍定的過大，會使其差異性減弱，造成消費者對其品牌特點感到迷茫。主要表現(xiàn)在：5.1.1 不正確的品牌延伸品牌延伸是經(jīng)營企業(yè)進行多元化時面臨的最主要的戰(zhàn)略問題，當企業(yè)為了追求短期的效益而盲目地進行延伸，然而，從長遠來看這是一種短視行為，企業(yè)陷入延伸困境，品牌整體形象將弱化，未來將會危機重重。5.1.2 品牌訴求點過多國內品牌在傳遞給受眾信息時通常是多而雜亂，沒有一個突出的主題，品牌沒有鮮明的個性。就好像某個人的個性特別多，其實，也可以說這個人沒有個性，因為它很難給大家留下一些深刻的印象。一個產(chǎn)品可以具備多種功能，但若將多種優(yōu)勢全部傳遞給顧客，反而會讓顧客對這個品牌印象模糊。5.2 品牌定位的切入點偏離品牌的核心價值是品牌定位的精髓，企業(yè)在分析潛在消費者的需求的基礎上，并沒有將該產(chǎn)品的獨特性以及能為消費者提供的利益明確的突出，會使消費者對該產(chǎn)品的品牌定位印象模糊。一個產(chǎn)品之所以會被消費者接受，主要是因為它能夠為消費者帶來特定的利益和使用價值，滿足了消費者某個方面的需求，使得該產(chǎn)品的品牌具備了與其他品牌相對比較明顯的差異。5.3 品牌的定位缺乏整體的規(guī)劃品牌的定位正如整個品牌的管理一樣是一個系統(tǒng)工程，應當上升到管理的角度，結合企業(yè)的戰(zhàn)略目標，經(jīng)過長期的策劃與維護，逐漸達到一個強勢品牌的建立。目前我國的企業(yè)大部分片面的理解品牌，做的只是品牌的某個方面，偏離了其長遠的發(fā)展目標。具體如下：5.3.1 品牌定位缺乏一致性我國的企業(yè)為了追求短期的利益，對品牌的定位通常會偏離于企業(yè)長遠的規(guī)劃，未能正確的分析企業(yè)內、外部資源和營銷的環(huán)境，隨意進行品牌的延伸，造成了品牌的形象變化多樣，缺乏一致性，使顧客心目中原來清晰的品牌映像模糊化。 5.3.2 品牌定位的基本內容缺失大部分企業(yè)缺乏全面的市場調查，急功近利，基本上忽視了對于競爭者、消費者以及銷售市場的戰(zhàn)略性的品牌分析；并沒有形成自成體系的品牌識別，很難體現(xiàn)出企業(yè)作為一個產(chǎn)品、一個組織、作為一個人、一個符號的品牌特征；沒有企業(yè)自身特定的價值取向，缺少可信度，因次，很難向目標顧客傳遞品牌的定位。5.3.3 缺少管理品牌的獨立的組織我國目前的大多數(shù)企業(yè)管理品牌的組織機構都是由市場部兼任，實際上僅僅做到了產(chǎn)品的營銷策略的管理，未能上升到發(fā)展品牌的高度。市場部門僅僅局限于市場營銷策略，會陷人追求短期利潤的怪圈。6 我國西服企業(yè)應采取的措施及雅戈爾定位分析6.1 采取措施6.1.1 將品牌定位上升至戰(zhàn)略管理的角度企業(yè)戰(zhàn)略既是企業(yè)的行動綱領也是品牌定位和個性形成的基礎，它決定了品牌的方向、個性風格和價值取向。適當?shù)膽?zhàn)略管理可以使企業(yè)更主動而不是被動地塑造自己的品牌。品牌定位只有上升到戰(zhàn)略管理的高度上，才能保證品牌定位的整體規(guī)劃，保持其定位的長期穩(wěn)定性13。品牌戰(zhàn)略的方向和內容與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是相一致的，屬于公司整體戰(zhàn)略的一部分，與其他戰(zhàn)略如企業(yè)文化戰(zhàn)略、資本經(jīng)營戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略一起，構成了完整的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略內容。比如雅戈爾在營銷戰(zhàn)略上，使用了營銷學中遇到這種情況最常見的多品牌戰(zhàn)略。而同時，在這個多品牌戰(zhàn)略實際操作的過程中，雅戈爾又不想放棄多年積累起來的雅戈爾品牌的品牌效應，所以雅戈爾實際上是使用了多品牌戰(zhàn)略中的主副品牌戰(zhàn)略。6.1.2 品牌定位的有效切入消費者是根據(jù)品牌所提供的利益來選擇的，品牌的定位需圍繞著對消費群體的需求分析以及產(chǎn)品的差異性優(yōu)勢來確定其利益訴求點。定位理論的創(chuàng)始人艾里斯和杰特勞特指出：“定位是對未來的潛在顧客的心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在未來潛在顧客的心中”15。要贏得爭取心智的戰(zhàn)役，不要與已擁有強健地位的公司做正面的競爭，可以繞道而行。定位的選擇點越小越好，要懂得放棄某些看似誘人的利益，尋找并創(chuàng)造出潛在顧客的需求。一個強勢品牌可能不是人人叫好，但在其目標受眾中卻擁有強有力的地位。勁霸男裝的廣告很短，但十分精煉，只強調“奮斗，成就男人”，這讓男人深感依戀，讓男人有一種奮斗的動力，因為男人深感只有努力奮斗，才會有所成就。6.1.3 品牌定位應反映其品牌文化品牌定位以產(chǎn)品核心價值為基礎，緊扣企業(yè)文化的脈搏，可以使企業(yè)文化的建設同品牌文化的建設協(xié)調一致，有效促進品牌價值的提升14。品牌發(fā)展的最高境界實質上就是文化的競爭。一個成功的品牌反映出產(chǎn)品的核心價值，同時也折射出其獨特的企業(yè)文化。在我國企業(yè)中，中國移動的動感地帶品牌首先做出了表率，他以自我、叛逆的形象，運用網(wǎng)絡的語言，短信的方式，始終傳達了自我這一獨特的生活概念，贏得了年輕一代的青睞，被稱為通訊史上的“新文化運動”。 6.1.4 建立獨立的品牌管理組織品牌的建立并不是最終的目標，必須有一個獨立的管理組織對其進行適時的管理、維護、調整。在管理中增加一個單獨的管理層次，配備完整的工作團隊，依據(jù)每種品牌的產(chǎn)品的生命周期設立品牌策略，才能使品牌保持相對的穩(wěn)定性、通過動態(tài)的方式進行調整，始終保持鮮明的個性，使品牌持續(xù)長久的發(fā)展下去。企業(yè)內部的品牌管理組織，可由主管副總、品牌委員會、品牌項目經(jīng)理、品牌經(jīng)理及財務、營銷等其他相關專業(yè)人員組成。奧美公司的品牌管家制值得我們注意，奧美將“品牌管家”定義為“一項為確保所有與品牌相關的活動，都能真實地反映品牌的核心價值與精神的全盤計劃”。一個完整的品牌管家，涵蓋廣告、公關、直效行銷等方面，而整個品牌的價值實現(xiàn)則根植于它的管理團隊。6.1.5 進行科學嚴密的調研企業(yè)要做長期的品牌定位，必須進行相應的調查分析，依據(jù)目標消費者的種種特征設計產(chǎn)品屬性并傳播品牌形象，從而在目標消費者的心目中形成企業(yè)刻意塑造的一個獨特形象16。調研工作主要包括銷售量和市場占有率，消費者對品牌的意識、態(tài)度、品牌的使用情況和滿意度調查以及企業(yè)形象的調查等等有關品牌定位至關重要的幾個方面。通過以上調查，企業(yè)才能有效地尋找品牌形象與目標市場的最佳結合、確立品牌個性、進行有效的品牌整合。6.2 雅戈爾定位分析從品牌、品牌延伸、品牌定位開始，分析一下雅戈爾的產(chǎn)品定位。首先，雅戈爾給現(xiàn)在的在顧客心目中的定位是中高檔職業(yè)男裝，不僅僅是因為它目前在這個細分市場中的份額最大，同時也是由于雅戈爾是在這一市場真正達到跳躍的。然而，在現(xiàn)實市場中，它的的價格戰(zhàn)略卻與它的的市場定位不相符，當前，雅戈爾西服的價格從一千多元到五、六千元不等，這么大的價格范圍，可以說明在現(xiàn)實的市場行為中，雅戈爾在很大程度上沒有將價格定位在專門針對中、高檔職業(yè)男裝這個特定消費群體。雅戈爾想要進入且占領很大影響力和份額的市場，可先簡單的分為高、中、低三個檔次，而雅戈爾根據(jù)不同地三個檔次，且分別使用了不同的品牌。首先，對于比現(xiàn)在雅戈爾占據(jù)最大市場份額的中高檔職業(yè)男裝檔次更高的那一部分市場，即需要與國際一線品牌競爭的市場，雅戈爾營銷戰(zhàn)略是“金色雅戈爾”（即雅戈爾金標）這一品牌，對更低端的新潮市場，即與低端品牌或無品牌產(chǎn)品競爭的市場中，雅戈爾決定使用“綠色雅戈爾”（即雅戈爾綠標）這一品牌來參與競爭，這樣做的原因是想要借助雅戈爾目前己經(jīng)在中國形成了一定影響力地品牌，來迅速的為新品牌擴張市場，通過利用潛在消費者對雅戈爾西服的良好印象，快速的占領目標市場，這就是我們通常說的品牌延伸戰(zhàn)略。我們未能從雅戈爾的營銷戰(zhàn)略中發(fā)現(xiàn)雅戈爾的目標市場在哪里，故而造成了目前雅戈爾產(chǎn)品定位并不十分明確。不明確“youngor”是針對年輕人的品牌還是針對希望年輕的人的品牌，雅戈爾品牌的形象是成熟穩(wěn)重，但現(xiàn)在雅戈爾又特別希望走青春路線，希望獲得70、80后的一批顧客，這就造成品牌戰(zhàn)略的混亂。大部分人認為，雅戈爾是一個針對商務人士的品牌，相對比較正式傳統(tǒng)一些的形象。目前，雖然雅戈爾在低端和高端市場有所區(qū)分，但是，僅僅只是運用了品牌延伸戰(zhàn)略當中的主副品牌戰(zhàn)略，將幾個品牌混為一談，并且?guī)讉€品牌的目標市場的細分也不夠明確。北京2010中國國際服裝服飾博覽會上，雅戈爾發(fā)布了新的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。公司旗下 mayor & youngor 、youngor ceo、 gy 、“漢麻世家”首次集體亮相，這標志著雅戈爾在創(chuàng)建品牌的道路上又樹立了一個新的里程碑，一個新的目標。7 結束語服裝品牌要找準定位。就像品牌戰(zhàn)略大師邁克波特在品牌再造、品牌升級中曾經(jīng)提出的：品牌定位開始的時候往往是模糊的，到一定層面的時候，要給自己快速重新定位17。中國西服產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，決定了