移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷論.doc

移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷之論山雨欲來風(fēng)滿樓，走過多事之秋的2008年，對重組后的運(yùn)營商、內(nèi)容提供商、業(yè)務(wù)集成商、軟件、設(shè)備商來說，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的真正競爭時代開始拉開序幕，如何在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上的發(fā)展上取得突破性進(jìn)展成為中國移動及各電信運(yùn)營商的重大機(jī)遇和挑戰(zhàn)。筆者僅就所研究領(lǐng)域?qū)χ袊苿釉跀?shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展上存在的難點(diǎn)及對策提出建議。目前地市級移動公司在數(shù)據(jù)新業(yè)務(wù)營銷工作的主要困惑1、市場角度目前的市場反應(yīng)有兩個方面：一方面是大眾用戶對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的認(rèn)知度較低、接受程度低，還需要有個長期的、持續(xù)的市場培育過程；另一方面是用戶對運(yùn)營商慣用的免費(fèi)、試用、折扣、捆綁等促銷方式開始絕緣，并普遍懷有條件反射式的抵觸和排斥心理；部分忠實客戶、老客戶由于被捆綁的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)過多而不堪重負(fù)。但同時運(yùn)營商中的競爭對手以及外行業(yè)的某些替代產(chǎn)品已經(jīng)加緊對市場的滲透力度，競爭將異常劇烈。2、產(chǎn)品角度目前諸多產(chǎn)品處于市場導(dǎo)入的試行階段，產(chǎn)品性能和功能方面有待完善，實際使用和宣傳上仍存在一定差距；在地市級層面，產(chǎn)品銷售主要呈現(xiàn)“有套餐無品牌”現(xiàn)象，缺乏統(tǒng)一的品牌運(yùn)作和有效整體策劃；某些較復(fù)雜的產(chǎn)品的后臺系統(tǒng)支撐及后臺服務(wù)還無法到位；目前的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收費(fèi)模式大多以流量包月方式收費(fèi)，缺乏有效區(qū)分和靈活，其弊端不言而喻，且難以匹配用戶的消費(fèi)習(xí)慣和心理。3、執(zhí)行角度內(nèi)部對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣思想不夠統(tǒng)一，難以做到上下同欲；由于kpi導(dǎo)向的雙刃劍作用，致使有些“遙不可及”的指標(biāo)變成“不作為”或是“挖空心思的做指標(biāo)”，而不是在市場營銷；渠道單一，除了入網(wǎng)捆綁外仍主要依靠營業(yè)員和客戶經(jīng)理進(jìn)行直銷，難以達(dá)到廣度和深度；對一線銷售人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)模式傳統(tǒng)，缺乏內(nèi)部訓(xùn)練環(huán)節(jié)；在營銷模式上，基本沿用捆綁、話費(fèi)補(bǔ)貼、強(qiáng)行訂制、靠關(guān)系簽訂等方式，未能突破傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)營銷的思維和模式。4、競爭對手角度電信在固網(wǎng)、寬帶上、互聯(lián)網(wǎng)門戶上具有一定先天條件，在wifi、fmc等均有優(yōu)勢，目前針對集團(tuán)客戶、家庭客戶、個人客戶三大市場形成了三大品牌；聯(lián)通推出“寬帶寶典”，提出數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)寬帶化，加上其一貫靈活的營銷政策，其攻擊力不可忽視；數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷的關(guān)鍵從戰(zhàn)略的層面來說，中國移動要在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上有所建樹需要在品牌、技術(shù)、營銷、有線網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)門戶等方面作整體配套。中國移動的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷，不同于以往的語音業(yè)務(wù)、基礎(chǔ)增值業(yè)務(wù)的營銷模式，更追求差異化、個性化，是一種引領(lǐng)消費(fèi)式的業(yè)務(wù)產(chǎn)品?！叭绾问剐畔⒌竭_(dá)目標(biāo)客戶、如何促使用戶嘗試使用業(yè)務(wù)、如何提高客戶的業(yè)務(wù)使用量”成為目前數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷三大障礙。在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷上中國移動引入了體驗營銷的概念，搭建了多層次的體驗平臺以吸引用戶，但免費(fèi)試用期后的業(yè)務(wù)取消率、退訂率依然居高不下。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷的重心在于“營銷”，要改變移動一貫的“小營銷大銷售”局面，打造品牌知曉度，改變“弱品牌強(qiáng)套餐”的現(xiàn)狀；口耳相傳和制造流行是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣的重要手段、而品牌價值才能真正增強(qiáng)客戶忠實度。所以就目前局勢而言，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)等移動新業(yè)務(wù)的營銷必須要推行整合營銷，通過“借勢運(yùn)勢造勢”而發(fā)力顯得尤為重要，即整合政府、媒體、企業(yè)、民間組織以及重大事件、風(fēng)土民俗等進(jìn)行聯(lián)合營銷。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷的策略思路以事件營銷借勢發(fā)力，加大新業(yè)務(wù)的宣傳力度，提高新業(yè)務(wù)的知曉度；將新業(yè)務(wù)營銷滲透到每個營銷環(huán)節(jié)，打“融合營銷”之牌；細(xì)分客戶群，改變普遍性的捆綁營銷方式，將業(yè)務(wù)按功能利益進(jìn)行分類，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷；需要對不同數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)采取不同的資費(fèi)策略，有利于市場的有效拓展和普及。深入開展體驗營銷，實現(xiàn)無形業(yè)務(wù)的“有形營銷”；業(yè)務(wù)交叉營銷，以成熟業(yè)務(wù)帶動新興業(yè)務(wù)；依靠實體渠道、電子渠道、整合社會資源，以多元渠道、全方位拓展新業(yè)務(wù)銷售；抓好重點(diǎn)業(yè)務(wù)推廣力度，以點(diǎn)帶面，對重點(diǎn)新業(yè)務(wù)進(jìn)行階段性營銷和節(jié)日營銷；數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的運(yùn)營管理建議1、加快品牌運(yùn)作，在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上打造統(tǒng)一的、易記的品牌形象，建立廣泛的品牌知曉度。2、對現(xiàn)有業(yè)務(wù)的銷售情況和用戶使用情況進(jìn)行一次全面的市場調(diào)查，理清現(xiàn)狀、明確目標(biāo)。例如，關(guān)于彩信可以調(diào)查用戶對彩信的名稱、內(nèi)容、使用條件、資費(fèi)的認(rèn)知程度以及主要的認(rèn)知渠道；調(diào)查誰在主要使用彩信，使用的主要場合，使用的障礙；分析彩信定制業(yè)務(wù)的偏好情況等，以此掌握彩信的市場現(xiàn)狀，找到提升的切入點(diǎn)。2、強(qiáng)化內(nèi)部員工對新業(yè)務(wù)的了解和使用程度，提倡內(nèi)部試用、持續(xù)使用，操作過才能了解產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，才有發(fā)言權(quán)，而不是人云亦云。3、營銷活動的目標(biāo)要精準(zhǔn)、細(xì)化，切忌囫圇吞棗，例如“飛信”營銷，可以分為：擴(kuò)大飛信用戶規(guī)模、提升飛信用戶的活躍度、培養(yǎng)用戶對手機(jī)客戶端的使用習(xí)慣能夠打開手機(jī)便登陸飛信等三種不同的目標(biāo)，以此來精準(zhǔn)系列營銷活動過程。4、完善體驗營銷的核心舉措，包括建立體驗平臺、梳理體驗營銷流程、設(shè)計常規(guī)產(chǎn)品、培養(yǎng)梯次的銷售隊伍等。體驗營銷真正要解決的不是能不能賣出去的問題，而是通過什么方式銷售的問題，更是客戶在采購了這種產(chǎn)品是否會長期使用的問題；所以新業(yè)務(wù)營銷的本質(zhì)是通過體驗讓客戶學(xué)會使用，并享受體驗和使用新業(yè)務(wù)帶來的樂趣。5、網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為營銷的重要新媒體。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最近的一次調(diào)查顯示，用戶經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能中，搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、即時聊天工具、網(wǎng)絡(luò)游戲，都成為重要的選項。而每一種選擇，都是一種營銷介質(zhì)的呈現(xiàn)和一個營銷實踐的機(jī)會。隨著網(wǎng)民數(shù)量的增加、網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)差異化需求的形成，單一的服務(wù)已經(jīng)不能滿足他們。 在受眾規(guī)模方面，騰訊等門戶網(wǎng)站也已超過了絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體，成為了一個有相當(dāng)高價值和未來發(fā)展?jié)摿Φ木€上營銷平臺。移動應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)整合營銷運(yùn)作，尤其是整合用戶的創(chuàng)意和生產(chǎn)力（即用戶生產(chǎn)內(nèi)容ugc模式和用戶是內(nèi)容的銷售者usc模式）通過移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)以及一套激勵體統(tǒng)和內(nèi)容管理平臺，整合數(shù)億用戶的創(chuàng)意，打造一個龐大的內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)和內(nèi)容銷售系統(tǒng)。率先把握ugc&usc即2u模式這一未來移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容運(yùn)營的最理想狀態(tài)。電信花園的圍墻正在倒塌