[碩士論文精品]體育競賽的品牌營銷策略研究.pdf

體育競賽的品牌營銷策略研究 碩士研究生 吳勇 指導(dǎo)教師 秦椿林 摘 要 隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展人民群眾生活水平的日益提高以及余暇時(shí)間的增 多體育競賽的作用已不僅僅是促進(jìn)運(yùn)動(dòng)技術(shù)水平的提高它已逐步商業(yè)化市 場化成為體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分成為廣大人民群眾的消費(fèi)內(nèi)容在中國加 入 wto 和現(xiàn)代社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下體育競賽市場的競爭將越來越激烈 國外知名品牌賽事的進(jìn)一步介入 將會(huì)對(duì)我國體育競賽的市場占有率產(chǎn)生一定的 沖擊而且我國體育競賽在贊助商和媒體資源方面的爭奪也將更加激烈體育 競賽只有擁有了廣大的消費(fèi)者市場 才能對(duì)贊助商有強(qiáng)大的吸引力才能贏得媒 體的關(guān)注和支持才能在激烈的競爭中取勝而體育競賽要想吸引消費(fèi)者占有 和保持大量的市場份額 就要通過創(chuàng)建品牌來與消費(fèi)者建立起良好的情感滿足 消費(fèi)者的需求激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望贏取消費(fèi)者的忠誠在當(dāng)今世界上無 論是體育產(chǎn)品還是體育競賽先進(jìn)國家對(duì)其品牌是極度重視的國外許多賽事 之所以能在國內(nèi)外占有大量的市場 這主要是因?yàn)樗鼈兌紭淞⒘肆己玫钠放扑?造賽事品牌已成為賽事成功運(yùn)作的關(guān)鍵 我國許多學(xué)者在發(fā)表的文章中都談到了 創(chuàng)建體育競賽品牌的重要性但并沒有論及到如何去創(chuàng)建體育競賽品牌因此 進(jìn)行體育競賽品牌創(chuàng)建的研究是十分有意義的 本文通過對(duì)國外體育競賽品牌的成功創(chuàng)建過程進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)采用市場營 銷的方法打造體育競賽品牌 是當(dāng)今體育界通常使用的方法連大名鼎鼎的奧運(yùn) 會(huì)也不例外在借鑒國外體育競賽品牌塑造的成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上結(jié)合我國體育 競賽市場的現(xiàn)狀 運(yùn)用品牌學(xué) 市場營銷學(xué)等理論進(jìn)行研究 初步得到以下結(jié)論 1 俱樂部要樹立以消費(fèi)者需求為中心的品牌營銷理念俱樂部之間建立起協(xié)調(diào) 合作制約的關(guān)系提高體育競賽的精彩度加強(qiáng)對(duì)體育明星賽場和比賽過程 的包裝合理制定價(jià)格加強(qiáng)俱樂部內(nèi)部管理引進(jìn)高水平的經(jīng)營管理人才加 強(qiáng)發(fā)展公共關(guān)系2 質(zhì)量是塑造品牌的基礎(chǔ)協(xié)會(huì)要?jiǎng)?chuàng)造合理的競賽體制加 強(qiáng)對(duì)裁判員和運(yùn)動(dòng)員培養(yǎng)提高體育競賽質(zhì)量建立完善的運(yùn)動(dòng)員轉(zhuǎn)會(huì)制度增 強(qiáng)俱樂部競爭力提高體育競賽精彩度加強(qiáng)體育競賽的包裝加強(qiáng)與媒體的聯(lián) 系擴(kuò)大賽事的宣傳力度加強(qiáng)市場分析不斷創(chuàng)新3運(yùn)動(dòng)員要注重自身形 象加強(qiáng)品牌意識(shí)積極投入訓(xùn)練競賽提高運(yùn)動(dòng)技術(shù)水平提高文化素質(zhì)和道 德水平增強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通獲取消費(fèi)者的信賴和忠誠 關(guān)鍵詞體育競賽 品牌 北京體育大學(xué)碩士研究生學(xué)位 畢業(yè)論文 體育競賽的品牌營銷策略研究 1 1. 前言 隨著社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)事業(yè)的深入發(fā)展 廣大人民群眾生活水平的日益提 高以及體育社會(huì)化產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的不斷推進(jìn)體育競賽市場飛速地發(fā)育和發(fā)展 起來在體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展綱要1 9 9 5 2 0 1 0 年中曾提出發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)必 須注重開發(fā)和培育體育競賽市場 而要想占有和保持大量的市場份額就必須提 供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品這必然就涉及到體育競賽品牌的創(chuàng)建問題 在現(xiàn)代社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下體育競賽市場的競爭越來越激烈來自外 國品牌的威脅有增無減為什么英超聯(lián)賽意甲聯(lián)賽能取得很高的市場占有率 而國內(nèi)的足球甲 a甲 b 聯(lián)賽卻是門前羅雀為什么 nba 籃球賽不僅在本國而 且在國外也占有大量的市場這主要是因?yàn)樗鼈兌紭淞⒘肆己玫钠放?一個(gè)企業(yè) 的品牌是其競爭優(yōu)勢的主要源泉和富有價(jià)值的戰(zhàn)略財(cái)富 品牌越來越關(guān)系到企業(yè) 的生存步入市場經(jīng)濟(jì)無論是什么要在社會(huì)上立足都需要有自己的品牌 只有過硬的品牌才能帶來事業(yè)上的發(fā)展商業(yè)是這樣產(chǎn)品是這樣體育是這 樣 體育向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展更需要這樣在世界上無論是體育產(chǎn)品還是體育競賽 先進(jìn)國家對(duì)其品牌是極度重視的nba 籃球賽可說是美國人精心創(chuàng)造的體育競 賽品牌其風(fēng)靡全球的吸引力所帶來的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益是無可估量的21 世紀(jì)我們將跨入品牌經(jīng)營時(shí)代 我國的體育產(chǎn)業(yè)起步晚 現(xiàn)在雖然還無法與世界上先進(jìn)的國家相比但靠先 行意識(shí)創(chuàng)造出的一些品牌也逐漸產(chǎn)生了影響如北京國際馬拉松賽每年都能 吸引眾多國家的選手來參賽 乒乓球擂臺(tái)賽在世界上也有著一定的影響一個(gè)品 牌需要眾多的人數(shù)接受需要形成一定的模式和規(guī)模才能產(chǎn)生影響和吸引力才 能產(chǎn)生強(qiáng)大的生命力目前由于種種因素我國體育競賽品牌的創(chuàng)建意識(shí)還很 薄弱 對(duì)此沒有長期的規(guī)劃 不利于在長期的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營開發(fā)中無形資產(chǎn)的積累 因此體育競賽品牌的創(chuàng)建是十分重要的通過品牌創(chuàng)建可以擴(kuò)大體育競賽的 經(jīng)營開發(fā)范圍 確保體育競賽可持續(xù)發(fā)展的資源這對(duì)促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是十 分有意義的 首先創(chuàng)建體育競賽品牌是由我國體育競賽市場的不完善現(xiàn)狀所決定的 體育競賽市場是整個(gè)體育市場的重要組成部分 從現(xiàn)狀來看我國的體育競賽市 場既形勢嚴(yán)峻又潛力較大一方面不少賽事門前羅雀另一方面許多人抱怨沒 北京體育大學(xué)碩士研究生學(xué)位 畢業(yè)論文 體育競賽的品牌營銷策略研究 2 有精彩比賽看 這其中就涉及到體育競賽的品牌創(chuàng)建問題由于體育競賽是一種 特殊產(chǎn)品而要把這種產(chǎn)品推向市場就必須向市場傳遞有關(guān)產(chǎn)品的信息使消 費(fèi)者對(duì)體育競賽能夠較充分地了解 同時(shí)引導(dǎo)消費(fèi)者使消費(fèi)者對(duì)體育競賽產(chǎn)生 一定的興趣進(jìn)而對(duì)這種產(chǎn)品產(chǎn)生購買行為所以體育競賽的品牌創(chuàng)建是體育 競賽市場開發(fā)不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié) 而目前我國對(duì)體育競賽的品牌營銷理論的研 究較少滯后于實(shí)踐的發(fā)展因此對(duì)體育競賽的品牌創(chuàng)建問題進(jìn)行研究是十分 必要的 其次創(chuàng)建體育競賽品牌是滿足我國體育競賽迎合市場競爭的要求隨著中 國加入 wto 和社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展體育競賽市場的競爭越來越激烈國 外許多知名品牌的體育競賽如nba 籃球比賽英超聯(lián)賽意甲聯(lián)賽等在 我國吸引了很多觀眾占有著一定的市場而我國的體育競賽市場規(guī)模狹小冷 熱不均由于種種原因我國的許多俱樂部協(xié)會(huì)缺乏建立自身品牌的意識(shí)從 而不能確保體育競賽可持續(xù)發(fā)展的資源 現(xiàn)在市場競爭實(shí)際上是一場爭奪品牌統(tǒng) 治權(quán)的競爭 擁有市場是體育競賽賴以生存的基礎(chǔ)而擁有市場的唯一辦法就是 擁有占統(tǒng)治地位的品牌體育競賽有無品牌行銷理念將決定企業(yè)是走向昌盛還 是衰亡因此創(chuàng)建體育競賽品牌是十分有意義的 2. 文獻(xiàn)綜述 在完成本論文的過程中作者本人參考了體育產(chǎn)業(yè)體育管理學(xué)市場營銷 學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)品牌學(xué)等相關(guān)著作和文章在這些著作和文章中職業(yè)體育俱樂 部運(yùn)行機(jī)制和體育產(chǎn)業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)兩本書對(duì)國內(nèi)外體育競賽市場進(jìn) 行了較為詳細(xì)的介紹對(duì)我國體育競賽市場所存在的問題進(jìn)行了頗有深度的論 述而由李倩茹李培亮所著的品牌營銷實(shí)務(wù)一書對(duì)品牌的內(nèi)涵作了較為詳 細(xì)的闡述深刻闡述了品牌的定義功能和意義由韓光軍所著的品牌策劃 一書對(duì)國內(nèi)外眾多企業(yè)塑造品牌的成敗案例進(jìn)行了分析 提出了創(chuàng)建品牌的基本 思路由張冰所著的品牌將死嗎一書對(duì)品牌創(chuàng)建的幾大關(guān)鍵要素進(jìn)行了頗深 的論述指出了內(nèi)部管理廣告宣傳產(chǎn)品包裝企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和強(qiáng)大營銷力是 創(chuàng)建強(qiáng)勁品牌的五大支撐力 而在文章中通過對(duì) nba 發(fā)展歷程的分析看現(xiàn)代 職業(yè)籃球聯(lián)盟運(yùn)作和管理的發(fā)展趨勢這篇文章對(duì) nba 品牌的成功創(chuàng)建過程進(jìn) 北京體育大學(xué)碩士研究生學(xué)位 畢業(yè)論文 體育競賽的品牌營銷策略研究 2 有精彩比賽看 這其中就涉及到體育競賽的品牌創(chuàng)建問題由于體育競賽是一種 特殊產(chǎn)品而要把這種產(chǎn)品推向市場就必須向市場傳遞有關(guān)產(chǎn)品的信息使消 費(fèi)者對(duì)體育競賽能夠較充分地了解 同時(shí)引導(dǎo)消費(fèi)者使消費(fèi)者對(duì)體育競賽產(chǎn)生 一定的興趣進(jìn)而對(duì)這種產(chǎn)品產(chǎn)生購買行為所以體育競賽的品牌創(chuàng)建是體育 競賽市場開發(fā)不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié) 而目前我國對(duì)體育競賽的品牌營銷理論的研 究較少滯后于實(shí)踐的發(fā)展因此對(duì)體育競賽的品牌創(chuàng)建問題進(jìn)行研究是十分 必要的 其次創(chuàng)建體育競賽品牌是滿足我國體育競賽迎合市場競爭的要求隨著中 國加入 wto 和社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展體育競賽市場的競爭越來越激烈國 外許多知名品牌的體育競賽如nba 籃球比賽英超聯(lián)賽意甲聯(lián)賽等在 我國吸引了很多觀眾占有著一定的市場而我國的體育競賽市場規(guī)模狹小冷 熱不均由于種種原因我國的許多俱樂部協(xié)會(huì)缺乏建立自身品牌的意識(shí)從 而不能確保體育競賽可持續(xù)發(fā)展的資源 現(xiàn)在市場競爭實(shí)際上是一場爭奪品牌統(tǒng) 治權(quán)的競爭 擁有市場是體育競賽賴以生存的基礎(chǔ)而擁有市場的唯一辦法就是 擁有占統(tǒng)治地位的品牌體育競賽有無品牌行銷理念將決定企業(yè)是走向昌盛還 是衰亡因此創(chuàng)建體育競賽品牌是十分有意義的 2. 文獻(xiàn)綜述 在完成本論文的過程中作者本人參考了體育產(chǎn)業(yè)體育管理學(xué)市場營銷 學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)品牌學(xué)等相關(guān)著作和文章在這些著作和文章中職業(yè)體育俱樂 部運(yùn)行機(jī)制和體育產(chǎn)業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)兩本書對(duì)國內(nèi)外體育競賽市場進(jìn) 行了較為詳細(xì)的介紹對(duì)我國體育競賽市場所存在的問題進(jìn)行了頗有深度的論 述而由李倩茹李培亮所著的品牌營銷實(shí)務(wù)一書對(duì)品牌的內(nèi)涵作了較為詳 細(xì)的闡述深刻闡述了品牌的定義功能和意義由韓光軍所著的品牌策劃 一書對(duì)國內(nèi)外眾多企業(yè)塑造品牌的成敗案例進(jìn)行了分析 提出了創(chuàng)建品牌的基本 思路由張冰所著的品牌將死嗎一書對(duì)品牌創(chuàng)建的幾大關(guān)鍵要素進(jìn)行了頗深 的論述指出了內(nèi)部管理廣告宣傳產(chǎn)品包裝企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和強(qiáng)大營銷力是 創(chuàng)建強(qiáng)勁品牌的五大支撐力 而在文章中通過對(duì) nba 發(fā)展歷程的分析看現(xiàn)代 職業(yè)籃球聯(lián)盟運(yùn)作和管理的發(fā)展趨勢這篇文章對(duì) nba 品牌的成功創(chuàng)建過程進(jìn) 北京體育大學(xué)碩士研究生學(xué)位 畢業(yè)論文 體育競賽的品牌營銷策略研究 3 行了詳細(xì)的闡述并總結(jié)了 nba 品牌創(chuàng)建的成功經(jīng)驗(yàn)指出了 nba 品牌的成 功因素有在經(jīng)營管理模式上采用了聯(lián)盟利益統(tǒng)一體的模式合理的競賽體制 對(duì)以電視為首的新聞媒體的充分利用 高水平產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理人才的參與和對(duì)球星 的包裝和推廣 這篇文章所總結(jié)的體育競賽品牌創(chuàng)建成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)創(chuàng)建我國體育競 賽品牌具有很大的借鑒之處 在眾多的體育市場營銷文章中都闡述了我國體育競 賽進(jìn)行品牌化的意義 提出了我國體育競賽要走品牌化的道路但對(duì)如何創(chuàng)建我 國體育競賽品牌并沒有作深刻的論述 因此 深刻了解我國體育競賽的發(fā)展?fàn)顩r 借鑒國外體育競賽品牌塑造的成功經(jīng)驗(yàn)結(jié)合我國的實(shí)際情況運(yùn)用品牌學(xué)市 場營銷學(xué)等理論來進(jìn)行我國體育競賽品牌創(chuàng)建的研究是具有重大意義的 3. 研究方法 3.1 文獻(xiàn)資料法 主要查閱了體育產(chǎn)業(yè)體育管理學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)市場營銷學(xué)品牌學(xué)等相關(guān)書 籍收集了體育競賽市場體育市場營銷品牌塑造等方面的文章及報(bào)刊資料 3.2 專家訪談法 課題研究過程中訪問了長期從事體育市場開發(fā)體育管理市場營銷及 品牌學(xué)研究的有關(guān)專家獲得了相關(guān)資料 4. 研究結(jié)果與討論 4.1 體育競賽的概念作用與特性 4.1.1 體育競賽的概念與作用 體育競賽是各種體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目比賽的總稱 是指以爭取優(yōu)勝為直接目的 以 運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目或某些身體練習(xí)為內(nèi)容根據(jù)規(guī)則進(jìn)行個(gè)人或集體的體力技藝 心理等各方面相互較量的比賽形式1體育競賽的種類較多有聯(lián)賽錦標(biāo)賽 杯賽系列賽大獎(jiǎng)賽商業(yè)邀請賽和對(duì)抗賽巡回表演賽等 體育競賽是體育的重要內(nèi)容對(duì)體育本身和社會(huì)都有著重要的影響體育 競賽是推動(dòng)體育活動(dòng)廣泛開展促進(jìn)運(yùn)動(dòng)技術(shù)水平提高的重要組織形式通過體 育競賽可以起到良好的宣傳鼓動(dòng)作用從而吸引和鼓舞人們投身于體育活動(dòng) 1 周西寬 體育學(xué)四川教育出版社1988 年版 北京體育大學(xué)碩士研究生學(xué)位 畢業(yè)論文 體育競賽的品牌營銷策略研究 4 提高全社會(huì)的體育水平 可以使觀眾受到運(yùn)動(dòng)員在競賽中所表現(xiàn)出的高尚體育道 德和頑強(qiáng)競爭的優(yōu)秀品質(zhì)的熏陶與激勵(lì)振奮精神豐富和活躍業(yè)余文化生活 可以加強(qiáng)國內(nèi)各民族之間的緊密團(tuán)結(jié)促進(jìn)與世界各國人民之間的了解和友誼 同時(shí)由于運(yùn)動(dòng)成績的不斷創(chuàng)新也推動(dòng)了體育科學(xué)的迅速發(fā)展體育競賽對(duì)推 動(dòng)體育運(yùn)動(dòng)所能起的杠桿作用是其它手段所不能代替的在一定的意義上說 沒有體育競賽就沒有體育運(yùn)動(dòng) 4.1.2 體育競賽的特性 體育競賽產(chǎn)品是構(gòu)成體育競賽市場的要素之一 產(chǎn)品的特性決定著體育競賽 市場的運(yùn)作規(guī)律 因此要想塑造體育競賽品牌首先要了解體育競賽具有哪些特 性從而有的放矢地采取一定的策略創(chuàng)造良好的體育競賽品牌體育競賽屬于 一種服務(wù)產(chǎn)品其具有一般商品共性的東西也具有自身的特性 ( 1 ) 體育競賽的無形性 與工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品相比體育競賽產(chǎn)品的特點(diǎn)是無形的 職業(yè)體育的產(chǎn)品是體育競 賽而體育競賽所體現(xiàn)的是一種體育服務(wù)性質(zhì)是一種精神產(chǎn)品消費(fèi)者在 消費(fèi)之前不可能看到或感覺到這種消費(fèi)即使在消費(fèi)之后也不能取得任何實(shí) 體持有物 如消費(fèi)者觀看一場體育比賽是抱著能度過一個(gè)美好的時(shí)光這一愿望 來觀看的 當(dāng)比賽結(jié)束之后 消費(fèi)者得到的只是一種精神上的享受 情緒的感動(dòng) 留下一點(diǎn)記憶而已不會(huì)留下任何實(shí)物的東西 ( 2 ) 體育競賽的不可預(yù)測性 世界級(jí)球王貝利曾多次在世界杯足球賽上預(yù)測比賽結(jié)果但每次結(jié)果都與 他的預(yù)料相差甚遠(yuǎn)屢測屢敗但這并不能說貝利不懂足球不能說他的預(yù)言沒 有任何依據(jù)只是應(yīng)了足球是圓的這句話其含義也正說明了在競技場上勝 負(fù)的不可預(yù)測性因?yàn)橛绊懕荣悇儇?fù)的因果是很多的如運(yùn)動(dòng)員狀態(tài)教練員 的指揮攻防雙方技戰(zhàn)術(shù)的變化及臨場應(yīng)變參賽動(dòng)機(jī)態(tài)度情緒氣候等諸 多因素即使某運(yùn)動(dòng)員或某個(gè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)實(shí)力很強(qiáng)即使曾經(jīng)戰(zhàn)勝過對(duì)手但比賽當(dāng) 天未必就一定能取得比賽的勝利另外盡管在比賽之前雙方都制定了戰(zhàn)術(shù)策 略 但在競技場上比賽雙方為了獲取比賽的勝利運(yùn)動(dòng)員經(jīng)常根據(jù)賽場情況臨場 應(yīng)變其創(chuàng)造力在特定的時(shí)間和空間范圍內(nèi)得以發(fā)揮n b a 籃球賽許多場次都是 在結(jié)束前兩三秒鐘才決出勝負(fù)這就是體育競賽的懸念所在魅力所在一場比 北京體育大學(xué)碩士研究生學(xué)位 畢業(yè)論文 體育競賽的品牌營銷策略研究 5 賽的懸念越大其魅力也越大其價(jià)值也就越高 3 體育競賽的生產(chǎn)和消費(fèi)的同時(shí)性 工農(nóng)業(yè)實(shí)物商品的生產(chǎn) 流通和消費(fèi)在時(shí)間上是有間隔的 從生產(chǎn)到最終消 費(fèi)往往要經(jīng)過一系列的中間環(huán)節(jié)而在體育競賽市場上生產(chǎn)者和消費(fèi)者直接發(fā) 生聯(lián)系生產(chǎn)過程同時(shí)也是消費(fèi)過程兩者在時(shí)間上和空間上不可分割而且消 費(fèi)者必須直接加入到生產(chǎn)過程中來 從某種意義上講觀眾介入生產(chǎn)過程的程度 越高表明該競賽商品的價(jià)值越高如一場籃球比賽的賽場既是生產(chǎn)地點(diǎn)又是 消費(fèi)地點(diǎn)教練員的臨場指揮運(yùn)動(dòng)員的比賽二者是生產(chǎn)者過程就是在生 產(chǎn)競賽商品的過程與此同時(shí)觀眾消費(fèi)者也消費(fèi)著他們的體育競賽表演競 賽商品如果是一場高質(zhì)量比賽它就能夠激發(fā)觀眾情緒使觀眾為比賽吶喊 助威 烘托出激烈的賽場氣氛 帶動(dòng)觀眾融入到競賽商品的生產(chǎn)過程中去 因此 競賽產(chǎn)品具有同時(shí)生產(chǎn)同時(shí)消費(fèi)同時(shí)開始同時(shí)結(jié)束的這樣一個(gè)特征 4 體育競賽的延伸性和增殖性 體育競賽帶給消費(fèi)者的不僅僅是即時(shí)效應(yīng) 還將帶給消費(fèi)者延伸性效應(yīng) 競 賽產(chǎn)品在交易后即觀眾觀看比賽后對(duì)于消費(fèi)者來說不僅產(chǎn)生即時(shí)效果給觀 眾以娛樂刺激和文化享受這種效果還將在消費(fèi)者的頭腦中留下記憶延伸 持續(xù)一段甚至很長時(shí)間這種商品效果在消費(fèi)者身上產(chǎn)生的心理的社會(huì)的 和文化的效應(yīng) 對(duì)消費(fèi)者以后的生活與工作也將產(chǎn)生一定的影響不僅可使消費(fèi) 者較長時(shí)間的受益而且從消費(fèi)者自身來說其內(nèi)涵也將得到豐富和增殖 5 同一體育競賽產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)判的差異性 對(duì)于多數(shù)實(shí)物商品來說 由于它們具有實(shí)體性 人們可以通過各種理化檢驗(yàn) 或感官測定來檢測它的質(zhì)量另外商品質(zhì)量鑒定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)也相對(duì)統(tǒng)一簡單地 說標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)而體育服務(wù)業(yè)面對(duì)的是人在消費(fèi)體育競賽商品的人群中由 于個(gè)人的興趣愛好知識(shí)素質(zhì)態(tài)度和文化修養(yǎng)等方面的差異在對(duì)同一體 育競賽商品的消費(fèi)過程中所追求的效果與感受也千差萬別因此對(duì)同一體育 競賽商品質(zhì)量評(píng)判也不盡相同 很難制定出一個(gè)統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)如有 5 人同去 看一場籃球比賽其中一人被某一運(yùn)動(dòng)員的高超球藝和比賽的激烈氣氛所感染 而另一個(gè)人對(duì)這場比賽的結(jié)果感到很失望 因?yàn)樗С值那蜿?duì)未能獲勝第三 個(gè)人可能對(duì)比賽得分太少而感到遺憾第四個(gè)人可能只記得停車場非常狹窄停 北京體育大學(xué)碩士研究生學(xué)位 畢業(yè)論文 體育競賽的品牌營銷策略研究 6 車不方便而且費(fèi)用高第五個(gè)人則可能通過和其他人進(jìn)行交流觀察別人的反 應(yīng)而覺得比賽很有意思雖然他們每個(gè)人不一定和比賽的核心或比賽自身有 什么聯(lián)系但他們都可能具有左右將來是否購買這個(gè)商品的愿望和意見 4.2 品牌的概念含義與作用 4.2.1 品牌的概念 所謂品牌就是產(chǎn)品的牌子它是企業(yè)給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱通常 由名詞標(biāo)記符號(hào)設(shè)計(jì)或這些要素的組合構(gòu)成用作一個(gè)企業(yè)的標(biāo)識(shí)以便 同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別 2 品牌是一個(gè)集合概念包括品牌名稱品牌標(biāo)志商 標(biāo) 品牌名稱指品牌中可以用語言稱謂表達(dá)的部分品牌標(biāo)志是品牌中可以識(shí)別 但不能用口語發(fā)音表達(dá)的部分如符號(hào)圖案或獨(dú)具一格的色彩或字母商標(biāo)是 一個(gè)法律名詞是指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或品牌的一部分 4.2.2 品牌的含義 品牌在本質(zhì)上代表著銷售者賣者交付給買者的產(chǎn)品特征利益和服務(wù)的 一貫承諾最佳的品牌就是質(zhì)量的保證但品牌還是一個(gè)更為復(fù)雜的符號(hào)蘊(yùn)含 著豐富的市場信息品牌的含義可分為六個(gè)層次1 屬性品牌首先代表著特 定的商品屬性2 利益品牌不僅代表著一系列屬性而且還體現(xiàn)著某種特定 的利益顧客不是在買屬性他們買的是利益屬性需要轉(zhuǎn)化成功能性或情感性 的利益3 價(jià)值品牌也代表生產(chǎn)者的價(jià)值觀4 文化品牌也代表著一種 特定的文化5 個(gè)性品牌也反映一定的個(gè)性如果品牌是一個(gè)人一種動(dòng)物 或一種物體那么不同的品牌會(huì)使人們產(chǎn)生不同的品牌個(gè)性聯(lián)想6 用戶 品牌暗示著購買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型 所有這些都說明品牌是一個(gè)復(fù)雜的符 號(hào)而不是一個(gè)簡單的名字一個(gè)品牌具有上述可識(shí)別的六個(gè)層次的含義時(shí)稱 之為深度品牌否則只是一個(gè)膚淺的品牌因此產(chǎn)品營銷不僅要注意品牌的屬 性更要注重品牌利益當(dāng)然品牌最持久的含義還是其價(jià)值文化和個(gè)性它們 構(gòu)成品牌的實(shí)質(zhì) 4.2.3 品牌的作用 從上述的品牌含義可知品牌本身傳達(dá)著產(chǎn)品的多種信息像屬性好壞產(chǎn) 品利益使用價(jià)值與人格特征等等這些品牌信息就形成了特殊的品牌效益品 2 陳放 品牌學(xué)時(shí)事出版社2002 年版 北京體育大學(xué)碩士研究生學(xué)位 畢業(yè)論文 體育競賽的品牌營銷策略研究 7 牌無論對(duì)生產(chǎn)者經(jīng)營者還是消費(fèi)者都具有十分重要的作用各種品牌在市 場上的力量和價(jià)值是各不相同的 有的品牌購買者的接受度高具有高度的品牌 偏好和品牌忠誠而有的品牌只有部分人知道品牌的接受度低因此一個(gè)好 的品牌具有很高的品牌價(jià)值 高度的品牌價(jià)值能為企業(yè)產(chǎn)品的銷售以及營銷活動(dòng) 的開展帶來諸多的優(yōu)勢1 由于其消費(fèi)者品牌知曉度和忠誠度高企業(yè)的營銷 成本降低了2 由于品牌有很高的認(rèn)知品質(zhì)企業(yè)可比競爭者賣更高的價(jià)格 3 由于品牌有高信譽(yù)度企業(yè)可更容易地開展品牌擴(kuò)展4 在激烈的價(jià)格 競爭中品牌給企業(yè)提供了某些保護(hù)作用同時(shí)品牌對(duì)于消費(fèi)者來講也具有十 分重要的作用1 品牌代表著質(zhì)量消費(fèi)者之所以要購買某個(gè)品牌的產(chǎn)品往 往是因?yàn)檫@種產(chǎn)品有著較高的質(zhì)量和良好的服務(wù)2 品牌可以幫助消費(fèi)者識(shí)別 產(chǎn)品以在眾多的產(chǎn)品中挑選符合自己需要的產(chǎn)品3 品牌可以保護(hù)消費(fèi)者的 權(quán)益一旦發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問題消費(fèi)者有據(jù)可查可通過品牌來追查有關(guān)企業(yè)或 經(jīng)營者的責(zé)任 4.3 創(chuàng)建體育競賽品牌的意義 在現(xiàn)代體育競賽市場經(jīng)營過程中創(chuàng)建體育競賽品牌實(shí)施品牌營銷策略無 論對(duì)于滿足體育消費(fèi)者的需求 還是對(duì)于體育競賽市場經(jīng)營企業(yè)開拓市場都有著 重要的作用 1 體育消費(fèi)是一種滿足人們較高層次的身體精神文化享受的消費(fèi)形 式體育消費(fèi)的群體一般都有一定的范圍與其它日用品相比體育競賽的品牌 化特點(diǎn)更顯突出因此體育競賽品牌資產(chǎn)含有較高的超越生產(chǎn)商品和有形資 產(chǎn)以外的附加價(jià)值良好的體育競賽品牌形象品牌中所體現(xiàn)出的體育價(jià)值體 育文化特征等能夠成為體育競賽生產(chǎn)和經(jīng)營者保持和提升體育競賽市場地位的 最重要因素 2 創(chuàng)建體育競賽品牌可為消費(fèi)者提供全面認(rèn)識(shí)了解體育競賽的機(jī)會(huì) 使消費(fèi)者獲得利益 在當(dāng)今的體育競賽市場上品牌已經(jīng)不只是區(qū)分不同體育競 賽或體育競賽經(jīng)營企業(yè)的文字圖形或文字的一般性結(jié)合它還被體育消費(fèi)者視 為是某種體育競賽或經(jīng)營企業(yè)的一種有代表性的綜合象征 體育競賽的品牌化有 助于體育消費(fèi)者從不同的角度理解 加工整理存貯有關(guān)體育競賽及品牌的大量 信息增強(qiáng)消費(fèi)者購買決策的自信心增加品牌聯(lián)想提高使用的滿意度穩(wěn)定 北京體育大學(xué)碩士研究生學(xué)位 畢業(yè)論文 體育競賽的品牌營銷策略研究 8 與保持正常的體育消費(fèi)心理狀態(tài) 3創(chuàng)建體育競賽品牌可為體育競賽生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟(jì)利益 第一企業(yè)可獲得較高的知名度一個(gè)品牌只有在消費(fèi)者中家喻戶曉耳熟能詳 才能得到推廣的機(jī)會(huì)第二企業(yè)可獲得較高的美譽(yù)度高知名度加上美譽(yù)度 才能使消費(fèi)者產(chǎn)生渴求的欲望第三企業(yè)可占據(jù)較大的市場份額保持和擴(kuò)大 顧客群使得企業(yè)的市場占有率不斷擴(kuò)大第四企業(yè)可獲得較大的信譽(yù)價(jià)值 知名度 美譽(yù)度和市場占有率的提高促進(jìn)了生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)及其品牌的體育競 賽可擁有更好的商譽(yù)和形象從而使企業(yè)獲得更大的經(jīng)營效益 4 創(chuàng)建體育競賽品牌有助于增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力 提高經(jīng)營管理水平 促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營向集約化方向發(fā)展 企業(yè)在激烈競爭的市場中創(chuàng)建品牌必定會(huì)促 使企業(yè)從適應(yīng)市場的角度出發(fā) 加大內(nèi)部生產(chǎn)管理體制和運(yùn)行機(jī)制調(diào)整與變革的 力度激勵(lì)創(chuàng)新精神建立完善的服務(wù)體系提高市場的競爭能力使企業(yè)在適 應(yīng)市場競爭環(huán)境的同時(shí)得到進(jìn)一步的發(fā)展 5 創(chuàng)建體育競賽品牌能夠營造有序的市場競爭環(huán)境達(dá)到體育競賽市場 的不斷提升在體育競賽市場競爭中打造體育競賽品牌能夠促進(jìn)企業(yè)以消費(fèi)者 為中心 不斷推出更多品牌的體育競賽 從而推動(dòng)體育競賽市場競爭的良性循環(huán) 最終使體育競賽市場不斷繁榮 4.4 國外體育競賽職業(yè)體育市場的發(fā)展?fàn)顩r 4.4.1 歷史的回顧 19 世紀(jì) 20 年代期間馬車在美國很普遍屬于重要的運(yùn)輸工具許多早期 的馬車比賽就在堅(jiān)硬的道路上舉行任何有馬車者都可以參加比賽由于馬匹不 需要特別喂養(yǎng)馬車既可以運(yùn)輸又可以參加比賽不需要增加很多開支所以人 們參加馬車比賽十分踴躍 到 19 世紀(jì) 30 年代它成為美國最普及的體育項(xiàng)目隨 著馬車比賽的發(fā)展一些熱心者開始修建比賽場并向賽事參加者出租賽事舉辦 者開始為參加者提供獎(jiǎng)金作為參賽費(fèi)和場地租借費(fèi)不久賽場業(yè)主代替了富有 的俱樂部成員成為賽事舉辦者門票收入成為組織比賽的主要經(jīng)濟(jì)來源為了迎 合觀眾的需要保證高水平的競爭改善門票收入和提高利潤舉辦者給予比賽 中的優(yōu)勝者和著名選手門票收入的提成 吸引他們來參加比賽并固定比賽的時(shí) 間以使人們對(duì)未來的比賽產(chǎn)生興趣這樣就出現(xiàn)了職業(yè)馬車比賽在 1858 年 北京體育大學(xué)碩士研究生學(xué)位 畢業(yè)論文 體育競賽的品牌營銷策略研究 9 美國棒球運(yùn)動(dòng)也開始了職業(yè)化觀眾要付 50 美分才能觀看紐約明星隊(duì)與布魯克 林隊(duì)三場決賽中的一場1862 年一些棒球俱樂部建造了封閉式的賽場以對(duì)觀 看比賽者收門票在有了門票收入之后俱樂部間的比賽增多比賽周期拉長 根據(jù)隊(duì)員的技術(shù)而不是依據(jù)其社會(huì)地位招募球員 以至給杰出的球員報(bào)酬 由此 真正意義上的職業(yè)棒球運(yùn)動(dòng)在美國開始了 并成為美國職業(yè)體育的先驅(qū)由此可 見隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展傳統(tǒng)體育項(xiàng)目向現(xiàn)代競技運(yùn)動(dòng)的演變以及社會(huì)大眾 觀賞高水平體育競賽的強(qiáng)烈需求 賦予部分體育項(xiàng)目競賽以市場價(jià)值導(dǎo)致了商 業(yè)化對(duì)體育的滲透形成了職業(yè)體育 職業(yè)體育是指遵循市場經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律 將職業(yè)運(yùn)動(dòng)員高水平體育競賽及相 關(guān)產(chǎn)品作為商品來經(jīng)營從中獲得經(jīng)濟(jì)利益的一種體育經(jīng)濟(jì)活動(dòng)3在 20 世紀(jì) 70 年代之前職業(yè)體育的開展主要集中在美國英國等西方發(fā)達(dá)國家職業(yè)體 育所涉及的都是大眾喜聞樂見市場開發(fā)價(jià)值較高的競技項(xiàng)目長期以來以國 際奧委會(huì)為代表的國際體育組織對(duì)職業(yè)體育實(shí)行歧視 隔離和排擠政策大多數(shù) 職業(yè)體育項(xiàng)目無國際組織局限于國內(nèi)的活動(dòng)空間只有足球網(wǎng)球拳擊高 爾夫等個(gè)別項(xiàng)目的職業(yè)化超過國家或地區(qū)的范圍20 世紀(jì) 80 年代開始許多國 家和國際體育組織對(duì)職業(yè)體育的態(tài)度發(fā)生了變化 尤其是國際奧委會(huì)對(duì)職業(yè)體育 的態(tài)度有了根本性轉(zhuǎn)變1980 年國際奧委會(huì)從章程中刪除了業(yè)余規(guī)定 19861989 年間足球馬術(shù)田徑冰球網(wǎng)球籃球等國際體育組織先后允 許職業(yè)運(yùn)動(dòng)員參加奧運(yùn)會(huì)隨后一些項(xiàng)目的職業(yè)運(yùn)動(dòng)員參加了奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志著 職業(yè)體育已開始被納入奧林匹克運(yùn)動(dòng)體系成為國際體育運(yùn)動(dòng)的重要組成部分 這極大地促進(jìn)了職業(yè)體育的發(fā)展 自 20 世紀(jì) 80 年代以來 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 人民生活水平的提高 余暇時(shí)間的增多以及商品經(jīng)濟(jì)對(duì)競技體育的滲透職業(yè)體 育在世界范圍內(nèi)迅速發(fā)展一些群眾基礎(chǔ)好觀賞價(jià)值高競技性強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目 走上了職業(yè)化的發(fā)展道路 職業(yè)體育的發(fā)展為促進(jìn)運(yùn)動(dòng)技術(shù)水平提高滿足社會(huì) 公眾體育競賽觀賞需要發(fā)揮了重要作用職業(yè)體育已成為競技體育發(fā)展的新趨 勢 4.4.2 國外體育競賽職業(yè)體育市場的現(xiàn)狀 美國的職業(yè)體育歷史悠久 且屬當(dāng)今國際上職業(yè)體育最為發(fā)達(dá)的國度 美國 3 張林 職業(yè)體育俱樂部運(yùn)行機(jī)制人民體育出版社2001 年版 北京體育大學(xué)碩士研究生學(xué)位 畢業(yè)論文 體育競賽的品牌營銷策略研究 10 職業(yè)體育市場從組織結(jié)構(gòu)上看是一個(gè)包含觀眾運(yùn)動(dòng)員俱樂部聯(lián)盟媒體 和政府在內(nèi)的多層面的復(fù)雜系統(tǒng)其中觀眾是消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)員是有特殊技能及高 收入的勞動(dòng)者俱樂部聯(lián)盟和媒體是所有者和經(jīng)營者政府則是競賽市場的 管理者從經(jīng)營內(nèi)容上看目前美國有 20 個(gè)左右的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)入了市場走上 職業(yè)化和商業(yè)化的道路美國的職業(yè)棒球冰球籃球橄欖球四個(gè)項(xiàng)目已成為 美國最主要的職業(yè)體育項(xiàng)目經(jīng)營額每年為近百億美元2000 年僅這四大職業(yè) 體育聯(lián)盟就擁有 119家俱樂部近年來又涌現(xiàn)了一批新的職業(yè)體育聯(lián)盟如足球 大聯(lián)盟女子職業(yè)籃球女子職業(yè)壘球現(xiàn)在全美共有 792 支職業(yè)隊(duì)其他稍小 一些的職業(yè)體育聯(lián)盟更比比皆是從消費(fèi)者角度看在美國 2.7 億人口中每年 通過媒體或?qū)嵉厝ガF(xiàn)場觀看體育比賽的達(dá) 3.6 億人次4在 20 世紀(jì) 80 年代初期 美國職業(yè)體育的總收入大約在 30 億美元左右 而到了 90 年代中期這個(gè)數(shù)字已 經(jīng)突破了 70 億美元眾多的職業(yè)隊(duì)和持續(xù)增長的觀眾人數(shù)及收入是美國擁有 一個(gè)巨大的體育競賽市場的標(biāo)志 職業(yè)體育俱樂部是職業(yè)體育主要的組織形式 其實(shí)質(zhì)就是遵循市場經(jīng)濟(jì)的競 爭供求價(jià)格等基本規(guī)律和競技運(yùn)動(dòng)發(fā)展規(guī)律來經(jīng)營競技運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目使體育勞 動(dòng)所創(chuàng)造的價(jià)值得以充分實(shí)現(xiàn)的體育組織形式 國外職業(yè)體育俱樂部是獨(dú)立經(jīng)營 的經(jīng)濟(jì)實(shí)體 比賽緊張激烈的對(duì)抗程度是俱樂部產(chǎn)品的核心也是消費(fèi)者觀賞體 育比賽的利益所在為了不斷滿足觀眾的需求將觀眾吸引到競賽場上來國外 俱樂部圍繞著提高比賽的激烈程度和觀賞性對(duì)競賽的組織賽制規(guī)則器材 等不斷進(jìn)行改革如實(shí)行主客場制為觀眾提供各種服務(wù)與便利為觀眾參與比 賽創(chuàng)造各種條件與營造氛圍 科學(xué)地制定門票價(jià)格向消費(fèi)者推出價(jià)格優(yōu)惠的各 類套票等此外俱樂部借助電視報(bào)刊等媒體對(duì)賽事加以宣傳推廣對(duì)賽事進(jìn) 行包裝推出眾多體育明星發(fā)揮明星效應(yīng)塑造品牌賽事從而吸引更多的消 費(fèi)者不斷擴(kuò)大市場如歐洲五大足球職業(yè)聯(lián)賽包括意甲英超西甲德甲 和法甲實(shí)行跨年制賽季每年夏末開賽次年夏初結(jié)束這五大職業(yè)聯(lián)賽幾乎 集中了全世界的足球精英所以水平很高在全世界享有盛譽(yù)100 多個(gè)國家或 地區(qū)每年都全程現(xiàn)場直播賽事 其俱樂部的球迷遍及全世界澳大利亞網(wǎng)球公開 賽法國網(wǎng)球公開賽英國溫布爾登網(wǎng)球公開賽和美國網(wǎng)球公開賽這四大網(wǎng)球公 4 張忠元 向洪體育資本中國時(shí)代經(jīng)濟(jì)出版社2002 年版 北京體育大學(xué)碩士研究生學(xué)位 畢業(yè)論文 體育競賽的品牌營銷策略研究 11 開賽以獎(jiǎng)金高水平高積分高聞名吸引了眾多觀眾在國內(nèi)外擁有著廣大的 市場f-1 方程式汽車賽以其快捷剛勁驚險(xiǎn)刺激吸引著眾多觀眾nba 籃 球賽以其完美激情刺激而享譽(yù)大眾國外職業(yè)體育俱樂部和職業(yè)體育聯(lián)盟之 所以擁有龐大的競賽市場是與他們以消費(fèi)者需求為核心提供全方位服務(wù) 的品牌營銷理念有直接聯(lián)系 nba 籃球賽可說是美國人精心創(chuàng)造的體育競賽品牌其從一項(xiàng)美國國內(nèi)的 職業(yè)籃球賽推廣為具有全球影響的世界性賽事 其風(fēng)靡全球的吸引力所帶來的社 會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益是無可估量的 n b a 不論是對(duì)比賽的設(shè)計(jì) 還是對(duì)比賽的包裝 都充分體現(xiàn)了以消費(fèi)者需求為中心的品牌營銷理念 并將這種理念貫徹于生產(chǎn)過 程的始終首先nba 根據(jù)觀眾的需求不斷改革賽制增加比賽的對(duì)抗程度 以一流的工資吸引一流的球員使 nba 籃球賽的質(zhì)量不斷提升其次nba 把 比賽場館視為球迷的家在場館設(shè)計(jì)方面每位現(xiàn)場球迷都有一個(gè)舒適的坐 椅體育館的中層設(shè)有包間和包廂體育場內(nèi)是大看臺(tái)小方陣寬通道多出 口而且在看臺(tái)的出口處設(shè)有寬敞的公共活動(dòng)區(qū)使觀眾有一種到家的感覺加 上微笑式的保安服務(wù) 體育場成為球迷聚集和釋放能量的開心樂園人們來到現(xiàn) 場感受激情的沖擊同時(shí)也用自己的激情去感染別人此外nba 更是獨(dú)具匠 心比賽過程中穿插舞蹈抽獎(jiǎng)和免費(fèi)贈(zèng)送等活動(dòng) nba 能打造如此成功的賽事品牌還與 nba 建立聯(lián)盟利益統(tǒng)一體 創(chuàng)造合理 的競賽體制 對(duì)電視等新聞媒體的充分利用和對(duì)球星的推廣以及高水平經(jīng)營人才 的參與是分不開的聯(lián)盟利益一體是 nba 成立之初提出的基本原則之一在聯(lián) 盟的統(tǒng)一管理下 通過各種法規(guī)的合理制定和有效實(shí)行使聯(lián)盟管理機(jī)構(gòu)和各俱 樂部像一個(gè)循環(huán)系統(tǒng)一樣有效運(yùn)轉(zhuǎn)起來 各俱樂部擁有自己橫向和縱向的經(jīng)營空 間但各俱樂部又都參加聯(lián)盟組織的聯(lián)賽遵守聯(lián)盟的統(tǒng)一法規(guī)在聯(lián)盟和俱樂 部的共同努力下如果聯(lián)賽水平提高了產(chǎn)品差異化了那么它就會(huì)以相當(dāng)?shù)臄?shù) 量和好的價(jià)格在市場上售出從而聯(lián)盟和各俱樂部共同受益nba 在競賽體制 的選擇上采用了合適的選秀制度 轉(zhuǎn)會(huì)制度和限薪制度不但解決了各隊(duì)的球員 來源問題而且最大限度地保持了各隊(duì)的實(shí)力平衡使比賽充滿了懸念還能避 免各俱樂部老板為爭奪明星球員競相漲價(jià)無序競爭給俱樂部帶來損失球星 永遠(yuǎn)是比賽中的亮點(diǎn) 加強(qiáng)對(duì)球星的包裝和推廣將增加比賽的精彩程度擴(kuò)大比 北京體育大學(xué)碩士研究生學(xué)位 畢業(yè)論文 體育競賽的品牌營銷策略研究 12 賽的知名度nba 極為重視球星在比賽中的作用在 nba 籃球賽中一名球員犯 規(guī) 6 次才被罰下場這樣可以避免因球星過早下場而使比賽的精彩程度減少這 也為球星的發(fā)揮提供了空間nba 的成功在很大程度上還依賴于各種媒體的功 能開展公共關(guān)系nba 充分利用電視媒體的作用為其大力宣傳19971998 賽季nba 與全世界 109 家電視臺(tái)有合作關(guān)系在全世界 195 個(gè)國家以 41 種 不同語言轉(zhuǎn)播 nba 賽事超過 6 億戶家庭收看 nba 比賽與此同時(shí)nba 還 向電視臺(tái)提供 nba 的各種節(jié)目播出 nba 激動(dòng)人心的扣籃集錦和精彩鏡頭 給觀眾留下了幾乎是完美無暇的印象 從而擴(kuò)大了 nba 籃球賽的知名度 此外 nba 在內(nèi)部管理上還積極引進(jìn)優(yōu)秀的經(jīng)營管理人才nba 品牌創(chuàng)建的成功關(guān) 鍵之一是擁有了以斯特恩和格拉尼克等為首的一大批管理和經(jīng)營人才 不斷創(chuàng)新是 n b a 品牌成功創(chuàng)建的一個(gè)重要因素在 n b a 品牌的創(chuàng)建過程中 賽事由原來單一的聯(lián)賽發(fā)展到全明星賽巡回表演賽扣籃大賽三分球比賽等 多種類型比賽規(guī)則也不斷地創(chuàng)新一場比賽分四節(jié)每隊(duì)進(jìn)攻時(shí)間只有 2 4 秒 還設(shè)立了防守三秒違例的規(guī)則等 這些措施不但大大加快了比賽的節(jié)奏而且使 比賽更加精彩更富戲劇性n b a 在創(chuàng)建品牌的過程中不僅在技術(shù)上不斷創(chuàng)新 而且在營銷方面也不斷地創(chuàng)新 在賽前和場間休息時(shí)比賽主辦和贊助單位安排 了豐富的娛樂活動(dòng)如代表參賽隊(duì)的兩組女青年表演健美操展示各自形象表 演不僅有運(yùn)動(dòng)美與健康美 而且有夸張的動(dòng)作和滑稽的神態(tài)雜技團(tuán)表演幽默的 雜技節(jié)目如連環(huán)跟頭群體倒立和體育魔術(shù)小丑則不時(shí)出現(xiàn)用特制的彈弓 向觀眾席上彈射贊助商提供的短褲 背心等小件物品到觀眾席上找?guī)讉€(gè)人上臺(tái) 同臺(tái)演出與小丑扭打與球星合影 或相互爭搶比賽用具當(dāng)場從觀眾中抽獎(jiǎng) 獎(jiǎng)品小到運(yùn)動(dòng)鞋和下一場比賽的門票 大到國內(nèi)機(jī)票甚至免費(fèi)出國旅行還有的 更離奇獲獎(jiǎng)?wù)呖缮吓_(tái)得到禮儀小姐獻(xiàn)上的玫瑰攝像機(jī)則專門對(duì)準(zhǔn)姿態(tài)各異 形象可笑的觀眾 并在現(xiàn)場大屏幕展示被拍攝的觀眾發(fā)現(xiàn)自己出現(xiàn)在屏幕后更 加緊張不安形象更加引人發(fā)笑這些活動(dòng)大大活躍了賽場氣氛也增加了觀眾 的參與意識(shí)使觀眾有機(jī)地融入到比賽中 國外體育競賽市場已形成了相當(dāng)大的規(guī)模 具有良好的運(yùn)營環(huán)境 這也是體 育競賽品牌營銷的重大成果 4.5 我國體育競賽市場的發(fā)展?fàn)顩r 北京體育大學(xué)碩士研究生學(xué)位 畢業(yè)論文 體育競賽的品牌營銷策略研究 13 4.5.1 歷史的回顧 中華人民共和國建國初期, 在公有制的經(jīng)濟(jì)體制下國民經(jīng)濟(jì)的主要活動(dòng)是 在國家的統(tǒng)一計(jì)劃下進(jìn)行的 體育事業(yè)的發(fā)展資金依靠政府撥款體育的性質(zhì)基 本上是福利性的隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步生產(chǎn)力和人民生活水平的提高以及余暇 時(shí)間的增加精神文化需求的日益強(qiáng)烈社會(huì)和民眾對(duì)體育的需求越來越多體 育競賽尤其是代表一個(gè)國家內(nèi)最高競技水平的競賽 漸漸地被人們當(dāng)作休閑娛樂 的好方式 而吸引了成千上萬的人去觀看從我國確定了經(jīng)濟(jì)體制要逐步從計(jì)劃 經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的發(fā)展戰(zhàn)略之后 我國長期以來的福利型體育事業(yè)賴以生存 的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和社會(huì)環(huán)境發(fā)生了重大變化 這意味著體育事業(yè)的發(fā)展必須要走社會(huì) 化產(chǎn)業(yè)化的道路 1 9 8 0年商業(yè)性體育比賽第一次進(jìn)入中國當(dāng)年舉辦的萬寶路廣州網(wǎng)球精 英大賽使主辦者得到為數(shù)可觀的收益標(biāo)志著我國體育競賽市場的起步1 9 9 2 年中國足球協(xié)會(huì)紅山口會(huì)議決定足球項(xiàng)目率先進(jìn)入以體制改革和機(jī)制轉(zhuǎn)換 為核心以實(shí)體化俱樂部制和產(chǎn)業(yè)開發(fā)為重點(diǎn)的改革1 9 9 3年成都全興酒 廠向全興足球俱樂部注入資金 1 0 0 萬元人民幣進(jìn)行職業(yè)足球隊(duì)經(jīng)營 中國歷史上 第一支職業(yè)球隊(duì)的誕生拉開了中國體育競賽市場的序幕1 9 9 4年以俱樂部 為基礎(chǔ)的中國足球職業(yè)聯(lián)賽萬寶路全國足球甲級(jí)隊(duì) a組聯(lián)賽終于登場亮相 并一炮打響取得了轟動(dòng)效應(yīng)足球進(jìn)入市場經(jīng)營產(chǎn)生的轟動(dòng)效應(yīng)帶來了體育 競賽市場的繁榮1 9 9 5年中國籃球協(xié)會(huì)推出 c b a 職業(yè)聯(lián)賽1 9 9 6 年中國排 球協(xié)會(huì)推出第一個(gè)跨年度的主客場俱樂部聯(lián)賽1 9 9 8年中國乒乓球運(yùn)動(dòng)管理 中心推出乒乓球俱樂部聯(lián)賽 由于在我國有著廣泛群眾基礎(chǔ)的三大球以及乒乓球 等項(xiàng)目向職業(yè)化市場化道路的邁進(jìn)對(duì)其它競技項(xiàng)目產(chǎn)生了一定的示范效應(yīng) 如武術(shù)等項(xiàng)目也開始了商業(yè)化運(yùn)作1 9 9 8年國家武術(shù)管理中心組織舉辦了中國 首屆武術(shù)搏擊賽可容納 3 0 0 0名觀眾的體育館座無虛席為了提高比賽的觀賞 性 國家武術(shù)管理中心對(duì)武術(shù)競賽規(guī)則和記分方法上進(jìn)行了修改使武術(shù)運(yùn)動(dòng)由 規(guī)定套路的表演性逐步向自由搏擊和角力對(duì)抗方向發(fā)展以求贏得更多的觀眾 如 1 9 9 8 年在北京首都體育館舉辦的國際散手拳擊爭霸賽上 面對(duì)1 8 0 1 5 0 0 元一張的門票 能容納萬人的體育館內(nèi)幾乎滿座雖然比賽的精彩程度有些令人 失望但人們對(duì)比賽的關(guān)注仍可見一斑 北京體育大學(xué)碩士研究生學(xué)位 畢業(yè)論文 體育競賽的品牌營銷策略研究 14 4.5.2 我國體育競賽市場的現(xiàn)狀 經(jīng)過幾年的市場運(yùn)作 我國體育競賽市場的發(fā)展呈現(xiàn)出一個(gè)從無到有 迅速 發(fā)展現(xiàn)已初具規(guī)模的狀態(tài)主要表現(xiàn)為以職業(yè)化社會(huì)化為特征的項(xiàng)目俱樂 部相繼建立各俱樂部建立了相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)與管理機(jī)構(gòu)并已開始運(yùn)轉(zhuǎn)職業(yè) 俱樂部賴以生存的市場體系正逐步形成門票廣告電視轉(zhuǎn)播權(quán)轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)和會(huì) 員費(fèi)等收入渠道也正在開辟之中 一系列政策措施確保了各項(xiàng)目俱樂部的運(yùn)行和 協(xié)會(huì)的實(shí)體化社會(huì)各界的關(guān)心和支持特別是企業(yè)界的熱情資助對(duì)各競技項(xiàng) 目俱樂部的生存穩(wěn)定和發(fā)展起到積極的作用目前中國足球籃球排球 乒乓球羽毛球網(wǎng)球武術(shù)都建立了職業(yè)化俱樂部這些俱樂部的體制與其他 國家略有不同 世界各國的職業(yè)俱樂部大多是獨(dú)立經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)實(shí)體是從事體育 經(jīng)營活動(dòng)的企業(yè)而中國參加職業(yè)聯(lián)賽的各俱樂部大致可分為兩類一是聯(lián)辦合 作型即由地方體育行政部門或項(xiàng)目協(xié)會(huì)與企業(yè)聯(lián)合組建俱樂部二是聯(lián)辦股份 型即由地方體育行政部門或項(xiàng)目協(xié)會(huì)與一個(gè)或幾個(gè)企業(yè)按合同規(guī)定的投資比 例出資組建按股份分紅的股份型俱樂部這些俱樂部有的是作為企業(yè)在工商管 理部門注冊登記的有的是作為社會(huì)團(tuán)體在民政管理部門登記的其產(chǎn)業(yè)性質(zhì)不 夠明確從俱樂部的構(gòu)成要素來看一般是地方政府體育行政部門或體育項(xiàng)目協(xié) 會(huì)提供人力資源企業(yè)注入資金運(yùn)作目前各個(gè)項(xiàng)目的職業(yè)聯(lián)賽俱樂部大多不是 完全獨(dú)立的職業(yè)俱樂部隨著體育競賽商業(yè)化運(yùn)作的發(fā)展我國體育競賽市 場的消費(fèi)者需求不斷上升1 9 9 8 年東南亞經(jīng)濟(jì)危機(jī)波及了中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展 在 2 0多個(gè)月物價(jià)負(fù)增長的背景下唯有體育消費(fèi)逆勢而上呈現(xiàn)出急劇增長的 趨勢 近年來中國職業(yè)足球俱樂部甲 a 球隊(duì)的一般球員年收入在 1 0 萬元以上 有的甚至達(dá)到數(shù)百萬元這表明中國的體育競賽市場有著巨大的潛力有待開發(fā) 利用 然而目前我國體育競賽市場也存在著很多問題其主要表現(xiàn)在以下幾方 面 ( 1 ) 體育競賽市場體系不夠完善就體育市場的組織體系而言體育競賽經(jīng) 營項(xiàng)目較少冷熱不均主要集中在少數(shù)大中城市分布不盡合理許多體育經(jīng) 營機(jī)構(gòu)( 如職業(yè)俱樂部) 尚未成為自主經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)實(shí)體 撮合體育競賽市場買方和 賣方交易活動(dòng)的體育經(jīng)紀(jì)人制度尚待建立和完善 從事與體育競賽有關(guān)的種種商 北京體育大學(xué)碩士研究生學(xué)位 畢業(yè)論文 體育競賽的品牌營銷策略研究 15 務(wù)代理活動(dòng)的具有高素質(zhì)的專業(yè)中介機(jī)構(gòu)與實(shí)際需要相差甚遠(yuǎn) 目前體育競賽市 場管理薄弱管理機(jī)構(gòu)有待建立和完善體育競賽市場尚未形成職責(zé)分明管理 有序的體育競賽市場管理和監(jiān)督體系 一些省市地方政府開始制定和頒發(fā)了體 育競賽市場和體育經(jīng)營活動(dòng)管理的地方性法規(guī)但既不成熟也不系統(tǒng)全國性 的體育競賽市場管理法規(guī)尚未出臺(tái) 還沒有形成能保證體育競賽市場健康發(fā)展的 法律化規(guī)范化的完備的體育競賽市場法規(guī)體系 當(dāng)前我國體育競賽市場還十分狹小冷熱不均一方面進(jìn)入市場的競技 運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目少有的項(xiàng)目至今尚處于未開發(fā)狀態(tài)已進(jìn)入市場的競賽項(xiàng)目除足球市 場之外籃球排球乒乓球等競賽市場仍處于低迷之中另一方面即使是已 成氣候的足球籃球比賽市場也是時(shí)冷時(shí)熱或有的地方冷有的地方熱體育 競賽市場的冷熱固然與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平和大眾的購買力有聯(lián)系 但競技運(yùn)動(dòng)水 平的高低與比賽的吸引力仍是一個(gè)重要因素 目前我國進(jìn)入市場運(yùn)作的競技項(xiàng)目 中除乒乓球等少數(shù)項(xiàng)目能稱世界水平之外足球等項(xiàng)目水平不高是有目共睹的 ( 2 ) 體育競賽市場和職業(yè)俱樂部的經(jīng)營機(jī)制不夠完善由于職業(yè)俱樂部的性 質(zhì)不明確產(chǎn)權(quán)關(guān)系不清晰大都未真正成為自主經(jīng)營的職業(yè)俱樂部因而其經(jīng) 營機(jī)制不健全自身缺乏造血功能主要靠企業(yè)提供贊助來輸血目前我國大多 數(shù)職業(yè)俱樂部得到的是企業(yè)不計(jì)回報(bào)的資助 把在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下等靠要 的對(duì)象由政府轉(zhuǎn)向提供資助的企業(yè) 不重視俱樂部自身的經(jīng)營不重視營造自身 的造血功能還不習(xí)慣以市場方式配置資源還沒有真正形成市場意識(shí)經(jīng)濟(jì)意 識(shí)和企業(yè)意識(shí) 俱樂部運(yùn)作的觀念陳舊 機(jī)構(gòu)設(shè)置不健全 沒有形成企業(yè)化管理 缺乏懂經(jīng)濟(jì)知法律懂經(jīng)營會(huì)管理的專業(yè)人才缺乏完善自身經(jīng)營機(jī)制的緊 迫感 不重視競賽市場的深層次開發(fā)忽視開展圍繞職業(yè)俱樂部和競賽的多種經(jīng) 營因而大多數(shù)職業(yè)俱樂部的經(jīng)營狀況不佳另一方面各職業(yè)俱樂部的開支十 分浩大 浩大的開支與職業(yè)俱樂部有限的經(jīng)營收入之間的巨大差額不得不靠參與 聯(lián)辦的企業(yè)注入大量資金 巨額開支使這些參與聯(lián)辦的企業(yè)背上沉重的包袱當(dāng) 企業(yè)不堪重負(fù)時(shí)只有要求地方政府給予企業(yè)某些政策上的優(yōu)惠和其他支持否 則就只好撒手而去 體育競賽市場和職業(yè)俱樂部的經(jīng)營機(jī)制經(jīng)營狀況也受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境的制約 職業(yè)俱樂部的發(fā)展需要一定的經(jīng)濟(jì)條件 要有一個(gè)逐步漸進(jìn)的過程中國競技項(xiàng) 北京體育大學(xué)碩士研究生學(xué)位 畢業(yè)論文 體育競賽的品牌營銷策略研究 16 目目前尚不完全具備真正意義上的職業(yè)化的條件 職業(yè)化的發(fā)展及規(guī)模的擴(kuò)大應(yīng) 有一個(gè)漸進(jìn)的過程 我國現(xiàn)階段的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平制約了職業(yè)俱樂部經(jīng)營收入的來 源和數(shù)量在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家里門票紀(jì)念品專利商品的銷售以及出售電視 轉(zhuǎn)播權(quán)的收入都是俱樂部收入的重要來源 其中僅出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)的收入就十分 可觀例如美國職業(yè)棒球聯(lián)賽電視轉(zhuǎn)播的銷售收入每季達(dá) 1 0億美元而我國最 火的足球聯(lián)賽的電視轉(zhuǎn)播權(quán)的收入則是微乎其微 這也是我國體育競賽市場經(jīng)營 狀況不佳的原因之一 ( 3 ) 體育競賽市場發(fā)育不平衡競賽市場環(huán)境亟待治理在東南沿海開放地 區(qū)( 廣州上海大連) 和內(nèi)陸大城市( 北京重慶沈陽) 由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快 國民的體育意識(shí)較強(qiáng)生活方式也比較現(xiàn)代體育競賽市場發(fā)育的基礎(chǔ)較好所 以這些城市的體育競賽市場比較繁榮 而經(jīng)濟(jì)與文化相對(duì)落后的地區(qū)和占中國人 口 8 0 % 的農(nóng)村則因經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)文化基礎(chǔ)薄弱沒能形成體育競賽市場體育競 賽市場發(fā)育不平衡還表現(xiàn)在受項(xiàng)目的地域性民族性影響譬如冰雪項(xiàng)目競 賽市場主要在東北三省足球在大連天津籃球在廣東江蘇延邊朝鮮族自 治州足球市場好于內(nèi)蒙古而在內(nèi)蒙古自治區(qū)摔跤市場又好于其他項(xiàng)目 近幾年來 金錢至上等不良之風(fēng)以及腐敗之風(fēng)侵襲到了體育競賽市場 污染 了競賽市場的環(huán)境假球 嫌疑的頻繁出現(xiàn)和裁判員的不公正判罰黑哨 球員的受賄和不文明行為都大大降低了比賽的觀賞性使觀眾有受騙上當(dāng)被 人愚弄之感對(duì)比賽喪失熱情和信心影響了競賽市場的發(fā)展金錢至上之風(fēng)的 侵襲使得不少運(yùn)動(dòng)員屈服于拜金主義缺乏理想道德和敬業(yè)精神缺少吃苦 精神缺乏危機(jī)感競爭意識(shí)和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)不刻苦訓(xùn)練不認(rèn)真學(xué)習(xí)文化知識(shí) 不能嚴(yán)格自律 加之俱樂部內(nèi)部對(duì)運(yùn)動(dòng)員尤其是對(duì)球星不敢嚴(yán)格管理 一味遷就 教育管理力量薄弱方法陳舊結(jié)果導(dǎo)致隊(duì)伍的管理水平不高隊(duì)內(nèi)人心渙散 紀(jì)律松弛行為放縱一些球員屢有不文明舉動(dòng)嚴(yán)重?fù)p害了球星作為公眾人物 的形象 運(yùn)動(dòng)員的不良表現(xiàn)不但影響到比賽的水平而且使其在觀眾心中的地位 黯然失色大大影響了觀眾觀看體育競賽的熱情目前體育比賽門票收入的含金 量低門票收入不高但支出卻不少各種原因不盡相同山東魯能泰山隊(duì)主場 1 9 9 8年每年比賽門票收入 2 0 2 4萬元而每場場租和治安費(fèi)竟達(dá) 3 5萬元全 北京體育大學(xué)碩士研究生學(xué)位 畢業(yè)論文 體育競賽的品牌營銷策略研究 17 年比賽虧損近 2 0 0 萬元 5 武漢雅琪隊(duì)主賽場觀眾席 4 萬觀眾但只有一萬元的 門票收入 其他門票大都以贈(zèng)券的形式送給有關(guān)權(quán)力部門這種不良風(fēng)氣嚴(yán)重挫 傷了經(jīng)營者的積極性 4.6 我國體育競賽的微觀環(huán)境分析 隨著我國經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入 我國的體育競賽由原來的行政指令性計(jì) 劃舉辦正在向市場運(yùn)作的方向轉(zhuǎn)換 體育競賽的生產(chǎn)通過市場來實(shí)現(xiàn)是我國市 場經(jīng)濟(jì)向前發(fā)展的必然結(jié)果當(dāng)今我國良好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢為我國體育競賽向 市場化邁進(jìn)提供了必需的物質(zhì)基礎(chǔ)所謂的體育競賽市場化主要是指體育競賽 的主體與相關(guān)的客體按市場規(guī)律進(jìn)行運(yùn)作的活動(dòng)過程體育競賽要?jiǎng)?chuàng)建品牌開 拓市場離不開對(duì)微觀環(huán)境的分析因此深刻認(rèn)識(shí)我國體育競賽的微觀環(huán)境 這對(duì)于體育競賽創(chuàng)建品牌進(jìn)行市場運(yùn)作成功與否具有十分重要的意義 體育競賽的微觀環(huán)境是指體育競賽在市場運(yùn)作過程中的直接影響因素 包括 體育競賽參加者競賽中介公眾欣賞組織協(xié)辦者和競爭者等因素為了滿足 目標(biāo)市場需求 體育競賽的市場運(yùn)作必須組成由競賽參加者競賽中介公眾欣 賞這一鏈條的基本經(jīng)營系統(tǒng) 此外組織協(xié)辦者和競爭者對(duì)體育競賽品牌創(chuàng)建及 市場運(yùn)作的成敗也有著重大的影響 ( 1 ) 競賽參與者 競賽參與者是指體育競賽的客觀主體對(duì)體育競賽具有直接影響和制約力 量競賽參與者任何舉動(dòng)的中斷和脫節(jié)都會(huì)對(duì)整個(gè)競賽造成不小的影響其不 僅要蒙受經(jīng)濟(jì)損失 還會(huì)破壞自己的信譽(yù)所以經(jīng)營者選擇競賽參與者的原則是 能夠提供高質(zhì)量精彩有趣的體育競賽經(jīng)營者顯然要與參加者雙方建立良好的 信用關(guān)系 ( 2 ) 競賽中介 競賽中介是指參與為體育競賽提供全面 必要的服務(wù)條件的經(jīng)營組織 主要 是向體育競賽提供觀