新聞傳播學(xué)論文-公共危機(jī)管理中強(qiáng)化媒體的功能與責(zé)任.doc

新聞傳播學(xué)論文-公共危機(jī)管理中強(qiáng)化媒體的功能與責(zé)任摘要本文分析了在公共危機(jī)中，媒體承載的責(zé)任和使命、媒體危機(jī)傳播的策略以及媒體如何強(qiáng)化自身的功能與責(zé)任等。關(guān)鍵詞公共危機(jī)媒體功能媒體責(zé)任2008年5月12日14時(shí)28分，四川汶川發(fā)生的8.0級(jí)大地震給人民的生命財(cái)產(chǎn)造成巨大損失。這是一次典型的由自然災(zāi)害引發(fā)的公共危機(jī)。在這場(chǎng)抗擊地震災(zāi)害的重大戰(zhàn)役中，新聞媒體和廣大新聞人不畏艱難險(xiǎn)阻，見證、記錄、參與了這場(chǎng)偉大的抗震救災(zāi)行動(dòng)，媒體功能及責(zé)任得到充分體現(xiàn)。事實(shí)證明，在公共危機(jī)中，媒體承載著重要責(zé)任和使命。媒體功能發(fā)揮得好，公共危機(jī)公關(guān)就順利；媒體功能發(fā)揮得不好，公共危機(jī)公關(guān)就麻煩如何發(fā)揮好媒體功能，對(duì)于處理任何公共危機(jī)，十分必要和重要。在汶川大地震后，我們看到，媒體積極、主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任、發(fā)揮功能是社會(huì)安然共渡難關(guān)的重要因素之一。公共危機(jī)時(shí)刻，媒體既是記錄者、見證者，更是參與者、協(xié)調(diào)者。充分調(diào)動(dòng)一切社會(huì)資源，尤其是發(fā)揮媒體功能，是應(yīng)付公共危機(jī)的必備條件這是媒體的責(zé)任和使命。一、媒體危機(jī)報(bào)道中的責(zé)任分析1.媒體要做“安全閥”不做“助燃劑”傳播具有深層次的解釋功能，通過“解釋”，向人們闡釋危機(jī)發(fā)生的背景、起因、影響以及發(fā)展趨勢(shì)，幫助人們更深刻地認(rèn)清形勢(shì)、統(tǒng)一態(tài)度，使組織在此基礎(chǔ)上確定對(duì)策，制定措施，實(shí)施有效管理。在危機(jī)傳播的過程中，受眾最關(guān)心的是有關(guān)危機(jī)信息的內(nèi)容、發(fā)布者和傳遞的方式。在危機(jī)事件發(fā)生之后，大眾媒體在信息傳遞、知識(shí)介紹、信心鼓勵(lì)等方面起著非常重要的作用。但是，大眾傳媒的危機(jī)信息傳播需要注意下面四個(gè)方面問題：信息失真、報(bào)道失衡、重復(fù)傳播、急功近利，造成媒體公信力的下降和受眾趨向不穩(wěn)定的局面。同時(shí)，也需注意受眾面對(duì)危機(jī)信息傳播的媒介素養(yǎng)水平不高，缺乏理性判斷各種傳播渠道的客觀性和可信性的能力，不知道如何接觸公共信息源，如何判斷大眾傳媒報(bào)道的真?zhèn)?，?duì)得到的危機(jī)信息缺乏科學(xué)判斷和理性分析，導(dǎo)致輕信來(lái)自人際傳播渠道的流言。由此可見，在傳播危機(jī)事件時(shí)，新聞是柄“雙刃劍”，媒體既可能是“安全閥”也可能是“助燃劑”。媒體作為輿論的工具，具有反映輿論、引導(dǎo)輿論的功能，及時(shí)、真實(shí)、準(zhǔn)確地傳播危機(jī)事件信息，讓公眾盡快了解事實(shí)真相，大眾傳播就是“安全閥”。如果瞞報(bào)謊報(bào)危機(jī)事件信息，大眾傳播就可能是“助燃劑”。因此，對(duì)公共危機(jī)，媒體首先要做好全面報(bào)道，盡可能及時(shí)地將真相告知公眾，廓清謠言，穩(wěn)定人心。其次做好輿論引導(dǎo)。當(dāng)危機(jī)來(lái)臨時(shí)，由于社會(huì)有較大變動(dòng)和震蕩，導(dǎo)致刺激意見的出現(xiàn)并匯集為輿論，而輿論又反過來(lái)影響著公眾的意見和情緒。此時(shí)，如果進(jìn)行正確引導(dǎo)，輿論就有助于危機(jī)的解決，而如果引導(dǎo)不善，輿論就有可能形成阻力。2.媒體要樹立大局意識(shí)，善于信息的取舍一旦危機(jī)事件發(fā)生，媒體就要積極面對(duì)，把社會(huì)公眾對(duì)危機(jī)的輿論引導(dǎo)到有利于危機(jī)解決的正確方向上來(lái)。如何發(fā)揮媒體的積極作用，正確引導(dǎo)輿論，需要媒體樹立全局意識(shí)和大局意識(shí)，全面配合危機(jī)處理者，二者達(dá)到完美的結(jié)合，共同促進(jìn)危機(jī)的解決。公共危機(jī)是對(duì)媒體的一場(chǎng)大考驗(yàn)，既是新聞敏感性的考驗(yàn)，也是政治敏感性的考驗(yàn)，更是綜合業(yè)務(wù)能力的考驗(yàn)。2008地震災(zāi)害涉及到方方面面，但始終有一個(gè)聚焦點(diǎn)抗震救災(zāi)，包括受災(zāi)狀況、救人和重建工作。緊盯聚焦點(diǎn)是媒體的本能，但怎么盯、盯什么，卻反映了媒體自身的素質(zhì)。每一場(chǎng)公共危機(jī)，對(duì)媒體來(lái)說，都是一場(chǎng)戰(zhàn)斗。這場(chǎng)戰(zhàn)斗不僅僅說要“在場(chǎng)”，在場(chǎng)只是起碼的要求，更重要的是打好責(zé)任牌，是最大程度地為化解危機(jī)出力。在報(bào)道中不渲染災(zāi)情，以穩(wěn)定人心，維護(hù)穩(wěn)定，減少些對(duì)民眾產(chǎn)生恐慌心理的信息傳播。這是責(zé)任媒體在報(bào)道中大局意識(shí)的體現(xiàn)。危機(jī)傳播，不同于一般的新聞傳播，它是在極大時(shí)間壓力下對(duì)不確定狀態(tài)作出的無(wú)章可循的傳播。媒體必須以高度的責(zé)任感，樹立大局意識(shí)，努力提高危機(jī)傳播的引導(dǎo)水平。在此次地震災(zāi)害面前，各媒體積極介入，紛紛派出記者奔赴抗災(zāi)第一線，為讀者帶來(lái)了各地第一手材料，但這其中仍然存在著各種復(fù)雜因素，只要稍一處置不當(dāng)，就有可能進(jìn)一步激化危機(jī)。這主要體現(xiàn)在媒體對(duì)信息的取舍上。面對(duì)這么多信息，公開什么不公開什么，就對(duì)媒體造成了考驗(yàn)。如果不加判斷，有什么就披露什么，哪怕信息是真實(shí)的，也有可能起到相反的作用。在這樣的公共危機(jī)面前，傳媒責(zé)任不僅是派記者奔赴抗災(zāi)第一線，更關(guān)鍵的是需要有大局意識(shí)和高度的政治家辦報(bào)的理念，幫忙而不添亂。3.公共危機(jī)管理必須注重媒體作用新聞媒體作為一種重要的社會(huì)力量，在公共危機(jī)管理中發(fā)揮的作用日益凸現(xiàn)。因此，政府在危機(jī)管理中，要充分重視新聞媒體的作用，制定有效的媒體政策，及時(shí)向公眾公開信息，提高決策透明度，引導(dǎo)公眾共同克服危機(jī)。危機(jī)管理中，雙向式對(duì)稱模式是最可取的模式，其目的在于與公眾交流，并從公眾的反饋信息中尋找最佳的、切中要害的有效傳播手段。其中包括：政府主動(dòng)與新聞媒體溝通，提供真實(shí)信息供其發(fā)布，并考慮公眾需求，作針對(duì)性報(bào)道。危機(jī)發(fā)生后，應(yīng)快速建立政府媒體公眾三者之間順暢的信息溝通路徑，使媒體既承擔(dān)起政府真實(shí)信息發(fā)布者的角色，又成為收集輿情、反映公眾呼聲的最佳渠道，實(shí)現(xiàn)政府與公眾之間良好的雙向溝通。相反，如果只是單向地傳播信息，不注重信息反饋，忽視公眾在危機(jī)中的心理需求，將使溝通的效果大打折扣。二、媒體危機(jī)傳播的策略探討1.媒體要保證危機(jī)信息的及時(shí)公開和全面向社會(huì)提供真實(shí)的公共信息是政府和媒體的社會(huì)責(zé)任，應(yīng)對(duì)突發(fā)事件，及時(shí)和客觀地披露信息，更是關(guān)系到信息渠道是否暢通、應(yīng)對(duì)措施是否得力，大眾心理是否安定、社會(huì)是否穩(wěn)定的大局。如果媒體在涉及到有關(guān)公共安全、公眾利益的重大突發(fā)性事件中保持沉默，讓小道消息滿天飛，那就是媒體的失職，喪失了自己的責(zé)任感和使命感。因此，傳媒必須尊重受眾知情權(quán)，形成暢通的信息傳播渠道和溝通渠道，建立完善的信息供求體制，滿足受眾不同層次、不同類別的信息需求。媒體應(yīng)對(duì)公共危機(jī)的措施之一是嚴(yán)格遵循第一時(shí)間原則。危機(jī)事件中的新聞傳播應(yīng)該在第一時(shí)間引導(dǎo)輿論，即所謂搶占制高點(diǎn)，先入為主、先聲奪人、先發(fā)制人。誰(shuí)第一時(shí)間發(fā)布新聞，誰(shuí)就掌握了輿論的主動(dòng)權(quán)、事件處理的主導(dǎo)權(quán)。在保證了信息及時(shí)公開的基礎(chǔ)上，媒體報(bào)道應(yīng)是全方位的。媒體不能滿足于向公眾提供危機(jī)事件零散的信息，還應(yīng)該隨著事態(tài)的進(jìn)展，分析事件的來(lái)龍去脈、發(fā)展趨勢(shì)，做出自己的評(píng)價(jià)。這種引導(dǎo)，除了滲透在對(duì)事實(shí)的報(bào)道中，更多地以采訪專家、學(xué)者的形式，以別人之口來(lái)傳達(dá)媒體的態(tài)度。有時(shí)，則以社論等各種言論文章的形式，直接表明態(tài)度。有時(shí)，還會(huì)采取讓公眾參與討論的方式，給公眾提供一個(gè)政策參與視角。只有在滿足不同公眾對(duì)不同信息需求，社會(huì)秩序才能正常運(yùn)轉(zhuǎn)。2.媒體要保證傳播來(lái)源的可信度和知名度以美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家霍夫蘭為首的耶魯學(xué)派在研究傳播來(lái)源對(duì)受眾態(tài)度的影響時(shí)指出，傳播來(lái)源的可信度和知名度與傳播的效果成正比。在保證信息公開和全面的同時(shí)，新聞媒體還要履行“把關(guān)人”的職責(zé)，保證信息來(lái)源的可信度和知名度。把關(guān)理論之一巴斯的“雙重行動(dòng)模式”指出：新聞媒介的把關(guān)過程分為兩個(gè)部分，第一部分是新聞采集階段，記者是主要把關(guān)人；第二部分是新聞加工階段，編輯是主要把關(guān)人。也就是說，在危機(jī)傳播中，記者和編輯都要在新聞流經(jīng)各自把守的階段嚴(yán)格把關(guān)，保證傳播來(lái)源的可信度和知名度。在此要求下，媒體應(yīng)該與危機(jī)信息發(fā)布的主體政府保持密切暢通的聯(lián)系，因?yàn)檎亲罹邫?quán)威性的信息來(lái)源。由政府權(quán)威部門發(fā)布的信息，老百姓是深信無(wú)疑的。這樣，媒體在勸服公眾改變某些錯(cuò)誤的想法和偏見，平息公眾過激行為以及排除危機(jī)解決中的其他障礙時(shí)就會(huì)更加得心應(yīng)手。公共危機(jī)事件，涉及國(guó)計(jì)民生或國(guó)際關(guān)系，其復(fù)雜性與深層次問題，記者或媒體一時(shí)可能看不清楚，甚至根本無(wú)法知道它的內(nèi)幕與政治背景，在短時(shí)間內(nèi)很難作出準(zhǔn)確的判斷。媒體要充分考慮危機(jī)的政治屬性、波及的范圍和各種后果，以審慎理性的態(tài)度進(jìn)行處理，因此媒體必須獲取和保證傳播來(lái)源的可信度和知名度，才能幫助政府處理危機(jī)，否則就會(huì)嚴(yán)重影響危機(jī)的解決，甚至導(dǎo)致事件的升級(jí)。3.媒體要充分利用“議程設(shè)置”引導(dǎo)公眾輿論政治學(xué)家伯納德科恩在其報(bào)紙與外交政策一書中說“媒介在使人們?cè)鯓酉脒@點(diǎn)上很難奏效，但在使人們想什么這點(diǎn)上卻十分有效?！泵绹?guó)傳播學(xué)家麥庫(kù)姆斯和肖在對(duì)1968年總統(tǒng)大選的實(shí)證研究中得出結(jié)論：“大眾傳媒具有一種為公眾設(shè)置議事日程的功能，大眾傳媒作為大事加以報(bào)道的問題，同樣也作為大事反映在公眾的意識(shí)當(dāng)中；傳媒的新聞報(bào)道以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周圍世界的大事及其重要性的判斷。”在危機(jī)傳播中，為了引導(dǎo)公眾輿論向有利于危機(jī)解決和社會(huì)穩(wěn)定的方向發(fā)展，媒體可以加大相關(guān)信息的流量，讓這些信息處于明顯的優(yōu)勢(shì)地位，以引起公眾的注意，進(jìn)而成為公眾議論的話題，成為公眾中的主導(dǎo)價(jià)值觀。利用“議程設(shè)置”引導(dǎo)公眾輿論，是媒體面對(duì)危機(jī)的積極姿態(tài)。在汶川大地震報(bào)道初期，“議程設(shè)置”的主題應(yīng)確立為告知危機(jī)的真實(shí)情況，引導(dǎo)公眾如何避險(xiǎn)；中期，“議程設(shè)置”的主題應(yīng)確立為如何救災(zāi)抗險(xiǎn)，發(fā)動(dòng)社會(huì)參與；后期，“議程設(shè)置”的主題應(yīng)確立為恢復(fù)社會(huì)秩序，重建家園等。三、公共危機(jī)中媒體功能和責(zé)任強(qiáng)化的現(xiàn)實(shí)途徑1.媒體要不斷完善自身功能(1)樹立“維護(hù)人民根本利益”意識(shí)在危機(jī)報(bào)道中要以最廣大人民的利益作為媒體報(bào)道的根本出發(fā)點(diǎn)和價(jià)值訴求。另外，危機(jī)信息的特性也要求新聞媒體樹立這樣的意識(shí)。危機(jī)事件作為一種社會(huì)事件，具有“三公性”：一是公眾性；二是公共性；三是公開性。因此，媒體有責(zé)任及時(shí)、全面、客觀、公正地向全社會(huì)發(fā)布危機(jī)時(shí)期的各種重要信息，同時(shí)成為觀點(diǎn)和思想流動(dòng)的平臺(tái)。危機(jī)中，維護(hù)人民根本利益意識(shí)的重要體現(xiàn)之一在于準(zhǔn)確把握受眾需求。危機(jī)發(fā)生后，有三個(gè)方面可供選擇報(bào)道，即事件本身、事件中的受害者、事件引發(fā)的政府或社會(huì)行為。如何報(bào)道這些內(nèi)容，第一，站在受眾立場(chǎng)思考問題。要時(shí)刻想著“此刻受眾最想知道什么”，“哪些信息是受眾最想了解的”，“哪些事實(shí)對(duì)受眾來(lái)說是新鮮的”等受眾的關(guān)注點(diǎn)；第二，要盡快了解和掌握環(huán)境資料和事件發(fā)生、演進(jìn)的過程和細(xì)節(jié)，這樣才能對(duì)整個(gè)事件或現(xiàn)場(chǎng)有一個(gè)宏觀的把握和判斷，以免使報(bào)道流于“只見樹木，不見森林”的淺?。坏谌?，開啟所有的感官來(lái)體察和認(rèn)知，并以最富于現(xiàn)場(chǎng)感的方式表達(dá)出來(lái)，用事實(shí)表達(dá)的完整性和深入性來(lái)感染和說服受眾。同時(shí)，樹立“維護(hù)人民根本利益”意識(shí)，需要強(qiáng)化新聞媒體的責(zé)任意識(shí)，危機(jī)管理中的新聞媒體要拒絕商業(yè)化運(yùn)作。危機(jī)關(guān)乎國(guó)計(jì)民生，牽連甚廣，在對(duì)其干預(yù)時(shí)，任何的馬虎懈怠都有可能釀成無(wú)法彌補(bǔ)的錯(cuò)誤，商業(yè)化目標(biāo)很容易使新聞媒體偏離自己的職業(yè)責(zé)任。（2）遵循傳播規(guī)律，改進(jìn)危機(jī)傳播策略第一、對(duì)真實(shí)性傳播策略的藝術(shù)性運(yùn)用在危機(jī)報(bào)道中，由于危機(jī)事件涉及范圍寬，影響巨大，事關(guān)大局，媒介不僅要真實(shí)報(bào)道新聞，更要在處理新聞事實(shí)的藝術(shù)上下工夫。媒體除了考慮事件的真實(shí)性和關(guān)注度外，還必須考慮對(duì)社會(huì)承擔(dān)的責(zé)任，要考慮宣傳報(bào)道可能會(huì)帶來(lái)的負(fù)面的和消極的社會(huì)影響。換句話說就是危機(jī)報(bào)道要講求傳播策略，在堅(jiān)持新聞?wù)鎸?shí)的要求下要以正面引導(dǎo)為主。此外，在報(bào)道的時(shí)機(jī)、報(bào)道的組合上也要講求技巧，根據(jù)2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者一心理學(xué)家卡尼曼的前景理論推理，如果有幾個(gè)壞消息，媒體應(yīng)該把它們放在一起報(bào)道，因?yàn)閮蓚€(gè)壞消息加起來(lái)所帶來(lái)的痛苦要小于分別經(jīng)歷這兩次壞消息所帶來(lái)的痛苦之和；如果有一個(gè)大的壞消息和一個(gè)小的好消息，媒體應(yīng)該給以分別報(bào)道，因?yàn)檫@樣的話，好消息所帶來(lái)的快樂不至于被壞消息所帶來(lái)痛苦所淹沒，人們還可以感受到好消息所帶來(lái)的安慰和鼓勵(lì)；如果有一個(gè)大的好消息和一個(gè)小的壞消息，媒體應(yīng)該給以同時(shí)報(bào)道，因?yàn)閴南⑺鶐?lái)的痛苦會(huì)被好消息所帶來(lái)的安慰和快樂沖淡，壞消息的負(fù)面效應(yīng)就小得多。事實(shí)上，在不違背新聞?wù)鎸?shí)原則的前提下，對(duì)重大公共危機(jī)中的各種新聞，選擇時(shí)機(jī)恰當(dāng)并對(duì)之進(jìn)行有意識(shí)的組合傳播，這是一種非常有效的穩(wěn)定情緒、安撫人心的傳播技巧。第二、探索輿論引導(dǎo)新方法可以說，受眾接受新聞信息的過程，既是一個(gè)進(jìn)行信息確認(rèn)、材料收集的過程，同時(shí)也是新聞報(bào)道影響他們已有觀念的一個(gè)過程，而這正是新聞媒體有效引導(dǎo)社會(huì)輿論的直接方式。媒體在進(jìn)行輿論引導(dǎo)過程中要注意輿論的“零境導(dǎo)向”問題。所謂輿論的“零境導(dǎo)向”，是指在事物發(fā)展的初始階段，媒體找準(zhǔn)切入點(diǎn)、矛盾交匯點(diǎn)，進(jìn)行客觀準(zhǔn)確的輿論引導(dǎo)，此時(shí)受眾易受影響，引導(dǎo)最容易成功，以最小的媒介成本和社會(huì)成本達(dá)到最佳的輿論引導(dǎo)效果。在公共危機(jī)發(fā)生之初，媒體如能及時(shí)介入，警醒各方，暢通信息，往往能對(duì)其危害性的擴(kuò)散和發(fā)展進(jìn)行有效的遏制。相反，一旦問題成堆，各種矛盾錯(cuò)綜復(fù)雜、盤根錯(cuò)節(jié)時(shí)，輿論引導(dǎo)的力量就極為有限?？v然動(dòng)用數(shù)倍于初期的力量和資源，媒體的力量場(chǎng)對(duì)受眾的態(tài)度及其行為層面的影響，也必然難以發(fā)揮應(yīng)有的作用。同時(shí)注意輿論的“首因效應(yīng)”。美國(guó)的傳播學(xué)者在對(duì)相互沖突信息的不同呈現(xiàn)順序的研究中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)受眾面對(duì)兩種沖突的信息時(shí)，兩種信息的不同呈現(xiàn)順序會(huì)影響受眾對(duì)信息的接受。即當(dāng)先呈現(xiàn)信息A，緊接著呈現(xiàn)信息B，且在信息呈現(xiàn)后延長(zhǎng)一段時(shí)間再測(cè)試態(tài)度的改變，受眾就會(huì)傾向于接受信息A，這就是所謂“首因效應(yīng)”的一種表現(xiàn)形式。在危機(jī)事件剛爆發(fā)的時(shí)候，往往是人們對(duì)信息的需求最大的時(shí)候，如果這時(shí)主流大眾媒體上沒有聲音，那么各式流言通過各種非正式傳播渠道就會(huì)大行其道，而當(dāng)流言先于主流媒體的聲音進(jìn)入