營(yíng)銷大全之品牌重頭戲:名字.doc_第1頁(yè)
營(yíng)銷大全之品牌重頭戲:名字.doc_第2頁(yè)
營(yíng)銷大全之品牌重頭戲:名字.doc_第3頁(yè)
營(yíng)銷大全之品牌重頭戲:名字.doc_第4頁(yè)
全文預(yù)覽已結(jié)束

下載本文檔

版權(quán)說(shuō)明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請(qǐng)進(jìn)行舉報(bào)或認(rèn)領(lǐng)

文檔簡(jiǎn)介

精心整理 用心發(fā)布 精品文集薈萃彬心月-營(yíng)銷大全精選資料 品牌重頭戲:名字網(wǎng)絡(luò)收集整理發(fā)布 彬心月精心整理 /binxinyue -“從長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)來(lái)看,對(duì)一個(gè)品牌來(lái)說(shuō),最重要的就是名字?!泵绹?guó)營(yíng)銷大師阿爾里斯這樣認(rèn)為。的確,品牌名稱對(duì)品牌提升至關(guān)重要,品牌名稱直接影響品牌傳播效果??鬃右舱f(shuō):“名不正、則言不順,言不順、則事不成”,所以,品牌命名成了品牌建立之始的重頭戲。企業(yè)培訓(xùn)講師先用這樣一個(gè)案例引入今天的演講:方太品牌出現(xiàn)的時(shí)候,國(guó)內(nèi)已經(jīng)有200多家吸油煙機(jī)生產(chǎn)廠商,光浙江地區(qū)就有帥康、玉立、老板等知名品牌,要建立一個(gè)新品牌挑戰(zhàn)極大。茅忠群很聰明,他的智慧創(chuàng)造出方太的品牌。香港、廣東許多家庭主婦都把香港亞洲電視臺(tái)烹飪節(jié)目資深主持人方太作為偶像,茅忠群很好地利用了這一點(diǎn),他說(shuō):“吸油煙機(jī)如果用它來(lái)命名,會(huì)很容易被消費(fèi)者接受和聯(lián)想?!苯Y(jié)果完全與他料想的一樣,搭著方太的名人快車,方太吸油煙機(jī)沒(méi)有打廣告,僅僅依靠品牌名字起的好,就在廣東市場(chǎng)很快就占據(jù)了首位的銷售量。隨著方太品牌優(yōu)勢(shì)的進(jìn)一步擴(kuò)張,茅忠群做了一個(gè)更大膽的嘗試,決定邀請(qǐng)方太本人一起拍攝第一部吸油煙機(jī)廣告。這是一個(gè)成功的策劃與運(yùn)作,不僅讓方太形象更深入消費(fèi)者心中,“炒菜有方太,除油煙也要有方太”的廣告膾炙人口,銷量繼續(xù)猛增,而且引來(lái)許多媒體的廣泛關(guān)注與報(bào)道,因?yàn)檫@是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)惟一的同名名人廣告,以至于后來(lái),方太的品牌策劃被收錄為營(yíng)銷成功案例。下面,我們?cè)倏匆粋€(gè)案例:1927年,上海街頭悄然增加了一種飲料“蝌蝌啃蠟”。名字還不是這種飲料最古怪的地方。它棕褐色的液體、甜中帶苦的味道,以及打開瓶蓋后充盈的氣泡,讓不少人感覺(jué)到既好奇又有趣。古怪的味道,加上古怪的名字,這種飲料的銷售情況自然很差。于是,在第二年,這家飲料公司公開登報(bào),用350英鎊的獎(jiǎng)金懸賞征求譯名。最終,身在英國(guó)的一位上海教授蔣彝擊敗了所有對(duì)手,拿走了獎(jiǎng)金。而這家飲料公司也獲得了迄今為止被廣告界公認(rèn)為翻譯得最好的品牌名可口可樂(lè)。它不但保持了英文的音譯,還比英文更有寓意。更關(guān)鍵的一點(diǎn)是,無(wú)論書面還是口頭,都易于傳誦。關(guān)于品牌的命名,學(xué)術(shù)界已有許多品牌專著都有論述,并一再?gòu)?qiáng)調(diào)它的重要性。品牌名是品牌識(shí)別系統(tǒng)中最重要符號(hào)??梢哉f(shuō),在品牌形象傳播中,品牌名是最核心的內(nèi)容。命名在中國(guó)乃至世界似乎從未受到如此高的重視,無(wú)論是個(gè)人為了政治目的而改名還是企業(yè)為了知名度和市場(chǎng)而為品牌、產(chǎn)品命名,抑或國(guó)家為其建筑物或其他重大事件而進(jìn)行某項(xiàng)命名。誰(shuí)又曾知道今天風(fēng)靡全世界的奧運(yùn)場(chǎng)館“鳥巢”、“水立方”名字出臺(tái)時(shí)的一波三折?其最先推出時(shí)遭到了多方反對(duì),有網(wǎng)友說(shuō)“鳥巢”太俗,難登大雅之堂,建議改名“鳳凰宮”,并掀起了“鳥巢”的網(wǎng)上征名熱潮。第一次在央視聽到“某某臺(tái)風(fēng)”的名字,覺(jué)得很新鮮,慢慢聽習(xí)慣了覺(jué)得很有人情味。印象中如此肆虐、恐怖的臺(tái)風(fēng),一旦被冠以帕卡、杜蘇芮、???、羅莎、風(fēng)神、浣熊、北冕、鳳凰、海鷗等維妙維肖的名字,讓人一下子消除了內(nèi)心的恐懼。記得早在2006年,中國(guó)氣象局便著手開展了“我給臺(tái)風(fēng)起名字”征名活動(dòng),首次請(qǐng)公眾為臺(tái)風(fēng)起名字,起名者最高可獲5000元獎(jiǎng)勵(lì)。網(wǎng)友為臺(tái)風(fēng)起的名字五花八門,有麒麟、棉花、牡丹、巨龍、王母、哪吒、巨蟹等,甚至有網(wǎng)友建議取名“慈禧”,表示這樣才能突出臺(tái)風(fēng)的“詭計(jì)多端”和風(fēng)云變幻。 譚小芳聽說(shuō)天津曾有家俱樂(lè)部取名為“塔瑪?shù)亍?,結(jié)果每次顧客要打車去時(shí),經(jīng)常會(huì)和司機(jī)起爭(zhēng)執(zhí),只因一個(gè)臭名字,最后不得不關(guān)張了事。品牌的名字說(shuō)起來(lái)就如同趣味野史一般:“雅戈?duì)枴笔怯⑽摹皔ounger”年輕的、青春的意思??梢妵?guó)際性品牌,最好是中英文發(fā)音接近,寓意好的名字?!癷bm”原來(lái)的名稱是international business machines(國(guó)際商用機(jī)器公司),這樣的名稱不但難記憶,而且不易讀寫,在傳播上存在很大的障礙。后來(lái)把國(guó)際商用機(jī)器公司縮簡(jiǎn)為“ibm”。金利來(lái),當(dāng)初取名為“金獅”,在香港人發(fā)音出的音來(lái)是“盡輸”,香港人和東南亞華人是比較講究吉利,在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)“金獅”總是無(wú)人問(wèn)津。品牌名稱是品牌的第一張名片,它能通過(guò)文字符號(hào)第一時(shí)間向別人傳達(dá)自己的信息,留下第一印象。第一印象十分重要,它能決定品牌在人心中“存儲(chǔ)”的時(shí)間。譚小芳老師見過(guò)太多過(guò)眼煙云般的旅游品牌了,但也有一些品牌卻能在人們心中長(zhǎng)久留存。品牌名稱作為企業(yè)的第一張名片,就必須在第一時(shí)間給別人留下良好印象,而且最大限度地將自己的信息傳達(dá)給別人。品牌建設(shè)之始,建立差異化識(shí)別性、具有明確風(fēng)格化和文化內(nèi)涵的品牌名稱是品牌強(qiáng)盛的根本。品牌命名的意義在于它是進(jìn)行品牌競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中低成本、高效率的英明策略之一。它以極其有限的投入,撬動(dòng)巨大市場(chǎng)。譚小芳認(rèn)為:我們企業(yè)家永遠(yuǎn)不要低估好名稱的價(jià)值,它可以抬高品牌,并且給品牌永久的力量。品牌名稱是產(chǎn)品最有效持久的宣傳,它以最簡(jiǎn)單的方式成為公司品牌的廣告。一個(gè)好的名字首先要“好記”、“好聽”、“好認(rèn)”、“好意”、“好傳播”的,其中“好意”所發(fā)揮的作用占有很大比列。如果品名能使人一看到它就馬上進(jìn)入幻想境地,那么這個(gè)名字在品牌聯(lián)想度上已經(jīng)成功了,也就說(shuō)這個(gè)品名帶有很好的意境,這種意境往往能奪人心智,從而使品牌贏在開端、贏在起跑線。山東沂水旅游“本小利大”全國(guó)都是出了名的。筆者認(rèn)為:很大一個(gè)原因也是名字起的妙!比如:雪山彩虹谷、地下熒光湖、地下大峽谷、地下畫廊等等,令人遐想、讓人著迷,借用筆者親耳聽到一位游客反應(yīng):看著名字都想來(lái)!再比如泰國(guó)有“泰系列”、新加坡有“非常系列”、建議我們的中國(guó)上海推出“yao系列”,市場(chǎng)效果一定不錯(cuò)(yao-姚-要)!總之,要記住取一個(gè)好名字,是品牌運(yùn)作的頭等大事。也有很多同業(yè)咨詢我,比如對(duì)于品牌更名、起名如何看。我的看法很簡(jiǎn)單對(duì)于世界上絕大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō),像父母給剛出生的孩子起一個(gè)名字一樣,在任何一款新產(chǎn)品推出前后都會(huì)費(fèi)點(diǎn)心思給他起個(gè)合適的名字,甚至部分企業(yè)會(huì)花很大心思來(lái)做這件事情,希望自己的“兒子”(產(chǎn)品)能夠“一鳴驚人”,比如豐田。豐田加拿大分部為自己的新型跑車起了個(gè)“tsunami”的名字(東南亞海嘯發(fā)生前一年)。其實(shí)在這之前,他就因他的另一款命名為“prado”(中文名“霸道”)的一則廣告惹過(guò)麻煩,落了個(gè)撤換廣告并向全中國(guó)人民公開道歉的下場(chǎng)。類似的品牌名字如湖南湘泉酒廠(股票簡(jiǎn)稱為“*st酒鬼”)的“酒鬼”,名字很通俗但很“異類”,所以在數(shù)年前自誕生后就很快“名揚(yáng)全國(guó)”,賣的也不錯(cuò)。近幾年該可能因?yàn)槎喾N原因效益變得不太好、還被戴上了*st帽子(注:依據(jù)上市公司年度報(bào)告資料)。在剛推出“酒鬼”品牌時(shí),業(yè)界和公眾也發(fā)生過(guò)對(duì)這一“名字”的爭(zhēng)論,但他們還是堅(jiān)持這么做了。 從中性的立場(chǎng)來(lái)說(shuō),一個(gè)企業(yè)為他的產(chǎn)品起什么名字,不管多么“異類”,只要法律許可,純屬是自己的事,企業(yè)追求的是出奇制勝的營(yíng)銷效果。不得不說(shuō)的是,品牌命名重要性論調(diào)也有相應(yīng)的反對(duì)派“l(fā)g(垃圾)、tcl(太差了),這樣的命名都能風(fēng)行天下,何況聰明的命名?命名不重要,重要的是產(chǎn)品、資金,以及渠道、推廣和終端?!边@就是反對(duì)“命名最重要”的營(yíng)銷人的理由。所以品牌名字也是活學(xué)活用的實(shí)戰(zhàn)功夫,比如“芳芳”牌化妝品在國(guó)外的商標(biāo)被翻譯為“fangfang”,而fang在英文中是指“有毒的蛇牙”,如此一來(lái),還有誰(shuí)敢把有毒的東西往身上抹?筆者的名字譚小芳也有一個(gè)fang,但是策劃人、咨詢業(yè)者嘛,犀利一點(diǎn),凌厲一點(diǎn)

溫馨提示

  • 1. 本站所有資源如無(wú)特殊說(shuō)明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請(qǐng)下載最新的WinRAR軟件解壓。
  • 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請(qǐng)聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
  • 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容里面會(huì)有圖紙預(yù)覽,若沒(méi)有圖紙預(yù)覽就沒(méi)有圖紙。
  • 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
  • 5. 人人文庫(kù)網(wǎng)僅提供信息存儲(chǔ)空間,僅對(duì)用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對(duì)用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對(duì)任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
  • 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請(qǐng)與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
  • 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時(shí)也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對(duì)自己和他人造成任何形式的傷害或損失。

評(píng)論

0/150

提交評(píng)論