新聞傳播學(xué)論文-國內(nèi)媒介的北京奧運觀探析.doc

新聞傳播學(xué)論文-國內(nèi)媒介的北京奧運觀探析摘要奧運會進入北京周期后，媒體有關(guān)奧運的報道不斷升溫。在這個過程中，媒介的北京奧運觀是把北京奧運這樣一個重大的媒介事件作為一個難得的機遇和一次重大的挑戰(zhàn)。關(guān)鍵詞國內(nèi)媒介奧運報道奧運觀一、媒體“備戰(zhàn)”奧運的機遇觀如今，奧運會不僅是競技場上的較量，同時也是一場媒體大戰(zhàn)。在北京申奧成功之前的1996年，各國電視臺就已經(jīng)在場外開始了角逐。美國全國廣播公司于當(dāng)年買下了2008年奧運會的電視轉(zhuǎn)播權(quán)，除了美國，星空傳媒、法國電視2臺、日木廣播電視國際集團等都握有2008年北京奧運會的轉(zhuǎn)播權(quán)。北京奧運會的舉辦為國內(nèi)媒介提供了一個展示的機會和舞臺。2008年北京奧運開幕在即，面對這場盛宴，媒體在堅持其奧運報道的一貫原則之下，履行“喉舌”職責(zé)同時，更多的是把北京奧運作為一次難得的歷史機遇，這就是媒體的奧運機遇觀。從歷史上來看，奧運會與媒體的發(fā)展向來密切相關(guān)，甚至可以說奧運會幾乎充當(dāng)了媒體發(fā)展的催化劑。比如說，廣播業(yè)的普及，電視業(yè)的崛起，奧運會都起到了重大的推動作用。奧運會是相對集中的注意力資源,主辦國和主辦城市從申辦成功的那一刻開始就被推到世界最前臺,一直到奧運會結(jié)束都會成為全世界關(guān)注的焦點,世界各國民眾及媒體對于奧運會主辦國的信息需求急劇增加,受眾范圍也從國內(nèi)受眾擴展到國際受眾。僅就此而言，奧運會主辦國的大眾媒體必將擁有更大的施展空間,奧林匹克文化代表了人類共同的價值觀和精神追求“,奧林匹克”也成為世界最著名的品牌之一。通過傳播奧林匹克文化,大眾傳媒與“奧林匹克”這一著名品牌和美好形象結(jié)合在一起,從而容易獲得國際公眾對它的信任和認同。因此,舉辦奧運會,也是主辦國打造強勢媒體的良機,大眾媒體可以抓住這個機會贏得國際受眾,樹立媒體形象,借力奧林匹克打造媒體品牌,從而在國際傳播格局中強化自己的影響力。申奧成功以來，與北京奧運有關(guān)的新聞已逐漸成為北京媒體和一些地方性媒體的報道熱點，奧運訊息及時而豐富全面。中國體育報的北京奧運專版從2001年開始，每周一個版，專門介紹北京奧運會的籌辦情況。人民日報海外版2005年初創(chuàng)辦“北京奧運特刊”,新華網(wǎng)、人民網(wǎng)都有專門的奧運頻道,中國日報2007年初創(chuàng)辦英文奧運周刊。伴隨著北京奧運會籌辦工作的關(guān)鍵節(jié)點和重大事件，國內(nèi)各大媒體也掀起了一個個報道高潮。在奧運倒計時500天，大多數(shù)媒體推出了“奧運?？被颉皧W運特別節(jié)目”，中國新聞社“迎北京奧運”專欄的北京巡禮、體育明星寄語倒計時500天等一組報道受到了讀者的歡迎。奧運火炬的發(fā)布和火炬路線圖確定更是掀起了全國的奧運熱。其中，國內(nèi)媒介對北京奧運輿論反映的焦點是人文奧運和場館建設(shè)、奧運服務(wù)等奧運會的組織、籌備工作。進入2007年，隨著奧運腳步的日益臨近，中央媒體進一步加強奧運新聞宣傳，積極報道奧運籌辦工作。2007年1月1日起，中央電視臺體育頻道改版，每天18時35分至19時35分成為固定的奧運時段，于近期又把體育頻道改為奧運頻道。窗體頂端窗體底端中央電視臺除了日常奧運新聞報道和重大活動的直播節(jié)目，各個頻道還精心策劃隆重推出了奧運精品欄目，如綜合頻道的“我的奧林匹克”、新聞頻道的“奧運來了”和國際頻道的“奧運中國”等。對于中國媒體而言，北京奧運會無疑是一個千載難逢的歷史機遇，各路媒體早就摩拳擦掌，希望能夠抓住機遇，擴大影響，鍛煉隊伍，提升品牌。但奧運會的跨文化性和全球化背景以及媒介自身角色的多元化也為媒介帶來了挑戰(zhàn)。吳海民在2008年1月16日和記者談奧運會帶給媒體的機遇與挑戰(zhàn)時提出：總體而言,北京奧運會對于報業(yè)來說，挑戰(zhàn)將會大于機遇。他從內(nèi)容傳播、廣告、數(shù)字技術(shù)和媒體融合幾個方面談到報紙所面對的嚴峻挑戰(zhàn)。正如吳海民所言，中國的媒體近年來正在經(jīng)歷著一場大的變局，媒體的基本格局、內(nèi)在結(jié)構(gòu)和外部環(huán)境都在發(fā)生著深刻的變化。國際電視機構(gòu)的介入客觀上成為了中國電視體育媒體的危機和所要面臨的挑戰(zhàn)，而以網(wǎng)絡(luò)為代表的新興數(shù)字媒體迅速崛起，正在重新劃分媒體業(yè)的勢力版圖，并且改變著媒體產(chǎn)業(yè)的未來走向，而報業(yè)遭遇到的沖擊尤為強烈。這是我們國家傳媒發(fā)展的一個大背景，我們正是在這個背景下迎來2008年的奧運會。所以與機遇同在的還有前所未有的重大挑戰(zhàn)。我們的媒體在把握機遇的同時，也應(yīng)該充分地預(yù)見到現(xiàn)實和潛在的各種挑戰(zhàn)，并努力探索找出一條更適合我們生存發(fā)展的道路。二、國內(nèi)媒體奧運報道的議題設(shè)置在大眾傳媒高度發(fā)達的信息時代，媒介議題對于輿論環(huán)境的構(gòu)建有著更為重要的意義，政府的主張、百姓的聲音和媒介的立場往往通過它獲得一個集中的展示，并通過這個平臺得以溝通。為了給北京奧運營造一個和諧的、健康的、有益的輿論環(huán)境，國內(nèi)媒體應(yīng)該借力奧運報道，對外，應(yīng)努力塑造一個和平崛起的大國形象，讓世界了解一個真實的中國；對內(nèi)，應(yīng)正確解讀奧林匹克，借北京奧運推動北京乃至中國的社會進步。具體來說有以下幾點。1努力塑造一個和平崛起的大國形象距離2008年北京奧運會時間越來越近，北京奧運會被看作是中華民族復(fù)興大業(yè)上的重要里程碑，也是中國向世界展示悠久歷史文化和良好國際形象的重要平臺。我們也看到國際社會對中國的關(guān)注度、對中國的正面報道都有改觀。但與此同時，利用北京奧運對中國進行負面報道的消息也不少；一些國家不斷把北京奧運政治化，把各種問題與奧運掛鉤；甚至一些國家擔(dān)憂中國的和平發(fā)展，開始對中國打“奧運牌”。從人民幣匯率、知識產(chǎn)權(quán)、氣候變化、食品安全，到“中國威脅論”、“新殖民主義論”、“重商主義論”和“奧運政治化”，針對中國的各種負面話題層出不窮。如何應(yīng)對復(fù)雜多元的國際輿論并創(chuàng)造有利于中國發(fā)展和北京奧運的國際輿論環(huán)境是我們面臨的重大課題。外交部新聞發(fā)言人劉建超解釋國務(wù)院第477號文件時說，：“從以往各國主辦奧運會的實踐經(jīng)驗看，報道奧運是廣義的概念，對奧運會的報道并不僅僅局限于奧運會本身，還包括主辦國的政治、經(jīng)濟、文化、科技、教育等方方面面?！币皇窃谖覀兊男侣剤蟮乐锌陀^地報道中國社會政治、經(jīng)濟、文化的發(fā)展。進一步展示中國改革開放的嶄新形象，豐富、悠久的傳統(tǒng)文化和巨大的社會進步，讓世界人民認識到中國的和平發(fā)展是構(gòu)建和諧世界的重要力量。二是通過傳播北京各界為奧運會的食品、醫(yī)療、通訊、交通、城市建設(shè)、環(huán)境保護、安全、服務(wù)所做出的種種努力向世界展示中國辦好2008奧運會的決心和實力。三是和國際敵對輿論展開斗爭，用事實予以回擊，并適時制造話題，掌握話語權(quán)，以取得輿論先機。2反對“唯金牌論”，回歸奧林匹克本質(zhì)根據(jù)黎莎對悉尼奧運會期間我國媒體報道的研究，同國外媒體相比，國內(nèi)媒體的奧運報道中普遍存在突出“金牌第一”的現(xiàn)象。具體表現(xiàn)在，在以往的歷屆奧運報道中，我國報紙的中心議題就是“中國選手奪取金牌”。在報道中,我們可以找到很多的詞匯,輸了:崩潰、哭泣、凋零、遺憾、扼腕、丑小鴨、滑鐵盧；贏了:榮耀、飛翔、添彩、神勇、揚威、天鵝、獨占鰲頭。這些具有感情色彩的詞匯在一定程度上反映了體育比賽輸贏的重要性。盡管金牌奧運曾經(jīng)與中國的崛起息息相關(guān)，但是我們在這個過程中，過于強調(diào)金牌，實際是把奧運異化了。奧運會最激動人心、關(guān)注度最高的無疑是金牌大戰(zhàn)。各國記者把主要精力投入金牌報道，是適應(yīng)讀者需求的應(yīng)有之舉，符合新聞規(guī)律。但金牌絕不是體育的全部，更不是奧林匹克的全部。我們要關(guān)注金牌，也要關(guān)注銀牌、銅牌甚至沒有獲得名次的選手，更要關(guān)注金牌奮斗中體現(xiàn)出的人類共有的樂觀、參與、拼搏精神。國際奧委會前副主席龐德在奧林匹克內(nèi)幕中曾透露這樣一個事例，1996年奧運會期間，贊助商耐克公司在亞特蘭大宣揚他們的口號“你不是贏得了銀牌，而是輸?shù)袅私鹋啤?，結(jié)果國際奧委會認為耐克的企業(yè)文化與奧林匹克精神不符，促使他們?nèi)∠诉@個口號。在雅典奧運會上，新華社報道團曾經(jīng)策劃了一篇重點報道銀牌銅牌亦無價；在多哈亞運會上，報道團也花了很大筆墨關(guān)注冒著生命危險參賽的伊拉克女子沙排選手和馬拉松賽跑最后一名的中國藏族小姑娘。她們的舉動閃耀著奧林匹克精神的光澤，絲毫也不遜色于奧運冠軍。2007年12月8日中國體育報別讓金牌變得過于沉重一文中引用媒體報道：世界跨欄冠軍劉翔的教練孫海平透露，體育總局官員表示，如果劉翔不能在明年的北京奧運會上獲得金牌，他此前取得的成績就將“毫無意義”。感慨的是我們還有很多人把金牌看得太重了，可喜的是我們的主流媒體看到了金牌之外的奧運。3推動引導(dǎo)開展奧林匹克教育借北京奧運的契機，開展奧林匹克教育。奧林匹克憲章提到，“奧林匹克主義將體育運動與文化和教育融為一體”。國際奧委會在聽取籌備匯報時，最覺得高興的不是場館的如期建設(shè)，也不是贊助商的踴躍投入，而是“奧林匹克課程”進入學(xué)校。無疑，經(jīng)過北京奧運會的洗禮，經(jīng)過“奧林匹克課程”的熏陶，中國年輕一代會更有社會正義、公平和責(zé)任感，會更有友愛、互助、參與、奉獻精神，會更加地在合乎法律和道德的框架內(nèi)去競爭和拼搏，這正是國際奧委會在2001年選擇北京時最看重的“北京舉辦奧運會，將給（13億人口、具有悠久東方文化傳統(tǒng)的）當(dāng)?shù)亓粝乱还P寶貴的（精神）遺產(chǎn)?！敝袊襟w應(yīng)該記錄、見證、促進這一文明進程。奧林匹克教育的方式有多種，系統(tǒng)地學(xué)校教育是一種