新聞傳播學論文-基于中國傳統(tǒng)媒體跨區(qū)域擴張戰(zhàn)略探析.doc

新聞傳播學論文-基于中國傳統(tǒng)媒體跨區(qū)域擴張戰(zhàn)略探析論文關鍵詞傳統(tǒng)媒體區(qū)域擴張戰(zhàn)略選擇論文摘要面對新媒體的挑戰(zhàn)和境外媒體的強勢競爭，為了生存與發(fā)展，傳統(tǒng)媒體憑借品牌優(yōu)勢采取了積極的應對措施。本文以目前中國大陸歷史最悠久的晚報新民晚報為例，透析中國傳統(tǒng)媒體在傳播環(huán)境全球化背景下的跨區(qū)域擴張戰(zhàn)略及媒體競爭力的辨識與培育，探討其對中文傳媒在海外傳播系統(tǒng)中爭取更多的話語權所帶來的借鑒意義。一、傳播全球化時代的傳統(tǒng)媒體現(xiàn)代傳播技術的飛速發(fā)展和新興媒體對傳統(tǒng)媒體造成強烈沖擊。無論是互聯(lián)網信息技術的交互性、信息的透明化，還是以報紙為代表的傳統(tǒng)媒體的改版擴版，擴大發(fā)行，基于現(xiàn)代信息技術的傳統(tǒng)媒體其傳播方式與內容均出現(xiàn)了多種新的形式。傳播分散化和現(xiàn)代媒體的全球化傳播趨勢給中國傳統(tǒng)媒體既帶來了挑戰(zhàn)，也帶來了機遇。傳播媒介的全球化是指本地的產品節(jié)目可以在全球范圍內傳播。在傳播全球化時代，基于現(xiàn)代信息技術的傳統(tǒng)媒體走出國門，選擇跨區(qū)域擴張的現(xiàn)實路徑，在不同文化、國家和民族之間對話和交流的傳播渠道中扮演了重要的角色。創(chuàng)刊于1946年5月的新民晚報是中共上海市委直接領導的面向廣大市民的綜合性報紙。作為中國解放后的第一張晚報，該報在中國報業(yè)具有重要的地位，既是目前中國大陸歷史最悠久的晚報，也是國內發(fā)行量最大、版數(shù)最多的晚報之一。作為中國具有代表性的傳統(tǒng)老牌媒體，該報多年來秉持著“飛入尋常百姓家”的辦報文脈，力求報紙內容的可親性、可近性、可信性和可讀性。1996年11月9日，新民晚報美國版的創(chuàng)刊標志著中國大陸第一張跨出國門的地方性報紙邁入新的發(fā)展歷程，體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)媒體應對競爭日益加劇的傳播環(huán)境所做的艱巨的探索與超越。二、新民晚報跨區(qū)域擴張的路徑選擇1.戰(zhàn)略動因探索傳統(tǒng)媒體發(fā)展的新途徑國內讀者市場的日益飽和給傳統(tǒng)媒體提出了新的挑戰(zhàn)。上個世紀90年代中葉，新民晚報的報業(yè)規(guī)模、辦報水平及社會影響力已與初創(chuàng)時的小型晚報不可同日而語。隨著國家改革開放的日益發(fā)展，海外華人的日益增多，社會發(fā)展的客觀需求為該報的跨區(qū)域擴張?zhí)峁┝藱C遇。相應的經濟的持續(xù)增長，硬國力和軟國力的提升帶動了“漢語熱”的興起，國家戰(zhàn)略也在積極推動中華文化在海內外的傳播，這些擴大了對華文報紙的需求空間，形成了中國傳統(tǒng)媒體國際化拓展的良好契機。從傳統(tǒng)媒體自身而言，經濟體制改革下的報業(yè)正逐步實行自負盈虧的企業(yè)化管理模式。越來越多的傳統(tǒng)媒體著眼于對著名品牌進行無形資產評估工作。著名品牌的無形資產評估不僅可以了解品牌的價值，還可運用這種無形資產創(chuàng)造出更多的價值。而跨區(qū)域擴張正可以借用主報的品牌效應，推動子報的成長。1994年8月29日新民晚報正式在美國注冊成立了新民國際有限公司全權代理美國的發(fā)行廣告及相關的經貿業(yè)務，以自負盈虧的方式探索以經營養(yǎng)報的新途徑。2.擴張方式報刊系列化發(fā)展與跨區(qū)域擴張相結合報刊系列化是報業(yè)發(fā)展走向一個新階段的標志，是報業(yè)進行集團化運作所必須具備的一個基本構架。新民晚報以一張主報為龍頭，一系列子報子刊為分支的組合形式實現(xiàn)了報刊系列化發(fā)展的策略。目前，該報已形成四報三刊的事業(yè)規(guī)模，報刊種類涉及新聞、體育、漫畫、文學、學術理論等范疇。合理的結構和優(yōu)化的報刊組合，促使了該報在國內市場的品牌延伸。此外，新民晚報主報還同步在美國、加拿大、澳大利亞、日本等18個國家和地區(qū)發(fā)行，遍及全球六大洲。跨區(qū)域擴張不僅發(fā)揮了傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢和影響力，還是惠及并助長了各分支媒體發(fā)展的有效方式。該報一是注重對子報子刊的品質、種類及其社會影響力的考察和選擇?？l(fā)時間既有日發(fā)報紙也有半月刊和月刊，做到了在時間上全天候、全程面向讀者，與讀者保持著密切聯(lián)系。在隸屬部門上，以主報的高品質確保編輯人員的素質及水平，并為進一步發(fā)展子報子刊提供了良好前提和基礎。二是依托本報海外發(fā)行公司，與多家海外華文媒體聯(lián)姻。作為一種適應性選擇，該報依托新民國際有限公司自籌資金，拓展新的貿易關系、廣告客戶關系和廣告網絡，按照合作方的出版要求及當?shù)厝A文讀者的口味，選擇稿件，提供信源，把“海外版”作為當?shù)厝A文媒體新聞版和專副刊版的組成部分共同出版發(fā)行。同時在所有這些海外版中均設有一個“上海一周”版，多渠道地展示中國傳媒形象。三、由新民晚報看傳統(tǒng)媒體競爭力的辨識與培育1.編輯方針對媒體競爭力辨識的彰顯傳統(tǒng)媒體的結構組合關系到媒體的規(guī)格和經營理念，影響到媒體的傳播效果。編輯方針是媒體運做的指導思想和價值尺度。透過新民晚報可見中國傳統(tǒng)媒體對自身競爭力辨識的嬗變軌跡?！耙蚤_展與提高人民文化生活為主，報道市政建設與進行時事教育為輔”到“短、廣、軟”再到“宣傳政策，傳播知識，移風易俗，豐富生活”，新民晚報對自身定位經歷了“里弄里的報紙”“飛入尋常百姓家”“追蹤時代風云，報道社會熱點，傳播欲知未知，提供精神佳品，深入千家萬戶，服務普通百姓”的流變過程，并最終形成了做為傳統(tǒng)媒體的競爭力和價值指標判定體系。即第一，它代表主流價值觀；第二，它代表大多數(shù)人利益，應該有較大發(fā)行量；第三，它被主流讀者群所接受，被有文化、有思想、代表先進文化的主流讀者群所認同。2.傳統(tǒng)媒體競爭力培育的措施表現(xiàn)長期以來，服務性、大眾化、消閑性是傳統(tǒng)晚報的符號化價值。傳統(tǒng)媒體存在的條件、性質和任務變化，決定媒體在不同傳媒生態(tài)環(huán)境下培育競爭力的方法。新民晚報半個多世紀辦報的優(yōu)良傳統(tǒng)和文化積淀使其形成“文化符號”、“外宣窗口”的代言性角色。面對激烈的傳媒競爭，該報在國內市場以市民文化彰顯傳統(tǒng)媒體的核心價值觀，鞏固既有受眾群。“新民晚報是一張辦給廣大老百姓看的市民報，其文化就是要體現(xiàn)海納百川，雅俗共賞，既要有煙火味，又要有書卷氣。”在國外市場，華人所到之處所形成的“中華文化圈”和強烈的“根”的意識以及鄉(xiāng)緣文化的向心力，推動該報以“文化名片”、“鄉(xiāng)緣文化”為編采理念，為實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的跨區(qū)域擴張奠定了基礎。這樣一種文化積淀，構成了中國傳統(tǒng)傳媒在海外拓展的良好土壤。四、結語中華文明、鄉(xiāng)緣文化的粘合力，是中國傳統(tǒng)媒體開拓發(fā)展的根本。海外中文報刊在世界范圍迅速擴大，已說明中國傳統(tǒng)傳媒在全球傳播格局中，作為一支重要力量對話語權的爭取，這達成了中華文化與文明向非中文文化圈擴散的效果，并最終促成了中國文化和地域文化的輸出、交流與反饋。參考文獻：1許向東.新互聯(lián)網時代下的數(shù)字化報紙傳統(tǒng)報業(yè)發(fā)展路徑探析.國際新聞，200