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廣告文案策略研究之扮靚篇,三大化妝品品牌的“美麗戰(zhàn)爭(zhēng)”,上海家化，美加凈 土生土長(zhǎng)，誰(shuí)主沉??？ 美國(guó)寶潔，玉蘭油OLAY 大品牌戰(zhàn)略 法國(guó)巴黎，歐萊雅LOREAL 國(guó)際品牌本土化,美加凈品牌背景故事,美加凈是上海家化眾多知名品牌的代表之一，誕生于1962年。自誕生以來(lái)，就將中國(guó)傳統(tǒng)美容經(jīng)典與現(xiàn)代生物科技進(jìn)行完美的結(jié)合，不斷推陳出新，溫柔呵護(hù)中國(guó)廣大愛(ài)美女性并為其熟悉和接受。從老少皆宜的“美加凈銀耳珍珠霜”，到家喻戶曉的“美加凈護(hù)手霜”；從專業(yè)品質(zhì)的“美加凈青春無(wú)皺精華”，到領(lǐng)先科技的“美加凈CQ活夫系列”，她優(yōu)質(zhì)專業(yè)的護(hù)夫產(chǎn)品，為消費(fèi)者帶來(lái)了更多美麗驚喜。 美加凈曾遭外商“冷凍”，后被巨資贖回，賦予其新生。民族品牌歷經(jīng)坎坷，精神猶存。,美加凈廣告策略研究一,美加凈是上海本土品牌，原目標(biāo)受眾定位在一線城市的較低收入群以及二三線城市居民 后突破思維定勢(shì)，在央視競(jìng)標(biāo)成功，將品牌推向全國(guó)女性化妝品消費(fèi)群，這不僅是地域的拓展，也是品牌自身的一個(gè)突破。,美加凈廣告策略研究二,美加凈的廣告針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體并非需要購(gòu)買(mǎi)奢侈昂貴的化妝品，而是普通日常使用的護(hù)膚品。 所以，廣告不使用明星戰(zhàn)略，而是以健康、美麗、純潔的大眾化女性作為廣告代言，富有親和力，使目標(biāo)受眾感到，任何普通的女性使用美加凈后皮膚都會(huì)變的清爽細(xì)致，光滑有彈性。且不需付出昂貴的代價(jià)。,美加凈廣告策略研究三,格調(diào)：清新，自然 廣告主題：讓我們來(lái)呵護(hù)您的肌膚。 美加凈的定位類似于大寶。但是大寶的廣告更平民化大眾化，美加凈則傳承了一些精致的上海人的品牌內(nèi)涵，這是他的特色。,玉蘭油品牌背景資料,/ 寶潔公司作為全球著名的護(hù)膚品牌，OLAY以全球高科技護(hù)膚研發(fā)技術(shù)為后盾，在深入了解中國(guó)女性對(duì)護(hù)膚和美的需要的基礎(chǔ)上，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品范圍，目前已經(jīng)涵蓋了護(hù)膚和沐浴系列，真正幫助女性全面周到地呵護(hù)自己的肌膚，使她們更年輕、更自信，煥發(fā)從內(nèi)到外的美麗光彩。在中國(guó)，OLAY已經(jīng)成為眾多女性心目中的美膚專家。 2002財(cái)年，OLAY提前一年成為寶潔公司全球第十三個(gè)年銷售10億美金的品牌。目前，OLAY是大中國(guó)區(qū)最大護(hù)膚品牌，在大陸已持續(xù)十年呈兩位數(shù)增長(zhǎng)。,玉蘭油廣告策略研究一,基本目標(biāo)受眾：時(shí)尚、優(yōu)雅的白領(lǐng)女性 玉蘭油的護(hù)膚品年齡跨度大致為2040歲的女性，其中針對(duì)不同年齡層有各自的分類產(chǎn)品。且每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，OLAY都采取相應(yīng)策略。,玉蘭油廣告策略研究二,玉蘭油推出天然凝萃、凈白瑩采、新生喚膚等系列來(lái)迎合不同需求的市場(chǎng)。 代言人的選擇上也有類別劃分，典型代表為張韶含、宋惠喬和張曼玉。 玉蘭油的大品牌戰(zhàn)略決定了他的廣告代言人不是一線明星就是美麗搶眼的混血兒。,玉蘭油廣告策略研究三,OLAY的廣告畫(huà)面唯美，代言人或時(shí)尚或優(yōu)雅，他力使白領(lǐng)消費(fèi)層相信，她們的肌膚會(huì)如明星般晶瑩剔透，滑如凝脂。 格調(diào)：精致，優(yōu)雅，魅力非凡 廣告主題：OLAY是肌膚呵護(hù)的專家,歐萊雅品牌背景資料,1907年，年僅28歲的法國(guó)化學(xué)家歐仁舒萊爾發(fā)明了世界上第一支無(wú)毒染發(fā)劑,并由此創(chuàng)立了歐萊雅集團(tuán) 巴黎歐萊雅分布在法國(guó)、美國(guó)和日本的專業(yè)研究室擁有超過(guò)2700名科學(xué)家和技術(shù)支持人員。頻繁見(jiàn)諸于各大科技報(bào)刊，巴黎歐萊雅已研究開(kāi)發(fā)出數(shù)以萬(wàn)計(jì)的專利配方（僅2000年一年就達(dá)420項(xiàng)）。 巴黎歐萊雅致力于探索將精華成份送達(dá)肌膚深處的最佳方法，以達(dá)到肌膚平衡的理想狀態(tài)。 巴黎歐萊雅研究中心不斷創(chuàng)新，現(xiàn)正致力于開(kāi)發(fā)全新的彩妝科技：通過(guò)光線的自然變化規(guī)律帶來(lái)色彩的繽紛變幻。 巴黎歐萊雅近百年的染發(fā)經(jīng)驗(yàn)，堪稱國(guó)際染發(fā)界權(quán)威。,歐萊雅廣告策略研究一,真正的國(guó)際大品牌歐萊雅賣(mài)的是“巴黎的優(yōu)雅”和“紐約的新奇”，但進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，它也經(jīng)歷了一個(gè)本土化的過(guò)程。 目標(biāo)定位：中國(guó)的中產(chǎn)層，他們有有一定審美需求，需要一些不是非常貴，卻有價(jià)值的東西。,歐萊雅廣告策略研究二,歐萊雅了解到中國(guó)的消費(fèi)者需要有人指導(dǎo)她們?nèi)绾问褂没瘖y品。 而在國(guó)外，巴黎歐萊雅的產(chǎn)品一般都是放在超市之中，讓消費(fèi)者自行選購(gòu)，所以價(jià)格甚至不會(huì)比雅芳貴。但在中國(guó)，這一套行不通。在國(guó)內(nèi)，巴黎歐萊雅主要在百貨商場(chǎng)的專柜以及家樂(lè)福等全球性連鎖賣(mài)場(chǎng)中銷售，品牌定位也與資生堂的歐泊萊接近 。 張耀東說(shuō) ：這有一點(diǎn)像馬克思主義的中國(guó)化”,歐萊雅廣告策略研究三,歐萊雅一般不在大眾媒體上傳播，而是選擇高級(jí)時(shí)尚雜志來(lái)切合他的定位。 格調(diào)：國(guó)際化，時(shí)尚 廣告主題：歐萊雅，時(shí)尚的選擇。,三大品牌簡(jiǎn)略點(diǎn)評(píng),美加凈走的是大眾路線，力圖在中國(guó)廣大普通女性消費(fèi)者中占領(lǐng)一席之地。 玉蘭油在白領(lǐng)女性中聲譽(yù)不凡，定位準(zhǔn)確，勢(shì)頭良好，爭(zhēng)取在這一市場(chǎng)中保持領(lǐng)先。 歐萊雅取道高端路線，在中產(chǎn)層中打響國(guó)際品牌名號(hào)，勢(shì)與寶潔分高下。,文案創(chuàng)作玉蘭油天然凝萃系列,文案策略： 商品名：玉蘭油天然凝萃美肌系列 目標(biāo)視聽(tīng)眾和基本廣告目標(biāo)：廣告要傳達(dá)的理念是，本產(chǎn)品能讓年輕愛(ài)美的女孩肌膚更加嫩滑水潤(rùn)，散發(fā)自然、青春的氣息。 支持理由：本系列產(chǎn)品分別從自然草本、海洋藻類和新鮮水果中萃取精華，結(jié)合水凝維他命成分能補(bǔ)充肌膚所需要的營(yíng)養(yǎng)和水分，讓你成為自然美人，清新活力。 格調(diào)：自然，青春，活力，水嫩 廣告主題：做自然女孩，與大自然親密接觸 產(chǎn)品資料：/subject/result/cosmetic-nature_science-good.jsp,natural science,平面廣告文案,平面廣告分別由三個(gè)水晶球組成： 第一個(gè)水晶球是嫩白亮膚系列（綠色草本）。在一個(gè)茂密幽靜的森林中，有小鳥(niǎo)在樹(shù)枝間飛翔，有小松鼠、小兔子在林間玩耍，一個(gè)小女孩背著藤筐，蹲下來(lái)采集草本植物，她的筐里已經(jīng)有了綠茶、葡萄葉、圣約翰草、金縷梅、常青藤、甘草籽、七葉樹(shù)等產(chǎn)品所蘊(yùn)涵的植物精華。文案是：我聽(tīng)見(jiàn)森林的呼吸 第二個(gè)水晶球是清爽輕潤(rùn)系列（藍(lán)色海藻）。在幽藍(lán)深邃的海底，有美麗的珊瑚，成群鮮艷靈動(dòng)的海洋小魚(yú)，還有漂浮舞動(dòng)的海藻，那個(gè)小女孩和小魚(yú)一起在海藻從中玩耍。文案是：我看見(jiàn)海水的舞蹈 第三個(gè)水晶球是潤(rùn)澤滋養(yǎng)系列（粉色鮮果）。在清新的果園中，小鳥(niǎo)在唧唧喳喳的歡唱，滿園的果樹(shù)都結(jié)滿了各種果子，草莓、橙子、蘋(píng)果、葡萄，小女孩臉上有甜美的笑容，正踮起腳伸手摘果子。文案是：我聞到鮮果的清香 最后海報(bào)的右下角出現(xiàn)這三款產(chǎn)品及OLAY natural science的字樣。,廣播廣告文案,同樣也分三個(gè)部分，第一部分，是森林中的聲音，如腳踩到厚厚的樹(shù)葉發(fā)出的聲響，以及森林中特有的動(dòng)植物發(fā)出的天籟之音，然后小女孩說(shuō)：“我聽(tīng)見(jiàn)森林的呼吸” 第二部分是海洋中的水聲，藻類浮動(dòng)攪起的聲音，咕嚕咕嚕的氣泡聲等等，然后小女孩說(shuō)：“我看見(jiàn)海水