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新聞傳播學(xué)論文-我國手機(jī)報發(fā)展面臨的困境及對策研究摘要本文從我國手機(jī)報的發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā),分析了手機(jī)報在行業(yè)政策、盈利模式、內(nèi)容定位和營銷方式等方面面臨的困境,并分析了造成這些困境的原因,有針對性地提出了對策。關(guān)鍵詞手機(jī)報困境對策AbstractThisarticlebeginswithourcountryhandsetnewspaperpresentdevelopmentsituation,andanalyzesthehandsetnewspapersdifficultpositionprofessionpolicy,profitpattern,contentlocalizationandmarketingwayfaced,andanalyzedthereasomofthesedifficultpositions,andproposesthecountermeasure.Keywordshandsetnewspaperpuzzlecountermeasure一、手機(jī)報的發(fā)展現(xiàn)狀和面臨的現(xiàn)實困境自2004年7月,中國婦女報推出全國第一家手機(jī)報開始,全國各地陸續(xù)推出了手機(jī)報,用戶訂閱手機(jī)報的費用無需專門到有關(guān)機(jī)構(gòu)去支付,只需通過手機(jī)發(fā)送短信即可。因此,手機(jī)報有著明顯的渠道優(yōu)勢,2004年以后迅速發(fā)展起來。目前,影響力比較大的全國性手機(jī)報有人民日報手機(jī)報、新華手機(jī)報,地方手機(jī)報有浙江手機(jī)報、華西手機(jī)報、齊魯手機(jī)報、湖南手機(jī)報、廣西手機(jī)報等。此外,各地方版報紙的手機(jī)報升級到7000號平臺,開始面向全國手機(jī)用戶發(fā)行,外省的讀者們也可以通過手機(jī)來閱讀當(dāng)?shù)氐膱蠹?。比如?007年3月底開始,揚子晚報手機(jī)報升級到7000號平臺面向全國手機(jī)用戶發(fā)行,據(jù)稱在試推廣期間,已有近1萬名來自上海、安徽、山東、北京等省市用戶訂閱了揚子晚報手機(jī)報。2007年,中國移動和中國聯(lián)通都把手機(jī)報業(yè)務(wù)作為重點業(yè)務(wù)來發(fā)展,表面看來手機(jī)報業(yè)務(wù)發(fā)展很快,但此項業(yè)務(wù)尚處在市場導(dǎo)入階段,還存在很多的問題需要解決。由于技術(shù)上存在瓶頸,特別是盈利模式的限制,加上受眾需求的多樣化,使手機(jī)報,在發(fā)展過程中也面臨了許多困境。1.政策問題手機(jī)報面臨的首要問題是上游環(huán)節(jié)完全掌握在無線運營商手里,無線運營商的政策決定了手機(jī)報的價格及發(fā)行是否通暢?!斑\營商究竟有多大的誠意和興趣來跟我們這些傳統(tǒng)媒體一塊分享手機(jī)傳媒的蛋糕,從我個人的判斷而言,目前形勢不是特別樂觀?!敝袊鴭D女報手機(jī)報主編姚鵬說:“在手機(jī)報方面,中國婦女報雖然是第一個吃螃蟹的,但是坦率地說,幾年下來,這只螃蟹還沒有吃出味道?!蹦壳?,手機(jī)報的上游環(huán)節(jié)完全掌握在運營商手中,手機(jī)媒體存在的關(guān)鍵問題不是技術(shù),而是政策問題。手機(jī)報發(fā)展過程中,要解決的第一個問題就是手機(jī)媒體與無線運營商之間的關(guān)系問題,因為手機(jī)報的發(fā)行渠道掌握在運營商的手里,無線運營商的政策決定了手機(jī)報的價格、發(fā)行是否通暢,也就是說你的生死大權(quán)完全被人家所操控。而目前的手機(jī)報,無論是彩信還是WAP,只不過是運營商的增值服務(wù)項目而已。運營商決定了手機(jī)報成本居高不下,不能被更多的用戶接受。只有在能夠?qū)κ謾C(jī)媒體的內(nèi)容、發(fā)行,以及盈利模式,都有一個比較充分的操控前提下,才是報業(yè)滿意的手機(jī)媒體形式。一個新媒體的命運如果控制在移動運營商手里,控制在一個具有壟斷地位的企業(yè)里面,這個前景很不好,手機(jī)報的盈利模式也就無從談起。需要政府行業(yè)管理部門做更多的協(xié)調(diào)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)、關(guān)聯(lián)行業(yè)的工作。2.盈利模式的問題眾所周知,廣告收入是我國傳統(tǒng)媒體的主要利潤來源。而手機(jī)短信、彩信和手機(jī)上網(wǎng)等無線增值業(yè)務(wù)從一開始就是收費項目,付費使用無線增值業(yè)務(wù)也已形成習(xí)慣。但正因為訂戶付了費,他對未經(jīng)其許可強行推銷給他的任何東西都表現(xiàn)出極大的抗拒。從現(xiàn)狀看,手機(jī)報的廣告營銷和廣告收入還只是一個理論構(gòu)想。從電信營運商方面講,在手機(jī)中做廣告是明令禁止的,這在合同中有明確約定,如發(fā)現(xiàn)可馬上中斷業(yè)務(wù)并給予處罰,用戶也可以投訴。從手機(jī)報訂戶方面講,一般不愿意接受廣告,如果收到了廣告,或是退訂,或是投訴,電信營運商對投訴都很重視,對投訴業(yè)務(wù)的處罰也是很重的。而從廣告商或是廣告業(yè)主方面講,一是對手機(jī)報有個認(rèn)識和接受的過程,對手機(jī)報的廣告?zhèn)鞑バЧ狈φJ(rèn)識和評估;二是目前手機(jī)報缺乏一個穩(wěn)定的、合法的、有吸引力的廣告營銷的平臺。這三方面的因素,導(dǎo)致了目前手機(jī)報的廣告經(jīng)營活動只能是停留在理論階段,很難付諸實踐。3.內(nèi)容同質(zhì)化的問題目前手機(jī)報最大的弱點是沒有自己的原創(chuàng)內(nèi)容,其媒體業(yè)務(wù)、市場開發(fā)、新聞來源主要依附于傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)?!皟?nèi)容同質(zhì)化”也將成為手機(jī)報未來發(fā)展的死穴。值得關(guān)注的是,目前各家報社在內(nèi)容制作上已經(jīng)開始尋求突破,向分眾化的需求方向發(fā)展,如設(shè)置了“綜合”、“新聞”、“財經(jīng)”、“體育”等多個欄目。但這樣做還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,手機(jī)報的信息模式應(yīng)該是基于多媒體的,除包含傳統(tǒng)報紙的文字、圖片等基本形式的信息外,還應(yīng)該向集音頻、視頻、游戲、娛樂、互動等多媒體形式的內(nèi)容方向發(fā)展。另外,由于用戶和渠道資源都掌控在移動運營商手中,各報社與用戶之間存在著一定的溝通障礙,不能夠充分的挖掘用戶需求,這在一定程度上也影響了手機(jī)報的分眾化發(fā)展。4.缺乏有效的營銷手段從手機(jī)報的營運實踐看,影響手機(jī)報的幾大關(guān)鍵因素分別是有吸引力的內(nèi)容、穩(wěn)定的技術(shù)和通道、符合無線增值業(yè)務(wù)的營銷方式。從目前國內(nèi)的實際情況來看,電信運營商對于手機(jī)報的發(fā)展起到了決定性的作用,這不僅是因為手機(jī)報訂閱費中的一部分要交給電信運營商,更為重要的是,電信運營商可以通過舉辦一系列的資費優(yōu)惠,吸引更多潛在的用戶訂閱手機(jī)報。在手機(jī)報三方(或兩方)的利益共同體中,擁有壟斷性渠道資源優(yōu)勢的電信運營商是居于主導(dǎo)地位的。因為作為內(nèi)容提供商的媒體和作為服務(wù)提供商的技術(shù)支撐公司,都不是不可替代的,只有擁有壟斷性渠道資源優(yōu)勢的電信運營商,才是不可替代的。然而,手機(jī)報的無線增值服務(wù)收入,對于無線運營商來說顯得微不足道,因此手機(jī)報的營銷也處于不被重視的地位。三、對策1.媒體要加強與電信運營商的合作從目前成熟經(jīng)驗來看,與運營商的強強聯(lián)手無疑是手機(jī)報在發(fā)展初期最為重要的手段之一。在海外市場上,許多手機(jī)報都是通過借助運營商來增強自己的實力。在日本報業(yè)走下坡路之時,朝日新聞、日本經(jīng)濟(jì)新聞等紛紛向日本頂級移動運營商NTTDoCoMo伸來了“橄欖枝”,NTT的手機(jī)用戶只要交納一定的信息費用,就可以每天通過手機(jī)上的菜單選擇閱讀日本經(jīng)濟(jì)新聞、朝日新聞等報紙的內(nèi)容。手機(jī)報的營運模式,是由媒體提供內(nèi)容、電信運營商提供渠道、電信服務(wù)商提供技術(shù)支撐的三位一體的模式,是一個依托手機(jī)這個通訊終端整合各方資源、謀求市場收益的利益共同體。在這種“統(tǒng)一戰(zhàn)線”中,如何既堅持各自的原則立場,又尊重合作各方觀點、意見和運作習(xí)慣,就成為維持手機(jī)報這個合成系統(tǒng)良性運轉(zhuǎn)的重中之重?!白鍪謾C(jī)報其實首先是做公共關(guān)系”。華西手機(jī)報與自己的戰(zhàn)略合作伙伴四川移動經(jīng)過碰撞、磨合,建立了相對高效的運作機(jī)制,得到了合作伙伴的理解、尊重,最大限度獲得了通信政策和營銷手段方面的支持,有效地促進(jìn)了華西手機(jī)報的經(jīng)營。2.結(jié)合實際,選擇盈利模式從手機(jī)報的范圍來劃分,可分為全國手機(jī)報和地方手機(jī)報。全國手機(jī)報參與者由報社、移動運營商和SP共同組成,地方手機(jī)報主要參與者是報社和移動運營商,雙方直接合作。無論哪種方式,收入來源主要為每月5到15元不等的包月費和WAP網(wǎng)站瀏覽費。在盈利手段上與傳統(tǒng)的報紙相比,缺乏廣告的盈利方式。有研究文章指出,手機(jī)報可以通過企業(yè)冠名欄目、大型企業(yè)點播、分類信息服務(wù)等方式開展廣告經(jīng)營。即通過企業(yè)冠名或者點播的方式,讓手機(jī)報用戶免費獲得新聞內(nèi)容,這部分訂閱費用由廣告業(yè)主支付,就是“免費+廣告”的模式。另外一種模式,即目前手機(jī)報的運營模式,即“訂閱費+無廣告”的模式。反觀手機(jī)報的發(fā)行,由于是順價發(fā)行,決定了隨著發(fā)行量的增加手機(jī)報的收入也增加,而且由于手機(jī)報的成本支出相對固定,發(fā)行量越大對利潤的貢獻(xiàn)越大。3.在內(nèi)容方面,要細(xì)分受眾,注重信息的有效性手機(jī)報首先應(yīng)該對于自己有一個明確的定位,特別是對于自己用戶的定位。常州手機(jī)報對五千多位讀者進(jìn)行調(diào)查,86%讀者年齡在35歲以下;男性讀者明顯高于女性,占76%;浙江手機(jī)報受眾總共已近10萬,大多為城市白領(lǐng)、公務(wù)員、中小創(chuàng)業(yè)者、企事業(yè)管理人員和其他知識分子等,其中80%以上為男性??傮w來看,目前手機(jī)報讀者大多為男性,年齡在2545歲的比例最高,這就使得手機(jī)報在自己的內(nèi)容定位上有所偏重。信息內(nèi)容要量身定制。中國移動廣西公司在對手機(jī)報客戶的回訪中發(fā)現(xiàn),客戶渴望更貼身、更細(xì)致的信息服務(wù)。對此,廣西手機(jī)報正計劃細(xì)分受眾,開發(fā)地市版和有關(guān)影視娛樂、房產(chǎn)、汽車、飲食等專版。在條件成熟的情況下,由合作媒體派出記者自主采訪,以掌握和即時發(fā)送第一手的信息。從海外市場的情況來看,以人為本也成為衡量手機(jī)報好壞的主要標(biāo)準(zhǔn)。挪威電信和數(shù)字電視運營商Telenor的有關(guān)人士表示,現(xiàn)在的問題不在于能否賺錢,而在于能否為讀者提供足夠好的新聞,我們必須保證手機(jī)報用戶認(rèn)為值得為收到的信息支付費用。他們提出的一個方案是“主動與被動的結(jié)合”:主動報紙將每天的標(biāo)題新聞打包,然后以極低廉的價格(甚至完全免費)提供給手機(jī)報的用戶;被動讀者對某一條新聞感興趣,為之支付費用,獲得詳細(xì)報道。4.注重手機(jī)報與報紙、網(wǎng)絡(luò)的互動共贏湖南出版投資控股集團(tuán)有限公司副董事長、常務(wù)副總經(jīng)理、瀟湘晨報社社長、紅網(wǎng)董事長龔曙光認(rèn)為,“現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體還是可以多贏的,”他指出:紅網(wǎng)是2005年的10月份正式并購過來,到2007年元月份,獨立IP從9萬到40萬,收入從1200萬到2000萬;與此同時,瀟湘晨報的增長率也在兩位數(shù)以上?!俺繄笤鲩L中有相當(dāng)一部分就來自于和紅網(wǎng)的互動”比如,2007年五、六月份,紅網(wǎng)舉辦了一個網(wǎng)絡(luò)“漂亮寶貝”的評選活動,瀟湘晨報是協(xié)辦媒體,“美容美發(fā)對我們平面媒體是沒有廣告的,但是通過網(wǎng)絡(luò)來做這一個活動,把美容行業(yè)的客商帶到了我們的平面媒體?!背司W(wǎng)站,還有一個不容忽視的數(shù)字產(chǎn)品是手機(jī)報,它在第一時間提醒讀者最及時的短消息,報紙再深度報道,網(wǎng)絡(luò)持續(xù)進(jìn)行深度的跟蹤。網(wǎng)絡(luò)在一定意義上推進(jìn)靜態(tài)新聞向動態(tài)新聞的發(fā)展。同時又向手機(jī)報和報紙?zhí)峁└碌男侣勝Y料,“從這個意義上講,無論是資源性還是收益,這種多贏的格局都是可以形成的?!睆哪壳暗那闆r來看,手機(jī)報的內(nèi)容多是來源于傳統(tǒng)媒體,特別是對于已經(jīng)刊登過消息的再次使用。隨著手機(jī)報的發(fā)展,用戶肯定不滿足這樣的現(xiàn)狀,希望尋求更大的信息容量,這不僅需要手機(jī)報在信息的采
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