新聞傳播學(xué)論文-新聞生產(chǎn)的時效、利潤與制度選擇-對美國新聞業(yè)私營企業(yè)制度的經(jīng)濟(jì)學(xué)闡釋.doc

新聞傳播學(xué)論文-新聞生產(chǎn)的時效、利潤與制度選擇:對美國新聞業(yè)私營企業(yè)制度的經(jīng)濟(jì)學(xué)闡釋內(nèi)容提要：本文在整合部分理論資源的基礎(chǔ)上，試圖運(yùn)用新聞傳播學(xué)和新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)理論框架解釋美國的新聞生產(chǎn)過程中為何采取私營企業(yè)經(jīng)濟(jì)制度模式。本文的中心論點是，在人類已有的資源配置模式中，私有企業(yè)制度能夠以最有效率的方式滿足美國現(xiàn)代社會對新聞信息的需求，提供信息公共產(chǎn)品與提供信息公共產(chǎn)品所需要的效率構(gòu)成美國新聞業(yè)私營的經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯。關(guān)鍵詞：美國新聞業(yè)私營企業(yè)制度經(jīng)濟(jì)學(xué)眾所周知，美國新聞業(yè)經(jīng)濟(jì)制度的基本特征是私營企業(yè)。以嚴(yán)肅反思和剖析“新聞自由處于危險中”而著稱的哈欽斯新聞自由委員會就把美國新聞業(yè)的私人所有作為美國新聞傳播制度的一大特點，并羨稱美國新聞界恰恰因為私營企業(yè)制度而在“技術(shù)設(shè)備上無疑是世界上最好的。它在引進(jìn)顯著增加傳播速度與種類的許多新技術(shù)方面占有領(lǐng)先地位”，“美國新聞界的主要喉舌達(dá)到了世界上任何其他地方都無法超越的高水準(zhǔn)?！鄙踔猎趶?qiáng)烈呼吁新聞界負(fù)起“對共同體的責(zé)任”時，仍然主張“美國的傳播產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在是，而且應(yīng)該繼續(xù)是私人企業(yè)”，“新聞界必須是私人性質(zhì)的和自由的?！?一定意義上，私營經(jīng)濟(jì)制度是理解和認(rèn)識美國新聞業(yè)的前提和基礎(chǔ)。但恰恰這一重要基礎(chǔ)，似乎并未引起一些文章的重視；不少論著由于研究取向、研究重點的不同，對美國新聞業(yè)為什么采用“企業(yè)”特別是“私人企業(yè)”這一新聞生產(chǎn)方式語焉不詳，使得美國新聞業(yè)的私營經(jīng)濟(jì)制度特征成為一個尚未深入說明的前提。由于能力和篇幅的限制，本文擬從經(jīng)濟(jì)學(xué)和新聞傳播學(xué)角度進(jìn)行一個初步的嘗試。新聞媒介：作為信息組織和利益組織？新聞媒介的屬性，一直是一個人言人殊的問題。社會學(xué)家羅伯特E帕克就曾經(jīng)指出過20世紀(jì)初期流行的各種不同說法，如人民的講壇、第四產(chǎn)業(yè)、公民自由的保障、創(chuàng)造廣告價值的手段、一種機(jī)構(gòu)形式等，“報紙是什么，或者它看起來像什么，這對我們?nèi)魏螘r候來說，都是以我們各自的觀點為轉(zhuǎn)移的?！?美國新聞教育家弗林特所著的報紙的良知一書也曾經(jīng)在報紙是商業(yè)機(jī)構(gòu)、公用事業(yè)還是一門專業(yè)之間做過仔細(xì)的分析3。德弗勒認(rèn)為，大眾傳播的顯著特征是“穩(wěn)定”和“變化”相統(tǒng)一。盡管由于技術(shù)的不斷發(fā)展和急劇升級，傳播的形式可以有這樣那樣的變化，媒介系統(tǒng)仍將以較為穩(wěn)定的方式生存下去，因為它所提供的功能仍然存在。這意味著一系列相互關(guān)聯(lián)的基本判斷：大眾傳播媒介是現(xiàn)代社會一種“體制化”的系統(tǒng)；大眾傳媒為社會穩(wěn)定地提供一系列功能即所謂環(huán)境監(jiān)視、協(xié)調(diào)社會、傳播文化、消遣娛樂；大眾傳播在形態(tài)和手段的變化中具有穩(wěn)定的系統(tǒng)特性；大眾傳媒在不同的經(jīng)濟(jì)和政治體制中存在，但作為一種系統(tǒng)，具有最基本的共性特征4。黃升民、丁俊杰以德弗勒的理論為基礎(chǔ)，“將探討大眾傳播媒介根本屬性的基點定位于探究更為具體的、將大眾傳播媒介與其它社會系統(tǒng)相區(qū)別的、更具媒介系統(tǒng)個性的特征”，認(rèn)為大眾傳播媒介具有信息組織、利益組織和控制對象三重屬性5。其中信息組織屬性由大眾傳播媒介所具有的收集、加工并傳播信息的基本功能決定；利益組織屬性由其作為這個社會系統(tǒng)的組成部分必須以一定的物質(zhì)條件生存并且由此產(chǎn)生占有更多物質(zhì)財富的欲望這一基本的生存規(guī)則所決定；而生存于一定社會環(huán)境且以信息傳播為功能，就決定了它必然作為國家、政黨、意識形態(tài)的控制對象而被制約和監(jiān)控。從普適性意義上而言，黃、丁二人的論述具有一定的代表性，并可以作為本文追問美國媒介屬性的基本立論出發(fā)點，但是其論證中的局限也是明顯的，正如有論者指出的：“信息組織和利益組織的概念是一種主動語態(tài)的陳述，而控制對象的概念卻變成了被動語態(tài)的陳述。從理論術(shù)語的規(guī)范性上講，顯然有待斟酌。”6其實，“三重屬性論”除了語態(tài)上不妥之外，更重要的是，媒介本身處在一個廣泛的社會系統(tǒng)之中，不僅受國家、政黨、政府、意識形態(tài)等的制約和監(jiān)控，而且時時刻刻還處于廣告商、受眾、利益團(tuán)體以及相關(guān)社會組織的影響之中，“作為控制對象的傳播，其社會控制的實質(zhì)是指社會大眾或有關(guān)部門運(yùn)用各種手段和方式，對傳播事業(yè)施加壓力和影響，使之所傳播的內(nèi)容符合社會或控制者自身的利益和愿望的過程”7。在這個意義上，控制和影響傳媒的觀念、體制、法律、政策實際上已經(jīng)構(gòu)成了媒介生存和發(fā)展的整體生態(tài)環(huán)境，沒有必要過分突出媒介的受控屬性，因而媒介組織的基本特征可以由此界定為信息組織和利益組織。當(dāng)然，強(qiáng)調(diào)媒介之信息組織、利益組織屬性，仍然有一個理論難題：信息組織和利益組織這兩種屬性之間有何關(guān)系，它們之間又為何會產(chǎn)生這樣的關(guān)系？宋建武認(rèn)為，這個問題“之所以一再被人們從不同角度提出，從根本上說，是因為媒介所從事的信息傳播活動對人們的社會意識，并進(jìn)而對社會選擇和社會決策具有深刻影響，而且這種活動消耗大量的各種資源。因此，人們不得不思考這樣一個問題，即這種重要的活動該由誰、以何種方式、為什么目的來進(jìn)行?！?新聞與廣告服務(wù)：媒介雙重屬性的根本原因？宋建武主張，從媒介資源的補(bǔ)償機(jī)制出發(fā)進(jìn)行歷史的和現(xiàn)實的分析，媒介雙重屬性的問題實際上是在特定社會條件之下，才附著于媒介之上的，并且來自于現(xiàn)代大眾媒介以廣告收入作為資源補(bǔ)償和價值增殖的手段。在他看來，媒介所傳播的新聞產(chǎn)品屬于一種公共物品：其一、在自然形態(tài)上，新聞作為信息具有共享性，不具備消費(fèi)中的爭奪性；其二、對于現(xiàn)代社會成員來說，新聞是一種重要的環(huán)境狀態(tài)描述，直接影響著人們的社會態(tài)度和社會選擇，原則上，任何社會都不能允許社會成員因為經(jīng)濟(jì)原因而被排除在外，限制以至消除新聞傳播過程中的經(jīng)濟(jì)上的排除性是必然的；其三、在消費(fèi)過程中，新聞具有極大的外部影響，一個人的決策及其行動，常常會影響其他人的態(tài)度和行為。因而根據(jù)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)上“公共物品”的界定，新聞傳播產(chǎn)品理當(dāng)歸屬于“公共物品”之列，理當(dāng)由社會管理機(jī)構(gòu)動用公共資源來進(jìn)行生產(chǎn)和分配。與新聞傳播產(chǎn)品的公共屬性相反，廣告服務(wù)則是一種非公共產(chǎn)品。從根本上說，廣告服務(wù)是一種使用者必須付出使其提供者滿意的價格才能獲得的使用價值，正是這一具有排他性使用價值的存在，才使得現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中媒介的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作成為可能。媒介實際上是把新聞傳播作為一種公共服務(wù)，免費(fèi)或半免費(fèi)地向社會大眾提供，媒介在此過程中獲得傳播能力及社會影響力，以廣告的形式轉(zhuǎn)化為商品，出售給廣告主。廣告服務(wù)實際上是經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上新聞媒介產(chǎn)業(yè)的最終產(chǎn)品，媒介只有通過廣告服務(wù)才能真正實現(xiàn)其勞動價值和資本增殖。因此，在宋建武教授那里，媒介的兩種主要產(chǎn)出物“新聞”（公共產(chǎn)品）與“廣告服務(wù)”（非公共產(chǎn)品）的不同社會經(jīng)濟(jì)性質(zhì)，是造成媒介“雙重性質(zhì)”的根本原因9。應(yīng)當(dāng)說，宋建武的論述具有較強(qiáng)的普適性，幾乎囊括了一切以商品經(jīng)濟(jì)為基本資源交易體系的媒介運(yùn)作特征，一定意義上與美國媒介批評家歐內(nèi)斯特海因茲（ErnestHynds）的觀點相似。他提出:“美國商業(yè)部用商業(yè)行話來劃分報紙。報紙出版是美國第十大產(chǎn)業(yè)、第五個從業(yè)人員最多的工業(yè)。美國憲法和憲法解釋者視報紙為信息和言論的傳遞者，而信息和言論對治理國家和維護(hù)自由是至關(guān)重要的。盡責(zé)的報紙經(jīng)營受美國第一修正案保護(hù)。千百萬報紙讀者認(rèn)為，報紙可起無數(shù)種作用報紙既是一種在激烈競爭經(jīng)濟(jì)中奮斗的私營企業(yè)，又是一種為所有公民服務(wù)的半公共事業(yè)機(jī)構(gòu)”10。于是，報紙不得不在難以確定卻又必須確定的雙重邊界中擁有了雙重身份：一方面，它們是聲稱為公眾利益服務(wù)的半公共事業(yè)機(jī)構(gòu)；另一方面，又是非常自私的私營贏利企業(yè)11。當(dāng)然，盡管海因茲和宋建武的描述尤其宋建武關(guān)于雙重屬性的解釋具有較強(qiáng)的說服力，但是海因茲和宋建武都沒有回答這樣一個問題：為何在美國的新聞生產(chǎn)并未由社會管理機(jī)構(gòu)比如政府或其他社會公共機(jī)構(gòu)動用公共資源來進(jìn)行生產(chǎn)和分配？為何以私人企業(yè)方式所組織的新聞生產(chǎn)促使美國新聞業(yè)在19世紀(jì)30年代逐漸擺脫“政黨新聞事業(yè)”的陰影而走上大眾傳播時代？帕累托最優(yōu)：媒介企業(yè)存在的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋。真正意義上的企業(yè)，在新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)和產(chǎn)權(quán)經(jīng)濟(jì)學(xué)那里，是一個與市場相對應(yīng)的制度。運(yùn)用新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)術(shù)語來表述：“可以說企業(yè)最顯著的特征是：它是價格機(jī)制的替代物。這樣就有兩種制度來協(xié)調(diào)和配置資源：在企業(yè)外部價格運(yùn)動指揮生產(chǎn)，它通過一系列在市場上的交易來協(xié)調(diào)。在企業(yè)內(nèi)部，這些市場交易被取消，而且市場交易的復(fù)雜結(jié)構(gòu)由廠商內(nèi)部的協(xié)調(diào)人來替代，由他來指導(dǎo)生產(chǎn)，顯然，這些是協(xié)調(diào)生產(chǎn)的不同方式。”12在經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上，企業(yè)之所以會產(chǎn)生，主要是由于單個的私產(chǎn)所有者為了更好地利用他們的比較優(yōu)勢，必須進(jìn)行合作生產(chǎn)，由合作生產(chǎn)的總產(chǎn)品要大于他們分別進(jìn)行生產(chǎn)所得出的總和，這樣，每個參與合作的人的報酬也比單獨生產(chǎn)時更高。但是，由此也產(chǎn)生一個令人困惑的問題：在合作生產(chǎn)中，對每個成員生產(chǎn)努力的監(jiān)察和報酬計量起來非常困難。因為成員之間對彼此行為的監(jiān)察是有費(fèi)用和發(fā)生成本的，一些成員會偷懶，而另一些成員會選擇更多的休閑，這樣導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)成本的增加，降低企業(yè)合作生產(chǎn)的效率。為了減少偷懶，合作成員之間寧愿達(dá)成一個協(xié)議，即由專門人員作為監(jiān)督者來檢查成員的投入績效。于是企業(yè)的權(quán)利結(jié)構(gòu)就是：由擁有私產(chǎn)的單個所有者所組成的合作生產(chǎn)和一個專門作為監(jiān)察合作成員行為的團(tuán)體所構(gòu)成，這個團(tuán)體擁有獲取剩余的權(quán)利，并有權(quán)在獨立于其他合作成員的情況下，與其中某些合作成員進(jìn)行談判，它也可以將這些權(quán)利出售給其他團(tuán)體或個人13。這樣看來，市場和企業(yè)都是產(chǎn)品生產(chǎn)與貿(mào)易的運(yùn)作方式，而作為理性的“經(jīng)濟(jì)人”，產(chǎn)品的主體商品生產(chǎn)者或勞動者均可以按照各自的理性判斷采取市場交易方式或企業(yè)生產(chǎn)方式。相應(yīng)的，只要存在交易費(fèi)用，產(chǎn)權(quán)制度就對生產(chǎn)產(chǎn)生影響。而經(jīng)濟(jì)學(xué)的中心任務(wù)就是要研究如何通過界定、變更和安排產(chǎn)權(quán)的結(jié)構(gòu)，降低或消除市場機(jī)制運(yùn)行的社會費(fèi)用，提高運(yùn)行的效率，改善資源配置，加快技術(shù)進(jìn)步，增加經(jīng)濟(jì)福利，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長。金碚在他的報業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中以報紙為例，對相關(guān)企業(yè)制度理論進(jìn)行了通俗化的解釋。在市場經(jīng)濟(jì)中，生產(chǎn)報紙的組織方式有兩個：一種是市場交易方式即做買賣方式。參與報紙生產(chǎn)的投資者、記者、編輯、廣告人員以及其他新聞生產(chǎn)輔助人員等都按照合同完成各自的工作，然后再相互交換，以市場合作的方式完成報紙的生產(chǎn)與發(fā)行，各個環(huán)節(jié)的資源買賣都通過市場的自由交換來進(jìn)行。另一種是企業(yè)或廠商方式，報社內(nèi)部采取科層制的上下級關(guān)系，投資者、編輯、記者、廣告人員以及其他新聞生產(chǎn)的輔助人員在統(tǒng)一指揮和管理下各司其職，相互配合，共同完成一系列生產(chǎn)流程。能否采用或何時采用這樣兩種可以互相替代的方式，關(guān)鍵看市場交易費(fèi)用與廠商內(nèi)部管理成本哪一個更高?？梢姡斑@一理論的基本思路是：市場能夠運(yùn)用價格機(jī)制實現(xiàn)資源的有效配置（efficientallocation），即任何的資源再配置都不可能在不使任何一個人的境況更差的前提下使另一些人的境況變得更好”14，即經(jīng)濟(jì)學(xué)上所謂的帕累托最優(yōu)。按照這樣的邏輯，之所以采用廠商或報社生產(chǎn)方式，其潛在的前提是這一方式顯然比依靠市場交易或合同契約所花費(fèi)的成本更低，效率更高。換言之，以企業(yè)制度還是以市場制度來完成媒介的新聞生產(chǎn)主要取決于制度本身的運(yùn)行成本與運(yùn)行效率，而資源配置的效率也就成為解釋新聞生產(chǎn)中企業(yè)制度存在的核心。速度、利潤和效率：美國媒介企業(yè)私營的經(jīng)濟(jì)學(xué)闡釋。根據(jù)以上分析，新聞傳媒在向社會成員傳遞他們所急需的新聞信息時，之所以要采取私有企業(yè)制度，是因為在以市場經(jīng)濟(jì)為基本制度模式的社會環(huán)境中，新聞生產(chǎn)要適應(yīng)美國社會由傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會向工業(yè)化、城市化社會轉(zhuǎn)變的高速發(fā)展態(tài)勢，就必須解決這樣三個根本性的問題：速度、利潤、效率。其一、速度。這是指新聞媒介需要迅速及時地提供社會成員選擇和決策的環(huán)境信息，“時效”是任何新聞之中，最基本、也極復(fù)雜的一個元素。而時效性業(yè)已成為決定任何一個新聞是否值得報道的關(guān)鍵考量15。追求新聞時效性，是由新聞傳播的本質(zhì)特征決定的。眾所周知，新聞媒介所報道、編輯和傳播的新聞，是一種特定類型的信息，可以滿足人類知悉周圍新奇現(xiàn)象、監(jiān)視自身生存環(huán)境的基本需要。美國馬里蘭大學(xué)新聞學(xué)院教授馬克利維（MarkLevy）用一個例證來表明這種需要以及滿足這種需要的迫切性。遙想數(shù)千年前的某一時刻，我們的一位祖先正為搜尋獵物匆匆而行，突然，近旁的灌木叢中響起一陣窸窣之聲。從信息處理的角度看，這位祖先的正常反應(yīng)必然是：對響聲（新情況）加以注意，根據(jù)現(xiàn)有的信息和以往的經(jīng)驗對這種響聲進(jìn)行辨認(rèn)與判斷，并按照自己的判斷做出行動決策。這是一個生死攸關(guān)的問題：“是我成為它（灌木叢里的野獸）的嘴邊肉，還是它成為我的口中餐？”16利維教授這一比喻形象地表明，正是現(xiàn)代社會的高速發(fā)展，對新聞信息的迫切需要，迫使人們不得不擴(kuò)大新聞活動的規(guī)模，擴(kuò)大新聞內(nèi)容，增加新聞傳遞的手段。社會變動越是劇烈，所產(chǎn)生的新聞也就越多；人們之間的關(guān)系越密切，社會對新聞的需求量就越大。正是在這個意義上，追求盡可能大的新聞流通量才能成為一條重要的新聞傳播規(guī)律。正如有學(xué)者概括的，追求盡可能大的流通量：第一傳得快，新聞喜新不喜舊，流通速度快，流通時間短，不僅可以保證新聞的新鮮性，也可以盡量減少損耗，以防失真；第二傳得多，流通速度與流通數(shù)量往往成正比，速度越快，流通的新聞信息量就越多；第三傳得自由，自由是快與多的基礎(chǔ)，這就必須打破種種條條框框，減少種種束縛17。這導(dǎo)致言論新聞自由的制度