新聞傳播學(xué)論文-淺析公交移動電視廣告的受眾心理與傳播策略.doc

新聞傳播學(xué)論文-淺析公交移動電視廣告的受眾心理與傳播策略摘要本文對公交移動電視廣告現(xiàn)狀和存在的問題進行了分析，并從受眾心理角度提出了公交移動電視廣告的傳播策略。關(guān)鍵詞移動電視受眾心理傳播策略移動電視是指采用了先進的數(shù)字電視技術(shù)，可以在移動狀態(tài)中收看的電視。它以數(shù)字技術(shù)為支撐，通過無線數(shù)字信號發(fā)射、地面數(shù)字接收的方式進行電視節(jié)目傳播。2007年中國車載(公交)數(shù)字移動電視發(fā)展藍皮書指出，截至2007年2月，我國已經(jīng)有40多個城市陸續(xù)開始了在公交車上播放移動電視。藍皮書還預(yù)測，2006-2009年中國車載電視市場每年的增長率將超過50。由于公交移動電視具有覆蓋面廣、強迫收視、效果顯著、反饋迅速以及移動人群結(jié)構(gòu)優(yōu)勢等眾多特點，其廣告優(yōu)勢也迅速被廣大企業(yè)和代理廣告商所認同，成為繼互聯(lián)網(wǎng)廣告之后又一大新媒體廣告。一、公交移動電視廣告的現(xiàn)狀與問題2007年中國車載(公交)數(shù)字移動電視發(fā)展藍皮書指出，預(yù)計到2008年，其市場規(guī)模將達到15個億。而公交移動電視廣告的迅猛發(fā)展與其自身的傳播優(yōu)勢是分不開的。1公交移動電視廣告的傳播優(yōu)勢(1)媒體覆蓋面廣，接觸頻率高。有資料顯示，上海每天有500萬人次通過公交線路出行，平均每人在公交車上大約需花費40分鐘時間：北京市公交車輛已達2萬多輛，每天乘坐公交車的人次高達1180萬，市民平均每周花費在公交車上的時間為5.18小時，年運營總?cè)藬?shù)近50億人次。這些龐大的數(shù)字之下蘊涵的是公交移動電視廣告巨大的收視入群和發(fā)展空間。(2)環(huán)境封閉，頻道唯一，“強制性”視聽。相對于傳統(tǒng)媒體，公交移動電視受眾處于一個封閉的環(huán)境當(dāng)中，受眾不像在家里收看電視節(jié)目，具有自主選擇節(jié)目和是否觀看廣告的權(quán)力，只要置身公交車內(nèi)，就不可回避地會接受到來自電視廣告節(jié)目所傳遞的信息，傳播信息流失比較少。(3)廣告成本較低。相對于傳統(tǒng)電視而言，公交移動電視廣告?zhèn)鞑ニ馁M的成本要低廉得多。根據(jù)江西傳媒移動電視公司提供的數(shù)據(jù)顯示，其移動電視廣告的千人成本僅為5.42元，而傳統(tǒng)電視的千人成本為20.64元，雜志為20.80元，報紙為13.28元，相差十分顯著。2存在的問題(1)對傳統(tǒng)家庭電視廣告的簡單“移植”目前在公交移動電視上發(fā)布的廣告普遍采用家庭電視上播放的廣告版本，無論廣告內(nèi)容還是廣告的長度都是對傳統(tǒng)家庭電視廣告的簡單“移植”，并沒有根據(jù)公交車上的傳播環(huán)境、受眾群體和心理特性進行廣告創(chuàng)意，這勢必影響到廣告的傳播效果。(2)廣告?zhèn)鞑ヌ幱凇肮铝ⅰ睜顟B(tài)目前，公交移動電視廣告沒有和公交系統(tǒng)的其他媒體廣告(如車內(nèi)廣告、車身廣告、候車亭廣告、座位靠背廣告等)有效整合起來，達到多點接觸、連續(xù)傳播、強化記憶的效果，而是處于各自為戰(zhàn)的“孤立”狀態(tài)，這同樣也會弱化廣告?zhèn)鞑サ男Ч男畔鞑ソ橘|(zhì)的角度來說，公交移動電視廣告應(yīng)從屬于電視廣告，但由于其廣告載體的特殊性，公交移動電視廣告與傳統(tǒng)家庭電視廣告的受眾群體和受眾心理都存在差異。在這個“以消費者為中心”的營銷時代，要想實現(xiàn)良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?，就必須了解廣告的受眾，了解他們的心理需要，并以此指導(dǎo)廣告的創(chuàng)作和投放。二、公交移動電視廣告的受眾心理分析1受眾群體特征(1)年齡特征據(jù)調(diào)查顯示，公交移動電視的受眾以中青年居多，年齡集中在15-39歲。這一年齡段的消費者是市場上的主力消費群體。(2)職業(yè)特征公交移動電視的受眾以公司職員、工人、服務(wù)業(yè)職員等上班族和中學(xué)生為主，他們是公交移動電視廣告相對穩(wěn)定的接受群體。(3)學(xué)歷特征公交移動電視的受眾大多受過中高等教育，以高中以上文化程度為主，整體教育狀況良好。(4)月平均收入特征以西安、成都為例，公交移動電視的受眾個人月平均收入在1000-2000之間。北京、廣州、上海等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)略高一些，以1000-2500這一區(qū)間為主，但從整體上看，均屬于中等或中等偏低收入群體。2受眾心理分析(1)求新、求異心理公交移動電視受眾以中青年為主。這一類消費群體，尤其是青年消費者富有活力和激情，在對事物的認知和接受上普遍存在求新、求異的心理，喜歡關(guān)注新、奇、異的事物，對于廣告同樣如此。因此新產(chǎn)品廣告、創(chuàng)意獨特新穎的廣告都能夠吸引他們的注意。(2)功利心理由于公交移動電視受眾大多屬于中等或中等偏低收入者，因此在產(chǎn)品的選擇和消費上，一方面注重產(chǎn)品的實際用途，不做無謂的消費；另一方面注重付出和收益的對等性，期望以最小的付出獲得最大的利益或滿足。因此廣告宣傳的產(chǎn)品是否與他們生活需要密切相關(guān)、產(chǎn)品功效如何都將成為影響他們對廣告認知和接受的重要因素。(3)求便心理在競爭激烈的現(xiàn)代社會，無論是上班族還是學(xué)生，時間是他們的寶貴財富，效率是他們的至高原則，因此無論時在物品的使用上還是信息的接受上，都希望能在有限的時間內(nèi)以簡便的途徑或方式獲得簡潔有力的信息。(4)自我表現(xiàn)的心理對于公交移動電視的受眾來說，學(xué)生雖然沒有經(jīng)濟收入。但處于青春期的他們更希望通過多種途徑和方式表現(xiàn)自我個性和能力，而對于擁有中等收入的上班族來說，同樣希望能通過自己的擁有物展現(xiàn)自我的追求與成就。三、公交移動電視廣告的傳播策略廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘奶岢?，可以從信源、媒介、信宿、傳播環(huán)境以及其他多種影響因素進行考慮，在這里，筆者主要從消費者對廣告信息認知和接受的心理過程角度，結(jié)合公交移動電視廣告的受眾心理和傳播環(huán)境提出廣告的傳播策略。關(guān)于消費者對廣告信息的認知和接受的心理過程的研究很多。其中美國著名營銷專家劉易斯提出的“AIDMA說”被廣大學(xué)者所認可，并在廣告業(yè)界廣泛運用至今。下面就結(jié)合“AIDMA”這一過程來探討一下公交移動廣告的傳播策略。1A(Attention-吸引注意)：強化聲音刺激，注意廣告更新對于公交移動電視廣告來說，要想吸引受眾的注意，可以從以下兩個方面考慮：(1)強化聲音刺激。注重語音形象的傳播效果公交車車廂的環(huán)境沒有家庭室內(nèi)環(huán)境的靜謐與溫馨，尤其在乘車高峰期，車廂環(huán)境更是擁擠不堪。在這種情況下，可視形象容易遭遇“傳而不達”的尷尬狀態(tài)，要想吸引更多的眼球關(guān)注廣告畫面是不太現(xiàn)實的。然而聲音卻可以穿越擁擠的人群實現(xiàn)信息的傳播。因此，公交移動電視廣告的創(chuàng)意應(yīng)強化聲音刺激，特別注重對語音介質(zhì)傳播功能的凸顯與挖掘，如對聲調(diào)、語調(diào)、語氣、節(jié)奏、韻律、音響、音效等語音形象方面進行個性創(chuàng)作，以更好地吸引受眾的注意。(2)注意廣告的更新變化一般來說，公交車的受眾具有相對穩(wěn)定性，這就意味著同一受眾群體會頻繁接觸某一廣告。但重復(fù)接觸同樣的廣告信息，容易產(chǎn)生“感覺適應(yīng)性”，從而降低對廣告信息的感知和接收效果。因此，廣告投放要注意更新變化，可采用間歇性、階段性傳播，以滿足受眾的心理需求，增強其對廣告的注意。2I(Interest-產(chǎn)生興趣)：運用情感訴求，喚起受眾興趣情感訴求的廣告創(chuàng)意注重以情感人、以情動人，而且常以“滿足人們自我實現(xiàn)、自我形象設(shè)計的需要為訴求重點”，也迎合了受眾“表現(xiàn)自我”的心理，容易引起受眾的注意和興趣。3D(Desire-欲望)：運用強有力的USP，滿足受眾的產(chǎn)品需求公交車停車、報站、乘客上下車都會對移動電視廣告?zhèn)鞑バ纬筛蓴_，使信息的傳播呈碎片狀。因此要在有限的時間內(nèi)實現(xiàn)廣告信息的完整傳播，誘發(fā)受眾對產(chǎn)品的欲望，廣告創(chuàng)意必須簡潔明了，通過強有力的訴求點展現(xiàn)產(chǎn)品帶給受眾的最大利益，滿足其功利心理和求便心理。另外，產(chǎn)品的選擇也很重要。有調(diào)查顯示，公交移動電視受眾容易關(guān)注的產(chǎn)品主要是日用品(尤其是食品)、常用藥品、化妝品等。因此此類產(chǎn)品廣告可以充分利用公交移動電視媒體誘發(fā)受眾的消費欲望。4M(Memory一強化記憶)：充分利用邊緣線索，強化記憶。在公交車上。受眾一般都是被動接收廣告，主要關(guān)注的又是日用品之類的產(chǎn)品，屬于低卷入者。此外，由于環(huán)境的嘈雜和其他信息的干擾，受眾進行信息精細加工的機會也較少。在這種情況下，受眾更容易通過邊緣線索接受和記憶產(chǎn)品信息，因此可充分利用邊緣線索強化記憶，形成積極態(tài)度，如名人廣告、專家推薦、優(yōu)美的音樂等。5A(Action-促成行動)：打好不同媒體廣告的“組合拳”由于公交移動電視廣告畫面?zhèn)鞑ト菀资艿礁蓴_。遭遇“傳而不達”的尷尬狀態(tài)，所以聲音刺激的傳播效果會好些。但是動態(tài)的、精美的畫面能將產(chǎn)品的誘惑因素展現(xiàn)的淋漓盡致，非常有利于誘發(fā)消費者的購買動機。在單一的公交移動電視廣告無法實現(xiàn)音畫的完美結(jié)合的情況下，只能通過不同形式的廣告組合來實現(xiàn)視覺和聽覺的共同刺激。此外，廣告心理研究表明，由邊緣線索形成的態(tài)度的穩(wěn)定性和持久性相對較弱。從這個意義上說，公交移動電視廣告要想實