新聞傳播學(xué)論文-電視廣告的社會(huì)文本解讀.doc

新聞傳播學(xué)論文-電視廣告的社會(huì)文本解讀【內(nèi)容摘要】電視廣告是當(dāng)代最活躍的消費(fèi)文本之一。電視廣告的符號(hào)特征和意義，它對(duì)以往廣告模式的突破和反叛，它在后現(xiàn)代主義藝術(shù)中的地位等，都顯示出了重要的研究?jī)r(jià)值。本文對(duì)研究的理論視角后現(xiàn)代主義理論的內(nèi)容和特點(diǎn)作了簡(jiǎn)要的回顧，指出了后現(xiàn)代主義理論對(duì)于大眾文化研究的重要意義。文章分析了作為視像文化主體存在的電視廣告以及電視廣告的后現(xiàn)代符號(hào)系統(tǒng)，指出意識(shí)形態(tài)是一種混雜了電視廣告不同表現(xiàn)形式的一種敘述模式，并且闡述了這種敘述模式在電視廣告中的運(yùn)用和效果?！娟P(guān)鍵詞】電視廣告；后現(xiàn)代主義；意識(shí)形態(tài)電視廣告作為當(dāng)代社會(huì)最活躍的消費(fèi)文化的文本之一，它在大眾文化消費(fèi)時(shí)代所具有的符號(hào)特征和意義，它對(duì)以往廣告模式的突破和反叛，它在后現(xiàn)代主義藝術(shù)中的地位等，都越來(lái)越顯示出它的重要研究?jī)r(jià)值。而提供這一研究的理論視角，則是圍繞后現(xiàn)代主義或批評(píng)或肯定的各種理論。一、后現(xiàn)代主義理論與電視廣告后現(xiàn)代主義，是當(dāng)代文化領(lǐng)域內(nèi)一種現(xiàn)實(shí)與理論交錯(cuò)的社會(huì)現(xiàn)象。它提倡時(shí)尚和奇異瑰麗的藝術(shù)形式，它崇尚與熱衷于日常生活中的消費(fèi)文化；同時(shí)，它還受到了西方文化理論的青睞而給予各種詮釋。這些，猶如一個(gè)令人眼花繚亂而又急速旋轉(zhuǎn)的風(fēng)洞，往往令人瞠目結(jié)舌，望而卻步。后現(xiàn)代主義作為20世紀(jì)60年代以來(lái)在西方興起的社會(huì)文化思潮，具有鮮明的反叛和批判色彩，它的矛頭指向自啟蒙運(yùn)動(dòng)以來(lái)到19世紀(jì)現(xiàn)代主義的思想文化成果，主張與現(xiàn)代性理論、話語(yǔ)和價(jià)值觀徹底決裂。我國(guó)旅美學(xué)者田曉菲認(rèn)為：“后現(xiàn)代主義，確切地說(shuō)，是一種心態(tài)，一種存在狀態(tài)，而不是一種哲學(xué)”；“它具有強(qiáng)烈的自覺(jué)性，并因此有自嘲，也有嘲弄嘲弄傳統(tǒng)和權(quán)威。它不相信任何龐大和具有綜括覆蓋性的意識(shí)形態(tài)，也不相信藝術(shù)和理論、高級(jí)和通俗、藝術(shù)形式和藝術(shù)形式之間存在什么絕對(duì)界限?！敝档米⒁獾氖?，后現(xiàn)代主義的反叛是從建筑、繪畫(huà)、雕塑等藝術(shù)實(shí)踐開(kāi)始的，它以強(qiáng)烈的震撼力和沖擊性而聞名遐邇；然后才因此而引起學(xué)者們的關(guān)注，在理論上予以抨擊或肯定。也就是說(shuō)，由于后現(xiàn)代主義有著較為豐富的藝術(shù)實(shí)踐，不論對(duì)它如何評(píng)價(jià)，其生存的根基是難以撼動(dòng)的。資本主義實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的過(guò)程，同時(shí)也是一個(gè)在文化和價(jià)值觀念上進(jìn)行自我證明、使自己的全部活動(dòng)“合理化”的過(guò)程。正如讓弗朗索瓦利奧塔所指出的，在西方傳統(tǒng)和現(xiàn)代思想文化中，話語(yǔ)活動(dòng)都是在某個(gè)“宏大敘事”的制約下，或參照某個(gè)“宏大敘事”而構(gòu)建起一套自圓其說(shuō)的元話語(yǔ)。但是，隨著現(xiàn)代化的實(shí)現(xiàn)，資本主義弊病百出，因而產(chǎn)生了對(duì)這種“合理性”的種種懷疑，即“知識(shí)的合法化問(wèn)題”以及“敘事危機(jī)”。后現(xiàn)代主義與資本主義的主流精英文化及其專(zhuān)制性權(quán)勢(shì)針?shù)h相對(duì)，營(yíng)壘分明，擔(dān)當(dāng)?shù)恼沁@種懷疑、批判和否定的角色。這清楚地反映了當(dāng)代資本主義的文化矛盾和信仰危機(jī)。但是，由于后現(xiàn)代主義思潮采用的是破壞性的否定思維方式，有著過(guò)于強(qiáng)烈的否定和破壞色彩，重視解構(gòu)而輕視建構(gòu)，理論上眾說(shuō)紛紜而令人莫衷一是，因而在學(xué)術(shù)界取得轟動(dòng)效應(yīng)之后，至今仍然未能充當(dāng)主流文化的盟主。如果說(shuō)，過(guò)去主流的精英文化一直作為研究社會(huì)體制和意識(shí)形態(tài)的主要對(duì)象，而大眾文化更多的是受到批判和責(zé)難的話；那么，在后現(xiàn)代主義出現(xiàn)之后，精英文化和大眾文化兩者之間的界限已經(jīng)相對(duì)模糊，而且這種理論活動(dòng)更多的是涉及到對(duì)社會(huì)日常生活的文化生產(chǎn)與消費(fèi)現(xiàn)象的分析和評(píng)價(jià)。之所以這樣，是因?yàn)槎?zhàn)結(jié)束以后，隨著當(dāng)代資本主義的發(fā)展，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的西方大眾消費(fèi)社會(huì)得以形成并逐漸走向成熟，由此出現(xiàn)了各種與前不同的新的因素，市場(chǎng)、商品和跨國(guó)經(jīng)濟(jì)等體系不斷成熟，并發(fā)揮出越來(lái)越多的意識(shí)形態(tài)功能。種種事實(shí)表明，當(dāng)代意識(shí)形態(tài)的有效過(guò)程，已經(jīng)不僅僅是以阿爾圖塞所分析的國(guó)家、階級(jí)、集團(tuán)、學(xué)校、家庭等社會(huì)機(jī)制的活動(dòng)方式進(jìn)行，而主要是通過(guò)日常生活的文化生產(chǎn)、消費(fèi)等各種行為去實(shí)現(xiàn)的。這是一個(gè)非常深刻的變化。正如羅蘭巴爾特在擔(dān)任法蘭西學(xué)院教授的就職演說(shuō)中所指出的：我們?cè)?jīng)認(rèn)為權(quán)勢(shì)是一種典型的政治現(xiàn)象，現(xiàn)在我們則相信它是一種意識(shí)形態(tài)現(xiàn)象于是我們發(fā)現(xiàn)權(quán)勢(shì)出現(xiàn)于社會(huì)交流的各種精巧的機(jī)構(gòu)中，不只是在國(guó)家、階級(jí)、集團(tuán)里，而且也在時(shí)裝、輿論、演出、游樂(lè)、運(yùn)動(dòng)、新聞、家庭和私人關(guān)系中，甚至在那些企圖對(duì)抗權(quán)勢(shì)的解放沖動(dòng)中因而羅蘭巴爾特等人十分關(guān)注當(dāng)代的大眾文化以及與之相關(guān)的社會(huì)日常生活。種種事實(shí)還一再表明，這種文化思潮是國(guó)際性的。電視和廣告分別作為大眾文化的媒體和急先鋒，自然也倍受學(xué)者們的關(guān)注。電視是一種媒介，或者說(shuō)是不同于印刷媒介的電子媒介之一。盡管在科技屬性上，電視是電子光束掃描，電影是物理光學(xué)投射，兩者是不同的；但在表現(xiàn)形式上，電視和電影仍然有著不少共同之處。它們都是以具像仿真的影像與聲音、音響的結(jié)合，串組成綜合的符號(hào)系統(tǒng)，有著聲形并茂、音像俱全的共性，因而在研究上彼此可以得到很多的借鑒與支持。如英國(guó)紀(jì)錄片專(zhuān)家格里爾遜提出紀(jì)錄片的定義是：對(duì)事實(shí)事物做創(chuàng)意的處理；其理論支柱來(lái)自法國(guó)紀(jì)實(shí)美學(xué)經(jīng)典作家巴贊的“攝影影像本體論”。巴贊認(rèn)為：“電影這個(gè)概念與完整無(wú)缺地再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)是等同的。他們所想像的就是再現(xiàn)一個(gè)聲音、色彩、立體感等一應(yīng)俱全的外部世界的幻景?！边@里，電影再現(xiàn)外部世界的幻景的觀點(diǎn)是完全適用于電視的。而在后現(xiàn)代主義看來(lái)，當(dāng)藝術(shù)與現(xiàn)實(shí)的界線徹底消失，兩者都已瓦解為普遍的“模擬虛像”時(shí)，也就是鮑德里亞所說(shuō)的“電視就是世界”。廣告更是現(xiàn)代社會(huì)商業(yè)化和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的直接產(chǎn)物。出于商品和勞務(wù)占領(lǐng)市場(chǎng)和相互競(jìng)爭(zhēng)的需要，廣告的發(fā)展，無(wú)論在速度上還是在質(zhì)量上，在其對(duì)社會(huì)日常生活的渲染和影響上，莫不令人刮目相看。因此，本文的研究對(duì)象確定為電視廣告這一文化消費(fèi)現(xiàn)象。二、電視廣告視象文化的主體在寫(xiě)作本文時(shí)，筆者無(wú)意中看到了電視上的一首音樂(lè)電視的歌曲表演我愛(ài)萬(wàn)泉河，我愛(ài)五指山。令觀眾詫異的是，片頭有意突出了拍攝現(xiàn)場(chǎng)：大型的搖臂攝像機(jī)在移動(dòng)，工作人員用紅布遮蓋住一個(gè)小山包，一大群手拿梭標(biāo)的小演員來(lái)回奔跑當(dāng)歌手昂首高歌時(shí)，片中應(yīng)有的“萬(wàn)泉河”、“五指山”等主要視覺(jué)符號(hào)根本就不存在，符號(hào)的能指已經(jīng)“漂移”，真正的場(chǎng)景已被轉(zhuǎn)換到了“天涯海角”。這是一種后現(xiàn)代的表現(xiàn)形式，也就是弗雷德里克詹姆遜所說(shuō)的一種拼貼和戲仿，一種斷裂感（fragmentation）的歷時(shí)意識(shí)的消失。萬(wàn)泉河、五指山可以代之以天涯海角，革命年代的斗爭(zhēng)場(chǎng)面變成了失去歷史性的近乎調(diào)侃式的畫(huà)面。難怪英國(guó)學(xué)者邁克費(fèi)瑟斯通認(rèn)為：“這種畫(huà)面跳躍閃爍的音樂(lè)電視，近乎為一種研究的理想類(lèi)型。觀眾如此緊緊地跟蹤著變換迅速的電視圖像，以致于難以把那些形象的所指，連結(jié)成為一個(gè)有意義的敘述，他（或她）僅僅陶醉于那些由眾多畫(huà)面迭連閃現(xiàn)的屏幕圖像所造成的緊張與感官刺激?！边@也就是說(shuō)，符號(hào)所指意義使人難以辨認(rèn)，而能指則像萬(wàn)花筒一般令人眼花繚亂，無(wú)所適從。美國(guó)的弗雷德里克詹姆遜是最早認(rèn)識(shí)到電視是一種視象文化的學(xué)者之一，他深刻地揭示了我們所處的后現(xiàn)代社會(huì)的特征之一，是視像文化的流行。他指出：現(xiàn)代社會(huì)空間完全浸透了影像文化，“所有這些，真實(shí)的，未說(shuō)的，沒(méi)有看見(jiàn)的，沒(méi)有描述的，不可表達(dá)的，相似的，都已經(jīng)成功地被滲透和殖民化，統(tǒng)統(tǒng)轉(zhuǎn)換成可視物和慣常的文化現(xiàn)象”。他還說(shuō)：“電視出現(xiàn)后，代替收音機(jī)成了最基本的媒介，而且隨著電視的出現(xiàn)，廣告得到了爆炸性的發(fā)展。廣告及廣告形象這一問(wèn)題就成了我們所稱(chēng)的后現(xiàn)代主義的中心問(wèn)題，因?yàn)殡娨晱V告以其速度之快和效果之好完全突破了舊有的廣告形式?！庇纱丝梢?jiàn)，在文化生產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)，電視的普及使整個(gè)人類(lèi)生活視像化，形象取代語(yǔ)言成為文化轉(zhuǎn)型的典型標(biāo)志，而電視廣告也在當(dāng)今的大眾文化中占有相當(dāng)突出的地位。另一美國(guó)學(xué)者馬克波斯特也認(rèn)為：“電視廣告是人們廣泛體驗(yàn)的社會(huì)事件，是一種獨(dú)特的信息模式”，“對(duì)于正在上升的新文化來(lái)說(shuō)，電視廣告是決定性的符號(hào)標(biāo)志”，“很難逃避這樣一個(gè)結(jié)論：電視廣告是人們的一項(xiàng)主要社會(huì)活動(dòng)，是發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)中社會(huì)圖景的突出特征”。他還以鮑德里亞的觀點(diǎn)來(lái)分析電視廣告。因?yàn)閺V告中的消費(fèi)對(duì)象改變了理想的話語(yǔ)情狀，“廣告呈現(xiàn)為一個(gè)能指，一個(gè)詞語(yǔ)，這個(gè)詞語(yǔ)與廣告所促銷(xiāo)的對(duì)象不存在傳統(tǒng)的關(guān)系，廣告使這個(gè)詞依附于那個(gè)對(duì)象。廣告建構(gòu)起新型的語(yǔ)言與傳播現(xiàn)實(shí)。這些漂浮的能指恰恰在廣告中通過(guò)再語(yǔ)境化實(shí)現(xiàn)意義”。這里，需要解釋一下“能指的漂移”這一符號(hào)學(xué)概念。法國(guó)著名符號(hào)學(xué)家羅蘭巴爾特在現(xiàn)代神話中，引入了符號(hào)學(xué)先驅(qū)、瑞士語(yǔ)言學(xué)家索緒爾的一組有關(guān)符號(hào)的二元對(duì)立的概念能指和所指，以及它們之間的關(guān)系意指作用。索緒爾把能指看作是語(yǔ)言的音響形象，而所指則是意義或概念；二者結(jié)合起來(lái)就是符號(hào)，構(gòu)成了符號(hào)對(duì)指示物（即事物對(duì)象）的意指作用。而在當(dāng)代社會(huì)視覺(jué)形象大量出現(xiàn)后，能指就是這類(lèi)形象（或意象）的各種表現(xiàn)形式。羅蘭巴爾特還根據(jù)語(yǔ)言學(xué)家耶姆斯列夫的闡述，指出“這是一個(gè)二次序的符號(hào)體系。第一次序體系中的符號(hào)，也就是說(shuō)，概念和意象間的結(jié)合整體，在第二次序的體系中，變成只是能指?！睘榱藦?qiáng)調(diào)能指的“堆疊”特性，他把第一次序的符號(hào)稱(chēng)為明示義（denotation），指的是符號(hào)明顯外在的意義；而第二次序的符號(hào)則是隱含義（connotation），是符號(hào)在其所依托的社會(huì)文化語(yǔ)境中引申的意義。前者是直接意指，后者是含蓄意指。上面所說(shuō)的“能指的漂移”，就是第二次序的能指。因?yàn)橐粋€(gè)所指可以有無(wú)限量的能指，所以能指才能“漂移”起來(lái)，以致產(chǎn)生音樂(lè)電視中令人眼花繚亂的無(wú)數(shù)能指，也才能如上文所說(shuō)的，五指山、萬(wàn)泉河可以變成天涯海角，等等。但是，值得注意的是，后現(xiàn)代主義將視像文化看成與世隔絕的獨(dú)立的符號(hào)世界，使符號(hào)表征與其所指相分裂，能指與其意義相脫節(jié)，認(rèn)為視覺(jué)符號(hào)的意義都是相對(duì)的、相互消解的，都是符號(hào)能指的置換運(yùn)作，可以無(wú)休止地被闡釋下去。這樣一來(lái)，視像表述和話語(yǔ)建構(gòu)也就成了一種“視像游戲”，與實(shí)際存在及其意義并無(wú)多大關(guān)系，也可能并不相符。這個(gè)被后現(xiàn)代主義稱(chēng)之為“表征危機(jī)”的問(wèn)題及其解決方案，對(duì)人文社會(huì)科學(xué)發(fā)展和學(xué)術(shù)建構(gòu)所帶來(lái)的負(fù)面影響，是不應(yīng)當(dāng)?shù)凸赖?。三、電視廣告的后現(xiàn)代符號(hào)系統(tǒng)電視廣告的符號(hào)體系可以采取多種不同的表現(xiàn)形式，包括故事、神話、隱喻、標(biāo)志語(yǔ)等。意識(shí)形態(tài)則滲透其中，形成了混雜上述不同表現(xiàn)形式的一種儀式化的敘述模式，并試圖通過(guò)把統(tǒng)治關(guān)系宣稱(chēng)為“合法的”來(lái)維護(hù)這種關(guān)系。對(duì)于電視廣告來(lái)說(shuō)，意識(shí)形態(tài)作為一種認(rèn)知模式和由其他領(lǐng)域引入的符號(hào)，往往有其模糊性和不確定性，這無(wú)疑給了電視廣告以寬廣的解釋空間。而后現(xiàn)代主義的意識(shí)形態(tài)創(chuàng)意，具有詹姆遜所歸納的平面感（深度模式削平）、斷裂感（歷時(shí)意識(shí)消失）、零散化（主體消失）、復(fù)制（距離感消失）等美學(xué)特征，因此對(duì)于廣告的表現(xiàn)形式與手法來(lái)說(shuō)，出現(xiàn)了一種前所未有的“突破”。當(dāng)然這種突破能否成功，至今仍未有定論。當(dāng)今社會(huì)，許多電視廣告把大量的語(yǔ)言及圖像符號(hào)鍛造成動(dòng)人的流行語(yǔ)匯及流行圖騰，似乎是竭力把商業(yè)味的普羅媚俗成分壓抑到最低：不要過(guò)于直白、不要理所當(dāng)然、不要作圖解式的演繹并借此證明廣告符號(hào)從來(lái)都是不按常規(guī)出牌的。但是，這樣一來(lái)，廣告所傳播的并不是完整的產(chǎn)品信息，反而是越來(lái)越淡化產(chǎn)品信息；而表現(xiàn)出的模糊性、間斷性、反叛、變形等“不確定性”因素，體現(xiàn)出對(duì)一切秩序和構(gòu)成進(jìn)行消解的后現(xiàn)代精神觀念。換句話說(shuō)，這樣做，就是運(yùn)用后現(xiàn)代主義的美感和觀念給予廣告符號(hào)以重新組合，打破了橫組合、縱聚合的符號(hào)結(jié)構(gòu)形式，以一種斷裂感、零散化的構(gòu)成方式取而代之，從而實(shí)現(xiàn)廣告符號(hào)代碼的突破與創(chuàng)新。這就如同電影導(dǎo)演王家衛(wèi)制造時(shí)尚流行、李安生產(chǎn)大眾消費(fèi)一般。在電影花樣年華中，王家衛(wèi)的敘事中斷，張曼玉和梁朝偉在高速攝影和音樂(lè)的雙重作用下舞蹈般行走時(shí)，令人想到了這種感情的跌宕與斷裂。它連同張曼玉在影片中換穿的幾十套旗袍，形成了一種特殊的拼貼手法，這正是詹姆遜所稱(chēng)的“懷舊模式”。李安的臥虎藏龍影片使神秘的東方色彩迷住了西方觀眾。2000年10月，巴黎地鐵站都換上了臥虎藏龍的海報(bào)。在市政廳廣場(chǎng)矗立的電視墻上，周潤(rùn)發(fā)和章子怡在竹林中飛來(lái)飛去，看呆了過(guò)路的行人。也許他們正在懷疑自己的力學(xué)知識(shí)，琢磨著中國(guó)人怎么會(huì)擺脫地心吸力，而不曾想到這恰好是一種新的符號(hào)組合的出現(xiàn)。我們回過(guò)頭來(lái)再看電視廣告。在宣傳某一品牌來(lái)電顯示無(wú)繩電話的電視廣告中，一位年輕人先是不耐煩地呼叫母親、小妹聽(tīng)電話，但是，當(dāng)看到電話顯示出他等待的號(hào)碼時(shí)，他就迫不及待地把電話拿在手中，親昵地說(shuō)：“小麗啊”，這種意識(shí)形態(tài)的創(chuàng)意表現(xiàn)特征，主要是把無(wú)繩電話的實(shí)物轉(zhuǎn)換成廣告的能指：人物、表情、動(dòng)作、心態(tài)等場(chǎng)景化的符號(hào)，以故事的敘述方式直接作用于消費(fèi)者的內(nèi)心，實(shí)際上是強(qiáng)制消費(fèi)者接受電視廣告制造出來(lái)的場(chǎng)景和儀式，從中體會(huì)到一種誘導(dǎo)購(gòu)物的“愉悅”。這樣，廣告也就從符號(hào)的明示義跳躍到隱含義，產(chǎn)生了含蓄意指的作用。此外，我們還可以經(jīng)?？吹诫娨晱V告宣傳各種各樣品牌的洗發(fā)水，用來(lái)表現(xiàn)品牌的不是它本身的質(zhì)量和特性，而多半是讓女模特甩出輕盈亮麗的縷縷秀發(fā)，然后在動(dòng)態(tài)中吸引消費(fèi)者留意它的品牌。這也是一種典型的重復(fù)多少次的儀式化。自然，這已經(jīng)是專(zhuān)門(mén)注重表面，品牌深層意義被“削平”的一種平面感的模式。如果說(shuō)，現(xiàn)代主義廣告帶來(lái)的是現(xiàn)代社會(huì)的清新氣息和歡快情調(diào)的話，那么，后現(xiàn)代主義廣告則是反傳統(tǒng)的全新創(chuàng)造。前者可以用“金利來(lái)”領(lǐng)帶的廣告語(yǔ)來(lái)佐證：“金利來(lái)領(lǐng)帶，男人的世界”；“斜紋代表勇敢，圓點(diǎn)代表關(guān)懷”其喻意是，西服已成為當(dāng)今男士們通用的服裝，在我國(guó)連來(lái)自鄉(xiāng)土的企業(yè)家也不例外。穿西服、打領(lǐng)帶，社會(huì)上比比皆是，它的含蓄意指，象征著這是一個(gè)男人們統(tǒng)領(lǐng)的世界。如果說(shuō)，這一則廣告還能夠讓人從理性邏輯中得到理解的話，那么，下面這則廣告語(yǔ)就簡(jiǎn)直是匪夷所思。臺(tái)灣一家百貨公司的廣告語(yǔ)說(shuō)道：“有了胸部之后你還需要什么?腦袋。到服裝店培養(yǎng)氣質(zhì)，到書(shū)店展示服裝?！保ㄅ_(tái)灣中興1997年春秋裝“書(shū)店篇”）按說(shuō)，身材與知識(shí)、服裝店與書(shū)店，本來(lái)就風(fēng)馬牛不相及，而廣告設(shè)計(jì)者卻刻意而為之。因?yàn)樵诤蟋F(xiàn)代觀念看來(lái)，女性