新聞傳播學(xué)論文-網(wǎng)臺(tái)分離——中國(guó)電視改革的一種新思路.doc

新聞傳播學(xué)論文-網(wǎng)臺(tái)分離中國(guó)電視改革的一種新思路內(nèi)容摘要當(dāng)今中國(guó)電視體制中存在的一個(gè)核心問題是資源配置的極端不合理，一方面眾多的無線和有線電視臺(tái)自制大量節(jié)目卻只能在很小的范圍內(nèi)播出，嚴(yán)重浪費(fèi)了節(jié)目資源；另一方面各省衛(wèi)星臺(tái)在黃金時(shí)段播放相同或類似節(jié)目，又浪費(fèi)了寶貴的頻道資源。為了解決這個(gè)問題，我們有必要借鑒國(guó)外的有關(guān)經(jīng)驗(yàn)，引進(jìn)兩級(jí)電視傳播的概念，把電視機(jī)構(gòu)的功能明確分解為向電視臺(tái)、站提供節(jié)目的全國(guó)性（及區(qū)域性）網(wǎng)絡(luò)和直接面向電視用戶的無線電視臺(tái)及有線電視站，并建立一整套布局合理的網(wǎng)絡(luò)臺(tái)、站體系。這種制度性的全面改革將促進(jìn)我國(guó)電視資源配置的合理化，保證電視事業(yè)的健康發(fā)展。關(guān)鍵詞電視體制改革；全國(guó)無線電視網(wǎng)；全國(guó)有線電視網(wǎng)；區(qū)域電視網(wǎng)；無線電視臺(tái)；有線電視臺(tái)（站）；美國(guó)電視機(jī)構(gòu)對(duì)于新世紀(jì)中國(guó)電視的改革，人們從不同的角度提出了許多有益的設(shè)想。目前正在得到廣泛宣傳的兩級(jí)辦電視等制度設(shè)計(jì)，對(duì)于我國(guó)電視的發(fā)展無疑都有著積極的推動(dòng)意義。但從電視機(jī)構(gòu)的整體布局來看，這些改革設(shè)想并不能從根本上改變電視資源配置不合理這個(gè)核心問題。參照國(guó)際經(jīng)驗(yàn)并依據(jù)我國(guó)的具體情況，在電視總體結(jié)構(gòu)中引進(jìn)全國(guó)電視網(wǎng)和區(qū)域電視網(wǎng)的概念，實(shí)現(xiàn)電視網(wǎng)與電視臺(tái)在機(jī)構(gòu)上的分離與在節(jié)目和利益上的共享，應(yīng)該是我國(guó)電視今后在總體布局上的一種可行的思路。本文擬就這個(gè)問題進(jìn)行一些可行性探討。一我國(guó)的電視事業(yè)近20年來一直處于高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)，在四級(jí)辦電視的方針引導(dǎo)下，全國(guó)各級(jí)開辦的電視臺(tái)總量達(dá)到高峰，從中央到地方的無線和有線臺(tái)多達(dá)3000多家，由于許多電視臺(tái)都擁有不止一套節(jié)目頻道，如果以頻道計(jì)，總數(shù)量還會(huì)更多。此后由于政策的調(diào)整，電視臺(tái)數(shù)量明顯減少，至1999年底全國(guó)正式的有線電視臺(tái)減少到352座，無線電視臺(tái)減少到223座。但目前保留的電視臺(tái)基本上都是多套節(jié)目運(yùn)作，全國(guó)的電視節(jié)目頻道數(shù)應(yīng)是電視臺(tái)總量的數(shù)倍。對(duì)于一個(gè)幅員廣闊，有著12億多人口的大國(guó)來說，五六百座電視臺(tái)，一兩千套節(jié)目也許并不算太多。問題在于，這眾多的電視資源沒有得到合理的利用。首先是各級(jí)電視臺(tái)不論覆蓋面大小，都在努力制作自己的節(jié)目，而耗費(fèi)大量人力物力制作出的節(jié)目卻常常只能在很小的范圍內(nèi)一次性播出，造成節(jié)目資源的極大浪費(fèi)。對(duì)于各省、市有線臺(tái)，城市無線臺(tái)和省級(jí)電視臺(tái)不上星的頻道來說，它們的電視市場(chǎng)覆蓋大的可以達(dá)到幾千萬(wàn)觀眾（如某些省臺(tái)頻道），但通常只有上百萬(wàn)或是幾十萬(wàn)潛在觀眾，有些中小城市的有線臺(tái)甚至只有不到十萬(wàn)人口的實(shí)際覆蓋面。但在另一方面，這些電視臺(tái)不論市場(chǎng)大小，都有著強(qiáng)烈的獨(dú)立電視機(jī)構(gòu)意識(shí)，熱衷于自辦節(jié)目的制作與播出。從機(jī)構(gòu)設(shè)置上也可以看出，各級(jí)電視臺(tái)差不多都仿照中央電視臺(tái)的模式，設(shè)有自己的新聞中心（部）、社教中心（部）、文藝中心（部）、經(jīng)濟(jì)中心（部）以及體育部、少兒部、國(guó)際部、電視劇部等等。眾多的部門和在編人員每天制作或編輯出大量的節(jié)目，但由于市場(chǎng)份額小，地方臺(tái)的廣告價(jià)格相當(dāng)?shù)土?，有些?jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的中小城市電視臺(tái)每個(gè)30秒標(biāo)準(zhǔn)廣告時(shí)段甚至只能賣到幾百元的低價(jià)位。在低成本運(yùn)作下，我國(guó)各地方臺(tái)自制節(jié)目普遍水平不高，制作粗糙也就成為難以避免的狀況。一方面是節(jié)目資源被分散的電視體系化整為零，另一方面則是已經(jīng)上星至少在理論上占據(jù)了全國(guó)市場(chǎng)的衛(wèi)星臺(tái)痛感節(jié)目不足。于是出現(xiàn)了另一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，能制造出較高收視率的節(jié)目，特別是有賣點(diǎn)的電視劇，經(jīng)常在差不多同一時(shí)期一起出現(xiàn)在十幾個(gè)衛(wèi)星頻道上。前一個(gè)時(shí)期，在晚上8點(diǎn)多鐘的“一檔電視劇”時(shí)段，觀眾能在各省衛(wèi)星頻道同時(shí)看到罪證或是永不瞑目的第某集。這對(duì)于非常寶貴的頻道資源又是一種極大的浪費(fèi)，而且對(duì)于某一個(gè)頻道來講，在黃金時(shí)段播出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的節(jié)目也必然會(huì)分散收視率，影響廣告收入。電視節(jié)目和電視頻道兩方面的浪費(fèi)導(dǎo)致資源效益低下，而廣告收益不足迫使節(jié)目制作單位只好壓低制作成本，低成本無法保證節(jié)目質(zhì)量，質(zhì)量粗糙的節(jié)目進(jìn)一步失去觀眾，影響到廣告收入這樣的惡性循環(huán)對(duì)于我國(guó)電視事業(yè)的發(fā)展顯然是十分不利的。同世界上電視事業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家相比，我國(guó)的電視業(yè)在節(jié)目數(shù)量上還相當(dāng)可觀，但其中絕大部分都是極低成本制作的低質(zhì)量作品，優(yōu)秀節(jié)目數(shù)量甚少；在頻道資源方面，大中城市的電視用戶平均收到的頻道數(shù)一般只有十幾個(gè)，小城市和農(nóng)村還要少，而且這些頻道中有許多是面貌相似、內(nèi)容雷同的同一類頻道（如各省衛(wèi)星臺(tái)），并不能提供豐富多彩的個(gè)性內(nèi)容以供選擇。造成這種現(xiàn)狀的原因是多方面的，而其中一個(gè)核心原因就是我國(guó)現(xiàn)在獨(dú)立的電視機(jī)構(gòu)仍然過多，致使資源配置極為不合理。由四級(jí)辦電視改為二級(jí)辦電視的設(shè)想，在很大程度上就是基于上述這種狀況而產(chǎn)生的。但僅僅退回到70年代二級(jí)辦電視的格局似乎并不能真正解決目前的實(shí)際問題，也難以滿足各地方對(duì)于電視傳播的實(shí)際訴求。事實(shí)上，隨著經(jīng)濟(jì)的成長(zhǎng)和社會(huì)的發(fā)展，每一個(gè)城市和地區(qū)的電視觀眾都需要通過電視來了解本地的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和一些切實(shí)的社會(huì)服務(wù)信息，各地的黨政領(lǐng)導(dǎo)部門也需要利用電視來及時(shí)傳達(dá)自己的有關(guān)信息。此外，各地電視臺(tái)早已建立多年，有了一大批自己的從業(yè)人員在崗，在地方經(jīng)濟(jì)生活和社會(huì)生活中也已經(jīng)成為比較重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，要一下子撤并，困難很多。正是由于有了這些原因，二級(jí)辦電視的設(shè)想在大多數(shù)地級(jí)市和一些經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的縣級(jí)市實(shí)際上是很難做到的。更實(shí)際可行而且更符合電視發(fā)展方向的辦法應(yīng)該是讓地方電視臺(tái)網(wǎng)絡(luò)化，成為既有自己地方特色又能在全國(guó)性或區(qū)域性電視網(wǎng)中分享資源和利益的半獨(dú)立性電視機(jī)構(gòu)。二在如何充分整合和合理利用電視資源這個(gè)問題上，世界各國(guó)為我們提供了一些有益的借鑒。特別是美國(guó)的總體電視結(jié)構(gòu)，很值得我們重視。這是因?yàn)槊绹?guó)在幅員遼闊、人口眾多方面與我國(guó)非常接近，而美國(guó)同時(shí)又是一個(gè)電視事業(yè)非常發(fā)達(dá)，電視發(fā)展歷史十分悠久的國(guó)家。總括起來講，美國(guó)的全國(guó)電視體系可以分為全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)和地方性電視臺(tái)、站這兩級(jí)傳播系統(tǒng)，負(fù)責(zé)第一級(jí)傳播的全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)并不直接面對(duì)電視觀眾，而是通過第二級(jí)傳播的地方電視臺(tái)和有線電視站把節(jié)目呈現(xiàn)在觀眾面前。網(wǎng)絡(luò)與電視臺(tái)、站在節(jié)目的制作與傳播體系中各就各位，分享資源和利益。這個(gè)體系可以用下圖來表示：如圖所示，美國(guó)的全國(guó)性電視網(wǎng)絡(luò)可以分為全國(guó)無線電視網(wǎng)、全國(guó)有線電視網(wǎng)和節(jié)目辛迪加市場(chǎng)3個(gè)組成部分，它們主要通過衛(wèi)星傳輸技術(shù)把自己的網(wǎng)絡(luò)化節(jié)目傳送給各地的電視臺(tái)和有線電視站。而直接面對(duì)觀眾的地方電視臺(tái)與有線電視站再根據(jù)自己的不同職能直接轉(zhuǎn)播或是經(jīng)過編排調(diào)整并加入自己的節(jié)目，傳達(dá)到電視用戶。以下我們分別觀察一下這幾類主要電視機(jī)構(gòu)的基本狀況。美國(guó)的全國(guó)無線電視網(wǎng)除了一個(gè)公共電視系統(tǒng)（PBS）之外，主要是幾家最有影響的商業(yè)電視網(wǎng)。商業(yè)電視網(wǎng)（commercialnetwork）是這樣一個(gè)體系，它由廣播中心發(fā)送節(jié)目和廣告，通過衛(wèi)星傳達(dá)給各地的加盟臺(tái)（affiliate），再由各加盟臺(tái)在同一時(shí)刻（或是根據(jù)時(shí)差做一些調(diào)整）播出。通過這種方式，一個(gè)大型商業(yè)電視網(wǎng)的覆蓋面積實(shí)際上囊括了幾乎所有美國(guó)本土的電視用戶。目前美國(guó)的全國(guó)性商業(yè)電視網(wǎng)除傳統(tǒng)的三大廣播公司NBC、ABC、CBS之外，還有80年代以后興起的?？怂闺娨暰W(wǎng)、華納兄弟電視網(wǎng)和派拉蒙電視網(wǎng)。但由于傳統(tǒng)與實(shí)力的作用，直到今天，三大廣播公司的黃金時(shí)段節(jié)目加在一起仍然吸引了差不多一半的美國(guó)電視觀眾。如果把后起的三家電視網(wǎng)也統(tǒng)計(jì)在內(nèi)，它們的6套節(jié)目在黃金時(shí)段的總收視率約為70%左右。由于觀眾量大，商業(yè)電視網(wǎng)的廣告收入極為可觀。據(jù)美國(guó)廣告時(shí)代雜志統(tǒng)計(jì)，在19961997演季，收視率居第一位的情境喜劇辛菲爾德（在整個(gè)演季，平均1500萬(wàn)個(gè)家庭收看了它總共20多集的播出）每30秒廣告插播的價(jià)格平均高達(dá)575萬(wàn)美元，最高時(shí)段價(jià)格為64萬(wàn)美元。收視率排行第二的系列劇急診室每個(gè)廣告時(shí)段的平均價(jià)格也有56萬(wàn)美元之多。巨大的廣告收入令電視網(wǎng)可以用巨額資金購(gòu)買優(yōu)秀節(jié)目。當(dāng)前，美國(guó)一集普通的電視系列?。?5分鐘）的制作費(fèi)用高達(dá)100-150萬(wàn)美元，而NBC在1998年初已經(jīng)同急診室的制作者華納兄弟制片公司簽訂了合同，以9億美元的天價(jià)預(yù)定了今后3個(gè)演季70多集的首播權(quán)。高投資大制作在一定程度上保證了節(jié)目的高質(zhì)量，美國(guó)全國(guó)性商業(yè)電視網(wǎng)正是靠著高覆蓋率加高收視率基礎(chǔ)上的高廣告收入，來維持其高質(zhì)量的節(jié)目制作和節(jié)目播出。電視網(wǎng)的加盟臺(tái)是一些獨(dú)立核算的經(jīng)營(yíng)單位，它們同電視網(wǎng)以簽約的方式聯(lián)盟，在每天的固定時(shí)段內(nèi)播出電視網(wǎng)提供的節(jié)目以及其中插播的廣告，并接受電視網(wǎng)付給的節(jié)目播出費(fèi)這筆費(fèi)用通常是加盟臺(tái)財(cái)政收入中最重要的一個(gè)部分。一個(gè)典型的電視網(wǎng)加盟臺(tái)一般在周一至周五每天上午7時(shí)至9時(shí)、10時(shí)至下午4時(shí)、晚上6點(diǎn)半至7時(shí)、8時(shí)至11時(shí)、11點(diǎn)半至12點(diǎn)半播放電視網(wǎng)的節(jié)目，而在其余時(shí)間播出自己的地方性節(jié)目和從節(jié)目辛迪加市場(chǎng)上購(gòu)買的節(jié)目，周末情況略有不同。所謂地方性節(jié)目主要是自己制作的地方新聞或其他地方性強(qiáng)的低成本節(jié)目，有地方特色，受本地觀眾注意，制作成本比較低。三大廣播公司電視網(wǎng)目前各有200多個(gè)加盟臺(tái)遍布于全美各地，通過這種全國(guó)性節(jié)目與地方性節(jié)目的交叉配合，既保障了全國(guó)播放的高成本優(yōu)質(zhì)節(jié)目回收可靠的廣告收入，（電視網(wǎng)在買斷一個(gè)節(jié)目的首播權(quán)后，通常在三四年內(nèi)不得在其他媒體播出，以后才進(jìn)入節(jié)目辛迪加市場(chǎng)，）也使地方的加盟臺(tái)保持了本地特色和預(yù)算的平衡。時(shí)至今日，盡管多數(shù)美國(guó)家庭能夠看到五六十個(gè)甚至上百個(gè)頻道，但真正引起觀眾重視和極大興趣的，不論是新聞性節(jié)目還是娛樂性節(jié)目，絕大多數(shù)還是來自三大廣播公司以及福克斯電視網(wǎng)這4套節(jié)目（另外兩家全國(guó)商業(yè)電視網(wǎng)影響較?。?。遍布全國(guó)的有線電視站（CableSystem，直譯為有線系統(tǒng)）和近百家全國(guó)有線電視網(wǎng)組成了美國(guó)的有線電視體系。至1990年，有線電視用戶已近6000萬(wàn)戶，占全美電視用戶的60%以上。有線電視服務(wù)系統(tǒng)起源于天線服務(wù)站，在50年代，一些電視無線信號(hào)較弱的地區(qū)建立起天線服務(wù)站，用電纜把優(yōu)質(zhì)的電視信號(hào)傳送到各家各戶，通常只能提供本地區(qū)附近的三四套節(jié)目。到70年代，家庭影院（HBO）等全國(guó)有線電視網(wǎng)的出現(xiàn)才改變了以往的格局，越來越多的有線電視網(wǎng)通過有線電視站提供品類繁多的節(jié)目?jī)?nèi)容，有線電視服務(wù)也就越來越為公眾所矚目。與歐洲等地區(qū)不同，美國(guó)公眾目前還很少使用家用衛(wèi)星天線，要收看較多的節(jié)目，普遍做法是接通有線電視站的電纜。目前全美國(guó)有大約13000家有線電視站，基本上涵蓋了所有的居民社區(qū)。一個(gè)有線電視站通過電纜傳送給觀眾的節(jié)目可以分為三大類。一是本地的無線電視信號(hào)，根據(jù)地區(qū)不同從五六套到十幾套不等，地方無線電視臺(tái)既不向有線電視站收費(fèi)，也不必為節(jié)目的傳播付費(fèi)。第二類是全國(guó)有線電視網(wǎng)的節(jié)目，這類有線電視網(wǎng)有近百家之多，傾向于提供比較專門化的為一定受眾層服務(wù)的節(jié)目，例如專門播出體育節(jié)目的ESPN，以流行音樂為主的MTV，完全是新聞節(jié)目的CNN，以經(jīng)濟(jì)金融為主要內(nèi)容的CNBC，甚至還有不停地播放各地天氣預(yù)報(bào)的TheWeatherChannel和直播參眾兩院會(huì)議情況的CSPAN。這些有線網(wǎng)的節(jié)目由有線電視站進(jìn)行選擇后捆綁在一起提供給用戶，并向用戶收取一定費(fèi)用，所得由有線電視站和有線網(wǎng)根據(jù)不同比例（主要看收視率情況）進(jìn)行分成。另外有一些有線網(wǎng)是實(shí)行單頻道收費(fèi)的，如主要播放新舊影片的HBO和Cinemax。第三類節(jié)目是有線電視站自辦的或是公眾團(tuán)體辦的地方有線頻道，主要是反映社區(qū)情況和提供社區(qū)服務(wù)的低成本節(jié)目，通常占有一兩個(gè)專門頻道，但節(jié)目很少，對(duì)于經(jīng)營(yíng)影響極小，看的人也不多。有線電視網(wǎng)的收視率大都很低，通常不會(huì)超過百分之一，因而廣告收入也低，許多有線網(wǎng)干脆不播廣告，完全或主要靠受眾的收視費(fèi)來實(shí)現(xiàn)收支平衡。這類有線網(wǎng)自己不播出無線信號(hào)，大大節(jié)約了開支；而有線電視站以信號(hào)服務(wù)為本，很少制作節(jié)目，能通過收取服務(wù)費(fèi)用站穩(wěn)腳根。通過這套體系，美國(guó)電視業(yè)以較低的投入實(shí)現(xiàn)了節(jié)目多頻道多種類的局面，為有著各種特殊需要的地域和文化群體提供了更多的選擇機(jī)會(huì)。所謂電視節(jié)目辛迪加，是一個(gè)節(jié)目分銷系統(tǒng)，節(jié)目分銷商把同一個(gè)新節(jié)目或舊節(jié)目的播出權(quán)分別賣給不同的電視臺(tái)以及某些全國(guó)有線電視網(wǎng)。辛迪加節(jié)目中最重要的形態(tài)是首播辛迪加節(jié)目，主要是談話節(jié)目、游戲節(jié)目和娛樂新聞節(jié)目，也有少數(shù)系列電視劇或其他系列性節(jié)目。分銷商每天或每周在一個(gè)固定時(shí)間通過衛(wèi)星把從來沒有問世過的新節(jié)目傳送給購(gòu)買了播出權(quán)的電視臺(tái)，各電視臺(tái)一般也會(huì)在當(dāng)天，常常是在接到節(jié)目的第一時(shí)間把節(jié)目播出去。這實(shí)際上形成了單個(gè)節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)化播出，一些影響較大的節(jié)目在美國(guó)的幾乎任何地方都能差不多同時(shí)看到。例如著名的電視談話節(jié)目奧帕拉節(jié)目，在美國(guó)有200多家電視臺(tái)每周播出5集，在美國(guó)以外還有100多家電視機(jī)構(gòu)用戶?！耙桓宥嗤丁笔降木W(wǎng)絡(luò)性播出使得優(yōu)秀的辛迪加節(jié)目能夠獲得極佳的效益，從而也保證了節(jié)目的制作成本和制作質(zhì)量。除了首播節(jié)目之外，還有出網(wǎng)辛迪加節(jié)目和集束電影辛迪加節(jié)目，主要目的在于充分利用舊電視和電影節(jié)目的剩余價(jià)值，這類節(jié)目大多是分銷商直接向電視臺(tái)提供播出錄像帶。以全國(guó)無線電視網(wǎng)為主干，以全國(guó)有線電視網(wǎng)為輔助，以節(jié)目辛迪加市場(chǎng)為補(bǔ)充，美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)化電視節(jié)目成為電視內(nèi)容的主體，最大限度地集中了節(jié)目制作資源，在一定程度上保障了節(jié)目的質(zhì)量。另一方面，一個(gè)高質(zhì)量的節(jié)目通過網(wǎng)絡(luò)化播出基本上能夠同全國(guó)觀眾見面，加強(qiáng)了傳播效益?？梢哉f，這種網(wǎng)臺(tái)分離的電視體制對(duì)于一個(gè)幅員遼闊的大國(guó)來說，是充分利用有效資源的一種合理組合，很值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。三美國(guó)電視組織體系最明顯的優(yōu)點(diǎn)在于大多數(shù)