湯圓新品推廣策劃書——市場分析

湯圓新品推廣策劃書市場分析一. 營銷環(huán)境分析1. 營銷環(huán)境中的制約因素(1).有限的市場規(guī)模和上升的競爭壓力近年來,湯圓市場面臨著前所未有的激勵競爭.競爭者不斷涌入,而市場規(guī)模卻受限于人口和地域,需求度和消費能力幾近飽和,成長空間遠不及競爭者加入市場的速度.而隨著競爭程度的升高,市場也越來越細分化,使得單一的經濟規(guī)模更難達成,競爭也更加辛苦.新產品失敗的幾率也越見增高. (2).價格調漲的空間越來越小由于市場上競爭品牌眾多,新產品的定價不得不面臨著其他產品的價格參照，特別是五豐、思念等市場占有量較多的品牌，我們的產品只能作為一個市場的挑戰(zhàn)者，一方面要求我們的定價符合企業(yè)的發(fā)展，另一方面對市場發(fā)動攻勢，搶占市場份額。這些都要求我們的產品在定價時不得超過五豐、思念，至少是持平。(3).消費者消費心理的相對不穩(wěn)定通過對市場的具體調查,我們發(fā)現在寧波湯圓市場上,消費者在購買湯圓時,在產品面前選擇的時間很短,而且，在現場才選購。也就是說,即便是他們沒有明確的選購計劃，但是由于速凍食品是低價的生活品，不存在深層的消費心理的考慮，這也就為我們的廣告表現提出了要求。.而由于湯圓的種類不是很多,消費者在進行購買行為時，大多是根據以前的購買經驗.對自己要購買的產品有著較為明確的認識，所以，在新產品進入市場期，將是我們的產品能否生存的關鍵時期。(4).相尚未成熟的速凍食品產業(yè).相對于發(fā)達國家而言,我國的速凍食品市場的發(fā)展尚未成熟.首先,速凍食品的種類不多.其次,企業(yè)在營銷方面對對產品的宣傳力度不夠,導致地區(qū)品牌對市場的占有率相對較高.第三,由于速凍食品自身的特點,不利于長途運輸,所以在產品的銷售渠道方面還存在一定的問題。2. 營銷環(huán)境中的有利因素(1).不斷發(fā)展的市場規(guī)模由于生活水平的提高和日常工作的繁忙.近年來,速凍食品市場有著較快的發(fā)展。特別是隨著中西部的開發(fā)，中國的速凍食品的市場也將越來越大，生活節(jié)奏的加快，對食品營養(yǎng)的要求，就是速凍食品的市場優(yōu)勢?！卑讼伞迸茖幉珗A的推出，在江浙市場，作為生活的必需品，對于高生活節(jié)奏，又不忘飲食口味的人群而言，將是個好的選擇。(2).追求高質量和多元化的食品消費在速凍食品的消費量持續(xù)增長的同時,食品的種類也呈現出多元化發(fā)展的趨勢.新品種不斷的推出,受到消費者的歡迎.消費者在購買食品時會嘗試著選用一些新推出的產品.對于新產品而言,能夠抓住機會,贏得消費者的信賴,從而贏得市場.在此基礎上,建立消費者對本品牌的忠誠度.(3).品牌的正宗寧波湯圓作為一種傳統的品牌,在人們心中有著良好的影響,在選購產品時也認準寧波湯圓購買.雖然在寧波市場上有著近20種的湯圓品牌.但卻無一家寧波本地的企業(yè)進行生產.只要企業(yè)能打好品牌正宗，制作工藝純手工這個旗號,一定能在寧波市場取得立足之地，從而擴展到江浙地區(qū)，畢竟，所有的人都知道，寧波的湯圓才是正宗的。這一點,是其他品牌在凍湯圓市場競爭中所不具備的優(yōu)勢.也是“八仙”牌湯圓進行廣告訴求的重點.(4).區(qū)域品牌的優(yōu)勢由于生產,運輸,宣傳,銷售等各方面的因素.外地品牌對寧波市場的占領需要付出更多的代價.因此越*近銷售市場的企業(yè)越能在市場上占據優(yōu)勢.從目前的市場狀況來說,作為杭州產的“五豐”品牌,由于距離寧波相對較近,因此占據了寧波30%以上的湯圓市場,有著不可忽視的優(yōu)勢.這一點也是“八仙”湯圓先天的競爭優(yōu)勢。寧波人的潛意識中，有一種寧波人的自豪感，特別是在吃的方面，這就為我們的產品在打開銷路提供了一定的便利。(5)地區(qū)較高的消費水平浙江省的消費水平居于全國前列,物價與其他城市相比,也處于較高的水平,使得消費者對價格的承受心理相對較強.而湯圓屬于低物價的產品.消費者對價格的敏感程度不是很高?？梢哉fCDI指數較高。3. 當前湯圓市場存在的問題(1).花色品種相對單一,消費者在市場上選擇的余地不是很大.(2).市場上各種品牌林立,消費者對品牌的認知度模糊,尤其很大一部分消費者在寧波湯圓是否正宗的問題上缺乏統一的正確認識，這一點從問卷中第十三題得出結論，因為有3/4的接受調查者對寧波正宗概念不清，從另一方面來說，這也是我們產品大做文章的關鍵。(3).生產技術水平不高,導致產品的口味無法滿足消費者.而消費者在選擇湯圓時是以口味作為第一的選擇標準.(4).產品的營養(yǎng)成分不高,不能滿足消費者在營養(yǎng)方面的需要.(5).包裝簡陋,缺乏統一的規(guī)劃.不能引起消費者的購買興趣.同時也不利于產品的長期保存.(6).在凱麗大酒店,東港大酒店,潮盛閣酒店這些檔次比較高的酒店和賓館,很少有有定購速凍食品的,他們都聲稱是自己請師傅做的.速凍食品在這塊消費領域無法進入，建議撤出。4. 湯圓與傳統文化在中國傳統文化中,湯圓一直是元宵節(jié)緊緊聯系在一起的.全國各地都有著元宵吃湯圓的習慣.但是,作為一個傳統的節(jié)日.很多年紀大點的人都喜歡自己在家里做湯圓吃.因為他們認為這是一家人聚在一起團圓的日子,一起吃湯圓的意義也在于此.所以這類的家庭很少選擇有快餐性質的湯圓食品.這種文化背景對湯圓的推出是明顯不利的.但除元宵節(jié)外,由于繁忙的工作,他們也選擇速凍湯圓作為早餐或者晚點.此時,他們購買湯圓的意義在于速凍食品的方便和自己個人的口味愛好.這點與湯圓縮包含的傳統文化沒必然的聯系.在主要有青年人組成的家庭,傳統的觀念比較淡薄,他們一方面缺乏自己動手做湯圓的時間,另一方面,他們也怕麻煩.所以他們常選擇速凍湯圓來解決自己的需要.同時,他們也把速凍湯圓當作日常節(jié)省時間的快餐.所以,本產品的推出,對這類的消費者沒有觀念和習慣上的障礙.5. 影響市場營銷的微觀因素(1).設備設施。計劃租用遠郊地區(qū)條件優(yōu)越的食品加工場地（或吸收其成為合作方），開辟生產加工車間，購置先進的食品加工設備（如烤箱、速凍冷庫、冷藏庫等）和包裝、運輸設備，努力實現餐飲食品加工和包裝的機械化。(2).生產組織方案。組成技術小組進行產品調研、技術考察，制定產品生產計劃和產品發(fā)展方案，確定產品組合及產品線，提出設備購置和生產車間裝備意見，負責員工技術培訓。(3)產品銷售方案。產品銷售以寧波市場為主。銷售網絡以超市、商場為主，并在飯莊及分店開設專柜。計劃招聘營銷專業(yè)人才，組建營銷隊伍，對決定上馬的名牌餐飲食品分類排隊，根據原料供應、生產規(guī)模、市場需求、產品質量、經濟效益等條件，確定企業(yè)產品營銷戰(zhàn)略。(4).企業(yè)與供應商的關系在原料的采集方面,企業(yè)必須與供應商建立良好的合作關系.要求原料來源優(yōu)質價廉.供應渠道穩(wěn)定.6. 市場概況(1).市場構成(2).市場主要品牌和各品牌所占的市場份額與本品牌構成威脅競爭的品牌從各品牌的市場占有率可以看出,“五豐”在市場中一支獨秀,占據了32%的分額,其市場老大地位難以動搖.排名二三的分別是“龍鳳”和“思念”,他們占據著19%和12%的市場份額,另外日清,三全,蘇阿姨,桂冠,甲天下,冠生園這6個品牌的市場占有率相加也高達34%.剩下不足3%的市場被其他品牌所占據.“八仙”的第一年市場占有率爭取達到20%.因此,“五豐”、“龍鳳”和“思念”這三大品牌是其主要的競爭對手.未來市場構成的變化趨勢未來市場的變化有如下的可能一、“五豐”繼續(xù)占據市場第一的地位,通過瓜食蠶分其他市場,使得其在市場占據壟斷地位。二、“龍鳳”“思念”通過自身的努力,提高其市場占有率,與“五豐”取得平起平坐的地位.由這三家企業(yè)瓜分市場,這點而言,對新品牌的上市有利,但不利于新品牌在市場上占據更多的市場份額.三、某個新品牌異軍突起,擠占這幾個品牌市場,成為占有率較高的品牌之一.這也是“八仙”品牌自身的品牌計劃.本品牌的市場變化可能一、上市失敗,無法在市場中取得立足之地.二,成功進入市場,但無法擴大銷售額,在市場競爭中處于劣勢。三,占據市場中相對較大的份額,成為主導這一市場的主要品牌之一,這也是這次廣告活動的目標。7. 營銷環(huán)境總結(1).市場機會: 這是一個不斷擴大的市場,市場的需求量不斷擴大,市場上只有一個品牌占據突出的優(yōu)勢地位.(2).市場威脅: 市場上品牌眾多,競爭激烈,不利于新品牌的導入.(3)企業(yè)在市場中的優(yōu)勢: 雖然在市場上有著眾多的品牌,雖然他們都打著正宗寧波湯圓的旗幟,但是,卻沒有一家寧波本地的企業(yè),因此,這對本企業(yè)的發(fā)展有著相對的優(yōu)勢.此外,由于地理原因,本企業(yè)在促銷,運輸成本上開銷較小.(4).產品在市場上的優(yōu)勢: 優(yōu)質的原料,正宗的手藝,全手工制作.(5).產品在市場上的劣勢: 由于是新產品在市場上市,在宣傳推廣上需要下更大的功夫.(6).重點問題:利用當前市場尚未完全成熟的機遇,首先,把“八仙”品牌打入市場,確立其在消費者心目中正宗寧波湯圓的形象.其次,迅速提高其在市場上的占有率.第三,培養(yǎng)一部分消費者的品牌忠誠度.二. 消費者分析1. 消費者消費行為的總體態(tài)勢(1).外購主食增加,家庭加工主食減少.(2).市場上的速凍食品以面食為主,在寧波湯圓市場上,雖然湯圓的種類很多,但由于受消費者的喜好影響,芝麻類的湯圓產品最多,競爭也最激烈.主要多為200g的袋裝湯圓.(3).消費者在選擇時,多數選擇袋裝食品.但在實際購買時,根據我們實際調查的數據.約有80%的消費者選擇了散裝.(4).由于速凍食品消費市場的日益開發(fā),產品種類豐富,消費者的選擇余地加大,對食品的口味的重視度也尤其明顯.(5).在實際購買行為中,消費者多為31-40歲的中年婦女.約占了40%.2. 消費者選擇速凍食品的一般情況 (數據均為百分比)餃子69.67湯圓63.2440.87饅頭44.86貢丸17.10花卷17.61包子30.21沒買過8.48由以