銀行管理論文-關(guān)于商業(yè)銀行“四位一體”客戶服務(wù)體系的思考.doc

銀行管理論文-關(guān)于商業(yè)銀行“四位一體”客戶服務(wù)體系的思考隨著我國對外開放的不斷發(fā)展，國內(nèi)商業(yè)銀行正逐步樹立起“以客戶為中心”的經(jīng)營理念，不少銀行推行了客戶經(jīng)理制，由客戶經(jīng)理將客戶的需求集中起來，提供“一站式”服務(wù)。而國外銀行在走過客戶經(jīng)理營銷階段后，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)為客戶經(jīng)理提供強(qiáng)有力支撐的內(nèi)部支持系統(tǒng)，形成“四位一體”的客戶服務(wù)體系。面對這種狀況，我國的商業(yè)銀行應(yīng)借鑒國外商業(yè)銀行客戶服務(wù)體系的經(jīng)驗，總結(jié)實行過程中的教訓(xùn)，建設(shè)有中國特色的客戶服務(wù)體系。一“四位一體”客戶服務(wù)體系的涵義所謂“四位一體”客戶服務(wù)體系，是指商業(yè)銀行的客戶經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理項目經(jīng)理和風(fēng)險經(jīng)理四者之間的分工協(xié)作共同為客戶提供全方位服務(wù)的一種架構(gòu)?？蛻艚?jīng)理是全權(quán)代表銀行與客戶聯(lián)系的“大使”，由客戶經(jīng)理將客戶的需求集中起來，提供“一站式”服務(wù)。但由于客戶需求是多方面無定式的，涉及到的專業(yè)知識繁多，盡管銀行可以通過各種手段來提高客戶經(jīng)理們的業(yè)務(wù)素質(zhì)，但由于金融市場環(huán)境的復(fù)雜多變，客戶經(jīng)理不可能也不必要成為一個“全能人才”，在很多情況下，客戶經(jīng)理只能將客戶需求轉(zhuǎn)達(dá)給行內(nèi)有關(guān)部門，再將行內(nèi)部門的認(rèn)知及建議轉(zhuǎn)達(dá)給客戶。因此，客戶經(jīng)理自身不光要滿足客戶的業(yè)務(wù)需求，同時還要促進(jìn)銀行內(nèi)各部門在政策允許的范圍內(nèi)滿足客戶的需求。1從產(chǎn)品經(jīng)理與客戶經(jīng)理的關(guān)系來說，客戶經(jīng)理面向的是客戶，包括開發(fā)客戶和維持與客戶的良好關(guān)系，而產(chǎn)品經(jīng)理則根據(jù)客戶經(jīng)理的要求量身定做客戶所需產(chǎn)品或產(chǎn)品組合，設(shè)計符合客戶特點的個性化方案，并負(fù)有引導(dǎo)客戶需求完善產(chǎn)品的職責(zé)。產(chǎn)品經(jīng)理的出現(xiàn)可以幫助客戶經(jīng)理解決在實際業(yè)務(wù)操作中出現(xiàn)的依靠自身難以解決的問題，從而縮短反應(yīng)時滯，快速圓滿地發(fā)掘和滿足客戶需求，增強(qiáng)銀行的營銷效果。從客戶經(jīng)理與風(fēng)險經(jīng)理的關(guān)系來說，客戶經(jīng)理處在與客戶接觸的第一線，負(fù)責(zé)對客戶的調(diào)查了解信用信息采集和客戶未來發(fā)展前景的預(yù)估。而風(fēng)險經(jīng)理則根據(jù)銀行風(fēng)險管理的需要，對客戶的風(fēng)險進(jìn)行識別和度量，獨立提交風(fēng)險評估報告供信貸委員會決策參考。通過在分支機(jī)構(gòu)派駐直屬總行的風(fēng)險經(jīng)理，可以使風(fēng)險管理更貼近市場，有利于及時發(fā)現(xiàn)風(fēng)險控制風(fēng)險，而且可以將銀行的風(fēng)險管理關(guān)口前移，實現(xiàn)風(fēng)險的源頭控制，同時也可以減輕客戶經(jīng)理在開拓業(yè)務(wù)時對風(fēng)險防范的疑慮，并協(xié)作客戶經(jīng)理更有針對性地開拓客戶。從客戶經(jīng)理與項目經(jīng)理的關(guān)系來說，兩者同樣是一種業(yè)務(wù)協(xié)作關(guān)系。由于客戶經(jīng)理與客戶聯(lián)系緊密，了解客戶有關(guān)投行項目的需求，但客戶經(jīng)理對于復(fù)雜的投行項目并不具備規(guī)劃運作的知識和能力。而項目經(jīng)理擁有投行項目運作的專業(yè)知識和能力，但與客戶的聯(lián)系較少，難于發(fā)現(xiàn)客戶的項目需求。因此，客戶經(jīng)理與項目經(jīng)理的支持協(xié)作，是一種完美的投行業(yè)務(wù)運作模式，客戶經(jīng)理專門負(fù)責(zé)收集反饋客戶項目需求，項目經(jīng)理負(fù)責(zé)項目的具體運作和提供專業(yè)化服務(wù)。在項目運作過程中，還涉及到產(chǎn)品經(jīng)理提供產(chǎn)品組合，風(fēng)險經(jīng)理評估業(yè)務(wù)風(fēng)險的環(huán)節(jié)。總之，客戶經(jīng)理的主要作用是通過縱向暢通的客戶服務(wù)系統(tǒng)，集中優(yōu)勢對客戶進(jìn)行差異化營銷，而考慮到業(yè)務(wù)的專業(yè)性復(fù)雜性特點，銀行相應(yīng)設(shè)置了產(chǎn)品經(jīng)理風(fēng)險經(jīng)理和項目經(jīng)理，由客戶經(jīng)理采集市場需求產(chǎn)品經(jīng)理提供專業(yè)化產(chǎn)品，風(fēng)險經(jīng)理評估控制風(fēng)險，項目經(jīng)理具體運作復(fù)雜的投行項目，他們共同組成市場拓展和專業(yè)化服務(wù)互動協(xié)作的業(yè)務(wù)團(tuán)隊，體現(xiàn)了以市場和客戶為中心分工協(xié)作和“專業(yè)化”的特點。這就是“四位一體”的客戶服務(wù)體系(見圖1)。在這個體系中，客戶經(jīng)理處于中心環(huán)節(jié)，起著溝通后臺支持系統(tǒng)和客戶的作用。圖1四位一體客戶服務(wù)體系二國外商業(yè)銀行客戶服務(wù)體系的經(jīng)驗借鑒國外商業(yè)銀行按照“以客戶為中心”分工協(xié)作和提供專業(yè)化服務(wù)的原則，普遍建立了以客戶經(jīng)理為核心的包括產(chǎn)品經(jīng)理風(fēng)險經(jīng)理和項目經(jīng)理在內(nèi)的多維度的支持保障體系。1.從客戶經(jīng)理來說，主要是提供“一站式”的金融服務(wù)。例如，花旗銀行的客戶經(jīng)理主要負(fù)責(zé)與客戶的聯(lián)系，跟蹤客戶的生產(chǎn)經(jīng)營財務(wù)發(fā)展等情況，及時了解并受理客戶的服務(wù)需求，負(fù)責(zé)銀行業(yè)務(wù)的拓展宣傳及信息收集，等等。又如，德累斯頓銀行實行“一站式”的客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)制，無論是跨國公司還是大型的企業(yè)集團(tuán)等，每個客戶都只對應(yīng)一個客戶經(jīng)理，他是客戶的金融總顧問，不僅要做好客戶的拓展管理與維護(hù)，而且要為客戶提供包括戰(zhàn)略規(guī)劃市場研判投資專家理財顧問業(yè)務(wù)操作等一系列的綜合金融服務(wù)。2.成立獨立的產(chǎn)品經(jīng)理組織機(jī)構(gòu)以支持客戶經(jīng)理的營銷活動?！耙徽臼健钡目蛻艚?jīng)理負(fù)責(zé)制對客戶經(jīng)理的要求很高，但越來越復(fù)雜的金融產(chǎn)品已不是客戶經(jīng)理一個人所能全部掌握的，其背后必然要有強(qiáng)大的支持力量。因此，在產(chǎn)品服務(wù)上，很多大銀行都成立了獨立的產(chǎn)品經(jīng)理組織機(jī)構(gòu)，推行產(chǎn)品經(jīng)理制，設(shè)立助理產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理組或產(chǎn)品經(jīng)理崗位。例如，花旗銀行在其銀行從業(yè)人員中設(shè)有專業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)主要是：產(chǎn)品利潤指標(biāo)，每年要有15%的增長；新產(chǎn)品的開發(fā)，每年有兩個新產(chǎn)品；新產(chǎn)品在世界的排名，全世界前三名之一；產(chǎn)品經(jīng)理配合客戶經(jīng)理，根據(jù)客戶的需求進(jìn)行設(shè)計和提供金融產(chǎn)品。在這種機(jī)制下，花旗銀行的金融新產(chǎn)品始終處于行業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)水平，其客戶經(jīng)理的營銷活動也得以維持強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。3.在授信業(yè)務(wù)領(lǐng)域都推行風(fēng)險經(jīng)理制，突出其在整個風(fēng)險管理體系中的重要作用。風(fēng)險經(jīng)理一般都是由具有較豐富的風(fēng)險管理經(jīng)驗，且掌握風(fēng)險識別控制技術(shù)的人員擔(dān)任；他不僅要承擔(dān)審批的職責(zé)，且要承擔(dān)一定數(shù)量客戶風(fēng)險和資產(chǎn)質(zhì)量的動態(tài)監(jiān)控的職責(zé)；在審批方式上實行客戶經(jīng)理與風(fēng)險經(jīng)理“雙簽”審批和委員會會議審批的審批制度；采取授權(quán)到個人的授權(quán)管理和垂直管理的方式。例如，美聯(lián)銀行按照風(fēng)險類別和管理的業(yè)務(wù)產(chǎn)品配置風(fēng)險經(jīng)理，他們在相對固定的崗位上可以全面了解各種產(chǎn)業(yè)行業(yè)客戶地區(qū)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)流程的風(fēng)險因素，成為該領(lǐng)域的專家，從而更有利于發(fā)現(xiàn)風(fēng)險和控制風(fēng)險，也便于分清責(zé)任。又如，德累斯頓銀行客戶行動組的風(fēng)險經(jīng)理是公司銀行內(nèi)為客戶進(jìn)行財務(wù)風(fēng)險管理的經(jīng)理，有效地為銀行和客戶降低了風(fēng)險。4.客戶經(jīng)理與專業(yè)的項目機(jī)構(gòu)或人員合作，共同為客戶提供專業(yè)化服務(wù)。對于復(fù)雜的投行項目，國外許多大的商業(yè)銀行基本上是在旗下或在金融控股公司旗下成立獨立的投行公司，由投行公司專業(yè)化運作證券承銷IPO及上市財務(wù)顧問并購和資產(chǎn)重組財務(wù)顧問證券化等投行項目。當(dāng)然，商業(yè)銀行與其關(guān)聯(lián)投行公司在投行業(yè)務(wù)的信息客戶資金等方面還是保持著密切的互動協(xié)作關(guān)系的。至于中小規(guī)模商業(yè)銀行，他們多數(shù)是在銀行內(nèi)部設(shè)立商人銀行部，配備專業(yè)的項目經(jīng)理，與客戶經(jīng)理合作，共同為客戶提供專業(yè)的投行項目服務(wù)。三國內(nèi)商業(yè)銀行客戶服務(wù)體系存在的問題金融產(chǎn)品具有高度的同質(zhì)性。在拼搶優(yōu)質(zhì)高端客戶的激烈競爭中，必須精深理解客戶的需求，努力提供別人所沒有或提供不了的服務(wù)才能立于不敗之地。國外商業(yè)銀行“四位一體”的客戶服務(wù)體系很好的體現(xiàn)了這一點。而目前，雖然我國的大部分銀行已經(jīng)建立了客戶經(jīng)理制，但我國銀行的客戶服務(wù)體系尚未形成一個統(tǒng)一的整體，存在殘缺不全支持乏力客戶服務(wù)水平難于提高的問題。具體來說，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：1.客戶經(jīng)理無法提供“一站式”的綜合性金融服務(wù)?？蛻艚?jīng)理對于客戶的個性化綜合性金融需求以及復(fù)雜的融資項目和財務(wù)顧問無能為力，難于真正滿足客戶需求。這除了與客戶經(jīng)理的素質(zhì)尚待提高有關(guān)外，更主要的原因在于國內(nèi)商業(yè)銀行尚未建立強(qiáng)有力的客戶經(jīng)理支持體系，而客戶經(jīng)理忙于任務(wù)繁重的業(yè)務(wù)拓展，根本無暇顧及產(chǎn)品組合融資方案設(shè)計等知識的學(xué)習(xí)和積累。至于財務(wù)顧問等復(fù)雜項目的服務(wù)，更是客戶經(jīng)理所無法提供的。2.產(chǎn)品經(jīng)理制的發(fā)展存在障礙。目前產(chǎn)品經(jīng)理制僅在在民生銀行招商銀行等少數(shù)商業(yè)銀行實行，多數(shù)商業(yè)銀行尚未引入產(chǎn)品經(jīng)理制度。而引入產(chǎn)品經(jīng)理制的銀行仍處于摸索和試行階段，產(chǎn)品經(jīng)理制的效用尚未得到充分發(fā)揮。當(dāng)前國內(nèi)商業(yè)銀行實行產(chǎn)品經(jīng)理制的主要障礙有以下幾個方面：首先，缺乏合格的產(chǎn)品經(jīng)理。精干的專業(yè)人員配備是產(chǎn)品經(jīng)理制有效實施的前提條件，這就要求銀行必須根據(jù)不同客戶層面和業(yè)務(wù)要求有選擇地有針對性地配備相應(yīng)的專業(yè)人員，為客戶提供滿意度高的產(chǎn)品組合。但目前，對于已實行產(chǎn)品經(jīng)理制的商業(yè)銀行來說，其產(chǎn)品經(jīng)理有許多是直接從客戶經(jīng)理轉(zhuǎn)型而來，多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理的專業(yè)素質(zhì)難以過關(guān)，無法為客戶設(shè)計出滿意的產(chǎn)品組合，產(chǎn)品維護(hù)和產(chǎn)品改進(jìn)工作被嚴(yán)重忽視，而有價值的創(chuàng)新產(chǎn)品就更顯薄弱了。其次，業(yè)績評價模糊，激勵機(jī)制缺乏。我國引入產(chǎn)品經(jīng)理制的時間較晚，雖然有國外的經(jīng)驗可以借鑒，但由于我國銀行整體經(jīng)營體制與國外銀行相差甚遠(yuǎn)，無法生搬硬套，應(yīng)建立適合國情行情的產(chǎn)品經(jīng)理考核機(jī)制。然而，到目前為止，國內(nèi)銀行尚未建立全面的定量的考核指標(biāo)體系以科學(xué)動態(tài)地評價產(chǎn)品經(jīng)理的業(yè)績，更未形成合理的科學(xué)的激勵機(jī)制。這種情況難于調(diào)動產(chǎn)品經(jīng)理的積極性，是產(chǎn)品經(jīng)理制發(fā)展的重要障礙之一。最后，產(chǎn)品管理和營銷體系紊亂。我國商業(yè)銀行的產(chǎn)品管理和營銷職能經(jīng)常分散在各個業(yè)務(wù)職能部門，部門之間相對獨立相對分割地開展產(chǎn)品營銷與產(chǎn)品管理工作，部門之間很少協(xié)作，在開發(fā)應(yīng)用改進(jìn)方面更是出現(xiàn)多個部門表面上是主管實際上沒有主管的現(xiàn)象。23.風(fēng)險經(jīng)理職能定位不清晰。與產(chǎn)品經(jīng)理制一樣，目前也只有極少數(shù)銀行開始引入風(fēng)險經(jīng)理制，但這些銀行對于風(fēng)險經(jīng)理職能定位的認(rèn)識并不清晰，尚未在體制機(jī)制上為風(fēng)險經(jīng)理制創(chuàng)造基本的運作環(huán)境，如尚未建立真正的風(fēng)險垂直化管理矩陣式管理以及有效的授權(quán)體系，缺乏契合風(fēng)險經(jīng)理運作特點的評價和考核機(jī)制，等等。最重要的是，目前具有專業(yè)水平的合格的風(fēng)險評估人員嚴(yán)重缺乏，特別是能夠熟練運用國際上先進(jìn)的風(fēng)險量化手段進(jìn)行風(fēng)險評估且又熟悉當(dāng)?shù)厥袌龊涂蛻舻膶I(yè)人士更是鳳毛麟角，因此，風(fēng)險經(jīng)理制要在國內(nèi)商業(yè)銀行中真正發(fā)揮作用需要不斷地摸索和完善。34.項目經(jīng)理制尚未真正建立。目前，國內(nèi)一些商業(yè)銀行設(shè)立了商人銀行部或投行業(yè)務(wù)部，這些部門也運作了諸如項目融資財務(wù)顧問等投行項目，但其下的員工并不是真正的項目經(jīng)理，由于其考核激勵機(jī)制與銀行其他員工無異，一方面其積極性無法調(diào)動起來，另一方面也造成其業(yè)務(wù)素質(zhì)難以達(dá)到運作復(fù)雜投行項目的要求，而且商人銀行部或投行業(yè)務(wù)部員工與客戶經(jīng)理的互動協(xié)作也非常不夠。總之，在目前，很多國內(nèi)銀行還沒有意識到對客戶經(jīng)理的專業(yè)化支持協(xié)作的重要性，還沒有形成一個清晰的完整的客戶服務(wù)支持體系。四盡快構(gòu)建有中國特色的“四位一體”客戶服務(wù)體系隨著WTO過渡期的結(jié)束，中外資銀行將展開面對面的更加激烈的競爭。根據(jù)帕累托的80：20原則，在銀行業(yè)務(wù)中，80%的利潤源自20%的優(yōu)質(zhì)客戶。而優(yōu)質(zhì)客戶的競爭，最重要的是在于提供優(yōu)質(zhì)的個性化的增值的全方位服務(wù)。在未來的競爭中，哪家銀行能夠樹立“方案專家”的形象，將傳統(tǒng)存貸款結(jié)構(gòu)化融資并購重組資本運作財務(wù)顧問等業(yè)務(wù)融為一體，為客戶提供最佳的解決方案，它就越有可能贏得優(yōu)質(zhì)客戶。因而，我國商業(yè)銀行有必要借鑒國外銀行的做法，盡快建立“四位一體”的客戶服務(wù)體系，充分發(fā)揮客戶經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理風(fēng)險經(jīng)理和項目經(jīng)理的聯(lián)動協(xié)同功能。在“四位一體”的客戶服務(wù)體系的建設(shè)過程中，應(yīng)注意如下方面：1.建立科學(xué)合理的“四位一體”客戶服務(wù)體系組織構(gòu)架。建立“四位一體”的客戶服務(wù)體系，首先是要形成科學(xué)合理的組織架構(gòu)，理順客戶經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理項目經(jīng)理和風(fēng)險經(jīng)理四者之間的關(guān)系。在客戶拓展端，應(yīng)明確通過客戶經(jīng)理統(tǒng)一拓展客戶，提供“一站式”的金融服務(wù)。而產(chǎn)品經(jīng)理項目經(jīng)理和風(fēng)險經(jīng)理都是客戶經(jīng)理的支持協(xié)作者，是為了強(qiáng)化客戶經(jīng)理對客戶的服務(wù)職能。因此，產(chǎn)品經(jīng)理項目經(jīng)理和風(fēng)險經(jīng)理應(yīng)通過客戶經(jīng)理服務(wù)客戶，而不是將他們設(shè)計成與客戶經(jīng)理平行的一線市場拓展人員(見圖2)。圖2“四位一體”客戶服務(wù)體系組織架構(gòu)圖2.充分發(fā)揮“四位一體”的客戶服務(wù)體系的聯(lián)動協(xié)作效應(yīng)。在“四位一體”客戶服務(wù)體系中，客戶經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理項目經(jīng)理和風(fēng)險經(jīng)理應(yīng)加強(qiáng)信息交流和反饋，共同參與對優(yōu)質(zhì)客戶的方案設(shè)計市場營銷及售后服務(wù)等活動，形成整體合力。加強(qiáng)聯(lián)動協(xié)作，必須要建立信息共享的客戶數(shù)據(jù)庫，更關(guān)鍵的是要建立科學(xué)的考核激勵機(jī)制，科學(xué)確認(rèn)客戶經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理項目經(jīng)理和風(fēng)險經(jīng)理在方案設(shè)計過程中或共同服務(wù)客戶過程中各自的績效，并合理分配四者之間的報酬，從機(jī)制上切實保障四者聯(lián)動協(xié)作的順利進(jìn)行。3.建立科學(xué)的考核和激勵機(jī)制。在對“四位一體”客戶服務(wù)體系考核的過程中，要始終貫徹以客戶的滿意度為標(biāo)準(zhǔn)，實行定性指標(biāo)與定量指標(biāo)相結(jié)合的原則。對于客戶經(jīng)理的考核，要將每個客戶經(jīng)理作為成本中心和利潤中心的統(tǒng)一體，建立收益考核及激勵機(jī)制，將每一項業(yè)務(wù)均納入考核之中，并跟蹤統(tǒng)計不同產(chǎn)品不同客戶的收益貢獻(xiàn)成本差異及風(fēng)險概率，利用回歸分析等方法及客戶信息流做出參考性預(yù)測。同時要以“雙重記帳”和“多重利潤中心”的方式將客戶經(jīng)理的激勵考核與產(chǎn)品經(jīng)理風(fēng)險經(jīng)理項目經(jīng)理的激勵考核協(xié)調(diào)一致。這一點可參照花旗銀行的做法：一筆業(yè)務(wù)或產(chǎn)品收益發(fā)生，內(nèi)部給客戶經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理風(fēng)險經(jīng)理項目經(jīng)理同樣都記上該筆收益，反映到正規(guī)財會賬上只做一筆賬，而風(fēng)險損失的發(fā)生要扣減收益。在此基礎(chǔ)上，對于客戶經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理風(fēng)險經(jīng)理項目經(jīng)理下達(dá)一定的利潤指標(biāo)等，對于超過指標(biāo)數(shù)額的利潤予以分成，給予獎勵。在此，值得注意的是對于項目經(jīng)理，可借鑒投資銀行對項目經(jīng)理的考核激勵做法，提高激勵彈性，加大激勵效能。4.加強(qiáng)對項目的分析策劃跟蹤評估工作。隨著商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的越來越綜合化，在商業(yè)銀行未來的業(yè)務(wù)體系中復(fù)雜項目的重要性將愈來愈高。因此，銀行的項目經(jīng)理要和客戶經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理密切配合，對每一個投行項目的實施過程進(jìn)行監(jiān)控，建立一個項目監(jiān)控體系。在項目方案制定過程中，可以把重點放在客戶的優(yōu)勢和差異性上，協(xié)調(diào)溝通整合各個項目系統(tǒng)，保持它的完整性，同時，尤其要注意對一些內(nèi)部和外部不確定性因素的分析，比如國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策資本市場變化匯率變動等因素的影響。45.風(fēng)險經(jīng)理要對市