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體育營(yíng)銷分析,2009年12月5日,什么是體育營(yíng)銷,體育營(yíng)銷就是以體育活動(dòng)為載體來(lái)推廣自己的產(chǎn)品和品牌的一種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，是市場(chǎng)營(yíng)銷的一種手段。,一是指將體育本身作為產(chǎn)品營(yíng)銷。從一支球隊(duì)和它的運(yùn)動(dòng)員，到一場(chǎng)賽事、一次運(yùn)動(dòng)會(huì)，都可視為營(yíng)銷學(xué)意義上的產(chǎn)品，這個(gè)層面可以稱之為“體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷”。 另一種是指運(yùn)用營(yíng)銷學(xué)的原量，以體育賽事為載體而進(jìn)行的非體育產(chǎn)品的推廣和品牌傳播等營(yíng)銷現(xiàn)象。比如我們?cè)谑澜绫兴吹降馁澲痰囊磺谢顒?dòng)和身影，以及它們產(chǎn)品、品牌的巧妙展示等。我們通常所說(shuō)的體育營(yíng)銷是指后一個(gè)層面。,體育營(yíng)銷包括兩個(gè)層面,體育營(yíng)銷的三重含義,一、體育營(yíng)銷的 “體育三角形”，所有營(yíng)銷是建立在贊助方、體育項(xiàng)目和觀眾三者基礎(chǔ)之上，缺任何一方都不能成其為成功的體育營(yíng)銷；,二、體育營(yíng)銷是圍繞贊助而展開(kāi)的，贊助能將運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目形象與企業(yè)品牌形象有機(jī)結(jié)合起來(lái)；轉(zhuǎn)移機(jī)制的起點(diǎn)是贊助，形成認(rèn)知、產(chǎn)生興趣、依戀、增強(qiáng)渴望、直至顧客購(gòu)買(mǎi)，轉(zhuǎn)移過(guò)程結(jié)束，運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目?jī)?nèi)涵附著于品牌，而轉(zhuǎn)移效果的強(qiáng)弱決定于調(diào)節(jié)變量既：運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目與贊助企業(yè)的相似性、贊助級(jí)別、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的頻率及產(chǎn)品的復(fù)雜程度。,三、贊助是開(kāi)展體育營(yíng)銷的首要因素，但僅有贊助是不夠的，在取得與運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目或組織建立聯(lián)系后，我們不僅要從營(yíng)銷傳播技術(shù)的角度去營(yíng)造品牌，從企業(yè)發(fā)展的角度去管理品牌，更重要的是能否做到從全新的品牌視角進(jìn)行品牌價(jià)值的營(yíng)造、管理。實(shí)際上，品牌營(yíng)造、管理已經(jīng)成為一項(xiàng)戰(zhàn)略性管理主題，是否有能力創(chuàng)造品牌價(jià)值并使其保值、增值日益成為企業(yè)成敗的關(guān)鍵。,體育營(yíng)銷優(yōu)勢(shì),體育消費(fèi)者傾向于將自己與體育聯(lián)系在一起,創(chuàng)造了增強(qiáng)對(duì)相關(guān)贊助產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)度的機(jī)會(huì)；而體育營(yíng)銷恰恰以其特有的公益性、互動(dòng)性和成本效益優(yōu)勢(shì)成為消費(fèi)者和商家共同青睞的品牌傳播方式。具體原因如下： 1、體育激發(fā)個(gè)人情感依戀，體育營(yíng)銷者能將企業(yè)及產(chǎn)品的品牌與比賽的興奮、動(dòng)力及感情聯(lián)系在一起； 2、體育普遍吸引與磬透了生活的所有要素，能跨越文化、信仰、種族等障礙，如果你想找一種全世界共同的交流的語(yǔ)言，那肯定是體育，正是體育文化這種公平、平等和無(wú)邊界的溝通功能，讓體育營(yíng)銷圓了眾多商家的品牌夢(mèng)。 3、另一方面作為兼具媒體功能的體育賽事，由于賽事的群體普及程度、規(guī)格等級(jí)、吸引力不同，其傳播的能力及商業(yè)投資價(jià)值就千差萬(wàn)別，作為參與投資的企業(yè)面對(duì)現(xiàn)實(shí)，如何從中發(fā)現(xiàn)價(jià)值，贏得回報(bào)，顯得更加緊迫！ 4、普通營(yíng)銷的一種重要趨勢(shì)是從“廣告型”營(yíng)銷的方向向“事業(yè)型”營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變可以樹(shù)立企業(yè)的“道德”和“社會(huì)責(zé)任”的公益形象，而體育營(yíng)銷正迎合了這一趨勢(shì)；,體育營(yíng)銷是依托于體育活動(dòng)（贊助形式），將產(chǎn)品（或企業(yè)）與體育結(jié)合，把體育項(xiàng)目?jī)?nèi)涵賦予企業(yè)品牌，形成特有的企業(yè)識(shí)別、形象解碼轉(zhuǎn)移、品牌內(nèi)化演繹的價(jià)值增值的系統(tǒng)工程。,體育營(yíng)銷案例,大學(xué)生是新浪一直很重視的一個(gè)群體，用什么樣的話題和事件可以緊緊的抓住他們，唱歌比賽？還是招聘會(huì)？在新浪一直思考如何吸引目標(biāo)人群，如何引入海量人氣進(jìn)入新浪時(shí)，科比中文官方網(wǎng)站落戶新浪，這時(shí)新浪找到了答案：就是科比！,案例一科比“互動(dòng)”,隨即，圍繞體育明星科比的一系列的整合營(yíng)銷就開(kāi)始陸續(xù)出爐。,根據(jù)nba中國(guó)公司提供的數(shù)據(jù)，全球籃球人口已經(jīng)超過(guò)了3億。在這當(dāng)中1524歲的年輕人中有83%是nba球迷。而且nba有1/5的流量來(lái)自中國(guó)。由此可見(jiàn)，nba在中國(guó)年輕人當(dāng)中的影響力非常大。而科比無(wú)疑是在中國(guó)最受歡迎的現(xiàn)役nba球員。特別是在北京奧運(yùn)會(huì)上，科比在中國(guó)受歡迎的程度，就連美國(guó)人都非常吃驚。 而新浪希望通過(guò)打造建立科比與中國(guó)球迷交流溝通的平臺(tái)，來(lái)吸引更多的年輕人選擇新浪。特別是在高校學(xué)生群體當(dāng)中，通過(guò)對(duì)科比的關(guān)注和興趣而更多的選擇新浪體育。而要把學(xué)生群體對(duì)科比的關(guān)注轉(zhuǎn)化為上新浪體育，就需要設(shè)計(jì)一系列的話題和互動(dòng)內(nèi)容。,案例一科比“互動(dòng)”,一、中文官網(wǎng)開(kāi)通的咨詢發(fā)布會(huì) 為了更吸引目標(biāo)群體，科比官網(wǎng)更多的滲透出中國(guó)元素和文化，例如中文官網(wǎng)開(kāi)通的咨詢發(fā)布會(huì)設(shè)計(jì)成了一個(gè)四合院的形象，還特意為科比本人定制了唐裝，第一次讓科比用中文代言。,科比中文官網(wǎng),二、科比官網(wǎng)中國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì) 科比中文官網(wǎng)涵蓋了網(wǎng)友們最想了解的科比最新動(dòng)態(tài)、訓(xùn)練情況、專訪、圖片、賽事新聞、視頻、歷史戰(zhàn)績(jī)、球迷俱樂(lè)部等多個(gè)欄目。 在科比官網(wǎng)建立初期，還特別制作了一個(gè)屬于中國(guó)風(fēng)的flsh片頭，讓網(wǎng)友登錄科比之家的時(shí)候，感覺(jué)到有股濃烈的中國(guó)風(fēng)撲面而來(lái)。,案例一科比“互動(dòng)”,科比中文官網(wǎng),在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中，博客營(yíng)銷是最具有互動(dòng)價(jià)值的手段。從1月開(kāi)始，科比博客流量持續(xù)走高，單篇博文的網(wǎng)友回復(fù)量高達(dá)16500多條，僅僅3篇博文的博客流量就突破了100萬(wàn)。隨著科比和湖人隊(duì)的神勇表現(xiàn)并勇奪nba總冠軍，以及科比09年7月份來(lái)華，博客訪問(wèn)量已突破1700萬(wàn)次。 以科比博客為主線，巨星與網(wǎng)友之間的互動(dòng)交流、虛擬和現(xiàn)實(shí)對(duì)接，賦予了博客強(qiáng)大的影響力，全面帶動(dòng)了宗師官網(wǎng)、論壇流量持續(xù)走高。而論壇為網(wǎng)友設(shè)置的“向科比提問(wèn)”快速通道受到持續(xù)關(guān)注，頁(yè)面訪問(wèn)總數(shù)達(dá)3318989次。,案例一科比“互動(dòng)”,科比中文官網(wǎng),案例一科比“互動(dòng)”,2009年nba季后賽期間，科比再次成為矚目的焦點(diǎn)，科比的粉絲們大力支持洛杉磯湖人隊(duì)勇奪總冠軍。新浪抓住這個(gè)熱點(diǎn)，通過(guò)借勢(shì)營(yíng)銷，策劃了全國(guó)范圍的“拜師科比籃球爭(zhēng)霸賽”，在全國(guó)44所高校開(kāi)賽，共有3369支球隊(duì)超過(guò)13500余人報(bào)名參賽，直接影響在校人數(shù)超過(guò)60萬(wàn)。,科比的活動(dòng),拜師科比籃球爭(zhēng)霸賽,案例一科比“互動(dòng)”,安安是四川地震災(zāi)區(qū)的一個(gè)高二的中學(xué)生。在地震中失去了雙腿。地震前，安安非常喜歡打籃球。后來(lái)安安聽(tīng)說(shuō)科比中文官網(wǎng)落戶新浪，就通過(guò)新浪論壇給科比發(fā)了一封信，告訴科比他的近況，并表達(dá)了對(duì)科比的喜愛(ài)之情，同時(shí)希望能得到科比簽名的籃球。 科比看到這個(gè)帖子以后很希望幫助這個(gè)男孩?？票鹊谝粫r(shí)間聯(lián)系新浪體育的版主，經(jīng)過(guò)一系列的溝通和運(yùn)作，科比終于與安安進(jìn)行了電話交流，并最終把自己簽名的籃球轉(zhuǎn)交給了安安。這個(gè)事件的最終達(dá)成與眾多網(wǎng)民的助推和轉(zhuǎn)帖分不開(kāi)。 后來(lái)科比通過(guò)自己的博客，給安安回了一封信，在信中鼓勵(lì)他、支持他。希望他能夠勇敢的走下去，繼續(xù)打籃球?？票鹊幕匦旁诒姸嗟木W(wǎng)友當(dāng)中也是引起了很大的反響。有超過(guò)37.7萬(wàn)人瀏覽了科比給安安的回信，也有超過(guò)3000名的網(wǎng)友在科比的博客中留言。這個(gè)事件還引起了國(guó)內(nèi)的14家電視、平面媒體的深度報(bào)道。,科比的炒作事件,科比和中國(guó)男孩安安的故事,科比熱也引起了廣告主的關(guān)注，娃哈哈一直希望抓住年輕一代，在互動(dòng)中與他們建立起溝通的關(guān)系。娃哈哈的啤兒茶爽贊助了“拜師科比籃球爭(zhēng)霸賽”，讓自己的產(chǎn)品更直接地進(jìn)入到校園市場(chǎng)，和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上、場(chǎng)下的大學(xué)生群體有了一個(gè)更親密的接觸。 “當(dāng)然，我們也認(rèn)識(shí)到光靠一兩場(chǎng)活動(dòng)來(lái)樹(shù)立一個(gè)品牌是不現(xiàn)實(shí)的。我們透過(guò)新浪科比項(xiàng)目首先要影響到60萬(wàn)大學(xué)生群體。然后，繼續(xù)在更多的校園內(nèi)外開(kāi)展3v3這種喜聞樂(lè)見(jiàn)的籃球賽，繼續(xù)將這一概念做大?！蓖薰袌?chǎng)部部長(zhǎng)陳新華表示。 新浪通過(guò)創(chuàng)新的運(yùn)營(yíng)方式和整合營(yíng)銷傳播，用短短5個(gè)多月的時(shí)間使科比中文官網(wǎng)到訪人次累計(jì)超過(guò)5800萬(wàn)。,科比的效應(yīng),案例一科比“互動(dòng)”,案例二阿迪達(dá)斯奧運(yùn)推廣戰(zhàn)略,作為08北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴的阿迪達(dá)斯，如何能夠在短時(shí)間內(nèi)引起公眾的注意力，并刺激渠道成員快速推動(dòng)產(chǎn)品流，創(chuàng)造良好銷售業(yè)績(jī)，是阿迪必須解決的首要問(wèn)題。阿迪達(dá)斯決定竭盡所能抓住2008奧運(yùn)會(huì)每一個(gè)可能機(jī)會(huì)，創(chuàng)造出生動(dòng)的宣傳題材以及有趣的故事，建立起知名度、實(shí)力性和新鮮度的傳播目標(biāo)。深諳此道阿迪達(dá)斯當(dāng)局轉(zhuǎn)向?qū)で蟆败浕顒?dòng)”（基于公共關(guān)系的事件活動(dòng)和話題傳播），作為它的核心推廣戰(zhàn)略。,因此，阿迪達(dá)斯針對(duì)2008北京奧運(yùn)會(huì)，量身定制了一系列包括新聞發(fā)布會(huì)、城市路演、運(yùn)動(dòng)視界藝術(shù)展、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)體驗(yàn)、設(shè)計(jì)大賽、舉辦大眾體育活動(dòng)、危機(jī)公關(guān)等七種方式的“軟活動(dòng)”，展開(kāi)了全面的攻勢(shì)；并適時(shí)全力激活各類媒體，廣泛參與或報(bào)道。,案例二阿迪達(dá)斯奧運(yùn)推廣戰(zhàn)略,阿迪達(dá)斯采用新聞發(fā)布會(huì)的形式，向公眾公開(kāi)和直接展示，目的是制造聲勢(shì)，創(chuàng)造良好的社會(huì)輿論環(huán)境，起到積極的推動(dòng)作用。阿迪達(dá)斯在08奧運(yùn)前，舉行了兩次大型，有力推動(dòng)與塑造阿迪達(dá)斯的品牌傳播和輿論宣傳。 “簽約08奧運(yùn)合作伙伴”歡喜宴，定下奧運(yùn)攻略基調(diào)。 發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)了中國(guó)奧組委、媒體以及體育明星，向業(yè)界發(fā)布 這一新聞。阿迪達(dá)斯提出了“沒(méi)有不能奪的金”口號(hào)，祝 福中國(guó)能贏得每一塊金牌！啟動(dòng)08奧運(yùn)計(jì)劃盛典，決戰(zhàn)08奧 運(yùn)的誓言。2007年11月30日，于北京永定門(mén)廣場(chǎng)，阿迪宣布 以“一起2008，沒(méi)有不可能”為主題的08奧運(yùn)計(jì)劃?；?動(dòng)時(shí)間從2007年12月開(kāi)始，持續(xù)到2008年奧運(yùn)會(huì)結(jié)束。此 計(jì)劃，旨在鼓舞所有中國(guó)人凝聚在一起，舞動(dòng)2008年奧運(yùn) 會(huì)；打響了阿迪開(kāi)拔奧運(yùn)戰(zhàn)略運(yùn)動(dòng)的槍聲！,一、巧用新聞 吹響開(kāi)戰(zhàn)奧運(yùn)集結(jié)號(hào),阿迪達(dá)斯?fàn)渴?8奧運(yùn) 簽約儀式,案例二阿迪達(dá)斯奧運(yùn)推廣戰(zhàn)略,路演是公共關(guān)系活動(dòng)的一種有力方式。一者有效同消費(fèi)者接觸，并共同體驗(yàn)品牌文化，提升品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度；二者直接連接品牌與顧客的關(guān)系，快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智和情感份額；三者有效拉動(dòng)活動(dòng)市場(chǎng)的銷售力，刺激消費(fèi)，促進(jìn)市場(chǎng)份額；四者有力改變消費(fèi)者以往的品牌誤解，回饋社會(huì)支持，增進(jìn)記憶份額。阿迪達(dá)斯以路演活動(dòng)，連接顧客意志。 路演陸續(xù)在北京、上海、廣州、沈陽(yáng)、大連等重要城市輪番舉行，號(hào)召全民參與，將運(yùn)動(dòng)真正融入我們每個(gè)人的生活。,二、城市路演，以實(shí)際行動(dòng)，號(hào)召全民參與,第一階段：“一起2008，沒(méi)有不可能”奧運(yùn)體驗(yàn)活動(dòng)。,從2007年12月開(kāi)始將一直持續(xù)到明年奧運(yùn)會(huì)結(jié)束。,活動(dòng)陸續(xù)在上海、廣州、西安、沈陽(yáng)、成都、武漢等各大城市舉行，掀起了全民參與奧運(yùn)的火熱狂潮。,第二階段：“有你支持，讓夢(mèng)成真”足球之旅奧運(yùn)體驗(yàn)活動(dòng)。,北京啟動(dòng)（01/26）相續(xù)在鄭州（03/01）、杭州（03/15）、長(zhǎng)沙（03/22）、青島（04/05）等城市展開(kāi)。,主要圍繞阿迪達(dá)斯近期剛剛發(fā)布的比賽用球“長(zhǎng)城之星”以及中國(guó)足球運(yùn)動(dòng)員鄭智的奧運(yùn)廣告片展開(kāi)。,第三階段：“2008我們一起跑”全民跑步活動(dòng)。,將一直持續(xù)到8月北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕，活動(dòng)歷時(shí)整整2個(gè)月，將覆蓋全中國(guó)。,目的就是號(hào)召全國(guó)人民行動(dòng)起來(lái)，用跑步這一運(yùn)動(dòng)方式，親身參與到為奧運(yùn)助威的隊(duì)伍中來(lái)，和中國(guó)奧運(yùn)健兒一起備戰(zhàn)即將到來(lái)的北京奧運(yùn)會(huì)。,案例二阿迪達(dá)斯奧運(yùn)推廣戰(zhàn)略,由阿迪達(dá)斯發(fā)起的“共震”運(yùn)動(dòng)視界藝術(shù)展，以“人類與運(yùn)動(dòng)”為主題，吸引了海內(nèi)外共71位藝術(shù)家，以藝術(shù)靈感表達(dá)奧運(yùn)激情?；顒?dòng)將依次在上海、廣州、南京、沈陽(yáng)、成都、北京6個(gè)城市進(jìn)行巡回展出，時(shí)間從2007年11月10日至2008年7月26日8月26日結(jié)束，歷時(shí)近1年。最終在香港進(jìn)行拍賣(mài)，主辦方阿迪達(dá)斯將把所拍得的部分款項(xiàng)捐贈(zèng)給相關(guān)的體育慈善組織，以支持中國(guó)體育事業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。,三、以藝術(shù)“共震”運(yùn)動(dòng)，再掀奧運(yùn)情,網(wǎng)站鏈接地址： ,案例二阿迪達(dá)斯奧運(yùn)推廣戰(zhàn)略,“挑戰(zhàn)你的奧運(yùn)夢(mèng)想”的體驗(yàn)活動(dòng)，4月10日開(kāi)始，招募時(shí)間為4月10日至5月10日。阿迪提供參與者網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)展示參與者的運(yùn)動(dòng)個(gè)性，為參與者提供三個(gè)獨(dú)特的夢(mèng)想機(jī)會(huì)。同時(shí)展開(kāi)全球知名運(yùn)動(dòng)員講述了自己成長(zhǎng)故事活動(dòng)。每個(gè)故事都以平實(shí)的視角闡釋“沒(méi)有不可能”的主題。整個(gè)活動(dòng)從3月開(kāi)始，通過(guò)全球電視、網(wǎng)絡(luò)、零售店以及平面媒體全面推出。網(wǎng)絡(luò)的體驗(yàn)活動(dòng)，為阿迪聚集了極旺人氣和關(guān)注度。這,四、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，體驗(yàn)“奧運(yùn)夢(mèng)”,活動(dòng)網(wǎng)址： ,案例二阿迪達(dá)斯奧運(yùn)推廣戰(zhàn)略,阿迪達(dá)斯還與北京奧組委聯(lián)合舉辦了領(lǐng)獎(jiǎng)服設(shè)計(jì)大賽，目的在于“讓中國(guó)體育健兒在北京奧運(yùn)會(huì)的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上，穿上有民族特色、匯聚中華民族智慧的服飾”。此項(xiàng)設(shè)計(jì)大賽參加者踴躍，其中包括中國(guó)排球(全球品牌網(wǎng))運(yùn)動(dòng)員周蘇紅、湯淼等?；顒?dòng)主題是：奧運(yùn)金裝 我為健兒添光彩，阿迪達(dá)斯之所以向全世界公開(kāi)征集設(shè)計(jì)方案，就是想讓全球華人都有機(jī)會(huì)參與、體驗(yàn)、分享奧運(yùn)。設(shè)計(jì)出既有中國(guó)民族特色，又贏得全世界的青睞的“領(lǐng)獎(jiǎng)服”。,五、舉辦了“領(lǐng)獎(jiǎng)服”設(shè)計(jì)大賽，向全世界公開(kāi)征集,活動(dòng)網(wǎng)址： ,案例二阿迪達(dá)斯奧運(yùn)推廣戰(zhàn)略,阿迪達(dá)斯是大眾體育活動(dòng)的倡導(dǎo)者。他在中國(guó)舉辦街頭籃球挑戰(zhàn)賽已有13個(gè)年頭，每年創(chuàng)造很多機(jī)會(huì)讓成千上萬(wàn)的孩子去表現(xiàn)自己?？梢哉f(shuō)，阿迪達(dá)斯對(duì)大眾體育活動(dòng)持長(zhǎng)遠(yuǎn)的計(jì)劃，能夠引領(lǐng)中國(guó)人喜歡上大眾體育，善謀于未來(lái)；且積極與顧客建立聯(lián)系，使品牌具有廣泛影響力。阿迪達(dá)斯于2006年開(kāi)始組織“綠茵成長(zhǎng)計(jì)劃”和08年推出“真兄弟，籃下結(jié)義” 夏季籃球聯(lián)賽，一路上推動(dòng)和引導(dǎo)中國(guó)大眾體育的發(fā)展。,六、倡導(dǎo)大眾體育活動(dòng)，再續(xù)今生與來(lái)生緣,活動(dòng)網(wǎng)址： ,案例二阿迪達(dá)斯奧運(yùn)推廣戰(zhàn)略,對(duì)于“國(guó)旗門(mén)”事件，雖然讓人有點(diǎn)始料不及，但阿迪達(dá)斯在事后快速反應(yīng)的表現(xiàn)，可以讓人理解和寬容。另外，廣告創(chuàng)意引發(fā)網(wǎng)民歧義，受到各種非議與責(zé)難，但阿迪達(dá)斯表現(xiàn)了很大的胸襟，愿意聽(tīng)取各種意見(jiàn)。面對(duì)媒體對(duì)代言人的失利質(zhì)疑，阿迪也表現(xiàn)得很坦然，迅速扭轉(zhuǎn)為“群星”的概念，高普森管理王君玉總結(jié)說(shuō)，作為一家在中國(guó)市場(chǎng)積累了豐富經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的世界知名品牌來(lái)說(shuō)，這種做法無(wú)疑顯示了國(guó)際大品牌的危機(jī)公關(guān)能力，贏得中國(guó)人的理解。,七、危機(jī)處理及時(shí)，態(tài)度贏得理解,阿迪達(dá)斯“軟活動(dòng)”算是比較很成功的。 一者在展露方面阿迪達(dá)斯以重磅之力，掀起了國(guó)人的熱情，產(chǎn)生令人難忘的影響力。 二者知名度、理解和態(tài)度方面的變化，也是可喜的。2006年，根據(jù)ac尼爾森的調(diào)查,現(xiàn)在阿迪達(dá)斯和奧運(yùn)會(huì)之間的聯(lián)系的知曉度已經(jīng)超過(guò)了50%,這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過(guò)以往任何一屆奧運(yùn)會(huì)。根據(jù)ctr市場(chǎng)研究對(duì)2008年4月7日至13日一周內(nèi)對(duì)奧運(yùn)合作伙伴新聞的全媒介監(jiān)測(cè)，阿迪達(dá)斯新聞曝光量躍居首位，占監(jiān)測(cè)范圍奧運(yùn)合作伙伴新聞曝光量的26%。 三者在銷售額上的貢獻(xiàn)，從市場(chǎng)占有率的增幅上，從2006年的15.6%,到2007年20%，增幅為4.4%，比耐克4.3%略快一些。,案例二阿迪達(dá)斯奧運(yùn)推廣戰(zhàn)略,案例三李寧品牌的奧運(yùn)營(yíng)銷,2008年8月9日零時(shí)，“體操王子”李寧高舉火炬，在鋼索的牽引下騰空而起，在“鳥(niǎo)巢”頂端一幅徐徐展開(kāi)的“祥云畫(huà)卷“上矯健飛跑，最終在巨型“祥云”主火炬塔旁，點(diǎn)燃引線，奧林匹克圣火即時(shí)在夜空中熊熊燃燒。 那一刻，李寧“飛天”點(diǎn)火，點(diǎn)燃的不僅僅是奧運(yùn)圣火，而是“李寧”品牌的騰飛之火！作為品牌的創(chuàng)辦人，李寧無(wú)形中就是品牌至高無(wú)上的代言人，現(xiàn)在李寧得到了點(diǎn)火的機(jī)會(huì)，品牌的曝光率將以核爆炸的形勢(shì)席卷全球，這是任何硬廣告都達(dá)不到的效果。李寧點(diǎn)火成奧運(yùn)行銷經(jīng)典！,盡管在本屆奧運(yùn)贊助商的競(jìng)爭(zhēng)中敗給了阿迪達(dá)斯，但當(dāng)李寧本人親手將北京奧運(yùn)會(huì)的圣火點(diǎn)燃時(shí)，最尷尬最無(wú)奈的也是阿迪達(dá)斯。 知名運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯斥資數(shù)億美元成為北京奧運(yùn)贊助商，原想藉此打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)知名度與占有率，未料開(kāi)幕式竟是由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手李寧在數(shù)十億觀眾面前“飛”進(jìn)鳥(niǎo)巢點(diǎn)燃圣火，未花一毛錢(qián)即換得全球矚目焦點(diǎn)。,2005年1月24日，阿迪達(dá)斯擊敗“李寧”成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)第七個(gè)合作伙伴。這就意味著北京2008年奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)的所有工作人員、志愿者、技術(shù)官員，以及北京2008年奧運(yùn)會(huì)中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)成員都將身穿印有阿迪達(dá)斯標(biāo)志的服裝，這也意味著從1992年起就穿著李寧牌運(yùn)動(dòng)服登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員將不能夠在自己的家門(mén)口穿上自己的品牌。但是，堅(jiān)持認(rèn)定自己只是在財(cái)務(wù)能力上敗給阿迪達(dá)斯的“李寧”并不認(rèn)為自己“輸”了，在他們看來(lái)，奧運(yùn)的路還很長(zhǎng)，完全可以花小錢(qián)辦大事。,案例三李寧品牌的奧運(yùn)營(yíng)銷,2006年，“李寧”與cctv奧運(yùn)頻道簽約，為其所有的主持人、出境記者量身打造專業(yè)服飾，在2006年底的多哈亞運(yùn)會(huì)上，這種合作便已呈現(xiàn)在了所有中國(guó)觀眾的眼前。此后，無(wú)論是在cctv奧運(yùn)頻道上亮相的臺(tái)前的主持人還是現(xiàn)場(chǎng)的記者，都穿著帶有醒目“李寧”標(biāo)識(shí)的服裝。而奧運(yùn)會(huì)期間，通過(guò)央視奧運(yùn)頻道收看奧運(yùn)比賽的所有觀眾，也都將一次次透過(guò)屏幕一次次地看到李寧品牌的logo。 阿迪達(dá)斯對(duì)此進(jìn)行了挑戰(zhàn)，今年6月3日，北京奧組委召開(kāi)了“防范奧運(yùn)隱性市場(chǎng)廣告行為倡議書(shū)”的新聞發(fā)布會(huì)，會(huì)議召開(kāi)一周后，李寧logo將部分從cctv奧運(yùn)頻道消失。從6月10日開(kāi)始，特邀嘉賓等都不需要再佩戴李寧logo出鏡，但近來(lái)奧運(yùn)頻道中各位出境記者身著的色彩鮮艷、設(shè)計(jì)獨(dú)特的李寧牌t恤已經(jīng)足夠搶眼。,案例三李寧品牌的奧運(yùn)營(yíng)銷,“暗戰(zhàn)”阿迪之“李寧” 出了第一個(gè)殺手锏,此外，“李寧”抗衡阿迪的另一方法則是用獨(dú)到的眼光選擇所要贊助的運(yùn)動(dòng)隊(duì)。早在2004年，“李寧”便與西班牙國(guó)家籃球隊(duì)簽訂了一紙贊助合約，兩年后的世界男籃錦標(biāo)賽，西班牙男籃便一舉奪魁登上了世界之顛。2007年，“李寧”又與阿根廷籃協(xié)約定，今后的6年，阿根廷國(guó)家男籃與女籃都將身穿李寧牌戰(zhàn)袍征戰(zhàn)國(guó)際賽場(chǎng)。本屆奧運(yùn)會(huì)，身披“李寧”戰(zhàn)袍的西班牙男籃與阿根廷男籃分列a、b兩組，被認(rèn)為是“夢(mèng)八隊(duì)”之外最大奪冠熱門(mén)的兩隊(duì)很有可能在最后最受關(guān)注的決賽中相遇，屆時(shí)，全世界籃球迷都會(huì)在場(chǎng)上看到一個(gè)品牌來(lái)自中國(guó)的李寧牌。 當(dāng)然，選擇具備相當(dāng)潛力的運(yùn)動(dòng)隊(duì)依靠的不只是眼光，還有運(yùn)氣。本屆奧運(yùn)會(huì)，除了贊助一些國(guó)家的單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)隊(duì)，“李寧”還是西班牙和瑞典奧運(yùn)代表團(tuán)的官方合作伙伴，為其設(shè)計(jì)、制作參與北京奧運(yùn)會(huì)的各項(xiàng)裝備，在這其中，由于在此前的歐洲足球錦標(biāo)賽、環(huán)法自行車(chē)賽、法國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽、溫布爾登網(wǎng)球公開(kāi)賽問(wèn)鼎的都是西班