2010鞍山泓宇地產(chǎn)·富雅豪庭項(xiàng)目推廣設(shè)想106p.ppt

,market report 2010 / 01/ 25,項(xiàng)目推廣設(shè)想,鞍山泓宇地產(chǎn)富雅豪庭項(xiàng)目,知己知彼，勝乃不殆；知天知地，勝乃可全。,孫子兵法地形篇,項(xiàng)目位置,本案,立足鐵西 兼顧東西,鐵西核心區(qū),鞍山市中心,核心商業(yè)區(qū),1.5公里左右,僅5分鐘車程,3公里左右,鐵西區(qū),鐵東區(qū),項(xiàng)目四至,北至-解放西路,南至-鐵路線,西至-六道街,東至-三道街,周邊環(huán)境,解放西路加油站及維權(quán)中心,建材市場即將改造,大德陽光800及斷頭路,老舊住宅小區(qū) 鐵路線、泥土路面塵土飛揚(yáng),環(huán)境質(zhì)素差,外配套： 交通：130、101、103、121路多條公交 線路，交通條件便利。 教育：鞍山廣播電視大學(xué)、第三十八中 學(xué)、第三十七中學(xué)、晨光小學(xué)、向陽小 學(xué)、鞍山冶金職業(yè)高中等。無重點(diǎn)。 醫(yī)療：鐵東區(qū)骨傷醫(yī)院、鞍山市第二醫(yī)院。 休閑： 鞍山市體育中心、天鴻休閑中心、大中型超 市休閑娛樂、商業(yè)配套等一應(yīng)全。 內(nèi)配套：幼托、會所,配套資源,鞍山廣播電視大學(xué),鞍山體育中心,鞍山二院,普通配套，內(nèi)優(yōu)于外,規(guī)劃指標(biāo),占地 52354,建面14900,容積率 2.8,綠化率 45%,商業(yè) 1.2萬,公共配套大于 7000,土地性質(zhì)住宅及配套商業(yè),層高多層6f小高11-17f,超高綠化率，用一半的土地生長房子,規(guī)劃評價,規(guī)劃中無核心景觀，超高綠化率的優(yōu)勢體現(xiàn)不明顯。 由于地塊東西狹長且不規(guī)整因此產(chǎn)品朝向均非正南正北。 為規(guī)避朝向問題而設(shè)置的路網(wǎng)出現(xiàn)多個剪刀路，人為將園區(qū)“割碎”，居住舒適感稍差。,n,產(chǎn)品形態(tài),多層戶型區(qū)間較為豐富，集中在70-130。90-100產(chǎn)品為最多。 多層產(chǎn)品中 b、c、f為100-120豪華型兩室， 0、n、d、p、r為88-92舒適型兩室 h、i、j、k、s為130左右舒適性三室 a、h、q戶型為90經(jīng)濟(jì)型三室； l為107經(jīng)濟(jì)型三室 e、g、m為76經(jīng)濟(jì)型兩室,多層,17f產(chǎn)品只有兩種戶型，52-69單室及83兩室兩廳戶型，均為舒適型產(chǎn)品。,小高層,舒適型產(chǎn)品為主,自2008年以來，鞍山房地產(chǎn)業(yè)增速明顯，這與有谷大扒之稱的市長谷春立不無關(guān)系。自谷市長以來，鞍山房地產(chǎn)投資比重明顯加大，僅2009年前三個月，房地產(chǎn)固定投資比重超過一千億，占固定投資的20%。而房地產(chǎn)在鞍山gdp總值中更超過一半以上。這說明，政府采取明顯的扶植政策，為房地產(chǎn)業(yè)奠定了發(fā)展的土壤。,借助環(huán)渤海，一個正在努力轉(zhuǎn)型的新城市,鞍山|宏觀經(jīng)濟(jì),鞍山|房地產(chǎn)市場,鞍山市房地產(chǎn)開發(fā)投資額呈現(xiàn)上揚(yáng)態(tài)勢，其中，其中2008年增長強(qiáng)勁，從趨勢看目前仍處于上升周期。,鞍山市的商品房、商品住宅成交量保持了穩(wěn)步增長的態(tài)勢，其中2008年度增長幅度較大，房地產(chǎn)市場發(fā)展迅速。,鞍山市的商品房、商品住宅成交價格保持了較為平穩(wěn)的緩慢增長趨勢，且整體水平適中，商品房價格具有上漲的空間。,固定資產(chǎn)投入增速迅猛，房地產(chǎn)正屬于上升期，房價仍有上漲空間,鐵 東 區(qū),鐵西|區(qū)域市場,一條鐵路分隔東西 東風(fēng)強(qiáng)勢壓倒西風(fēng),北調(diào),西拓,東控,中樞,南進(jìn),鍛造一個新鐵西：產(chǎn)業(yè)發(fā)展、環(huán)境改善和居住改造并舉 培育壯大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，提高鋼鐵企業(yè)精深加工能力，繼續(xù)鞏固壯大汽車銷售服務(wù)、家電、機(jī)電水暖、裝飾材料等特色專業(yè)市場，不斷擴(kuò)大市場覆蓋面。大力發(fā)展“總部經(jīng)濟(jì)”和“寫字樓經(jīng)濟(jì)”。完善城區(qū)綠化體系，改善居住區(qū)的人居環(huán)境；,自09年開始整個鞍山市場百花齊放，供應(yīng)量持續(xù)攀升。全面擴(kuò)散即中心區(qū)延展出的六大板塊的整體態(tài)勢。而鐵西區(qū)主要為永樂及新鋼廠板塊，而永樂板塊新項(xiàng)目尤為集中，為本案的重點(diǎn)競爭板塊。,鐵西|區(qū)域市場,永樂板塊為主要競爭板塊,各面積段產(chǎn)品配比分析,一室,二室,三室,永樂公園板塊兩房80-95套數(shù)最多，比例占55.3%；其次兩房70-80和100-110比例也較大，三房戶型中110-120比例較大，占整體的6.2%； 主力兩房的戶型面積跨度較小，集中在70100之間，三房作為補(bǔ)充戶型并不作為主力，戶型面積上各樓盤表現(xiàn)差異較大 兩房戶型跨度60-110，主力兩房70-110；三房戶型跨度100-160，主力三房110-120。,樣本樓盤： 公園首府、永樂嘉園、皇家名座、聯(lián)益花園,鐵西|重點(diǎn)競爭板塊產(chǎn)品供應(yīng),未來1-2年內(nèi)潛在供應(yīng)總量在100萬平方米左右, 產(chǎn)品類型集中于高層、小高層、多層。未來鐵西區(qū)主要以永樂板塊內(nèi)的香格藍(lán)山、置地新城兩個項(xiàng)目為主要競爭對手。,鐵西|區(qū)域市場,未來1-2年推盤總量約為：100萬平米,備注：由于多數(shù)項(xiàng)目后續(xù)的規(guī)劃未詳細(xì)做出，因此后續(xù)供應(yīng)的產(chǎn)品為約數(shù)。,鐵西|板塊競爭,高層住宅、10萬,香格藍(lán)山,高層、多層住宅、20萬,富雅豪林,高層、多層住宅、3.4萬,高層住宅,置地新城,高層、多層住宅、22萬,多點(diǎn)開花，各自為戰(zhàn)，小體量開發(fā)，產(chǎn)品類型同質(zhì)化。本案所在板塊目前尚無規(guī)模優(yōu)勢及群聚效應(yīng)。,永樂板塊,新鋼廠板塊,鐵西|項(xiàng)目競爭概況,小結(jié)：產(chǎn)品類型以高層、小高層、多層為主，趨同。戶型集中于70-100兩室，趨同。價格在3500-4000元/，仍趨同。內(nèi)配套側(cè)重啟蒙教育。,案名強(qiáng)化尊崇感。 風(fēng)格現(xiàn)代簡約路線為主，但缺乏深度洞察，未能直指人心。 推廣賣點(diǎn)均集中于物質(zhì)層面，缺乏精神層面訴求。,鐵西|項(xiàng)目推廣競爭,總結(jié)： 無論從開發(fā)量還是開發(fā)品質(zhì)，還是從價格上，鐵西區(qū)都與鐵東區(qū)有較大差距，但隨著政府政策的深入，這種狀況會有所好轉(zhuǎn)。 本區(qū)域樓盤相對分散，未形成整體板塊優(yōu)勢，產(chǎn)品類型同質(zhì)，缺乏大型樓盤。 戶型多集中在70-100的兩室，建筑風(fēng)格趨向于大眾化，鮮有大規(guī)模、品質(zhì)化的突出者。 鐵西區(qū)樓盤與鐵東區(qū)雖然僅隔一條鐵路，但是鐵西區(qū)的最高價相當(dāng)于鐵東區(qū)的起價，價格差價至少在1000元/左右，體現(xiàn)了鞍山市場的特殊性。 未來供應(yīng)量在100萬左右，本案競品主要集中在兩個樓盤，一個是置地新城、另一個是香格藍(lán)山。從規(guī)模及上市時間上，以上兩樓盤與本案形成直接競爭。,鐵西|競爭概況,鐵西|競爭態(tài)勢,新政對鞍山房產(chǎn)影響不大； 鞍山整體市場競爭趨向激烈化，鐵東區(qū)樓盤將進(jìn)入競爭化時代； 鐵西區(qū)區(qū)域板塊優(yōu)勢將有所提升，并逐漸體現(xiàn)出性價比的綜合優(yōu)勢； 鞍山市場將持續(xù)呈現(xiàn)穩(wěn)步上升狀態(tài)，受全國大勢影響較小，存在一定滯后性； 鞍山購房者將趨向理性化，所以會帶動物業(yè)水平提升，從而拉升整個行業(yè)品質(zhì)。 外地大開發(fā)商對將帶來新一輪沖擊，但不會改變現(xiàn)有萬科、鞍鋼、大德三足鼎立的格局。,“夫未戰(zhàn)而廟算勝者,得算多也；戰(zhàn)而廟算不勝者,得算少也。多算勝少算,而況于無算乎！吾以此觀之,勝負(fù)見矣?！?。,孫子兵法始計第一,戰(zhàn)，必當(dāng)謀定而后動。,謀,操作構(gòu)想,核心問題,onsideration,1,核心問題,onsideration,核心問題,毗鄰鐵東,主力產(chǎn)品,如何突圍？,舒適,地段,產(chǎn)品同質(zhì)、風(fēng)格各異、規(guī)模趨同、產(chǎn)品特色尚不明顯,憑借超高綠化率？,機(jī)會（o）,威脅（t）,1、近鐵東區(qū)，加之產(chǎn)品規(guī)劃優(yōu)勢，如果宣導(dǎo)成功，利于均價向鐵東靠攏； 2、周邊項(xiàng)目共榮炒熱板塊價值，拉動人氣，為本案銷售埋下伏筆。物業(yè)都未得到足夠的重視。 3、東部市場競爭慘烈，西部板塊上升空間巨大。,1、近鐵東，但本案附近的鐵東周邊項(xiàng)目隆起，競爭激烈，而鐵西區(qū)內(nèi)放量也較大，本案欲突出重圍，必先策劃好定位方向及推廣思路。 2、產(chǎn)品特色不明顯，市場認(rèn)知程度待考驗(yàn)。,優(yōu)勢（s）,1、位置：距鐵東只有一道鐵路之隔，在位置上可借勢鐵東力量拔升價值； 2、體量：屬于區(qū)域內(nèi)中大型樓盤； 3、產(chǎn)品規(guī)劃：園區(qū)規(guī)劃綠化率較高； 4、商業(yè)：擁有自身的商業(yè)規(guī)劃，隨著區(qū)域的發(fā)展，利于后續(xù)配套的完善及商業(yè)、居住價值提升。,1、區(qū)域：由于鞍山當(dāng)?shù)乜蛻羧簠^(qū)域觀念較重，本案畢竟地處鐵西，在價格拉升及銷售上會有所受限； 2、開發(fā)商：開發(fā)商品牌建設(shè)待進(jìn)一步建立及完善； 3、近鐵路：有一定的噪聲污染； 4、地塊形狀：地塊本身并不方正，使得本案整體形象輸出較差。 5、排布：兵式排布，部分角度大于20度，朝向略差。,劣勢（w）,swto分析,以產(chǎn)品力為突破，著重打造項(xiàng)目品質(zhì)及特色,優(yōu)勢及機(jī)會發(fā)揮,依托產(chǎn)品創(chuàng)新，打造全新主題居住社區(qū)，引領(lǐng)市場、搶占市場,swto分析,劣勢及風(fēng)險規(guī)避,周邊配套缺乏/所在區(qū)域的認(rèn)可度低,項(xiàng)目主題生活情境塑造，打造優(yōu)質(zhì)物業(yè)配套服務(wù)。,片區(qū)開發(fā)潛力，近鐵東地段 具有吸引力,強(qiáng)化社區(qū)內(nèi)規(guī)劃（高綠化率）和生活環(huán)境的優(yōu)良品質(zhì)。,主題開發(fā)及產(chǎn)品精雕細(xì)琢，領(lǐng)先市場,近鐵路噪音、地塊形象輸出問題,1、鞍山人的購房習(xí)慣，尤其是鞍山中、高端人群的購房慣性是，更注重區(qū)域位置，而對于產(chǎn)品的規(guī)劃、園區(qū)環(huán)境的考慮因素欠缺，但在近年，品質(zhì)因素也正在逐漸步入鞍山購房者的思考因素之中。要緊抓住這一需求的特征，引導(dǎo)鞍山人新的購房思考重點(diǎn)所在，突出時“居住品質(zhì)”，引領(lǐng)鐵西。 2、本案近鐵東，要充分以此基點(diǎn)為宣傳，削弱人群對鐵西的心理抗性，突出本案的高性價比，使消費(fèi)者真正感受到“實(shí)惠”。利用本案產(chǎn)品規(guī)劃特色，片區(qū)內(nèi)最高綠化率，打造鐵西區(qū)域內(nèi)最具競爭力產(chǎn)品，均價向鐵東均價方向逐漸拉升。,核心問題突破口,差異化競爭、鮮明市場形象，提升項(xiàng)目品質(zhì),產(chǎn)品建筑規(guī)劃已經(jīng)基本確定。建筑工藝暫未確定，延展程度高。產(chǎn)品中的園林、立面、戶型、建筑工藝、物業(yè)等是打造差異化的主發(fā)力點(diǎn)。,2,操作構(gòu)想,onsideration,戶型集約化,建筑風(fēng)格化,產(chǎn)品景觀化,園區(qū)花園化,物業(yè)品質(zhì)化,產(chǎn)品力塑造產(chǎn)品打造體系,純粹建筑城市文化,鞍山有很明確的“鋼鐵文化”，硬朗冰冷的形象充斥在生活的每個角落，隨著時代的發(fā)展人們需要的是一種溫情包圍，一種親切的生活化展現(xiàn)。,需要親切的載體去表現(xiàn) 包括園林景觀小品、銷售道具等生動、生活化的形象包裝,西班牙風(fēng)情的“溫情”庭院式院落,歐洲文化豐富的藝術(shù)底蘊(yùn)，開放、創(chuàng)新的設(shè)計思想及其尊貴的姿容，一直以來頗受眾人喜愛與追求。從簡單到繁雜、從整體到局部，精雕細(xì)琢，鑲花刻金都給人一絲不茍的印象。一方面保留了材質(zhì)、色彩的大致風(fēng)格，仍然可以很強(qiáng)烈地感受傳統(tǒng)的歷史痕跡與渾厚的文化底蘊(yùn)，同時又摒棄了過于復(fù)雜的肌理和裝飾，簡化了線條。 高雅而和諧是該風(fēng)格的代名詞。白色、金色、黃色、暗紅是歐式風(fēng)格中常見的主色調(diào)，少量白色糅合，使色彩看起來明亮、大方，使整個空間給人以開放、寬容的非凡氣度，讓人絲毫不顯局促。,元素：小拱璇、文化石外墻、紅色坡屋頂、圓弧檐口等符號的抽象化利用,建筑風(fēng)格化,西班牙風(fēng)格：淺色調(diào)，賦予陽光與活力，經(jīng)典時尚。,典型的西班牙建筑一般每戶都有兩個庭院入戶庭院和家庭庭院 建議符號感、園林景觀小品風(fēng)格鮮明強(qiáng)烈 矮墻加鐵藝充斥院落景觀，前庭后院的圍欄，園區(qū)里石桌的底座、花架,前庭后院風(fēng)格明朗，增加產(chǎn)品附加值,產(chǎn)品景觀化,園林花園化,充分放大產(chǎn)品的超高綠化率 園林風(fēng)格與建筑的統(tǒng)一，也是歐式西班牙風(fēng)的，強(qiáng)調(diào)對稱、序列與幾何構(gòu)圖 強(qiáng)調(diào)建筑與環(huán)境的對話-建筑層次與環(huán)境相互融合、建筑風(fēng)格顏色與園林的和諧統(tǒng)一 講究的主與輔的互惠互溶，延主次入口兩側(cè)做軸線景觀。規(guī)避規(guī)模弱勢，展現(xiàn)優(yōu)勢。,組團(tuán)一：園區(qū)內(nèi)中心位置，朝向角度最佳，建議主力戶型大量分布，利于價格拉升，利益最大化。 組團(tuán)二：多為17層小高，臨街面較大，且鄰建材市場噪音會是其銷售攻克難點(diǎn)，建議小面積低總價產(chǎn)品增多，提高去化速度。 組團(tuán)三：園區(qū)位置相對較好，排布多層、10層小高，項(xiàng)目主流產(chǎn)品分布重點(diǎn)，但位于園區(qū)深處，銷售過程中應(yīng)注重策略導(dǎo)向。,戶型集約化,將部分110-120豪華型兩室進(jìn)行集約化處理，給戶型瘦身的同時調(diào)整整體產(chǎn)品分布。,物業(yè)品質(zhì)化,提升內(nèi)配套品質(zhì) 在改變不了外配套的情況下，如：啟蒙教育引進(jìn)品牌幼兒園。,全封閉管理配合24小時監(jiān)控 全封閉園區(qū)管理，大門設(shè)有門禁一卡通系統(tǒng)、園區(qū)業(yè)主憑感應(yīng)式ic卡出入園區(qū)，外來人員須通過門口主機(jī)與業(yè)主聯(lián)系后，才能進(jìn)入園區(qū)。 園區(qū)內(nèi)主路口及地下停車位出入口均設(shè)有監(jiān)控系統(tǒng)，每個單元門均設(shè)有防盜視頻監(jiān)控系統(tǒng)，24小時監(jiān)控，紅外線報警系統(tǒng)，保安24小時不定時巡邏，有效保障園區(qū)安全。 小區(qū)設(shè)有智能高級樓宇可視對講系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)住戶與管理中心直接對講、來訪者與住戶之間的直接可視對講。 建立服務(wù)理念，傾力構(gòu)建國際化服務(wù)體系,至尊級禮遇，為身份加冕,產(chǎn)品|配比建議,40-60一室，在本版塊所占比例不大，但伴隨著城市的發(fā)展，小戶型將成為未來發(fā)展的重要趨勢，所以，適當(dāng)提高小戶型比例，將促進(jìn)銷售，可獎比例提升至15%左右。 60-90兩室，是本區(qū)域最暢銷戶型，也是主力戶型，說明其他項(xiàng)目均以此為主要銷售點(diǎn)，這部分產(chǎn)品短兵相接，決定成敗，而避其鋒芒迂回戰(zhàn)術(shù)，也未嘗不可，所以適當(dāng)降低這一區(qū)間的產(chǎn)品比例，不失為英明之舉。建議55%。 100-120三室，是三室的主力面積段，這一部分戶型關(guān)乎整個項(xiàng)目品質(zhì)檔次的提升，所以，建議比例為35%。,產(chǎn)品|戶型參考建議-多層,76.61 兩室兩廳一衛(wèi),全明戶型 獨(dú)立玄關(guān) 附送露臺,產(chǎn)品|戶型參考建議-小高,這是個自由多變的戶型。 高層89做成三室難能可貴 贈送超大露臺，露臺可自由封閉，三室變四室。,88.7 三室兩廳二衛(wèi),形象拉升訴求體系,基本利益點(diǎn),地段 面積 內(nèi)配套 超高綠化率 西班牙風(fēng)格 板式建筑 規(guī)模,差異化過濾 需求對應(yīng),地段 內(nèi)配套 西班牙風(fēng)格 超高綠化率,主旨性概括,富雅豪庭 廣告總精神 家在花園中 形象定位語 一半園林一半家,形象拉升訴求體系,抵消其項(xiàng)目對鐵西以外其它區(qū)域邊緣化認(rèn)知的抗性，促進(jìn)其購買。 抓住“鐵東”，我們不在鐵西之東，我們是“鐵東西”，是鐵東的一部分！,強(qiáng)調(diào)城市里 高綠化率的可貴,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品舒適性,強(qiáng)調(diào)與鐵東的關(guān)系,市場區(qū)域 以區(qū)域客戶為主，扼守鐵西，輻射鐵東及其它區(qū)域。,資源