高級(jí)營(yíng)銷精英研修.ppt

博勤咨詢,1, 打造21世紀(jì)營(yíng)銷力(一),新加坡南洋理工大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授 科特勒中國(guó)市場(chǎng)研究中心研究員 博勤咨詢公司特聘資深顧問師,博勤咨詢,2,第一天 打造營(yíng)銷力: 實(shí)現(xiàn)以客戶為中心,博勤咨詢,3,當(dāng)今的世界營(yíng)銷 營(yíng)銷是為了增長(zhǎng)和贏利 以客戶為了中心的營(yíng)銷 競(jìng)爭(zhēng)性差異,博勤咨詢,4,營(yíng)銷是什么？,營(yíng)銷的使命： 以客戶需求和欲望為中心 理解客戶價(jià)值，創(chuàng)造客戶價(jià)值，并且從自己為客 戶創(chuàng)造的價(jià)值中獲得利潤(rùn)回報(bào),博勤咨詢,5,營(yíng)銷是什么？,定義： “營(yíng)銷并不是以精力的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門創(chuàng)造真正客戶價(jià)值的藝術(shù)。” 菲利浦科特勒博士,博勤咨詢,6,市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的特征,所有部門都在努力為價(jià)值鏈上的所有客戶創(chuàng)造價(jià)值 （里茨.卡爾頓） 公司與其渠道客戶聯(lián)盟，幫助他們?cè)谑袌?chǎng)上嬴得了 勝利（卡特彼勒；卡夫公司 公司在向其細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，是基于真實(shí)的人群和 專業(yè)化的使用環(huán)境，而不僅僅是價(jià)位（neutrogena) 預(yù)測(cè)客戶需求，并對(duì)所提供的附加價(jià)值獲取真正回 報(bào)（杜邦公司） 尋求戰(zhàn)略聯(lián)盟，以引導(dǎo)市場(chǎng)潮流，并成為首選的供 應(yīng)商（松下自行車公司和松下） 不斷研究客戶需求和欲望(迪斯尼;索尼) 公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略性計(jì)劃建立起忠誠(chéng)的客戶群，并集 中精力留住客戶(沃爾瑪),博勤咨詢,7,當(dāng)代營(yíng)銷的制勝之道,以it解決方案為基礎(chǔ)的批量定制（亞馬遜；天涯公司；松下自行車公司；paris miki） 提升客戶的期望并實(shí)現(xiàn)之（索尼游戲站；諾基亞的設(shè)計(jì)；偉哥；goretex) 增加客戶業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額（平安連鎖店） 根據(jù)客戶需求，持續(xù)不斷地改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量（摩托羅拉的6-）,博勤咨詢,8,當(dāng)代營(yíng)銷的制勝之道,從交易型銷售轉(zhuǎn)變到以價(jià)值為基礎(chǔ)的銷售（國(guó)際紙業(yè)無線包裝和激光打印紙） 把品牌管理作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而把那些對(duì)于創(chuàng)造客戶價(jià)值并不必要的職能進(jìn)行外包 （耐克；lee牌服飾）,博勤咨詢,9,當(dāng)代營(yíng)的制勝銷之道,客戶忠誠(chéng)度和終生價(jià)值（harrahs casinos） 直接營(yíng)銷（亨氏食品） 戰(zhàn)略公關(guān)（斯沃琪手表） 客戶定制：paris miki公司運(yùn)用所擁有的mikisinnes設(shè)計(jì)系統(tǒng)，根據(jù)客戶的面部特征，做出適合不同客戶的造型設(shè)計(jì),博勤咨詢,10,當(dāng)代營(yíng)銷制勝的之道,新經(jīng)濟(jì)的教訓(xùn)： 品牌并不是建立在廣告基礎(chǔ)之上，而是建立在信任品牌價(jià)值承諾的基礎(chǔ)之上（亞馬遜） 證明所擁有的價(jià)值：sciquest 價(jià)格防御：美國(guó)在線 建立與舊經(jīng)濟(jì)的橋梁 杠桿協(xié)同作用：美國(guó)在線時(shí)代華納 “鼠標(biāo)+水泥”模式：美國(guó)玩具反斗城,博勤咨詢,11,當(dāng)代營(yíng)銷的制造之道,來自2000holiday season的教訓(xùn)： 純粹互聯(lián)網(wǎng)站定單平均增長(zhǎng)為25% “鼠標(biāo)+水泥”模式的網(wǎng)站，定單平均增長(zhǎng)達(dá)135%,博勤咨詢,12,中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,不段擴(kuò)大的對(duì)外開放 行業(yè)及其分銷不健全 所擁有的營(yíng)銷資源不及洋品牌（寶潔沾到市場(chǎng)總銷額的25% 價(jià)格戰(zhàn) 渠道變化 出現(xiàn)更多的便利店（7-11便利店；lawson；kedi） 出現(xiàn)更多超大型市（法國(guó)的家樂福，德國(guó)的麥德龍，美國(guó)的 沃爾瑪山姆會(huì)員店） 出現(xiàn)更多的廠商直銷店（柯達(dá)快??；摩托羅拉城商店） 洋品牌帶來的壓力在增長(zhǎng)（惠爾普卷土重來；愛克發(fā)和柯尼卡可能進(jìn)駐膠卷市場(chǎng)）,博勤咨詢,13,成功的關(guān)鍵,以客戶細(xì)分為中心 品牌定位 定價(jià)要以價(jià)值為基礎(chǔ) 渠道進(jìn)入戰(zhàn)略 低成本產(chǎn)品的創(chuàng)新戰(zhàn)略,博勤咨詢,14,如何評(píng)估本公司的營(yíng)銷管理技能？,弱 適中 強(qiáng) 研究公司是否監(jiān)控： 客戶細(xì)分？ 客戶滿意度？ 留住客戶？ 戰(zhàn)略計(jì)劃戰(zhàn)略與下列活動(dòng)中： 所含的客戶需求和欲望一致： 產(chǎn)品線規(guī)劃 品牌管理 傳播和促銷 分銷決策 定價(jià) ,博勤咨詢,15,營(yíng)銷改善中優(yōu)先問題,就您的公司來說，您認(rèn)為在營(yíng)銷管理方面最需改進(jìn)的是那些方面？ 第一優(yōu)先：,博勤咨詢,16,營(yíng)銷是為了增長(zhǎng)和贏利,博勤咨詢,17,哪種營(yíng)銷模式適合您的公司？,您所選擇的營(yíng)銷模式必須有助與實(shí)現(xiàn)公司的毛利潤(rùn)目標(biāo)和邊際利潤(rùn)目標(biāo)。 存在14種不同的贏利模式 領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)承擔(dān)角色有：評(píng)估高層次的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，定位公司在市場(chǎng)中的位置，以及 針對(duì)自己所選擇的模式配置合適的資源,博勤咨詢,18,贏利模式,1. 通過客戶的持續(xù)購(gòu)買和客戶忠誠(chéng)而贏利：了解客戶，創(chuàng)造解決方案，加深與客戶的關(guān)系（萬寶路；肯德基） 2.通過區(qū)分大眾市場(chǎng)的產(chǎn)品線而贏利：建立不同等級(jí)的產(chǎn)品銀卡、金卡及白金卡（中國(guó)銀行，長(zhǎng)城卡） 3.通過不同的產(chǎn)品組件贏利（吉列；柯達(dá)） 4.通過創(chuàng)造贏利（3m公司） 5.通過仿制創(chuàng)新者贏利（艾維斯公司；佳能公司）,博勤咨詢,19,贏利模式,6.通過發(fā)展和推廣具有轟動(dòng)效應(yīng)的產(chǎn)品贏利（迪斯尼；杜邦；輝瑞制藥） 7.通過對(duì)利基市進(jìn)場(chǎng)行專業(yè)化和創(chuàng)新而贏利（箭牌香口膠） 8.通過開發(fā)最大的安裝基礎(chǔ)、成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)而贏利（微軟） 9.通過改在價(jià)值鏈中的定位而贏利（英特爾）,博勤咨詢,20,贏利模式,10.通過攫取最大的市場(chǎng)份額或塑造大眾品牌而贏利（麥當(dāng)勞） 11.通過廣拓渠道、滲入各地市場(chǎng)而贏利（可口可樂） 12.通過整合本行業(yè)最廣博的學(xué)識(shí)與經(jīng)驗(yàn)而贏利（德州儀器公司） 13.通過在價(jià)格和價(jià)值上的領(lǐng)導(dǎo)地位而贏利（沃爾瑪品價(jià)品牌；凌志轎車豪華，而且比奔馳車便宜） 14.通過在渠道上的領(lǐng)導(dǎo)地位而贏利（卡夫 ）,博勤咨詢,21,控制收益率8種途徑,假定收益率的評(píng)分設(shè)定在0-10分之間（最高為分），則 擁有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（10）（微軟） 管理價(jià)值鏈（9）（英特爾） 創(chuàng)造一連串的超級(jí)主導(dǎo)地位（8）（可樂和雪碧） 擁有良好的客戶關(guān)系（7）（通用電器） 建設(shè)品牌和版權(quán)特色（6）（通用汽車mr.goodwrench) 產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)先兩年（5） 產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)先一年（4） 產(chǎn)品具有10-20%的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（3）（西南航空）,博勤咨詢,22,選擇一個(gè)營(yíng)銷的聚焦點(diǎn)（1）,許多中國(guó)企業(yè)都在奮力與洋品展開競(jìng)爭(zhēng)，而后者有強(qiáng)大財(cái)政資源公人的質(zhì)量做后盾（百威啤酒） 但同時(shí)，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的了解和分銷網(wǎng)絡(luò)的掌握也是中國(guó)企業(yè)的一大優(yōu)勢(shì)，倘若他們?cè)谶\(yùn)用這些優(yōu)勢(shì)方面肯明智的進(jìn)行投資（青島啤酒）,博勤咨詢,23,選擇一個(gè)營(yíng)銷的聚焦點(diǎn)（2）,市場(chǎng)知識(shí) 高 低 渠道領(lǐng)導(dǎo)者 利基品牌領(lǐng)導(dǎo)者 資源限制 模仿創(chuàng)新者 價(jià)值領(lǐng)導(dǎo)者 價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者 塑造大眾品牌 產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者 低,博勤咨詢,24,選擇一個(gè)營(yíng)銷的聚焦點(diǎn),可供中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的重要營(yíng)銷模式有哪些? 1._ 2._,博勤咨詢,25,以客戶為中心的營(yíng)銷,博勤咨詢,26,市場(chǎng)營(yíng)銷之法則,知道自己的目標(biāo)客戶（耐克） 組織流程和研發(fā)投入要以“向目標(biāo)客戶提供最高價(jià)值”為導(dǎo)向（吉列） 把市場(chǎng)資源集中起來，建設(shè)細(xì)分市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌（百事針對(duì)年輕人） 對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的定價(jià)要能夠傳遞并獲取它的價(jià)值（絕對(duì)伏特加）,博勤咨詢,27,營(yíng)銷計(jì)劃過程,審視遠(yuǎn)景和目標(biāo)（英特爾） 運(yùn)用swot分析法，找出營(yíng)銷的關(guān)鍵問題和機(jī)會(huì)（蘋果公司的imac電腦） 仔細(xì)研究客戶并將公司準(zhǔn)確定位，以便為目標(biāo)客戶提供最價(jià)值stp（harrahs casinos） 策劃制勝的營(yíng)銷組合 年度行動(dòng)計(jì)劃爭(zhēng)取銷售人員和經(jīng)銷商支持公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略,博勤咨詢,28,塑造營(yíng)銷文化,企業(yè)的營(yíng)銷文化始自于企業(yè)的遠(yuǎn)景 安迪.格勞夫“內(nèi)置英特爾芯片” 杰克韋爾奇決不做第三名 里查德.蘭森品嘗牌刺激 杰夫.貝佐斯市場(chǎng)共享 簡(jiǎn).卡爾森特色服務(wù) 張瑞敏質(zhì)量,博勤咨詢,29,做好客戶記分卡,營(yíng)銷文化的建色也有賴于公司的自我評(píng)估系統(tǒng)及方法 為跟蹤公司的營(yíng)銷業(yè)績(jī)，大多數(shù)公司都備有一份財(cái)務(wù)記分卡 營(yíng)銷導(dǎo)向公司正轉(zhuǎn)向基與能否成功地吸引并留住客戶來評(píng)價(jià)營(yíng)銷業(yè)績(jī),博勤咨詢,30,財(cái)務(wù)記分卡,業(yè)績(jī)(百萬美元) 基年 1 2 3 4 5 銷售收入 $254 $293 $318 $387 $431 $454 銷售成本 135 152 167 201 224 236 _ 毛利潤(rùn) $119 $141 $151 $186 $207 $218 _制造費(fèi)用 48 58 63 82 90 95 _銷售費(fèi)用 18 23 24 26 27 28 _研發(fā)費(fèi)用 22 23 23 25 24 24 _管理費(fèi)用 15 15 15 16 16 16 _ 凈利潤(rùn) $16 $22 $26 $37 $50 $55 凈利潤(rùn)率(%) 6.3 7.5 8.5 9.6 11.6 12.1 _ 資產(chǎn) $160 $162 $167 $194 $205 $206 資產(chǎn)銷售率(%) 56 55 53 50 48 45 資產(chǎn)收益率(%) 11.3 13.6 15.6 19.1 24.4 26.7,博勤咨詢,31,營(yíng)銷記分卡,市場(chǎng)業(yè)績(jī) 基年 1 2 3 4 5 市場(chǎng)增長(zhǎng) 18.3% 23.4% 17.6% 34.4% 24.0% 17.9% 銷售增長(zhǎng) 12.8% 17.8% 13.3% 24.9% 18.2% 7.7% 市場(chǎng)占有率 20.3% 19.1% 18.4% 17.1% 16.3% 14.9% 老客戶 88.2% 87.1% 85.0% 82.2% 80.9% 80.0% 新客戶 11.7% 12.9% 14.9% 24.1% 22.5% 29.2% 不滿意客戶 13.6% 14.3% 16.1% 17.3% 18.9% 19.6% 相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量 +19 +20 +17 +12 +9 +7 相關(guān)服務(wù)質(zhì)量 +0 -0 -2 -3 -5 -8 相對(duì)新產(chǎn)品銷售 +8 +8 +7 +5 +1 -4,博勤咨詢,32,關(guān)注客戶的終生價(jià)值,成功的企業(yè)都注重與客戶建立良好的關(guān)系，注重培養(yǎng)客 戶的忠誠(chéng)度 持續(xù)建立良好的關(guān)系和培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度，要求企業(yè)要 關(guān)注客戶的終生價(jià)值 單純的交易并不能建立良好的客戶關(guān)系（卡迪拉克）,博勤咨詢,33,如何評(píng)估客戶的終生價(jià)值,評(píng)估在某一時(shí)間段內(nèi)，客戶購(gòu)買的數(shù)量 評(píng)估客戶每次購(gòu)買的平均金額 減去在這段時(shí)間內(nèi)保持上述購(gòu)買金額所耗費(fèi)的成本 加上客戶推薦的新用戶的價(jià)值 再以適用當(dāng)?shù)馁N現(xiàn)率計(jì)算以上收入的現(xiàn)值,博勤咨詢,34,評(píng)估客戶的終生價(jià)值,北歐航空公司： 卡迪拉克： 萬寶路： 每為商務(wù)旅行者20 每位客戶30年的 每個(gè)煙民30年的價(jià)值 年的價(jià)值，48萬美元 價(jià)值，33.萬美元 2.5萬美元 多米諾比薩餅： 里茨酒店： 每位客戶20年價(jià)值, 每位客戶20年的價(jià) 0.4萬美元 值,14.4萬美元 可口可樂： at&t： 每位客戶50年價(jià)值, 每位客戶30年價(jià)值, 1.1萬美元 7.2萬美元,博勤咨詢,35,中國(guó)最注重客戶的企業(yè)是什么樣的?,您的看法是: 最注重客戶的國(guó)有企業(yè)是:_ 為什么? 最注重客戶的私營(yíng)企業(yè)是:_ 為什么? 最注重客戶的外資企業(yè)是:_ 為什么?,博勤咨詢,36,實(shí)現(xiàn)真正的竟?fàn)幉町?第一步： 營(yíng)銷目標(biāo) 鑒別并估量地理區(qū)域的市場(chǎng) 識(shí)別本公司的重大營(yíng)銷問題（swto分 析） 細(xì)分客戶市場(chǎng) 瞄準(zhǔn)客戶市場(chǎng) 把公司的產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場(chǎng)的前5名之內(nèi),博勤咨詢,37,營(yíng)銷目標(biāo),市場(chǎng)目標(biāo)： 細(xì)分優(yōu)勢(shì) 進(jìn)入市場(chǎng) 開拓新市場(chǎng)或市場(chǎng)變化 產(chǎn)品或品牌目標(biāo)： 產(chǎn)品擴(kuò)張：將新產(chǎn)品開拓引入現(xiàn)有市場(chǎng) 市場(chǎng)擴(kuò)張：為現(xiàn)有的產(chǎn)品開拓新市場(chǎng) 市場(chǎng)滲透：在現(xiàn)有市場(chǎng)擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量 多樣化經(jīng)營(yíng)：將新產(chǎn)品引入新市場(chǎng),博勤咨詢,38,swto分析,識(shí)別營(yíng)銷的關(guān)鍵問題 我們能參與哪個(gè)市場(chǎng)的進(jìn)爭(zhēng)？（日本；70年代的汽車；80年代的電子產(chǎn)品） 我們能利用自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)開拓哪些新市場(chǎng)？（百事集團(tuán)的快餐市場(chǎng)弗雷托.雷）,博勤咨詢,39,蘋果公司imac電腦的機(jī)遇,商用pc領(lǐng)域增長(zhǎng)緩慢，利潤(rùn)微薄 回到最基本的地方：蘋果公司的客戶 年輕，有藝術(shù)氣質(zhì)，有設(shè)計(jì)意識(shí)， 通過以設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略，強(qiáng)化蘋果公司與多媒體應(yīng)用軟件的傳統(tǒng)結(jié)合，重新奪回了中、高端pc市場(chǎng) 98-99年，重新恢復(fù)了公司的收益率，然而，該公司的下一步呢？,博勤咨詢,40,樂凱營(yíng)銷的關(guān)鍵問題再哪里？ 市場(chǎng) 份額： 柯達(dá)40% 富士27% 樂凱25%,中國(guó)的膠卷市場(chǎng)（1）,博勤咨詢,41,中國(guó)的膠卷市場(chǎng)（2）,發(fā)展中的中國(guó)市場(chǎng) 到2010年，中國(guó)將會(huì)是世界第一大或第二大的 膠卷市場(chǎng) 目前人均消費(fèi)的膠卷是美國(guó)的1/3 價(jià)格 柯達(dá)和富士的正常價(jià)格在2.1-2.5美元之間 而樂凱的售價(jià)低于2美元,博勤咨詢,42,中國(guó)的膠卷市場(chǎng)（3）,swto分析 樂凱的優(yōu)勢(shì)： 國(guó)家財(cái)政支持 擁有快速?zèng)_洗膠卷的連鎖店（1000多家分店） 能買到比較平價(jià)的相紙 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，有更多的地方銷售分支機(jī) 構(gòu),博勤咨詢,43,中國(guó)的膠卷市場(chǎng)（4）,劣勢(shì)： 較晚進(jìn)入數(shù)碼領(lǐng)域 依靠?jī)r(jià)格手段來保護(hù)市場(chǎng)份額，容易受到 目前價(jià)格戰(zhàn)的攻擊 柯達(dá)的快速?zèng)_印店更多（5000家）,博勤咨詢,44,中國(guó)的膠卷市場(chǎng)（5）,威脅： 柯達(dá)在生產(chǎn)和銷售方面的本地化：新工廠，銷售 辦事處（18個(gè)），以及激增的快速新沖印店 其他全球品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)：愛克 發(fā)與柯尼卡,博勤咨詢,45,中國(guó)的膠卷市場(chǎng)（6）,機(jī)會(huì)： 富士及其他對(duì)手需要更大本地市場(chǎng)銷售額和更 多的分銷店面 該行業(yè)的銷售增長(zhǎng)速度十分可觀率：去年樂凱 的銷售增長(zhǎng),博勤咨詢,46,中國(guó)的膠卷市場(chǎng)（7）,市場(chǎng)目標(biāo)： 5年達(dá)到33%的市場(chǎng)占有率,博勤咨詢,47,識(shí)別關(guān)鍵性營(yíng)銷問題的三大步驟（1）,在公司的營(yíng)銷中選擇兩個(gè)戰(zhàn)略因素。以樂凱為例： 質(zhì)量/科技和價(jià)格：,目標(biāo)：33%,博勤咨詢,48,識(shí)別關(guān)鍵性營(yíng)銷問題的三大步驟（2）,評(píng)估企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力，密切關(guān)注那些可控制的因素（例如企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)） 質(zhì)量 品牌權(quán)益 分銷 現(xiàn)有客戶基數(shù)的大小及增長(zhǎng)潛力 樂凱是否擁有這種能力？或者說，樂凱是否需要重新確定它的營(yíng)銷目標(biāo)？,博勤咨詢,49,識(shí)別關(guān)鍵性營(yíng)銷問題的三大步驟(3),公司是否需要重新評(píng)估其營(yíng)銷目標(biāo)？ 開拓新市場(chǎng)？ 改變現(xiàn)有市場(chǎng)？ 深度滲透現(xiàn)有市場(chǎng)？ 多元化？ 擴(kuò)大產(chǎn)品的功能或服務(wù)？ 進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張？,博勤咨詢,50,重新定義市場(chǎng)：青島啤酒（1）,原有市場(chǎng)： 價(jià) 格 高 低 質(zhì)量 低,博勤咨詢,51,重新定義市場(chǎng)：青島啤酒（2）,新市場(chǎng)： 價(jià) 格 高 低 質(zhì)量 低,質(zhì)量： 價(jià)格： *進(jìn)口 *收入 *國(guó)內(nèi)特級(jí) *（性別） *國(guó)內(nèi)大眾 *（年齡） *（口味） *（營(yíng)養(yǎng)成分）,博勤咨詢,52,為什么要細(xì)分？,馬里奧特酒店利用客戶市場(chǎng)細(xì)分來識(shí)別不同客戶的關(guān)鍵需求和欲望，并加別為他們提供了獨(dú)具特色的服務(wù)： 質(zhì) 量 特級(jí) 優(yōu)秀 標(biāo)準(zhǔn) 實(shí)惠,高 價(jià),高于平均價(jià),平均價(jià),低價(jià),價(jià) 格,博勤咨詢,53,來自中國(guó)的案例和問題,案 例： 惠安房產(chǎn)集團(tuán)：為年輕的白領(lǐng)單身貴族提供“現(xiàn)代生活”寓所 針對(duì)女性口味設(shè)計(jì)的青島啤酒 針對(duì)老年人的青島營(yíng)養(yǎng)型啤酒,博勤咨詢,54,來自中國(guó)的案例和問題,兩代人的差別：leo burnett為麥當(dāng)勞做了一次客戶調(diào)查 開放的一代（18-34歲）希望有成就感、有更多的自由時(shí) 間、想變得更“現(xiàn)代” 老一代則想成為后代的楷模，想為國(guó)家利益而付出，有強(qiáng)烈 的民族自豪 結(jié)果：麥當(dāng)營(yíng)不再播放它的一則反映美國(guó)式母女關(guān)系的廣告， 而改為兩代人進(jìn)行更現(xiàn)實(shí)的刻畫，例如，祖交用筷子吃法式 煎餅,博勤咨詢,55,來自中國(guó)的案例和問題,問 題： 手機(jī)： 客戶需要的是款式還是科技？ 二者哪一個(gè)更重要？并且是針對(duì)哪些細(xì)分市場(chǎng)的客戶？ 摩托羅拉城商店的特點(diǎn)是，把高檔手機(jī)都陳設(shè)在玻璃盒中， 同時(shí)店內(nèi)還展出奔馳車：他們要傳達(dá)的信息是什么？,博勤咨詢,56,細(xì)分的含義？,細(xì)分市場(chǎng)是擁有獨(dú)特的需求、欲望以及購(gòu)買行為的一組消費(fèi)者。 細(xì)分是把市場(chǎng)細(xì)分為幾類獨(dú)特的消費(fèi)者群的過程，每一群的消費(fèi)者都有相同的購(gòu)買行為方式，或者具有相似的購(gòu)買需求和購(gòu)買欲望。,博勤咨詢,57,市場(chǎng)細(xì)分的層次,大眾市場(chǎng)：眾多客戶各種各樣的需求和欲望都用同樣的產(chǎn)品來滿足 細(xì)分市場(chǎng)：具有不同獨(dú)特需求和欲望的客戶群 利基市場(chǎng)：一小部分擁有獨(dú)特需求和欲望的客戶，企業(yè)通過對(duì)他們提供產(chǎn)品或服務(wù)而獲利 個(gè)人市場(chǎng)：客戶定制,博勤咨詢,58,對(duì)消費(fèi)者來講，價(jià)值意味著什么？,市場(chǎng)細(xì)分就是要力求發(fā)現(xiàn)客戶是怎樣評(píng)價(jià)公司產(chǎn)品和服務(wù)的。 價(jià)值是客戶能察覺到的價(jià)值：是產(chǎn)品或服務(wù)能滿足客戶某種需求和欲望的能力,博勤咨詢,59,消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ),一,博勤咨詢,60,商業(yè)市場(chǎng)價(jià)值的含義,在商業(yè)市場(chǎng)上，從貨幣的角度而言，價(jià)值是客戶為獲得技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、服務(wù)以及社會(huì)等方面的利益，而愿意付出以作為交換的成本。 價(jià)值方程式： （vx-px）（vy-py）,博勤咨詢,61,商業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ),一,博勤咨詢,62,識(shí)別細(xì)分市場(chǎng),可行的 * 客戶群是可區(qū)分的：存在外表和行為上的差別 * 客戶群是可測(cè)量的：規(guī)模，購(gòu)買力，等等 * 客房群是可接近的：通過營(yíng)銷組合的部分（或全部）要素來接 近客戶 有吸引力的 * 消費(fèi)者群體是巨大的：大到足以滿足實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)的需求 * 消費(fèi)者群人權(quán)具有贏利性：能證明他們是目標(biāo)客戶的是他們的特性而不是規(guī)模,博勤咨詢,63,識(shí)別細(xì)分市場(chǎng),差異性 * 惠安集團(tuán)就是都市里現(xiàn)代的年輕人為目標(biāo)客戶，為他們提供網(wǎng) 絡(luò)時(shí)代生活的寓所和閣樓住宅 * 他們認(rèn)識(shí)到，這一群人與上幾代的單身白領(lǐng)相比，生活方式是 不的 可測(cè)量性 * 目前中國(guó)有7300萬十幾歲的青少年，他們每周的收入都在60- 70元人民幣之間 * 椐消費(fèi)調(diào)查表明，他們較上輩有不同的消費(fèi)態(tài)度：更具 有品牌意識(shí) * 大眾汽車在中國(guó)市場(chǎng)奪得了優(yōu)勢(shì)，主要?dú)w因于它聚集在商用車 而不是私家車市場(chǎng),博勤咨詢,64,識(shí)別細(xì)分市場(chǎng),客戶是可接近的 * 青啤以女性為目標(biāo)客戶，為其啤酒開拓另一種口味的市場(chǎng) 客戶數(shù)量大 * 在廣大的青少年市場(chǎng)，“李寧”已經(jīng)成為了一個(gè)被廣泛認(rèn)同 的品牌 具有贏利性 * 金融服務(wù)公司以富裕的投資者作為細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)，這部 分人僅占人口決數(shù)中的2-5%,博勤咨詢,65,識(shí)別細(xì)分市場(chǎng),關(guān)于可行性要注意的幾點(diǎn)： 許多細(xì)分市場(chǎng)看起來很有吸引力，但在公司的營(yíng)銷環(huán)境下未 必可行： * 除非它們能很可靠地與那些可識(shí)別的特性（如年齡、性別 等）聯(lián)系起來，否則消費(fèi)心理細(xì)分就不會(huì)起作用 * 消費(fèi)心理及生活方式的細(xì)分對(duì)那些要靠“拉”的品牌（如可 樂和百事）很奏效客戶自己會(huì)選擇進(jìn)入這市場(chǎng) * 生活方式細(xì)分則對(duì)那些通過特色渠道銷售的品牌產(chǎn)品很有 效果，在品牌產(chǎn)品目錄中，“同類生活族”都極有可能選擇 購(gòu)買 * 生活方式細(xì)分在有特色媒體且經(jīng)由這些媒體能接觸到客戶 的情況下會(huì)很有效。,博勤咨詢,66,確定市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ),新產(chǎn)品或新技術(shù) 消費(fèi)者市場(chǎng)：早期客戶的消費(fèi)行為特點(diǎn)使用最新推出pc 的客戶是那些游戲玩家和多媒體使用者 商業(yè)市場(chǎng)：要從產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)客戶核心業(yè)務(wù)目標(biāo)的重要性來 看anystream公司（媒體管理軟件）的早期客戶都是專 注于使用創(chuàng)新媒體渠道而建立品牌的,博勤咨詢,67,確定市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ),成熟產(chǎn)品 消費(fèi)者市場(chǎng)：要從消費(fèi)心理（生活方式）和消費(fèi)行為來看， 以了解為形象差異化、品牌延伸、渠道擴(kuò)散擴(kuò)散及每人所增 加的消費(fèi)量而提供的機(jī)會(huì) 百事針對(duì)年輕一代（消費(fèi)心理） 臂錘牌烘焙蘇打粉曾被用來潔齒，所以該公司就順勢(shì)進(jìn)入了牙 膏行業(yè)（消費(fèi)行為） 很多人都想買床墊，卻很少有商店經(jīng)營(yíng)這種商品（消費(fèi)行為細(xì) 分）。所以，很快就有大零售商為消費(fèi)者提供購(gòu)買便利，結(jié)果 床墊的銷售不斷增加。 25%的啤酒消費(fèi)者喝掉了75%的啤酒（消費(fèi)行為細(xì)分：“重量級(jí) 客戶”）,博勤咨詢,68,確定市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ),成熟產(chǎn)品 商業(yè)客戶：利用日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)，搞清楚什么 樣的客戶通過使用產(chǎn)品及其相關(guān)服務(wù)所獲得的回報(bào)最大,博勤咨詢,69,消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分研究,細(xì)分方法： 消費(fèi)者分組、分組因子及結(jié)合技巧都有賴于大規(guī)模的消費(fèi)者調(diào)研，才能產(chǎn)生按相互關(guān)聯(lián)的消費(fèi)者特征結(jié)合在一起的消費(fèi)者群。通常，這些消費(fèi)者特征與人口或地理特征都有關(guān)，而有助于做正確的市場(chǎng)估計(jì)與采取合適的行動(dòng)。 prizm法的生活方式消費(fèi)者群就是根據(jù)消費(fèi)者的地理位置和家庭收入細(xì)分的，有“金錢和智力，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)”等等 vals法：現(xiàn)實(shí)者，經(jīng)驗(yàn)者等等,博勤咨詢,70,商業(yè)市場(chǎng)細(xì)分研究,任何市場(chǎng)細(xì)分都是建立在價(jià)值基礎(chǔ)之上： 內(nèi)部工程評(píng)估 某領(lǐng)域內(nèi)所使用的價(jià)值評(píng)估 焦點(diǎn)小組 調(diào)查：組合分析或權(quán)衡分析,博勤咨詢,71,選擇客戶目標(biāo),有效選擇客戶目標(biāo)的3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)： 目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的需求和欲望 目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力 企業(yè)的swot分析 * s：優(yōu)勢(shì) * w：劣勢(shì) * o：機(jī)會(huì) * t：威脅 以上4個(gè)因素均可用于每一次細(xì)分。,博勤咨詢,72,選擇客戶目標(biāo),如果細(xì)分市場(chǎng)表現(xiàn)出如下某些或是全部的特征，那它就很有吸引力： 規(guī)模大 呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì) 有邊際利潤(rùn) 銷售方面極少有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,博勤咨詢,73,選擇客戶目標(biāo),瞄準(zhǔn)權(quán)衡點(diǎn)和市場(chǎng)機(jī)會(huì) 數(shù)量vs.贏利率 目標(biāo)決策是否受生產(chǎn)率的驅(qū)動(dòng)？ 細(xì)分市場(chǎng)的吸引力vs.企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 目標(biāo)決策是否受到細(xì)分市場(chǎng)吸引力的驅(qū)動(dòng)，而未考慮企業(yè)把 價(jià)值交付目標(biāo)市場(chǎng)的真實(shí)能力？ 企業(yè)的關(guān)鍵能力能否外包？,博勤咨詢,74,選擇客戶目標(biāo),品牌價(jià)值vs.細(xì)分價(jià)值 目標(biāo)決策是否體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)產(chǎn)品或品牌的優(yōu)先考慮？ * 為提升企業(yè)形象和促進(jìn)其它產(chǎn)品銷售所引進(jìn)的產(chǎn)品一定能 吸引那些向他們購(gòu)買產(chǎn)品的客戶。 * 克萊斯勒pt的創(chuàng)新設(shè)計(jì)在市場(chǎng)上引起了轟動(dòng)；然而，這一 成果能否把克萊斯勒有代表性的客戶帶給自己的經(jīng)銷商呢？ （同樣的：道奇蝰蛇車？） 企業(yè)是否有從目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)得到公正價(jià)值的計(jì)劃？ * 大眾汽車通過甲殼蟲汽車吸引年輕人一購(gòu)買他們的實(shí)用轎 車（捷達(dá)和帕薩特），獲得了額利潤(rùn)。,博勤咨詢,75,目標(biāo)決策,假定：貴公司是國(guó)產(chǎn)手機(jī)制造行業(yè)的老大，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)坐第四把交 椅，剛剛研制出了一種新型手機(jī)，它比目前市場(chǎng)上的任何手機(jī)都要 輕。 那么，客戶市場(chǎng)就分為兩大塊：技術(shù)愛好者首先看重的是手機(jī)先進(jìn) 的特性，其次是使用方便，然后才是款式，而主流消費(fèi)看重的是款 式、聲望和便利性。他們僅僅是從便利性和氣派的角度看待科技的。 技術(shù)愛好者占總?cè)丝诘?0%，并且擁有富裕消費(fèi)市場(chǎng)的40%的比例 主流消費(fèi)者雖然是人口總數(shù)的90%，但是,博勤咨詢,76,目標(biāo)決策,對(duì)主流市場(chǎng)還可做進(jìn)一步的細(xì)分，得到兩個(gè)次級(jí)細(xì)分市 場(chǎng)： 注重設(shè)計(jì)的市場(chǎng)：占整個(gè)主流市場(chǎng)的70%；占富裕市場(chǎng)的40% 注重方便性的市場(chǎng)：占主流市場(chǎng)的30%；占富裕市場(chǎng)的20% 分析中剔除了純粹以價(jià)格為導(dǎo)向的那部分細(xì)分市場(chǎng) 對(duì)貴公司的新產(chǎn)品而言，誰是最好的目標(biāo)客戶？（請(qǐng)翻 到下一頁(yè)的工作表）,博勤咨詢,77,目標(biāo)決策：工作表,博勤咨詢,78,定 位,定位指的是：為了使企業(yè)的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)（提供物）在目標(biāo)客戶的心目中占據(jù)一個(gè)有差別、有意義的地位，而對(duì)它們清晰地加以區(qū)分的行為。 有差別的地位：企業(yè)的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)在某些方面有別于 其它品牌、產(chǎn)品或服務(wù)（斯沃琪：大眾市場(chǎng)上的尚表） 有意義的地位：企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的差異性將會(huì)激發(fā) 消費(fèi)者購(gòu)買（客戶會(huì)買大量手表以與其服裝相配）,博勤咨詢,79,價(jià)值區(qū)分的基礎(chǔ),獨(dú)特的利益：與競(jìng)爭(zhēng)者相比，更能滿足某種能被感 覺得到的需求或欲望（斯沃琪手表能與消費(fèi)者的衣服搭配） 消費(fèi)者問題：消費(fèi)者如何才能從產(chǎn)品/服務(wù)/品牌的使用中獲益？（豪華手表太貴） 目標(biāo)消費(fèi)：一群已被完整地描述和清楚地了解的細(xì)分群體（有時(shí)尚意識(shí)的年輕人） 利益支持：相信獨(dú)特利益的理由（新穎的款式，色彩和廣告）,博勤咨詢,80,價(jià)值區(qū)分的基礎(chǔ),品牌個(gè)性：受符號(hào)、媒體及事件影響的產(chǎn)品感知度：企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的心理特征（新穎的廣告） 經(jīng)營(yíng)環(huán)境：打算與之爭(zhēng)奪市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（傳統(tǒng)的低成本手表，如天美時(shí)表） 價(jià)格：價(jià)格不但必須支持價(jià)值定位，還應(yīng)該支持企業(yè)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里獲取數(shù)量的計(jì)劃（價(jià)格必須支持多樣化購(gòu)買）,博勤咨詢,81,定位戰(zhàn)略,特色定位（cruise lines） 利益定位(soy dream豆奶) 用戶/使用定位（卡斯特羅gtx） 用戶定位（杜邦枕頭） 競(jìng)爭(zhēng)者定位（凌志汽車） 產(chǎn)品目錄定位（施樂） 質(zhì)量/價(jià)格定位（海爾） 渠道定位（duxiana）,博勤咨詢,82,價(jià)值觀點(diǎn),消費(fèi)者通過對(duì)產(chǎn)品的使用獲得的核心價(jià)值企業(yè)將會(huì) 如何解決客戶問題？ 蓬迪公司：以適中的價(jià)格水平提供更鮮嫩的雞肉 目標(biāo)：對(duì)雞肉已有品質(zhì)意識(shí)的消費(fèi)者 利益：鮮嫩 價(jià)格：增加10% 多米諾比薩店：下單后30分鐘，即有鮮熱的比薩餅送到客戶手中,博勤咨詢,83,主要的價(jià)值觀點(diǎn),最好品質(zhì)（福特汽車） 最好業(yè)績(jī)（卡斯特羅gtx） 最值得信賴（ibm：samsonite） 最物有所值（凌志汽車） 最平價(jià)（cooper輪胎） 最有聲譽(yù)（bang & olafson） 最佳設(shè)計(jì)（imac） 使用最簡(jiǎn)便（美國(guó)在線） 安全性能最好（米其林輪胎；富豪轎車）,博勤咨詢,84,定位說明,定位說明：對(duì)所做定位應(yīng)該有一個(gè)簡(jiǎn)短的說明，闡明在 目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)中這種定位戰(zhàn)略為什么會(huì)成功,博勤咨詢,85,定位說明,一,博勤咨詢,86,定位說明,如何給海爾cct手機(jī)定位一,博勤咨詢,87,制勝的