陜西榆林開發(fā)區(qū)項目營銷策劃全案 2010-107頁.ppt

榆林開發(fā)區(qū)項目營銷策劃全案,上海策源西安公司 . 榆林項目組,產(chǎn)品創(chuàng)造價值，營銷實現(xiàn)價值,-開篇語- 【榆林項目】說在前面的話：,能否解決面臨的 3 大核心問題至關(guān)重要,目 錄,一、項目認(rèn)知,四、項目定位,五、價格定位,六、客戶定位,二、價值發(fā)現(xiàn),三、市場分析,七、營銷策略,項目總體認(rèn)知,項目認(rèn)知,用地面積：134727 總建筑面積：364079 住宅：248005 商業(yè)：50421 總戶數(shù)：2280戶 建筑密度：24% 容積率：2.52 綠化率：47% 停車位：2451輛 地下車庫建筑面積：57657,項目緊鄰榆溪河濱河風(fēng)光帶，盡享雙公園稀缺資源,土地價值,價值發(fā)現(xiàn)2項目緊鄰濱河風(fēng)光帶，與榆溪河、濱河公園相互輝映，自然生態(tài)資源極其豐富。,價值發(fā)現(xiàn)1開發(fā)區(qū)陽光廣場本項目，行政中心、市政廣場之大城所向。,價值發(fā)現(xiàn),板塊價值,價值發(fā)現(xiàn)3開發(fā)區(qū)是榆林最具國際化特征的現(xiàn)代新城，距老市中心直線距離5 公里，必將成為榆林未來城市發(fā)展中心。 價值發(fā)現(xiàn)4開發(fā)區(qū)目前入住人口10萬左右，品牌開發(fā)商集中進駐，整體開發(fā)品質(zhì)以中高端為主，口碑效應(yīng)亦已形成。 價值發(fā)現(xiàn)5快速路、主干路、次干路、支路構(gòu)成的“網(wǎng)格式道路” 系統(tǒng)已初步形成。 價值發(fā)現(xiàn)615萬平米的商業(yè)配套開始建設(shè)，生活便利性逐漸加強。,開發(fā)區(qū)是擁有超前規(guī)劃的現(xiàn)代化新城區(qū)，榆林未來發(fā)展中心,價值發(fā)現(xiàn),板塊價值,繁榮的活動區(qū),舒適的休閑區(qū),自然的生態(tài)區(qū),陽光廣場,開發(fā)區(qū)以成為榆林城市打造的重點,價值發(fā)現(xiàn)8以榆溪公園為中心的休閑軸線、濱河風(fēng)光帶成為建設(shè)的重中之重，項目正好介于正南側(cè)。,價值發(fā)現(xiàn),價值發(fā)現(xiàn)7東北側(cè)的榆林陽光廣場未來的行政中心，會議中心及酒店和配套設(shè)施逐漸完善，已經(jīng)成為榆林的的又一標(biāo)志性建筑，將使地塊價值得到進一步提升。,建筑品質(zhì),價值發(fā)現(xiàn)940萬平米弘篇力作，高達48%的綠化率，24%的建筑覆蓋率等等為構(gòu)筑生態(tài)社區(qū)提供了優(yōu)越條件，一個全新的國際化生活社區(qū)躍然紙上。,產(chǎn)品價值,完善配套,價值發(fā)現(xiàn),本案具備了成為高端樓盤的先天稟賦,稀缺資源,風(fēng)水寶地,周邊景觀,品質(zhì)大作,一流配套,承襲紫氣東來，臨界榆溪河之水，屬上風(fēng)上水之相,本案,能源城市，臨河而居的最理想境界,40萬平米宏篇力作，深耕榆林多年最大手筆。,花園居所,區(qū)域背景,開發(fā)區(qū)是榆林最具國際化特征的現(xiàn)代新城,的高綠化， 加24%的建筑密度，儼然生態(tài)花園格局,榆溪公園、一線河景、陽光廣場等市政人文環(huán)境資源相當(dāng)豐富,會所、泳池、幼兒園等,品牌實力,發(fā)展商地產(chǎn)品牌和高端物業(yè)品牌,價值發(fā)現(xiàn),在做市場分析前，需要理清幾個高度關(guān)聯(lián)而又似是而非的概念：,高價，高端，標(biāo)桿，豪宅,高價高端 高價位的產(chǎn)品不一定就是高端產(chǎn)品 高端標(biāo)桿 高端如因曲高和寡成為小眾不一定就成標(biāo)桿 標(biāo)桿豪宅 能成為某一類產(chǎn)品的代表不一定就是豪宅,市場分析,我們是什么高端物業(yè)一個由四緯因素構(gòu)成的市場綜合體,在住宅市場發(fā)展的特定階段，占有核心區(qū)位或稀缺資源，其在資源數(shù)量、標(biāo)準(zhǔn)、銷售價格、各種產(chǎn)品性能指標(biāo)、土地價值、市場形象等方面皆明顯超出市場平均水平，能最大限度的滿足少數(shù)高收入人群的居住需求。,本項目可初步定位為：濱河標(biāo)桿，高端物業(yè),市場分析,在此采用價格指標(biāo)量化界定高端物業(yè)以便于研究此物業(yè)類型,因高端項目的價格具有明顯的時效性， 此處高端物業(yè)的界定同時滿足以下兩個條件： 單價在5000元以上； 總價在60萬元以上。,價格界定,市場分析,市場分析,高新板塊已然步入高端板塊認(rèn)知行列 整體城市未來高端物業(yè)供應(yīng)情況出現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象，除城中板塊外，位于東北角的仙林板塊與位于西南角的高新板塊以夾角形式聚集了眾多高端項目，而其中仙林板塊基本是以低密度類別墅型板塊定位，與高新板塊的高端公寓市場存在一定的差異化。 高端物業(yè)穩(wěn)步持續(xù)走高 進入2010年以來，高端物業(yè)銷售情況呈現(xiàn)上升趨勢，可見城市購買力依然存在，同時高端產(chǎn)品與高端價位已經(jīng)逐漸為市場所接受。 未來競爭強勁 一方面目前全市中高端物業(yè)潛在供應(yīng)達到100萬 ，未來區(qū)域高端物業(yè)供應(yīng)應(yīng)呈現(xiàn)逐年放大趨勢，開發(fā)區(qū)已經(jīng)成為中高端產(chǎn)品爭奪的主要戰(zhàn)場，日后隨著市場的逐漸成熟，競爭等級會呈現(xiàn)幾何數(shù)變化 。,項目處在市場空檔期，挖掘項目優(yōu)勢，充分發(fā)揮稀缺價值，亦可異軍突起。,市場總結(jié)：,市場分析,項目定位,行政中心、高新產(chǎn)業(yè)區(qū)、cbd、高檔居住區(qū)、濱河綠化帶、科技產(chǎn)業(yè)園高新新城全新打造，迅速完善,區(qū)位價值,項目坐擁榆溪河風(fēng)光帶、陽光廣場，稀缺的自然景觀資源和優(yōu)越的文化產(chǎn)業(yè)配套，為項目高檔國際社區(qū)的打造提供了得天獨厚的配套優(yōu)勢,項目價值,市場分析,榆林40萬平米，濱河高檔社區(qū),榆林缺乏真正意義上的規(guī)?；瘒H社區(qū),高新超大型濱河國際社區(qū)，榆林濱河第一盤,核心點：日趨成熟的、國際化新城區(qū),核心點：項目的規(guī)模和品質(zhì),核心點：打造全市濱河高端產(chǎn)品標(biāo)桿,潛心10年，品牌打造 濱河40萬方國際氣質(zhì)高端觀邸,榆林最具國際化特征的現(xiàn)代新城,通過區(qū)位、土地、市場三個原點定位項目,項目定位,商業(yè)業(yè)態(tài)建議,項目定位,由于項目南面屬于待開發(fā)地塊，毫無人氣可言，該處商業(yè)定位宜以會所的形式出現(xiàn)，設(shè)置為羽毛球館或保齡球館，體育商業(yè)對人氣的依賴度較低，易形成穩(wěn)定的消費人群。,待開發(fā)面,會所,超市及高檔快餐,社區(qū)入口設(shè)計,項目定位,社區(qū)主入口,社區(qū)次入口,社區(qū)次入口,社區(qū)主入口,產(chǎn)品風(fēng)格建議,項目定位,強調(diào)現(xiàn)代的挺拔、線條感和古典的沉穩(wěn)貴氣,造型手法：三段式布局 第一段：1-4深色石材鋪面，增加建筑的品質(zhì)感 第二段：中間樓層，瓷磚或陶磚，增加建筑豎向 構(gòu)件，增加建筑體的挺拔感； 第三段：頂部3層，設(shè)置坡屋頂，并配合屋檐、斗 拱等共同構(gòu)成頂部造型。 手法細析：利用豎向線條和豎窗的搭配，營造挺拔的建筑氣質(zhì)，顏色多活潑的橘紅，明黃色，蛋青白，作點綴，節(jié)奏跳躍，輕松活潑,風(fēng)格1：北美古典風(fēng)格,項目定位,強調(diào)現(xiàn)代的挺拔、線條感和古典的沉穩(wěn)貴氣,造型手法：三段式布局 第一段：1-4深色石材鋪面，增加建筑的品質(zhì)感 第二段：中間樓層，瓷磚或陶磚，增加建筑豎向 構(gòu)件，增加建筑體的挺拔感； 第三段：頂部3層，設(shè)置頂部豎向構(gòu)件，制造挺拔 的建筑氣質(zhì)。 手法細析：利用豎向線條和豎窗的搭配，營造挺拔的建筑氣質(zhì)，顏色多活潑的橘紅，明黃色，蛋青白，作點綴，節(jié)奏跳躍，輕松活潑,風(fēng)格2：artdeco新古典風(fēng)格,入戶花園的贈送需在市場現(xiàn)有基礎(chǔ)上，提升贈送空間的實用性,可將入戶花園隔成一個開敞的書房或其它功能室,入戶花園可隔房贈送（部分贈送面積），或者錯層贈送（全部贈送面積）,錯層部分實現(xiàn)全部贈送入戶花園面積,入戶花園改房,入戶花園景觀,入戶花園,項目定位,獨立空中花園或內(nèi)凹式陽臺，可改為書房等功能室，獲贈一半面積,獨立的空中花園（內(nèi)凹式陽臺），可增加高層業(yè)主與自然的接觸，提供院落式情景體驗； 空中花園三面與室內(nèi)連通，屬于內(nèi)陽臺，有頂無柱銷售時計一半面積； 讓客戶有更多的想象空間，根據(jù)自己需要決定功能的分配，可改裝成書房等功能空間，相當(dāng)于業(yè)主獲贈一半花園的面積。,空中花園（內(nèi)凹式陽臺）,空中花園的方式市場稀缺，建議舒適三房以上采用，增強產(chǎn)品競爭力,獨立花園,項目定位,贈送陽光房設(shè)計，為室內(nèi)采擷更多陽光，增添居室情趣,陽光房 方正實用 觀景良好 附送面積,地面墊高，或屋頂壓低，使陽光房層高2.2米，該部分面積增送,陽光房設(shè)計可與客廳或主臥相連，提高居住舒適度； 大面積的贈送有利于提升產(chǎn)品的實惠性及競爭力,陽光房,項目定位,通過觀景露臺或是大面積落地窗來實現(xiàn)多面采光的理念，讓住戶更貼近自然，景觀均好性佳,通過觀景陽臺的大空間處理，將景觀直接延伸至室內(nèi)，延展室內(nèi)空間； 充分利用落地窗的開放式空間營造感、同時增加采光與通透； 大面積的觀景露臺，滿足景觀觀賞的要求，放大產(chǎn)品優(yōu)勢； 露臺在設(shè)計時考慮建筑外立面的表現(xiàn)手段，構(gòu)造精致的建筑節(jié)點，與社區(qū)整體風(fēng)格相統(tǒng)一。,觀景露臺,項目定位,窗未落地，不計入建筑面積，但室內(nèi)空間卻有所擴大，窗臺可以小坐，可以擺放陳設(shè)，也可以通過焦距調(diào)整成為梳妝臺或?qū)懽峙_，具有很大的使用價值； 窗臺休憩小坐，可以擺放陳設(shè)，也可以通過調(diào)整成為梳妝臺或?qū)懽峙_，具有很大的使用價值，實惠又實用。,大尺度轉(zhuǎn)角飄窗充分利用飄窗使用靈活的特性，做為觀景場所或陳設(shè)放置處,建議可在主臥等重要生活空間采用,轉(zhuǎn)角飄窗,項目定位,凸窗增加了室內(nèi)可使用空間和視野開闊感，但贈送面積較小。,凸窗市場常用贈送手法，僅為“保值選項”,可贈送全部面積，是市場常用的手法,可拆倒凸窗，可增加室內(nèi)實用空間,凸窗,項目定位,適度強化主臥空間的設(shè)計，特別是高價值物業(yè)，使主人的生活更加舒適,高價值物業(yè)采用雙主臥設(shè)計，提供更為舒適的主人居住空間,雙主臥設(shè)計,主臥室,次主臥室,衣帽間,強化主臥套間功能，提高主臥舒適度,適度活動空間,主臥空間,項目定位,面積：約180平米,奇偶層挑高露臺,奇偶層挑高露臺,大開間豪華客廳,項目定位,頂層復(fù)式空中院館,面積：約380平米,空中泳池,空中花園電梯廳,奇偶層挑高露臺,大開間挑高客廳,觀景露臺,雙餐廳設(shè)計,項目定位,面積：約320平米,雙層挑高露臺,挑高客廳,雙餐廳設(shè)計,雙層挑高露臺,全復(fù)式空中院館,項目定位,面積：約320平米,家庭廳,雙層挑高露臺,挑高客廳,豪華主臥區(qū),空中露臺,項目定位,“零”公攤設(shè)計,產(chǎn)品建議,項目定位,首層架空層設(shè)計，引入綠化、放置休憩沙發(fā)、改建活動場所等，制造泛會所交流空間,底層建議營建中央在組團首層做架空層，同時引入部分景觀體系，實現(xiàn)社區(qū)景觀與建筑的融合滲透； 架空層的裝飾運用，令室內(nèi)外空間相連接，使空間向外延伸，有利于地平面視野的滲透，增加空間感和層次感； 于架空層靈活設(shè)置電梯間，大廳或休憩點。,架空層處理,項目定位,高品質(zhì)電梯間,6米挑高入戶大堂，配備高檔次電梯間，充分體現(xiàn)入住者的身份象征，提升居住品質(zhì),超大業(yè)主專屬空間，專設(shè)休憩平臺，不占面積/智能入戶系統(tǒng)，全天候安全保證，并將外部的綠色延伸入戶。,入戶大堂是客戶觀察品質(zhì)的敏感點，也是身份的象征，需著重處理； 挑高入戶大堂設(shè)計，輔以適度雕飾，體現(xiàn)社區(qū)品質(zhì)感，提升居組合的舒適度。,挑高的入戶大堂,挑高大堂,項目定位,本項目戶型配比如下,項目定位,以上為地塊周邊的競爭項目的毛坯成交價格情況。由于產(chǎn)品規(guī)模、產(chǎn)品定位、區(qū)域位置等方面的差異，造成整體價格較大，價格區(qū)間4800-5800。,價格研判,價格研判案例采樣依據(jù)單價4800元以上，主力總價50萬以上的公寓項目為例,價格定位,靜態(tài)競比價格5693元/平米,價格定位,依據(jù)多維度甄選三個樣本進行本案一期市場理論價格推導(dǎo),價格定位,競爭項目現(xiàn)房優(yōu)勢修正-5%,5420元/平米,綜合定價系數(shù),產(chǎn)品 系數(shù),環(huán)境 系數(shù),修正 系數(shù),朝向 系數(shù),層次 系數(shù),景觀 系數(shù),噪音 系數(shù),機動車入口,小區(qū)次入口,地面停車位,公建,房型 系數(shù),系數(shù)分為三部分：產(chǎn)品系數(shù)、環(huán)境系數(shù)修正系數(shù)； 影響房價的主要系數(shù)：面積系數(shù)、房型系數(shù)、朝向系數(shù)、層次系數(shù)、景觀系數(shù)；,私密 系數(shù),系數(shù)分類,影響房價 主要系數(shù),面積 系數(shù),價格定位,具體價格表定價依據(jù),價格定位,商業(yè)價格預(yù)測,價格定位,客戶研判,客戶分類模型,單身e族,新婚族,已婚丁客,幼小3口之家,新榆林人,單身丁客,三代同堂,中大學(xué) 3口之家,兒女立家,三代同堂,二老空巢,中 產(chǎn) 型,經(jīng) 濟 型,富 裕 型,富 貴 型,富 豪 型,新新人類,購買力客戶類型,家庭結(jié)構(gòu)客戶類型,根據(jù)項目總價段 50-120，依托我們的客戶分析模型，預(yù)判目標(biāo)客戶為中產(chǎn)階級