中央金地2012破冰戰(zhàn).ppt

2012.2南京中央金地破冰戰(zhàn),中原地產(chǎn) 2012.02,目 錄 ,現(xiàn)狀及目標(biāo)篇-3-6,1,市場篇-7-16,2,產(chǎn)品篇-23-28,4,推廣篇-29-31,5,客戶篇-17-22,3,策略篇-32-35,6,活動篇-36-45,7,拓客篇-46-51,8,展示篇-55-63,10,銷售實戰(zhàn)篇-64-68,11,物料篇-52-54,9,附件（詳細市場）-69-85,12,第一部分 現(xiàn)狀及目標(biāo)篇,中央金地項目解讀,中央金地地處鼓樓區(qū)鐘阜路與建寧路交匯處，項目占地18000平方米，總建筑面積約9萬平方米，由1棟5層綜合性商業(yè)和3棟5.4米挑高的國際公寓組成，其中地下商業(yè)與地鐵7、9號線相連，是標(biāo)準(zhǔn)的雙地鐵物業(yè)。,中央金地項目解讀,作為地產(chǎn)同行，我們曾經(jīng)十分關(guān)注中央金地,對于區(qū)域來說，這是一個絕對有產(chǎn)品特性的項目 鼓北5.4米挑高，主城乃至全市唯一性。 19500元/平米，一層價格兩層空間，高性價比凸顯,鼓北5.4米挑高，19500元/平米,是什么制約了銷售？,現(xiàn)狀,pk玉橋國際公寓，發(fā)現(xiàn)問題,推廣概念模糊混亂，客戶無法說清項目屬性,總價相當(dāng),案場銷售存在問題,展示面需要提升，且與活動相結(jié)合,年限低，不限購,品質(zhì)相對較高,pk鼓北財富廣場，發(fā)現(xiàn)問題,推廣概念模糊混亂，客戶無法說清項目屬性,價格相對較高,案場銷售存在問題,展示面需要提升，且與活動相結(jié)合,挑高，但空間舒適性較差,品質(zhì)相對較高,pk結(jié)論,1、區(qū)域價格無優(yōu)勢； 2、對于項目本身高品質(zhì)形象打造不夠； 3、前期推廣概念模糊混亂，沒有闡述清楚項目的核心賣點，客戶無法分清本項目與競爭項目比好在哪里； 4、案場銷售在接待態(tài)度、積極性和說辭方面都存在問題； 5、展示面不夠全面，且沒有與營銷活動較好結(jié)合。,目標(biāo),在找準(zhǔn)目標(biāo)客戶的情況下，通過推廣、渠道、銷售力、展示面等四個方面的改善，改變目前去化停滯狀況，實現(xiàn)合理去化！ 實現(xiàn)2012年4億銷售額！,第二部分 市場篇,城北區(qū)域競品樓盤分布,金域中央,玉橋國際公寓,藍晶國際,御湖國際,曉莊國際廣場,鼓北財智中心,城北區(qū)域競品公寓項目動態(tài),片區(qū)內(nèi)公寓存量房源情況,數(shù)據(jù)來源：南京中原drc監(jiān)測數(shù)據(jù),2011年1月至2012年1月，城北公寓供應(yīng)房源6.46萬平米，銷售量僅為0.86萬平米。 城北老城改造，周邊環(huán)境差，形象不高，對于公寓型產(chǎn)品有負面影響，致使客群對于城北區(qū)公寓型產(chǎn)品接受程度不高，致使去化緩慢。,南京主要在售公寓競品分布,萬達廣場,甲殼蟲,精銳soho,京隆國際,德盈國際,金陵尚府,南京主要在售公寓項目動態(tài),南京公寓存量房源情況,數(shù)據(jù)來源：南京中原drc監(jiān)測數(shù)據(jù),2011年1月至2012年1月，南京公寓供應(yīng)量達45.86萬平米，銷售量達39.19萬平米，供銷比符合市場規(guī)律。 南京公寓型產(chǎn)品主要集中在河西及江寧區(qū)，作為南京新城代表型區(qū)域，其完善配套，整體的生活氛圍，促使公寓型產(chǎn)品的良好銷售。,區(qū)域總價競爭性住宅,數(shù)據(jù)來源：南京中原drc監(jiān)測數(shù)據(jù),中央金地產(chǎn)品總價約在70180萬，而城北一些純住宅項目總價約為100-210萬，與住宅型產(chǎn)品相比，本項目無論是從付款方式、總價、土地年限都處在劣勢。未來住宅推售量加大，本項目銷售難度攀升，未來市場競爭更加嚴(yán)峻。,市場分析結(jié)論,1、與住宅競品比較，本項目總價、土地年限、付款方式劣勢明顯； 2、在市場持續(xù)低迷的情況下，區(qū)域內(nèi)有大量在售樓盤，客戶量有限，如何搶占更多客戶是銷售急需解決的問題之一； 3、與區(qū)域競品樓盤相比，本項目在性價比上占有一定優(yōu)勢，但是由于面積相對較大，所以總價上并不占優(yōu)勢；,第三部分 客戶篇,目標(biāo)客戶在哪？,在對項目客戶不了解的情況下 我們可通過前期銷售狀況用排除法分析,項目前期銷售狀況,前期以售的主要面積在50-70,總價區(qū)間在97-136萬,排除剛需自住客戶,挑高公寓產(chǎn)品,居住舒適度遠差于平層,排除改善客戶,除此之外，剩余哪些客戶會購買我們的產(chǎn)品？,投資客+買來做辦公的小企業(yè),投資客戶特征和喜好,創(chuàng)業(yè)初期客戶特征和喜好,創(chuàng)業(yè)市場,南京每年約有25萬大學(xué)生畢業(yè)，涌入社會。 南京每年約有7萬大學(xué)生進行創(chuàng)業(yè)。 南京每年注冊公司約有2.3萬人,潛在客戶源巨大,第四部分 產(chǎn)品篇,中央金地價值點梳理,地段,鼓北成熟商業(yè)圈,產(chǎn)品,5.4米挑高，6.3米開間，區(qū)域內(nèi)具有稀缺性,交通,20余條公交線路途徑，距南京火車站僅2公里，機場40公里，規(guī)劃地鐵7/9號線途經(jīng)。,景觀,內(nèi)有近4000方的中央公園，周邊有神策門遺址、玄武湖、紫金山、幕府山、獅子山等自然景觀,品質(zhì),花園式公寓型寫字樓,競品比較,空間pk,價格pk,地段pk,項目核心優(yōu)勢,5.4米挑高 6.3米開間,老鼓北成熟商業(yè)氛圍,辦公、居家一體化的花園式公寓寫字樓,老鼓北核心區(qū) 花園式公寓寫字樓,客戶喜好與項目優(yōu)勢交叉分析出項目核心賣點,老鼓北+公寓寫字樓,原來提出的賣點模糊，如改變、不限購、5.4挑高、小公館等諸多概念，第一沒有抓住項目的核心賣點，第二沒有準(zhǔn)確針對目標(biāo)客戶。,從 上半年的形勢看，市場狀況將繼續(xù)惡化，對營銷來說，渠道拓展與案場執(zhí)行是兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)；,體驗式營銷活動與促銷相結(jié)合，充分利用好樣板示范區(qū)與樣板房，確保案場人氣與有效去化；,在項目核心賣點指導(dǎo)下的整體營銷思路,針對投資型客戶和起步型小企業(yè)的廣告訴求，從原來的概念模糊轉(zhuǎn)為主打賣點直擊目標(biāo)客戶；,2,內(nèi)容空虛的物料對于營銷幫助不大，必須實施物料提升，建議增加產(chǎn)品說明手冊和折頁；,3,4,5,所有的推廣和活動全部圍繞高回報低門檻的老鼓北公寓寫字樓這一核心賣點進行；,1,第五部分 推廣篇,推廣方向,老鼓北成熟商業(yè)區(qū),花園式公寓寫字樓,挑高自由空間,老鼓北核心區(qū) 花園式公寓寫字樓 36-92挑高自由空間,針對投資客用較高租金回報率、周邊租賃需求打動客戶,按70平米挑高，使用面積約在120，租金價格1.8元/天/平計算： 1、租金回報率： （120*1.8元/天/平*30天*12月）/70*20000元/*100%=5.6% 2、irr法（內(nèi)部收益法） （ 120*1.8元/天/平*30天*12月*40年）/70*20000元/*100%=222% 且片區(qū)發(fā)展利好，未來收益看漲。 如上公式分析，其作為寫字樓投資租賃，其5.6%的高回報率，年總回報率達到222%； 并且項目緊鄰金橋玉橋等大量商品市場，聚集商務(wù)人士，大量客源不愁租； 所以本項目值得客戶投資。,針對創(chuàng)業(yè)起步型小企業(yè)用高品質(zhì)公寓型寫字樓打動客戶,公寓型寫字樓：花園式辦公樓，40年獨立產(chǎn)權(quán)，戶型精巧，居家、商務(wù)辦公一體化； 自由注冊公司：具備可注冊公司的產(chǎn)權(quán)屬性，升級擁有固定資產(chǎn)，一躍成為產(chǎn)業(yè)型企業(yè)； 位居黃金地段：老鼓北核心區(qū)，政府重點規(guī)劃區(qū)域，未來發(fā)展前景巨大； 地鐵速達全城：20余條公交線路途徑，規(guī)劃地鐵7/9號線途經(jīng)，迅速通達全城，快捷生活掌握全盤； 濃厚商業(yè)氛圍：成熟商圈，緊鄰玉橋金橋，城市級商業(yè)配套，生活、辦公一應(yīng)俱全；,第六部分 策略篇,渠道策略輕媒體、重渠道,項目體量較小決定了廣告投入的比例相對較小，廣告渠道的運用要點是節(jié)點告知及提升項目在業(yè)界的知名度。 以活動營銷為核心，建立與目標(biāo)客戶的直效溝通渠道；主要以銷售員拓客和點對點活動為主。 在目標(biāo)客戶集中區(qū)域，采用戶外廣告進行攔截。,渠道策略拓客策略增強拓客力度，全方位尋找客戶,尋找目標(biāo)客戶群,根據(jù)中原對競爭項目的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)： 周邊金橋玉橋等大市場及沿街店面是本項目的首要拓客對象； 根據(jù)拓客效果，逐漸擴大拓客范圍；,本案,第七部分 活動篇,所有活動全部圍繞核心賣點“老鼓北花園式公寓寫字樓”,圍繞目標(biāo)客戶的主題活動,結(jié)合現(xiàn)場展示類活動,活動指導(dǎo)思想,財富論壇系列講座 主題：“投資理財”、“中小型企業(yè)在南京的發(fā)展機遇”、“長三角經(jīng)濟圈”、“辦公現(xiàn)代化”、“信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展”等 目的：吸引投資客戶及事業(yè)起步期創(chuàng)業(yè)家到現(xiàn)場，建立與目標(biāo)客戶的直效溝通渠道，通過連續(xù)的講座，對客戶進行密切關(guān)注 方式：邀請相關(guān)領(lǐng)域領(lǐng)軍人物參與，吸引客戶到現(xiàn)場。,圍繞目標(biāo)客戶的主題活動，充分體現(xiàn)高回報低門檻的老鼓北公寓寫字樓這一核心賣點,現(xiàn)場展示類活動，充分利用樣板示范區(qū)，增加人氣維持客戶,活動主題：品茶香 賞茶藝 話商道 活動目的：展示現(xiàn)場，增加現(xiàn)場人氣，客戶維持 活動內(nèi)容：項目售樓處、樣板房、示范區(qū) 參加客戶：意向客戶,第八部分 拓客篇,颶風(fēng)計劃一周邊批發(fā)零售市場、老辦公樓,選址：建寧路沿線近10個批發(fā)、零售市場。 拓客形式：利用平時市場小業(yè)主上班的時間點，進行項目宣傳；周末進行逐個商鋪宣傳。 配合“看房有禮”，憑資料至現(xiàn)場，可免費得精美小禮品。,選址：鼓北周邊老辦公樓，周邊環(huán)境差的辦公樓。 拓客形式：利用平時進行掃樓 配合“看房有禮”，憑資料至現(xiàn)場，可免費得精美小禮品。,颶風(fēng)計劃二競爭攔截,目標(biāo)：區(qū)域內(nèi)競爭項目（藍晶國際、玉橋國際公寓、鼓北財智廣場、金域中央等）；推廣較為頻繁的項目，借其廣告效果攔截客戶）； 形式：大牌（5.4米挑高、4000平中央公園、宜商宜?。?、單頁+小禮品 組建大學(xué)生外場團隊，進行點對點項目攔截。,海嘯計劃三團購為王,與網(wǎng)絡(luò)平臺進行團購合作，大范圍進行信息發(fā)布，整合渠道資源，可以使投資客群了解項目信息。,海嘯計劃四持續(xù)call客,主動收集，電話出擊 開發(fā)商可利用精準(zhǔn)分眾等短信公司購買投資客和創(chuàng)業(yè)起步期客戶群體電話，銷售員緊跟call客； 片區(qū)內(nèi)商鋪門面的電話收集，銷售員call客； 除固定短信發(fā)送外，置業(yè)顧問在節(jié)日、天氣變化時短信問候、溫情提示； 注重前期未成交客戶的深挖掘，對意向客戶持續(xù)call客；,海嘯計劃五全員營銷,商業(yè)精英基金計劃 針對周別商鋪業(yè)主的老帶新，如果新老客戶都是商鋪業(yè)主，且雙方均購買成功，則新老客戶都可額外獲得萬元精英基金；,全員互動，物質(zhì)獎勵 不論是老客戶還是內(nèi)部員工或普通路人，只要轉(zhuǎn)介成功，即可獲得1000元獎勵 不定期老客戶成交抽取大獎,第九部分 物料篇,而我們的現(xiàn)有物料，賣點不清，文字結(jié)構(gòu)混亂，信息量過大，客戶不能理解產(chǎn)品到底好在哪？,所以，物料升級十分必要！,物料提升增加產(chǎn)品說明手冊和折頁,在說什么？,好大一段話，不想看了,如果當(dāng)婚房的話，女朋友應(yīng)該就不嫁了吧,這個房子到底好在哪？沒看懂,第十部分 展示篇,售樓處及樣板房展示和包裝提升,背景：人的感觀由聽覺、視覺、味覺、嗅覺與觸覺構(gòu)成，刺激其感觀也就是要刺激這五官，為消費者創(chuàng)造值得回憶的感受；所以我們建議通過對目前售樓處和樣板房的一些軟硬件細節(jié)的提升，通過體驗式營銷來打動客戶; 主要分為： 1、引導(dǎo)指示類 2、銷售氛圍類； 3、服務(wù)體驗類；,引導(dǎo)指示類,銷售氛圍類售樓處內(nèi)部,1、項目信息類展板 內(nèi)容：工程進度公示、規(guī)劃利好、不利因素公示、報紙新聞類實時信息公示板,2、桌牌 內(nèi)容：中央金地十大賣點（花園式公寓型寫字樓 、5.4挑高、6.3面寬、老鼓北成熟商業(yè)片區(qū)、內(nèi)景觀、交通、規(guī)劃等） 目的：客戶坐下，就會看到項目賣點，直接有效。,銷售氛圍類售樓處內(nèi)部，現(xiàn)場展示逆市銷售道具，鼓勵客戶信心,針對新政，提煉市場走勢和項目優(yōu)勢的核心觀點； 制作營銷中心的銷售道具，為客戶洗腦，提升客戶對市場的信心。,服務(wù)體驗類售樓處,1、物業(yè)服務(wù)體驗：保安的精神面貌有待加強，門口保安科佩戴白手套，同時客戶到達售樓處時，向客戶敬禮，增加客戶的尊崇感； 2、茶水服務(wù)：現(xiàn)場可配備供客戶選擇的飲料，增加客戶好感。,營銷必備條件現(xiàn)有示范區(qū)包裝提升,街道吵鬧，需增加綠化隔離帶或圍擋,景觀維護，后期需增加景觀示范區(qū)，為營銷制造話題,增加戶型圖,營銷必備條件現(xiàn)有樣板房包裝提升,注重邊角的利用,加大小戶型的收納空間,弱化廚房采光問題，注重?zé)艄庾饔?營銷必備條件增加soho辦公樣板房,soho樣板間的設(shè)計主要體現(xiàn)時尚和動感， 部分的運動氛圍使辦公氛圍更加濃厚。,第十一部分 銷售實戰(zhàn)篇,通過明調(diào)和暗調(diào)，發(fā)現(xiàn)案場的接待存在以下問題：1、說辭存在缺失和錯誤；2、銷售員缺乏積極性,目前案場存在的問題,我們的營銷團隊會更加重視： 制定和培訓(xùn)完善的接待流程 銷售人員每日保持最佳狀態(tài)，用積極的態(tài)度去迎接每一個到訪客戶，給客戶更多專業(yè)感和熱情感，讓客戶對銷售員增加信任和好感度。,中原營銷團隊加入破冰行動,坐銷變行銷 在淡市下，客戶量一定，中原團隊更注重走出去，主動尋找客戶,產(chǎn)品研究 扮客戶考察樓盤，熟知競爭樓盤優(yōu)劣勢。 銷售組制定市場上同等單價和總價的一二手物業(yè)列表。 產(chǎn)品培訓(xùn)：由設(shè)計、工程部培訓(xùn)樣板間設(shè)計、規(guī)劃、產(chǎn)品細節(jié)。,中原營銷團隊加入破冰行動,重視客戶分析 問卷集：到訪問卷、成交問卷、滿意度問卷、意向測試問卷、深訪問卷。 每周匯總成交客戶描述和未成交原因分析。 策劃與銷售員進行一對一訪談，了解客戶情況。 深度訪談意向客戶和成交客戶，探知客戶需求。,案場接待說辭提升,中原優(yōu)勢二三級市場聯(lián)動，20家分行客戶轉(zhuǎn)介,一、中原地產(chǎn)可提供地鋪網(wǎng)絡(luò)資源 1、在項目宣傳的各個階段，中原全市地鋪都可鋪面放置相應(yīng)宣傳推廣物料，增加區(qū)域客戶關(guān)注咨詢，增加客戶來源； 2、銷售團隊的支援，地鋪團隊不僅可以在鋪面接待咨詢客戶，還可外出拓客，增強銷售力量； 二、中原地產(chǎn)“二級半”拓客,第十二部分 附件,政策解讀,part 12.1,市場政策,1、商品房市場：行政、稅收、信貸措施并用，抑制需求的政策力度進一步升級 行政措施：限購政策升級，首次要求地方出臺房價控制目標(biāo)，并對各地政策落實進行督查。 稅收政策：房產(chǎn)稅“靴子”落地，住房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅政策調(diào)整。 貨幣信貸：貨幣政策持續(xù)收緊，信貸投放同比下降。 2、保障性住房：土地、資金、制度多管齊下，確保1000 萬套建設(shè)計劃落實到位 建設(shè)目標(biāo)：提出1000 萬套保障房建設(shè)計劃，超過上年商品住宅銷售套數(shù)。 建設(shè)階段：加強質(zhì)量管理和信息公開，多渠道籌集資金。 保障措施：建立考核問責(zé)制，確保地方政府落實政策。 土地市場：調(diào)整完善招拍掛制度，確保保障房用地，商品房供地計劃也有明顯增長。,區(qū)域利好政策,下關(guān)素有南京的“北大門”之稱，有著數(shù)公里長的長江黃金水道，秀麗的風(fēng)光和豐厚的文化底蘊。獨具特色的地域優(yōu)勢和便利的交通，為下關(guān)的持續(xù)發(fā)展提供了有力的支持。 下關(guān)瀕臨長江黃金岸線，融“江、河、山、城”于一體，濱江秀山、山水交融，長江沿岸，匯聚了富有古都文化特色的明城墻風(fēng)貌區(qū)、展示現(xiàn)代城市文明的濱江風(fēng)光帶和別具自然山川靈秀的幕燕風(fēng)景區(qū)，是景色最為秀美、經(jīng)濟最為繁榮、交通最為便捷的地段，更是居江觀城、居城觀江最為理想的區(qū)域。 一直以來，舊城改造、拆遷安置等問題是困擾下關(guān)的一個大問題。在今年年初的南京市委全委會上，保障性住房、下關(guān)濱江地區(qū)改造等工作都被提上了議程。其中保障性住房于今年3月1日起全線開工，鼓樓、下關(guān)和棲霞等區(qū)域的拆遷戶將主要安置在城市的北面；在邁皋橋區(qū)域，南京市政府將把原來的物流園區(qū)讓出來，作為保障性住房建設(shè)用地。 在南京市城市總體規(guī)劃中，突出了南京跨江發(fā)展的新格局，提出要發(fā)揮長江岸線資源優(yōu)勢，挖掘岸線價值。在新一輪的城市總體規(guī)劃中，作為四大新城之一，下關(guān)濱江新城的開發(fā)建設(shè)必將成為南京發(fā)展的重點之一，前景不可限量。 建設(shè)“三區(qū)一帶”打造魅力新下關(guān)，下關(guān)濱江新城發(fā)展規(guī)劃出臺后，下關(guān)區(qū)委區(qū)政府將立足“濱江核心發(fā)展區(qū)，南京跨江發(fā)展中心輻射區(qū)”功能定位，繼續(xù)實施產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、危舊房片區(qū)改造、濱江開發(fā)建設(shè)三個攻堅戰(zhàn)，并加快濱江現(xiàn)代服務(wù)業(yè)集聚區(qū)、建寧路黃家圩商務(wù)商貿(mào)集聚區(qū)、幕府山生態(tài)產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、明城墻外秦淮河文化旅游產(chǎn)業(yè)帶建設(shè)，著力打造最具魅力、潛力、活力的下關(guān)濱江新城。,濱江現(xiàn)代服務(wù)業(yè)集聚區(qū) 該區(qū)域可以說是全市最能充分展現(xiàn)大江恢弘氣勢和獨特魅力、最能展示南京濱江現(xiàn)代化城市立面形象的區(qū)域，且為數(shù)不多的可進行整體開發(fā)的濱江資源，是塑造濱江城市形象、拉動經(jīng)濟增長的最好載體。 區(qū)域內(nèi)已有大觀天地茂、大馬路民國建筑片區(qū)等資源，接下來，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展上將依托豐富的自然人文景觀和西站、電廠等搬遷置換的產(chǎn)業(yè)資源，打造以濱水景觀帶及明城墻風(fēng)光帶為發(fā)展圈，以濱江大道為軸的圈軸聯(lián)動發(fā)展格局。 建寧路黃家圩商務(wù)商貿(mào)集聚區(qū) 充分發(fā)揮南京“第三商圈”現(xiàn)有集聚優(yōu)勢，進一步擴大規(guī)模，打造商務(wù)商貿(mào)集聚區(qū)。培育一批大型地區(qū)采購、連鎖營銷中心，并融合部分技術(shù)咨詢、文化產(chǎn)業(yè)、法律服務(wù)等高附加值產(chǎn)業(yè)，提升商圈檔次。 擴大并提升“第三商圈”的規(guī)模和檔次，形成以中高端商貿(mào)服務(wù)業(yè)集聚為特色的“大商圈”效應(yīng)。 幕府山生態(tài)產(chǎn)業(yè)集聚區(qū) 該區(qū)域結(jié)合實際情況，爭取到2015年完成主要功能區(qū)