廣告理論與策劃課件.ppt

第一章 廣告學(xué)概述,美國(guó)人說：“我們呼吸的空氣是由氧氣氮?dú)夂蛷V告組成的。”,第一節(jié) 廣告概念,一、“廣告”一詞的來源 二、廣告的定義 三、廣告的特點(diǎn),一、“廣告”一詞的來源,“廣告”一詞起源于拉丁語“Adverture”“大喊大叫以吸引或誘導(dǎo)人的注意”。 13001475 “Advertise”“引起人的注意，告知某人某事”。 17世紀(jì)中后期 “Advertising”廣告已不單指某一個(gè)廣告，其更多的是指一系列的廣告活動(dòng)。,二、廣告的定義,美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)（AMA）的定義：廣告是由明確的主辦人通過各種付費(fèi)媒體所進(jìn)行的各種非人員的或單方面的溝通形式。 英國(guó)簡(jiǎn)明不列顛百科全書的解釋為：廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)、影響輿論，博得廣告者所希望的其他反應(yīng)。 廣告是廣告主以付費(fèi)方式，通過特定的媒體的藝術(shù)表現(xiàn)形式來傳達(dá)商品信息，以達(dá)到促銷目的整合企業(yè)營(yíng)銷的一種大眾傳播活動(dòng)。,對(duì)廣告概念的認(rèn)識(shí),1、廣告是一種有計(jì)劃、有目的的活動(dòng)。 2、廣告活動(dòng)的主體是廣告主，而廣告活動(dòng)的對(duì)象是廣大消費(fèi)者。 3、商業(yè)廣告活動(dòng)通過大眾傳播媒介來進(jìn)行，而不是面對(duì)面的傳播。 4、商業(yè)廣告活動(dòng)的內(nèi)容是經(jīng)過有計(jì)劃地選擇的商品或勞務(wù)信息。 5、廣告是一種需支付費(fèi)用的宣傳活動(dòng)。 6、商業(yè)廣告的目的是為了促進(jìn)商品或勞務(wù)的銷售，并使廣告主從中獲益。 7、廣告也有可能是對(duì)某種觀念的推廣。 “如果不再節(jié)約用水，人類最后一滴水將是自己的眼淚?！?“為了您的健康，請(qǐng)不要酒后駕車”,廣告市場(chǎng)的組成,廣告市場(chǎng),廣告主,廣告代理 公司,消費(fèi)者,廣告媒介,廣告活動(dòng)的四方,廣告活動(dòng)是通過廣告主、廣告代理公司、廣告媒介、廣告受眾四者的互動(dòng)而展開的。 廣告主是廣告的發(fā)起者 廣告代理公司是廣告活動(dòng)的策劃者 廣告媒介是廣告的發(fā)布者 廣告受眾是信息的接受者,第二節(jié) 廣告的溯源,18世紀(jì)中葉以后，廣告學(xué)研究應(yīng)運(yùn)而生。 廣告學(xué)最早創(chuàng)立于美國(guó)。廣告學(xué)真正成為一門獨(dú)立的學(xué)科，是在20世紀(jì)初。代表人物為美國(guó)西北大學(xué)心理學(xué)家狄爾斯科特。 20世紀(jì)四五十年代，傳播學(xué)產(chǎn)生，廣告學(xué)在吸納心理學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等學(xué)科的基礎(chǔ)上，又引進(jìn)傳播理論，使學(xué)科研究更加深入和廣泛。,最早的文字廣告,埃及古城亞伯斯遺址上寫在羊皮紙上的告示，已有3000多年的歷史，其內(nèi)容是懸賞一副金環(huán)，緝拿一名叫謝姆的逃奴。,男奴謝姆從善良的市民織布師哈布那里逃走了。 坦誠(chéng)善良的市民們，請(qǐng)協(xié)助把他帶回。 他身高英尺英寸，面紅目褐。 有告知其下落者，奉送金環(huán)半副； 將其帶回本店者，愿奉送金環(huán)一副。 能按您愿望織出最好布料的織布師哈布,我國(guó)古代的廣告,我國(guó)最古老的廣告形式是由口頭叫賣、吆喝逐漸發(fā)展而形成的各種形式的廣告。 在1000多年前張擇端畫的清明上河圖中，宋朝汴州城內(nèi)十字街口的商店已廣泛地出現(xiàn)各種橫的和豎的招牌，可見招牌的出現(xiàn)遠(yuǎn)在宋朝以前。,我國(guó)最早的印刷廣告,濟(jì)南劉家針鋪廣告銅板：內(nèi)容包括了作坊名稱，標(biāo)志及廣告文字。 其標(biāo)志圖案為“白兔捧針”，廣告文字為“收買上等鋼條，造功夫細(xì)針，不誤宅院使用；客轉(zhuǎn)為販，別有加饒。請(qǐng)記白?！?該銅板現(xiàn)存上海博物館，是迄今為止所發(fā)現(xiàn)的世界上最早的印刷廣告物。,第三節(jié) 廣告的分類,一、按廣告性質(zhì)劃分 二、按廣告媒介劃分 三、按廣告的受眾劃分 四、按廣告?zhèn)鞑シ秶鷦澐?五、按廣告訴求方式劃分 六、按產(chǎn)品的生命周期劃分,一、按廣告性質(zhì)劃分,商業(yè)廣告 社會(huì)廣告 文化廣告 政治廣告 公益廣告,二、按廣告媒介劃分,電視廣告 廣播廣告 報(bào)紙廣告 雜志廣告 互聯(lián)網(wǎng)廣告 其它媒體廣告POP廣告、直郵廣告、戶外廣告等,三、按廣告的受眾劃分,工業(yè)企業(yè)廣告 經(jīng)銷商廣告 消費(fèi)者廣告 專業(yè)廣告,四、按廣告?zhèn)鞑シ秶鷦澐?地方性廣告 區(qū)域性廣告 全國(guó)性廣告 國(guó)際廣告 行業(yè)廣告,五、按廣告訴求方式劃分,理性訴求廣告：指根據(jù)消費(fèi)者的心理，以理智訴求的方式，充分說明商品的特點(diǎn)和好處，以促使消費(fèi)者指名購買。 感性訴求廣告：指根據(jù)消費(fèi)者心理，從情感訴求的方式來打動(dòng)消費(fèi)者報(bào)名購買。,六、按廣告目的分,旨在推銷產(chǎn)品的廣告 塑造企業(yè)形象的廣告 旨在樹立新觀念的廣告,六、按產(chǎn)品的生命周期劃分,告知性廣告 競(jìng)爭(zhēng)性廣告 提示性廣告 鋪墊性廣告,第四節(jié) 廣告的功能與作用,一、廣告對(duì)社會(huì)文化事業(yè)發(fā)展的影響和作用 二、廣告對(duì)企業(yè)的影響和作用 三、廣告對(duì)消費(fèi)者的作用,一、廣告對(duì)社會(huì)文化事業(yè)發(fā)展的影響和作用,1、廣告促進(jìn)了大眾傳播媒體的發(fā)展 2、廣告促進(jìn)了文學(xué)、藝術(shù)的發(fā)展 3、廣告美化了環(huán)境 4、廣告的導(dǎo)向作用往往導(dǎo)致盲目投資，造成社會(huì)資源的巨大浪費(fèi)。,二、廣告對(duì)企業(yè)的影響,1、廣告是企業(yè)與市場(chǎng)相互溝通信息的橋梁。 2、廣告擴(kuò)大和加速了物資和產(chǎn)品的流通。 3、廣告是提高企業(yè)知名度，創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的必要條件。 4、成功的廣告可以降低產(chǎn)品的成本和價(jià)格，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。 5、廣告在一定程度上有損企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。,三、廣告對(duì)消費(fèi)者的作用,1、廣告是消費(fèi)者獲得商品信息的一個(gè)重要來源。 2、廣告能改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和觀念，引導(dǎo)消費(fèi)。 3、廣告豐富了人們的文化生活。 4、廣告常導(dǎo)致消費(fèi)者盲目、非理性購買 5、廣告費(fèi)用計(jì)入產(chǎn)品價(jià)格，加重了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān) 。,二、廣告市場(chǎng)的主體(Main body of the advertisement market) （1）廣告市場(chǎng)的構(gòu)成,廣告市場(chǎng),廣告主,廣告代理 公司,消費(fèi)者,廣告媒介,第二節(jié) 廣告運(yùn)作的一般程序,廣告運(yùn)作指在現(xiàn)代廣告發(fā)起、規(guī)劃、執(zhí)行的全過程，是廣告主體的主要行為。 廣告活動(dòng)是通過廣告主、廣告代理公司、廣告媒介、廣告受眾四者的互動(dòng)而展開的。 廣告主是廣告的發(fā)起者 廣告代理公司是廣告活動(dòng)的策劃者 廣告媒介是廣告的發(fā)布者 廣告受眾是信息的接受者,第二章 廣告基本原理,第一節(jié) 廣告的品牌形象理論,一、USP理論 二、大衛(wèi)奧格威的品牌形象理論,一、USP理論,USP（Unique Selling Proposition）即：“獨(dú)特的銷售主張”，是20世紀(jì)50年代由美國(guó)廣告大師羅素瑞夫斯提出，主張廣告要把注意力集中于商品的特點(diǎn)及消費(fèi)者利益之上，強(qiáng)調(diào)在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費(fèi)者最容易接受的特點(diǎn)作為廣告主題。,USP廣告的特點(diǎn), 必須包含特定的商品效用。即每一個(gè)廣告都要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)說辭，給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾。 必須是獨(dú)特的，唯一的，是其他同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品不具有或沒有宣傳過的說辭。 必須有利于促進(jìn)銷售，即這一說辭一定要強(qiáng)有力招來數(shù)以百萬計(jì)的大眾。,二、大衛(wèi)奧格威的品牌形象理論,1、為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)。 2、任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資。 3、品牌形象比產(chǎn)品功能更重要。 4、廣告更重要的是滿足消費(fèi)者的心理需求。,三、品牌個(gè)性塑造及其意義,1、個(gè)性化的品牌容易引起消費(fèi)者的注意。 2、個(gè)性化的品牌易被消費(fèi)者認(rèn)同。 3、品牌個(gè)性化可提高品牌忠誠(chéng)度。 4、品牌個(gè)性化可使消費(fèi)者對(duì)同一品牌的不同信息保持識(shí)別的一致性。 5、個(gè)性化的品牌有利于消費(fèi)者對(duì)其延伸產(chǎn)品的認(rèn)同。,四、品牌形象策略的類型,（一）人格化品牌形象策略 （二）時(shí)事性品牌形象策略 （三）廣告主品牌形象策略,（一）人格化品牌形象策略,是為品牌增加一種特別的附加值，把某種類型的消費(fèi)群體的性格、氣質(zhì)賦予某種品牌的手法，使品牌成為這一典型群體的專用品，從而牢牢地占領(lǐng)這一市場(chǎng)。 1、借用模特兒 2、借用標(biāo)識(shí)物 3、借用名人或明星,1、借用模特兒 特別是一些化妝品、服裝、首飾、家居用品的廣告常常借用模特兒來進(jìn)行品牌的塑造。 廣告模特的類型很多，一般包括專家模特、典型消費(fèi)者模特、企業(yè)家模特、特寫模特、借用標(biāo)識(shí)物等,2、借用標(biāo)識(shí)物 這一策略是指通過宣傳廣告主的標(biāo)識(shí)物來塑造廣告產(chǎn)品的形象。常見的標(biāo)識(shí)物主要是一些動(dòng)畫人物、動(dòng)物或植物。,3、借用名人或明星 所起的作用為： 引起注意，快速產(chǎn)生市場(chǎng)效應(yīng)。 提升產(chǎn)品檔次，增加品牌知名度和美譽(yù)度。 顯示企業(yè)實(shí)力，提高品牌信任度。,明星代言廣告應(yīng)注意的事項(xiàng) ： (1)、明星選擇必須與指稱對(duì)象密切結(jié)合 (2)、產(chǎn)品與明星在廣告中的地位應(yīng)主次分明。 (3)、表達(dá)要真實(shí)自然，切忌矯揉造作或故弄玄虛 (4)、控制明星使用頻率。 (5)、正確選擇明星廣告的時(shí)機(jī)。,（二）時(shí)事性品牌形象策略,是企業(yè)針對(duì)社會(huì)各個(gè)歷史階段，歷史時(shí)期發(fā)生的重大事件和議論焦點(diǎn)，及時(shí)將自己的態(tài)度、立場(chǎng)、觀念融入進(jìn)去，并以各種媒體傳播。,（三）廣告主品牌形象策略,1、致賀廣告 2、歉意廣告 3、響應(yīng)廣告 4、信譽(yù)廣告 5、實(shí)力廣告,第二節(jié) 廣告定位策略,所謂定位，就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在的顧客心中，或者說是通過廣告為產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中找出一個(gè)位置。 這個(gè)位置一旦確立，就會(huì)使消費(fèi)者在解決某一特定消費(fèi)問題時(shí)，首先考慮某一品牌的產(chǎn)品。,一、廣告定位理論的發(fā)展,（一）USP階段 羅瑟瑞夫斯 “獨(dú)具特點(diǎn)的銷售主張” (二)形象廣告階段 大衛(wèi)奧格威 “每一廣告都是對(duì)品牌印象的長(zhǎng)期投資” (三)廣告定位階段 艾里斯和杰特勞特 “一個(gè)公司必須在其潛在顧客的心智中創(chuàng)造一個(gè)位置 ” (四)系統(tǒng)形象廣告定位,二、廣告定位的意義,(一）正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn)。 (二)正確的廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位。 (三)準(zhǔn)確的廣告定位是說服消費(fèi)者的關(guān)鍵。 (四)準(zhǔn)確的廣告定位有利于商品識(shí)別。 (六)準(zhǔn)確地進(jìn)行廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理科學(xué)化。 (五)準(zhǔn)確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)。,三、廣告定位的分類,（一）首次定位 （二）關(guān)聯(lián)定位 （三）功效定位 （四）品質(zhì)定位 （五）重新定位,（六）價(jià)格定位 （七）使用者定位 （八）生活場(chǎng)景定位 （九）市場(chǎng)地位定位,（一）首次定位,空位對(duì)象首次進(jìn)入空白心智，對(duì)于受眾來說，這方面的信息是心理第一次感知的，要占得最先與最大。,（二）關(guān)聯(lián)定位,使定位與競(jìng)爭(zhēng)者相關(guān)聯(lián)，并確立與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的定位相反的或可比的定位概念。使宣傳的品牌既與現(xiàn)有商品類別有關(guān)聯(lián)，又有區(qū)別。,（三）功效定位,指從產(chǎn)品功能這一角度，在廣告中突出廣告產(chǎn)品的特異功效，使該品牌產(chǎn)品與同類產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。,（四）品質(zhì)定位,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有良好品質(zhì)，使消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品感到安全與放心，增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力。,（五）重新定位,即打破事物在消費(fèi)者心目中所保持的原有位置與結(jié)構(gòu)，使事物按照新的觀念在消費(fèi)者心目中重新排位，調(diào)整關(guān)系，創(chuàng)造一個(gè)利于自己的新的秩序。,（六）價(jià)格定位,把產(chǎn)品定位于一個(gè)適當(dāng)?shù)姆秶蛭恢蒙希允乖撈放飘a(chǎn)品的價(jià)格與同類產(chǎn)品價(jià)格相比較更具競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。 可分為：高質(zhì)高價(jià)，高質(zhì)低價(jià)，低質(zhì)高價(jià)、低質(zhì)低價(jià)。,（七）使用者定位,根據(jù)使用者的年齡、職業(yè)、性別、收入進(jìn)行定位。,（八）生活場(chǎng)景定位,所謂生活場(chǎng)景定位是在給商品定位時(shí)，首先考慮的不是商品外在的形態(tài)類別，而是消費(fèi)者在特定生活場(chǎng)合中對(duì)它的特定需求，比如早餐市場(chǎng)、節(jié)慶賀禮市場(chǎng)等等。,（九）市場(chǎng)地位定位,1、領(lǐng)導(dǎo)者定位 2、跟進(jìn)者定位 3、是非定位 4、逆向定位 5、進(jìn)攻性定位,1、領(lǐng)導(dǎo)者定位,在市場(chǎng)上以“領(lǐng)導(dǎo)者”的角色出現(xiàn)，采取“高高在上”和“咄咄逼人”的姿態(tài)面對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者，以顯示優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)勢(shì)爭(zhēng)取消費(fèi)者信任，取得實(shí)力的認(rèn)同。此形式適用于成就大，實(shí)力雄厚的企業(yè)。,2、跟進(jìn)者定位,處于劣勢(shì)的二三流產(chǎn)品常采取的一種依附式、防守性策略。通過模仿或跟進(jìn)一流企業(yè)，達(dá)到以較少的投入獲得較大的傳播效果的定位方法。,3、是非定位,是非定位是一些二、三流企業(yè)為了避開一流企業(yè)的鋒芒，另辟市場(chǎng)而與其進(jìn)行側(cè)面競(jìng)爭(zhēng)的方法，也是一種變被動(dòng)為主動(dòng)的以守為攻的定位方法。,4、逆向定位,以守為攻的定位方式。以反向思維方式找出自己的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，爭(zhēng)取市場(chǎng)主動(dòng)。,5、進(jìn)攻性定位,抓住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱勢(shì)、缺點(diǎn)進(jìn)行全方位進(jìn)攻，削弱影響力動(dòng)搖其地位，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者看法，爭(zhēng)取市場(chǎng)的主動(dòng)。,第三節(jié) 其他營(yíng)銷學(xué)理論,4P理論 4C理論 整合營(yíng)銷傳播 五W理論 6W+6O理論,一、 4P理論,美國(guó)學(xué)者麥卡錫（McCarthy）于1960年在其基礎(chǔ)營(yíng)銷（Basic Marketing）一書中將這些要素一般地概括為4類，即著名的4Ps。 產(chǎn)品（Product） 價(jià)格（Price） 渠道（Place） 促銷（Promotion）,二、4C理論,20世紀(jì)80年代，美國(guó)勞特朋針對(duì)4P存在的問題提出了4C營(yíng)銷理論。4C理論從企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的研究全面轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)者的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了“由內(nèi)而外”到“由外而內(nèi)”的歷史性轉(zhuǎn)變，是對(duì)傳統(tǒng)4P理論的揚(yáng)棄。 例：800消費(fèi)者免費(fèi)電話、自動(dòng)取款機(jī),從顧客角度出發(fā)的4C, 消費(fèi)者的需求和欲望 ( Consumer Want And Need ) 消費(fèi)者滿足欲求需付出的成本 ( Cost ) 產(chǎn)品為消費(fèi)者所能提供的方便 ( Convenience ) 產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通 ( Communication ),三、整合營(yíng)銷理論,整合營(yíng)銷傳播（即Integrated Marketing Communication，縮寫為IMC），是一個(gè)關(guān)于營(yíng)銷溝通計(jì)劃的概念，它認(rèn)為整合性的計(jì)劃是有附加價(jià)值的。這一計(jì)劃對(duì)各種營(yíng)銷溝通項(xiàng)目（如廣告，直接營(yíng)銷，銷售促進(jìn)，公共關(guān)系等）的戰(zhàn)略性角色進(jìn)行評(píng)價(jià)，并將這些項(xiàng)目加以綜合運(yùn)用，使分立的信息一體化，以提供明晰、持續(xù)且效果最大的營(yíng)銷溝通。,四、5W理論,美國(guó)學(xué)者H .拉斯維爾于1948年在傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能一篇論文中，首次提出了構(gòu)成傳播過程的五種基本要素，并按照一定結(jié)構(gòu)順序?qū)⑺鼈兣帕?，形成了后來人們稱之“五W模式” 。 Who （誰） Says What （說了什么） In Which Channal （通過什么渠道） To Whom （向誰說） With What Effect （有什么效果）,廣告?zhèn)鞑サ奈逡?廣告?zhèn)鞑サ闹黝}“誰”就是“個(gè)人或組織機(jī)構(gòu)” 廣告?zhèn)鞑サ目腕w是“說什么”，即“訊息”（或“信息”） “媒介”所通過的渠道 “受傳者”向誰說，是指廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象，也就是信息的接受者或成為受眾 “反饋” 有什么效果,五、6W+6O理論,1、市場(chǎng)需要什么（What）有關(guān)產(chǎn)品（Objects）是什么。 2、為何購買（Why）購買目的（Objectives）是什么。 3、購買者是誰（Who）購買組織（Organizations）是什么。 4、如何購買（How）購買組織的作業(yè)行為（Operations）是什么。 5、何時(shí)購買（When）購買時(shí)機(jī)（Occasions）是什么。 6、何處購買（Where）購買場(chǎng)合（Outlets）是什么。,第三章 廣告心理,第一節(jié) 廣告?zhèn)鞑サ男睦磉^程,成功的廣告，能迅速吸引消費(fèi)者的注意，引發(fā)其興趣，使消費(fèi)者正確地理解廣告中的信息，從而影響其情感和態(tài)度，激發(fā)其購買欲望，并使消費(fèi)者在有意或無意之間進(jìn)行記憶，最終在強(qiáng)烈的購買動(dòng)機(jī)驅(qū)使下完成購買。這一過程就是廣告?zhèn)鞑サ男睦磉^程。,在廣告界流傳著這樣一句話： 一則廣告只要引起了受眾的注意，就已經(jīng)成功了一半,人們從接觸廣告到采取購買行為的一般心理過程，可以歸納為AIDAR模式，即：吸引注意（attention）、引發(fā)興趣（interest）、激起欲望（desire）、促成行動(dòng)（action）、再次購買（repurchase）。,1、消費(fèi)者引起注意 2、有意顧客引發(fā)興趣。 3、潛在顧客刺激欲望。 4、顧客付諸行動(dòng)。 5、品牌擁護(hù)者再次購買。,第二節(jié) 廣告引人注意的策略,一、注意的類型 二、廣告引人注意的策略,一、注意的類型,（1）無意注意 指沒有預(yù)定目標(biāo)，是不加任何意志努力而產(chǎn)生的注意。 、刺激物的絕對(duì)強(qiáng)度和相對(duì)強(qiáng)度。 、刺激物之間對(duì)比關(guān)系。 、刺激物的活動(dòng)和變化。 、刺激物的新異性。,（2）、有意注意 有意注意是指有預(yù)定目標(biāo)，且需要經(jīng)過意志努力而產(chǎn)生的注意。 例如：急需購買某名牌彩電的消費(fèi)者，會(huì)刻意尋找、搜集有關(guān)信息，并在眾多的同類商品中，把注意力集中于期望的品牌上。,（3）、選擇性注意 例如：在百貨商店里與人談話的時(shí)候，大家可能只注意到自己的談話內(nèi)容，而無視或沒有感覺到其他刺激。這種注意就是選擇性注意。,二、廣告引人注意的策略,（一）突顯廣告刺激物的特點(diǎn) 1、相對(duì)強(qiáng)度的刺激。 2、變化和運(yùn)動(dòng)的刺激。 3、新異的刺激。 4、對(duì)比的刺激。,（二）恰當(dāng)?shù)剡M(jìn)行廣告的時(shí)空安排,電視廣告一般在正式節(jié)目看得出前播放效果較好，節(jié)目結(jié)束后次之。插播廣告中，排在首播和未播的效果最好。 心理學(xué)家斯特朗研究的結(jié)果是：如以1/4版廣告的注意值為100，那么1/2版的注意值為156，而整版廣告的注意值為240。由此可見，廣告的版面越大，注意值越大。,（三）增強(qiáng)廣告的重復(fù)率,（1）將同一廣告不斷重復(fù)刊播。 （2）將有關(guān)信息在多種媒體上、不同的時(shí)間、地點(diǎn)呈現(xiàn) （3）在同一媒體上進(jìn)行系列廣告宣傳。 （4）在一則廣告中反復(fù)重復(fù)主題，以增強(qiáng)記憶效果。,（四）增強(qiáng)廣告的藝術(shù)性,美的東西會(huì)首先被人們注意，對(duì)美的追求是人類的一種本性。廣告的藝術(shù)性應(yīng)是創(chuàng)意新穎、不落俗套；表現(xiàn)技巧精湛，聲音、圖像、文字配合得當(dāng)。,（五）廣告符合消費(fèi)者的興趣,消費(fèi)者的注意具有選擇功能，而這種選擇常常是依據(jù)消費(fèi)者自己的興趣愛好而定的。了解消費(fèi)者的個(gè)性傾向，并使廣告符合他們的興趣，則可提高他們對(duì)廣告的注意力。,（六）利用懸念吸引注意,廣告中常常利用設(shè)置懸念的方法，讓消費(fèi)者對(duì)廣告的接受從被動(dòng)的狀態(tài)轉(zhuǎn)為主動(dòng)的狀態(tài)，吊起他們的胃口，讓他們主動(dòng)去關(guān)注廣告，關(guān)注懸念的結(jié)果。,（七）恰當(dāng)運(yùn)用口號(hào)和警句,廣告中語言文字的選擇對(duì)吸引注意也很重要，運(yùn)用口號(hào)和警句，吸引人們的視聽是廣告設(shè)計(jì)中經(jīng)常采用的方法。,第三節(jié) 增強(qiáng)廣告理解力的策略,一、與受眾建立熟悉感 二、使用高頻詞 三、將問題視覺化,一、與受眾建立熟悉感,廣告中熟悉感的建立，是指通過使用消費(fèi)者熟悉的詞，熟悉的人物類型、熟知的話題和熟悉的生活場(chǎng)景來實(shí)現(xiàn)的。 例如：語言廣告，即模擬生活中的真實(shí)情境，選擇類似消費(fèi)者生活中的朋友式的平凡的普通人物，向消費(fèi)者介紹。,二、使用高頻詞,消費(fèi)者高頻詞時(shí)，就像看到熟人的面孔，會(huì)立刻產(chǎn)生親切感，從而更容易語重心長(zhǎng)消費(fèi)者的聯(lián)想。,三、將問題視覺化,據(jù)研究，通常人們對(duì)外界信息的獲取有80%來自視覺通道。因此把總是視覺化，是增強(qiáng)廣告理解力的一個(gè)非常有力的手段。,第四節(jié) 廣告引發(fā)興趣與需要的策略,一、馬斯洛的“需求層次論” 二、廣告引發(fā)興趣與需要的策略,一、馬斯洛的“需求層次論”,（5）自我實(shí)現(xiàn)需要,（4）尊重的需要,（3）歸屬的需要,（2）安全的需要,（1）生理的需要,（金字塔）,二、廣告引發(fā)興趣與需要的策略,（一）廣告信息應(yīng)符合消費(fèi)者真正的興趣和需要 對(duì)于小孩的廣告，應(yīng)側(cè)重于自然的需要，即生理和安全的需要。他們對(duì)于高層次的心理需要是不易接受和感到乏味的，而青年人的興趣和需要就大大擴(kuò)展了。,（二）說出消費(fèi)者深層或潛藏的需要,挖掘消費(fèi)者深層或潛藏的需要，觸動(dòng)他們心靈深處的東西。,（三）訴諸特殊的需要,當(dāng)一種產(chǎn)品或服務(wù)具有某種特殊的功效，那么廣告就應(yīng)該以消費(fèi)者的這種特殊需要和產(chǎn)品的這一選擇性為訴求點(diǎn)。,（四）突顯商品的心理附加值,消費(fèi)者購買某種商品，并非只出于一種需求，商品提供給消費(fèi)者的也不僅僅是其使用功能，還有更多的附加心理功能，這正是商品滿足了消費(fèi)者的社會(huì)性和需要的多層性所致。,(五) 強(qiáng)調(diào)特定需要滿足的重要性,第一種產(chǎn)品都有其長(zhǎng)處和短處。然而商品的長(zhǎng)處不一定是消費(fèi)者最迫切需要的。在這種情況下，廣告就要強(qiáng)調(diào)這種長(zhǎng)處的重要性。,（六）避免誘發(fā)負(fù)面需要,一般是指廣告不要違反社會(huì)道德、宗教信仰和社會(huì)責(zé)任等需要，以免對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生消極影響。,第五節(jié) 提高廣告記憶效果的策略,如果廣告僅僅滿足了消費(fèi)者的興趣和欲望，但消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品沒有形成記憶或沒有留下深刻的印象，也不會(huì)在購買行為中選擇廣告產(chǎn)品?？梢?，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)廣告信息的記憶是廣告?zhèn)鞑ブ蟹浅Ｖ匾囊画h(huán)。,一、記憶及其類型,記憶是過去經(jīng)歷的事情在人們頭腦中的反映。 （二）記憶的類型 1、根據(jù)是否有預(yù)定的目的和任務(wù)分 （1）有意記憶 （2）無意記憶,2、根據(jù)信息內(nèi)容被保存時(shí)間的長(zhǎng)短分 （1）瞬時(shí)記憶 瞬時(shí)記憶保持的時(shí)間極短，通常為1秒鐘左右，在瞬時(shí)記憶的條件下，人們一般能記住78個(gè)單位的信息。 （2）短時(shí)記憶 短時(shí)記憶所保持的時(shí)間大約在1分鐘范圍內(nèi) （3）長(zhǎng)時(shí)記憶 長(zhǎng)時(shí)記憶對(duì)信息內(nèi)容保持的時(shí)間較長(zhǎng)，可以保持幾小時(shí)、幾天、幾個(gè)月，甚至幾年幾十年甚至終生等。,二、提高廣告記憶效果的策略,1、將廣告信息進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹貜?fù) 要提高人們對(duì)廣告信息的記憶效果，最重要的手段就是將廣告信息不斷地加以重復(fù)。重復(fù)不僅可以加深對(duì)廣告內(nèi)容的記憶，還可以使視聽者地廣告的親切感。,2、廣告信息數(shù)量恰當(dāng),（1）廣告目標(biāo)應(yīng)單一 從記憶原理來講，廣告目標(biāo)過大，信息量勢(shì)必相應(yīng)增多，就違背了廣告應(yīng)簡(jiǎn)明易懂的原則，影響了廣告效果。,（2）廣告內(nèi)容應(yīng)簡(jiǎn)潔、易懂 廣告標(biāo)題或廣告宣傳主句字?jǐn)?shù)不宜太多。 國(guó)外廣告心理學(xué)家的研究表明，少于六個(gè)字的廣告標(biāo)題，讀者的記憶率為34%，而多于六個(gè)字的標(biāo)題，讀者的記憶率只有13%。 廣告文案內(nèi)容不宜過多。 廣告畫面內(nèi)容單一,3、廣告形式新穎獨(dú)特,（1）廣告表現(xiàn)形式新穎獨(dú)特。 （2）廣告媒體形式獨(dú)特。 （3）廣告編排形式新穎。,4、減少信息變異,消費(fèi)者對(duì)一則廣告內(nèi)容初期記憶是較為完整的。但時(shí)間長(zhǎng)了，記憶的內(nèi)容就有可能模糊，分解，或與新的內(nèi)容重新組合。要避免這種現(xiàn)，,5、利用語言特點(diǎn)記憶,（1）利用諧音規(guī)律。 （2）利用語言材料的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)。 （3）利用語言的節(jié)奏、韻律。,6、運(yùn)用多種感官同時(shí)參與記憶,心理學(xué)研究表明，視覺識(shí)記的效果為70%，聽覺識(shí)記效果為60%，視覺與聽覺雙重識(shí)記的效果為86.3%。因此，多種感官同時(shí)參加的識(shí)記，記憶效果優(yōu)于單一感官的記憶。,7、增加感染力，引起消費(fèi)者的情緒記憶,在廣告宣傳中適當(dāng)?shù)卦鰪?qiáng)廣告肯定或不定的感染力，能使消費(fèi)者識(shí)記下來。,8、巧用人物模特,（1）江湖派（或功夫派） （2）色藝派 （3）冷酷派 （4）奧運(yùn)、足球派 （5）主持派 （6）鄉(xiāng)土派 （7）夕陽派 （8）客串派,第四章 廣告的訴求策略,第一節(jié) 理性訴求策略,消費(fèi)者的消費(fèi)行為主要有兩大類，即感性消費(fèi)和理性消費(fèi)。因此廣告的訴求方法也分為感性訴求和理性訴求兩類。 理性訴求策略一般用于消費(fèi)者需要經(jīng)過深思熟慮才能決定購買的商品或服務(wù)，如高檔耐用品、工業(yè)品、各種無形服務(wù)等。,一、理性訴求策略的含義,所謂理性訴求策略是指：廣告訴求定位于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)廣告企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地做出決定。,二、理性訴求策略的適用情況,1、新產(chǎn)品上市對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)各方面情況進(jìn)行介紹。 2、對(duì)購買廣告產(chǎn)品益處或不購買所招致不便的介紹。 3、需要消費(fèi)者經(jīng)過深思熟慮才決定購買的產(chǎn)品。 4、產(chǎn)品有明顯特性或重要的能擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的長(zhǎng)處。,三、理性訴求廣告的策略要點(diǎn),1、要提供購買理由。 2、擬定說服的重點(diǎn) 3、論據(jù)比論點(diǎn)、論證更重要 4、運(yùn)用雙向信息交流，增加可信度。 5、將“硬”廣告“軟”化。,四、理性訴求的具體方法,1、哲理性訴求 2、勸誘 3、告白 4、對(duì)比 5、類比 6、證明,1、哲理性訴求,有很多廣告寓意，飽含著哲學(xué)的意味。用一種簡(jiǎn)明的形象或文案將一個(gè)富有深刻思想的哲理或人生感悟展現(xiàn)給受眾，讓受眾在接受哲理的過程中認(rèn)識(shí)和感受商品。,2、勸誘,勸誘是勸說誘導(dǎo)受眾接受廣告意向，它是指用商品的功能和優(yōu)點(diǎn)滿足或引發(fā)受眾的相應(yīng)需求動(dòng)機(jī)，促進(jìn)認(rèn)知和購買。,3、告白,是直接向消費(fèi)者訴說廣告產(chǎn)品與服務(wù)的情況，特性及對(duì)消費(fèi)者的利益點(diǎn)。動(dòng)員消費(fèi)者去購買。,4、對(duì)比,對(duì)比廣告會(huì)直接或間接地確定一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，其目標(biāo)是為了說明本產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，或者加強(qiáng)廣告中產(chǎn)品品牌的知名度。 （1）明比。 （2）暗比,5、類比,類比將性質(zhì)、特點(diǎn)在某些方面相同或相近的不同事物加以比較，從而引出結(jié)論的一種表現(xiàn)方法。廣告的類比表達(dá)是用消費(fèi)者熟知的形象，來比喻廣告商品的形象或特長(zhǎng)。,6、證明,證明是以有力的證據(jù)來證明廣告內(nèi)容，也就是產(chǎn)品質(zhì)量的真實(shí)性、可靠性。,第二節(jié) 廣告的感性訴求策略,感性訴求直接著眼于目標(biāo)受眾的情緒、情感，如喜悅、恐懼、愛、悲哀等，形成或改變消費(fèi)者的品牌態(tài)度。 廣告的吸引力不僅在于對(duì)消費(fèi)者視覺的沖擊，更源于對(duì)其心理的沖擊。因?yàn)?，精神的東西比物質(zhì)的東西更長(zhǎng)久，更有生命力。,一、感性訴求策略的含義,感性訴求策略指廣告訴求定位于受眾的情感動(dòng)機(jī)，通過表現(xiàn)與廣告企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情緒與情感因素來傳達(dá)廣告信息，以此對(duì)受眾的情緒與情感帶來沖擊，使他們產(chǎn)生購買產(chǎn)品或服務(wù)的欲望和行為。,二、感性訴求策略的適用情況,1、產(chǎn)品沒有重要的信息可以傳遞的時(shí)候。 2、當(dāng)產(chǎn)品沒有什么獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)，但又需要使它與眾不同的時(shí)候。 3、當(dāng)需要使產(chǎn)品勝過別的品牌，而又缺乏證據(jù)時(shí)。 4、為不太引人注意的信息和沒有新意的信息增加重要性、趣味性和感人的力量,三、感性訴求廣告的策略要點(diǎn),1、情感要真實(shí)、深切、動(dòng)人 2、情感訴求要能引起消費(fèi)者積極的情感反應(yīng) 3、感性訴求應(yīng)與產(chǎn)品（或品牌）相結(jié)合,四、感性訴求的具體方法,1、幽默 2、恐懼 3、比喻 4、夸張 5、荒誕 6、懸念,1、幽默,廣告創(chuàng)意采用幽默化策略，可有效緩解受眾精神上的壓抑情緒，排除其對(duì)廣告所持的逆反心理。 在一種輕松、快樂、諧趣的氛圍中自然而然地接受廣告所傳遞的商業(yè)信息，并完成對(duì)商品的認(rèn)識(shí)、記憶、選擇和決策的思維過程。,2、恐懼訴求,恐懼廣告通過恐懼式手段告誡、警示人們?yōu)楸苊鈱淼膼汗鴳?yīng)選擇好的行為和態(tài)度取向。恐懼廣告在很多時(shí)候可能是最有效的廣告形式。,3、比喻,比喻式廣告訴求方式又分為明喻和暗喻兩種。 （1）明喻 （2）暗喻,4、夸張,（1）功能特點(diǎn)夸張。 （2）產(chǎn)品業(yè)績(jī)夸張。 （3）使用效果夸張。 （4）背離常理夸張。 （5）警示勸誡夸張。,5、荒誕,荒誕在本質(zhì)上是一種事實(shí)錯(cuò)位，其刺激是與人們覺得的事物形象具有較大差異的極端狀態(tài)，這種狀態(tài)使人吃驚，詫異和激動(dòng)。,6、懸念,（1）廣告故事情節(jié)留懸念。 （2）系列廣告留懸念。,第三節(jié) 情理結(jié)合廣告訴求策略,它結(jié)合了兩種訴求策略各自的優(yōu)勢(shì)。在廣告訴求中，既采用理性訴求傳達(dá)的信息，又使用感性訴求引發(fā)受眾情感，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從而達(dá)到最佳的說服效果。,第五章 廣告表現(xiàn)策略,第一節(jié) 廣告表現(xiàn)策略概述,一、廣告表現(xiàn)策略的概念 二、成功廣告表現(xiàn)的特征分析,一、廣告表現(xiàn)策略的概念,廣告表現(xiàn)的定義：按照廣告的整體策略，為廣告信息尋找有說服力的表達(dá)方式，為廣告發(fā)布提供成型的廣告作品的過程。 廣告表現(xiàn)策略，就是包含在廣告整體策略中的、廣告信息的有效傳達(dá)方式的指導(dǎo)性方式。 廣告表現(xiàn)策略決策的主要內(nèi)容：1、廣告主題決策。2、廣告創(chuàng)意決策。前者是后者的基礎(chǔ)。,二、成功廣告表現(xiàn)的特征分析,1、醒目鮮明，能立刻引起注意。 2、簡(jiǎn)潔易懂。 3、統(tǒng)一均衡。 4、創(chuàng)新變化。,第二節(jié) 廣告表現(xiàn)策略概述,一、廣告主題的概念 二、廣告主題的基本要求 三、廣告主題的類型,一、廣告主題的概念,廣告主題：就是廣告的訴求點(diǎn)，即廣告作品向目標(biāo)市場(chǎng)受眾傳輸?shù)闹饕畔ⅰV告主題是廣告的中心思想，是廣告作品的核心與靈魂。 任何一項(xiàng)廣告策劃活動(dòng)必須首先確定廣告的訴求點(diǎn)，即確定向目標(biāo)消費(fèi)者“說什么”，否則媒體受眾就不明白廣告所要表達(dá)的信息內(nèi)容，就不會(huì)被廣告所吸引，也就不可能產(chǎn)生共鳴。,二、廣告主題的基本要求,1、鮮明、突出。 廣告主題必須觀點(diǎn)明確，概念清晰，重點(diǎn)突出，使人一目了然，鮮明地表達(dá)銷售的概念，為了使主題的表達(dá)能鮮明有力，首先必須使主題的表達(dá)單純化，即在意念上簡(jiǎn)潔集中。 隱晦和不明確的廣告主題，概念模糊，繁雜松散，不僅不能鮮明有力的給人以清晰的概念，反面會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)識(shí)上的混亂，甚至?xí)a(chǎn)生誤導(dǎo)。,2、新穎、獨(dú)特,廣告主題要有自己獨(dú)特的新意，即廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息要有不同一般的個(gè)性，要與同類產(chǎn)品的其他廣告有不同銷售重點(diǎn)的表達(dá)。只有在主題表達(dá)中強(qiáng)化信息個(gè)性，才能突出廣告的產(chǎn)品（或服務(wù)）與眾不同的特點(diǎn)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己，認(rèn)識(shí)自己，給人留下深刻的印象。,3、寓意深刻,廣告是對(duì)客觀事物的提示，重要的一點(diǎn)是思想深刻。廣告經(jīng)營(yíng)者必須具有敏銳的洞察力，能從平凡生活中的細(xì)節(jié)中挖掘出讓人激動(dòng)不已的意蘊(yùn)來，使這具有深邃的思想價(jià)值和生活哲理。這種哲理有助于加深廣告主題的思想深度及感情深度。 它是一種藝術(shù)概括的結(jié)晶，能使廣告作品具有較強(qiáng)的藝術(shù)感染力和較高的審美價(jià)值，增強(qiáng)其打動(dòng)人心的力量,三、廣告主題的類型,1、健康類 主要是指一些醫(yī)藥、衛(wèi)生用品、營(yíng)養(yǎng)食品、體育器械等商品。,2、食欲類,主要是指食品、飲料、飲食服務(wù)業(yè)常選用的主題類型。,3、安全類,如交通工具、防盜設(shè)備，銀行信托、健康用品等方面的廣告產(chǎn)品，可選擇其作為廣告主題。,4、愛美類,常是化妝品、服裝、飾品等廣告主題的題材，突出美的風(fēng)采與格調(diào)，渲染美給消費(fèi)者帶來心理上的滿足，刺激消費(fèi)者對(duì)美的事物的追求。,5、時(shí)尚類,在消費(fèi)品市場(chǎng)上，尤其是在一些高文化附加值商品的消費(fèi)市場(chǎng)上，消費(fèi)者的購買潮流對(duì)消費(fèi)者的心理有很大的沖擊力，表現(xiàn)出一種以追求商品新穎為主要目的的需求。,6、母愛、親情、友情、愛情類,運(yùn)用情感題材來作為廣告主題，能產(chǎn)生親切動(dòng)人，感人心扉的心理號(hào)召力，能有效地表達(dá)廣告主題。,7、榮譽(yù)、地位、成功、成就類,一些消費(fèi)者為了顯示個(gè)人的成功或成就而購買某種特殊產(chǎn)品，以滿足一種榮譽(yù)感的心理需求。廣告如果針對(duì)這種欲求進(jìn)行誘導(dǎo)性的訴求，就能很有效地喚起消費(fèi)者的需求欲望。,8、社交類,作為“社會(huì)人”，消費(fèi)者有希望得到社會(huì)重視與接納，希望得到和給予別人友誼，關(guān)懷和愛護(hù)的要求，并期待交朋友，獲得友情，進(jìn)行感情交流，參加社會(huì)活動(dòng)使自己了解社會(huì)和別人，也使自己被社會(huì)和別人了解，從中得到精神上的滿足。 食品、化妝品、服裝、家電電器等常將社會(huì)作為廣告題材，運(yùn)用得好可產(chǎn)生良好的誘導(dǎo)說服效果。,9、滿意、快樂類,趙本山：科諾DVD家庭影院：“看電視，啥也不說了，就是個(gè)甜蜜” 福氣多多，滿意多多(福滿多方便面) 維維豆奶，歡樂開懷（維維豆奶）,10、功效類,這類主題是用得最多的 今年二十，明年十八（白麗美容香皂） 清涼舒爽，全家共享（六神沐浴露） 家有三洋，冬暖夏涼（三洋空調(diào)）,11、保證類,為社會(huì)各領(lǐng)域，提供準(zhǔn)確計(jì)時(shí)。（精工表1979年） 先進(jìn)石英科技，準(zhǔn)確分秒不差。（梅花表1980年） 質(zhì)量第一，用戶第一。（金星電視1982年）,12、經(jīng)濟(jì)類,中、低檔的產(chǎn)品，突出價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，能很有效地刺激一些消費(fèi)者的購買欲望，產(chǎn)生良好的促銷效果。日常生活用品、食品、家用電器等等常用經(jīng)濟(jì)為題材來表達(dá)廣告主題。,13、舒適類,特別是一些汽車的廣告，更是強(qiáng)調(diào)車子的舒適性。,14、文化傳統(tǒng)類,表現(xiàn)傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)、技藝、風(fēng)格、建筑、風(fēng)土人情、民族特色等。傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合或用傳統(tǒng)反襯現(xiàn)代已成為廣告表現(xiàn)的一種時(shí)尚。這種對(duì)比和反差可以使消費(fèi)者產(chǎn)生較強(qiáng)的心理震撼，從而取得良好的廣告效果。,第三節(jié) 廣告表現(xiàn)常用技巧,一、主題設(shè)置理論的概念 主題設(shè)置理論運(yùn)用在企業(yè)形象廣告中給予我們的啟示就是，在紛繁復(fù)雜的信息傳播中，企業(yè)通過設(shè)置議題，可以最大限度地吸引受眾注意力，進(jìn)而通過議題的內(nèi)容，擴(kuò)大企業(yè)知名度，提高企業(yè)美譽(yù)度，從而樹立良好的企業(yè)形象。,二、企業(yè)形象廣告主題設(shè)置的類型,（1）借用主題 指借用已經(jīng)發(fā)生的卻非有意而為之的事件，挖掘其中的有利因素，變被動(dòng)為主動(dòng)，提升企業(yè)形象。,（2）制造主題,企業(yè)根據(jù)發(fā)展需要，適時(shí)地制造一個(gè)主題，以引起受眾的關(guān)注，繼而引導(dǎo)議題歸之于企業(yè)形象的提升。,第六章 廣告創(chuàng)意,一、廣告創(chuàng)意的概念,創(chuàng)意，在英文中稱creation，它是以藝術(shù)創(chuàng)作為主要內(nèi)容的廣告活動(dòng)，以塑造廣告藝術(shù)形象為其主要特征。 廣告創(chuàng)意就是通過構(gòu)思，創(chuàng)造一種意象、意境、主意、點(diǎn)子、念頭來充分表達(dá)廣告主題。,廣告=創(chuàng)異+創(chuàng)益,二、創(chuàng)意的作用,1、吸引消費(fèi)者的注意。 2、好的廣告創(chuàng)意能更深刻、更生動(dòng)、更具體地表現(xiàn)、證明廣告主題，即產(chǎn)品的最主要優(yōu)點(diǎn)。 3、創(chuàng)意好的的廣告能給消費(fèi)者留下深刻的印象和記憶，使他們?cè)谑袌?chǎng)上能指認(rèn)購買。 4、創(chuàng)意好的的廣告消費(fèi)者接觸了一、兩次，就能萌發(fā)購買動(dòng)機(jī)。 如百事廣告,三、成功廣告創(chuàng)意的特征,1、創(chuàng)意必須切中主題。 廣告創(chuàng)意要以廣告主題為核心，不能隨意偏離或轉(zhuǎn)移廣告主題。廣告主題是廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)與基礎(chǔ)。只有主題明確，才能創(chuàng)造出引人入勝、新穎別致的廣告。,2、創(chuàng)意必須易于理解,經(jīng)典創(chuàng)意廣告燈泡 洗衣機(jī)廣告,3、創(chuàng)意必須具有獨(dú)創(chuàng)性和想象力,經(jīng)典創(chuàng)意廣告奔馳 如日本經(jīng)典創(chuàng)意廣告茶葉 經(jīng)典運(yùn)動(dòng)鞋廣告,4、廣告創(chuàng)意應(yīng)有震撼性,是指廣告能夠深入到受眾的心靈深處，對(duì)他們產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊。 震撼性越大，刺激越強(qiáng)，千萬的視聽沖擊力越大，就越容易給受眾留下印象。,5、廣告創(chuàng)意應(yīng)具有簡(jiǎn)潔、易識(shí)別的特點(diǎn),最好的創(chuàng)意往往是最簡(jiǎn)單的創(chuàng)意因?yàn)樵谛畔⒈ǖ漠?dāng)代社會(huì)，受眾被淹沒在信息的海洋中，只有那些簡(jiǎn)潔明快的廣告能夠吸引他們。 在西方，簡(jiǎn)潔原則又稱“KISS”原則，即“Keep It Simple Stupid”，即“使之簡(jiǎn)單笨拙?！?6、廣告創(chuàng)意須具有愉悅性,廣告創(chuàng)意要?jiǎng)?chuàng)造優(yōu)美的意境，能將媒體受眾帶到一個(gè)妙趣橫生、難以忘懷的藝術(shù)境界中去。,四、廣告創(chuàng)意的方法,1、逆向思維法 2、水平思考法 3、垂直思考法 4、頭腦風(fēng)暴法 5、金字塔法 6、黃沾創(chuàng)意法 7、聯(lián)想法,1、逆向思維法,又稱“反向思考法”。是一種向常規(guī)思路反向擴(kuò)張構(gòu)思的方法。 這是用對(duì)立的、表面看來似乎與常規(guī)思維完全相反的能力去尋找解決問題答案的思維方式。,2、水平思考法,又稱“橫向思考法”。就是指盡是擺脫既存觀念而從個(gè)新的角度對(duì)某一事物重新思考的一種方法，它可以認(rèn)為是一種“不連續(xù)”思考，或?yàn)楦淖兌淖兊乃伎肌?3、垂直思考法,是指按照一定的思考路線進(jìn)行的，即在一定范圍內(nèi)向上或向下進(jìn)行的縱向思考。 它所以成為垂直思考，因?yàn)樗拖裢诙?，在已挖好的一個(gè)洞的基礎(chǔ)之上，深挖下去，形成一個(gè)更深的洞。,4、頭腦風(fēng)暴法,召開一個(gè)10-15人的小型會(huì)議，會(huì)議成員須忘記自己的職務(wù)，人人平等，暢所欲言，通過相互激勵(lì)，相互誘發(fā)產(chǎn)生思考手連鎖反應(yīng)，充分激發(fā)每個(gè)人的創(chuàng)造力，從而產(chǎn)生更多的創(chuàng)意。 （1）不批評(píng)和反駁他人的創(chuàng)意。 （2）自由暢想原則。 （3）以量生質(zhì)原則。 （4）可以利用別人的創(chuàng)意激發(fā)自己的聯(lián)想，組合產(chǎn)生新創(chuàng)意。,5、金字塔法,這種方法是說思考時(shí)的思路從一個(gè)大的范圍面逐漸縮小，而每次縮小都用一定的目的加以限制，刪除多余的部分，等于上了一個(gè)臺(tái)階，就像形成一座金字型的塔。,6、黃沾創(chuàng)意法,黃沾是香港著名的創(chuàng)意大師，他在廣告上有很高的造詣。被人尊稱為東方的創(chuàng)意大師。他提出了廣告創(chuàng)意“加、減、乘、除、轉(zhuǎn)、用、時(shí)”法。,7、聯(lián)想法,聯(lián)想法，就是借用想像，把相似的、相連的、相關(guān)的或者某一點(diǎn)上有相通之處的事物，選取其溝通點(diǎn)加以聯(lián)結(jié)，以激發(fā)創(chuàng)造性思維。,五、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意,1、李?yuàn)W貝納的固有刺激法 2、羅素瑞夫斯的獨(dú)特銷售主張 3、大衛(wèi)奧格威的品牌形象法 4、威廉伯恩巴克的實(shí)施重心法 5、艾爾里斯和杰克特勞特的定位法,1、李?yuàn)W貝納的固有刺激法,廣告創(chuàng)意最重要的任務(wù)是把固有的刺激發(fā)掘出來并重加利用。,2、羅素瑞夫斯的獨(dú)特銷售主張,要想讓廣告活動(dòng)獲得成功，就必須依靠產(chǎn)品的獨(dú)特銷售主張。,3、大衛(wèi)奧格威的品牌形象法,人們購買的是產(chǎn)品所能提供的物質(zhì)利益或心理利益，而不僅僅是產(chǎn)品本身。因此，廣告應(yīng)樹立和保持品牌長(zhǎng)期形象。,4、威廉伯恩巴克的實(shí)施重心法,有效廣告的秘訣是抓住問題，然后將其變成一個(gè)圖像刺激而又誠(chéng)實(shí)有信的優(yōu)點(diǎn)。 廣告創(chuàng)作最難的就是使廣告信息排除紛雜的事物而被消費(fèi)者所認(rèn)知。,5、艾爾里斯和杰克特勞特的定位法,創(chuàng)作廣告的目的應(yīng)當(dāng)是替處于競(jìng)爭(zhēng)中的產(chǎn)品樹立一些便于記憶、新穎別致的東西，從而使之在消費(fèi)者心中站穩(wěn)腳跟。,六、廣告創(chuàng)意的注意事項(xiàng),1、廣告創(chuàng)意必須建立在大量事實(shí)的基礎(chǔ)上 2、創(chuàng)意要有明確的目標(biāo) 3、廣告創(chuàng)意要符合企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略 4、廣告創(chuàng)意要符合目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分 5、廣告創(chuàng)意要單純而具體,第七章 廣告文案,第一節(jié) 廣告文案的結(jié)構(gòu)分析,廣告文案是廣告的文字部分，指通過一定媒體向公眾介紹和推銷商品，報(bào)告服務(wù)內(nèi)容的應(yīng)用文。 廣告文案一般由廣告標(biāo)題、廣告正文、廣告語等要素組成。 廣告文案特點(diǎn)：生動(dòng)性、商業(yè)性、真實(shí)性、獨(dú)特性、優(yōu)美性、貼切性。,第二節(jié) 廣告標(biāo)題,廣告標(biāo)題就是廣告的題目，是廣告文案的高度概括。在多數(shù)情況下，廣告標(biāo)題即廣告主題。一則廣告中，標(biāo)題的好壞對(duì)廣告效果具有直接和很大的影響。標(biāo)題不妥或吸引力不夠，很容易造成廣告費(fèi)用的流失和浪費(fèi)。,一、廣告標(biāo)題的作用,1、強(qiáng)化廣告主題 2、引起受眾注意 3、誘導(dǎo)受眾繼續(xù)閱讀廣告正文,大衛(wèi)奧格威曾說過：“平均來說， 讀廣告標(biāo)題的人數(shù)是閱讀廣告正文人數(shù)的五倍， 因此可以說，標(biāo)題一經(jīng)寫成，就等于花去1美元 廣告費(fèi)中的80美分。如果你的標(biāo)題起不到推銷 作用，那旐等于浪費(fèi)了80%的廣告費(fèi)。”,二、廣告標(biāo)題的創(chuàng)作要求,1、關(guān)注受眾利益，適時(shí)傳達(dá)承諾。 2、盡量把新的內(nèi)容引入標(biāo)題 3、簡(jiǎn)潔易記,三、廣告標(biāo)題的類型,1、直接式標(biāo)題 2、間接式標(biāo)題 3、復(fù)合式標(biāo)題 復(fù)合式標(biāo)題是由引題（又稱：眉題、肩題）、正題（又稱：主題、或主標(biāo)題）、副題（又稱：副標(biāo)題）等3種標(biāo)題組成的標(biāo)題群。,（1）含有引題、正題、副題的廣告 （2）含有正題與副題的廣告 （3）含有引題與正題的廣告,四、廣告標(biāo)題的表現(xiàn)形式,1、直述式 即直接如實(shí)地把廣告正文要點(diǎn)，以簡(jiǎn)明扼要的詞句敘述出來，使人一目了然。,2、新聞式 即以帶有新聞意味的表述宣傳內(nèi)容。 如：一汽紅旗轎車廣告“紅旗V6，閃亮登場(chǎng)（市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)24.8萬元）”,3、承諾式 如：日本松下空調(diào)器廣告： “每月省電17%，這您沒有想到吧！” 熊貓電器：“要送，就送最好的！”,4、誘導(dǎo)式 選擇金陵熱線，把握無限商機(jī) 您想發(fā)家致富嗎？請(qǐng)找公司,5、設(shè)問式 采樂去頭屑：誰能幫助我擺脫他？ 某藥品廣告：咳痰不暢，怎么辦？ 某餐廳廣告：試問用餐哪里佳？理想去處是*。,6、反問式 小護(hù)士隔離美白霜：隔離又美白，怎能不白？,7、對(duì)比式 太古地產(chǎn)公司：看樓看盡全港九，太古城更勝一籌。,8、借喻式 某電冰箱的廣告：同住一座樓，氣味不相投。 意思是帶格的冰箱就像樓一樣一層一層，互不串味。,9、抒情式 紅梅味精：獻(xiàn)上顆顆愛心，灑下一片深情。 兒童用品廣告：讓您的寶寶和我們一起步入春天。,10、頌揚(yáng)式 胃藥廣告：醫(yī)藥界的輝煌成就。 上海新世界股份有限百貨公司的廣告：十里南京路，一個(gè)新世界。,11、號(hào)召式 在標(biāo)題中提出企業(yè)的主張，建議以及號(hào)召人們從速購買。 存貨有限，欲購從速,12、懸念式 以色列航空公司廣告：從12月23日起，大西洋將縮短20%。 廣告用了一張大西洋地圖做圖片，一邊被撕下20%，配以這樣的標(biāo)題，使讀者經(jīng)過思索后恍然大悟：這是顯示該公司的飛機(jī)速度快，能夠節(jié)省時(shí)間，使大西洋的距離也變短了。,13、慶賀式 即企業(yè)在開業(yè)、慶典、獲獎(jiǎng)等情況下需要進(jìn)行慶賀時(shí)，以祝賀的語言表達(dá)方式擬定的廣告標(biāo)題。 熱烈祝賀江蘇新科電子集團(tuán)公司通過ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證,14、致謝式 即企業(yè)向廣大公眾表示感謝時(shí)，以感謝的語言表達(dá)方式擬定的廣告標(biāo)題，如： 謹(jǐn)向支持關(guān)心我們的海內(nèi)外各界朋友致謝!,第三節(jié) 廣告正文,一、廣告正文的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容 二、廣告正文的創(chuàng)作原則 三、廣告正文的類型,一、廣告正文的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容,1、引言 引言是廣告標(biāo)題與廣告正文的銜接段，是廣告正文的開頭部分。 2、主體 主體是闡述廣告主題或提供論據(jù)的主要部分，是廣告文案的中心。 3、結(jié)尾 結(jié)尾是廣告正文的結(jié)束部分。,二、廣告正文的創(chuàng)作原則,1、緊扣主題，圍繞標(biāo)題 2、正面陳述，言簡(jiǎn)意賅 3、特性突出，具體生動(dòng) 4、語言熱情，樸實(shí)真誠(chéng) 5、有號(hào)召力，說服力強(qiáng) 6、提出忠告，表明承諾,三、廣告正文的類型,1、說明式 如：方正電腦在雜志上的廣告正文： 北大方正專為中國(guó)家庭用戶制作的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的多媒體電腦卓越98，更充分發(fā)揮了電腦在信息處理、通信、多媒體欣賞與創(chuàng)作各方面的功能，再次確立了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代高性能家用多媒體電腦標(biāo)準(zhǔn)。 卓越全部采用立式機(jī)箱，外設(shè)麥克風(fēng)和音箱，全新的人工工程設(shè)計(jì)適合家居環(huán)境，其獨(dú)具特色的滑動(dòng)門設(shè)計(jì)可較好地保護(hù)軟驅(qū)與光驅(qū)。在系統(tǒng)設(shè)計(jì)上。 方正電腦，源自北大學(xué)府，創(chuàng)新科技文明。,2、敘述式 旅行者保險(xiǎn)公司的保險(xiǎn)廣告正文： 當(dāng)我28歲時(shí)，我認(rèn)為今生今世可能不會(huì)結(jié)婚了。我的個(gè)子不太高，雙手和雙腿又不協(xié)調(diào)，常常礙事。衣服穿在我的身上，總不及穿在別的女郎身上那么好看。似乎絕不可能有一位護(hù)花使者會(huì)騎著白馬把我?guī)ё摺?可是，終于有一個(gè)男人來陪伴我了，愛維萊特看上了我自己都不知道的我的優(yōu)點(diǎn)。至此我方感不虛此生。以后我們就結(jié)婚了。 那是四月里的一天，蘋果樹上的花盛開了，大地一片芬芳，那是近30年前的事了，自從那一天起，幾乎每天都如此不變。,哎，愛維在兩年前的四月故去，安靜地含著微笑就和他生前一樣。蘋果樹的花仍然在盛開，大地仍然充滿了甜蜜的氣息，而我悵然若失，欲哭無淚。當(dāng)我弟弟來幫助我料理愛維的后事時(shí)，我發(fā)現(xiàn)愛維是那么體貼關(guān)心我，就和他往常的所作所為一樣。他在銀行中沒有給我留下很多錢，但有一張我余生全部生活費(fèi)用的保險(xiǎn)單。 就一個(gè)女人所誠(chéng)心相愛的男人過世之后而論，我實(shí)在是和別的女人一樣的心滿意足了。,3、證言式 證言式廣告正文是按證明書形式寫成的，它需要提供“權(quán)威人士”或“著名人士”對(duì)廣告商品的鑒定、贊揚(yáng)，使用和見證等。 這里的“權(quán)威人士”可以是直名實(shí)姓，也可以虛構(gòu)，但無論真假，他們都必須有資格為其所宣傳的產(chǎn)品出證言。,4、抒情式 以抒情為主要表達(dá)方式撰寫的廣告正文，它立足于渲染一種濃烈的情感氛圍，激起公眾的情緒，以情感人，誘導(dǎo)公眾產(chǎn)生美好的聯(lián)想，形成強(qiáng)烈的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。 這種廣告正文的主要特點(diǎn)是：“以情感人”。,第四節(jié) 廣告標(biāo)語,廣告標(biāo)語與廣告標(biāo)題的區(qū)別 1、廣告標(biāo)題可以是一句話也可以是一個(gè)詞或詞組，而廣告口號(hào)必須是意義完整的一句話。 2、廣告標(biāo)題的目的是引起消費(fèi)者注意并進(jìn)一步閱讀廣告正文，因而在設(shè)計(jì)上往往放在廣告作品中最醒目處，通常是與照片、插圖等有機(jī)地結(jié)合在一起,3、廣告標(biāo)題是使消費(fèi)者建立一種觀念，用以指導(dǎo)他們選購商品和勞務(wù)。廣告標(biāo)語可以單獨(dú)使用，即使放在廣告作品中，其位置也沒有特殊的限制。而廣告標(biāo)題必須與正文放置在一起。 4、廣告標(biāo)題經(jīng)常是一次性使用，一則廣告只能有一個(gè)標(biāo)題，而廣告口號(hào)卻可以多次重復(fù)出現(xiàn)在不同的廣告中，而且，只有反復(fù)使用才有意義。,二、廣告標(biāo)語的創(chuàng)作原則,、簡(jiǎn)潔明了，內(nèi)涵豐富 2、生動(dòng)形象，意味深長(zhǎng) 3、朗朗上口，易念易記 4、簡(jiǎn)明利益，感召力強(qiáng) 5、準(zhǔn)確定位，吸引目標(biāo) 6、相對(duì)穩(wěn)定，強(qiáng)化傳播,6、相對(duì)穩(wěn)定，強(qiáng)化傳播 廣告標(biāo)語與廣告標(biāo)題不同，應(yīng)相對(duì)固定。因?yàn)閺V告標(biāo)語總是與品牌聯(lián)系在一起，形成品牌-標(biāo)語-商品-企業(yè)這樣一種聯(lián)想。若想隨意改變，就會(huì)損害這一形象的完整性，廣告主企業(yè)就會(huì)遭受重大損失。,三、廣告標(biāo)語的創(chuàng)作方法與類型,1、口語法 即從人們?nèi)粘Ｉ畹目谡Z中，選擇適合產(chǎn)品特點(diǎn)和宣傳主題的口語作標(biāo)語。,2、夸張法 即在不影響宣傳內(nèi)容真實(shí)性的前提下，對(duì)宣傳內(nèi)容的某一個(gè)特殊之處，作適當(dāng)夸大或縮小，以引起公眾的注意。在實(shí)際運(yùn)用中，夸張法不能損害它的真實(shí)性，不能誤導(dǎo)公眾。 今年20，明年18 (*化妝品),3、對(duì)仗法(或?qū)ε挤? 主要用于對(duì)聯(lián)、詩詞、歌詞寫作中，是一種講究語言工整、對(duì)應(yīng)的藝術(shù)。在廣告標(biāo)語創(chuàng)