淺析我國家電企業(yè)促銷策劃方案

中 文 摘 要企業(yè)促銷策劃活動是一種具有創(chuàng)意性的專業(yè)實踐，它涉及多方面的內(nèi)容，諸如廣告、產(chǎn)品、價格等等。面對家電行業(yè)日益激烈的競爭，做好促銷策劃方案，使企業(yè)的行為得到消費者的認(rèn)可，成為公眾的焦點，這不僅突顯出了一個企業(yè)的營銷策劃實力，而且對企業(yè)的發(fā)展意義重大。在借鑒他人以往研究經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，運用理論聯(lián)系實際的方法，從對家電企業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢的分析入手，較為系統(tǒng)全面地分析了家電企業(yè)如何做好促銷策劃方案，在企業(yè)營銷目標(biāo)、市場定位及營銷組合策略策劃等方面為企業(yè)促銷策劃提出了相應(yīng)的對策和建議，以期能夠?qū)译娖髽I(yè)的市場營銷的長遠(yuǎn)規(guī)劃和市場競爭力的提高提供有效參考。關(guān)鍵字：營銷策劃； 消費者； 營銷目標(biāo)； 市場定位AbstractThe promotion planning of enterprise is a activity with a creative professional practice, which involves many aspects, such as advertising, product, price, etc. Facing the tough competition of the household appliance industry, to complete the promotion plans, make enterprise behavior getting recognition of consumers and become the focus of the public not only show the strength of an enterprises marketing planning but also have a great significance to the development of a enterprise.Taken example by others previous research and based on using the method of the theory with the practice, it is more systematic and comprehensive to analysis the household appliance enterprises how to make the promotion plans well from the analysis of the present development situation and the competition of the household enterprises.The promotion of a enterprise puts forward to the corresponding countermeasure and suggestion on the market target, market positioning and marketing mix strategy planning, which is expected to provide a effective reference for the home appliance enterprises in making long-term market-planning and improving the market competitiveness. Key word: Marketing planning; Consumer; Marketing objectives; Market positioning目 錄中文摘要.I外文摘要.II第一章 我國家電行業(yè)概況.11.1 家電行業(yè)的發(fā)展歷程 .1.2 家電行業(yè)的現(xiàn)狀分析.1.3 家電行業(yè)未來的發(fā)展趨勢.第二章 家電企業(yè)的營銷策劃.2.1 營銷目標(biāo)策劃.2.2 市場定位策劃.2.2.1 我國家電產(chǎn)品消費市場特點.122.2.2 整合資源進(jìn)攻農(nóng)村市場.13(1) 農(nóng)村消費市場特點.14(2) 我國農(nóng)村家電市場容量.16 (3) 農(nóng)村市場經(jīng)銷商需求.202.3 品牌營銷策劃.。.22.4 廣告策劃.2.5 營銷組合策略策劃.2.7 售后服務(wù)策劃.25結(jié)論.36致謝.37參考文獻(xiàn).3第一章 我國家電行業(yè)概況1.1 我國家電行業(yè)的發(fā)展歷程家電行業(yè)是我國近三十年來發(fā)展最為迅速，競爭最為慘烈，與國際接軌最為徹底的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。從80年代到現(xiàn)在，家電企業(yè)的競爭走過了從質(zhì)量到成本，從規(guī)模再到市場的歷程。在早期的計劃經(jīng)濟(jì)的模式下，家電行業(yè)以核定定點生產(chǎn)廠的方式設(shè)定進(jìn)入門坎，限于當(dāng)時的生產(chǎn)技術(shù)條件，只要能夠生產(chǎn)出質(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品，就可以生存。隨著改革開放的深入，進(jìn)入上個世紀(jì)90年代，我國家電產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了一個全面快速的增長期，家電業(yè)開始了一輪比較激烈的洗牌，在市場供不應(yīng)求的局面下，家電企業(yè)在巨額利潤的推動下，采取大幅提高生產(chǎn)能力的生產(chǎn)策略，迅速實現(xiàn)了規(guī)模擴(kuò)張，抓住商機(jī)，取得了巨大的成功。尤其是電視機(jī)產(chǎn)業(yè)，一大批國產(chǎn)品牌涌入市場。此外，洗衣機(jī)，冰箱，空調(diào)等主流家電也已經(jīng)飛入尋常百姓家。二十一世紀(jì)，人類社會進(jìn)入了信息時代。電腦給人們的生活帶來了巨大變革。并且，其普及速度也讓其他家電望塵莫及，短短幾年內(nèi)，電腦徹底改變了人們的生活方式。與此同時微波爐，電磁爐，烤箱，電飯鍋等小家電也成了人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵?。娛樂方面如MP3,MP4,MP5,PSP等也成了年輕一族的時尚裝備。各式各樣的家電產(chǎn)品充滿了市場。三十年，或許只是歷史長河中的一個漣漪，但對于我國家電行業(yè)來說，卻經(jīng)歷了從“無”到“有”，從“奢飾品”到“必需品”，從“三大件”到“遍地開花”的轉(zhuǎn)變。1.2 家電行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀分析隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程，我國正在成為世界家電制造行業(yè)的重要生產(chǎn)基地。2009年，我國家電業(yè)產(chǎn)值超過7000億，達(dá)到全球最大規(guī)模，已經(jīng)成為全球家電產(chǎn)品制造大國和主要供應(yīng)國。最近幾年，在市場發(fā)展逐步完善和競爭日益激烈的背景下，我國家電行業(yè)雖然已經(jīng)由價格競爭過渡到品牌競爭和技術(shù)競爭的階段，但其自身的發(fā)展仍然存在著諸多問題。1、 二元化的市場結(jié)構(gòu)造成家電產(chǎn)品供給相對過剩由于我國農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于城市，且城鄉(xiāng)收入差距存在日益擴(kuò)大的趨勢，這些客觀上造成我國特有的二元化市場結(jié)構(gòu)。一方面城市市場主要家電產(chǎn)品容量普遍接近飽和，另一方面廣大農(nóng)村地區(qū)卻始終保持著較低的家電保有水平，家電產(chǎn)品的邊際需求也長期得不到提高。從家電產(chǎn)品的保有水平來看，我國農(nóng)村市場蘊(yùn)含著巨大潛力，這種潛力足以使家電行業(yè)獲得再一次的高速發(fā)展，毫無疑問，我國家電行業(yè)未來的主戰(zhàn)場在農(nóng)村地區(qū)。但農(nóng)民收入在短期內(nèi)仍無法迅速提高，預(yù)計在今后相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，國家電市場仍將維持現(xiàn)有的二元化市場格局，品牌競爭也有進(jìn)一步加劇的趨勢。2、 家電生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營狀況出現(xiàn)明顯分化從1998年開始，家電業(yè)就出現(xiàn)了行業(yè)萎縮的現(xiàn)象。到了2000年，廈華、廈新等一大批家電企業(yè)虧損。但在行業(yè)整體不景氣的同時， 還有一批企業(yè)仍在實現(xiàn)著發(fā)展，尤其是海爾和美的。海爾依靠其多元化產(chǎn)品組合、國際化營銷思路和完善的售后服務(wù)體系在激烈的市場競爭中贏得了主動，業(yè)績穩(wěn)步增長、規(guī)模不斷擴(kuò)大，成為不太景氣的家電行業(yè)中一個醒目的亮點。而美的則憑借其先進(jìn)的管理模式和卓越的管理團(tuán)隊以及不斷豐富的產(chǎn)品組合，一舉在白色家電和小家電領(lǐng)域取得了巨大的成功，成為家電行業(yè)內(nèi)最具發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)之一。我國家電企業(yè)目前面臨的困難只是暫時的，如果能夠及早進(jìn)行強(qiáng)有力的兼并重組，加大產(chǎn)品研發(fā)的力度，加快家電產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，家電行業(yè)仍是一個非常有希望的行業(yè)。3、家電銷售渠道和價格決定機(jī)制發(fā)生了根本變化隨著生產(chǎn)企業(yè)間的激烈競爭，家電銷售網(wǎng)絡(luò)也迅速發(fā)生變化：傳統(tǒng)的百貨商場數(shù)量逐漸減少，家電專賣和超級市場則異軍突起。調(diào)查研究表明，目前家電專賣店在全部家電銷售網(wǎng)點中所占比例高達(dá)65%，已經(jīng)成為家電經(jīng)銷網(wǎng)點的絕對主體。家電專賣店發(fā)展如此迅速，許多業(yè)內(nèi)人士也頗感震驚。在家電專賣店迅速擴(kuò)張的同時，企業(yè)的銷售分公司和超級市場也獲得了較快發(fā)展，而作為傳統(tǒng)家電經(jīng)銷主力的百貨商場數(shù)量比例卻在不斷縮減，有的甚至已經(jīng)放棄了家電經(jīng)營。調(diào)研數(shù)據(jù)表明，目前多數(shù)家電經(jīng)銷網(wǎng)點經(jīng)營狀況平平，能維持正常經(jīng)營的網(wǎng)點也只占到總數(shù)的七成左右，原因是近幾年來家電銷售的利潤率不斷降低，特別是經(jīng)營彩電、影碟機(jī)等價格競爭較激烈的品種的銷售網(wǎng)點，基本上處于薄利經(jīng)營的境況中。另一方面，隨著國美、蘇寧、三聯(lián)等為代表的家電零售巨頭的崛起，家電產(chǎn)品的價格決定機(jī)制也隨之發(fā)生了深刻的變化。在家電零售商銷貨能力日益增大并具備了一定壟斷實力的情況下，產(chǎn)品價格已不再由制造商自己說了算了，在零售商規(guī)模普遍較大的中心城市，家電產(chǎn)品的價格決定機(jī)制已經(jīng)由制造商單獨制定向制造商和銷售商協(xié)議制定轉(zhuǎn)變。并且可以預(yù)見，隨著網(wǎng)上銷售、會員直銷等先進(jìn)銷售方式的逐步開展，家電產(chǎn)品的價格決定機(jī)制仍將不斷改變。4、來自國際品牌的壓力不斷增大在家電行業(yè)大舉擴(kuò)張時期，國產(chǎn)品牌以價格和營銷為武器，曾一度把洋品牌逼到了市場一隅，彩電、冰箱、洗衣機(jī)等主要家電產(chǎn)品國產(chǎn)品牌的市場份額長期保持在85%以上的較高水平，國內(nèi)家電企業(yè)幾乎可以不用考慮來自國際品牌的威脅。然而，從1999年末開始，這一趨勢發(fā)生了實質(zhì)性變化。伴隨著家電產(chǎn)品升級換代步伐的加快，洋品牌憑借其技術(shù)優(yōu)勢，悄無聲息地展開了對國內(nèi)市場的反撲。2000年，在價格戰(zhàn)此起彼伏的彩電市場上，平均零售價格幾乎是國產(chǎn)同型彩電一倍的索尼彩電其零售額份額連續(xù)數(shù)月位居國內(nèi)市場首位，其中索尼純平彩電在最初上市的幾個月中市場份額一度占了純平彩電全部市場份額的80%以上。 不單彩電市場如此，其他家電產(chǎn)品市場也是這樣。2000年，伊萊克斯在冰箱市場的月度零售份額一度位居三甲，惠而浦在洗衣機(jī)市場的排名也迅速提升，LG、三星在微波爐市場也逐漸崛起，這些表明：國際品牌已經(jīng)開始大舉反撲的嚴(yán)峻現(xiàn)實，我國家電行業(yè)所面臨的來自國際品牌的壓力正在不斷增大。1.3 未來家電行業(yè)的發(fā)展趨勢未來的家電產(chǎn)品應(yīng)該充分體現(xiàn)“智能、安全、節(jié)能、環(huán)保以及多功能”的優(yōu)勢。智能是機(jī)電產(chǎn)品的設(shè)計與使用應(yīng)該更多地運用高科技，完善“智能”功能，尤其是運用先進(jìn)的電子計算機(jī)技術(shù)，促使在使用過程中更多地開發(fā)自己的思維，同時也更好的放松自己。智能誠可貴，安全價更高！家電產(chǎn)品在研發(fā)過程中，更應(yīng)該完善安全保護(hù)功能，強(qiáng)化外部操作系統(tǒng)的安全設(shè)計避免在使用過程中造成意外傷害。在現(xiàn)在市場，節(jié)能倍受追捧，節(jié)能型家電逐漸扮演了家電行業(yè)的“重頭戲”。不管是現(xiàn)在還是未來，每個家庭都將擁有很多各種各樣的家用電器，如果電器耗能過大，就會給家庭帶來經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。環(huán)保是一個永恒的話題，人們購買家電的目的就是想生活的更舒適一些，人們不會也不可能會選擇有可能危害到自己身體健康的家電產(chǎn)品。在使用過程中，產(chǎn)品不應(yīng)該給家庭帶來更多的諸如噪聲、輻射等有害健康的不利因素，在報廢回收時，也不會污染環(huán)境。共享多功能科技的發(fā)展令不少家電可以實現(xiàn)資源共享，從而實現(xiàn)一機(jī)多能的理想，相信這是未來家電產(chǎn)品的發(fā)展方向?，F(xiàn)在，智能、安全、節(jié)能、環(huán)保等特點已經(jīng)成為消費者對家電產(chǎn)品新的要求，因此，家電企業(yè)就必須不斷增強(qiáng)技術(shù)研發(fā)，提高產(chǎn)品的科技含量和進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品技術(shù)結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)創(chuàng)新，提供更多的能夠滿足消費者需求的新產(chǎn)品，從而提升企業(yè)的盈利水平和綜合競爭力。第二章 家電企業(yè)的營銷策劃2.1 營銷目標(biāo)策劃促銷作為一項重要的營銷活動，其實質(zhì)與核心就是溝通信息，目的是引發(fā)和刺激消費者，使其產(chǎn)生購買欲望。若想企業(yè)的促銷策劃實用有效，就必須先有一個明確的目標(biāo)，即營銷目標(biāo)的準(zhǔn)確性和正確性。只有明確所要達(dá)到的目標(biāo)企業(yè)才有沖刺的動力，只有科學(xué)的目標(biāo)做指引才能正確制定戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。因此，確立正確的策劃目標(biāo)是企業(yè)促銷策劃的首要任務(wù)。首先，營銷目標(biāo)要具有針對性。為了確立正確的營銷策劃目標(biāo)，就應(yīng)該針對企業(yè)即時營銷背景進(jìn)行分析，如國家或行業(yè)的宏觀大環(huán)境、大趨勢，企業(yè)自身的微觀SWOT分析（即企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會與威脅）等，企業(yè)只有在搞好這些市場綜合行情分析的基礎(chǔ)上，找出問題，并在企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的指導(dǎo)下去發(fā)現(xiàn)營銷機(jī)會，才能制定出切實可行的促銷策劃目標(biāo)。其次，營銷目標(biāo)要具有目的性。企業(yè)在確立促銷策劃目標(biāo)時應(yīng)該抓主要矛盾、解決企業(yè)最急迫的問題，并注意掌握其目標(biāo)的針對性和實用性原則，要考慮到企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營實力等多方面情況?，F(xiàn)在很多企業(yè)所進(jìn)行的促銷活動，都存在著目的性不明確，甚至對于一次促銷行為到底是要提升銷售，還是提高試用率等都模糊不清，這樣就會使企業(yè)的促銷效果大打折扣。因而，所有的促銷行為，都必需針對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，使促銷更具有針對性和目的性，不但要使銷售促進(jìn)還要使產(chǎn)品品牌得到提升。再次，營銷目標(biāo)還要有實用性。要在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)某一地區(qū)的實際情況，從消費者的消費習(xí)慣，購買力以及市場需求等方面制定正確的切實可行的營銷目標(biāo)。2.2 市場定位策劃2.2.1 我國家電產(chǎn)品消費市場特點（1） 我國家電市場“二元化”格局短期內(nèi)難改變有關(guān)調(diào)查顯示，目前國內(nèi)家電市場總體仍處在平穩(wěn)上升階段，以更新?lián)Q代為主題的城市市場和以普及為主旋律的農(nóng)村市場，仍將在近一段時間構(gòu)成我國家電消費的“二元化”格局。 （2） 我國家電業(yè)市場競爭將空前加劇 未來幾年內(nèi)，我國家電產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品競爭將空前加劇，原因主要包括以下四方面：首先，世界家用電器行業(yè)正面臨主要市場趨向飽和、開拓開辟新興市場的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折，家電業(yè)的投資重心與生產(chǎn)重心也正在隨之發(fā)生變化，從發(fā)達(dá)國家的傳統(tǒng)市場向發(fā)展中國家的新興市場轉(zhuǎn)移。其次，隨著城市市場的擁有量與飽和度逐步提高，我國的家用電器產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟階段，市場空間趨向狹小。這就預(yù)示著市場趨向飽和、生產(chǎn)能力過剩、競爭加劇、贏利水平下降等將成為一種經(jīng)濟(jì)常態(tài)而存在，將會對企業(yè)形成嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。再次，將面對婚齡期人口進(jìn)入低峰期的局面，導(dǎo)致第一次購買量趨于減少。我國家用電器的消費主要由新婚第一次購買和更新購買組成，因此人口出生高、低峰周期將對家用電器的第一次購買消費市場形成重要影響。最后，目前國內(nèi)正處在社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整與消費結(jié)構(gòu)發(fā)生變化時期，更新期被一定程度推遲滯后。(3) “品牌”將是跨國家電企業(yè)參與國內(nèi)競爭的利器我國的家電業(yè)本身就是一個開放度比較大的行業(yè), 尤其是加入WTO以后，“品牌”將成為跨國家電企業(yè)參與國內(nèi)競爭的利器?？鐕髽I(yè)把著眼點更多地放在考慮發(fā)展技術(shù)優(yōu)勢上面，以及物流、服務(wù)、營銷模式等，這些整合起來，將成為“品牌的力量”。例如，日立公司已經(jīng)在信息家電尤其是信息家電芯片的生產(chǎn)方面凝聚了很強(qiáng)的優(yōu)勢；而提起伊萊克斯，人們馬上會想起他們?yōu)橛脩籼峁┑乃饺思译姳ｐB(yǎng)師。(4) 消費者的消費行為已由感性消費上升到理性消費。隨著家電科技發(fā)展步伐的加快，產(chǎn)品換代及走向市場周期的縮短和生產(chǎn)成本的降低，產(chǎn)品零售價的逐漸走低成為一種必然，廣大的消費者在這種激烈的市場競爭中積累了豐富的消費經(jīng)驗，消費心理比較成熟，在消費中少了盲從和狂熱，多了謹(jǐn)慎和理智，少了攀比，多了性價比的比較，這種消費行為的改變，使得家電市場上一些技術(shù)、功能還不完善且價格相對過高的過渡性產(chǎn)品，很難大規(guī)模進(jìn)入居民家庭。2.2.2 整合資源進(jìn)攻農(nóng)村市場(1) 農(nóng)村消費市場特點一、潛力性 目前農(nóng)村居民收入增長緩慢，新的消費觀念尚未形成，購買力不強(qiáng)，但這也恰恰說明了農(nóng)村市場蘊(yùn)含的巨大潛力。 二、分散性 分散性，一方面是指地域上的分散，我國農(nóng)村分布廣、居住散，難以形成像城市那樣的人口和需求集中。另一方面是購買力的分散，雖然農(nóng)村居民購買力總體規(guī)模很大，但平均到每戶居民的購買力水平則很低；同時，廣大居民消費的范圍也比城市居民廣，如農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料、農(nóng)用機(jī)具等，也造成了購買力的分散。 三、差異性 差異性是農(nóng)村市場最突出也是最重要的特點。一是地區(qū)間購買力水平的差異，富裕地區(qū)、發(fā)展地區(qū)與貧困地區(qū)，在需求的質(zhì)和量方面表現(xiàn)出較大的差異。二是地區(qū)間消費環(huán)境的差異。三是同一地區(qū)內(nèi)不同農(nóng)戶之間的購買力差異，改革開放以來，農(nóng)村居民之間的收入差距已經(jīng)加大，一部分先富裕起來的農(nóng)民與尚處于溫飽階段的農(nóng)民在需求上自然是不可同日而語。 四、層次性 農(nóng)村市場的層次性，一是指農(nóng)村與城市消費時間上的差距，如一些在城市已趨飽和的產(chǎn)品在農(nóng)村則剛剛進(jìn)入消費高峰期。二是沿海、中部與西部地區(qū)消費的梯度性，即產(chǎn)品消費基本具有從沿海到中部再到西部逐步輻射的趨勢。三是農(nóng)民消費結(jié)構(gòu)的層次性，在重要商品需求方面，農(nóng)民選購的次序大致為：首先是生產(chǎn)需要；其次是建房需要；然后才考慮耐用消費品等方面的需要。 四是農(nóng)民消費觀念、心理的差別。有的地區(qū)農(nóng)民重物質(zhì)需要，輕文化、服務(wù)需要，重積累、輕消費，有的地區(qū)則不同。 五、示范性 農(nóng)村居民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理，同時農(nóng)村居住特點，使得鄰里之間、親朋之間經(jīng)常走戶串門，信息非常開放，且口頭傳播是信息傳播的主要方式。某家買了什么好東西，很快就能為其他家所知道，并能帶動一大批，形成良好的“示范”效應(yīng)。 六、功能性 我國農(nóng)村市場基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實際使用價值和物質(zhì)利益，而不太注重產(chǎn)品的附加價值和精神享受。如服裝，護(hù)體保暖、耐穿耐洗遠(yuǎn)勝于鮮艷美觀、個性展示。這種功能性特點對產(chǎn)品的要求主市場營銷理論指出，市場是人、要表現(xiàn)在價廉，實用，簡便這三個方面。(2) 我國農(nóng)村家電市場容量市場營銷理論指出，市場是人、購買力、購買欲望3個要素的有機(jī)結(jié)合。首先，市場要有具有某種需要的人，人是形成市場的基本前提。人口規(guī)模越大，市場越大。其次，市場要有為滿足某種需要的購買力，購買力是形成市場的必要條件。具有一定的人而又有一定的購買力，才能形成現(xiàn)實的市場，否則只是潛在的市場。再次，市場要求人們必須對某種產(chǎn)品具有購買欲望，有購買欲望才能產(chǎn)生實際的購買行為，形成現(xiàn)實的市場，否則也只能是潛在的市場。 我們可以借助于上述理論，從人口、購買力和購買欲望3個方面分析我國農(nóng)村家電市場的容量。 （1）人口 截止2004年底，我國農(nóng)村人口為80739萬人，家庭戶數(shù)為21717萬戶，平均每個家庭戶人口為3.65人。據(jù)統(tǒng)計資料顯示，占我國人口63.9農(nóng)民，其消費零售總額僅為全社會消費零售總額的43，市場規(guī)模與人口購買極不對稱。因此，對家電企業(yè)來說，農(nóng)村巨大人口數(shù)量潛伏著巨大的消費潛力，蘊(yùn)藏著無限的誘人商機(jī)。 （2）購買力 購買力與市場容量成正比例關(guān)系，而購買力的大小又取決于人均收入特別是純收入的多少。改革開放以來，農(nóng)民的人均收入逐年增加，已經(jīng)有一定的購買力。調(diào)查結(jié)果結(jié)果顯示：十幾年來，家電產(chǎn)品進(jìn)入農(nóng)村家庭的進(jìn)度一直處于緩慢增長狀態(tài)，但近年來隨著農(nóng)民人均收入的逐年增加和在“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”政策的影響下，農(nóng)民對家電產(chǎn)品也有較大的購買意向，家電產(chǎn)品將成為農(nóng)民消費的一個新的熱點。 （3）購買欲望 有購買能力，沒有購買欲望，也形不成需求。從農(nóng)村市場需求潛力看，具有較大上升空間。2000年農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)為49.1，首次跌破50大關(guān)，并呈繼續(xù)下跌態(tài)勢。按聯(lián)合國恩格爾系數(shù)劃分標(biāo)準(zhǔn)：5059為基本溫飽；4050為小康水平；3040為富裕社會。也就是說，我國農(nóng)村居民食品消費已開始從“主食型”到“副食型”，從“粗放型”到“營養(yǎng)型”的過渡，整體消費結(jié)構(gòu)開始由生產(chǎn)資料向發(fā)展性資料和享受性資料過渡，由一般的吃、住、日用品向耐用消費品轉(zhuǎn)化。對在農(nóng)村尚未普及的家電產(chǎn)品而言，農(nóng)村消費需求的空間將會很大，消費欲望也最強(qiáng)烈。(3) 農(nóng)村市場經(jīng)銷商需求“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，搶占農(nóng)村市場還要研究農(nóng)村市場經(jīng)銷商的心理需求，根據(jù)其需求來制定營銷策略。利潤是任何一個商人永不改變的追求，是所有企業(yè)追求的目標(biāo)，影響經(jīng)銷商利潤的因素有四個方面 :1、產(chǎn)品價格：農(nóng)村消費者有限的購買力設(shè)定了產(chǎn)品零售價格的上限，獲取最大利潤的主要途徑之一就是采購低價格的產(chǎn)品。2、產(chǎn)品性能：產(chǎn)品是經(jīng)銷商贏得利潤的工具，主要指產(chǎn)品的外觀、高度、耗電量、產(chǎn)品的高度等因素。3、產(chǎn)品銷量：沒有銷量就沒有一切，即便單臺利潤不高，但如果品牌知名度相對較高，品牌影響力很相對較大，消費者認(rèn)知度相對較高，經(jīng)銷商也會經(jīng)營。4、市場保護(hù)：市場保護(hù)和價格控制直接影響經(jīng)銷商的利潤。 農(nóng)村市場家電產(chǎn)品的需求潛力巨大，把農(nóng)村市場看成是家電行業(yè)的最后一桶金，一點兒也不夸張，未來我國家電產(chǎn)品的主戰(zhàn)場在農(nóng)村，家電企業(yè)應(yīng)該穩(wěn)住城市市場，整合資源大舉進(jìn)攻農(nóng)村市場。產(chǎn)品是一個企業(yè)的生命和靈魂，搶占農(nóng)村市場必須要有適合農(nóng)村消費者的產(chǎn)品，還要有適合農(nóng)村經(jīng)銷商的產(chǎn)品，否則就無法實現(xiàn)農(nóng)村市場的大幅度增長，因而，產(chǎn)品就必須和城市市場存在差異化。一、涉及農(nóng)村產(chǎn)品的價格要適中；二、產(chǎn)品外觀一定要時尚，美觀大方。三、性能設(shè)計上一定要突出基本功能。四、強(qiáng)化產(chǎn)品的外包裝設(shè)計。從工廠到消費者家庭所需的運輸流程比城市市場零售環(huán)節(jié)要多，且運輸路程要長，路況情況要差，所以家電產(chǎn)品的包裝要適度加厚，以降低殘損率，減少公司的綜合成本。只有真正了解市場的特點，特別是消費者購買行為特點和經(jīng)銷商經(jīng)營心態(tài)，才能明確市場定位，從而制定出有效的營銷策略，集中資源進(jìn)攻農(nóng)村市場，才能真正把握市場的脈搏！農(nóng)村市場才有可能真正成為家電企業(yè)銷量的支撐點和利潤的主要來源。2.3 品牌營銷策劃一個好的促銷策劃與設(shè)計，不但可以促進(jìn)銷售，還會促進(jìn)品牌傳播，同時也可以提升品牌的競爭力，進(jìn)而在競爭中立于不敗之地。企業(yè)樹立良好的品牌形象，不僅可以直接刺激消費者的購買熱情，還可以建立消費者與品牌的長期互動和忠誠依賴關(guān)系。因而，一個成功的促銷策劃方案一定不會少了家電品牌在農(nóng)村地區(qū)的推廣。農(nóng)村市場由于信息的短缺和不對稱，他們接受信息的來源主要是來自于地方電視和所“見”所“聞”，農(nóng)村市場的品牌傳播還是以傳統(tǒng)的口碑相傳為主。在農(nóng)村，家電品牌除了墻體廣告以外，基本上沒有其它推廣措施。 鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的信息傳播載體非常有限，除了電視媒體外，墻體廣告是進(jìn)行品牌傳播的一條重要途徑，所以要學(xué)習(xí)彩電行業(yè)農(nóng)村成功的推廣經(jīng)驗，在國道、省道和交通要道上發(fā)布墻體廣告，墻體廣告的優(yōu)點是成本低，視覺沖擊力很強(qiáng)，農(nóng)村消費者接受率高，并廣為經(jīng)銷商所宣傳。 車身廣告由于具備流動性，且流動范圍廣，也是農(nóng)村市場品牌推廣的另一條重要的途徑，如從各鄉(xiāng)鎮(zhèn)到縣城的中巴車，地方農(nóng)用車、三輪車等以及摩托車和三輪車的車蓬都是很好的推廣載體。 終端建設(shè)也是品牌營銷最有效的途徑，主要包括終端展臺建設(shè)和終端門頭建設(shè)，家電行業(yè)在農(nóng)村市場的輝煌時代才剛剛開始，目前有許多經(jīng)銷商愿意嘗試將門頭更換成家電品牌，所以在公路邊或者是中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷商門口制作門頭噴繪，其宣傳效果也很明顯。 鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的品牌推廣途徑還有一種被大部分品牌遺忘的推廣載體，那就是我們自身的營銷人員，營銷人員代表的是品牌，代表的是家電行業(yè)的專業(yè)人士，代表的是“布道者”，適當(dāng)對營銷人員進(jìn)行包裝是最好的品牌傳播途徑，如：拜訪客戶時統(tǒng)一工作服，統(tǒng)一公文包、統(tǒng)一掛工作證，當(dāng)然更重要的是要“誠實做人，誠信經(jīng)商”。此外，要制作適合農(nóng)村市場使用的物料和禮品，如：“中國名牌產(chǎn)品”、“中國馳名商標(biāo)”等，在農(nóng)村市場的促銷禮品則更要側(cè)重于實用價值。 由于農(nóng)村消費者都喜歡“名牌”產(chǎn)品，喜歡鄰居間相互攀比，消費具有很強(qiáng)的從眾心理，所以上述品牌營銷策略對于撬動農(nóng)村市場是必不可少的。 2.4 廣告策劃廣告是市場營銷的一個重要環(huán)節(jié)，廣告策劃可以幫助市場營銷順利有效的進(jìn)行。對于企業(yè)來講，要先理順內(nèi)部環(huán)境中各部分的關(guān)系，有利于廣告策劃的順利開展。廣告的作用盡管不可忽視，但必竟也有一定的局限。而且在市場營銷中的廣告策劃活動會受諸多因素的影響。 轉(zhuǎn)貼于 中國論文下載中心 http: 企業(yè)只有生產(chǎn)了適銷對路的產(chǎn)品，才能真正實現(xiàn)顧客的需求，最終實現(xiàn)贏利的目的。從這一點上我們可以清楚的認(rèn)識到，廣告是市場營銷的一個組成部分，因此，在進(jìn)行廣告策劃和廣告設(shè)計時，也必須樹立起以消費者為核心的意識。而且，每一次廣告的策劃與設(shè)計執(zhí)行都必須緊緊抓住能滿足消費者需求的核心利益和核心價值。找到產(chǎn)品與消費者，廣告與目標(biāo)等因素之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性。 2.5 營銷組合策略策劃促銷組合的內(nèi)容比較廣泛，就一個家電企業(yè)的主題策劃活動而言，我們可以從4P的角度去詮釋，即產(chǎn)品（product）、渠道(place)、促銷(promotion)、價格（price）。從整合營銷傳播理論我們可以知道，只有讓這些不同的方面發(fā)出同一種聲音，將市場定位、產(chǎn)品價格、分銷、公關(guān)、促銷推廣等幾種策略視為有機(jī)部分，尋求它們之間的相利益彰的整合力，從而產(chǎn)生出“112”的營銷幾何力。并非隨便做一個方案都可以稱之為策劃，策劃的目的就是要減少行動的風(fēng)險，最大限度地提高成功的保證，因而，策劃一定要考慮周到，部署嚴(yán)密，與盲目和輕率絕緣。一份成功的家電企業(yè)策劃，需要明確的營銷目標(biāo)、準(zhǔn)確地市場定位與整合性的營銷組合。在品牌資產(chǎn)積累的過程當(dāng)中，所有的促銷資源的整合都必需針對目標(biāo)市場及目標(biāo)消費者，且具一備定的普遍性，這樣才有利于充分利用資源，提高促銷的效率。這需要我們對目