行業(yè)經(jīng)濟(jì)論文-中國(guó)消費(fèi)者超市購(gòu)買生鮮農(nóng)副產(chǎn)品消費(fèi)行為研究.doc

行業(yè)經(jīng)濟(jì)論文-中國(guó)消費(fèi)者超市購(gòu)買生鮮農(nóng)副產(chǎn)品消費(fèi)行為研究摘要隨著收入增加和食品安全意識(shí)的提高，新興零售業(yè)業(yè)態(tài)超市的出現(xiàn)，中國(guó)城市消費(fèi)者有更多可供選擇的購(gòu)買生鮮農(nóng)副產(chǎn)品的場(chǎng)所。哪些因素會(huì)影響消費(fèi)者選擇購(gòu)買場(chǎng)所的行為？在各大城市政府政策的積極推動(dòng)下，迅速發(fā)展起來(lái)的超市有無(wú)可能逐漸取代農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和個(gè)體攤販，成為城市居民購(gòu)買生鮮農(nóng)副產(chǎn)品的主要場(chǎng)所呢？超市的迅速擴(kuò)張，不斷擴(kuò)大生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)范圍的做法，是否有助于我國(guó)加快實(shí)現(xiàn)零售末端現(xiàn)代化的速度，確保消費(fèi)者可以獲得價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品？未來(lái)的超市是否會(huì)成為帶動(dòng)千萬(wàn)家農(nóng)戶走向農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的龍頭企業(yè)呢？這些對(duì)于消費(fèi)者、零售業(yè)者和政策制定者有著密切聯(lián)系的問(wèn)題，至今在中國(guó)尚未有人做過(guò)富有說(shuō)服力的實(shí)證研究。本文擬通過(guò)對(duì)超市的研究，北京市消費(fèi)者購(gòu)買蔬菜行為的調(diào)查，建立Logit選擇模型對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行定量分析，來(lái)研究超市對(duì)生鮮農(nóng)副產(chǎn)品銷售的影響，以及消費(fèi)者在何種的條件下才會(huì)選擇超市購(gòu)買生鮮農(nóng)副產(chǎn)品。關(guān)鍵詞：超市，生鮮農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買行為一、問(wèn)題的提出生鮮農(nóng)副產(chǎn)品（以下簡(jiǎn)稱“生鮮”）是中國(guó)消費(fèi)者除糧食以外最主要的食物營(yíng)養(yǎng)來(lái)源，在日常生活消費(fèi)中占有十分重要的地位。改革開(kāi)放以來(lái)隨著農(nóng)產(chǎn)品流通體系由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制過(guò)渡，傳統(tǒng)的生鮮流通體系也逐漸向現(xiàn)代化轉(zhuǎn)變。伴隨著城市居民生鮮消費(fèi)需要的變化，超市生鮮經(jīng)營(yíng)隨之誕生并迅速發(fā)展，對(duì)集貿(mào)市場(chǎng)發(fā)起了挑戰(zhàn)。20世紀(jì)80年代北京、上海等大城市相繼放開(kāi)了由國(guó)家控制的生鮮價(jià)格和由國(guó)有體制占主導(dǎo)地位的流通體系以后，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)成為中國(guó)城鄉(xiāng)生鮮流通的主要渠道。但是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)主體是個(gè)體商販，人員構(gòu)成混雜，流動(dòng)性大，質(zhì)量監(jiān)控管理難，安全責(zé)任可追溯性差，生鮮安全性的隱患很大。同時(shí)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的存在給城市的土地利用、發(fā)展規(guī)劃、交通安全以及環(huán)境衛(wèi)生帶來(lái)了一系列的問(wèn)題。為此，2000年以來(lái)北京、上海、深圳等大城市都相繼制定有關(guān)政策，推動(dòng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)超市化改革的進(jìn)程。生鮮同消費(fèi)者日常生活關(guān)系密切，是購(gòu)買頻率最高的商品。在大城市消費(fèi)者往往會(huì)把超市是否經(jīng)營(yíng)價(jià)廉物美的生鮮作為購(gòu)物場(chǎng)所的首選條件。因此超市的“生鮮區(qū)”被稱為超市經(jīng)營(yíng)的命脈，是”集客力”的重要來(lái)源（Alexandre,Gohin&HerveGuyomard2000）。中國(guó)加入WTO后，跨國(guó)超市集團(tuán)紛紛涌入，超市之間的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，為此，生鮮經(jīng)營(yíng)就將成為國(guó)內(nèi)外超市爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。（ThomaseR.&JulioA/2002；胡定寰和俞海峰2003）。根據(jù)國(guó)際上的經(jīng)驗(yàn)，隨著城市、經(jīng)濟(jì)和商業(yè)的發(fā)展，超市將逐步取代農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)成為城市居民購(gòu)買生鮮主要場(chǎng)所（DaveD.WeatherspoonThomasReardon2003）。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)和城市化進(jìn)程取得一定的成就以后，傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的生鮮經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)需求和城市發(fā)展之間的矛盾日益顯露和加深，新興的超市生鮮經(jīng)營(yíng)已初具規(guī)模。然而，超市是否能取代農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)成為中國(guó)城市生鮮零售的主渠道？有哪些因素會(huì)影響城市消費(fèi)者選擇超市購(gòu)買生鮮呢？雖然，這些問(wèn)題的回答有助于解決城市規(guī)劃，零售業(yè)現(xiàn)代化，食品安全，以及增強(qiáng)超市內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)力等問(wèn)題，可是至今還沒(méi)有人對(duì)它們進(jìn)行比較深入和全面的研究。本研究主要以北京為例，研究中國(guó)城市生鮮經(jīng)營(yíng)超市化的趨勢(shì)，并通過(guò)對(duì)北京市民蔬菜消費(fèi)現(xiàn)狀調(diào)查1和樣本的實(shí)證分析來(lái)研究城市居民生鮮消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)行為的影響因素。北京作為中國(guó)的首都，商業(yè)十分活躍，正在向國(guó)際大都市邁進(jìn)，北京生鮮經(jīng)營(yíng)模式的改革和創(chuàng)新在全國(guó)具有代表意義。通過(guò)對(duì)北京市生鮮流通和經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)的研究，有助于我們了解其他城市的情況及存在問(wèn)題，同時(shí)可以為其他城市生鮮經(jīng)營(yíng)超市化提供借鑒。二、相關(guān)的研究成果隨著中國(guó)加入WTO，開(kāi)放國(guó)內(nèi)零售業(yè)市場(chǎng)后，國(guó)際連鎖超市集團(tuán)的涌入導(dǎo)致國(guó)內(nèi)零售業(yè)中超市之間的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈（ThomaseR.&JulioA/2002；胡定寰，俞海峰2003）。這現(xiàn)象引起了部分學(xué)者的興趣，開(kāi)始從管理學(xué)的角度探討和研究超市的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。郝增亮和宋偉研究了中國(guó)超市中普遍采用的租賃經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象，提出“租賃經(jīng)營(yíng)有利于超市節(jié)約資金，減少投資，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)”（郝增亮，宋偉/2002）；劉華從超市經(jīng)營(yíng)理念、業(yè)態(tài)發(fā)展、營(yíng)銷策劃和管理創(chuàng)新為出發(fā)點(diǎn)，提出了中國(guó)超市的管理特征（劉華/2002）。另外的一些學(xué)者認(rèn)為，規(guī)模小、管理落后、缺乏創(chuàng)新是國(guó)內(nèi)超市的主要特征，為此，他們提出“國(guó)內(nèi)超市必須走規(guī)?；缆?，進(jìn)行業(yè)態(tài)優(yōu)化和營(yíng)銷創(chuàng)新才能提高競(jìng)爭(zhēng)力”（顧海英1997；陳啟杰，馬唯星/2001；王燕清，王靜剛/2002）。還有人對(duì)我國(guó)部分城市內(nèi)外資超市進(jìn)行了比較研究（李飛/2001；馬唯星/2001）。王清、賀和平、肖怡、曹艷愛(ài)等分別研究了沃爾瑪、家樂(lè)福、麥德龍、伊藤洋華堂等跨國(guó)超市集團(tuán)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（王清、賀和平2001；肖怡、曹艷愛(ài)2002），并提出國(guó)內(nèi)超市發(fā)展的一些戰(zhàn)略建議。胡定寰在他的流通的革命一文中，以農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈為出發(fā)點(diǎn)，首次提出了在中國(guó)，超市將有可能成為“帶動(dòng)億萬(wàn)農(nóng)戶進(jìn)入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)一體化經(jīng)營(yíng)”的龍頭企業(yè)。超市對(duì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的整合和超市之間的為了爭(zhēng)奪供應(yīng)基地的競(jìng)爭(zhēng)，將會(huì)推動(dòng)我國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的進(jìn)程（胡定寰/2003）。三、中國(guó)超市的發(fā)展過(guò)程中國(guó)超市伴隨經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展而誕生。1990年12月16日東莞市糖酒集團(tuán)美佳超市有限公司第一家門店在東莞市虎門鎮(zhèn)開(kāi)業(yè)，拉開(kāi)了中國(guó)超市發(fā)展的序幕。中國(guó)超市起始于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東部沿海地區(qū)，然后逐步地向中西部延伸。另一個(gè)重要趨勢(shì)是，由大城市朝著中小城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)擴(kuò)散。這種趨勢(shì)在21世紀(jì)初以來(lái)，越來(lái)越明顯了。超市作為一種新興的“零售業(yè)態(tài)”在中國(guó)還非常“年輕”，卻已經(jīng)成為商業(yè)部門的一支“生力軍”（郭戈平/2002）。1995年全國(guó)共有400個(gè)企業(yè)，總門店數(shù)6000個(gè)，實(shí)現(xiàn)總銷售額30億元，占社會(huì)商品零售總額的0.18%；到了1998年全國(guó)超市發(fā)展到1150家，總門店數(shù)21000家，實(shí)現(xiàn)銷售額1000億元，占社會(huì)商品零售總額的比例也上升到3.43%；2000年超市總數(shù)達(dá)到了2100個(gè)，門店總數(shù)32000家，銷售總額2200億元，占社會(huì)商品零售總額的比例達(dá)到6.5%。中國(guó)超市不僅數(shù)量增長(zhǎng)迅速，而且具有規(guī)?；奶卣?。從1996年到2001年中國(guó)規(guī)模超市（銷售收入1億元以上）的銷售額以90.8%的年均速度在增長(zhǎng)。1996年中國(guó)規(guī)模超市的總銷售額只有46億元，總門店數(shù)只有656家；2001年中國(guó)內(nèi)資超市中年銷售額超過(guò)1億元的超市共有91家，實(shí)現(xiàn)總銷售額1163億元。國(guó)內(nèi)最大的連鎖超市上海聯(lián)華超市在2001年的銷售總額達(dá)到140億元，門店總數(shù)1225家。同年，聯(lián)華超市銷售總額達(dá)到85億元，門店總數(shù)818家?？鐕?guó)連鎖超市上海麥德龍銷售總額為49.5億元，門店總數(shù)15家。四、超市的生鮮經(jīng)營(yíng)中國(guó)超市從90年代中期開(kāi)始涉及生鮮經(jīng)營(yíng)，進(jìn)入21世紀(jì)以后，受到外資超市的促動(dòng)，生鮮經(jīng)營(yíng)份額開(kāi)始增加。2000年北京市居民在超市購(gòu)買生鮮的比率占生鮮消費(fèi)總量的15%左右，零售業(yè)最發(fā)達(dá)的上海已經(jīng)達(dá)到20%左右（表1參考）。表1、中國(guó)主要城市消費(fèi)者購(gòu)買超市生鮮的比例（%）城市菜蔬類水果配菜生鮮合計(jì)北京8.73.12.914.7上海9.08.23.020.2廣州3.12.72.28.0重慶3.22.01.87.0武漢6.94.03.013.9西安1.90.61.43.9沈陽(yáng)2.1.1.4.2507資料來(lái)源：2001中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)統(tǒng)計(jì)年鑒。盡管現(xiàn)階段超市經(jīng)營(yíng)生鮮的比率還較低，但它們的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)逐漸顯示。特別是隨著收入水平的提高，消費(fèi)者對(duì)生鮮質(zhì)量關(guān)注度正在上升，對(duì)價(jià)格敏感性逐漸下降。根據(jù)我們對(duì)北京市居民蔬菜消費(fèi)的調(diào)查結(jié)果表明（圖1），在買菜時(shí)，收入水平越高的消費(fèi)者對(duì)菜的質(zhì)量關(guān)注越高，而對(duì)價(jià)格的敏感性越低。在家庭人均月收入低于1000元時(shí)，消費(fèi)者幾乎只考慮價(jià)格，他們只能選擇去價(jià)格低的場(chǎng)所購(gòu)買蔬菜；而家庭人均月收入達(dá)到8000元以上的消費(fèi)者幾乎不關(guān)注蔬菜價(jià)格，他們追求生鮮食品高質(zhì)量和購(gòu)物的便利性和舒適性。當(dāng)家庭人均月收入超過(guò)3000元時(shí)，消費(fèi)者買菜時(shí)對(duì)質(zhì)量的關(guān)注程度超過(guò)價(jià)格。1=1000元以下；2=10012000元；3=20013000元；4=30014000元5=40015000元；6=50018000元；7=8001-10000；8=1000