行業(yè)經(jīng)濟論文-中國消費者超市購買生鮮農(nóng)副產(chǎn)品消費行為研究.doc

行業(yè)經(jīng)濟論文-中國消費者超市購買生鮮農(nóng)副產(chǎn)品消費行為研究摘要隨著收入增加和食品安全意識的提高，新興零售業(yè)業(yè)態(tài)超市的出現(xiàn)，中國城市消費者有更多可供選擇的購買生鮮農(nóng)副產(chǎn)品的場所。哪些因素會影響消費者選擇購買場所的行為？在各大城市政府政策的積極推動下，迅速發(fā)展起來的超市有無可能逐漸取代農(nóng)貿(mào)市場和個體攤販，成為城市居民購買生鮮農(nóng)副產(chǎn)品的主要場所呢？超市的迅速擴張，不斷擴大生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營范圍的做法，是否有助于我國加快實現(xiàn)零售末端現(xiàn)代化的速度，確保消費者可以獲得價廉質(zhì)優(yōu)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品？未來的超市是否會成為帶動千萬家農(nóng)戶走向農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的龍頭企業(yè)呢？這些對于消費者、零售業(yè)者和政策制定者有著密切聯(lián)系的問題，至今在中國尚未有人做過富有說服力的實證研究。本文擬通過對超市的研究，北京市消費者購買蔬菜行為的調(diào)查，建立Logit選擇模型對調(diào)查數(shù)據(jù)進行定量分析，來研究超市對生鮮農(nóng)副產(chǎn)品銷售的影響，以及消費者在何種的條件下才會選擇超市購買生鮮農(nóng)副產(chǎn)品。關(guān)鍵詞：超市，生鮮農(nóng)產(chǎn)品，消費者購買行為一、問題的提出生鮮農(nóng)副產(chǎn)品（以下簡稱“生鮮”）是中國消費者除糧食以外最主要的食物營養(yǎng)來源，在日常生活消費中占有十分重要的地位。改革開放以來隨著農(nóng)產(chǎn)品流通體系由計劃經(jīng)濟體制向市場經(jīng)濟體制過渡，傳統(tǒng)的生鮮流通體系也逐漸向現(xiàn)代化轉(zhuǎn)變。伴隨著城市居民生鮮消費需要的變化，超市生鮮經(jīng)營隨之誕生并迅速發(fā)展，對集貿(mào)市場發(fā)起了挑戰(zhàn)。20世紀80年代北京、上海等大城市相繼放開了由國家控制的生鮮價格和由國有體制占主導地位的流通體系以后，農(nóng)貿(mào)市場成為中國城鄉(xiāng)生鮮流通的主要渠道。但是農(nóng)貿(mào)市場的經(jīng)營主體是個體商販，人員構(gòu)成混雜，流動性大，質(zhì)量監(jiān)控管理難，安全責任可追溯性差，生鮮安全性的隱患很大。同時農(nóng)貿(mào)市場的存在給城市的土地利用、發(fā)展規(guī)劃、交通安全以及環(huán)境衛(wèi)生帶來了一系列的問題。為此，2000年以來北京、上海、深圳等大城市都相繼制定有關(guān)政策，推動農(nóng)貿(mào)市場超市化改革的進程。生鮮同消費者日常生活關(guān)系密切，是購買頻率最高的商品。在大城市消費者往往會把超市是否經(jīng)營價廉物美的生鮮作為購物場所的首選條件。因此超市的“生鮮區(qū)”被稱為超市經(jīng)營的命脈，是”集客力”的重要來源（Alexandre,Gohin&HerveGuyomard2000）。中國加入WTO后，跨國超市集團紛紛涌入，超市之間的競爭越發(fā)激烈，為此，生鮮經(jīng)營就將成為國內(nèi)外超市爭奪的重點。（ThomaseR.&JulioA/2002；胡定寰和俞海峰2003）。根據(jù)國際上的經(jīng)驗，隨著城市、經(jīng)濟和商業(yè)的發(fā)展，超市將逐步取代農(nóng)貿(mào)市場成為城市居民購買生鮮主要場所（DaveD.WeatherspoonThomasReardon2003）。在中國經(jīng)濟和城市化進程取得一定的成就以后，傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場的生鮮經(jīng)營與消費需求和城市發(fā)展之間的矛盾日益顯露和加深，新興的超市生鮮經(jīng)營已初具規(guī)模。然而，超市是否能取代農(nóng)貿(mào)市場成為中國城市生鮮零售的主渠道？有哪些因素會影響城市消費者選擇超市購買生鮮呢？雖然，這些問題的回答有助于解決城市規(guī)劃，零售業(yè)現(xiàn)代化，食品安全，以及增強超市內(nèi)部競爭力等問題，可是至今還沒有人對它們進行比較深入和全面的研究。本研究主要以北京為例，研究中國城市生鮮經(jīng)營超市化的趨勢，并通過對北京市民蔬菜消費現(xiàn)狀調(diào)查1和樣本的實證分析來研究城市居民生鮮消費趨勢和消費行為的影響因素。北京作為中國的首都，商業(yè)十分活躍，正在向國際大都市邁進，北京生鮮經(jīng)營模式的改革和創(chuàng)新在全國具有代表意義。通過對北京市生鮮流通和經(jīng)營趨勢的研究，有助于我們了解其他城市的情況及存在問題，同時可以為其他城市生鮮經(jīng)營超市化提供借鑒。二、相關(guān)的研究成果隨著中國加入WTO，開放國內(nèi)零售業(yè)市場后，國際連鎖超市集團的涌入導致國內(nèi)零售業(yè)中超市之間的競爭越發(fā)激烈（ThomaseR.&JulioA/2002；胡定寰，俞海峰2003）。這現(xiàn)象引起了部分學者的興趣，開始從管理學的角度探討和研究超市的經(jīng)營戰(zhàn)略。郝增亮和宋偉研究了中國超市中普遍采用的租賃經(jīng)營現(xiàn)象，提出“租賃經(jīng)營有利于超市節(jié)約資金，減少投資，降低經(jīng)營風險”（郝增亮，宋偉/2002）；劉華從超市經(jīng)營理念、業(yè)態(tài)發(fā)展、營銷策劃和管理創(chuàng)新為出發(fā)點，提出了中國超市的管理特征（劉華/2002）。另外的一些學者認為，規(guī)模小、管理落后、缺乏創(chuàng)新是國內(nèi)超市的主要特征，為此，他們提出“國內(nèi)超市必須走規(guī)模化道路，進行業(yè)態(tài)優(yōu)化和營銷創(chuàng)新才能提高競爭力”（顧海英1997；陳啟杰，馬唯星/2001；王燕清，王靜剛/2002）。還有人對我國部分城市內(nèi)外資超市進行了比較研究（李飛/2001；馬唯星/2001）。王清、賀和平、肖怡、曹艷愛等分別研究了沃爾瑪、家樂福、麥德龍、伊藤洋華堂等跨國超市集團經(jīng)營戰(zhàn)略（王清、賀和平2001；肖怡、曹艷愛2002），并提出國內(nèi)超市發(fā)展的一些戰(zhàn)略建議。胡定寰在他的流通的革命一文中，以農(nóng)產(chǎn)品的供應鏈為出發(fā)點，首次提出了在中國，超市將有可能成為“帶動億萬農(nóng)戶進入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)一體化經(jīng)營”的龍頭企業(yè)。超市對農(nóng)產(chǎn)品供應鏈的整合和超市之間的為了爭奪供應基地的競爭，將會推動我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的進程（胡定寰/2003）。三、中國超市的發(fā)展過程中國超市伴隨經(jīng)濟迅速發(fā)展而誕生。1990年12月16日東莞市糖酒集團美佳超市有限公司第一家門店在東莞市虎門鎮(zhèn)開業(yè)，拉開了中國超市發(fā)展的序幕。中國超市起始于經(jīng)濟發(fā)達的東部沿海地區(qū)，然后逐步地向中西部延伸。另一個重要趨勢是，由大城市朝著中小城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)擴散。這種趨勢在21世紀初以來，越來越明顯了。超市作為一種新興的“零售業(yè)態(tài)”在中國還非常“年輕”，卻已經(jīng)成為商業(yè)部門的一支“生力軍”（郭戈平/2002）。1995年全國共有400個企業(yè)，總門店數(shù)6000個，實現(xiàn)總銷售額30億元，占社會商品零售總額的0.18%；到了1998年全國超市發(fā)展到1150家，總門店數(shù)21000家，實現(xiàn)銷售額1000億元，占社會商品零售總額的比例也上升到3.43%；2000年超市總數(shù)達到了2100個，門店總數(shù)32000家，銷售總額2200億元，占社會商品零售總額的比例達到6.5%。中國超市不僅數(shù)量增長迅速，而且具有規(guī)?；奶卣?。從1996年到2001年中國規(guī)模超市（銷售收入1億元以上）的銷售額以90.8%的年均速度在增長。1996年中國規(guī)模超市的總銷售額只有46億元，總門店數(shù)只有656家；2001年中國內(nèi)資超市中年銷售額超過1億元的超市共有91家，實現(xiàn)總銷售額1163億元。國內(nèi)最大的連鎖超市上海聯(lián)華超市在2001年的銷售總額達到140億元，門店總數(shù)1225家。同年，聯(lián)華超市銷售總額達到85億元，門店總數(shù)818家?？鐕B鎖超市上海麥德龍銷售總額為49.5億元，門店總數(shù)15家。四、超市的生鮮經(jīng)營中國超市從90年代中期開始涉及生鮮經(jīng)營，進入21世紀以后，受到外資超市的促動，生鮮經(jīng)營份額開始增加。2000年北京市居民在超市購買生鮮的比率占生鮮消費總量的15%左右，零售業(yè)最發(fā)達的上海已經(jīng)達到20%左右（表1參考）。表1、中國主要城市消費者購買超市生鮮的比例（%）城市菜蔬類水果配菜生鮮合計北京8.73.12.914.7上海9.08.23.020.2廣州3.12.72.28.0重慶3.22.01.87.0武漢6.94.03.013.9西安1.90.61.43.9沈陽2.1.1.4.2507資料來源：2001中國連鎖經(jīng)營統(tǒng)計年鑒。盡管現(xiàn)階段超市經(jīng)營生鮮的比率還較低，但它們的優(yōu)勢已經(jīng)逐漸顯示。特別是隨著收入水平的提高，消費者對生鮮質(zhì)量關(guān)注度正在上升，對價格敏感性逐漸下降。根據(jù)我們對北京市居民蔬菜消費的調(diào)查結(jié)果表明（圖1），在買菜時，收入水平越高的消費者對菜的質(zhì)量關(guān)注越高，而對價格的敏感性越低。在家庭人均月收入低于1000元時，消費者幾乎只考慮價格，他們只能選擇去價格低的場所購買蔬菜；而家庭人均月收入達到8000元以上的消費者幾乎不關(guān)注蔬菜價格，他們追求生鮮食品高質(zhì)量和購物的便利性和舒適性。當家庭人均月收入超過3000元時，消費者買菜時對質(zhì)量的關(guān)注程度超過價格。1=1000元以下；2=10012000元；3=20013000元；4=30014000元5=40015000元；6=50018000元；7=8001-10000；8=1000