芻議在線旅游的生態(tài)系統(tǒng).doc

芻議在線旅游的生態(tài)系統(tǒng) 文余揚 摘要：從在線旅游的生態(tài)閉環(huán)出發(fā)，借鑒生態(tài)系統(tǒng)的理念，結合在線旅游模式類型，分析在線旅游生態(tài)系統(tǒng)現(xiàn)狀，并探討其發(fā)展的趨勢。 關鍵詞：在線旅游；生態(tài)系統(tǒng)；旅游電子商務 1、在線旅游生態(tài)系統(tǒng)構成 1.1在線旅游與生態(tài)系統(tǒng) 在線旅游（OnlineTravel），是指依托互聯(lián)網(wǎng)，進行旅游信息查詢，進行旅游計劃決策，繼而在線進行旅游產(chǎn)品預訂，經(jīng)過線下實際旅行，再將體驗以攻略及點評的形式，分享到網(wǎng)上的一個系統(tǒng)過程。在這一系統(tǒng)過程中的參與者既有交通、酒店、景區(qū)等旅游服務提供商，也有在線旅游代理OTA、旅游搜索引擎、旅游在線媒體等。在線旅游業(yè)務主要在互聯(lián)網(wǎng)上開展，與傳統(tǒng)旅游業(yè)的經(jīng)營方式有很大的差異。在線旅游業(yè)正處在一個多模式、多業(yè)態(tài)競相發(fā)展的時期。在線旅游也構成了自己獨特的生態(tài)系統(tǒng)，在這一系統(tǒng)中，各參與者與系統(tǒng)環(huán)境之間相互影響，相伴相生，既有競爭又有合作，并在一定條件下保持動態(tài)的平衡。 1.2在線旅游的生態(tài)環(huán) 在線旅游從計劃到成行再到分享，最后又回到計劃，形成了一個封閉的生態(tài)環(huán)結構。 （1）計劃：用戶旅行前，選擇目的地，規(guī)劃行程。 （2）搜索：用戶通過搜索和對比不同的服務商及其旅游產(chǎn)品，進行選擇。 （3）預訂：用戶選擇好所需的旅游產(chǎn)品后，可通過在線旅游代理、直銷、團購等形式預訂旅游產(chǎn)品與服務。 （4）旅行:由航空、酒店、景區(qū)等供應商提供服務。 （5）分享：通過攻略、點評來分享旅游體驗，這可以幫助其他用戶進行計劃與決策。 1.3在線旅游生態(tài)系統(tǒng)中的線上種群 （1）在線旅游代理OTA 在整個生態(tài)環(huán)中，贏利主要集中在預訂環(huán)節(jié)中的機票、酒店預訂，因此，最早發(fā)展起來的在線旅游服務商，就是從事預訂的在線旅游代理OTA（OnlineTravelAgent）。國外的Priceline、Expedia、Orbitz，國內的攜程和藝龍均是其中的代表。OTA自己并不提供旅游產(chǎn)品，多采取代理或批發(fā)模式,代理獲得傭金,批發(fā)賺取差價。其中機票業(yè)務多以代理為主，酒店則二者兼有。OTA自20世紀90年代末出現(xiàn)以來，一直都是在線旅游生態(tài)系統(tǒng)中的重要角色。 （2）旅游搜索引擎 旅游者行前決策時，定好了目的地，就需要做行程安排，預訂旅游服務。旅游搜索引擎就是抓住這一環(huán)節(jié)，利用垂直搜索技術，幫助旅游者做比價分析，使之能夠快捷地獲得適合自己的機票、酒店等產(chǎn)品。在市場已有OTA成熟運作的情況下，仍能占有一席之地。 旅游搜索引擎是針對旅游業(yè)的垂直搜索引擎，由信息搜集、和用戶查詢等部分組成，可以快速準確的篩選出用戶想要的信息。其商業(yè)模式主要是依靠競價排名和代理分成，收入以廣告模式特別是CPC為主，對流量依賴較大。目前旅游搜索引擎在國外有Kayak，在國內有“去哪兒”網(wǎng)等。 （3）在線旅游媒體 在線旅游媒體也稱在線旅游社區(qū)、旅游社交媒體。旅游的實質是一種感受和體驗，隨著社會與技術的發(fā)展，越來越多的旅游者會通過游記攻略和點評的方式，把自己旅途中的經(jīng)歷體驗分享到網(wǎng)上。旅游者在旅行結束后的游記與點評分享，是在線旅游生態(tài)環(huán)的結束，也是下一循環(huán)開始的準備。游記和點評中所包含的很多信息，可能成為其他旅游者游前計劃的重要參考，能夠激發(fā)影響他人的旅游動機。隨著個性化旅游時代的到來，人們更樂于借助網(wǎng)絡社交媒體中好友們的意見，完善自己的旅游計劃。于是，用戶生成內容UGC(UserGeneratedContent)平臺應運而生，UGC依靠論壇社區(qū)，推出游記攻略等用戶原創(chuàng)內容，采用自主交互模式集聚人氣。在點評網(wǎng)站方面，國外有TripAdvisor，國內有到到網(wǎng)等。攻略游記方面國內有螞蜂窩、窮游等。 2、在線旅游的生態(tài)系統(tǒng)現(xiàn)狀 2.1同質化與在線旅游價格戰(zhàn) 同質化競爭是目前在線旅游企業(yè)面臨的共性問題，在線旅游市場由于門檻相對比較低，導致從業(yè)者眾多，大至專業(yè)的旅游電商如攜程、藝龍，小至各種機票代理、淘寶網(wǎng)店，經(jīng)營模式趨同，主要都是通過代理產(chǎn)品收取傭金，而所銷售的產(chǎn)品方面同質化更加嚴重，主要就是標準化程度較高的機票和酒店預訂，而所經(jīng)營產(chǎn)品的雷同必然導致競爭十分激烈，由于產(chǎn)品沒有什么差異，就只能依靠低價吸引顧客，于是觸發(fā)了在線旅游的價格戰(zhàn)。 而顧客借助垂直搜索引擎，可隨時隨地對各旅游網(wǎng)站的同一產(chǎn)品進行比價，使市場變得更加透明，在線旅游服務商為了保持原有的市場份額，就必須在產(chǎn)品價格上迎合顧客通過搜索比價進行的篩選，于是也不得不加入到價格戰(zhàn)之中，使在線旅游市場的價格戰(zhàn)愈演愈烈。 2.2外界種群對在線旅游的介入 中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)形成百度、阿里巴巴、騰訊三大巨頭競爭的時代，業(yè)內把這三家公司簡稱為BAT，三巨頭均已介入到在線旅游領域。 阿里巴巴近年加快了對在線旅游生態(tài)環(huán)上的布局，首先介入在線旅游的是人們所熟知的淘寶平臺，在xx年淘寶上一些賣家開始代理機票，xx年阿里巴巴推出“淘寶旅行”平臺，xx年阿里巴巴成立航旅事業(yè)部，進軍OTA的傳統(tǒng)預訂領域，還通過一淘網(wǎng)切入旅游垂直搜索領域，投資窮游網(wǎng)、在路上等涉足旅游社交媒體領域。阿里巴巴的優(yōu)勢是其多年來積累的海量用戶和豐富的電子商務運營經(jīng)驗。xx年阿里巴巴將“淘寶旅行”平臺升格成獨立品牌“去啊”，與攜程、去哪兒等旅游電商同臺競技，全力進軍在線旅游業(yè)。 騰訊以其即時通訊IM應用中的QQ與微信為消費者所熟知，它對在線旅游的介入也較早。xx年騰訊推出QQ旅游平臺，xx年收購同程網(wǎng)30%的股權，購買藝龍16%的股權。騰訊在投資藝龍、同程的基礎上，更通過微信這一迅速崛起的新平臺擴展其在線旅游服務業(yè)務。 百度方面，百度作為搜索引擎有其先天優(yōu)勢，還通過百度地圖這一平臺滲透各項服務。xx年“百度旅游”正式上線，xx年百度戰(zhàn)略投資“去哪兒”網(wǎng)，占據(jù)其62%股份，借此掌控機票在線預訂入口。xx年百度與世界打車平臺Uber達成戰(zhàn)略合作，涉足旅行途中的短程交通業(yè)務。 2.3國內在線旅游生態(tài)格局的演化 BAT的強勢介入，通過資本并購打亂了原有的市場生態(tài)格局，BAT的優(yōu)勢在于線上資源，百度、阿里、騰訊的用戶群基本代表了國內互聯(lián)網(wǎng)消費人群的總和。 對于在線旅游企業(yè)來說，在線用戶的獲取成本非常高，但用戶黏性不大，重復消費率低。這意味著企業(yè)要不斷地支付流量成本吸引用戶。此外，還面臨著產(chǎn)業(yè)鏈長、毛利率低等一系列問題。但如果能夠投身BAT旗下，很多問題就可以迎刃而解。BAT的最大價值之一是其本身有海量的用戶資源，能很好地承擔入口的角色，帶來巨大的流量。 從目前國內在線旅游的生態(tài)格局來看，已經(jīng)形成了幾大族系，如攜程族、騰訊族、阿里族以及百度族。其中攜程族包括途牛網(wǎng)、途家網(wǎng)、易游網(wǎng)等；騰訊族包括藝龍、QQ旅游、住哪兒網(wǎng)等；阿里族包括去啊、佰程旅行網(wǎng)、窮游網(wǎng)等；百度族包括去哪兒、百度旅游等。 此前騰訊主要抓用戶、百度主要抓流量、阿里以抓產(chǎn)業(yè)為主，但現(xiàn)在各家平臺的業(yè)務呈現(xiàn)相互滲透、全方位競爭的趨勢。不同于一般的在線旅游企業(yè)，百度、阿里和騰訊的資本、技術、流量與影響，都遠遠超過攜程，在這一新的生態(tài)格局之下，攜程所面臨的局面和所承受的壓力，可想而知。但是攜程也有其自身的獨特優(yōu)勢，即在于其在在線旅游領域專攻多年，積累了龐大的產(chǎn)業(yè)資源、樹立了強有力的品牌，擁有成熟產(chǎn)品及服務等。 3、在線旅游生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展趨勢 3.1布局全生態(tài)環(huán)，打造一站式平臺 對于游客來說，從產(chǎn)生旅游動機到計劃旅行，再到在線預訂、成行、點評分享，是一個完整的需求閉環(huán)，游客希望通過訪問一兩家網(wǎng)站就能解決旅游的全部需求，但目前的旅游網(wǎng)站還不能滿足這一要求。一站式服務的旅游需求勢必推動著旅游網(wǎng)站向全方位覆蓋的方向發(fā)展，使其所能提供的旅游服務越來越廣，進而推動在線旅游業(yè)的跨界整合，形成一站式的旅游服務平臺。 “去哪兒”最初只是一家單純的旅游搜索引擎，它將各網(wǎng)站銷售的機票、酒店信息匯集起來，方便游客進行比較選擇?！叭ツ膬骸边@時只提供搜索比價，不負責下單交易，交易環(huán)節(jié)要通過鏈接跳轉到相應的OTA上去進行。但隨著在線旅游的發(fā)展，“去哪兒”開始引入旅游產(chǎn)品提供商在其上面進行直銷，繼而又推出了TTS（TotalSolution）系統(tǒng)，讓游客能夠在“去哪兒”的網(wǎng)站內完成下單和支付，這時的“去哪兒”已經(jīng)不單純是一個搜索引擎，只作用于搜索環(huán)節(jié)了，而是介入了生態(tài)環(huán)中預訂的環(huán)節(jié)，變成了一個旅游產(chǎn)品平臺。 3.2向移動端轉移，滲透服務全部環(huán)節(jié) 通過移動終端隨時獲取旅游信息、預訂旅游產(chǎn)品，比通過PC端更方便靈活，尤其是在旅行這一環(huán)節(jié)。旅行環(huán)節(jié)中的餐飲、短程交通、本地導游、景點門票、紀念品也存在盈利空間。在移動互聯(lián)網(wǎng)興起之前，在線服務很難插入這一環(huán)節(jié)。但在移動互聯(lián)網(wǎng)興起之后，在這個環(huán)節(jié)中，移動應用可以影響用戶旅行中的消費行為，從短程交通、景區(qū)門票、餐飲服務、購物與娛樂中獲得利益。 xx年攜程無線一次就發(fā)布了5個APP，涵蓋酒店、旅游、點評、交通等。xx年，攜程提出“拇指水泥”戰(zhàn)略，發(fā)布“攜程在手，說走就走”的廣告語。攜程陸續(xù)收購或投資了訂餐小秘書、松果網(wǎng)、飛常準、途家網(wǎng)、快捷酒店管家等應用，意味著攜程更進一步將資源側重于無線領域，逐步由OTA向移動旅游代理MTA模式轉型。與此同時，各個在線旅游服務商，也紛紛搶占移動市場，移動端的競爭正成為在線旅游未來競爭的焦點。 參考文獻 1楊路明.現(xiàn)代旅游電子商務M.北京：電子工業(yè)出版社，xx 2姚志國，