上海香溢花城二期35月攻堅計劃82P.ppt

,市場背景,“新國八條”及房產(chǎn)稅出臺背景,國內(nèi)經(jīng)濟復蘇強勁,1月20日，國家統(tǒng)計局公布2010年gdp同比增長10.3%，繼續(xù)在全球引領(lǐng)經(jīng)濟強勁復蘇，經(jīng)濟二次探底的可能已經(jīng)不存在。在拉動經(jīng)濟增長的三駕馬車中，消費在去年一直保持著穩(wěn)定的增長。,經(jīng)濟持續(xù)高速增長,社會消費保持穩(wěn)定增長,出口回暖、房地產(chǎn)投資不減,房地產(chǎn)開發(fā)投資持續(xù)高速增長,國際經(jīng)濟復蘇引致貿(mào)易出口維持高速穩(wěn)定增長,從2010年的出口累計同比來看，在一季度擔心歐債危機而影響出口的擔憂是多余的，去年出口的平均增速達到30%左右，為經(jīng)濟增長提供了強有力的支撐。而固定資產(chǎn)投資中的房地產(chǎn)投資同樣也是保持著高速增長，增速在去年已經(jīng)超過近六年來的最高水平，全年增速平均超過30%。,“新國八條”及房產(chǎn)稅出臺背景,2010 房價繼續(xù)上漲的一年,從2010年“4.17”新政第一次調(diào)控，到“9.29”新政第二次調(diào)控，調(diào)控力度一次比一次的大，調(diào)控的手段也是涵蓋了稅收、土地、財政、行政等多個方面，但從實際的成交情況來看依然不理想，2010年依舊是房價大幅上漲的一年，從我們監(jiān)控的8個城市來看，平均漲幅達到26.9%，第三波的調(diào)控政策呼之即出,總結(jié),“新國八條”及房產(chǎn)稅出臺背景,2011年 1月“新國八條”和房產(chǎn)稅率先在上海試點，一周內(nèi)上海明確房產(chǎn)稅細則,宏觀市場,新政后各競品板塊成交情況,小結(jié)：,市場反饋：各競品板塊成交情況均不理想。,開發(fā)商反饋：8#推售相應順延； 近期不做集中媒體推廣，基本以線下為主； 不追求過快銷售速度，不愿意降價銷售 。,中觀市場,2010年長壽板塊公寓房供求及價量走勢圖,2010年光新板塊公寓房供求及價量走勢圖,長壽板塊價格波動性較小，價格成長性較好，主要依賴區(qū)域內(nèi)主力成交樓盤西康路989 光新板塊價格波動性較大，12月份區(qū)域大幅放量，主要來自香溢花城，品尊國際兩個樓盤,長壽、光新板塊2011年潛在供應量16.2萬方,中觀市場,大寧板塊公寓供求及價量走勢圖,不夜城板塊公寓供求及價量走勢圖,武寧板塊公寓供求及價量走勢圖,大寧板塊供求兩旺，價格水平偏低，區(qū)域價格依賴標桿項目慧芝湖花園（均價34041元/） 不夜城板塊供求較為旺盛，受新政影響價格小幅下挫 武寧板塊價格波動較大，受供應量影響，供求比嚴重失調(diào),中觀市場,中觀市場,大寧、不夜城、武寧板塊2011年潛在供應量27.1萬方,結(jié)論,鑒于新政后各競品整體去化不理想，導致： 1.后期推案時間可能相應順延； 2.后期推案不順延，余房存量較大。 供應量增大，而需求相應減少的情況下，市場競爭更為激烈。,微觀產(chǎn)品力pk,區(qū)位,從整體區(qū)位看，本案高于品尊和慧芝湖，低于內(nèi)環(huán)的三個項目； 從交通便捷度看，本案占絕對優(yōu)勢，貼近內(nèi)環(huán)； 總體判定區(qū)位新都國際和新湖明珠城要優(yōu)于本案。,經(jīng)濟指標,在容積率和綠化率兩個指標上，本案在同級別產(chǎn)品中保持一定優(yōu)勢,微觀產(chǎn)品力pk,規(guī)劃布局,由規(guī)劃布局所形成的樓間距、采光、居住舒適度、布局美觀度、景觀視野等幾項指標綜合來看，大部分是傳統(tǒng)的兵營式布局； 本案南北樓間距存在高差，東西錯開，整體規(guī)劃合理，居住舒適，個別單元因朝向問題，會影響到采光。,微觀產(chǎn)品力pk,微觀產(chǎn)品力pk,建筑風格,在外觀上慧芝湖稍有特色，陽臺的設(shè)計大多為波浪形的； 而在建筑立面選用的材質(zhì)上本案和品尊的立面稍有不同，選用的是仿石和真石漆。,微觀產(chǎn)品力pk,景觀布局,本案小區(qū)內(nèi)部近5萬方上海和文藝復興相結(jié)合主題景觀規(guī)劃具備優(yōu)勢，品尊國際的東南亞主題景觀、大量的硬質(zhì)鋪裝及水景，打造成本較高，客戶反饋良好,微觀產(chǎn)品力pk,典型配套,品尊國際由于周邊資源的匱乏，因此項目的規(guī)劃設(shè)施要高于本案 而慧芝湖和新湖明珠城已有業(yè)主入住，本身的規(guī)劃配套不完善，基本依靠周邊的規(guī)劃。,交付時間,微觀產(chǎn)品力pk,所有主力競品在交付時間方面都明顯優(yōu)于本案，也是本案最大的客戶抗性之一。,基礎(chǔ)價值對比,微觀產(chǎn)品力pk,從綜合情況看，高于本案的是品尊國際，主要優(yōu)勢在于景觀布局、配套和交付時間,戶型3r,微觀產(chǎn)品力pk,客戶關(guān)注重點排序,空間尺度 空間分區(qū)，功能性 朝向采光 景觀觀賞性 附加值,微觀產(chǎn)品力pk,香溢花城 168平米 品尊國際 163平米 新都國際 160平米,1、空間尺度：香溢尺度較大，房間方正；新都國際進門和餐廳狹窄； 2、空間分區(qū)，功能性：香溢主臥套間并配備步入式衣帽間，舒適度高， 品尊國際戶型布局凌亂； 3、朝向采光：品尊北向工作間設(shè)計怪異，廚房間采光條件較差； 4、景觀觀賞性：品尊、新都大陽臺，連接主臥與客廳，亮點突出； 5、附加值：均無太大附加值,香溢3 品尊國際2 新都國際2.5 香溢花城雖進深較長，但空間布局、舒適性都優(yōu)于品尊國際,戶型,戶型大2房,微觀產(chǎn)品力pk,客戶關(guān)注重點排序,空間尺度 朝向采光 空間分區(qū)，功能性 景觀觀賞性 附加值,香溢花城 128平米 慧芝湖113平米 品尊國際126.5平方米,香溢3 品尊3.5 慧芝湖4 南北部不通透、采光和朝向缺陷是該類戶型劣勢。,1、空間尺度：本案戶型空間尺度大； 2、朝向采光：整體戶型采光和朝向均不理想； 3、空間分區(qū)，功能性：品尊和慧芝湖南北通透布局合理； 4、景觀觀賞性：差別不大； 5、附加值：慧芝湖花園南北雙陽臺，附加值優(yōu)勢明顯,微觀產(chǎn)品力pk,戶型大2房,戶型小2房,微觀產(chǎn)品力pk,客戶關(guān)注重點排序,空間分區(qū)，功能性 附加值 朝向采光 空間尺度 景觀觀賞性,微觀產(chǎn)品力pk,香溢3 品尊3.5 慧芝湖4 次臥房間面積小且采光不足，是小2r最大的劣勢,1、空間分區(qū)：分區(qū)緊湊合理，功能完善；慧芝湖明走道面積浪費嚴 重；品尊臥室與衛(wèi)生間動線不合理； 2、朝向采光：本案采光不具備優(yōu)勢 3、附加值：差別不大 4、空間尺度：次臥面積太小是明顯劣勢；品尊餐廳面積小 5、景觀觀賞性：差別不大,戶型小2房,香溢花城 87平米 慧芝湖 88 平米 品尊國際 98平方米,微觀產(chǎn)品力pk,戶型,本案在戶型設(shè)計上處于劣勢，采光、朝向是主要問題,微觀產(chǎn)品力pk,公共裝修配置,各主要競品均采用豪華雙大堂設(shè)置，材質(zhì)趨于同質(zhì)化，主要區(qū)別集中于實體效果以及軟性服務方面，本案無明顯優(yōu)劣勢,微觀產(chǎn)品力pk,戶型裝修配置,品尊及新都兩個項目裝修采用大量國際高端品牌，市場反饋良好,微觀產(chǎn)品力pk,精裝修標準,新湖明珠城、慧芝湖為毛坯交付，本案裝修標準及品牌具備一定優(yōu)勢,微觀產(chǎn)品力pk精裝修配置標準,綜合裝修標準：品尊的裝修表現(xiàn)要優(yōu)于本案，尤其其公共部分的裝修， 明顯給客戶震撼力。,微觀產(chǎn)品力總結(jié),在基礎(chǔ)價值比對中，香溢基礎(chǔ)價值與主力競品相比無明顯優(yōu)勢； 戶型進深較長，與主力競品品尊國際及慧芝湖相比略顯不足； 本案售樓處展示效果最佳，品尊國際、新都國際現(xiàn)場展示和樣板包裝做的也較為出色；裝修標準本案略低于品尊高于新都國際。,銷售力pk,待售房源總價面積對比,總價,面積,0,100萬,150萬,200萬,250萬,300萬,350萬,400萬,450萬,500萬,600萬,800萬,120 ,160 ,200 ,240 ,280 ,400 以上,320 ,新湖明珠園,慧芝湖花園,品尊國際,1000萬以上,新都國際,香溢花城,銷售力pk, 總價段300-600萬區(qū)間內(nèi)競爭十分激烈，幾乎覆蓋了所有競品 總價600萬以上產(chǎn)品競爭較小，但由于總價過高，去化形勢依然看緊,品 尊 國 際,待售房源單價面積對比,慧 芝 湖 花 園,單價,面積,0,2萬,2.3萬,2.6萬,2.9萬,3.2萬,3.5萬,3.7萬,4.0萬,4.3萬,4.6萬,4.9萬,120 ,160 ,200 ,240 ,280 ,400 以上,320 ,新湖明珠園,5.2萬以上,銷售力pk,新 都 國 際,香溢 花城, 120-240平方米面積段競爭激烈，主要來自品尊國際和新都國際 主力競品品尊在單價上與本案相比每平方米高出2000元左右,銷售力pk,總結(jié),從樓盤品質(zhì)及后續(xù)推量等方面分析，品尊國際及綠洲雅賓利為項目主力競爭產(chǎn)品 香溢產(chǎn)品的面積、總價覆蓋面非常廣，其中120-200區(qū)間段幾乎涵蓋所有競爭產(chǎn)品，未來市場競爭非常激烈； 本案售樓處展示效果最佳，品尊國際、新都國際現(xiàn)場展示和樣板包裝做的也較為出色,品尊國際,香溢,新都國際,新湖明珠城,慧芝湖,新都、慧芝湖形成一定的干擾競爭,后續(xù)產(chǎn)品以大戶型為主，產(chǎn)品升級情況未知，干擾競爭,中高端市場風起云涌，香溢面臨較大壓力,競爭結(jié)論,綠洲雅賓利,品尊、綠洲在樓盤品質(zhì)及后續(xù)推量等方面考慮，為本案主力競爭樓盤,攻堅 目標,9#余房：143套 目 標：40套,余房盤點,9#目標分解,通過優(yōu)勢產(chǎn)品去化，穩(wěn)定銷售業(yè)績； 將優(yōu)勢產(chǎn)品價格放大，突出問題產(chǎn)品高性價比以及為8#推廣做價格鋪墊。,核心問題,銷售力評估,來人成交比 7：133：1,來人成交比直線下降，客戶分析,2019/11/16,目前狀態(tài)：陸家嘴商業(yè)辦公樓內(nèi)中級主管，年薪在30萬左右，在世紀大道有一套3房常德路有一套房產(chǎn)目前已經(jīng)出售，故手頭有一定資金。 家庭結(jié)構(gòu)：已婚，有一在讀小學的女兒，對女兒的教育培養(yǎng)十分注重，對先生從未提及過，帶母親過來看過，母親北京人，性格比較溫順。 客戶特征：比較嚴謹?shù)男愿?，比較穩(wěn)重，手頭有資金?？蛻艨?0多平方米的，總價預算在300萬左右，推薦87平方米，客戶喜歡86平方米的房型，感覺單價太高。主要原因是對目前市場不看好，且政策頻頻出臺，對市場還是有一個探底的心態(tài)，不敢現(xiàn)在出手做第一個吃蟹的人。,典型未購客戶分析,客戶抗性：新政影響，客戶目前以觀望為主，預估會在市場穩(wěn)定后再來。,2019/11/16,目前狀態(tài)：物業(yè)5套，一期已購三套住房，上海其他區(qū)域擁有物業(yè)2套，買房經(jīng)驗豐富 家庭結(jié)構(gòu)：四口之家，兩個兒子在上海讀大學，給兒子住或者長期投資 客戶特征：對于香溢的地理位置和品質(zhì)都比較認可，一期和親戚朋友一起買了多套房源，對于二期的裝修和戶型比較滿意，目前手里資金有的，看重南凸大兩房房型，但是對于目前價格認為偏高，對于限購令可以自己想辦法，希望能多貸款，現(xiàn)在政策覺得對外地人限制太多。,客戶抗性：價格 以及貸款問題,典型未購客戶分析,2019/11/16,目前狀態(tài)：現(xiàn)于上海多個區(qū)域擁有多套住房，并且屬于業(yè)內(nèi)人士，了解政策限制 家庭結(jié)構(gòu)：三口之家，兒子在上海上班，為兒子做投資 客戶特征：帶家人共同來參觀，初次接洽后對于周邊區(qū)域環(huán)境及房型、裝修等都較為滿意，在帶看過程中表現(xiàn)出對小兩房有濃厚的興趣，應屬于專業(yè)高端人士，表現(xiàn)比較傲氣。在第二次來訪中，提出應限購令的影響無法進行購買，希望能為其解決限購問題，能夠進行購買。,客戶抗性：現(xiàn)受限購政策影響，不能夠再進行購買。,典型未購客戶分析,2019/11/16,目前狀態(tài)：在安遠路上90年房子貸款買了兩套房產(chǎn)，去年11月底剛賣掉其中一套房子。另一套貸款也已結(jié)清 家庭結(jié)構(gòu)：三口之家 客戶特征：客戶屬于謹慎型，一期來看過房子，因定金未帶足沒買到，二期開盤前來看了房型，價格差距比較大，超過心理預期。辦了預約拿號，因號碼比較靠后，開盤當天沒選中房子，比較喜歡南凸兩房，朝北的房型都不考慮，并且對價格預算有限，追求性價比，看過周邊多個項目，對品尊感覺較好，該客戶還受政策影響不能貸款。,客戶抗性：主要是房型，其次是價格和交付時間,典型未購客戶分析,未購客戶出新政導致的原因和產(chǎn)品本身因素外，與業(yè)務員的引導性也有一定得關(guān)聯(lián)性。,2019/11/16,目前狀態(tài)：普陀區(qū)萬里08年買了套105平方米的2房 客戶特征：該客戶衣著打扮時尚，一身名牌，朋友推薦前來，之前有電話詳細咨詢過?？蛻艟幼「浇?，對地段和產(chǎn)品品質(zhì)較為認可。黃小姐之前有購買過一套住房，故按照新政不能再購買，客戶選擇用母親名字購買，她母親年齡較大，貸款年限只能貸15年，對客戶資金流水和收入方面有高要求，客戶表示會配合提供?？蛻魧π抡猩晕⒘私猓易罱恢痹诳捶孔?，對自己的情況非常了解。當天定好房子后又去淺水灣做對比，那剩余房型不是她需求的，且是毛坯價格又過高。,近期已購客戶,2019/11/16,目前狀態(tài)：普陀區(qū)石泉路5樓復6樓房子，小高層，得房率超高。 客戶特征：客戶屬于謹慎保守性客戶，之前一期看過，當時未購原因主要是對火車噪音和石泉東路周邊環(huán)境有抗性。因為就住在附近，經(jīng)常路過本項目，感覺周邊環(huán)境越來越好，對小區(qū)現(xiàn)在品質(zhì)比較認可，因為一直在做理財產(chǎn)品，也投資過股票，收益都比較小，感覺人民幣一直在貶值，一期已經(jīng)錯過了，現(xiàn)在看中了就馬上出手。改客戶之前購買過兩套房子，氣質(zhì)一套已經(jīng)賣掉，所以不受限購令影響，客戶心態(tài)是工資永遠漲不過房價，理財產(chǎn)品收益太低，跑不過通貨膨脹。改客戶是屬于剛需改善型。,近期已購客戶,已購客戶對新政所受影響較小，對項目的品質(zhì)地段一貫認可，看好項目的成長性。,核心問題,如何保證有效來人的持續(xù)導入？ 如何提高成交比？,1、近期有效來人分析,來人區(qū)域?qū)胱疃嗟氖鞘?、宜川、長壽、曹楊、長征板塊。,來人成交區(qū)域?qū)胱疃嗟氖鞘⒁舜?、長壽、曹楊、閘北和浙江板塊。,來人媒體導入最多的是一期香溢和二期工地以及看板、短信和搜房。,成交媒體導入最多的是一期香溢和二期工地以及介紹和短信平臺。,2、保證有效來人的持續(xù)導入,2、保證有效來人的持續(xù)導入,50組/6組,1月/次,主推地段/大盤/ 金裝,2、保證有效來人的持續(xù)導入,企劃配合,一、媒體通路 （1）房展會派單 目的： 3.17-3.20房展會上派發(fā)dm, 快速地獲取意向客戶，直接導入有效來人。 方法：安排看房班車駐守房展會現(xiàn)場，隨時攔截客戶參觀。,企劃配合,（2）搜房 每月在搜房首頁、競品樓盤詳情頁、新房列表頁、競品論壇詳情頁發(fā)布項目熱銷信息并及時更新項目優(yōu)惠動態(tài)。,企劃配合,（3）看房節(jié)目 目的：提升項目的知名度，強化項目賣點，吸聚潛在客戶的關(guān)注。在短期內(nèi)快速導 入來人。 方法：通過重點對168戶型和一期已成型的社區(qū)進行拍攝，釋放項目信息。,企劃配合,（4）電信賬單 通過板塊的選擇，擴大項目的知名度，挖掘各區(qū)域潛在客戶。并對成交集中的板塊做持續(xù)投放。,企劃配合,（5）夾報cosmo專刊 夾報所針對的主要客戶群，多是穩(wěn)定住戶，利用針對不同區(qū)域客群，促進置換等購買行為。,傾城熱銷,企劃配合,（6）報紙/雜志 針對不同時間節(jié)點的銷售目標，定期配合軟文和硬廣的投放。,企劃配合,（7）競品截留,企劃配合,二、渠道拓展 （1）同策匯 方式一 同策匯利用自有的數(shù)據(jù)庫組織看房團，看房動線：瑞虹 西康路 989上海香溢花城，借助比非競品類項目更具價格優(yōu)勢，有效地獲取直接來人。,方式二 同策匯系列暖場活動，增加回籠話題，以及回籠到場率，加強現(xiàn)場人氣，以便促進成交。,暖場系列之蛋糕diy,以家庭為單位參加手繪比賽，增進家長與子女感情的同時，也促進鄰里間互動。,鄰里節(jié)之親子活動,漂亮寶貝寵愛一生,寵物秀“漂亮寶貝寵愛一生”，活動邀約客戶展示自己的愛寵，并評出各個獎項。（可邀請寵物服務機構(gòu)提升活動專業(yè)度）,鄰里節(jié)之寵物秀,企劃配合,（2）短信/彩信,對優(yōu)選的數(shù)據(jù)庫進行持續(xù)化、平臺化的短信投放； 內(nèi)容設(shè)定為新政下的價值取向、同時結(jié)合時令的感性關(guān)懷、以及特定節(jié)點的銷售或者活動信息告知等。,企劃配合,（3）華屋會 通過二三級市場聯(lián)動，利用華屋會有效的資源，明確每月華屋會必須提供20組有效來人。 對華屋會資源有針對性的定期推薦滯銷房源。,4、提高來人成交比,對象已購客戶,1.老客戶可于售樓處辦理會員卡金卡，登記在冊 2.若老客戶介紹新客戶成交，老客戶則根據(jù)成交總價獲得 相應積分，以半年為周期，年末可兌換實物獎勵 （10000元累計1分） 3.新客戶則可獲得總價2%的返點,提供客戶之間傳播的形象載體,1.制作精美樓書或是實物贈予老客戶 2.贈品要體現(xiàn)本項目的可信競爭力和口號 3.方便新老客戶對于本案信息的傳達和對外的進一步傳播,已購客戶聯(lián)動介紹力度加強,4、提高來人成交比客戶管理,對象未購客戶,1.diy活動 2.生日party 3.社區(qū)活動（親子活動，競技活動，攝影比賽等）,回訪話題/頻次/客戶組織,暖場活動導入,1.每月在售樓處或者社區(qū)提示當月活動主題預告； 2.活動前邀請，確認人數(shù)時間，大型活動發(fā)放邀請函； 3.活動后第一時間呈報反饋活動情況； 4.非活動期間，每日定期回訪未購客戶30組，邀約周末下午看 房，聚集人氣。,4、提高來人成交比客戶管理,對象限購客戶,1.了解客戶需求以及現(xiàn)有住房情況家庭人員結(jié)構(gòu)； 2.“養(yǎng)魚”策略，一旦取消限購，可通知客戶前來買房。,回訪話