長沙通利大廈營銷策劃報告.ppt

通利大廈營銷策劃報告,我們的開發(fā)目標(biāo)是什么？,實(shí)現(xiàn)較高價格 下的快速去化,所有物業(yè)全部去化，包括商業(yè)裙樓,一炮而紅,提升開發(fā)商在地產(chǎn)市場的品牌影響力,拒絕平庸的項(xiàng)目概念,新鼎置業(yè)對通利大廈更具特征的思考模式,總結(jié)2009，展望2010,chapter 1,chapter 2,chapter 5,解析項(xiàng)目，挖掘價值,項(xiàng)目整體營銷戰(zhàn)略,2009年市場回顧 2010年市場判研,項(xiàng)目概況 項(xiàng)目核心價值分析 swot分析,chapter 3,落足項(xiàng)目，精準(zhǔn)定位,項(xiàng)目客戶定位 項(xiàng)目功能定位 項(xiàng)目市場形象定位,通利大廈項(xiàng)目提案總綱：,chapter 4,補(bǔ)修內(nèi)功，提升質(zhì)素,產(chǎn)品附加值建議,形象策略 客戶策略 體驗(yàn)策略 服務(wù)策略,總結(jié)2009，展望2010,chapter 1,2009年市場回顧 2010年市場判研,08-09樓市在動蕩中成長 2010年市場存在居多不確定因素?,市場動向,國家財政收入的核心（30%以上）！ 09房地產(chǎn)財政對國家gdp的貢獻(xiàn)為3.5% 外貿(mào)出口創(chuàng)匯已明顯的減弱、增加固定資產(chǎn)投資和擴(kuò)大內(nèi)需地位越顯著； 4萬億內(nèi)需拉動資金在2010年初顯成效，2010年的目標(biāo)不只是保證8, 實(shí)施積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策,中央遏制部分城市房價過快上漲的態(tài)度十分明朗。 通貨膨脹預(yù)期厲害； 提高存款準(zhǔn)備金利率 0.5個百分點(diǎn)； 二手房營業(yè)稅增收 ； 放風(fēng)物業(yè)稅征收 ； 先補(bǔ)償后拆遷 要增加普通商品住房供給，支持居民自住和改善性購房需求。 大規(guī)模推進(jìn)保障性安居工程建設(shè)。 保持原有一套房基本優(yōu)惠政策,國家層面,vs,政府意欲“保”,但民意要求”打”,市場何去何從?,保,保,打,民生層面,宏觀政策,2010年市場政策針對性強(qiáng)，多變性大！,1、針對投資性需求打壓，投機(jī)性需求將會減少； 2、針對住宅金融的支持力度相對減弱，房地產(chǎn)融資環(huán)境會適度從緊。 3、按照目前的市場慣性，維持1-3個月的市場增長問題不大，特別是在開發(fā)商無資金壓力的情況下量價博弈更加明顯；但持續(xù)的增長過熱國家連續(xù)加息的可能性會增大）,中央、地方不一致，政策、實(shí)質(zhì)不一致，長沙機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，但觀望是肯定。,但,新的”國十條”出臺,業(yè)界嬉稱”軟十條”,二套房首付4成, 利率上調(diào),銀行暗箱操作7折仍在執(zhí)行,中央政府營業(yè)稅“二轉(zhuǎn)五”,繼續(xù)執(zhí)行二手房營業(yè)稅補(bǔ)貼優(yōu)惠,看待市場 一定是追隨趨勢，而非糾結(jié)現(xiàn)狀 市場多變， 但我們看好長沙市場,09年土地供應(yīng)量的減少，導(dǎo)致交易量急劇下滑,土地市場,09年1-11月長沙土地成交2954.07畝，成交土地建筑面積492.93萬平方米； 流拍土地共6宗，天心、雨花各占2宗，岳麓、開福各占一宗，總面積達(dá)171.22畝。 由于受到08年世界金融危機(jī)以及土地政策、土地供應(yīng)量等方面影響，09年開發(fā)商拿地?zé)崆槠毡橄陆?，趨于?jǐn)慎；土地成交面積相比歷年來說，成交量大幅減少。,望城縣、北城和南城近郊、以及中心濱江地塊，將成為未來一年長沙的重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域。,09年土地交易量以望城縣最大，約為1282.1畝，居長沙之首；其次是開福區(qū)和雨花區(qū)，交易量分別為475.3畝和434.8畝。 隨著兩型社會先導(dǎo)區(qū)的不斷發(fā)展和建設(shè)，河西的開發(fā)已經(jīng)從岳麓區(qū)逐漸開始向望城縣擴(kuò)大，未來望城縣與南、北城的近郊片區(qū)，都將成為近幾年的主要開發(fā)對象。 由于舊城改造是今年政府重點(diǎn)打造的項(xiàng)目之一，因此對于中心濱江地塊的開發(fā)和建設(shè)，也將成為未來一年長沙的重中之重。,河西、南城做為重點(diǎn)開發(fā)對象，中心板塊開發(fā)量依然較小,城市用地持續(xù)向四周擴(kuò)張，中心城 區(qū)土地成交量小，土地成交集中在河西，其他周邊區(qū)域土地成交以星沙、南城較大. 中心城區(qū)交易量最少才11.72畝，成交量最大的為河西， 為650.22 畝，其次是南城，交易量為261.23，居第三的是星河，成交量為134.5畝。,09年土地成交以50畝以下小幅地塊為主，河西土地成交量最大,09年長沙土地成交地塊共103宗，其中50畝以下小地塊達(dá)到76宗之多，占總體成交量的70%。51-100畝地塊成交15宗，101-500畝地塊成交12宗。 成交面積以50畝以下小幅地塊為主，中小規(guī)模集約開發(fā)將成為未來土地開發(fā)的主流。,土地總成交價、溢價合理，開發(fā)商理性拿地,隨著09年房地產(chǎn)業(yè)的升溫，住宅與商住的成交總價不斷上漲，居歷年最高，但由于工業(yè)用地的增多，今年土地總成交價卻低于07、08年。 隨著09年總成交價格的下跌，其溢價水平居歷年最低，表明市場運(yùn)轉(zhuǎn)正常，開發(fā)商拿地持理性態(tài)度。,歷年住宅與商住用地樓面地價情況,09年純住宅樓面地價與商住樓面地價,分別為675.15元/和1395.68元/ 。,經(jīng)濟(jì)形式,湖南持續(xù)4年gdp保持12%的增長 輕工，文化，旅游步入1000億產(chǎn)業(yè)行列 民生重點(diǎn)支出1212億占財長支出的56.3% 人均gdp達(dá)到2800美元，步入中等收入國家水平 基礎(chǔ)性固定資產(chǎn)投入步入飛躍發(fā)展階段,gdp經(jīng)濟(jì)水平的大幅度提升，為房地產(chǎn)市場的發(fā)展奠定 了良好的基礎(chǔ),經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢1,固定資產(chǎn)投資的不斷加大，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度的繼續(xù)提升，為城市快速發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。,長沙市固定資產(chǎn)保持高速的增長態(tài)勢，年增長率保持在22%-32%之間。,經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢2,長株譚融城投資開發(fā)建設(shè) 城市路網(wǎng)建設(shè)投入 地鐵開工建設(shè)投入 武廣新站投入 過江隧道 其他民生投入基礎(chǔ)建設(shè)等 。,長沙人均可支配收入和消費(fèi)性支出都較快速地增長，平均增長速度分別在12.2、9.2左右。,經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢3,人均可支配收入保持較快速地增長，支出占收入的比值呈下降趨勢，居民儲蓄意識地增強(qiáng)對房地產(chǎn)等大宗物品消費(fèi)更為有利 。,城市與區(qū)域規(guī)劃1,武廣專線，滬昆專線奠定新長沙核心地位 “泛珠三角”大融合及 “武廣都市圈”的形成，助推長沙經(jīng)濟(jì)騰飛,長沙到武漢只要1小時左右，到廣州2小時，北上南下的快速通道與湖南鐵路的“三縱三橫”將構(gòu)成一個極佳的“2小時經(jīng)濟(jì)圈”，“2小時經(jīng)濟(jì)圈”將極大推動湘中經(jīng)濟(jì)及客運(yùn)專線周邊城市經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,大大縮短城市間的距離，方便內(nèi)地與沿海城市間往來 解決城市人口，加速城市擴(kuò)容,軌道交通與過江隧道等重點(diǎn)交通工程，將會快速提升城市化率,長沙市軌道交通工程 ：2號線已于2009年9月啟動建設(shè) 營盤路過江隧道今年打通，2011年通車 過江通道 ：2009年主要建設(shè)湘江大道瀏陽河隧道，勞動路湘江隧道，開展?fàn)I盤路湘江隧道和人民路湘江隧道的前期工作，營盤路湘江隧道已于2009年9月動工建設(shè)。預(yù)計(jì)到2012年元月建成。,長沙城市與區(qū)域規(guī)劃2,在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)背景下，按照政府的部署，“加快棚戶區(qū)改造”成為此次拉動內(nèi)需的一個重點(diǎn)方向。長沙棚戶區(qū)改造任務(wù)繁重，全市二環(huán)線內(nèi)有4.2萬棟，5萬多戶，18萬多人生活在成片棚戶區(qū)內(nèi)，總面積734萬平方米，自09年開始分三年改造完成。 2009年確定開工建設(shè)項(xiàng)目共19個，中山西路、朝陽一村、東牌樓、長沙三角洲、金谷（赤崗沖）、南湖片、濱江新城、桐梓坡大板房、望月湖舊城等一批棚戶區(qū)將啟動改造.,根據(jù)中共長沙市委會市政府關(guān)于安居工程和棚改工作實(shí)施意見，2012年末將達(dá)到人均35的小康居住水平目標(biāo),南湖片區(qū)是長沙市今年最大的棚戶區(qū)之一 ，約聚集有3萬棚戶居民。,棚戶區(qū)的改造，提升老城區(qū)價值的同時，更為樓市帶來了大量的被迫性剛性置業(yè)需求。,長沙城市與區(qū)域規(guī)劃3,梅溪滬國際會展中心，西湖文化公園提升河西整體市場地位,長沙城市與區(qū)域規(guī)劃4,10168畝的新城，40公頃的湖泊，多元化的中央商務(wù)區(qū)，8個相鄰社區(qū)中的任意一個容納10000名居民，社區(qū)學(xué)校、購物區(qū)和其它公共設(shè)施組成的社區(qū)中心；人行橋、車行橋乃至湖底通道，把相應(yīng)的城市功能組合在一起形成獨(dú)特的城市獨(dú)體，目前拆遷工作基本完成， 預(yù)計(jì)梅溪湖所有交通和基礎(chǔ)設(shè)施將在2012年夏天完成,西湖文化園正式動工，西湖文化園原是西湖漁場，四五年后，這里將成為長沙中央游憩區(qū)。水下城市即在保持規(guī)劃中的西湖文化園總體風(fēng)貌不改變的前提下，在湖底下打造一個面積為1000畝左右的“城市”，內(nèi)設(shè)水下商場、水下游樂場所、水下酒店和其它公益設(shè)施。,量價形式,供應(yīng)角度：,09年下半年施工劇增，未來市場供應(yīng)量巨大，競爭形勢異常嚴(yán)峻,2009年1153萬平米的新開工量，都將在2010年陸續(xù)入市。 按照正常的施工進(jìn)度，預(yù)計(jì)2010年下半年將是大批樓盤供貨高峰,供需角度：,雖然需求市場火爆，但仍不能逆轉(zhuǎn)長沙供大于求的嚴(yán)峻形勢，商品 房待售量任處于一個較高水平,總體供大于求的形勢并未逆轉(zhuǎn)： 2009年至目前為止批售量加上08年550萬方左右的余貨，供應(yīng)量共達(dá)1900萬平米左右，09年全年銷售量約1200萬平米，總體仍然是供大于求， 截止目前取得預(yù)售證且未銷售的新建商品房為690.91萬平米。,信息來源：長沙房產(chǎn)信息服務(wù)中心,2009年截止12月低存量690萬 2009年下半年開工，2010年將上市1153萬方， 共計(jì)1450萬方,將在2010年鐵定上市。 待建4520萬方中最少估計(jì)10%將于2010年入市，即452萬方， 則2010年能入市銷售的將在2000萬方左右。,價格角度：,得益于09年去化速度的提升，價格出現(xiàn)的質(zhì)的變化，價格上漲已超出正常速度。后市大幅度上漲空間不大；,2009年商品房價格上漲速度非?？?，截止目前商品房成交均價4550元/平米，商品住宅達(dá)4230元/平米，相比07年最高點(diǎn)上漲幅度在23%（此幅度超出正常6-8%的比列）,房價收入比一直是衡量一個地區(qū)房地產(chǎn)是否存在泡沫的重要指標(biāo)， 而目前長沙的房價收入比處在一個合理的范疇，居民普遍可以接受。,按照國際慣例：目前比較通行的說法認(rèn)為，房價收入比在36倍之間為較合理區(qū)間，目前長沙房價收入比處于合理范疇之內(nèi)，表明當(dāng)前房價是消費(fèi)者完全可以接 受的水平，而其它城市房價均大幅超出收入水平。,房價收入比角度：,從各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)對比來看，長沙都排在前三位，gdp同比增長6省會城市排第二,但住宅價格卻排在最末位，從其中的不對稱性可看出，長沙的房價尚有較大提升空間,房價收入比角度：,長沙的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的成熟度與其房價不匹配，房價上升空間較大， 只是時間問題。,戶均面積需求角度：,60-90平米，120-144平米戶型依然是市場需求主流， 但60-90平米主導(dǎo)市場供應(yīng)走向,受90/70政策限制，小戶型供應(yīng)量劇增，但從市場接受度來看，由于消費(fèi)慣性及價格水平的影響，120-144平米的舒適型產(chǎn)品仍然是主流，銷售量最大。 120-144平米的戶型是所有戶型中供求最均衡的，其它區(qū)間面積均供大于求。預(yù)計(jì)短期內(nèi)此段區(qū)間面積產(chǎn)品的市場需求量仍然是最大的。 但從長遠(yuǎn)來看，由于價格的不斷升高，緊湊型產(chǎn)品的需求比例會慢慢提升。,剛性需求與首改需求群體為主體，多次改善客戶為輔，投資型客戶將 在一定程度上受到市場及政策的壓制。,購買者特征角度,婚房需求：根據(jù)統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)，長沙市80年代出生的人口約有81.8萬，市區(qū)約15萬，占18%左右。80年代出生的人口正是對婚房需求最大的階段，長沙市近年每年約有6-7萬對登記結(jié)婚，按18%計(jì)算，則市區(qū)約1-1.3萬對，按照戶均80-100平米的需求面積進(jìn)行計(jì)算，則婚房需求面積每年約達(dá)80-130萬平米。自2006年開始，長沙市每年大學(xué)畢業(yè)生人數(shù)約有9.7萬人以上，保守估測20%左右會留在本市發(fā)展或安家，這部分人群通常工作3-5年內(nèi)會對住房有需求，按照人均需求70-80平米進(jìn)行測算，則留長大學(xué)生每年對商品房需求量約達(dá)到140-160萬平米。,保守估計(jì)，婚房與棚改這兩大客戶群在未來五年內(nèi)每年將消化商品住宅市場400-550萬平米的貨量。,棚改客戶：根據(jù)長沙市政府的安排，長沙市730萬的棚戶區(qū)改造將從2009年起分三年完成。其中2009年進(jìn)行200萬的舊城改造，涉及居民近5萬戶，戶均面積約40平米，推算730萬平米棚改戶將涉及居民約18萬戶，則2010-2011年棚改戶尚有13萬戶。（據(jù)了解，長沙市棚改拆遷戶補(bǔ)償金額一般在7000-10000元/平米，戶均面積約40平米，則戶均可獲補(bǔ)償約28萬-40萬，他們購買商品房可承受的總價也就基本在28-40萬之間，按2009年前11月住宅均價4089元/平米計(jì)算，戶均可承受面積約在70-100平米之間），未來13萬戶的棚改將為長沙的房地產(chǎn)市場帶來約900-1300萬的需求量，預(yù)計(jì)這些需求量會在未來5年內(nèi)釋放，則棚改戶對商品房的年均需求量在180-260萬平米左右。,長沙城市化的進(jìn)程的提速， 價格洼地亦是現(xiàn)實(shí)， 區(qū)域熱點(diǎn)的政策引導(dǎo)仍為長沙樓市制 造著一波波熱浪。 武廣新城的區(qū)域熱點(diǎn) 地鐵經(jīng)濟(jì)的樓市效應(yīng)、 大量棚改拆遷,政策導(dǎo)向平穩(wěn)，可變性大（調(diào)整風(fēng)險主要是2010年下半年，而下半年政策的取向） 投資性需求的打壓 2010年保守的供應(yīng)量也在1000萬方以上，主要集中在下半年。 針對目前投資性需求刺激下的市場超前繁榮，預(yù)計(jì)相關(guān)政策或?qū)⒅旨訌?qiáng)信貸風(fēng)險控制；,市場小結(jié),回溯09年，理性反思，我們需要謹(jǐn)慎看待未來的不確定性，在“居安中思?！?，但更應(yīng)該預(yù)見到長沙樓市整體向上的大局勢。,2010年上半年平穩(wěn)，下半年嚴(yán)峻，投資性需求將受到一定打壓， 客戶觀望將有所加劇,s,t,chapter 2,解析項(xiàng)目，挖掘價值,項(xiàng)目概況 項(xiàng)目核心價值分析 swot分析,項(xiàng)目位于賀龍體育館的西南角，離賀龍體育館僅百米之遙； 東起芙蓉路、西接白沙路、南臨勞動路、北至城南路； 位于候家塘商圈內(nèi)，侯家塘商圈是連接五一商圈和東塘商圈的重要節(jié)點(diǎn)，是兩大商圈的交匯和延伸。,1.1地理位置概況：,“長沙客廳”侯家塘核心區(qū)域， cbd中央商務(wù)區(qū) 不可復(fù)制的城市中心領(lǐng)地,占 位,s,城市中心老牌商圈， 區(qū)域價值優(yōu)勢十分巨大。,周邊生活配套齊全，圍繞賀龍體育場聚集了以“田漢”為代表的長沙最頂尖的娛樂演藝休閑產(chǎn)業(yè)和以“海食上”為代表中高檔餐飲休閑。,勞 動 路,白沙路,芙蓉路,體育路,休閑商業(yè)分布特征,琴島演藝,田漢大劇院,紅太陽演藝吧,歡樂迪演藝ktv,好樂迪演藝ktv,哈樂ktv演藝,小天鵝酒樓,湘悅酒樓,秦皇食府,金太陽酒樓,米籮咖啡,綠茵閣,金牛角王,妙趣餐飲,啡客咖啡,豪客來中西餐,咖啡之翼,海食尚餐飲,徐記海鮮,新鴻基酒樓,頂級完善的優(yōu)勢配套 奠定本案核心價值地位,s,配套,項(xiàng)目周邊是目前長沙傳統(tǒng)的商務(wù)辦公區(qū)域，集中了眾多商住辦公樓宇和大量的中小企業(yè)辦公，商務(wù)氣息十分濃厚。,政力世紀(jì)大廈,御景大廈,智邦家園,江山資源大廈,佳逸豪園,凱華大廈,有色大廈,湘凱石化大廈,芙蓉大廈,汽貿(mào)大廈,梓園大廈,中揚(yáng)大廈,都市陽光,佳天國際,芙蓉公館,新世紀(jì)花苑,華僑國際,勞 動 路,白沙路,芙蓉路,體育路,本案,周邊商務(wù)樓分布示意圖,傳統(tǒng)商務(wù)辦公區(qū)域 商務(wù)氣氛濃厚，投資前景明顯,s,配套,交通便捷，位置優(yōu)越 整體昭示性強(qiáng),項(xiàng)目周邊路網(wǎng)發(fā)達(dá)， 公交線路四 通八達(dá)，有314、 140、160、2、 8、137等十幾 路公交車通往市 區(qū)各處。,項(xiàng)目臨體育路和勞動路，整體昭示性較強(qiáng),體育中心大道,勞 動 路,s,交通,功能型，舒適性6+1創(chuàng)新小戶公寓， 戶均面積平均，分?jǐn)傂?shí)用率高，,產(chǎn)品,s,框架結(jié)構(gòu)，可自由打通組合； 大開間，實(shí)用型產(chǎn)品； 一室兩廳設(shè)計(jì)，帶陽臺，通風(fēng)采光較好， 均有煙道設(shè)計(jì)； 分?jǐn)偮适峭惍a(chǎn)品中較小的，21%-24%，實(shí)用率較高； 產(chǎn)品以42-50一房為主，其次為66-68兩房，共計(jì)348套； 1-4層為商業(yè)裙樓部分，住宅部分從八樓起，每三層設(shè)置兩個空中花園； 公寓部分層高3.3米，與2.9米的小戶型市場相比，具備一定的優(yōu)勢；,項(xiàng)目戶型綜合點(diǎn)評,一類競爭對手分析,競爭劃分原則： 1、地段存在可比性； 2、產(chǎn)品存在可比性； 3、目標(biāo)客戶可比性 4、總價存在可比性； 5、銷售時間重疊性,根據(jù)以上原則： 我們將通力大廈一類競爭對手鎖定為： 嘉盛國際廣場，摩天一號、友阿大廈、長沙之芯、金燁融府、名富公寓,長沙之芯,摩天壹號,友阿大廈,本案,五一大道,勞,動,路,芙,蓉,路,金燁融府,名富公寓,嘉盛國際,嘉盛國際廣場,嘉盛國際廣場與本項(xiàng)目極度相似，無論在地段區(qū)位、占地面積、總體量及物業(yè)定位等因素上十分接近,戶型均為一房，分?jǐn)偢撸?主力戶型面積稍大,1、9梯28戶，電梯配置高，挑高大堂彰顯大氣與檔次； 2、框架結(jié)構(gòu)，可自由打通組合； 3、開間均為4.2米或4.8米，實(shí)用型產(chǎn)品； 4、主力戶型a2面積稍大； 5、部分產(chǎn)品面積段較小，總價低，門檻低； 6、單體產(chǎn)品設(shè)計(jì)無亮點(diǎn)，傳統(tǒng)型筒子樓，存在暗衛(wèi)、通風(fēng)等問題,其中b1在結(jié)構(gòu)與布局受位置影響存在較大問題； 7、均有煙道設(shè)計(jì)； 8、承重柱影響房間使用率； 9、分?jǐn)偮瘦^大，影響房間實(shí)用率。,嘉盛國際標(biāo)準(zhǔn)層平面圖,套均面積：63 主力戶型：a2、62.12 分?jǐn)偮?30.7%,摩天一號,摩天壹號與本項(xiàng)目極度相似，無論在地段區(qū)位、占地面積、總體量及物業(yè)定位等因素上十分接近,摩天壹號與嘉盛國際產(chǎn)品高度重疊，產(chǎn)品均無較大特色，和本案相比，本案優(yōu)勢非常明顯；,摩天壹號標(biāo)準(zhǔn)層,面積區(qū)間：49.7-85.5平米 4梯24戶，戶型環(huán)形分布,中間磚墻隔開 走廊通道太狹長（約33米長，1.8米寬），采光性差 戶戶帶衛(wèi)生間，暗衛(wèi)設(shè)計(jì)，排氣不佳 室內(nèi)采光面太窄（約1.4米），通透性差、采光差,戶型缺點(diǎn)：梯戶比大，采光、通風(fēng)性差，辦公環(huán)境壓抑,摩天一號09年8月底開盤7500元/均價，目前剩余少量高層售價9000元/，部分好的單位價格超過了10000,銷售方式：整層、1/2層、單套銷售結(jié)合；有7層整層銷售，4層半層銷售；目前剩余房源相鄰兩套組合銷售。 價格情況：首批推出銷售均價6800元/平米，實(shí)際成交均價寫字樓6500，住宅6300。 2#樓已全部推出，1#樓（住宅）22層以上184套產(chǎn)品于8月29日上市，均價在7500左右（22層以上產(chǎn)品售價）,目前剩余少量高層房源。 目前剩余房源均價已達(dá)8000元左右。 目前商鋪認(rèn)籌中，2010年初推出，價格2-5萬/不等,項(xiàng)目區(qū)位優(yōu)越，整體銷售進(jìn)度快，小戶型產(chǎn)品去化迅速,友阿大廈,項(xiàng)目定位：友阿大廈在產(chǎn)品上與嘉盛相似，二者皆為中心城區(qū)集商業(yè)、辦公、公寓三位一體的城市綜合體,兩棟高層，北棟寫字樓、南棟住宅樓 14層為商業(yè)裙樓；,友阿大廈在地段及品牌優(yōu)勢明顯，與本案存在較大的競爭,長沙之芯,長沙之芯位于長沙中心城區(qū)，屬于泛cbd范疇,1層為商業(yè)，2-4層為大開間辦公區(qū)域，5-27層為標(biāo)準(zhǔn)辦公層 標(biāo)準(zhǔn)層506.7平米，三梯10戶，電梯配置低，影響項(xiàng)目品質(zhì)及使用舒適度。 設(shè)計(jì)一房、二房、三房三種戶型，面積區(qū)間在37-108平米，主力戶型45平米，分?jǐn)偮试?9.5%左右，得房率不高 銷售價格：9400元/平米,金燁融府,金燁融府位于長沙中心城區(qū)，屬于泛cbd范疇,171平米四房,90平米二房,110平米三房,價格情況：銷售均價8500，目前均價9300 成交情況：總套數(shù)368套，銷售40%左右 銷售周期：4個月,名富公寓,名富公寓位于北城區(qū)，公寓住宅,名富公寓對外銷售均價6300元/,價格情況：均價6300元/平米 銷售情況：銷售達(dá)到65%,競爭對抗趨勢,從產(chǎn)品角度考慮，同為城市中心稀缺物業(yè)，具備強(qiáng)的投資價值，本案必須和它們搶奪客戶資源。,w,從項(xiàng)目主要競爭對手產(chǎn)品來看，單間面寬區(qū)間集中在4-8米；進(jìn)深區(qū)間7-12米；分?jǐn)偮试?2-30%之間；衛(wèi)生間5-5.4平米，走廊寬度1.6-1.8m，無陽臺設(shè)置，而本案產(chǎn)品優(yōu)勢相對明顯；,項(xiàng)目swot分析：,項(xiàng)目核心價值點(diǎn)體系：,1、城市窗口，侯佳塘核心價值地段； 2、中心區(qū)強(qiáng)勢地段，超高的城市價值； 3、長沙市老牌商務(wù)區(qū)，商務(wù)氣息濃厚，配套完善； 4、麻雀雖小五臟俱全的功能型舒適小戶； 5、3.3米層高，稀缺產(chǎn)品； 5、高回報率，極佳的投資物業(yè)； 6、全框架結(jié)構(gòu)，大開間，可自由打通組合； 7、帶超大空中花園； 8、同類小戶公寓中分?jǐn)傋畹汀?chapter 3,落足項(xiàng)目，精準(zhǔn)定位,項(xiàng)目客戶定位 項(xiàng)目功能定位 項(xiàng)目市場形象定位,1、目標(biāo)客戶群判定,可比項(xiàng)目客戶特征分析,可比項(xiàng)目客戶分析： 1、受良好地段因素影響，可比項(xiàng)目客戶中，投資客戶占絕對主力，自購辦公為補(bǔ)充，少量自住客戶； 2、客戶主要來自項(xiàng)目周邊及整個長沙市區(qū)，以地州市及省外客戶為補(bǔ)充； 3、企事業(yè)單位高管、私營業(yè)主、專業(yè)投資人士、中高級公務(wù)員等是該群體的主要組成部分； 4、售價達(dá)到一定高值的項(xiàng)目，均有良好的項(xiàng)目形象為基礎(chǔ)，注重宣傳項(xiàng)目檔次與品質(zhì)感，弱化高價抗性； 5、相比較而言，投資客戶承受高價能力更強(qiáng)，其購買與否取決于客戶對產(chǎn)品投資回報預(yù)期的高低，下半年房地產(chǎn)政策實(shí)施，該批客戶投資將會更加謹(jǐn)慎。,我們的客戶在哪里？,辦公自用客戶,自住客戶,核心客戶,重要客戶,偶得客戶,中高級公務(wù)員、個體經(jīng)營 者、中小私營業(yè)主、企業(yè) 高層、專業(yè)投資者（包括 省內(nèi)外地）,初創(chuàng)型、成長期資金 及技術(shù)密集型中小企 業(yè)或單位老板,青年置業(yè)，新長沙 人、高級白領(lǐng)，比例 極少,投資客戶,一、國際國內(nèi)駐長沙小型商務(wù)機(jī)構(gòu) 入駐理由：優(yōu)越的商務(wù)環(huán)境、更多的商務(wù)機(jī)會、更少的綜合商務(wù)成本、更高的商務(wù)品質(zhì)、更體面更便利的生活質(zhì)素、恰到好處的空間。 入駐形式：辦事處、代表處、通聯(lián)站、接待處、拓展部；一個單位或多個單位。 使用性質(zhì)：商?。ㄒ粋€單位）；辦公若干、居住若干（多個單位）。 二、頻繁往來長沙的國際國內(nèi)商務(wù)人士 入駐理由：比酒店更實(shí)惠的費(fèi)用支出，比酒店更濃郁的私人住家感受，便利的商務(wù)出行、優(yōu)越的城市配套、繁華時尚的都市生活品質(zhì)、舒適的生活空間、私密的生活空間。 入駐形式：在長沙常住私人居所。 使用性質(zhì)：私人住所、休息室，兼第二辦公室、接待處。,誰最可能入住,我們的客戶,三、長沙的小型公司和soho族 入駐理由：恰到好處的空間及格局、更優(yōu)越的商務(wù)環(huán)境、更多的商務(wù)機(jī)會、更少的商務(wù)成本、更高的商務(wù)品質(zhì)、更便利更快捷的生活節(jié)奏、時尚與繁華。 入住形式：小公司、工作室、自由職業(yè)者的創(chuàng)作室。 使用性質(zhì)：商住。 四、城市新貴 入住理由：更時尚的生活、更高品位的生活、更高質(zhì)量的鄰居、更便捷的生活、更優(yōu)質(zhì)的生活服務(wù)、恰到好處的生活空間、更自由的生活空間。 入住形式：享樂所 / 過渡房 使用性質(zhì)：舒適住家。,客戶置業(yè)用途比例預(yù)測：投資60%、自住15%、自住兼辦公20%、辦公5%,在核心客戶與重要客戶研究中，我們發(fā)現(xiàn)無論是投資還是辦公，物業(yè)檔次成為他們考慮的關(guān)鍵因素之一， 這表明本案如建立在地段和產(chǎn)品價值基礎(chǔ)上，通過打造項(xiàng)目良好的形象，彰顯項(xiàng)目檔次與品質(zhì)，必然能夠有效提升價格空間，從而實(shí)現(xiàn)利潤更大化！,基于本案產(chǎn)品特征“功能型舒適小戶”； 老牌商務(wù)圈、絕版地段、投資物業(yè)、保值升值 3.3米層高，大空中花園； 60%以上的大投資客戶； 區(qū)域同類產(chǎn)品直接競爭樓盤的抗性。,需要思考一個問題？ 項(xiàng)目定位設(shè)計(jì)之初，產(chǎn)品可做為居家及辦公的這中可轉(zhuǎn)換性； 站在市場的角度， 銷售上到底哪類型更加有競爭空間？,帶著問題， 我們來透析市場，以此發(fā)現(xiàn)兩個市場的特殊性！,一、長沙寫字樓市場基本特征 二、長沙小戶型市場基本特征,1、長沙寫字樓分布特點(diǎn),二環(huán)以內(nèi)老牌商圈是寫字樓的主要分布區(qū)域,在售：目前在售的寫字樓項(xiàng)目不多，且多為尾盤項(xiàng)目，普遍售價集中在5000-8000元/平米。,潛在：未來兩年內(nèi)市場上寫字樓供應(yīng)將達(dá)到43萬平米，市場競爭壓相對力大，多數(shù)集中在二環(huán)以外區(qū)域，中心區(qū)競爭壓力較??；,入駐中高檔寫字樓的企業(yè)以房地產(chǎn)行業(yè)最多，占到12.42%，此一表現(xiàn)與調(diào)查結(jié)果中房地產(chǎn)行業(yè)當(dāng)前的健康良性態(tài)勢相吻合； 其次為it通訊業(yè)，占比8.17%； 之后依次為機(jī)械設(shè)備、貿(mào)易、金融與投資、傳媒廣告、建筑建材裝飾、食品餐飲、電子電器、文化教育與培訓(xùn)類行業(yè)。,需求：中小企業(yè)，是寫字樓需求的主要客戶群體,需求特征：要求寫字樓綜合質(zhì)素高，如對物業(yè)的層高、電梯、停車位、物業(yè)管理、自身的配套等硬件設(shè)施要求高。,二、長沙小戶型市場基本情況,產(chǎn)品無創(chuàng)新，同質(zhì)化嚴(yán)重，小戶型面積集中在40-60區(qū)間段，同時，除印象天心、城市快線存在創(chuàng)新戶型外，其他樓盤均為通間（單間）。,整體銷售情況較為理想，目前在售小戶型均價基本在6000元/左右，由于市場的回暖，09年底新推的兩個小戶型項(xiàng)目整體均價已突破7000元/； 市場存量不大。目前在售小戶型基本處于尾盤期，僅新推的名富公寓及長城華都公寓的剩余體量較大；,2010年新推小戶型項(xiàng)目將增多，預(yù)計(jì)小戶型新增量達(dá)4000套左右。但從工程進(jìn)度來看，全年推貨量較為均勻，并無明顯集中爆發(fā)時間段。,各項(xiàng)目基本注重樓盤的附加值建設(shè)，在提升項(xiàng)目檔次的同時，更多的為營銷建立新的賣點(diǎn)；,甲級：500平米左右 乙級：300平米左右,集中在5000-8000元/， 受樓盤檔次限制,易受經(jīng)濟(jì)環(huán)境及投資環(huán)境的影響,預(yù)計(jì)10年供應(yīng)量43萬方左右， 主要集中在2環(huán)以外，中心區(qū)壓力 較小,要求綜合質(zhì)素高,集中在40-60平米區(qū)間段， 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,突破7000元/，集中在6000 元/左右，有持續(xù)上漲跡象,月均30套左右，受市場環(huán)境影 響，但有剛性需求支撐,預(yù)計(jì)10年供應(yīng)量30萬方左右， 全年推貨量分布均勻,對解決產(chǎn)品自身弊病有部分 配套要求,產(chǎn)品,價格,銷售,競爭壓力,配套要求,綜合市場分析：,寫字樓及小公寓都存在較大空間，市場競爭壓力不大，寫字樓及小戶型價格差異不大，本案可從銷售角度考慮將這定位模糊化；,寫字樓,小戶型,通過對寫字樓及小戶型市場對比分析， 結(jié)合自身質(zhì)素：繁華地段、規(guī)劃中3.3米層高、剪立柱結(jié)構(gòu)。 因此，本案產(chǎn)品功能定位為： 純小戶型公寓 或根據(jù)市場投資環(huán)境，定位為： 小戶型公寓+商務(wù)公寓 （5-20樓為小戶公寓，20-27樓為商務(wù)公寓）,2、項(xiàng)目功能定位為：,功能：居住+酒店服務(wù)=酒店式公寓 功能：居住+辦公=公寓,從市場角度來看：,在大的市場背景下，越來越多的小戶型項(xiàng)目加入市場競爭當(dāng)中，本項(xiàng)目在定位之初就考慮到了市場空間的因素，因此可根據(jù)市場需求靈活調(diào)整項(xiàng)目的推貨方式，贏得市場；,集成式商務(wù)公寓,集辦公、居住、酒店服務(wù)、優(yōu)越的城市配套于一體的小戶公寓（即辦公+居住+酒店服務(wù)+密集的城市配套=集成式商務(wù)公寓）,equipment（設(shè)施先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)）: 為了最大限度滿足業(yè)主商務(wù)、居住的多元化需要，一層主入口配精裝公共大堂，公用商務(wù)設(shè)施齊全。 express（交通便捷標(biāo)準(zhǔn)）： 地處cbd核心, 掌控城市交通動脈的特權(quán)，配置舒適高速電梯。 economic（經(jīng)濟(jì)原則）： 物超所值,功能齊全,適合多種職業(yè)的人辦公、居住、生活的其他配套。 ecologic（生態(tài)人文原則）： 將空中花園的建設(shè)發(fā)揮到極致（做不同主題風(fēng)格的空中花園） entertainment（服務(wù)到位原則）： 城市生活圈、城市商務(wù)圈，項(xiàng)目所在區(qū)域的健康醫(yī)療、一體教育、購物休閑、娛樂餐飲、金融儲蓄等配套一應(yīng)俱全。,從業(yè)主角度出發(fā)，我們根據(jù)項(xiàng)目的特點(diǎn)，提出5e標(biāo)準(zhǔn)：,項(xiàng)目物業(yè)定位發(fā)想：,關(guān)鍵詞：老牌商務(wù)圈、絕版地段 3.3米層高，功能型實(shí)用性產(chǎn)品 投資物業(yè)、保值升值 地段與產(chǎn)品是本案的最大優(yōu)勢， 我們必須在定位中牢牢抓住這兩點(diǎn),3、項(xiàng)目市場形象定位為：,同類小戶市場，每個項(xiàng)目都有奇鮮明的特性 項(xiàng)目最核心的賣點(diǎn)，決定了其形象定位的方向！,本案核心價值點(diǎn)決定本案的獨(dú)特市場形象：,一、地段價值 表層：城市中心/cbd 里層：城市繁華的象征、各界精英及富翁的游樂場、身份象征、占據(jù)長沙中心的最后機(jī)會 正勢：樓市黃金，最堅(jiān)挺的固定資產(chǎn) 逆勢：城市頂峰的房價、居住便利但未必舒適 二、產(chǎn)品價值 表層：3.3米層高，大空中花園，6+1創(chuàng)新小戶 里層：大尺度象征尊貴的身份 正勢：一次證明自我、犒賞自我、體現(xiàn)價值的機(jī)會 逆勢：獨(dú)特產(chǎn)品與城市中心價格臨界點(diǎn)的矛盾,市場形象定位的核心突出點(diǎn),三、投資價值 城市中心老牌商圈； 稀缺地段的高品質(zhì)規(guī)劃； 與生俱來的高投資價值；,都心之上大尺度私享公館,都心：城市中心的提煉，與其他項(xiàng)目區(qū)別開來，反映的是繁華中心所帶來的交通、配套等直接優(yōu)勢！ 大尺度：項(xiàng)目規(guī)劃中3.3米的層高，并將其虛擬放大，折射出來的不僅僅是單純的尺寸，更是項(xiàng)目客群胸懷、成就的無限大； 私享公館：私享，字面理解是專屬的，專享的，延伸為單身的，個人的，體現(xiàn)了客群的尊貴感及小戶型的產(chǎn)品；公館，別墅級別的居住產(chǎn)品；私享公館，直接提升了物業(yè)的類型及項(xiàng)目的檔次。,項(xiàng)目市場形象定位方向一：,不必拘泥于樓盤的物理表現(xiàn)， 因?yàn)楸景傅奶厥庑裕?為我們打開了另一扇窗戶,“城中央資本游樂場”,項(xiàng)目市場形象定位方向二：,一種新的資本價值觀， 選擇在正確的地段， 投資正確的物業(yè)， 獲取充足的回報， 或在高檔物業(yè)中辦公， 享受資本帶來的樂趣與身份感， 這何嘗不是他們的游樂場？,10000商業(yè)裙樓， 城市中心繁華場所， 五光十色的秀場， 充滿樂趣與魅力， 原本這里就是游樂場！,全新的資本秀場！,主要推案名：,中都國際,中都： 取自都市中心的正中央之意，從案名上直接體現(xiàn)項(xiàng)目獨(dú)特的地段優(yōu)勢； 中都國際：案名大氣、上口、易記，拔升項(xiàng)目至國際標(biāo)準(zhǔn)；,都心公館，價值永恒,推廣主題：,緊圍核心賣點(diǎn)，尋求市場突破：,大尺度，成就高人一等,以地段為突破口，稀缺即價值永恒,以產(chǎn)品為突破口，創(chuàng)新即珍貴,次推案名：,安柏： amber，琥珀的意思，amber在英倫文化隱含有高貴、堅(jiān)強(qiáng)、精英的意思； 麗晶：形容像琥珀一樣晶瑩剔透； 安柏麗晶：崇尚的是王者對于世間萬事盡在把握的優(yōu)越與自我挑戰(zhàn)的樂趣；,安柏麗晶,安柏麗晶，是為“精英人物”度身定造的事業(yè)驛站、創(chuàng)富大本營； 安柏麗晶，中心區(qū)商業(yè)帝國就在他們的腳下。,拒絕同質(zhì)化， 個性化案名，迅速形成關(guān)注！,logo、vi表現(xiàn)：,logo、vi表現(xiàn)：,信紙、信封：,chapter 4,補(bǔ)修內(nèi)功，提升質(zhì)素,產(chǎn)品附加值建議,精裝修（整體廚衛(wèi)、名牌電器） 空間創(chuàng)新（層高、錯躍式） 戶型結(jié)構(gòu)（板式、短進(jìn)深、大面寬） 面積的控制 公共空間（空中花園、大堂） 專業(yè)的酒店式物管 樣板房展示 其他配套,小戶型公寓產(chǎn)品的價值突破口：,本案暫不做探討， 可與規(guī)劃設(shè)計(jì)院協(xié)商,本案外核優(yōu)勢突出（區(qū)位、地段、配套）， 我們要做的是：修煉產(chǎn)品本身，使其內(nèi)外兼具！,產(chǎn)品附加值建議公共空間,空中花園：利用規(guī)劃中的空中花園，根據(jù)本案客戶的特性（喜歡交運(yùn)動、廣泛交友、崇尚聚會等），設(shè)置相應(yīng)的泛會所。,健康管家中心,商務(wù)休閑中心,可以根據(jù)不同樓層的花園設(shè)立不同風(fēng)格的， 增添項(xiàng)目的獨(dú)特賣點(diǎn)！,大堂：置住戶入戶大堂，挑空處理，以豪華氣派彰顯住戶的尊貴地位以及項(xiàng)目的高品質(zhì)。,產(chǎn)品附加值建議入戶大堂,首創(chuàng)酒店式親情樓層“管家大使”,1.設(shè)置“管家大使”，與業(yè)主保持24小時電話聯(lián)系，并絕對保密業(yè)主信息。 2.“管家大使”以“業(yè)主至上”為原則提供貼身服務(wù)，業(yè)主在生活上需要一切困難可直接聯(lián)系管家大使“協(xié)調(diào)解決。 3.每位管家大使每月需要上門拜訪20戶以上，細(xì)心聆聽業(yè)主的意見和建議。 4.“管家大使”家訪時還需耐心講解物業(yè)相關(guān)法規(guī)政策，并及時向業(yè)主推薦公司最新優(yōu)惠服務(wù)。,產(chǎn)品附加值建議物管服務(wù),白金級私家保健服務(wù),1.為業(yè)主配備私家保健醫(yī)生，負(fù)責(zé)日常醫(yī)療保??； 2.為居住于此每位業(yè)主建立私家醫(yī)療檔案； 3.定期對業(yè)主進(jìn)行醫(yī)療保健的咨詢和檢查； 4.建立醫(yī)療綠色通道，與直屬大型醫(yī)院進(jìn)行有效對接，及時處理緊急情況； 5.關(guān)注業(yè)主的生活營養(yǎng)，制定詳盡的營養(yǎng)計(jì)劃；,白金級家政服務(wù),1.提供干、濕洗衣服務(wù)和熨衣； 2.提供家居清潔、保姆、照顧兒童、老人服務(wù)；開設(shè)五點(diǎn)半學(xué)校 3.提供電召的士、緊急用車服務(wù)； 4.提供醫(yī)療保健服務(wù)及定期全身體檢服務(wù)； 5.提供私人醫(yī)生服務(wù)及心理咨詢； 6.提供營養(yǎng)咨詢及健康飲食法； 7.提供家教服務(wù)（中英文學(xué)習(xí)經(jīng)及樂器指導(dǎo)）； 8.提供插花及花卉養(yǎng)護(hù)指導(dǎo)或其他。,物業(yè)與服務(wù)支持建議,物業(yè)與服務(wù)