漢陽(yáng)華茂品江一期九月?tīng)I(yíng)銷推廣方案44p.ppt

,1,華茂品江 一期九月?tīng)I(yíng)銷推廣方案,解決問(wèn)題的思路,了解市場(chǎng)需要 （把口袋打開(kāi)） 產(chǎn)品解讀 產(chǎn)品定位 客群定位 形象定位 營(yíng)銷策略 推廣策略 （把130套房放進(jìn)去） 成功實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)，提升項(xiàng)目形象 （把口袋關(guān)上）,目 錄：,客群定位,形象定位,營(yíng)銷策略,推廣策略,觀瀾高爾夫,項(xiàng)目情況： 地址：漢陽(yáng)沌口南太子湖畔新民南路與芳草路交匯處（東方高爾夫正對(duì)面） ； 開(kāi)發(fā)商：武漢漢陽(yáng)造地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司建筑類型：高層 總戶數(shù)：2800戶 交房標(biāo)準(zhǔn)：住宅為毛坯； 占地/總建筑面積: 300000 平方米 / 357000 平方米； 綠化率 / 容積率：35% / 3.70均價(jià)：約6300元 開(kāi)盤時(shí)間：2012年7月 2012年8月26日（滾動(dòng)式開(kāi)盤）,目前銷售狀況： 目前在售為項(xiàng)目一期高層3號(hào)樓，預(yù)計(jì)10月清盤預(yù)計(jì)開(kāi)盤銷售200套左右； 均 價(jià)：6300-6500元/ 戶型區(qū)間：79.6496 建筑類型：高層 熱銷戶型：96-79.64 主要客群：?jiǎn)紊?、青年之家，投資客戶、陪讀客戶；,片區(qū)市場(chǎng)情況分析,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：1.品牌開(kāi)發(fā)商； 2.社區(qū)配套齊全（商業(yè)中心，集住宅與大型商業(yè)于一體，2017年全部完工） 3.地段好，后期升值空間大； 4.戶型小戶型兩房以及小三房為主，客戶可選擇性較集中，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整針對(duì)于主要客戶群體，產(chǎn)品面市目標(biāo)明確； 5.滾動(dòng)式開(kāi)盤，結(jié)合市場(chǎng)情況及主力客戶群體成分進(jìn)行產(chǎn)品及營(yíng)銷策略搭配開(kāi)盤，有效提高開(kāi)盤去化率，保證銷售周期內(nèi)優(yōu)惠政策不斷更新，銷售動(dòng)作不中斷；,競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)：1.社區(qū)規(guī)劃為商業(yè)住宅一體，容積率較高，環(huán)境嘈雜，自住舒 適度降低； 2.住宅區(qū)毛坯交房，后期裝修投入較大； 3.價(jià)格比較本項(xiàng)目較高，價(jià)位反算上后期成本投入較大； 4.滾動(dòng)式開(kāi)盤，客戶較為集中，提高銷售風(fēng)險(xiǎn)；,后期競(jìng)爭(zhēng)指數(shù)：,片區(qū)市場(chǎng)情況分析,項(xiàng)目情況： 地址：漢陽(yáng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)楓樹(shù)四路35r地塊（經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)四中附近） ； 開(kāi)發(fā)商：武漢中冶龍騰置業(yè)有限公司 ； 建筑類型：高層/別墅 總套數(shù)：約1500套 交房標(biāo)準(zhǔn)：毛坯； 總建筑面積：91347.44 平方米； 綠化率 / 容積率：35% / 1.80 均價(jià)：約4900元 開(kāi)盤時(shí)間：2011年5月首開(kāi)（滾動(dòng)式開(kāi)盤）,目前銷售狀況： 目前在售為項(xiàng)目高層a4號(hào)樓所有住宅區(qū)房源，剩余1000戶左右，本期a4號(hào)樓持續(xù)銷售，所剩房源200套。 均 價(jià)：4900元/ 戶型區(qū)間：81130 建筑類型：高層 熱銷戶型：81 主要客群：?jiǎn)紊?、青年之家，投資型客戶；,片區(qū)市場(chǎng)情況分析,中冶楓樹(shù)灣,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 1.區(qū)域內(nèi)風(fēng)景秀麗，工業(yè)區(qū)域內(nèi)唯一純凈區(qū)域，鬧中取靜，后期升值空間大； 2.大型國(guó)企下屬公司開(kāi)發(fā)，資金雄厚，客戶信任度較高； 3.產(chǎn)品有效的進(jìn)行了結(jié)構(gòu)調(diào)整符合現(xiàn)今市場(chǎng)的需求，客戶可選擇性較大； 4.價(jià)格較低，折扣優(yōu)惠力度較大；,競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)：1.地理位置較偏僻，交通不便利，生活配套離項(xiàng)目較遠(yuǎn)大大降低居住的生活品質(zhì)，自住舒適度降低； 2.住宅區(qū)毛坯交房，后期裝修投入較大； 4.目前客戶量較少，戶型可選擇性較低； 5.周邊配套不完善；,后期競(jìng)爭(zhēng)指數(shù)：,片區(qū)市場(chǎng)情況分析,片區(qū)市場(chǎng)情況分析,2個(gè)競(jìng)品項(xiàng)目，存量房約418套，以觀瀾高爾夫?yàn)樽睿辉诖媪糠拷Y(jié)構(gòu)中，三房最多，占比約80%。,市場(chǎng)小結(jié),宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好勢(shì)頭進(jìn)一步鞏固，經(jīng)濟(jì)下行壓力小，通脹壓力大，不排除年底政策加強(qiáng)可能性，會(huì)增加客戶購(gòu)房壓力，觀望情緒； 前12個(gè)月限購(gòu)政策出臺(tái)導(dǎo)致整個(gè)地產(chǎn)市場(chǎng)銷量不斷下降，但大多數(shù)項(xiàng)目采取了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整及政策應(yīng)對(duì)方案，目前限購(gòu)政策。預(yù)計(jì)未來(lái)兩三個(gè)月調(diào)控重在執(zhí)行，新政房產(chǎn)稅將會(huì)實(shí)行加上限購(gòu)政策的配合，增加項(xiàng)目在年底的銷售難度； 片區(qū)內(nèi)競(jìng)品項(xiàng)目供應(yīng)量較為充足，三房面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力最大，觀瀾高爾夫、楓樹(shù)灣、疊翠園三項(xiàng)目與本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈； 限購(gòu)政策出臺(tái)后，加劇房地產(chǎn)市場(chǎng)的冷清，今年上半年本市70%地產(chǎn)項(xiàng)目銷售業(yè)績(jī)低迷。新房產(chǎn)稅后，本年第四季度的銷量下滑，而9月10月為本年度最后強(qiáng)銷期；,客群定位,一期客群解讀 新政后客群特征 客群定位,一二期客群解讀,一期的客戶在哪里？ 他們有什么共同特征？ 方向不明的時(shí)候，我們先審視產(chǎn)品。 方向不明的時(shí)候，我們先回顧過(guò)去。,一期客群解讀,產(chǎn)品回顧,一期產(chǎn)品在戶型已90平米左右兩房為主，但無(wú)贈(zèng)送面積； 兩房戶型91平米戶型功能性強(qiáng)但布局分散不通透與93平米相對(duì)比客戶大多數(shù)會(huì)選擇優(yōu)點(diǎn)明確通透的93平米兩房，從銷量而言93平米去化率占成交比例的60%； 產(chǎn)品理念，建筑風(fēng)格上已打造老區(qū)改造第一綜合體為目標(biāo)，并在園林景觀、居住舒適度上實(shí)現(xiàn)升華。,購(gòu)房最低門檻：約15萬(wàn) 房屋總價(jià)區(qū)間：約48.5-71.5萬(wàn) 武漢2012年人均可支配收入： 43530元,產(chǎn)品理念 建筑風(fēng)格 面積區(qū)間,一期客群解讀,注重戶型功能性,升華,建筑結(jié)構(gòu) 舒適度 園林江景景觀,產(chǎn)品類似,一期的成交渠道中，周邊上班青年及周邊居住人群為多；,集群效應(yīng),消費(fèi)觀念類似,三期客群推導(dǎo)思路解析,客群重 合度高,一期客群解讀,地源性客戶是成交主力； 成交客戶以企事業(yè)單位員工為主； 成交客戶整體較年輕（不排除客戶規(guī)避政策限制等因素影響）； 成交客戶家庭結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單； 剛需和改善型客戶是本項(xiàng)目客戶絕對(duì)主力；,一期客群小結(jié),特征小結(jié),新政后客群特征,外部區(qū)域客戶減少，導(dǎo)致地源性客戶成交比例較新政前上升； 首改客戶及周邊企業(yè)首置客戶群成交比例上升， 成交客戶整體較年輕（不排除客戶規(guī)避政策限制等因素影響）； 家庭結(jié)構(gòu)趨兩極分化，單身和三口之家比例上升，中年之家明顯下降； 首次置業(yè)、自住客戶比例繼續(xù)上升；,客群定位,客群定位根據(jù)一二期成交客戶分析推導(dǎo)而出，后期將針對(duì)性展開(kāi)客戶問(wèn)卷調(diào)查，以修正客戶定位。,核心客戶群,重要客戶群,偶得客戶,核心客戶群：周邊常住居民，周邊企事業(yè)單位青年（以工齡兩年左右人群為主）,重要客戶群：四新區(qū)域擠出客戶，8+1城市圈客戶,偶得客戶：投資客戶,客群構(gòu)成,客群定位,客群定位根據(jù)一二期成家客戶分析推導(dǎo)而出，后期將針對(duì)性展開(kāi)客戶問(wèn)卷調(diào)查，以修正客戶定位。,區(qū)域內(nèi)共生理念的擁護(hù)者：了解本區(qū)域內(nèi)價(jià)值，區(qū)域內(nèi)生活習(xí)慣性及未來(lái)發(fā)展的信心。,新興資本人群：企業(yè)青年工作者周邊拆遷及常住居民小型個(gè)體,地源客戶:了解周邊發(fā)展，在此地已有居住習(xí)慣性。,客群特征描述,客群定位,城市奮斗階層,年輕 進(jìn)取心 上升期,20-35歲年齡段客戶占比超過(guò)50%； 首置和首改客戶占比超過(guò)90%； 自住客戶占比超過(guò)60%；,客群定位根據(jù)一期成家客戶分析推導(dǎo)而出，后期將針對(duì)性展開(kāi)客戶問(wèn)卷調(diào)查，以修正客戶定位。,形象定位,賣點(diǎn)梳理 銷售說(shuō)辭,賣點(diǎn)梳理,區(qū)位價(jià)值： 配套價(jià)值： 居住價(jià)值： 品牌價(jià)值： 建筑價(jià)值： 景觀價(jià)值： 產(chǎn)品價(jià)值： 投資價(jià)值：,一期賣點(diǎn),銷售說(shuō)辭,1、區(qū)域方位 2、交通動(dòng)線 3、整體規(guī)劃 4、園林景觀 5、建筑品質(zhì) 6、房型設(shè)計(jì) 7、銷售政策 8、人文活動(dòng),從大至小 層層遞近,詳細(xì)說(shuō)辭在周一出具,營(yíng)銷策略,營(yíng)銷關(guān)鍵節(jié)點(diǎn) 營(yíng)銷應(yīng)對(duì)策略,營(yíng)銷關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),09.10,09.30,09.18,09.17,已房交會(huì)為最后強(qiáng)銷宣傳的爆發(fā)期。,新看房通道開(kāi)放，啟動(dòng)邀約看房，利用足夠的利益點(diǎn)積累客戶上訪。,爆發(fā)期,業(yè)主維護(hù)及為積累客戶策劃的活動(dòng)啟動(dòng),09.11,推廣啟動(dòng)，開(kāi)始蓄客,強(qiáng)銷導(dǎo)入,積累客戶,銷售成交爆發(fā)期,10.30,銷售率60%,持續(xù)強(qiáng)銷期,10.1,擇機(jī)加推,強(qiáng)銷策略導(dǎo)入，各項(xiàng)活動(dòng)宣傳開(kāi)始。,08.31,營(yíng)銷建議一：產(chǎn)品策略,產(chǎn)品策略,產(chǎn)品 產(chǎn)品 還是產(chǎn)品！ 新政之下捕捉客戶敏感的尋求點(diǎn)對(duì)于項(xiàng)目產(chǎn)品的塑造及提升顯得尤為關(guān)鍵,在售項(xiàng)目產(chǎn)品重點(diǎn)： 維護(hù)樣板段要求項(xiàng)目入市認(rèn)籌期到售后95%的階段，（本項(xiàng)目無(wú)樣板間，現(xiàn)階段樣板段為及銷售現(xiàn)、看房通道、現(xiàn)場(chǎng)沙盤、區(qū)位圖、及現(xiàn)銷售場(chǎng)衛(wèi)生）都要盛裝亮相，持續(xù)保持效果、品質(zhì);保持各銷售區(qū)域和環(huán)節(jié)突出在售產(chǎn)品（一期）強(qiáng)銷信息。 持續(xù)做好產(chǎn)品，重點(diǎn)營(yíng)造出驚艷的樣板段。,銷售流線建議,電梯包裝建議,電梯外部利用有強(qiáng)銷信息噴繪及項(xiàng)目宣傳的廣告對(duì)電梯進(jìn)行包裝。,銷售流線建議,看房通道建議,在開(kāi)盤前完成此段施工區(qū)域路面及進(jìn)入電梯前道路利用噴繪廣告進(jìn)行布置,工地現(xiàn)場(chǎng)看房通道圍擋包裝要體現(xiàn)綠色，環(huán)保理念,看房通道的道路中可考慮田園風(fēng)格,營(yíng)銷建議二 ：營(yíng)銷策略,一、視覺(jué)體驗(yàn)通過(guò)市場(chǎng)情況，進(jìn)行項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)形象設(shè)計(jì)與包裝，形成新政后最佳的視覺(jué)感受，傳達(dá)出 “項(xiàng)目“在新政下 產(chǎn)品的獨(dú)特的市場(chǎng)定位,二、情景體驗(yàn)通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)包裝和定點(diǎn)營(yíng)銷來(lái)點(diǎn)綴生活情景或居住文化氛圍，給消費(fèi)者、投資以購(gòu)買信心動(dòng)力,三、氣氛制造在推廣過(guò)程中，建議為目標(biāo)客群及意向客群制造驚喜氣氛，利用銷售現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)樓、樣板看房通道、戶型展柜、裝修效果圖、活動(dòng)、折扣優(yōu)惠與產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)等內(nèi)容增加看房買房的人氣，體現(xiàn)項(xiàng)目的獨(dú)特性達(dá)到使意向客戶心理滿足的效果,四、媒體宣傳通過(guò)老客戶和累計(jì)客戶與新發(fā)展客戶來(lái)傳播項(xiàng)目品牌，重點(diǎn)采取媒體宣傳和定點(diǎn)營(yíng)銷，告訴消費(fèi)者項(xiàng)目活動(dòng)內(nèi)容，達(dá)力宣傳項(xiàng)目的品質(zhì)和形象品牌,五、會(huì)員制度針對(duì)意向客戶的入會(huì)辦理項(xiàng)目會(huì)員vip卡折扣活動(dòng)，讓客戶真心感受到入會(huì)辦理vip卡后所帶來(lái)的超附加值，體現(xiàn)出項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)及項(xiàng)目的文化內(nèi)涵,六、大客戶團(tuán)購(gòu)制度制定完善的大客戶團(tuán)購(gòu)制度及固定的優(yōu)惠折扣來(lái)激勵(lì)客戶，運(yùn)用現(xiàn)場(chǎng)主題活動(dòng)為切入點(diǎn)吸引大客戶及團(tuán)購(gòu)客戶來(lái)訪。針對(duì)式的進(jìn)行宣傳，采取由上至下的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作與大客戶單位組織人及團(tuán)購(gòu)代表達(dá)成協(xié)議，持續(xù)加推及宣傳。,營(yíng)銷建議三：廣告策略,廣告策略 在原來(lái)的推廣方案基礎(chǔ)上，修改廣告推廣方案。,一、針對(duì)新政要求，設(shè)計(jì)不同風(fēng)格的戶外廣告與折頁(yè)、dm。 二、有針對(duì)性的加大當(dāng)?shù)孛襟w廣告推廣，精細(xì)化媒體營(yíng)銷。 三、區(qū)域外推廣城市，選擇1+8城市圈內(nèi)，在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄓ绊懥?qiáng)的媒體上進(jìn)行計(jì)劃的推廣，突破區(qū)域性界限。 四、在項(xiàng)目區(qū)域及周邊城市從新樹(shù)立項(xiàng)目品牌廣告。 五、重點(diǎn)突出產(chǎn)品優(yōu)越性，重點(diǎn)突出價(jià)格的優(yōu)惠性。,營(yíng)銷建議四：客戶策略,客戶策略鎖定客戶名單、進(jìn)行客戶細(xì)分，進(jìn)行長(zhǎng)期客戶經(jīng)營(yíng),一、重新累計(jì)新客戶，以來(lái)訪、來(lái)電、短信介紹等累計(jì)客戶。 二、以老帶新，用優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)制度激勵(lì)老客戶。 三、從大客戶團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)累計(jì)客戶。 四、從媒體宣傳來(lái)累計(jì)客戶。 五、從事件主題活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)累計(jì)客戶 六、用郵寄“vip”入會(huì)的方式來(lái)累計(jì)客戶,推廣策略,整體推廣策略 推廣階段劃分 推廣方式建議 媒體運(yùn)用策略 銷售道具配合,整體推廣原則,推廣策略,策略一：由追求銷售速度轉(zhuǎn)變?yōu)樽非罄麧?rùn)與追求品牌相輔相成。,整體推廣原則,推廣策略,策略二：由廣告推廣轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕茝V。通過(guò)多做文化活動(dòng)，公益活動(dòng)或社區(qū)活動(dòng)，以文化活動(dòng)推廣來(lái)取代廣告推廣，提升項(xiàng)目文化內(nèi)涵。,整體推廣原則,推廣策略,策略三：由銷售住宅轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售生活方式或生活模式。,推廣階段劃分,宣傳,蓄水,爆發(fā),持續(xù),8月31日,9月11日,9月18日,10月1日,節(jié)點(diǎn),目的,建立大客戶關(guān)系網(wǎng)，新形象利用房交會(huì)及中秋節(jié)入市,市場(chǎng)摸底，海量蓄客，促進(jìn)銷售,引爆市場(chǎng)，快速走量,持續(xù)強(qiáng)銷，精準(zhǔn)去化,媒體 選擇,目標(biāo),完成三個(gè)周邊企業(yè)的大客戶關(guān)系的建立，有效推廣強(qiáng)銷信息,上訪客戶數(shù)量達(dá)到200組,銷售10-15套,銷售率達(dá)到60%,短信為主、拓展派單、主動(dòng)上訪為主,短信、拓展派單為主、戶外為輔,短信為主，報(bào)廣、戶外為輔,主要推廣手段,推廣方式建議,平面廣告,戶外廣告,網(wǎng)絡(luò)廣告,階段促銷活動(dòng),小眾渠道,已使用：,未使用：,營(yíng)銷環(huán)境改善,品牌嫁接,大客戶,短信,路演、巡展,推廣方式建議,大客戶 - 如何以最低的成本，實(shí)現(xiàn)最佳推廣效果？,次要拓展單位,電影專場(chǎng),東本,重點(diǎn)拓展單位,神龍二廠,萬(wàn)新汽配,體育類活動(dòng),電影專場(chǎng),大客戶資源,拓展,攻堅(jiān),釋放一期信息,簽訂大客戶協(xié)議,推廣方式建議,如何以最低的成本，實(shí)現(xiàn)最佳推廣效果？,重點(diǎn)拓展：神龍二廠、萬(wàn)新汽配 次要拓展：東本集團(tuán) 工作計(jì)劃： 第一階段：利用病毒式營(yíng)銷，對(duì)單位內(nèi)部進(jìn)行一次強(qiáng)銷宣傳同時(shí)利用病毒式營(yíng)銷利益點(diǎn)吸引單位員工上訪，在次基礎(chǔ)上與該單位打下良好的人際關(guān)系網(wǎng)。 第二階段：與該單位洽談大客戶協(xié)議及團(tuán)購(gòu)細(xì)則，執(zhí)行方式。 第三階段：確定購(gòu)買數(shù)量進(jìn)行團(tuán)購(gòu)及持續(xù)銷售階段的大客戶購(gòu)買方式。 以活動(dòng)為主線，貫穿大客戶工作的三階段,大客戶,推廣方式建議,廣告推廣,短信推廣（短信定點(diǎn)覆蓋、短信區(qū)域覆蓋） 報(bào)紙推廣（楚報(bào)晚報(bào)為主，金報(bào)、日?qǐng)?bào)等為輔） 戶外推廣（候車亭廣告、長(zhǎng)青戶外廣告牌） 網(wǎng)絡(luò)推廣（網(wǎng)絡(luò)廣告，聯(lián)合推廣，軟文等）,推廣方式建議,活動(dòng)方式,中秋來(lái)訪有禮、現(xiàn)場(chǎng)燈謎競(jìng)猜有獎(jiǎng) 周末人氣活動(dòng),活動(dòng)搭臺(tái) 產(chǎn)品唱戲,常規(guī)活動(dòng),主題活動(dòng),中秋節(jié)主題活動(dòng)，房交會(huì)團(tuán)購(gòu)活動(dòng) 迎國(guó)慶，社區(qū)活動(dòng),推廣方式建議,活動(dòng)方式,產(chǎn)品推介會(huì),文藝活動(dòng)-中秋節(jié)主題活動(dòng),文藝活動(dòng)-國(guó)慶節(jié)，特價(jià)婚房活動(dòng)，相親會(huì),推廣方式建議,人員推廣方式（制作一批帶有活動(dòng)宣傳的dm單頁(yè)）,派單：在周邊社區(qū)及武廣等處； 老帶新：業(yè)主推薦是重要客戶來(lái)源，需要給予一定優(yōu)惠； 巡展：社區(qū)結(jié)合小眾渠道巡展 品牌嫁接，利用中秋節(jié)上訪有禮、售樓現(xiàn)場(chǎng)猜燈謎活動(dòng)的宣傳進(jìn)行巡展（尤其是周邊地市）資源,媒體運(yùn)用策略,媒體選擇 應(yīng)該主要通過(guò)短信，業(yè)主推薦來(lái)進(jìn)行主要宣傳 報(bào)紙、廣播、dm直投等作為輔助手段 戶外廣告選