合肥經(jīng)典華城·經(jīng)典重現(xiàn)整體營銷思路溝通提案52P.pptVIP

伯益地產(chǎn)【經(jīng)典華城】 經(jīng)典重現(xiàn)整體營銷思路溝通提案 ,中原地產(chǎn) 合肥.02.2012,非常感謝伯益地產(chǎn)，給予中原公司本次溝通機會！ 經(jīng)過前階段與貴司的初步溝通，中原公司在短時間內(nèi)，完成本次匯報工作。本次提報方案思路，主要是以實現(xiàn)貴司年度回款計劃為目標，通過結(jié)合目前市場環(huán)境、項目現(xiàn)存問題等進行針對性地提出解決思路及策略。以供貴我雙方共同探討！,前言,年度目標任務(wù)：完成2億年度銷售目標,項目各類型物業(yè)銷售目標任務(wù)：,注：上表為初步年度目標，月度任務(wù)分解，將在后續(xù)合作過程中，提交。,項目產(chǎn)品已基本定形，面對目前市場及竟爭，項目如何實現(xiàn)年度營銷目標？,品牌重塑，實現(xiàn)銷售,直面市場及項目，重新審視,項目價值再造，深度挖掘,運籌帷幄，營銷至上,問題及對策,價值重組,營銷策略,問題及對策,part 1,注：由于時間關(guān)系，本章直接給予中原對市場分析結(jié)論，不作具體分析,直面市場及對策,part 1.1,住宅市場環(huán)境：市場存量大，以價換量成共識 住宅市場：據(jù)初步統(tǒng)計合肥2012年住宅存量約近6萬套，加之新盤推量，市場壓力巨大。 市場走勢：據(jù)數(shù)據(jù)顯示2012月1月，合肥住宅成交1795套，為五年最低單月成交量，以價換量成為開發(fā)商快速出貨的途徑。 區(qū)域競爭：受競爭對手直接沖擊，產(chǎn)品硬件難于抗衡 區(qū)域競爭代表：紫御府、中環(huán)城 區(qū)域競爭格局： 1、項目位于兩大競爭對手之間，面臨直接競爭威脅； 2、項目產(chǎn)品層面難以跳出區(qū)域競爭對手威脅。,1、住宅存量壓力大，走量成為共識 2、區(qū)域直接競爭威脅，項目產(chǎn)品層面難以突圍 3、項目產(chǎn)品定型，需創(chuàng)造軟性競爭力（品牌、價值），謀求突圍,寫字樓市場環(huán)境：5a、甲級泛濫，整體成交緩慢 寫字樓市場：據(jù)統(tǒng)計合肥20112012年寫字樓放量約近287萬平米，市場供應(yīng)放大，根據(jù)合肥寫字樓去化量，需五年時間才能消化完畢。 市場動態(tài)： 1、頂級寫字樓受市場追捧，如ifc安徽國際金融中心； 2、5a、甲級寫字樓泛濫，同質(zhì)競爭，去化率低。 區(qū)域競爭：受區(qū)域（政務(wù)區(qū)）競爭沖擊，項目寫字樓配套弱 區(qū)域競爭代表：鳳凰國際、中環(huán)城,1、寫字樓市場同質(zhì)化嚴重，成交緩慢 2、區(qū)域商務(wù)氛圍不足，難于與政務(wù)區(qū)形成鼎立之勢 3、項目寫字樓，需營造自身核心主題，方能在同質(zhì)化競爭中脫穎而出,商業(yè)市場環(huán)境：市場存在需求空間 商業(yè)市場：受政策影響下，商業(yè)地產(chǎn)成為房地產(chǎn)投資首選，商業(yè)物業(yè)成交較為火爆。 區(qū)域商業(yè)格局：中環(huán)城運營，有望促使片區(qū)為經(jīng)開區(qū)商業(yè)中心,1、商業(yè)市場存在需求，項目商業(yè)銷售具備基礎(chǔ) 2、片區(qū)有望成為經(jīng)開區(qū)商業(yè)集中區(qū)，商業(yè)價值將逐步放大 3、趁勢發(fā)力，以本案商業(yè)作為項目引爆點，以提升其他產(chǎn)品銷售,市場啟示,啟示一：項目硬件定型，構(gòu)筑軟實力及主題，是突圍方向,啟示二：趁勢而發(fā)，商業(yè)可成引爆點，借勢發(fā)力，以商帶住,直面項目及對策,part 1.2,在分析項目時，必須針對房地產(chǎn)項目的核心價值體系，并根據(jù)各價值組成要素，進行項目核心價值分析。 如何重組項目價值體系，必須通過對項目核心價值體系的各個要素進行分析，尋找根源，對癥下藥。,房地產(chǎn)項目價值結(jié)構(gòu)圖,針對上述項目核心價值體系結(jié)構(gòu)圖，我們按各個要素，進行項目價值構(gòu)造分析，探尋出項目核心價值體系中各個要素所存在的問題，并以此作為解決項目各項問題的依據(jù)。,品牌形象存在的問題： 目前推廣名稱強調(diào)次組團名，主案名“經(jīng)典華城”被弱化，造成“喧賓奪主”，“經(jīng)典華城”市場知名度弱。 在主案名被弱化的情況下，推廣名稱過多，讓客戶難于辨別。 項目主題不清晰，造成形象散亂。,經(jīng)典華城,梧桐語,愛情公寓,項目品牌存在的問題（1）：,品牌形象：市場知名度不高，品牌號召力不足,1、強化主推廣案名，重塑“經(jīng)典華城”市場品牌 2、為項目注入全新主題形象，打造項目全新氣質(zhì)， 并由主軸貫穿至營銷各環(huán)節(jié),包裝存在的問題： 工地圍墻廣告沖擊力不足，與紫御府圍墻聯(lián)接連，色調(diào)版式類同。 售樓處包裝氛圍不佳，售樓處門前顯冷清。,現(xiàn)場包裝：項目包裝展示較弱，缺乏沖擊力,項目品牌存在的問題（2）：,1、重新進行主題包裝，加強圍墻廣告沖擊力 2、加強售樓處外部氛圍營造，如增加拱門、廣告汽球等運用,指示系統(tǒng)：現(xiàn)場導示弱，缺乏高空召示,項目品牌存在的問題（3）：,指示存在的問題： 售樓處指示牌位于十字路口，無車流入口導示牌。 無充分利用項目樓體，進行高空召示宣傳。,1、設(shè)立車流入口導示牌，進行有效車流引導 2、運用項目樓體，建立樓體廣告高空召示宣傳，阻截競爭對手客戶,項目品牌存在的問題（4）：,看房路線：售樓處與項目被道路阻隔，客戶看房不便,看房路線的問題： 售樓處與項目，被繁華大道阻隔，客戶看房不便。 客戶看房需通過主干道，客戶安全難確保，同時增加銷售人員接待時間。,在項目施工條件充許條件下，將售樓處設(shè)置于 繁華大道與翡翠路交匯處，即項目9#商業(yè)部分,現(xiàn)場服務(wù)：銷售人員服務(wù)意識弱，缺乏客戶引導技巧,項目品牌存在的問題（5）：,現(xiàn)場服務(wù)的問題： 售樓處服務(wù)不足，無保安人員、門童，進行車輛引導及迎接。 銷售人員服務(wù)意識淡溥，缺乏對客戶的耐心引導技巧。,1、加強銷售人員培訓，提升服務(wù)意識，為樹立項目市場口碑奠定基礎(chǔ) 2、增加保安、門童等服務(wù)人員，并統(tǒng)一著裝，樹項目形象,展示系統(tǒng)：缺乏樣板房展示，客戶感知難提升,項目品牌存在的問題（6）：,展示系統(tǒng)的問題： 缺乏樣板房展示，難于讓客戶形成直觀體驗居住感受。 缺乏樣板房展示效果，不利于通過樣板房展示，促進客戶成交。,根據(jù)不同戶型，裝修樣板房，通過樣板房展示，提升客戶購買欲望,定位：定位模糊，主題不清 產(chǎn)品：高密度，公寓價值挖掘不足 價格：價值體系不完善，導致價格缺乏支撐基礎(chǔ) 環(huán)境：景觀資源不充足 人文：人文價值挖掘不足 物管：物管公司品牌力弱 安全：安保體系構(gòu)建不足,因我司介入時間較短，項目其他價值構(gòu)造因素所存在的問題，在此不作詳細論述，匯總?cè)缦拢?項目目前價值體系不完善，無法形成強勢核心價值.,必須進行重新注入全新形象， 調(diào)整營銷策略，深度挖掘及提煉賣點，提升項目競爭力,通過對上述項目核心價值體系的分析，已探尋出目前項目所存在的問題點，我們針對各問題逐步提出 解決之道,方法一：樹立項目全新形象,方法二：重新進行客戶分析,方法三：制定相應(yīng)營銷對策,方法四：開展系列主題活動,方法五：樹立有效展示體系,方法六：重新激活銷售團隊,chapter 1,問題及對策,chapter 2,價值重組,chapter 3,營銷策略,直面市場及對策 直面項目及對策 總結(jié)：借勢發(fā)力，軟件升級,項目整體形象 住宅價值重組 寫字樓價值構(gòu)建 商業(yè)價值構(gòu)建 價值：通過項目各種物業(yè)類型價值組合，提高項目競爭力，規(guī)避市場及區(qū)域競爭,整體策略 營銷階段劃分 活動組合策略 媒體組合策略 年度營銷費用預(yù)算 總結(jié)：營銷階段把控，借勢發(fā)力，以商帶住，趁勝追擊。,報告架構(gòu),analyze system,價值重組,part 2,項目整體形象,part 2.1,在市場各種標榜住宅泛濫的時代，項目如何樹立市場形象，打動客戶？ 豪宅典范 精品人居 高品味社區(qū) ,“豪宅、典范、精品、”樓盤鋪天蓋地的傳播，已促使客戶審美疲勞，市場需要一個能真正撼動客戶的樓盤。,什么才是最美的？ 都市人追求美的方向，已悄然轉(zhuǎn)變“返樸歸真” 而什么人群是最純美的？ 答案是兒童 故項目的形象導入，將以情感溝通作為核心，通過軟性主題注入，區(qū)別同質(zhì)競爭,兒童夢想家,人文教育基礎(chǔ)：朝霞小學、外國語學校、大學城 游樂基礎(chǔ)：歡樂島 客戶需求：合肥家長對教育的重視度較高,1、廣告語示例：經(jīng)典華城，獻給合肥兒童一座城 2、圍墻及現(xiàn)場包裝，采用兒童繪畫表現(xiàn)方式， 以兒童視覺描繪項目的美好生活 3、結(jié)合時間節(jié)點，舉辦兒童主題系列活動，如尋找快樂寶貝等,項目主題形象的延展及豐富： 現(xiàn)場形象：現(xiàn)場兒童繪畫包裝 活動系列：尋找合肥快樂寶貝、繪畫等 公益事業(yè)：助學行動 延展方式：兒童成長日記、歷程（結(jié)合項目區(qū)域、教育人文、周邊配套等賣點）,住宅價值重組,part 2.2,項目戶型已定型，如何重組住宅價值？ 首先，回顧目前項目住宅銷售存在問題： 7#樓公寓主要針對大學城學生群體，該群體預(yù)期需求被放大，但實際需求有限，導致公寓銷售存在難點。,對策： 擴大目標客戶群體，避免單一化 建立住宅投資價值體系，吸引投資者 突出高性價比，打造增值保障體系,硬件定型，以煅造“軟件”作為住宅價值重組核心 注入全新主題形象/住宅增值&投資價值/引進知名物管/區(qū)域未來前景,寫字樓價值構(gòu)建,part 2.3,創(chuàng)意office box 大學生創(chuàng)意中心,背景需要：片區(qū)不具備商務(wù)氛圍，市場競爭壓力，項目自身配套，需主題突圍 基礎(chǔ)：大學城學生創(chuàng)業(yè)群體 政策：通過創(chuàng)業(yè)中心項目，爭取政策稅費優(yōu)惠等,項目寫字樓價值構(gòu)建： 產(chǎn)品：劃分靈活，自由組合 服務(wù)：建立寫字樓商務(wù)服務(wù)中心，為創(chuàng)業(yè)企業(yè)提供傳真收發(fā)等服務(wù) 通訊：光纖端口入戶，實現(xiàn)高速現(xiàn)代辦公 配套：商業(yè)部分可考慮開避活動場所，如閱覽室等 營銷：投資價值，前景，會展經(jīng)濟等挖掘,商業(yè)價值構(gòu)建,part 2.4,第五大道 經(jīng)開商脈，商業(yè)高地,市場：商業(yè)物業(yè)成為市場投資熱點 地段：隨著中環(huán)城的開業(yè)，區(qū)域商業(yè)價值提升,項目商業(yè)價值構(gòu)建： 地段：區(qū)級商業(yè)中心位置，通過商業(yè)投資計劃體系，描繪商業(yè)前景 消費群：寫字樓固定客戶消費群、大學城、周邊居民,chapter 1,問題及對策,chapter 2,價值重組,chapter 3,營銷策略,直面市場及對策 直面項目及對策 總結(jié)：借勢發(fā)力，軟件升級,項目整體形象 住宅價值重組 寫字樓價值構(gòu)建 商業(yè)價值構(gòu)建 價值：通過項目各種物業(yè)類型價值組合，提高項目競爭力，規(guī)避市場及區(qū)域競爭,整體策略 營銷階段劃分 活動組合策略 媒體組合策略 年度營銷費用預(yù)算 總結(jié)：營銷階段把控，借勢發(fā)力，以商帶住，趁勝追擊。,報告架構(gòu),analyze system,營銷策略,part 3,整體營銷策略,part 3.1,注：具體營銷推廣策劃方案，待雙方合作討論后，再另行提交！,營銷策略,營銷階段劃分,part 3.2,公寓,3月,4月,5月,推售預(yù)估時間表（2012年）,寫字樓,商業(yè),形象樹立,價值升級,市場引爆,5#樓王,6月,7月,10月,8月,9月,銷售,11月,產(chǎn)品,12月,階段,第一季度,第二季度,第三季度,第四季度,活動組合策略,part 3.3,事件營銷： 助學活動 由政府相關(guān)領(lǐng)導參與“創(chuàng)業(yè)中心”援牌活動 活動營銷： 兒童主題系列活動，如尋找快樂寶貝、親子歡樂游、兒童藝術(shù)比賽等 造勢營銷： 商業(yè)認購活動 寫字樓認購