象牙山食品產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)整體戰(zhàn)略規(guī)劃案.ppt

象牙山食品 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)整體戰(zhàn)略規(guī)劃案,首先非常感謝象牙山給于我們參加象牙山兔肉產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)思路溝通的機(jī)會(huì)，同時(shí)也希望通此次的溝通能夠?yàn)榻窈蟮暮献鞯於ㄒ粋€(gè)良好的基礎(chǔ)和開(kāi)端。,建立產(chǎn)品品牌,構(gòu)建產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系,促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售,本溝通案目的,contents,、使象牙山食品切入北京食品市場(chǎng) 、建立象牙山食品營(yíng)銷(xiāo)渠道及服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)逐步適應(yīng)北京食品市場(chǎng)需求 、構(gòu)建與北京市場(chǎng)相適應(yīng)的市場(chǎng)銷(xiāo)售、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)管理、產(chǎn)品服務(wù)團(tuán)隊(duì) 、建立暢通的產(chǎn)品物流體系 、產(chǎn)品享有一定的知名度，成功樹(shù)立起健康、綠色食品形象,初期目標(biāo),、擁有完善的營(yíng)銷(xiāo)渠道及網(wǎng)絡(luò)，在市場(chǎng)上占有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額 、產(chǎn)品研發(fā)速度加快，能適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需求 、產(chǎn)品有完整、嚴(yán)密的質(zhì)量控制體系，產(chǎn)品質(zhì)量能支撐起產(chǎn)品品牌運(yùn)營(yíng) 、有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)單元團(tuán)隊(duì)形成并成熟，在市場(chǎng)銷(xiāo)售、品牌運(yùn)營(yíng)管理、產(chǎn)品服務(wù)方面形成特有的競(jìng)爭(zhēng)力 、產(chǎn)品具有一定的吸引力及核心競(jìng)爭(zhēng)力，有效提升產(chǎn)品的銷(xiāo)售力,中期目標(biāo),、成為國(guó)家的一線知名的綠色、健康食品品牌，并享有穩(wěn)定的消費(fèi)人群，市場(chǎng)占有率進(jìn)入中國(guó)前十 、營(yíng)銷(xiāo)渠道穩(wěn)定并有廣闊的銷(xiāo)售、服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)緊隨一流食品企業(yè)，并在某些領(lǐng)域內(nèi)具有一定優(yōu)勢(shì) ,遠(yuǎn)期目標(biāo),品牌屬性,產(chǎn)品層面,企業(yè)層面,個(gè)性層面,形象層面,產(chǎn)品定位建議,象牙山食品產(chǎn)品定位 : 產(chǎn)品源自天然,綠色決定健康（暫定）,品牌定位陳述： 將食品的品質(zhì)與來(lái)源進(jìn)行清晰概括，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立高品質(zhì)食品的形象，在市場(chǎng)渠道及終端建立起高大的品牌形象，通過(guò)各類(lèi)視覺(jué)形象及傳播、產(chǎn)品銷(xiāo)售手段與其他品牌建立明顯的差異性，這就是象牙山食品的品牌定位精髓所在！,產(chǎn)品識(shí)別建議,建議導(dǎo)入vi視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)、di產(chǎn)品識(shí)別系統(tǒng)、ei環(huán)境識(shí)別系統(tǒng)等，以此豐富品牌內(nèi)涵，利于通過(guò)多種方式、渠道推廣產(chǎn)品，并進(jìn)行有效的品牌差異化營(yíng)銷(xiāo)。,象牙山食品品牌識(shí)別系統(tǒng)建議：,產(chǎn)品核心價(jià)值建議,象牙山食品品牌核心價(jià)值體現(xiàn),營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃戰(zhàn)略建議,整合營(yíng)銷(xiāo)策略及計(jì)劃建議,營(yíng)銷(xiāo)-團(tuán)隊(duì)構(gòu)建建議：,1、市場(chǎng)銷(xiāo)售管理人員： 50%從企業(yè)現(xiàn)有銷(xiāo)售人員+50%招聘有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的外部人員。 繼續(xù)保持團(tuán)隊(duì)的核心向心力，新意識(shí)、新觀念促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法的提高。 2、品牌管理 共同組建象牙山食品品牌傳播部，具有品牌管理、市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃、廣告公關(guān)及促銷(xiāo)策劃的職能。 外部與專(zhuān)業(yè)化機(jī)構(gòu)合作提供持續(xù)支持,營(yíng)銷(xiāo)-渠道及終端建議：,1、產(chǎn)品流通渠道 建設(shè)經(jīng)銷(xiāo)渠道，快速拓展銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò) 借助一次現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)重磅推出象牙山食品，確定合作意向 產(chǎn)品區(qū)域上市主體活動(dòng)邀請(qǐng)周邊區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商參與，現(xiàn)場(chǎng)感官 2、銷(xiāo)售終端 進(jìn)入競(jìng)品現(xiàn)有的銷(xiāo)售點(diǎn)，進(jìn)行終端攔截 對(duì)銷(xiāo)售終端進(jìn)行系統(tǒng)持續(xù)的教育，促進(jìn)其對(duì)象牙山食品的認(rèn)知，具體措施：象牙山食品產(chǎn)品品嘗會(huì)、區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商舉辦年終答謝會(huì) 終端生動(dòng)化展示及促銷(xiāo)用品的豐富多樣化提供,公關(guān)先行，市場(chǎng)突破： 策劃公關(guān)傳播點(diǎn)及有利事件，通過(guò)輿論提高產(chǎn)品的爆光率，借助有信服力的媒體提高產(chǎn)品的美譽(yù)度。 以主題活動(dòng)語(yǔ)為信息傳播點(diǎn)： 講述象牙山食品起源、故事，突出其產(chǎn)品的綠色與健康等； 通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的分析報(bào)道，使產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)在持續(xù)傳播中逐步影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi) 行為,公關(guān)策略及計(jì)劃建議,廣告策略及計(jì)劃建議,基本策略： 以多種促銷(xiāo)活動(dòng)、地面展示活動(dòng)拉動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售積極性、引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)象牙山食品的認(rèn)識(shí)、促進(jìn)象牙山食品在渠道內(nèi)的快速移動(dòng)，在終端展示象牙山食品形象。,促銷(xiāo)策略及計(jì)劃建議,關(guān)于產(chǎn)品的建議：,產(chǎn)品策劃： 為產(chǎn)品提煉充分的賣(mài)點(diǎn)（終端說(shuō)詞） （在合作中可編制完善的產(chǎn)品推薦說(shuō)詞）,營(yíng)銷(xiāo)傳播思路框架,營(yíng)銷(xiāo)傳播傳播階段,品牌形象及產(chǎn)品功能訴求 -月,電視廣告 行業(yè)雜志報(bào)紙軟文預(yù)熱輿論導(dǎo)向,食品專(zhuān)賣(mài)店建設(shè) 招商說(shuō)明會(huì) 終端展示 ,其他細(xì)分訴求,飲食引領(lǐng) 脫貧項(xiàng)目渲染,所有傳播圍繞象牙山食品是進(jìn)入北京市場(chǎng)進(jìn)行 所有營(yíng)銷(xiāo)及傳播都要重點(diǎn)體現(xiàn)象牙山食品核心價(jià)值：美味 綠色 健康,熱點(diǎn)活動(dòng) 終端展示 月月,焦點(diǎn)事件 閃亮登場(chǎng) （6月7月）,傳播訴求對(duì)象,我們的潛在顧客是誰(shuí)，誰(shuí)將會(huì)買(mǎi)我們的食品？誰(shuí)將在以后不久的將來(lái)成為我們的客戶？客戶受什么影響決定購(gòu)買(mǎi)行為？, 準(zhǔn)客戶：對(duì)象牙山食品有一定得認(rèn)知，并且一直食用，是象牙山食品的忠實(shí)消費(fèi)群。 “希望”客戶：從未食用過(guò)象牙山食品，但對(duì)綠色、健康食品有很大的愛(ài)好。,特定目標(biāo)人群決定了我們的中心城市策略，北京屬于高端人群集中的地區(qū)，消費(fèi)層次較高，不僅如此，中心城市的媒體宣傳對(duì)于政府和相關(guān)行業(yè)都有著較大的影響力，對(duì)周邊城市的輻射作用也不可小覷，有較強(qiáng)的帶動(dòng)和示范效應(yīng)。這樣，無(wú)論是扶貧項(xiàng)目而言，還是食品銷(xiāo)售都有巨大的好處。,傳播訴求信息,我們想要給目標(biāo)受眾留下什么樣的印象，想要傳遞給什么樣的信息，什么樣的信息和印象能夠決定購(gòu)買(mǎi)？-消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品？,美味、健康、綠色？,傳播訴求策略,創(chuàng)意策略 充分對(duì)象牙山食品這一品牌名稱(chēng)進(jìn)行信息暴露，加強(qiáng)目標(biāo)受眾對(duì)品牌的印象。 感性訴求與理性訴求的有效結(jié)合，產(chǎn)品內(nèi)涵及產(chǎn)品利益點(diǎn)的訴求讓消費(fèi)者最大地對(duì)象牙山食品產(chǎn)生認(rèn)同并信賴，最終嘗試接受產(chǎn)品。,信息策略 以產(chǎn)品為主線 產(chǎn)品品質(zhì)：傳播產(chǎn)品的綠色、健康、美味。 開(kāi)發(fā)能力：傳播企業(yè)具備很強(qiáng)的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)產(chǎn)品能力。 發(fā)展速度：傳播企業(yè)已成為國(guó)內(nèi)成長(zhǎng)最快的企業(yè)。,傳播訴求策略,傳播區(qū)域策略 區(qū)域策略：占據(jù)中心城市，鞏固傳統(tǒng)市場(chǎng) 區(qū)域確定： 主傳播區(qū)域：以北京為主，也是進(jìn)行系列性公關(guān)活動(dòng)的區(qū)域。 輔傳播區(qū)域：北方傳統(tǒng)市場(chǎng)，主要以軟文發(fā)稿和發(fā)放終端資料為主。,傳播訴求策略,接觸策略 以公關(guān)活動(dòng)為主，與媒體聯(lián)合傳播，配合終端傳播和軟、硬廣告宣傳。 公關(guān)活動(dòng)：招商會(huì)或經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)，特定渠道經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行硬廣配合。 軟文傳播：隨公關(guān)活動(dòng)發(fā)稿 媒體建議: -大眾媒體（11家）：環(huán)球時(shí)報(bào)、新京報(bào)、競(jìng)報(bào)、京華時(shí)報(bào)、北京青年報(bào)、周末畫(huà)報(bào)、三聯(lián)生活周刊、新聞周刊、參考消息、精品購(gòu)物指南、男人裝等 -財(cái)經(jīng)媒體（7家）：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)、中國(guó)企業(yè)家、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、新財(cái)富等 -行業(yè)媒體（4）：中國(guó)食品報(bào)、大食品、中國(guó)質(zhì)量報(bào)、中國(guó)消費(fèi)者報(bào)等 -,傳播訴求策略,傳播計(jì)劃,傳播是循序漸進(jìn)、不斷重復(fù)和提升的過(guò)程，與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合，傳播分為:,近期規(guī)劃 中期規(guī)劃 長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃,近期規(guī)劃 目標(biāo)在中心城市消費(fèi)者心目中形成初步印象 時(shí)間67月 在北京火車(chē)站、汽車(chē)站主打站牌廣告。 預(yù)期效果：給剛剛到達(dá)中心城市的人先入為主的品牌形象，有利于品牌的塑造。 北京終端店的建立。 預(yù)期效果：能夠更直接地將品牌信息傳遞給終端消費(fèi)者。 導(dǎo)入象牙山食品形象，使其形象出現(xiàn)在廣告上，并在專(zhuān)賣(mài)店門(mén)口放置。 預(yù)期效果：引起消費(fèi)者興趣，在消費(fèi)者的意識(shí)里，將象牙山食品與形象聯(lián)系起來(lái)。,傳播計(jì)劃,中期規(guī)劃 目標(biāo)進(jìn)一步傳播 時(shí)間810月 硬廣與軟文的全面配合，公關(guān)和促銷(xiāo)的全面啟動(dòng) 預(yù)