南京某國際高爾夫項(xiàng)目銷售建議書（提綱）.doc

南京*國際高爾夫項(xiàng)目銷售建議書（提綱）一、項(xiàng)目綜合分析1、項(xiàng)目地塊：*國際高爾夫項(xiàng)目地塊的區(qū)位優(yōu)勢地位十分顯著。（1）天然優(yōu)勢：地處南京城東北部板塊，屬“大東郊”的范圍，緊臨*東北山麓，周邊分布*、*、*等世界級、國家級風(fēng)景名勝，本地塊完全納入群山環(huán)繞、樹木青翠、流水潺潺的中山陵風(fēng)景區(qū)域之中，天然景觀環(huán)境資源得天獨(dú)厚。（2）文化優(yōu)勢：傳統(tǒng)文化崇尚紫氣東來，南京六朝古都千百年的文化積淀形成特殊的“東部情結(jié)”，在南京人心目中紫金山東麓充滿神韻、令人向往。文化資源的魅力無限。（3）交通優(yōu)勢：處在成熟道路網(wǎng)架之中，交通四通八達(dá)。北有312國道寧鎮(zhèn)公路，南有滬寧高速和寧杭公路，東西介于繞城公路和環(huán)陵路之間，連接南京市內(nèi)，連接長三角上海、杭州、蘇錫常鎮(zhèn)江各城市。具有南京都市圈輻射力。（4）政府導(dǎo)向優(yōu)勢：符合南京城市重點(diǎn)發(fā)展方向。周邊聚寶山、馬群、仙林、麒麟、亞東等區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)高定位項(xiàng)目已成氣勢，大學(xué)城、科技園的崛起指日可待，在未來三五年內(nèi)，這些閃光點(diǎn)將形成面連成片，連動發(fā)展成為嶄新的東部新城區(qū)，正加快東部成為城市一部分的進(jìn)程，紫金山將成為城中山，本項(xiàng)目地塊目前看來已經(jīng)不算很偏，今后更加成為城市中心地帶。人氣潛力、地塊潛力不言而喻，消費(fèi)指數(shù)、興旺指數(shù)將不斷攀升。2、周邊房地產(chǎn)項(xiàng)目比較：我們在城東大區(qū)域的范圍內(nèi)對相關(guān)別墅類型開發(fā)樓盤進(jìn)行分析。n帝豪花園：本項(xiàng)目尊貴芳鄰，各居環(huán)陵路東西兩側(cè)。南京傳統(tǒng)的頂級純別墅區(qū)，從94年起開發(fā)建設(shè)，因其進(jìn)入南京市場時間過早，定位極高，且內(nèi)部股東糾紛，導(dǎo)致開發(fā)周期大大延長，經(jīng)營效率并不高，但是以今天靜態(tài)的眼光來看，帝豪花園仍然是南京難得的一個成功的純別墅項(xiàng)目。雖其建筑單體已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落伍，但它內(nèi)部大都為單體別墅，定位純粹，依傍中山陵東坡，自然植被條件極其優(yōu)越，被南京富豪階層一致認(rèn)可為最好的頂級別墅區(qū)，基本出售出租完畢，業(yè)主多為頂級富人和南京及周邊城市外資企業(yè)外籍人士。此項(xiàng)目奠定了環(huán)陵路頂尖級富人區(qū)的獨(dú)特氛圍。n聚寶山項(xiàng)目：本項(xiàng)目未來年輕伙伴，與本項(xiàng)目北端相臨，僅相隔一條312國道，江陰陽光集團(tuán)6.3個億所得。媒體前期炒作曾稱該地塊為“南京最后一塊別墅用地”。聚寶山地塊已規(guī)劃為又一高檔社區(qū)，標(biāo)準(zhǔn)很高，集多層、小高層和別墅為一體，將是彼此競爭的對手，別墅銷售受到相互的制約。n亞東新區(qū)：亞東背景資料：94年啟動，在國務(wù)院“南京市2010年城市發(fā)展規(guī)劃”中列為“衛(wèi)星城”，定位“科技、教育、旅游及自然生態(tài)保護(hù)區(qū)”，早期為美資合作開發(fā)，后因合作前景不明而美方撤資，轉(zhuǎn)為自主開發(fā)大學(xué)區(qū)及休閑居住區(qū)。早期普通住宅項(xiàng)目如雁鳴山莊、亞東花園城定位為針對低端市場的廉價房，價位從1300、1400升至1800、1900；后期的詠梅山莊隨著南師大分校的建設(shè)定位抬升，其消費(fèi)目標(biāo)群從中低端向中端轉(zhuǎn)移，銷售均價約2200、2300，但開發(fā)商因受前期低端項(xiàng)目的成功開發(fā)思路影響，對詠梅山莊定位沒有根本轉(zhuǎn)變，其售價的漲幅實(shí)際低于該地塊應(yīng)有的漲幅，現(xiàn)詠梅山莊已基本銷售完畢。目前仙林大學(xué)城整體規(guī)劃方案已出臺，亞東成為南京未來重點(diǎn)發(fā)展的一個板塊。預(yù)期該區(qū)域以后的新項(xiàng)目面市，其市場定位將依托于大學(xué)城向中高端轉(zhuǎn)化。亞東兩個最具有典型代表意義的別墅項(xiàng)目金陵家天下，沁蘭雅筑，都是以聯(lián)排及雙拼為主打，規(guī)劃設(shè)計(jì)均為上乘，銷售狀況良好。但因受江寧翠屏山聯(lián)排別墅板塊的強(qiáng)大壓力，價值上升空間非常有限。二、項(xiàng)目定位建議本項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)將高爾夫球運(yùn)動場地與一類純別墅居住地共同建設(shè)，共同演繹，創(chuàng)導(dǎo)成為經(jīng)典純粹高爾夫與經(jīng)典純粹別墅親密接觸、交相輝映、聯(lián)袂主演的升級版新地產(chǎn)模式，比曾經(jīng)輝煌的高端別墅時代更勝一籌，比奧林匹克主題花園住宅更勝于藍(lán)，可謂絕佳精彩鉆石搭檔。高爾夫與豪宅融為一體，簡直是天生一對之天合之作（品）。高爾夫?qū)⒔】颠\(yùn)動、自然風(fēng)光、社交禮儀風(fēng)范、時尚服飾文化、建筑欣賞等諸多美好因素菁英匯，凝聚一種經(jīng)典休閑生活方式，展現(xiàn)一種瑰麗人生境界。高爾夫代表著人們回歸自然、擁抱陽光、草地、清新空氣的國際頂尖生活方式，天然符合于風(fēng)景優(yōu)美的高尚居住地，與國際頂尖豪宅最富有適應(yīng)性，紫金山優(yōu)勢自然環(huán)境將成為高爾夫與豪宅共同的搖籃和背景。因而，本項(xiàng)目作為國際高爾夫頂尖豪宅的總體定位已勿容置疑。從營銷的角度，我們應(yīng)當(dāng)將項(xiàng)目的總體定位更加具體化使之有血有肉、有聲有色、內(nèi)涵豐富以鏈接市場貼近客戶需求。我們要做如下的幾項(xiàng)工作：1給它命名。一個好的命名正如一個高尚靈魂的象征，將傲然獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷且流芳百世。從高爾夫的角度，泰國有藍(lán)峽谷，印尼有“山之精靈”，從豪宅的角度，北京有圓明園，半山、深水灣和淺水灣的豪宅更是全球出名。我們的高爾夫豪宅兼具二種特質(zhì)，當(dāng)然名字要特別有品味、吸引力。2.給它概述性具體定位。本高爾夫豪宅在地段環(huán)境的選擇、產(chǎn)品的規(guī)劃內(nèi)容上，完全能夠真正站上世界豪宅的舞臺。因此提法如：紫金山高爾夫球會與世界別墅盧浮宮（博物館）。操作上始終是高爾夫球會活動的開展與別墅的營銷并舉。因本人非高爾夫業(yè)內(nèi)人士，高爾夫話題暫且放下，僅從別墅營銷出發(fā)談方案。從世界別墅博物館的明確定位而言，是一種收藏的概念。經(jīng)典豪宅，在世界各地已有了具體的佳績典范。我們進(jìn)行珍藏版式的經(jīng)典回顧與再現(xiàn)。那么，我們的設(shè)計(jì)力量一定是超凡突出。公元2001年，臺灣省宏盛建設(shè)以仁愛路5642坪前所未見的天王寶地，結(jié)合日本、英國、美國、香港以及國內(nèi)豪宅建筑團(tuán)隊(duì)，聯(lián)手籌劃世界豪宅:宏盛帝寶，展現(xiàn)臺灣豪宅品質(zhì)向上提升，與國際豪宅看齊的實(shí)力與典范。宏盛帝寶集合了全世界稀有的國際團(tuán)隊(duì)，包括了日本一級國寶丹下健三建筑師事務(wù)所執(zhí)行整體大樓的外觀設(shè)計(jì)；全美五大景觀設(shè)計(jì)公司翹楚，奧克蘭迪士尼景觀設(shè)計(jì)、六星級度假飯店指定團(tuán)隊(duì)PERIDIANINT.負(fù)責(zé)全區(qū)庭園景觀設(shè)計(jì)；香港麗晶酒店總裁、富豪李嘉誠一致推崇的設(shè)計(jì)大師GROVERDEAR擔(dān)綱俱樂部整體風(fēng)格規(guī)劃；結(jié)構(gòu)委托新日本制鐵公司量身研發(fā)最適合臺灣溫濕度的制振系統(tǒng)等等。因而，本項(xiàng)目一個最好的最有實(shí)力的定位是：這是一個由最好的高爾夫設(shè)計(jì)大師和豪宅設(shè)計(jì)管理大師來實(shí)現(xiàn)的杰作-“世界高爾夫別墅博物館”，彰顯真正世界級經(jīng)典本色。具體操作上分為二期銷售，劃分區(qū)域，制定中式、日式、美式、奧地利式、英式等不同風(fēng)格建筑之方案，集成世界經(jīng)典風(fēng)格別墅之大成，古今中外各有，形態(tài)不一，稱為別墅博物館當(dāng)之無愧。其中還可細(xì)分如根據(jù)建筑風(fēng)格中式別墅有古典園林式、四合院式等。美式有全木制結(jié)構(gòu)等。根據(jù)區(qū)位特點(diǎn)有水岸式、山地式等。也可建筑風(fēng)格與特點(diǎn)相結(jié)合如推出美式水岸別墅、奧地利山地別墅等。其中各有一款款款各異相當(dāng)重要。博物館珍藏品一般只有一款。每一款要有具體的但不同的品味，品味即賣點(diǎn)。富人是要買品味的，且是獨(dú)特的品味。在此，注重區(qū)內(nèi)原生植物、原生地形地貌形態(tài)的保護(hù)將尤為重要。2價格的定位。從規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)上分析：（1）地價：總地價6.36個億，出讓總面積3337畝，人民幣19.059萬元/畝，即人民幣285.885元/平米。（2）別墅用地（不含會所等設(shè)施建筑物）最多不超過1371畝，約為91.4萬平米用地。含會所等在內(nèi)的建筑物總面積控制在10萬平米以內(nèi)，那么容積率最少為0.1不等，至少五畝地一幢300平米左右的房，總共也就300幢不到，樓面地價約為2858.8元/平米以上。至2005年5月為一期5萬平米銷售，一分為二，一期銷售為150幢以內(nèi)。以上根據(jù)用地面積、容積率、樓面地價、高爾夫等設(shè)施附加值、土木建筑、裝修設(shè)備、設(shè)計(jì)、營銷等因素考慮成本，應(yīng)當(dāng)不菲，但對于頂尖豪宅，價格策略的制定，成本只是一種測算，更應(yīng)當(dāng)由市場的定位及市場的價格等無形的手來確立，在此未經(jīng)詳細(xì)具體的市場調(diào)研，我只能以并不十分準(zhǔn)確的經(jīng)驗(yàn)判斷來估算。我認(rèn)為不要出售毛坯房，要呈現(xiàn)一氣呵成美侖美奐盡善盡美的完全精彩現(xiàn)房，定價在美金2000元起售。每款一個價。三、營銷推廣策略進(jìn)入21世紀(jì)后，觀察世界豪宅特色，我們認(rèn)為豪宅不應(yīng)只是建筑硬件的思考，要想在豪宅中顯露鋒芒，讓豪宅站上世界舞臺，更要有鮮明的個性，才能吻合國際時尚品味生活，所以必須貼近豪宅業(yè)主的心理需求，包括對自我成就的犒賞、寵愛家人、社交生活、名流生活的隱密、尊貴等。在營銷上真正體現(xiàn)迎接國際時尚生活的新豪宅觀。1目標(biāo)客戶定位上流社會頂尖級，鎖定高精尖客戶。寧可高處不勝寒，寧可客戶圈縮少，但求高精尖，決不擴(kuò)大到中產(chǎn)階級。在實(shí)際操作上上當(dāng)然是買主多多益善。但一定要包裝突出買主呈現(xiàn)頂級人物大班風(fēng)范。2目標(biāo)市場不僅放在南京。要在上海、杭州、蘇錫常設(shè)置派出銷售機(jī)構(gòu)。要吸引可輻射范圍內(nèi)的真正巨商豪富。3高爾夫球會活動與豪宅營銷二駕馬車并駕齊馳。采取專買店+俱樂部+售樓處三維全方位營銷模式。高爾夫球會專業(yè)人員與豪宅銷售專業(yè)人員二套人馬強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手組成銷售班子。體現(xiàn)特定上流圈內(nèi)實(shí)力營銷。4追求大音噓聲的境界。如將營銷寓于有影響力的社會性活動。四、銷售策略1度身定做式。之前由開發(fā)商進(jìn)行風(fēng)格劃定和統(tǒng)一規(guī)劃并提供多種個性化設(shè)計(jì)方案，第一階段預(yù)售期劃地即由每一業(yè)主全面參與設(shè)計(jì)，方顯尊貴本色。第二階段開工后，可提供個性化菜單式服務(wù)，多種選擇并參與局部細(xì)部設(shè)計(jì)修改完善。如叢書式樓書的制作運(yùn)用：每一風(fēng)格之建筑配有獨(dú)立的一冊，作詳盡精美的描述、說明與介紹。集合優(yōu)美文字與圖片，濃郁貴族文化、高爾夫文化、建筑與設(shè)計(jì)文化底蘊(yùn)，專業(yè)建筑與設(shè)計(jì)闡述。樓書將成為一本傳世好書。半山、深水灣和淺水灣的豪宅更是全球出名2名人故居式。推出模擬仿名人別墅式營銷。如廬山蔣氏別墅、美國流水別墅、喬家大院、蘇州園林藕園、宋氏姐妹別墅、蝴蝶故居等等著名的、文化傳承的、韻味十足的、絕對情結(jié)的經(jīng)典名居。3。名人代言式。在豪富圈內(nèi)找一個有感召力的實(shí)業(yè)家作為首任業(yè)主。如中國首富劉永行、劉永好兄弟式的人物。須是中國至少長三角區(qū)內(nèi)豪富階層中口牌好的、走實(shí)業(yè)道路，勤懇致富，表彰出未來中國富豪階級成功楷模的代表人物。我們應(yīng)在長三角各地推廣這一商界名人領(lǐng)袖式銷售路徑，希望在不同地區(qū)均找出這樣的代表人物。4高爾夫球會式。首期原始會員限量發(fā)行，絕對貴族身份象征。但推廣人氣的工作必須緊緊跟上，中產(chǎn)階級BOBO將是巨大的市場支撐力，任何頂尖級消費(fèi)都建立在市場后續(xù)跟進(jìn)之上，中產(chǎn)資級的跟風(fēng)、欣賞、邁進(jìn)將托起日出般能量無窮。我們的高爾夫豪宅銷售將是高爾夫球會活動與豪宅銷售相輔相承的、相互推進(jìn)的一項(xiàng)聯(lián)合，高爾夫球會的推廣工作本身就是一個營銷的通道與手段。5買點(diǎn)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷式。綜觀國際財(cái)富階層對高檔豪宅的需求，總有許多缺一不可的重要因素。我們在挖掘買點(diǎn)上要做到不僅全面，更加超值唯一性。本項(xiàng)目的買點(diǎn)可列舉如下：*原生態(tài)環(huán)境，優(yōu)勢景觀人文資源。*經(jīng)典建筑品味。*城市生活的豐富多彩、才能帶來源源不斷的活力及想象，所以必須突出擁有四通八達(dá)的便利交通條件，繁榮的商業(yè)文化，購物、娛樂、餐飲等一應(yīng)俱全的生活設(shè)施。*城市才是事業(yè)縱衡的領(lǐng)域，但成功人物分秒必爭，所以總愛挑選離商務(wù)中心不遠(yuǎn)的精致宅邸。所以強(qiáng)調(diào)離城不離CBD*雖身處城市，又希望保持適當(dāng)?shù)木嚯x來避開塵囂，坐擁繁華中的靜謐，所謂離塵不離城。*面對國際接軌，唯有身處國際氛圍的環(huán)境，才能和世界信息、國際時尚生活保持零時差。*身分品味同源，才能英雄所見略同，所以豪宅主人對鄰居的選擇相當(dāng)要求，所以戶型規(guī)劃講究單純，以及家居安全防范系統(tǒng)。*企業(yè)趨勢開始走向整合合作，社交聚會時一些經(jīng)營心得及商機(jī)的交換，往往才是事業(yè)拓展的關(guān)鍵，所以也必須提供名流社交的場所及隱密性的規(guī)劃。*家庭社交聚會已經(jīng)成為國際時尚生活的趨勢，所以豪宅室內(nèi)規(guī)畫必須考量社交聚會的空間，并且把公共社交空間與私密生活空間于以明顯的區(qū)隔。*財(cái)富階層對第二代的教育環(huán)境相當(dāng)注重，所以名校薈萃的環(huán)境，也是重點(diǎn)考慮。針對上述豪宅不可或缺的因素，可以說是仍要力求精益求精，希望本項(xiàng)目能夠全面關(guān)照豪宅客層的購屋需求。但本項(xiàng)目的各項(xiàng)特色說明尤為重要。如高爾夫生活與豪宅生活共構(gòu)成無可取代的名流生活圈。國際化名流生活耀眼多彩。零時差的同步擁有國際生活的時尚情調(diào)、信息脈動。國際名校學(xué)區(qū)，使小主人們，從小到大有名校伴隨，熟悉國際環(huán)境、培養(yǎng)國際視野。百年建筑經(jīng)典規(guī)劃。自然散發(fā)沉穩(wěn)內(nèi)斂的不凡氣質(zhì)。多功能貴族會所會所。成立國際高爾夫生活球會。各方人士菁英會。體現(xiàn)公司為誠摯答謝社會各界的關(guān)懷和厚愛，更好地做到“來源于社會，服務(wù)于社會”，顯現(xiàn)社會公益形象及良好社會關(guān)系圈。五、目標(biāo)客群拓展策略1目標(biāo)客群分析與策略中國已造就新興的資產(chǎn)階級階層。但資產(chǎn)階級也是分層次的。擅長描繪資產(chǎn)階級生活的英國女作家奧斯汀寫過一本“傲慢與偏見”，住在典型的英國中產(chǎn)階級鄉(xiāng)村別墅里的女主人公伊麗薩白小姐在與貴族公爵世家公子聯(lián)姻時，競?cè)皇艿桨谅c偏見，受阻于嫁入豪門，可見，中產(chǎn)階級BOBO與貴族BOBO之間也是有界線與區(qū)分的，是受制于階層的。而我們的目標(biāo)客群也應(yīng)當(dāng)進(jìn)行階層劃分，以便準(zhǔn)確地有針對性的開拓客戶通道。（1）金字塔頂尖層次。未來我們高爾夫球會的核心和豪宅的真正靈魂人物。實(shí)業(yè)家（銀行業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、汽車業(yè)、IT業(yè)、工業(yè)、商業(yè)等）、長三角區(qū)內(nèi)海外投資國際跨國企業(yè)中國總裁、文化界、體育界、演藝界、律師界、收藏界名人、金融證券投資家、港澳臺及海外有背景人士、投資人、外交社交家等重量級大鱷；外商機(jī)構(gòu)、大企業(yè)集團(tuán)、政府高層實(shí)力機(jī)構(gòu)