視覺形象包裝提案.ppt

KINGSLANDVisionPackingResolution,“尊寶莊園”視覺形象包裝提案,序:,奢侈應該與高雅、品位、身份、地位相聯(lián)系的，是屬于王者氣度的范疇。其實，奢侈是一種文化，它所強調(diào)的實際是物品的無形價值。從這個意義來講，奢侈品就是那些無形價值大于有形價值的商品。,目錄:,一、項目定位二、目標客戶定位三、競爭狀態(tài)分析四、形象塑造定位,一、項目定位,定位的問題是明確KINSLAND是什么，就是要知道自己是什么，這將是后面的規(guī)劃設計、目標客戶、甚至營銷方案的導向。也是本視覺形象包裝的依據(jù)。,KINGSLAN有丘陵，當然有水，水很重要。一是看，二是摸，三是聽，是感覺，能聞得到。但是必須把建筑和水結合在一起，KINGSLAND有個島，島周邊都是水，下面是島的湖面，有河，有很多小溪，每個房子都會有一個水面在路邊，而且也有大的湖形，就是把水帶進建筑，里面有水往外流，有一些小瀑布，瀑布到了河里或者湖，這樣有一個自然和諧的感覺。把所有的元素概念結合在一起，并順其自然，與大自然合在一起，所以KINGSLAND整體的概念是非常自然。整個KINGSLAND從建筑到它的景觀，水系、位置是一個系統(tǒng)的，符合頂級豪宅的條件。,一、項目定位,一、項目定位,具體項目介紹因為雙方都比較熟悉，此部分可參見“尊寶莊園”項目融資情況。根據(jù)與貴方的初步溝通，DJ認為，KINSLAND并非簡單的常規(guī)房地產(chǎn)別墅項目，單從不同尋常的銷售模式與超越同地區(qū)的價格而言，顯示出本項目是一個超越單純別墅的典型豪宅莊園項目。,一、項目定位,作為一種高端地產(chǎn)，本項目可謂房地產(chǎn)別墅皇冠上的明珠，雖然豪宅依然歸屬于地產(chǎn)范疇之中，但隨著中國近年來經(jīng)濟的不斷發(fā)展和個人財富的不斷積累，頂級豪宅已經(jīng)成為奢侈品的象征。甚至，它還要優(yōu)于像頂級跑車、私人游艇、私人飛機這類的奢侈品，因為頂級豪宅不僅奢華、限量、不可復制，而且只能越來越有價值。也就是說，頂級豪宅不僅來自它的主人的人生構想，還有其本身獨特的文化價值與歷史價值，可以說它記錄著一個時代的財富背影，它的奢華已不能僅僅用“一座宮殿”的概念去描述,一、項目定位,從豪宅莊園的角度來看，本項目除了價格還應具備哪些特征：符號：高價成為最具炫耀性的符號；價值：附加價值遠遠高于實際成本；功能：超越最基本的實用功能范疇；資源：占據(jù)大眾認可的最稀缺資源；階層：區(qū)隔權貴豪富的新階層標識。,一、項目定位,顯然，這些特征又更容易讓我們聯(lián)想起勞施萊斯、賓利限量版汽車，阿瑪尼、路易威登定制服飾，卡迪亞珠寶或者七星級迪拜帆船酒店等。,一、項目定位,地產(chǎn)別墅中的“奢侈品”。但是我們奢侈不全是因為本項目的價格，而是本項目的品位與品質(zhì)。并用本項目自身的高貴氣質(zhì)所形成的“軟暴力”門檻來甄別客戶。,一、項目定位,既然把本項目作為一個奢侈品的品牌。那么它也就擁有奢侈品的品牌特性：奢侈品品牌對外形包裝的藝術設計和工業(yè)設計的講究，已經(jīng)達到了萬般挑剔的地步。它不依賴于常規(guī)的媒體廣告，甚至不太依賴于公關、事件行銷，它對非常規(guī)的賽事活動有著獨特偏好，也對零售終端的生動化情有獨鐘，它相信“好的產(chǎn)品自己會說話”，并且從不讓盈利的欲望左右自己的選擇，因為堅持會讓品牌更“奢侈”。,一、項目定位,二、目標客戶定位：,KINGSLAND的客層是那些人呢？“目標對象是巔峰世界的杰出人物或企業(yè)，位居福布斯全球排行榜的富豪們與企業(yè)是我們鎖定的主力客源?！?頂級的豪宅產(chǎn)品必然對應頂級富豪客戶，而目前市場對于高端項目無論客觀情況，幾乎清一色描述為“金字塔頂端客層”，這種客層定位早就已經(jīng)泛概念化了，甚至搬出來一些馬斯洛的需求理論泛泛而談，金字塔端客層到底是一個怎樣的量化范圍？以什么作為分層標準？同圈層客戶具備同樣的消費需求和偏好么？同圈層的客戶都具備同一時代特征么？同圈層客戶是指國內(nèi)、國外客戶，還是第一代富豪或者第三代富豪？微軟的比爾蓋茨和百度的李彥宏具備相同的消費觀么？做豬飼料的劉永好和做IT的陳天橋具備相同的消費觀么？如此這般，這種客層分類是不具備可操作性的，同時也是難以去找到共性和和固定渠道的。,二、目標客戶定位：,DJ參加奢侈品高端論壇，奢侈品的金字塔尖端客戶，也根據(jù)消費者不同的情感、身份、甚至是家族等因素又進行細分，同時當目標客戶明確了以后，相應的客戶營銷渠道也是對應的，項目的設計也是最貼近客戶需求的。,二、目標客戶定位：,國外的高端人士在置業(yè)時最看重的是什么？國外的奢侈住宅是什么樣子，國外的高端家庭概念又是什么？在近期福布斯舉薦的住宅中的答案是：比如：格拉蒙西公園住宅區(qū)的35套公寓能夠鳥瞰紐約格拉蒙西公園全景。更重要的是其擁有者可以享受和酒店客人同等的奢侈服務，包括每日鮮花、房間清潔、專人購物服務等。又如：美國梅勒瓦礦泉療養(yǎng)勝地住宅，不僅可以奢享索諾拉蘭沙漠般的天然、健康礦泉療養(yǎng)，而且其擁有者可以享受中心內(nèi)的一切健康服務，甚至包括個人健康特別訓練計劃。由此可見，它們也擁有一個共同點，那就是提供奢侈休閑設施和服務。KINGSLAND也將建成這樣的高尚社區(qū)，提供如此豐富、完善的高端服務。,二、目標客戶定位：,KINGSLAND必須形成自己的客層：高端客層中大部分注重圈層感、追求神秘、國際化、奢華、權利感的心理。把握目標客群的消費心理，然后引導性的打造他們所需求的產(chǎn)品，再通過恰當?shù)那肋M行針對性的推廣和銷售！,二、目標客戶定位：,三、競爭狀態(tài)分析,本項目要把所謂的巔峰世界的杰出人士從夏威夷、從五大湖區(qū)、從維多利亞灣等地吸引過來。雖然價格相對于本項目的目標消費者的消費水平并非最具有奢侈，但我們卻要去吸引他們的注意，讓他們知道本項目的優(yōu)勢是在那里。同樣本項目既然被列入“奢侈品”的概念，在那些富豪客群里也等同與Oracle（甲骨文）老板埃利森用來參加美洲杯的帆船或者一架退役戰(zhàn)斗機，微軟帝國創(chuàng)始人之一的保羅埃倫的一艘豪華潛水艇那么KINGSLAND作為這種全球消費的“奢侈品”的共性與競爭力分別在哪里？,本項目的優(yōu)勢1：地塊位于上海市水源地淀山湖的北側，項目沿湖岸線924米。亞洲十大PGA比賽球場“旭寶高爾夫球俱樂部”36洞球場環(huán)繞地塊北面、西面、與地塊無實際界限，可充分利用高爾夫球場的草坪、綠地作背景。昆山市規(guī)劃部門允許距離湖面岸線50米處可建別墅；而現(xiàn)行規(guī)劃的其他項目其別墅建筑必須離湖面岸線距離100米。聘請世界知名設計師親臨現(xiàn)場考察，已完成十幾種不同房型設計；并完成制圖送審核準。為上海地區(qū)最頂級的超大型莊園別墅。第一期40戶占地350畝，戶戶有景。平均每戶占地超過8畝為上海地區(qū)最大別墅用地，目前同地區(qū)別墅平均占地最大僅3畝左右，購買本項目房產(chǎn)絕對超值。每戶建筑面積由800平米至1100平米不等，由世界知名室內(nèi)設計師精心設計裝修；擁有最先進智能化設施。另外100畝土地內(nèi)計劃建造250戶度假式別墅公寓，針對國際知名企業(yè)及長三角地區(qū)人士，每戶建筑面積平均約150至200平米。,三、競爭狀態(tài)分析,本項目的優(yōu)勢2：區(qū)內(nèi)規(guī)劃有社區(qū)俱樂部、馬場俱樂部、游艇俱樂部、休閑馬道、跑馬場并可代為養(yǎng)馬，為絕對頂級至尊族莊園。公司投資股東與世界知名的“美洲俱樂部”合作為主要投資股東，使本區(qū)會館同時成為上海最頂級私人俱樂部“上海美洲俱樂部”近千名會員專享的“鄉(xiāng)村俱樂部”。社區(qū)會館俱樂部將建造成頂級美容、水療中心；提供先生打球、女士保養(yǎng)的休閑會館。并與中國最具規(guī)模的私人收藏單位達成協(xié)議，合作在會館內(nèi)建造一個世界級的古董博物館，定期舉辦小型展覽及拍賣會，專供會員及客人欣賞、參觀。區(qū)內(nèi)預留直升停機坪，以備將來使用。第三期300畝土地計劃建造200戶度假公寓、國際級的馬術訓練學校及高爾夫訓練學校。,三、競爭狀態(tài)分析,購買欲=（區(qū)域價值+產(chǎn)品價值+服務價值+社區(qū)價值）/價格,三、競爭狀態(tài)分析,四、形象塑造定位,將本項目的定位、形象以及所希望表達的生活方式最充分的最具節(jié)奏感的最有技巧的展示給KINGSLAND的客群，從而使他們產(chǎn)生對所向往生活方式、潛在欲望的充分遐想，甚至在成交以后還能夠從眾生的仰望中印證到一種潛意識的滿足感，這就是常說的如何構建項目的價值體系。,形象包裝方向：大氣、尊貴、頂級、絕無僅有、有內(nèi)容、非大眾、體現(xiàn)出“我比別人好”、世界級品牌,四、形象塑造定位,在每一個國家，根據(jù)歷史和文化的變化，經(jīng)常會把它的建筑風格跟那個時候的皇帝聯(lián)系在一起。英文名稱KINGSLAND很好的詮釋了這方面的信息，中文名字“尊寶莊園”體現(xiàn)了尊貴與稀缺的概念，是其中的一個方向認為還可以從讀音上去思考，比如肯斯蘭德肯世萊頓但為了突出是房地產(chǎn)，可以在后面加上“郡”、“州”、“特區(qū)”這樣的名稱更具國際化，當然認為本項目在具有一定基礎時，可以只使用英文。,二、形象塑造定位,廣告語：以尊貴的名義生活感受奢華體驗尊貴,二、形象塑造定位,懸念廣告創(chuàng)意：Thereisaplacewhichislikeaboot,butthereisnoMilan.A.C,andyoucanenjoytheamorousfeelingsofMed.Inhere,KINGSLANDshire，letsliveinnameofexalted.（有這