咖啡營(yíng)銷策劃書.doc

. 午 后咖啡營(yíng)銷策劃案 目錄一、前言3二、市場(chǎng)分析31.市場(chǎng)背景分析32.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析43.消費(fèi)者分析64. 自身?xiàng)l件分析6三、營(yíng)銷戰(zhàn)略61.營(yíng)銷目標(biāo)72.目標(biāo)市場(chǎng)選擇73.網(wǎng)站定位7四、營(yíng)銷策略71.分銷策略72.促銷方式83. 網(wǎng)站建設(shè)與優(yōu)化8五、營(yíng)銷實(shí)施計(jì)劃9六、營(yíng)銷預(yù)算9七、營(yíng)銷效果與監(jiān)測(cè)91、 前言 咖啡對(duì)人們有著普遍的吸引力。它在所有國(guó)家都很受尊敬，被認(rèn)為是一種人類必需品?？Х炔辉偈且环N奢侈或享受，它為人類創(chuàng)造能量和效率。 人們之所以喜歡咖啡，是因?yàn)榭Х扔袃煞N效果，即讓人感覺(jué)愉悅，并能提高效率。2、 市場(chǎng)分析1、市場(chǎng)背景分析 跨入21世紀(jì)后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速增長(zhǎng)，人們生活質(zhì)量的不斷提高，飲品日益多樣化，咖啡逐漸與時(shí)尚、現(xiàn)代生活連在一起帶動(dòng)了咖啡消費(fèi)量的迅猛增加，形成巨大消費(fèi)潛在市場(chǎng)。1) 據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計(jì)，目前，在中國(guó)咖啡消費(fèi)量近年來(lái)保持在9萬(wàn)-10萬(wàn)噸之間，每年市場(chǎng)增長(zhǎng)速度在10%-15%。有望成為世界上最具潛力的咖啡消費(fèi)大國(guó)。2012年我國(guó)的消費(fèi)量達(dá)到12萬(wàn)噸，市場(chǎng)零售額達(dá)到數(shù)百億人民幣。北京市場(chǎng)的增長(zhǎng)率更是高達(dá)18%，其消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模和吸引力，讓越來(lái)越多的國(guó)外企業(yè)已經(jīng)開始關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)，而這也正是各大咖啡生產(chǎn)國(guó)和咖啡商熱衷于進(jìn)入中國(guó)的主要原因。2) 咖啡消費(fèi)品位越來(lái)越高，文化的魅力就是市場(chǎng)的魅力。速溶咖啡己遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能代表咖啡消費(fèi)了，消費(fèi)者開始認(rèn)知咖啡的品牌、風(fēng)格和純正，知道如何享受咖啡帶來(lái)的樂(lè)趣。文化咖啡無(wú)疑是現(xiàn)在整個(gè)咖啡產(chǎn)業(yè)的主流，發(fā)展相當(dāng)迅速?？Х仁袌?chǎng)的快速發(fā)展，與消費(fèi)者對(duì)西方文化的興趣密不可分。3) 教育水準(zhǔn)、家庭月收入和飲用咖啡的頻率呈現(xiàn)明顯的正比例關(guān)系，意味著咖啡這種西方傳入的飲料在中國(guó)大陸是一種象征成功階層的生活方式。4) 行業(yè)內(nèi)部及與相關(guān)聯(lián)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，越來(lái)越趨向行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。5) 根據(jù)國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查表明，咖啡加盟行業(yè)正以25%的速度增長(zhǎng)，而咖啡館正成為城市文明進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的亮點(diǎn)。目前，咖啡消費(fèi)在中國(guó)城市里，平均每人每年的咖啡消費(fèi)量是杯，即使是在北京、上海這樣的大城市，每人每年的消費(fèi)量也僅有杯。而在日本和英國(guó)，平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英國(guó)都是世界著名的茶文化國(guó)家，目前已經(jīng)發(fā)展成了巨大的咖啡市場(chǎng)。擁有強(qiáng)大茶文化的中國(guó)具有廣闊的咖啡消費(fèi)潛力，一定會(huì)成為世界最大的咖啡市場(chǎng)之一。國(guó)際咖啡組織（ICO）運(yùn)營(yíng)部主管巴勃羅.迪布瓦也認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)極具潛力。他說(shuō)：“在20世紀(jì)60年代的時(shí)候，日本每年僅消費(fèi)25萬(wàn)包咖啡，而如今其消費(fèi)量達(dá)到了700萬(wàn)包。中國(guó)市場(chǎng)也已經(jīng)呈現(xiàn)出沿著這一趨勢(shì)發(fā)展的跡象，因此中國(guó)將成為世界上重要的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)?！?、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1）品牌分析 星巴克咖啡 星巴克咖啡一直被認(rèn)為是最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有10%左右的市場(chǎng)占有量。它研制的香濃味甜的速溶咖啡與中國(guó)人愛(ài)甜的特點(diǎn)十分吻合，在口感上贏得了消費(fèi)者的青睞。優(yōu)勢(shì)：a.包裝有地方特色b品種多，口味專家化、細(xì)致化c溶解率高，不掛杯劣勢(shì)：a進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)間較晚，沒(méi)有在中國(guó)人心目中形成根深蒂固的印象b廣告語(yǔ)不與時(shí)俱進(jìn)，不免有些乏味 藍(lán)山咖啡 藍(lán)山咖啡為何味道純正的“秘密”：他們的咖啡樹全部長(zhǎng)在崎嶇的山坡上，采摘過(guò)程非常的困難，非當(dāng)?shù)厥炀毜呐じ緹o(wú)法勝任。優(yōu)勢(shì)：a品質(zhì)高，口味好b都在環(huán)境比較好的咖啡廳里出售，在這些場(chǎng)所可以讓人更好的感受到品質(zhì)與休閑劣勢(shì)：a價(jià)格偏高b口味比較單一2）銷售渠道分析 從淘寶和天貓的搜索結(jié)果，我們可以得知，淘寶的咖啡豆相關(guān)商品數(shù)量為5.75萬(wàn)件，天貓的咖啡豆相關(guān)商品數(shù)量為3224件。從淘寶近2年來(lái)的相關(guān)政策以及成交金額以及淘寶的盈利點(diǎn)來(lái)看，淘寶正在逐步的向天貓引流，2014年雙11當(dāng)天，天貓成交金額570億元，2015年雙11當(dāng)天，天貓成交突破900億，由此我們將主要分析天貓商品。在天貓的咖啡豆3224件商品中，咖啡豆為1544件，咖啡粉為212件，進(jìn)口烘培咖啡為496件，其余為配套設(shè)備。 我國(guó)咖啡行業(yè)將會(huì)在保持原有的營(yíng)銷渠道上，滋生出一些新型的營(yíng)銷渠道，網(wǎng)絡(luò)直銷是直接通過(guò)生產(chǎn)商到消費(fèi)者手中，沒(méi)有其他環(huán)節(jié)的產(chǎn)生，消費(fèi)者同時(shí)也是經(jīng)營(yíng)者。也就是說(shuō)，生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者或使用者。公司具備完整的信息流、資金流、物流體系。幫助經(jīng)銷者獲得利潤(rùn)。網(wǎng)絡(luò)直銷是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。3、 消費(fèi)者分析 通過(guò)百度指數(shù)知道進(jìn)一步調(diào)查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例分析：咖啡作為一種口味獨(dú)特的飲品深受青年消費(fèi)者的喜愛(ài)，中年人和青年人是咖啡產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。同時(shí)男性消費(fèi)者的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出女性消費(fèi)者，購(gòu)買者中也以男性居多。其原因在于咖啡屬煙糖類產(chǎn)品，更多為男性所關(guān)注。而且作為一種嗜好品，更易受到男性的青睞。4、自身?xiàng)l件分析優(yōu)勢(shì)、咖啡知名度高,品牌文化悠久 規(guī)模優(yōu)勢(shì),市場(chǎng)占有率高供應(yīng)商穩(wěn)定劣勢(shì)、口味有所欠缺.咖啡口味比較單一 產(chǎn)品更新速度慢 銷售渠道不完善3、 營(yíng)銷戰(zhàn)略1、 營(yíng)銷目標(biāo)在穩(wěn)定市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，鞏固咖啡在飲料類產(chǎn)品中的地位，實(shí)現(xiàn)銷售額的明顯上升。2、 市場(chǎng)選擇 咖啡的主要現(xiàn)有消費(fèi)群體集中在工薪階層,在年輕活力型,18-35歲中的很大一部分人群還有很大的潛力。并且網(wǎng)絡(luò)銷售量逐漸增加，因此我們?cè)黾泳W(wǎng)絡(luò)銷售推廣，通過(guò)廣告促銷，活動(dòng)促銷等方式增加網(wǎng)絡(luò)銷售量。3、 網(wǎng)站定位午后咖啡網(wǎng)，針對(duì)自身?xiàng)l件把網(wǎng)站定位為“以銷售為主，教學(xué)為輔”的銷售型網(wǎng)站，為廣大消費(fèi)者和有咖啡制作需求者的網(wǎng)民提供高品質(zhì)的、有信任度的、健康的、先進(jìn)的咖啡產(chǎn)品與制作文化。四、營(yíng)銷策略1、分銷策略 1) 以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營(yíng)銷重點(diǎn)，建立起點(diǎn)廣，面寬的銷售渠道，不斷擴(kuò)展銷售區(qū)域。 2) 主要消費(fèi)群體的確定并以其為營(yíng)銷重點(diǎn)，我們應(yīng)建立其相應(yīng)的銷售渠道，與其洽談就他們需要的咖啡數(shù)量、樣式、價(jià)格形成固定的市場(chǎng)。 3) 在比較知名的網(wǎng)站上運(yùn)用消息提示的手段來(lái)提示顧客是否需要咖啡 4) 很好的為顧客服務(wù)，和提高自己咖啡的品質(zhì)，通過(guò)顧客的關(guān)系網(wǎng)宣傳我們店面的咖啡 5) 咖啡市場(chǎng)在中國(guó)還不是很完善，各個(gè)方面發(fā)展的都不全面。拓展市場(chǎng)需要時(shí)間的考驗(yàn)，所以應(yīng)明確主要消費(fèi)群體。 2、 促銷方式1) 因?yàn)榫W(wǎng)站還不是很成熟可以組織活動(dòng)擴(kuò)大宣傳，目的是以低成本獲得高收益，效果同促銷一樣。2) 把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費(fèi)者。參加活動(dòng)或外展時(shí)贈(zèng)送顧客我們制作的光碟或手冊(cè)等3) 可以在節(jié)假日自行舉行活動(dòng)開展優(yōu)惠活動(dòng)等3、網(wǎng)站建設(shè)與推廣1) 網(wǎng)站間交換連接2) 建立郵件列表，運(yùn)用郵件推廣3) 通過(guò)網(wǎng)上論壇、貼吧進(jìn)行宣傳4) 借助傳統(tǒng)媒體進(jìn)行適當(dāng)宣傳：例如印發(fā)傳單，休息日的時(shí)候出去散發(fā)一下傳單進(jìn)行宣傳5) 與美團(tuán)網(wǎng)、拉手網(wǎng)等可以團(tuán)購(gòu)的網(wǎng)站合作：隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，信息咨詢不斷變化，更多的網(wǎng)站推出一些吸引人的軟件，幾位消費(fèi)者提供優(yōu)惠，也