（工商管理專業(yè)論文）康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)中國(guó)裝載機(jī)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略研究.pdf

9 9 m 1 5 9 張雷 康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)中國(guó)裝載機(jī)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略研究 摘要 本文通過(guò)運(yùn)用定量分析法、財(cái)務(wù)分析法、內(nèi)外部環(huán)境綜合分析法 ( s w o t ) 以及產(chǎn)品、渠道、促銷、價(jià)格綜合分析法( 4 p ) ，著重研究中國(guó) 裝載機(jī)市場(chǎng)的特征和發(fā)展趨勢(shì)、康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)在中國(guó)裝載機(jī)直場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)位 置、進(jìn)入市場(chǎng)的主要障礙和需要解決的問(wèn)題。通過(guò)使用“康明斯市場(chǎng)調(diào)研策 略規(guī)則”作為研究工具，制定康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)針對(duì)中國(guó)裝載機(jī)市場(chǎng)的整體開(kāi)發(fā) 戰(zhàn)略。 中國(guó)裝載機(jī)市場(chǎng)目前正處于一個(gè)持續(xù)發(fā)展，但價(jià)格過(guò)于敏感、競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序 的階段?？得魉拱l(fā)動(dòng)機(jī)在這一市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是國(guó)產(chǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)，主要客戶 為裝載機(jī)主導(dǎo)生產(chǎn)企業(yè)。價(jià)格昂貴、交貨周期過(guò)長(zhǎng)、貿(mào)易條件繁瑣、服務(wù)能 力不足是長(zhǎng)期以來(lái)阻礙康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)進(jìn)入中國(guó)裝載機(jī)市場(chǎng)的主要原因。 康明斯的市場(chǎng)戰(zhàn)略包括：確立z l 5 0 型裝載機(jī)市場(chǎng)為首要的目標(biāo)市場(chǎng)； 通過(guò)供應(yīng)本地化產(chǎn)品，降低產(chǎn)品成本、縮短交貨周期、簡(jiǎn)化貿(mào)易條件；通過(guò) 本地化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，對(duì)客戶進(jìn)行快速服務(wù)；通過(guò)與裝載機(jī)主導(dǎo)企業(yè)之間緊密的 合作，優(yōu)化市場(chǎng)進(jìn)入渠道；加強(qiáng)市場(chǎng)宣傳與推廣，贏得最終用戶對(duì)康明斯發(fā) 動(dòng)機(jī)的偏愛(ài)；制定競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格，保持領(lǐng)先的性能價(jià)格比。 關(guān)鍵詞：市援乏蘆略、價(jià)格、本地化 9 9 m 1 5 9 張雷康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)中國(guó)裝載機(jī)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略研究 a b s t r a c t b ym e a n so f q u a n t u ma n a l y s i s ，f i n a n c i a la n a l y s is ，s w o t a n d4 p s a n a l y s i s ，t h i sr e s e a r c hf o c u s e so nt h ef e a t u r ea n dt r e n d so ft h ew h e e ll o a d e r m a r k e ti nc h i n a ，t h ec o m p e t i t i v ep o s i t i o nf o rc u m m i n s ，e n t r yb a r r i e ra n d p r o b l e m sn e e dt o b es o l v e di no r d e rt oe n t e rt h em a r k e t t h r o u g ha p p l y i n g “c u m m i n s s t r a t e g ya n a l y s i s ，t h i sp a p e r a l s oc o n c e n t r a t e so nt h e s t r a t e g i e st od e v e l o pt h ew h e e ll o a d e rm a r k e ti nc h i n a t h ec h i n e s em a r k e tf o rw h e e ll o a d e ri sn o wu n d e r g o i n ga d e v e l o p i n g s t a g e ，w h e nt h ep r i c e i s v e r ys e n s i t i v e a n dt h em a r k e ta r ei nc h a o s t h e m a i n c o m p e t i t o r f o rc u m m i n si sf r o ml o c a l e n g i n e s ，w h i l e t h e k e y c u s t o m e rf o rc u m m i n si st h el e a d i n gw h e e ll o a d e ro e m s h i g hp r i c el e v e l ， l o n gl e a d t i m e ，c o m p l i c a t e dt r a d i n gt e r m sa n dw e a ks e r v i c es u p p o r ta r et h e r e a s o n sf o rc u m m i t l s sv e r yl o wm a r k e ts h a r ef o rw h e e ll o a d e r s t h e m a r k e t i n gs t r a t e g y f o rc u m m i n s i n c l u d i n g t h e f o l l o w i n g ： e s t a b l i s h i n gt h et a r g e tm a r k e t ( z l 5 0m a r k e t ) ；r e d u c i n gt h ee n g i n ec o s ta n d l e a d t i m e ，s i m p l i f y i n g t r a d et e r m s t h r o u g h l o c a l i z e d p r o d u c t ；p r o v i d i n g q u i c ks e r v i c eb yl o c a l i z e dn e t w o r k ；o p t i m i z em a r k e tc h a n n e lt h r o u g hc l o s e c o o p e r a t i o nw i t hk e yo e m s ；c r e a t i n ge n d u s e r sp r e f e r e n c ea n dl o y a l t y f o rc u m m i n s e n g i n eb ym a r k e tp r o m o t i o n ；k e e p i n gc o m p a r a t i v ea d v a n t a g e s b yc o m p e t i t i v ep r i c e k e yw o r d s ：m a r k e t ，s t r a t e g y ，p r i c e ，l o c a l i z a t i o n 9 9 m 1 5 9 張雷 康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)中國(guó)裝載機(jī)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略研究 引言 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)，多項(xiàng)國(guó)家重點(diǎn)工程項(xiàng)目開(kāi)工，特別是北京申辦 2 0 0 8 年奧運(yùn)會(huì)成功、圍繞奧運(yùn)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)加速進(jìn)行，旖工作業(yè)用的工程 機(jī)械設(shè)備一特別是用于鏟運(yùn)作業(yè)的輪式裝載機(jī)，市場(chǎng)需求強(qiáng)勁、市場(chǎng)規(guī)模不 斷擴(kuò)大。中國(guó)的工程機(jī)械行業(yè)，特別是裝載機(jī)行業(yè)遇到了前所未有的發(fā)展機(jī) 遇。 康明斯公司是國(guó)際知名的發(fā)動(dòng)機(jī)專業(yè)制造商，產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)先、性能優(yōu) 異，是國(guó)際上多種名牌工程機(jī)械的首選動(dòng)力。但是，由于過(guò)去供應(yīng)中國(guó)裝載 機(jī)市場(chǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)全部由康明斯國(guó)外工廠制造，其價(jià)格、交付周期、貿(mào)易條件 和服務(wù)水平不能適應(yīng)中國(guó)裝載機(jī)市場(chǎng)的要求，長(zhǎng)期以來(lái)康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)在該市 場(chǎng)的占有率很低，產(chǎn)品得不到廣泛應(yīng)用。 本文通過(guò)運(yùn)用定量分析、財(cái)務(wù)分析和定性分析等方法，研究中國(guó)裝載機(jī) 市場(chǎng)特征和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)在中國(guó)裝載機(jī)市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手和主要客戶、進(jìn)入市場(chǎng)的迫切性和有利因素、進(jìn)入市場(chǎng)的主要障礙和需要 解決的問(wèn)題，從而制定出康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)進(jìn)入中國(guó)裝載機(jī)市場(chǎng)的整體戰(zhàn)略。 研究表明，中國(guó)裝載機(jī)市場(chǎng)目前正處于一個(gè)持續(xù)發(fā)展，但價(jià)格過(guò)于敏 感、競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序的階段?？得魉拱l(fā)動(dòng)機(jī)在這一市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是國(guó)產(chǎn)發(fā)動(dòng) 機(jī)，主要客戶為裝載機(jī)主導(dǎo)生產(chǎn)企業(yè)。價(jià)格昂貴、交換周期過(guò)長(zhǎng)、貿(mào)易條件 苛刻、服務(wù)能力不足是長(zhǎng)期以來(lái)阻礙康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)進(jìn)入中國(guó)裝載機(jī)市場(chǎng)的主 要原因。 康明斯新的市場(chǎng)戰(zhàn)略包括：確立z l 5 0 型裝載機(jī)市場(chǎng)為首要的目標(biāo)市 場(chǎng)：通過(guò)供應(yīng)本地化產(chǎn)品，降低產(chǎn)品成本、縮短交貨周期、簡(jiǎn)化貿(mào)易條件； 通過(guò)本地化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，對(duì)客戶進(jìn)行快速服務(wù)；與裝載機(jī)主導(dǎo)企業(yè)建立戰(zhàn)略性 合作聯(lián)盟，保證進(jìn)入市場(chǎng)的渠道暢通；加強(qiáng)市場(chǎng)宣傳與推廣，贏得最終用戶 對(duì)康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)的偏愛(ài)；制定競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格，保持領(lǐng)先的性能價(jià)格比。 本次“康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)如何進(jìn)入中國(guó)裝載機(jī)市場(chǎng)”專題研究，是一個(gè)綜合 分析市場(chǎng)情況、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，并及時(shí)將研究成果應(yīng)用于工作實(shí)踐的過(guò)程。 我們“康明斯中國(guó)裝載機(jī)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)聯(lián)合項(xiàng)目組”按照本文論述的市場(chǎng)策略進(jìn) 行工作，得了廣泛和積極的市場(chǎng)響應(yīng)，整體開(kāi)發(fā)工作初見(jiàn)成效。 ! ! 竺! ! ! 些重 壁塑塹壟塾墊! 里鑒塾塑立塹莖壟些墮墮壅 1 總論 1 1 問(wèn)題背景 1 1 1 康明斯公司介紹 康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)有限公司，是一家總部位于美國(guó)印第安納州哥倫布市的跨 國(guó)經(jīng)營(yíng)的專業(yè)發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)廠家，是設(shè)計(jì)和制造5 5 3 5 0 0 馬力柴油機(jī)的行業(yè)領(lǐng) 先者和全球5 5 馬力以上柴油發(fā)動(dòng)機(jī)的最大制造商，產(chǎn)品線覆蓋發(fā)動(dòng)機(jī)、發(fā)電 機(jī)組和濾清器系統(tǒng)，同時(shí)還生產(chǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)部件、天然氣發(fā)動(dòng)機(jī)和信息產(chǎn)品。 1 9 1 9 年2 月3 目，康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)公司正式成立。美國(guó)印第安納州哥倫布 市一名成功的銀行家兼投資家威廉姆格蘭頓歐文先生提供了創(chuàng)業(yè)資金。 與公司同名的創(chuàng)始人，克萊西- 萊爾康明斯，是一位自學(xué)成才的機(jī)械發(fā)明 家?？巳R西在很小的時(shí)候就對(duì)機(jī)械，特別是發(fā)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生了濃厚的興趣。1 9 0 8 年，歐文先生雇他做司機(jī)并負(fù)責(zé)汽車的維修保養(yǎng)，隨后幫他建立了自己的修 車行。一戰(zhàn)期間，克萊西經(jīng)營(yíng)了一家機(jī)械店，得益于與聯(lián)邦政府的合作，克 萊西先生的業(yè)務(wù)發(fā)展十分迅速。十九世紀(jì)九十年代，魯?shù)婪虻先麪柊l(fā)明了 一項(xiàng)發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)，其燃料經(jīng)濟(jì)性和耐用性比一般發(fā)動(dòng)機(jī)要好很多，克萊西對(duì) 此很感興趣，并計(jì)劃將其投入大規(guī)模生產(chǎn)。 1 9 1 9 年，康明斯生產(chǎn)出第一臺(tái)6 馬力、4 氣缸h v i d 型發(fā)動(dòng)機(jī)，用于固定 動(dòng)力。在一名前h v i d 發(fā)動(dòng)機(jī)工程師努德森的協(xié)助下，克萊西開(kāi)始自行設(shè)計(jì)發(fā) 動(dòng)機(jī)。很快，他就發(fā)明了一種前所未有的單盤燃油系統(tǒng)。他非常清楚，要開(kāi) 發(fā)一種燃油發(fā)動(dòng)機(jī)不僅需要大筆經(jīng)費(fèi)，而且成功的可能性很小。不出所料， 公司很快出現(xiàn)了財(cái)政赤字?？得魉箤?duì)這種發(fā)動(dòng)機(jī)進(jìn)行了一些改進(jìn)，但它依然 有很多缺陷。農(nóng)民們把機(jī)器買回家，又在零售商承諾的退款期前把機(jī)器退了 回來(lái)。2 個(gè)月后，席卷美國(guó)的大蕭條導(dǎo)致了經(jīng)濟(jì)的大幅度衰退，康明斯的主要 業(yè)務(wù)一船舶發(fā)動(dòng)機(jī)市場(chǎng)受其影響開(kāi)始萎縮。 然而，正是因?yàn)榭巳R西獨(dú)特的創(chuàng)造力才將公司從破產(chǎn)的邊緣拉了回來(lái)。 他把一臺(tái)柴油發(fā)動(dòng)機(jī)裝在了一輛舊p a c k a r d 高級(jí)轎車上。1 9 2 9 年的圣誕節(jié)， 他開(kāi)著美國(guó)首輛柴油汽車帶著歐文先生去兜風(fēng)。這種下賭注式的做法挽救了 康明斯公司。隨著新資金的注入，克萊西決心推廣柴油發(fā)動(dòng)機(jī)汽車這一新的 概念。他和迪森貝格一起在戴頓海灘創(chuàng)造了柴油發(fā)動(dòng)機(jī)汽車時(shí)速的最高紀(jì) 9 9 m 1 5 9 張雷 康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)中國(guó)裝載機(jī)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略研究 錄。1 9 3 1 年，康明斯車隊(duì)在印第安納波利斯賽車場(chǎng)連續(xù)行駛1 3 ，5 3 5 英里 再次創(chuàng)造了一項(xiàng)新的耐力記錄。 這些原型機(jī)的燃油經(jīng)濟(jì)性和耐久性得到些卡車司機(jī)和車隊(duì)管理者的青 睞，他們開(kāi)始在車輛上改裝康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)。 1 9 3 3 年，康明斯推出h 型發(fā)動(dòng)機(jī)。這種發(fā)動(dòng)機(jī)馬力強(qiáng)勁，適合運(yùn)輸業(yè)的 需求，它成為康明斯最成功的發(fā)動(dòng)機(jī)系列。同時(shí)，康明斯聘用了優(yōu)秀的管理 人員，包括約翰尼文，一位經(jīng)驗(yàn)豐富的經(jīng)理人；帕里斯萊特辛格，他一 手創(chuàng)建了康明斯以客戶和代理商為導(dǎo)向的營(yíng)銷體系；v e 麥克馬倫，他使公 司的運(yùn)營(yíng)走上現(xiàn)代化的軌道；j 埃爾文米勒，w g 埃爾文的曾外甥，他于 1 9 3 4 年起擔(dān)任康明斯總經(jīng)理。在隨后的4 0 年間，埃爾文米勒先生領(lǐng)導(dǎo)康 明斯公司成為知名的國(guó)際性大公司。通過(guò)高質(zhì)量的產(chǎn)品，加上其特有的全國(guó) 性服務(wù)體系，康明斯公司于1 9 3 7 年首次贏利。1 9 4 0 年，康明斯公司推出1 0 萬(wàn)公里保修服務(wù)，在發(fā)動(dòng)機(jī)行業(yè)首開(kāi)先例。 二戰(zhàn)期間，康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)公司主要為美國(guó)陸軍和海軍部生產(chǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)?？?明斯的發(fā)動(dòng)機(jī)經(jīng)受了從熱帶到北極圈的艱苦的戰(zhàn)爭(zhēng)考驗(yàn)。在歐洲、非洲和其 它戰(zhàn)區(qū)，盟軍的軍需用品的相當(dāng)一部分是靠裝備了康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)的軍用車隊(duì) 運(yùn)送的。 5 0 年代，美國(guó)開(kāi)始了一個(gè)修建州際高速公路的龐大工程。大部分用來(lái)修 路的設(shè)備都使用了康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)，包括后來(lái)行駛在這些公路上的成千上萬(wàn)的 重型卡車。貨車司機(jī)要求發(fā)動(dòng)機(jī)經(jīng)濟(jì)省油、馬力強(qiáng)勁、安全可靠，而康明斯 發(fā)動(dòng)機(jī)完全可以滿足他們的需求。將實(shí)驗(yàn)室研究成果和實(shí)際應(yīng)用結(jié)合在一起一 包括印地5 0 0 賽車場(chǎng)上獲得的寶貴經(jīng)驗(yàn)，康明斯不斷取得技術(shù)突破。1 9 5 4 年，康明斯發(fā)明了具有革命性的p t ( 壓力一時(shí)間) 燃料噴射系統(tǒng)。到5 0 年 代后期，康明斯的年銷售額已超過(guò)1 億美元，成為了生產(chǎn)重型卡車柴油發(fā)動(dòng) 機(jī)的領(lǐng)先企業(yè)。 康明斯在美國(guó)國(guó)內(nèi)成功之后，便把目光投向了新興的國(guó)際市場(chǎng)，計(jì)劃在 美國(guó)本土以外籌建制造廠。1 9 5 6 年，康明斯在蘇格蘭的肖茨建立了第一家海 外工廠。6 0 年代初，康明斯又在歐洲其它地區(qū)，以及巴西、澳大利亞、印 度、墨西哥和日本等地建立了自己的生產(chǎn)基地或許可證生產(chǎn)廠。到6 0 年代 未，康明斯的銷售和服務(wù)網(wǎng)已擴(kuò)展到全球9 8 個(gè)國(guó)家，擁有代理商2 ，5 0 0 多 家。通過(guò)這些努力，康明斯比大多數(shù)美國(guó)公司更早地實(shí)現(xiàn)了國(guó)際化。 與此同時(shí)，康明斯在美國(guó)國(guó)內(nèi)遇到了新的挑戰(zhàn)。美國(guó)卡車工業(yè)不斷進(jìn)行 整合，越來(lái)越多的發(fā)動(dòng)機(jī)制造商與卡車制造廠合并( 1 9 6 3 年康明斯也曾嘗試 與懷特汽車公司進(jìn)行合并，但是最終康明斯還是放棄了這種努力) ?？得魉箞?jiān) 9 9 m 1 5 9 張雷 康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)中國(guó)裝載機(jī)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)硌研究 信過(guò)不了多久重型柴油卡車需求將得到恢復(fù)。康明斯的管理層將資金投入正 在成長(zhǎng)的小型發(fā)動(dòng)機(jī)市場(chǎng)。1 9 6 1 年，在康明斯推出了v 系列發(fā)動(dòng)機(jī)，這是一 種結(jié)構(gòu)緊湊的發(fā)動(dòng)機(jī)，不久就開(kāi)始在英格蘭和克萊斯勒公司合作制造這種發(fā) 動(dòng)機(jī)?？得魉构驹谶@個(gè)1 0 年里更具有劃時(shí)代意義的事件是，在塔爾先生的 領(lǐng)導(dǎo)和歐文米勒的鼓勵(lì)下，于1 9 6 8 年在哥倫布市建成了耗資兩千三百萬(wàn)美 元的的研發(fā)技術(shù)中心，這是當(dāng)時(shí)全球同類研發(fā)中心中最先進(jìn)的。該中心擁有 8 8 個(gè)試驗(yàn)室以及最現(xiàn)代化的儀器設(shè)備，它進(jìn)一步強(qiáng)化了康明斯不斷追求技術(shù) 創(chuàng)新的承諾，奠定了康明斯未來(lái)發(fā)展的基石。 康明斯公司對(duì)技術(shù)中心的投資很快得到回報(bào)。1 9 7 0 年，美國(guó)政府通過(guò)了 清潔空氣法，該法案對(duì)柴油機(jī)的尾氣排放制定了新的嚴(yán)格限制標(biāo)準(zhǔn)。得 益于其先進(jìn)的研發(fā)技術(shù)，康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)不僅能夠達(dá)到，而且優(yōu)于這些標(biāo)準(zhǔn)， 同時(shí)還提高了發(fā)動(dòng)機(jī)的燃油經(jīng)濟(jì)性和可靠性。7 0 年代初期，全球范圍的能源 危機(jī)和”經(jīng)濟(jì)停滯”席卷美國(guó)，康明斯公司也受到影響，收益下降，哥倫布市 柴油機(jī)工會(huì)的工人們?cè)诳得魉构練v史上第一次漫長(zhǎng)的勞資糾紛中開(kāi)始罷 工。但是通過(guò)這次罷工提高了工人的責(zé)任感，發(fā)現(xiàn)了新的靈活市場(chǎng)方法并帶 來(lái)了其它勞工管理的變化，這一切引起了工業(yè)界的注意。但是，公司投資在 其它不相關(guān)領(lǐng)域的幾項(xiàng)業(yè)務(wù)的擴(kuò)張沒(méi)有取得成功；康明斯在幾年內(nèi)賣掉了這 些合資廠，重新投入到其核心業(yè)務(wù)一柴油機(jī)上來(lái)。 1 9 7 7 年，享利沙赫特接替埃爾文米勒出任康明斯公司的董事長(zhǎng)，詹姆 斯享德森接任總裁。他們和其它的康明斯管理者繼承了公司成功的老傳統(tǒng)： 在技術(shù)上保持領(lǐng)先地位，以提高產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)行革新；積極投身國(guó)際化發(fā) 展；以及以顧客為導(dǎo)向的市場(chǎng)策略，同時(shí)為公司面對(duì)新世紀(jì)的挑戰(zhàn)提出解決 方案。 同美國(guó)其他主要產(chǎn)業(yè)一樣，康明斯公司在8 0 年代也遇到了激烈的全球競(jìng) 爭(zhēng)。為了迎接各種新的挑戰(zhàn)，康明斯管理層出臺(tái)了一系列的公司重組計(jì)劃， 并斥資1 3 億美元用于建造新的工廠，增添新設(shè)備和開(kāi)發(fā)新機(jī)型。 到了8 0 年代中期，康明斯已形成了以大量全新機(jī)型為特色的產(chǎn)品系列。 在北美，l 1 0 發(fā)動(dòng)機(jī)加強(qiáng)了公司在重型汽車發(fā)動(dòng)機(jī)市場(chǎng)中的地位，同時(shí)新的 b 和c 系列則取得了非車用和輕型車輛市場(chǎng)的大量份額。在海外，康明斯為 顧客提供新的設(shè)備，并在韓國(guó)、土耳其、印度尼西亞和其它地區(qū)簽定了新的 許可證生產(chǎn)協(xié)議。 9 0 年代初，康明斯開(kāi)始向其它國(guó)際市場(chǎng)拓展，先后在日本、中國(guó)和印度 建立了主要生產(chǎn)廠。當(dāng)然，8 0 年代昂貴的投資和競(jìng)爭(zhēng)性的降價(jià)使利潤(rùn)大幅減 少，但公司保住了市場(chǎng)，并為下個(gè)世紀(jì)的更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)作好了充分準(zhǔn)備。 康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)公司在其漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程中不斷壯大?，F(xiàn)在它已是一個(gè)全 球性的大企業(yè)。2 0 0 0 年，康明斯公司全球銷售銷售額6 6 億美元，發(fā)動(dòng)機(jī)總 產(chǎn)量超過(guò)5 1 萬(wàn)臺(tái)( 包括合資和生產(chǎn)許可證產(chǎn)品) ，全球雇員總數(shù)約2 8 0 0 0 人，是美國(guó)財(cái)富五百?gòu)?qiáng)企業(yè)和財(cái)富雜志評(píng)選的全美最受景仰的五十家公司之 一單位：1 0 億美元 8 9 9 09 19 2 9 39 4 9 59 69 7 9 8 9 90 0 圖1 11 9 8 9 年至2 0 0 0 年康明斯公司年度銷售額 ( 資料來(lái)源：c u m m i n sp r e s e n t a t i o nm a t e r i a l c u m m i n si nc h i n a ) ! ! 竺! ! ! 堂重 壁塑塹莖墊塑生里鱉矍塑壹?jí)q互堡塑墮! ! 塑 2 0 0 0 年發(fā)動(dòng)機(jī)產(chǎn)量4 2 1 ，a o o 臺(tái) 不包括合資和許可誕生產(chǎn)的產(chǎn)品) 4 0 0 0 0 0 絲 _ l_ 一 二 囂 _ 3 , 5 0 0 0 0 r i翼 _ 二 3 0 0 0 0 0 一礦 霞 _ 一 i 蕊 鬃 _ _ 二| _ _ _ i 9 9 i x l9 8 “ l 1 t _ ；i 蕓 0 1 1 1 7 9 (0 l9 ” - - l 馳 i 盯 0 2 5 0 0 0 0 警 i l 卿 。i _ 2o i2 9 e 4 (0 i3 1e 隆_ t彳 _ _ _ 一 lr _ | | |一囂 耋耋 l _ 籜 _ 一：一“ _ 1 蛤l 9 3 i l6 l i l 0 1 1 0 1w _ ； ，l7 撤 ) ia “ 0 1 1 1 0 l2 0 i2 3 7 4 _ 一 _ _ 2 0 0 0 0 0 。 薹 l gl 1 5 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 。 5 0 0 0 0 o l n h 4 j h m e m r * 3 5 0 l 8 7 l 舊h b 。q d 崎役 帥 0 l 螄 ，l e i 口“m 5 5 m o i t 2 a !0 1 10 1 1 3 的0 1 1 啦# 口m ，p 描4 帥口脅竹叫岫r 盈 棚呻p m 帥h o r - p o w e r 2 9 s - 3 5 0 0 h p 圖1 21 9 8 9 年至2 0 0 0 年康明斯公司年度生產(chǎn)量 ( 資料來(lái)源：c u m m i n sp r e s e n t a t i o nm a t e r i a l c u m m i n si nc h i n a ) c u m m l n s f l a t p s a c a t e r p i l l a r i n t e r n a t l o n a i l s u z u d a i m l e rb e n z h y u n d a l t o y o t a r e n a u l t 5 1 6 圖1 32 0 0 0 年全球5 0 馬力以上柴油機(jī)主要制造商排名 ( 資料來(lái)源：c u m m i n sp r e s e n t a t i o nm a t e r i a l c u m m i nsi nc h i n a ) 6 9 9 m 1 5 9 張雷 康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)中國(guó)裝載機(jī)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略研究 康明斯公司是最早進(jìn)入中國(guó)機(jī)電市場(chǎng)的國(guó)際跨國(guó)公司之一，其東亞區(qū)總 部設(shè)在北京，統(tǒng)籌管理中國(guó)大陸、香港、臺(tái)灣、澳門和外蒙古的業(yè)務(wù)發(fā)展。 截止到1 9 9 9 年年底，康明斯在華投資已經(jīng)累計(jì)達(dá)到1 3 億美元；2 0 0 0 年， 東亞區(qū)業(yè)務(wù)總額為3 2 億美元，2 0 0 1 年將超過(guò)4 億美元，到2 0 0 5 年計(jì)劃達(dá)到 1 0 億美元。 表1 1 康明斯在中國(guó)一大事記( 1 9 7 5 2 0 0 1 ) 19 7 5康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)公司董事長(zhǎng)埃爾文米勒訪華。 1 9 7 9康明斯北京辦事處成立，設(shè)在北京飯店。 1 9 8 1康明斯與中國(guó)重汽集團(tuán)簽訂許可證生產(chǎn)協(xié)議。 東風(fēng)汽車公司柴油發(fā)動(dòng)機(jī)工廠開(kāi)始許可證生產(chǎn)康明斯b 系列發(fā) 1 9 8 6 動(dòng)機(jī)。 合資公司一上海弗列加濾清器有限公司成立，生產(chǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)用濾 1 9 9 4 清器。 合資公司一重慶康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)有限公司成立。生產(chǎn)康明斯k 、 l9 9 5 l 、m 系列柴油機(jī)，發(fā)動(dòng)機(jī)組和零部件。 合資公司一東風(fēng)康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)公司成立，生產(chǎn)康明斯c 系列發(fā) 1 9 9 6 動(dòng)機(jī)。 合資公司一無(wú)錫新時(shí)代交流發(fā)電機(jī)公司成立，生產(chǎn)斯坦福交流 1 9 9 6 發(fā)電機(jī)。 合資公司一無(wú)錫霍爾塞特工程有限公司成立，生產(chǎn)各種型號(hào)渦 1 9 9 6 輪增壓器。 獨(dú)資公司一康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)( 北京) 有限公司成立，生產(chǎn)康明斯偉 1 9 9 6 力發(fā)電機(jī)組。 康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)( 中國(guó)) 投資有限公司在北京成立，統(tǒng)籌管理康明 1 9 9 7 斯在華投資和業(yè)務(wù)發(fā)展，同時(shí)也是康明斯東皿地區(qū)的總部。 1 9 9 9 獨(dú)資公司一康明斯( 襄樊) 機(jī)加工有限公司成立。 3 0 0 輛裝備康明斯天然氣發(fā)動(dòng)機(jī)的北京公交客車在國(guó)慶前夕投 1 9 9 9 入運(yùn)營(yíng)。 5 0 年國(guó)慶閱兵式和游行隊(duì)伍中有逾7 9 臺(tái)軍車或彩車裝備康明 1 9 9 9 斯發(fā)動(dòng)機(jī)。 2 0 0 0 康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)在中國(guó)的保有量超過(guò)3 0 0 ，0 0 0 臺(tái)。 9 9 m 1 5 9 張雷 康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)中國(guó)裝載機(jī)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略研究 2 0 0 0康明斯中國(guó)零部件配送中心正式投入運(yùn)營(yíng)。 裝備1 ，6 0 0 多臺(tái)康明斯天然氣發(fā)動(dòng)機(jī)的北京公交成為全球最大 2 0 0 0 的天然氣車隊(duì)。 1 0 家地區(qū)辦事處分銷商和i 0 0 多家授權(quán)代理商組成的康明斯 2 0 0 0 服務(wù)網(wǎng)絡(luò)為客戶提供售后服務(wù)。 2 0 0 l康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)在中國(guó)的市場(chǎng)保有量突破4 0 0 ，0 0 0 臺(tái)。 康明斯向歐洲和中國(guó)市場(chǎng)同步推出符合歐洲三號(hào)排放標(biāo)準(zhǔn)的全 2 0 0 l 電控汽車發(fā)動(dòng)機(jī)。 康明斯向歐美和中國(guó)市場(chǎng)同步推出符合歐美非公路用機(jī)動(dòng)設(shè)備 2 0 0 l 第二階段環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的工程機(jī)械發(fā)動(dòng)機(jī)。 近3 0 0 臺(tái)裝備康明斯天然氣發(fā)動(dòng)機(jī)和歐洲二號(hào)柴油機(jī)的客車成 2 0 0 1 為第2 1 屆世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)的指定運(yùn)輸車輛。 ( 資料來(lái)源：c u m m i n sp r e s e n t a t i o nm a t e r i a l c u m m i n si nc h i n a ) 經(jīng)過(guò)近三十年的開(kāi)拓和努力，康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)和相關(guān)產(chǎn)品在中國(guó)的汽車、 鐵路、工程機(jī)械、礦用和港口設(shè)備、發(fā)電機(jī)組、船舶動(dòng)力等多個(gè)領(lǐng)域得到了 廣泛的應(yīng)用，博得中國(guó)用戶的一致好評(píng)?？得魉乖谥袊?guó)取得的成功為全球同 行所矚目。 1 1 2 中國(guó)裝載機(jī)市場(chǎng)概述 裝載機(jī)是指一種前端安裝有鏟斗，以柴油發(fā)動(dòng)機(jī)為動(dòng)力的輪式工程機(jī) 械，主要用來(lái)裝卸和短距離運(yùn)輸成堆的松散物料，也可以在硬度不高的土壤 中做輕度挖掘工作。通過(guò)更換作業(yè)裝置后可以用來(lái)吊裝物件、裝卸鋼管、原 木及其它多種作業(yè)，廣泛應(yīng)用于修路、城市建設(shè)、土木場(chǎng)、車站、港口、等 施工作業(yè)中。 裝載機(jī)的生產(chǎn)制造是在專業(yè)裝載機(jī)制造廠里完成的，其銷售通常情況下 也是通過(guò)裝載機(jī)廠的分銷體系來(lái)完成。裝載機(jī)的最終使用用戶包括各種性質(zhì) 的建設(shè)施工單位( 個(gè)體、民營(yíng)、集體、國(guó)營(yíng)等) 、料場(chǎng)用戶( 港口、鐵路 站、林場(chǎng)等) 以及部隊(duì)用戶和一些有特殊需求的用戶等。 目前在中國(guó)生產(chǎn)和銷售的工程機(jī)械，裝載機(jī)的產(chǎn)銷量名列第一，以下依 次是液壓挖掘機(jī)、推土機(jī)、壓路機(jī)、叉車、吊車、工程泵、平地機(jī)、攤鋪機(jī) 等。2 0 0 0 年裝載機(jī)的銷售量超過(guò)2 2 萬(wàn)臺(tái)，2 0 0 1 年將達(dá)到2 5 萬(wàn)臺(tái)，2 0 0 5 年預(yù)計(jì)3 萬(wàn)臺(tái)，而2 0 1 0 年則有可能達(dá)到5 萬(wàn)臺(tái)，始終占據(jù)全部工程機(jī)械總量 9 9 m 1 5 9 張雷 康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)中國(guó)裝載機(jī)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略研究 的3 0 左右。產(chǎn)銷量不斷增加的宏觀經(jīng)濟(jì)原因是國(guó)家基礎(chǔ)建設(shè)力度的不斷加 大，因此中國(guó)的裝載機(jī)市場(chǎng)( 以及其它工程機(jī)械市場(chǎng)) 為世界所矚目，是全 球范圍內(nèi)最大的裝載機(jī)市場(chǎng)之一。 中國(guó)裝載機(jī)行業(yè)在快速發(fā)展的同時(shí)，也面臨著很多難題和危機(jī)，產(chǎn)品技 術(shù)含量低，供過(guò)于求，主導(dǎo)企業(yè)的市場(chǎng)集中度低，難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)和良性 發(fā)展。從2 0 0 0 年4 月起，中國(guó)裝載機(jī)市場(chǎng)爆發(fā)了行業(yè)歷史上最為嚴(yán)重的價(jià)格 戰(zhàn)，企業(yè)之間惡性競(jìng)爭(zhēng)，整個(gè)行業(yè)的贏利能力因此而大為下降，并出現(xiàn)了行 ! 業(yè)全面虧損的征兆。 與國(guó)外知名品牌相比，國(guó)產(chǎn)裝載機(jī)價(jià)格優(yōu)勢(shì)非常明顯，這也是外資企業(yè) 難以進(jìn)入中國(guó)裝載機(jī)市場(chǎng)的最主要原因。隨著中國(guó)加入w t o ，關(guān)稅和非關(guān)稅 貿(mào)易壁壘逐步消除，價(jià)格差距減小，國(guó)產(chǎn)裝載機(jī)在整機(jī)性能和可靠性方面的 劣勢(shì)突現(xiàn)，外資產(chǎn)品將占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。 可以推斷，中國(guó)裝載機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展方向?qū)⑹峭ㄟ^(guò)國(guó)際化部件采購(gòu)來(lái) 提高產(chǎn)品的技術(shù)水平，增加產(chǎn)品對(duì)用戶的價(jià)值，主導(dǎo)企業(yè)之間建立企業(yè)聯(lián) 盟，只有這樣才能走出價(jià)格戰(zhàn)的怪圈，抵御外資產(chǎn)品的沖擊。 1 2 研究動(dòng)機(jī)和意義 除裝載機(jī)之外，康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)在中國(guó)其它工程機(jī)械機(jī)種上均有很廣泛的 運(yùn)用，深受中國(guó)用戶的喜愛(ài)，并保持著較高的市場(chǎng)占有率。但問(wèn)題恰恰在 于，性能優(yōu)異而缺乏價(jià)格優(yōu)勢(shì)的康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)，面對(duì)技術(shù)落后、可靠性差但 價(jià)格占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的國(guó)產(chǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)，多年來(lái)始終難以大規(guī)模進(jìn)入最為重要的裝載 機(jī)市場(chǎng)。2 0 0 0 年供應(yīng)給中國(guó)裝載機(jī)o e m 廠的康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)只有1 2 2 臺(tái)， 2 0 0 1 年預(yù)計(jì)1 8 0 臺(tái)，而這些裝備了康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)的裝載機(jī)，基本上都銷售到 海外市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)鮮有所見(jiàn)。 與在其他領(lǐng)域和行業(yè)所取得的巨大成功相比，康明斯在中國(guó)裝載機(jī)市場(chǎng) 的碌碌無(wú)為顯得反差格外強(qiáng)烈。設(shè)定2 0 0 1 年裝載機(jī)銷售總量為2 5 萬(wàn)臺(tái)， 2 0 0 5 年為3 萬(wàn)臺(tái)，2 0 l o 年為5 萬(wàn)臺(tái)，每臺(tái)配裝裝載機(jī)的發(fā)動(dòng)機(jī)以平均人民幣 4 5 萬(wàn)元計(jì)算，發(fā)動(dòng)機(jī)的總銷售額分別可以達(dá)到1 1 2 5 億元，13 5 億和2 2 5 億元。 市場(chǎng)是非常有潛力的，對(duì)康明斯來(lái)說(shuō)，這一市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，既是十分 難得的發(fā)展機(jī)遇，更面f 臨著被淘汰出局的巨大威脅，其成敗得失的關(guān)鍵在 于： 1 確立目標(biāo)市場(chǎng)( t a r g e tm a r k e t ) 2 提供符合目標(biāo)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品與服務(wù)( p r o d u c ta n ds e r v i c e ) 9 9 m 1 5 9 張雷康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)中國(guó)裝載機(jī)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略研究 3 建立進(jìn)入市場(chǎng)的有效渠道( p l a c e ) 4 實(shí)施有效的市場(chǎng)推進(jìn)手段( p r o m o t i o n ) 5 制定競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)格( p r i c e ) 我在康明斯公司東亞區(qū)工業(yè)市場(chǎng)部擔(dān)任高級(jí)市場(chǎng)主管工作，主要負(fù)責(zé)康 明斯發(fā)動(dòng)機(jī)在中國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)的推廣與營(yíng)銷。如前所述，康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)在 其他工程機(jī)械市場(chǎng)上的占有率逐年提高，但在裝載機(jī)市場(chǎng)上的發(fā)展卻遇到了 很大的困難。面對(duì)困難，我和我的同事們都感到了很大的工作壓力，迫切需 要找到克服困難的有效途徑和手段。本文的研究動(dòng)機(jī)就在于通過(guò)應(yīng)用現(xiàn)代工 商管理理論，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和困難進(jìn)行分析，制定針對(duì)性的改進(jìn)策略。 本文研究的意義在于： 一運(yùn)用m b a 理論分析中國(guó)裝載機(jī)市場(chǎng)的特性和規(guī)律，并與業(yè)內(nèi)同行共同探 討研究成果。 一制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷略略，指導(dǎo)工作實(shí)踐，提高個(gè)人和部門的銷售業(yè)績(jī)， 同時(shí)為所服務(wù)公司帶來(lái)新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。 一康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)應(yīng)用于中國(guó)制造的裝載機(jī)，有助于增加整機(jī)的技術(shù)含量，減 少環(huán)境污染和能源消耗，提高中國(guó)裝載機(jī)生產(chǎn)企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的能力。 1 3 研究的目的 通過(guò)研究，總結(jié)中國(guó)裝載機(jī)市場(chǎng)特征和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。 通過(guò)研究康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)在中國(guó)裝載機(jī)市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和重要客戶情 況，明確自身所處的競(jìng)爭(zhēng)位置。 研究康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)進(jìn)入中國(guó)裝載機(jī)市場(chǎng)的主要障礙和迫切需要解決的問(wèn) 題。 使用研究工具，制定康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)進(jìn)入中國(guó)裝載機(jī)市場(chǎng)的有效策略。 將研究成果應(yīng)用于工作實(shí)踐，通過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)策略的有效性。 1 4 有待解決的問(wèn)題 中國(guó)裝載機(jī)市場(chǎng)特征和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)是什么? 康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)在中國(guó)裝載機(jī)市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)? 康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)在中國(guó)裝載機(jī)市場(chǎng)的主要客戶有哪些? ! ! 蘭! ! ! 整重 鏖塑塹壟墊墊! 旦莖墼塑旦堡塑蘭型塑! ! 墮 康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)為什么要進(jìn)入中國(guó)裝載機(jī)市場(chǎng)? 進(jìn)入市場(chǎng)的有利因素有哪 些7 康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)進(jìn)入中國(guó)裝載機(jī)市場(chǎng)的障礙是什么? 需要解決的問(wèn)題有哪 些7 康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)進(jìn)入中國(guó)裝載機(jī)市場(chǎng)的主要策略是什么? ! ! 翌! ! ! 些重 窒塑塹壟墊塑里莖翌塑坐蟹竺塑塑! ! ! 塑 2 研究方法及設(shè)計(jì) 2 1 研究對(duì)象及取樣方法 2 1 1 研究對(duì)象 中國(guó)裝載機(jī)市場(chǎng)一包括中國(guó)裝載機(jī)行業(yè)的歷史概況、生產(chǎn)廠家、產(chǎn)品構(gòu) 成、技術(shù)水平、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)以及財(cái)務(wù)狀況等?？偨Y(jié)中國(guó)裝載機(jī)市場(chǎng)的特征， 預(yù)測(cè)未來(lái)五到十年內(nèi)中國(guó)裝載機(jī)行業(yè)的整體發(fā)展趨勢(shì)。 康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)公司一包括康明斯公司的產(chǎn)品、服務(wù)及價(jià)格水平，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 和主要客戶情況，以及進(jìn)入裝載機(jī)市場(chǎng)的障礙和迫切需要解決的問(wèn)題。制 定康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)中國(guó)裝載機(jī)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。 2 1 2 取樣方法 裝載機(jī)市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)信息和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)一部分來(lái)自中國(guó)工程機(jī)械協(xié)會(huì)專業(yè)刊 物，部分來(lái)自裝載機(jī)主導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部分析報(bào)告。 康明斯公司產(chǎn)品、服務(wù)信息一全部來(lái)自康明斯東亞區(qū)工業(yè)市場(chǎng)部市場(chǎng)分析 報(bào)告。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)信息一通過(guò)拜訪裝載機(jī)廠有關(guān)主管人員和裝載 機(jī)使用用戶，采用實(shí)地調(diào)查方法記錄、整理得出。 2 2 研究方法及程序設(shè)計(jì) 2 2 1 研究方法 - 定量分析法一通過(guò)列表法和列圖法等分析裝載機(jī)行業(yè)的各種統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，得 出中國(guó)裝載機(jī)市場(chǎng)的市場(chǎng)特征。 ! ! 堅(jiān)! ! ! 堂重壁塑塑墮旦型苧望壁塑型坐亙塑莖壟苧墜! ! 塹 _ 財(cái)務(wù)分析法一通過(guò)分析中國(guó)裝載機(jī)行業(yè)自1 9 9 1 年以來(lái)的銷售額及其增長(zhǎng) 率、銷售毛利率、主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)及其利潤(rùn)率、固定資產(chǎn)凈值及其周轉(zhuǎn)率、 流動(dòng)資產(chǎn)的增長(zhǎng)率和周轉(zhuǎn)率，總結(jié)行業(yè)整體的財(cái)務(wù)特征。 _ 定性分析法一采用s w o t 分析法和4 p 分析法，分析中國(guó)裝載機(jī)行業(yè)發(fā)展趨 勢(shì)、康明斯主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣形勢(shì)、特別是康明斯自身在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的 位置，制定市場(chǎng)戰(zhàn)略。 2 2 2 程序設(shè)計(jì) 圖2 i 研究程序設(shè)計(jì)流程 ! ! 堅(jiān)! ! ! 鲞重 墮塑塑壟墊盟生旦苧童塑立塹墨壟生塑! ! ! 翌 2 3 研究工具 使用康明斯公司全球市場(chǎng)部門統(tǒng)一的“康明斯市場(chǎng)調(diào)研策略規(guī)則一一頁(yè) 計(jì)劃，作為研究工具，制定康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)中國(guó)裝載機(jī)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。 2 4 研究的實(shí)施程序 步驟一：確定研究題目( 時(shí)間：5 l o 天) 本著研究方向與工作實(shí)踐緊密結(jié)合，通過(guò)研究找到目前存在的問(wèn)題，并 制定解決問(wèn)題有效對(duì)策的原則，將本次研究定題為“康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)如何進(jìn)入 中國(guó)裝載機(jī)市場(chǎng)” 步驟二：收集資料( 時(shí)間：2 5 3 0 天) 1 在企業(yè)內(nèi)部收集康明斯公司在全球和中國(guó)業(yè)務(wù)的報(bào)表數(shù)據(jù)、產(chǎn)品和服務(wù)信 息。 2 查閱中國(guó)工程機(jī)械專業(yè)刊物，收集中國(guó)裝載機(jī)市場(chǎng)的各種統(tǒng)計(jì)信息；拜訪 裝載機(jī)主導(dǎo)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，收集行業(yè)發(fā)展財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和內(nèi)部分析報(bào)告。 3 通過(guò)拜訪裝載機(jī)主導(dǎo)企業(yè)有關(guān)主管人員和裝載機(jī)使用用戶等，記錄、整理 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品技術(shù)水準(zhǔn)、價(jià)格、服務(wù)水平。 步驟三：歸納整理，完成論文初稿( 時(shí)間：2 0 2 5 天) 1 對(duì)收集來(lái)的數(shù)據(jù)、資料進(jìn)行有針對(duì)性的整理。 2 通過(guò)定量分析、財(cái)務(wù)分析和定性分析，總結(jié)中國(guó)裝載機(jī)市場(chǎng)特征和行業(yè)發(fā)展趨 勢(shì)，研究康明斯競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和主要客戶情況，綜合評(píng)價(jià)康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)進(jìn)入中國(guó)裝 載機(jī)市場(chǎng)的迫切性和有利因素，最終得出康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)進(jìn)入中國(guó)裝載機(jī)市場(chǎng)的 障礙所在和急需解決的問(wèn)題。 3 使用康明斯全球市場(chǎng)部門統(tǒng)一的“康明斯市場(chǎng)調(diào)研策略規(guī)則一一頁(yè)計(jì)劃”作為 研究工具，制定康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)中國(guó)裝載機(jī)戰(zhàn)略。 9 9 m 1 5 9 張雷 康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)中國(guó)裝載機(jī)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略研究 步驟四：在指導(dǎo)老師的建議和要求下修改論文( 時(shí)間：1 0 天) 在老師的指導(dǎo)下刪改論文，突出重點(diǎn)，調(diào)整結(jié)構(gòu)，并按照論文撰寫的要 求充實(shí)各部分內(nèi)容。 步驟五：按照論文格式要求完成各章節(jié)內(nèi)容，經(jīng)指導(dǎo)老師審核無(wú)誤后裝訂成 冊(cè)( 時(shí)間：l5 天) 2 5 資料處理及統(tǒng)計(jì)方法 康明斯公司業(yè)務(wù)報(bào)表、裝載機(jī)行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和裝載機(jī)企業(yè)內(nèi)部報(bào)告均為 描述性定量分析數(shù)據(jù)，所以無(wú)須復(fù)雜的運(yùn)算及統(tǒng)計(jì)方法。 通過(guò)客戶訪問(wèn)得來(lái)的有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)信息，以訪問(wèn)記 錄方式記載。同一數(shù)據(jù)均經(jīng)三處以上信息來(lái)源證實(shí)。 9 9 m 1 5 9 張雷 康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)中國(guó)裝載機(jī)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略研究 3 研究結(jié)果、分析和討論 3 1 中國(guó)裝載機(jī)行業(yè)分析 3 1 1 行業(yè)概況和主要生產(chǎn)廠家 中國(guó)設(shè)計(jì)、制造裝載機(jī)的歷史可以追溯到上世紀(jì)六十年代，經(jīng)四十多年 的發(fā)展，到2 0 0 0 年，全國(guó)裝載機(jī)的生產(chǎn)企業(yè)超過(guò)l o o 家，總銷量超過(guò)2 2 萬(wàn) 臺(tái)，產(chǎn)品規(guī)格2 5 種，從業(yè)人員近4 萬(wàn)人。其生產(chǎn)規(guī)模、市場(chǎng)容量和整體水平 在整個(gè)工程機(jī)械行業(yè)中名列前茅。 在全部百余家裝載機(jī)廠中，年銷量3 0 0 臺(tái)以上的主導(dǎo)企業(yè)共1 6 家，市場(chǎng) 份額接近行業(yè)總量的8 9 ；年銷量超過(guò)2 0 0 0 臺(tái)的龍頭企業(yè)有4 家( 柳工、 廈工、龍工、山工) ，總銷量9 7 8 3 臺(tái)，占行業(yè)總量的4 4 。 表3 12 0 0 0 年中國(guó)裝載機(jī)行業(yè)1 6 家生產(chǎn)企業(yè)銷量、市場(chǎng)占有率排序 序號(hào)企業(yè)名稱企業(yè)性質(zhì)銷量( 臺(tái))市場(chǎng)占用率 l廣西柳工機(jī)械股份有限公司國(guó)有控股2 8 3 l1 2 7 2廈門工程機(jī)械股份有限公司國(guó)有控股2 8 2 81 2 7 3 龍巖工程機(jī)械( 集團(tuán)) 有限公司集體 2 1 0 09 5 4山東工程機(jī)械廠國(guó)營(yíng)2 0 2 49 1 5徐州工程機(jī)械股份有限公司國(guó)有控股1 8 5 08 3 6成都工程機(jī)械( 集團(tuán)) 有限公司 國(guó)營(yíng) 1 7 0 37 6 7常林股份有限公司國(guó)有控股1 4 4 865 8臨沂工程機(jī)械股份有限公司國(guó)有控股1 3 6 l 6 5 9鄭州工程機(jī)械( 集團(tuán)) 有限公司 國(guó)營(yíng)7 0 53 2 l o三九宜工生化股份有限公司國(guó)有控股6 3 72 9 l l泰安裝載機(jī)有限公司 集體4 0 2l8 1 2沈陽(yáng)山河工程機(jī)械有限公司 國(guó)營(yíng)3 7 5l7 1 3朝工工程機(jī)械有限公司 集體3 7 4l7 1 4四平華銀工程機(jī)械有限公司 集體3 6 91 7 1 5廈門裝載機(jī)廠 民營(yíng)3 6 01 6 1 6 晉江：【程機(jī)械廠民營(yíng)3 3 0l5 兮才j 9 6 9 7 8 9 ( 資料來(lái)源：中國(guó)工程機(jī)械2 0 0 1 年8 月號(hào)) 9 9 m 1 5 9 張雷 康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)中國(guó)裝載機(jī)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略研究 3 1 2 產(chǎn)品構(gòu)成和技術(shù)水平 中國(guó)裝載機(jī)的型號(hào)通常以鏟斗舉升重量來(lái)定義，例如z l 5 0 型裝載機(jī)是 指鏟斗舉升重量為5 噸的輪式裝載機(jī)，z l 4 0 是指舉升重量為4 噸的輪式裝載 機(jī)，依此類推。主要型號(hào)包括z l l 0 、z l l 5 、z l 2 0 、z l 3 0 、 z l 4 0 、z l 5 0 、 z l 6 0 、z l 8 0 等。 從產(chǎn)品年代上看，目前中國(guó)裝載機(jī)可分為三代： 一 7 0 年代初至8 0 年代中設(shè)計(jì)的第一代裝載機(jī)，基本以當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi) 技術(shù)為主，目前仍有產(chǎn)品在生產(chǎn)、銷售。 一 8 0 年代末至9 0 年代中期，在引進(jìn)國(guó)外技術(shù)基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)的第二代 裝載機(jī)，例如z l 5 0 b 、z l 5 0 c 、z l 5 0 d 和z l 5 0 e 型等，目前市 場(chǎng)上銷售的裝載機(jī)中8 0 以上為這一代產(chǎn)品。 一 9 0 年代中末期至今在進(jìn)一步學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)設(shè)計(jì)思想、并大量采用 國(guó)內(nèi)專利技術(shù)的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的第三代裝載機(jī)。如柳工和徐工 的z l 4 0 g 、z l 5 0 g 、z l 6 0 f 、z l 8 0 g 、廈工的挑戰(zhàn)者二號(hào)等。 總體設(shè)計(jì)水平接近國(guó)際上9 0 年代中、末期水平，是目前中國(guó)大 中型工程施工招標(biāo)和出口的重要機(jī)型。 中國(guó)裝載機(jī)技術(shù)上的主要缺陷是產(chǎn)品可靠性比較低，平均無(wú)故障工作時(shí) 間不足2 0 0 0 小時(shí)。其中發(fā)動(dòng)機(jī)故障占整機(jī)故障2 5 左右，是影響整機(jī)可靠性 的首要因素。 圖3 1 國(guó)產(chǎn)裝載機(jī)主要部件故障率 ( 資料來(lái)源： 廈工技術(shù)中心裝載機(jī)故障分析報(bào)告) ! ! 堅(jiān)! ! ! 堂重 壁望塹壟墊墊主旦墨莖塑立望塹壟望墮! ! 塑 3 1 3 市場(chǎng)增長(zhǎng)情況和市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 1 9 8 0 年至2 0 0 0 年，裝載機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)情況可以分為四個(gè)階段： 一 1 9 8 0 至1 9 8 8 ，快速增長(zhǎng)階段，總銷量年均增長(zhǎng)5 0 以上。 一1 9 9 0 至1 9 9 5 ，持續(xù)增長(zhǎng)階段，總產(chǎn)量年均增長(zhǎng)2 4 7 ；總銷量 年均增長(zhǎng)2 8 。 一1 9 9 6 至1 9 9 8 ，受國(guó)家經(jīng)濟(jì)調(diào)整的影響，產(chǎn)銷量基本上沒(méi)有增 長(zhǎng)。 一 1 9 9 9 至2 0 0 0 ，隨著國(guó)家基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度加大，裝載機(jī)的產(chǎn)銷 量又開(kāi)始上升，2 0 0 0 年總產(chǎn)、銷量均創(chuàng)記錄地超過(guò)2 2 萬(wàn)臺(tái)。 圖3 2 中國(guó)裝載機(jī)全行業(yè)1 9 9 0 年至2 0 0 0 年市場(chǎng)增長(zhǎng)情況 ( 資料來(lái)源：中國(guó)工程機(jī)械信息2 0 0 1 年8 月號(hào)) 2 0 0 1 年，全國(guó)裝載機(jī)的產(chǎn)銷量依然保持著大幅攀升的勢(shì)頭。僅上半年， 1 6 家主導(dǎo)企業(yè)共計(jì)生產(chǎn)各種型號(hào)裝載機(jī)1 3 9 1 2 臺(tái)，比2 0 0 0 年同期增長(zhǎng) 3 6 9 ，銷售1 2 8 0 0 臺(tái)，比2 0 0 0 年同期增長(zhǎng)3 1 8 。預(yù)計(jì)全年總產(chǎn)銷量可以 達(dá)到2 5 0 0 0 臺(tái)。 9 9 m 1 5 9 張雷康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)中國(guó)裝載機(jī)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略研究 表3 1 裝載機(jī)1 6 廠2 0 0 1 年半年產(chǎn)銷量與2 0 0 0 年同期比較 產(chǎn)量( 臺(tái))銷量( 臺(tái)) 2 0 0 1 年1 6 月 1 3 9 1 21 2 8 0 0 2 0 0 0 年1 6 月 1 0 1 6 29 7 1 2 同比增加 3 7 5 03 0 8 8 同比上升 3 6 9 3 1 8 ( 資料來(lái)源：中國(guó)工程機(jī)械信息2 0 0 1 年8 月號(hào)) 根據(jù)中國(guó)裝載機(jī)行業(yè)專業(yè)研究機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)，中國(guó)裝載機(jī)的產(chǎn)銷量增長(zhǎng)勢(shì) 頭有可能在2 0 0 2 年有所減緩，之后保持持續(xù)上升，至2 0 0 5 年達(dá)到2 8 0 0 0 臺(tái) 到3 0 0 0 0 臺(tái)之間。 表3 22 0 0 1 年2 0 0 5 年中國(guó)裝載機(jī)產(chǎn)銷量預(yù)測(cè) 2 0 0 12 0 0 22 0 0 3 2 0 0 4 2 0 0 5 產(chǎn)量( 萬(wàn)臺(tái)) 2 4 2 5 2 5 2 62 8 2 8 3 o l 銷量( 萬(wàn)臺(tái)) 2 4 2 5 2 4 82 6 7 2 8 5 2 _ 8 3 0 ( 資料來(lái)源：中國(guó)工程機(jī)械2 0 0 1 年8 月號(hào)) 在歷年生產(chǎn)、銷售的裝載機(jī)中，居市場(chǎng)份額前三位是z l 5 0 、z l 3 0 和 z l 4 0 三種型號(hào)，特別是z l 5 0 ，可稱為名副其實(shí)的主導(dǎo)產(chǎn)品。1 9 9 6 年z l 5 0 占當(dāng)年裝載機(jī)總銷量的2 9 2 ，2 0 0 0 年該比例升至5 1 5 ，連同z l 3 0 和 z l 4 0 ，市場(chǎng)份額達(dá)9 4 6 。這表明近年來(lái)中國(guó)裝載機(jī)市場(chǎng)份額已高度向這三 種機(jī)型集中。這一方面說(shuō)明由于價(jià)格適中( 中小工程施工用戶易于接收) 以 及配套施工機(jī)具( 如載重卡車) 等原因，國(guó)內(nèi)用戶在施工中趨向于使用 z l 5 0 、z l 3 0 、z l 4 0 裝載機(jī)；另一方面也說(shuō)明這幾種裝載機(jī)的技術(shù)較為成 熟，產(chǎn)品質(zhì)量相對(duì)而言比較有保證。 z l 2 0 以 z l 2 0 z l 3 0盈l 4 0 z l 5 0 z l 5 0 以上 下 產(chǎn)量( 臺(tái)) 7 7 4 1 5 35 1 8 9 3 3 9 91 0 8 7 0 8 3 銷量( 臺(tái)) 9 1 51 7 75 3 4 6 3 4 4 81 0 4 2 2 7 8 份額( ) 4 5 o 92 6 2 1 6 9 5 1 5o 4 ( 資料來(lái)源： 中國(guó)工程機(jī)械2 0 0 1 年8 月號(hào)) 3 1 4 行業(yè)財(cái)務(wù)狀況分析 3 1 4 1 財(cái)務(wù)報(bào)表 以下四份財(cái)務(wù)報(bào)表，分別反映了裝載機(jī)行業(yè)排名前1 6 家主導(dǎo)企業(yè)的總的 財(cái)務(wù)狀況： 表3 4 一反映行業(yè)銷售增長(zhǎng)情況 表3 5 一反映行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)手段 表3 6 一反映行業(yè)的盈利能力 表3 7 一反映行業(yè)的資產(chǎn)變化 銷售收入銷售收入銷售量銷售量 年份 ( 萬(wàn)元)增長(zhǎng)率( 臺(tái))增長(zhǎng)率 1 9 9 22 3 4 ，9 7 9 7 0 3 1 1 4 2 0 1 9 9 33 7 7 ，3 2 2 6 0 6 13 ，2 5 21 6 o 1 9 9 4 2 7 6 ，5 1 6 2 6 7 1 0 ，7 2 9 1 9 o 1 9 9 52 9 9 ，8 1 3 8 4 1 2 5 3 l1 6 8 1 9 9 63 2 5 ，7 8 88 7 1 3 4 7 9 7 6 1 9 9 73 7 5 ，5 2 7 1 5 3 l3 5 0 l0 2 1 9 9 8 4 1 7 ，2 9 5 1 1 1 1 5 ，0 2 0 1 1 3 1 9 9 95 0 7 ，6 8 8 2 1 7 1 7 5 l l1 6 6 2 0 0 05 6 7 ，8 4 9 1 1 8 1 8 ，8 9 6 7 9 ( 資料來(lái)源：裝載機(jī)行業(yè)會(huì)議資料2 0 0 1 年4 月) 表3 51 9 9 2 年2 0 0 0 年裝載機(jī)1 6 廠銷售費(fèi)用和應(yīng)收賬款 銷售費(fèi)用銷售費(fèi)用應(yīng)收賬款應(yīng)收賬款 年份 ( 萬(wàn)元)增長(zhǎng)率( 萬(wàn)元)周轉(zhuǎn)率 1 9 9 21 2 4 9