奧美市場調(diào)查培訓(xùn)

& Ogilvy & Mather 什么時候做什么調(diào)查 & Ogilvy & Mather 廣告不會單獨地買更多的產(chǎn)品 行銷組合的其他因素也非常重要 分銷通路 競爭活動 價格 包裝 產(chǎn)品品質(zhì) . & Ogilvy & Mather 廣告能夠做的是 用一種獨特的方式來溝通與目標(biāo)對象相 關(guān)的某些事情，以便增加品牌的價值， 說服人們將產(chǎn)品列入他們購買時選擇的 范圍內(nèi) 經(jīng)由 強而有力的事實 /或一些情感和印象 & Ogilvy & Mather 調(diào)研不能產(chǎn)生廣告 調(diào)研能做的是 提供對目標(biāo)對象的理解 幫助理解廣告目前如何發(fā)生作用 / 已經(jīng)發(fā)生了什么作用？ 為將來的廣告激發(fā)和發(fā)展好的創(chuàng)意 & Ogilvy & Mather 有系統(tǒng)地做調(diào)查 可以幫助廣告活動的發(fā)展和評估 因此 & Ogilvy & Mather 企劃循環(huán) & Ogilvy & Mather 企劃與廣告 企劃是為了確保廣告在兩方面的成功 相關(guān)性 + 獨創(chuàng)性 準(zhǔn)確反映出目標(biāo)消費者 用一種具原創(chuàng)性和 的需求 / 欲望 獨特的方式表現(xiàn)出來 品牌的真實性 品牌的形象 品牌的目標(biāo) & Ogilvy & Mather 一個系統(tǒng)的過程 是否已經(jīng)到達？ 我們?nèi)绾蔚竭_那里？ 為什么在這里 ? 我們可能去到哪里 ? 我們在哪里？ & Ogilvy & Mather 我們?nèi)绾蔚竭_那里 ? 可能需要作出哪些改變 : 產(chǎn)品的成分或大小 包裝（結(jié)構(gòu)、大小、風(fēng)格、設(shè)計） 價格（升或降） 通路 展示 / 陳列 廣告 需要準(zhǔn)確地定義出廣告的角色如何幫助達到行銷目標(biāo)？ & Ogilvy & Mather 市場分析 客戶的 Brief 確定廣告的角色 定位研究 發(fā)展創(chuàng)意 Brief 創(chuàng)意發(fā)展調(diào)研 產(chǎn)出廣告 評估效果 發(fā)展創(chuàng)意概念 主要調(diào)研階段 我們?nèi)绾尾拍艿竭_那里？ & Ogilvy & Mather 調(diào)研與企劃循環(huán) 策 略 前 測 創(chuàng) 意 /制 作 評 估 * 我們想達到什么？ * 我們應(yīng)該對誰說 ? * 我們應(yīng)該說什么 ? * 我們應(yīng)該怎么說 ? & Ogilvy & Mather 市場狀況分析 行銷需求 了解整體狀況，辯識問題點及機會點 詳讀所有的現(xiàn)存資訊和調(diào)查 影響本品牌未來發(fā)展的因素有哪些？ 調(diào)查的貢獻 提供現(xiàn)存調(diào)查資訊的完整分析 幫助解釋現(xiàn)存資料 又為補足目前資訊的不足，應(yīng)做些什么調(diào)查？ & Ogilvy & Mather 對誰，說什么 行銷需求 定義主要目標(biāo)群 找出本品牌最能打動消費者的賣點 最重要的一個階段 調(diào)查的貢獻 能幫助定義市場的目標(biāo)群區(qū)隔 了解消費動機及態(tài)度習(xí)慣 評估并解釋品牌忠實度 & Ogilvy & Mather 可能的調(diào)查 動機研究 區(qū)隔調(diào)查 使用行為和態(tài)度調(diào)查 定位 / 策略概念發(fā)展研究 / 測試 & Ogilvy & Mather 調(diào)研與企劃循環(huán) 策 略 前 測 創(chuàng)意 /制作 評 估 * 我們想要傳達的信息是否清晰 ? * 廣告的核心點子 是否夠強 ? * 在創(chuàng)意執(zhí)行上還需要做什么調(diào)整 ? & Ogilvy & Mather 怎么說 行銷需求 根據(jù)第一階段選擇的溝通重點， 發(fā)展出不同的創(chuàng)意執(zhí)行手法 選擇出最終有效的創(chuàng)意執(zhí)行手法 在此階段進行調(diào)查的好處 調(diào)查可有助于創(chuàng)意 / 品牌發(fā)展，而不只是評估 制作成本較低 還有時間修改，修改的成本也較低 & Ogilvy & Mather 調(diào)研與企劃循環(huán) 策 略 前 測 創(chuàng)意 /制作 評 估 * 廣告的沖擊力可能會怎么樣 ? * 觀眾的投入感可能會如何？ * 整個廣告活動的效果有沒有順序性？ * 我們有多大的信心相信這種結(jié)果會在 真實的世界里同樣發(fā)生 ? & Ogilvy & Mather 已完成的廣告評估 行銷需求 決定用或不用 溝通是否有效 整體沖擊力是否足夠 調(diào)查所能做的 測試該廣告的溝通是否達到效果 測試該廣告的沖擊力強度是否足夠 & Ogilvy & Mather 已完成的廣告評估（續(xù)） 溝通力 + 沖擊力測試 ADD + Impact Link Test Buy Test . & Ogilvy & Mather 調(diào)研與企劃循環(huán) 策 略 前 測 創(chuàng)意 /制作 評 估 * 在廣告期間對我們的品牌 發(fā)生了什么？ * 我們的廣告活動在提升 能見度 / 突出性 品牌形象 品牌偏好度 考慮購買意愿 等方面所達到的效果如何？ & Ogilvy & Mather 廣告效果評估 行銷需求 經(jīng)過一段時間的投放，我們的廣告到底在目標(biāo)消費者心里留下了什么印象？有沒有達成我的目的？ 廣告效果追蹤調(diào)查 知名度 主要屬性 傳播清晰度 喜歡 / 不喜歡 / 為什么 購買意愿 & Ogilvy & Mather Research Basic & Ogilvy & Mather 調(diào)查方法 :質(zhì)化與量化 理解 探索 Why & How 深挖心理 感性和理性 動機 探索性的訪問 自由的流程 測量 評估 What & Who How many/often 理性和感性 行為 分類 比較 Overtime 互補 & Ogilvy & Mather 重要心態(tài) 小心不要盲目地讓調(diào)查扼殺創(chuàng)意 調(diào)查不能解決你所有的問題，判斷還是要人的智慧 正確地讓市調(diào)人員加入作業(yè)，受益無窮 讓調(diào)查越早進入你的流程越好，越早開始，幫助越大 & Ogilvy & Mather 如何避免被調(diào)查扼殺好的創(chuàng)意 面對非常創(chuàng)新，不同且具挑戰(zhàn)性的創(chuàng)意點子時，如何運用調(diào)查是十分尖銳的問題 創(chuàng)意需要培育，而不是去阻礙 關(guān)鍵是如何看待以及運用調(diào)查這個工具 非常有價值，幫助發(fā)展杰出創(chuàng)意 適當(dāng)?shù)剡\用，能極大地幫助產(chǎn)出杰出廣告 運用不小心，會摧毀或削弱創(chuàng)意 并不意味要逃避調(diào)查，而是更適當(dāng)、有效地運用 不是作為一個障礙讓創(chuàng)意去跨越 而是一個有用的幫手和指引 & Ogilvy & Mather 十大原則 恰當(dāng)?shù)膽B(tài)度 恰當(dāng)?shù)臅r機 恰當(dāng)?shù)膶ο?恰當(dāng)?shù)哪康?恰當(dāng)?shù)暮唸?/ 說明 恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查公司 恰當(dāng)?shù)募记?恰當(dāng)?shù)拇碳げ牧?恰當(dāng)?shù)慕忉?恰當(dāng)?shù)睦碛?& Ogilvy & Mather 適當(dāng)?shù)膽B(tài)度 調(diào)查是一個學(xué)習(xí)的過程 一種了解品牌、消費者和廣告之間關(guān)系的學(xué)習(xí) 需要帶批評性，又具開放式的態(tài)度 需要聆聽的意愿 很多時候，人們聽到自己想要的答案時，會覺 得這個調(diào)研是好的；而沒有聽到自己想要的答 案時，就說調(diào)查是差的 而調(diào)研人員則變成壞消息的替罪羔羊 & Ogilvy & Mather 適當(dāng)?shù)臅r機 調(diào)研最大的貢獻通常是在策略被確定之前 對目標(biāo)消費者全面深入的了解是形成正確策略的基礎(chǔ) 當(dāng)然也是發(fā)展和評估杰出廣告作品的基礎(chǔ) 引用 Hugh Mackay: “ 我相信最有價值的廣告調(diào)查從不會提到廣告作 品，它是對目標(biāo)對象內(nèi)心世界的瀏覽，從而讓我 們有適當(dāng)?shù)?input加入到創(chuàng)意過程中” & Ogilvy & Mather 適當(dāng)?shù)臅r機（續(xù)） 調(diào)查越早做越有幫助 策略發(fā)展的調(diào)查比廣告前測更值得 花錢去理解消費者，特別是他們對廣告的反應(yīng)也更值得 給調(diào)研人員或調(diào)研公司充分的時間 充分的 Briefing 適當(dāng)?shù)?Recruitment 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?zhí)行 周密的分析 & Ogilvy & Mather 適當(dāng)?shù)膶ο?一旦確定目標(biāo)對象，所有的廣告調(diào)查都應(yīng)該針對目標(biāo)對象進行 其他對象可以包括，但不能影響對目標(biāo)對象的理解 必須堅持嚴(yán)格的樣本甄別 讓調(diào)查公司有足夠的時間去找到他們 不要嘗試把他們當(dāng)作是專家來評判不同的創(chuàng)意選擇 & Ogilvy & Mather 適當(dāng)?shù)哪康?必須堅持根據(jù)一致同意的創(chuàng)意策略來評估創(chuàng)意 整體廣告 campaign中的某一特定創(chuàng)意應(yīng)根據(jù)該廣告的特定角色來調(diào)查評估 & Ogilvy & Mather 適當(dāng)?shù)?Briefing 完整地向調(diào)研人員或調(diào)研公司說明廣告企圖如何影響目標(biāo)消費者以及廣告面對的競爭環(huán)境 因此，調(diào)研人員或調(diào)研公司在解釋消費者對廣告創(chuàng)意的反應(yīng)時，他們的技巧會因此而大大提升 調(diào)研人員應(yīng)成為品牌團隊的一員 & Ogilvy & Mather 恰當(dāng)?shù)恼{(diào)研公司 并非所有的調(diào)研公司也并非所有調(diào)研人員都 是一樣的 某些調(diào)研公司（或調(diào)研人員）比較專長于某些問題 真正好的調(diào)研人員是很稀少的 即使好的調(diào)研人員在不同 case 的表現(xiàn)也會有 差別 有時部分取決于他們被 brief 的好壞 因此，除了挑選最適合你的調(diào)研公司和調(diào)研人員， 還要更好地 involve 他們 & Ogilvy & Mather 適當(dāng)?shù)募记?通常對創(chuàng)意的調(diào)查需要質(zhì)化研究的技巧 我們是試圖去理解消費者對廣告創(chuàng)意的反應(yīng)，而 不是去測定什么東西 除了運用小組討論會，個人訪談也是很好的 方法去更好地理解廣告的溝通方式 如果決定任用量化調(diào)查，也要盡量加入質(zhì)化 部分 & Ogilvy & Mather 適當(dāng)?shù)募记桑ɡm(xù)） 對運用量化的 Pre-test要十分小心 對創(chuàng)意有一定的危險 這些技術(shù)通常有點類似工程學(xué)中的破壞性試驗 特別是一些新的 Pre-test方法和技術(shù) & Ogilvy & Mather 適當(dāng)?shù)募记桑ɡm(xù)） 這些測試通常會使用： 短期的態(tài)度改變 觀看時不同的興趣水平 聲稱的購買意愿 間隔期的記憶 一些零碎的廣告內(nèi)容復(fù)述 所謂的經(jīng)驗數(shù)據(jù)庫 一些模仿真實收視環(huán)境的花招 所謂的目標(biāo)視聽眾 & Ogilvy & Mather 適當(dāng)?shù)募记桑ɡm(xù)） 大多數(shù)的 Pre-test系統(tǒng)都有一些解釋廣告如何發(fā)生作用的模型 其中有些很含糊 有些很絕對 通常這種調(diào)查都是打著評估廣告效果的名義 但事實上，并沒有充分的證據(jù)表明任何一個 Pre-test系統(tǒng)在整體廣告效果上有可靠的預(yù)測能力 & Ogilvy & Mather 適當(dāng)?shù)拇碳げ牧?(Stimulus) 沒有嚴(yán)格的規(guī)則說明創(chuàng)意發(fā)展調(diào)查應(yīng)該采用什么形式的刺激材料 但有一條原則是刺激材料必須是能夠充分反映出創(chuàng)意的真正特質(zhì) 動畫 (Animatics)很多時候被認(rèn)為是直接的解決方法 但創(chuàng)意應(yīng)該依據(jù)其特有的本質(zhì)加以判斷 Animatics有時在創(chuàng)意發(fā)展的早期階段顯得過于finished，而敘事帶可能更加適合 而在另一些階段， Animatics又顯得不夠finished & Ogilvy & Mather 適當(dāng)?shù)拇碳げ牧?(Stimulus) 很多時候，不夠 finished 的材料很難表達出廣告的語調(diào)、語氣和視覺風(fēng)格 而這些有時對溝通品牌的利益點又是至關(guān)重要的內(nèi)在本質(zhì) & Ogilvy & Mather 適當(dāng)?shù)慕忉?我們都被允許對調(diào)查結(jié)果有自己的解釋 調(diào)研人員的技巧應(yīng)該不只是讓人們作出反應(yīng)， 還應(yīng)包括： 以開放的心態(tài)去仔細(xì)聆聽被訪者的反應(yīng) 聆聽更多消費者的意見 不只是聽他們說什么，而是聽他們想表示什么 仔細(xì)分析所有人的反應(yīng)， 很多時候，問題出在調(diào)查人員沒有被足夠地Briefing 沒有充分和適當(dāng)?shù)?context去解釋消費者的反應(yīng) & Ogilvy & Mather 適當(dāng)?shù)睦碛?永遠(yuǎn)問自己“我們?yōu)槭裁匆鲞@個調(diào)查？” 答案應(yīng)該是學(xué)習(xí) /了解在品牌、廣告和消費者之間的關(guān)系 而不應(yīng)該是： 作為一個保險的政策 因為某人不能做決定 推遲或避免做決定的借口 或者是代替一個專業(yè)的判斷 & Ogilvy & Mather 創(chuàng)意概念發(fā)展研究 & Ogilvy & Mather 創(chuàng)意概念發(fā)展研究的角色 檢驗我們在將策略和創(chuàng)意結(jié)合起來方面，達到什么程度 & Ogilvy & Mather 為什么要做創(chuàng)意概念發(fā)展研究 ? 檢定我們是否很好地任用和處理在策略發(fā) 展過程中得到的東西 和 測試我們是否能很好地用一種令人注目的 方式，富有創(chuàng)意地表達出這種策略概念 & Ogilvy & Mather 特別的檢定次序 1、對核心創(chuàng)意 Idea 的理解和反應(yīng) 2、核心創(chuàng)意概念是否能很好地溝通核心策略 概念 3、執(zhí)行細(xì)節(jié)對整體溝通效果有多大的貢獻或 損害 這種次序是必須的，否則我們可能被一些對 執(zhí)行細(xì)節(jié)的反應(yīng)所淹沒 & Ogilvy & Mather 使用何種測試材料 較少完成程度 需要更多的想象 較低的時間消耗 / 成本 更接近完成程度 需要少一些想象 更高的成本 / 時間消耗 腳本 敘事帶 敘事帶和故事板 動畫 毛片 & Ogilvy & Mather 用腳本測試 優(yōu) 點 不需要解釋測試材料 好的表達能使測試對象產(chǎn)生豐富的想象和細(xì)微的差別 能盡快對一個 Idea提供反饋（特別是對一個新的生意） 缺 點 受測試者可能會認(rèn)為那只是你個人的想法 不能控制對 Idea的解釋是否能準(zhǔn)確有效地被受試者所接受 不是所有的 Idea都容易用腳本的方式來解釋 可以用來評估對一些 Idea的初始反應(yīng) 是否明顯一致 & Ogilvy & Mather 敘事帶 優(yōu)點 比更接近完成程度的材料要快速和低成本 給受試者留有想象視覺畫面的空間 避免去重復(fù)一些復(fù)雜的視覺技巧 缺點 受試者反應(yīng)的詮釋可能多種多樣 難以解釋他們的反饋 冗長的描述可能會混淆他們對實際的進度的感覺 創(chuàng)意可能會顯得費力，麻煩 幽默 /情趣難以有效地傳達 保持簡短：使用生活化 Voice-overs；不要描述每一個細(xì) 節(jié)，避免使用技術(shù)性的制片術(shù)語 & Ogilvy & Mather 敘事帶和故事板 優(yōu)點 對一些關(guān)鍵性的畫面，增加使用一些視覺元素，使受視者的思想更加集中 容易與已經(jīng)執(zhí)行的系列廣告協(xié)調(diào)一致或用同樣的創(chuàng)意風(fēng)格 缺點 需要控制好演練的時間 廣告進度不能被表達 可能看起來優(yōu)點 cheap（因為制作價值非常重要）或有點圖畫的風(fēng)格，這顯然是不太好 比較適用于簡單一些的創(chuàng)意 （如展示產(chǎn)品功能，生活故事片段） & Ogilv