策源_上海浦江映像御華庭開盤前營(yíng)銷執(zhí)行方案_66PPT

1 謹(jǐn)呈：上海匯旸資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有限公司 御華庭 開盤前營(yíng)銷執(zhí)行方案 2 報(bào)告思路 一、目標(biāo)解析 二、定價(jià)策略 三、客戶定位 四、項(xiàng)目 SWOT分析 五、營(yíng)銷策略 六、媒體、廣告策略 3 目標(biāo)梳理 速度： 08年底之前，以銷售量為保證，快速去化，完成 2個(gè)億的銷售金額； 價(jià)格： 以低于周邊樓盤的“單價(jià)”入市，以低價(jià)策略引爆市場(chǎng)。 4 報(bào)告思路 一、目標(biāo)解析 二、定價(jià)策略 三、客戶定位 四、項(xiàng)目 SWOT分析 五、營(yíng)銷策略 六、媒體、廣告策略 5 定價(jià)策略 我們建議開發(fā)商的整盤均價(jià)為 20000元 /M2 建議公司的銷售價(jià)格為 21000元 /M2 6 報(bào)告思路 一、目標(biāo)解析 二、定價(jià)策略 三、客戶定位 四、問題界定 五、營(yíng)銷策略 六、媒體、廣告策略 7 參考案例一：公館 77一期 本項(xiàng)目位臵：西藏南路、大吉路 總價(jià)： 300-400萬(wàn)元 相似特質(zhì)：地段、總價(jià) 公館 77位臵：西藏南路、建國(guó)新路 總價(jià)： 240-420萬(wàn)元 客戶觀察 類似項(xiàng)目客戶分析 8 911288121 2502468101214161820黃浦盧灣靜安徐匯浦東普陀虹口閔行長(zhǎng)寧港澳臺(tái)境外客戶來(lái)源： 客戶來(lái)源區(qū)域廣泛； 市中心區(qū)域客戶相對(duì)較高 客戶年齡： 8%22%28%24%6%12%2 5 3 0 歲 3135歲3640歲4145歲4650歲5155歲客戶年輕化： 40歲以下客戶占 58%； 大戶型需求客戶年輕化： 4R 面積 170 ；購(gòu)買者主力年齡段集中在 3045歲，占 4R成交量 82%， 客戶觀察 類似項(xiàng)目客戶分析 9 客戶家庭結(jié)構(gòu)： 客戶職業(yè)： 815134122130 5 10 15 20服務(wù)業(yè)制造業(yè)金融證券自由業(yè)律師公共事業(yè)IT房地產(chǎn)業(yè)其他多集中在第三產(chǎn)業(yè) 制造業(yè)、金融證券從業(yè)者、服務(wù)業(yè) 一般是夫妻兩人或兩代居住夫妻帶一個(gè)小孩 客戶知曉途徑： 上海樓市、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)為主要傳播途徑 介紹的口碑傳誦、耳語(yǔ)推薦成為有效成交途徑；占 26% 客戶觀察 類似項(xiàng)目客戶分析 10 客戶觀察 類似項(xiàng)目客戶分析 參考案例二：復(fù)地雅園 本項(xiàng)目： 區(qū)域少見戶型； 復(fù)式、錯(cuò)層 ； 相似特質(zhì)：地段、特殊房型；復(fù)式 復(fù)地雅園 : 江景；面積 120-140 ； 復(fù)式形態(tài) 11 客戶觀察 類似項(xiàng)目客戶分析 客戶購(gòu)買基本特征： 區(qū)域： 6成上海人， 3成外地人， 1成外籍。上海本地的區(qū)域比較分散黃浦的客戶占到30%，是最多的 ； 年齡： 25歲以下基本沒有，主要客層是在 3145歲之間 ； 職業(yè)：以服務(wù)業(yè)和自由業(yè)為主，主要都是企業(yè)的中高級(jí)干部和私企老板； 媒體：介紹占到 33%，路過 26%，晨報(bào)、房展、網(wǎng)絡(luò)都在 8%10% ； 動(dòng)機(jī)：改善居住 43%，二次購(gòu)房 32% ； 12 客戶觀察 類似項(xiàng)目客戶分析 客戶購(gòu)買復(fù)式的心理特征： 客戶喜歡的是地段、小復(fù)式、景觀、物業(yè)的品質(zhì) ； 首要考量地段、房型；對(duì)復(fù)式房型喜好。來(lái)看的客戶主要是針對(duì)地段和小復(fù)式，因周邊規(guī)劃的不確定性，對(duì)景觀其實(shí)是有一定的抗性 ； 但對(duì)房型設(shè)計(jì)、宜居性有著很大的要求。客戶的主要抗性是朝向、房型，但是目前對(duì)物業(yè)的品質(zhì)還是比較認(rèn)可。 13 客戶描述 31-40歲，時(shí)尚中產(chǎn)階級(jí) 時(shí)尚的居住理念，容易接受新鮮事物 有部分客層有海外生活經(jīng)歷 接受復(fù)式立體空間房型，喜歡看景觀； 較高的素質(zhì)，較強(qiáng)的消費(fèi)能力。 注重品質(zhì)，追求豐富的物資與精神生活。 年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)年輕化的趨勢(shì)，居住空間的單層平面對(duì)于他們來(lái)說(shuō)略顯單調(diào)，雙層空間的布局更顯生動(dòng)和活潑性，更加符合這類人群的居住品質(zhì)需求。向往復(fù)式空間的生活感受，但大面積復(fù)式高總價(jià)對(duì)于他們來(lái)說(shuō)又是一種奢望，本項(xiàng)目的小戶型的復(fù)式結(jié)構(gòu)正好契合這類型人群的需要。 14 客戶來(lái)源 區(qū)域?qū)傩裕?全市性客戶吸引；但是還是以市中心三區(qū)特別是黃浦區(qū)的本地居民為主 年齡層次： 客戶年齡在 31-45歲間；但相對(duì) 31-40歲間比重更大 購(gòu)買用途： 改善居住為主 家庭結(jié)構(gòu)： 一般為年輕夫婦，或帶一個(gè)年齡小的小孩組成的兩口或三口之家 購(gòu)買心態(tài)： 習(xí)慣市中心地段；喜愛靈動(dòng)格局的特殊房型； 客戶職業(yè)： 制造業(yè)、金融業(yè)居多，并有部分自營(yíng)業(yè)者 15 報(bào)告思路 一、目標(biāo)解析 二、定價(jià)策略 三、客戶定位 四、項(xiàng)目 SWOT分析 五、營(yíng)銷策略 六、媒體、廣告策略 16 項(xiàng)目現(xiàn)狀 技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 基地面積 6704M2 總建筑面積 24122M2 其中 住宅 22366M2 商業(yè)建筑 1756M2 建筑容積率 3.50 總停車數(shù) 107輛 綠地面積 2381M2 綠化率 35.5% 本項(xiàng)目地處市中心黃浦區(qū)西藏南路、大吉路，地段優(yōu)勢(shì)明顯； 本項(xiàng)目始建于 2001年，立面風(fēng)格、房型設(shè)計(jì)上相對(duì)落伍； 本項(xiàng)目房型皆為復(fù)式 +錯(cuò)層，面積相對(duì)偏大的特點(diǎn)，對(duì)于后期銷售是一把雙刃劍。 17 項(xiàng)目現(xiàn)狀 房型梳理 房型 戶型編號(hào) 面積 套數(shù)（套） 4房 2廳 2衛(wèi) A1 177M2 24 B1、 D1 174M2 36 C1 174M2 12 3房 2廳 2衛(wèi) B2、 D2 148M2 36 C2 148M2 12 A2 156M2 24 合計(jì) 144 大面積房型與小面積房型數(shù)量基本一致，從銷售角度來(lái)看， 4房數(shù)量偏多，總價(jià)相對(duì)較高，后期去化上，難度較大。 18 項(xiàng)目現(xiàn)狀 SWOT分析 項(xiàng)目所處市中心地段， 3公里內(nèi)淮海路商圈、新天地、人民廣場(chǎng) 交通便捷（軌道交通 8號(hào)線站上蓋，規(guī)劃 9號(hào)線經(jīng)過），西藏路世博拓寬工程將于 09年把西藏路建設(shè)成人民廣場(chǎng)連通世博會(huì)的世博大道。 現(xiàn)房，得房率高 82%，樓距寬，復(fù)式設(shè)計(jì)可在廣告上有噱頭。 復(fù)式設(shè)計(jì)客廳均有挑空 4.05米 S 優(yōu)勢(shì) 地段優(yōu)勢(shì)，抗跌，有機(jī)會(huì)成為熊市中的牛股 復(fù)式房，客廳挑空，區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品稀缺 從未開過盤，有機(jī)會(huì)對(duì)該案從新包裝，以合理市場(chǎng)接受價(jià)格入市 O 機(jī)會(huì) 19 項(xiàng)目現(xiàn)狀 SWOT分析 小區(qū)規(guī)模小僅 2幢，無(wú)會(huì)所 建筑形態(tài)及裝修配臵標(biāo)準(zhǔn)落后，大堂局促無(wú)挑高裝飾過時(shí)，外立面不體現(xiàn)高品質(zhì) 車位配臵不夠，景觀粗糙 房型設(shè)計(jì)不規(guī)則，南向開間少；衛(wèi)生間??；結(jié)構(gòu)限制裝修設(shè)計(jì) 現(xiàn)房銷售不能給客戶想象空間，所見即所得 W 劣勢(shì) 市場(chǎng)處于濃郁的觀望調(diào)整期，抑制投資客，剛性需求客戶謹(jǐn)慎；預(yù)計(jì)項(xiàng)目 9月上市將面臨嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，商家紛紛促銷 周邊比較項(xiàng)目多元化，裝修、不裝修，現(xiàn)房、期房，高檔住宅、眾多二手房源一應(yīng)俱全，從 16000至 50000（甚至更高的新天地房）高低標(biāo)準(zhǔn)都齊全，如何脫穎而出？ T 威脅 20 項(xiàng)目核心賣點(diǎn)梳理 區(qū)位 房型 棟距 現(xiàn)房 價(jià)格 項(xiàng)目位于市中心黃浦區(qū)西藏南路、大吉路，距人民廣場(chǎng)僅 2公里左右，距新天地二期約 800米，距豫園商圈僅 2公里左右； 全復(fù)式 +錯(cuò)層的大戶型設(shè)計(jì)，在“ 7090”政策后，小戶型扎堆的市場(chǎng)上，稀缺性尤為凸顯。 100米左右的超寬棟距，對(duì)于市中心高密度、高容積率的市中心的社區(qū)內(nèi)是比較罕見的。 預(yù)計(jì)項(xiàng)目 09年 6月份即可交房入住。 價(jià)格策略為“低開高走”，預(yù)計(jì)首批房源入市起價(jià)為 17000元 /M2。 項(xiàng)目主力賣點(diǎn)：市中心 +復(fù)式 +低單價(jià) 21 報(bào)告思路 一、目標(biāo)解析 二、定價(jià)策略 三、客戶定位 四、項(xiàng)目 SWOT分析 五、營(yíng)銷策略 六、媒體、廣告策略 22 客戶 市場(chǎng) 項(xiàng)目 產(chǎn)品線單一，使得客戶接受度相對(duì)狹窄。 現(xiàn)狀 特征 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)市內(nèi)供應(yīng)大，月成交少。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)落伍，產(chǎn)品硬件稍顯陳舊。 應(yīng)對(duì) 策略 轉(zhuǎn)被動(dòng)為主動(dòng)，突出產(chǎn)品市場(chǎng)稀缺性。 推廣 時(shí)間短，費(fèi)用少，客戶上門量要求高 低開高走，以高性價(jià)比引起關(guān)注。 因地制宜，部分設(shè)施改造，提升品質(zhì)。 線上媒體，結(jié)合渠道營(yíng)銷，區(qū)域板塊全面突破。 總策略 營(yíng)銷戰(zhàn)略導(dǎo)出 1、產(chǎn)品低價(jià)入市，打響市中心降價(jià)第一炮； 2、線上、線下媒體組合拳，短時(shí)間內(nèi)引爆市場(chǎng)； 3、產(chǎn)品提升，部分設(shè)施改造； 23 銷售策略 銷售目標(biāo) 短期目標(biāo)： 08年 12月 31日前，銷售金額達(dá)到 2億元 銷售套數(shù)： 08年 12月 31日前，銷售套數(shù)為 7075套 開盤目標(biāo)：預(yù)計(jì)開盤當(dāng)周銷售套數(shù)須達(dá)到 40套 銷售均價(jià)：整盤銷售均價(jià)達(dá)到 21000元 /平方米 1、以高性價(jià)比吸引客戶，如何保證開盤當(dāng)日總價(jià)低的房源可以去化？ 2、開盤 40套的成交目標(biāo)，如何完成 400組的上門客戶？ 3、在現(xiàn)有條件下，如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一定的提升？ 24 銷售策略 開盤日期及蓄客周期 開盤時(shí)間：建議開盤時(shí)間為 2008年 11月 8日（周六） 蓄客周期：我們認(rèn)為，即使在“低價(jià)策略”的前提 下，本項(xiàng)目仍需要至少 2周左右的蓄客 期，以保證有足夠的客源可支撐第一次開 盤； 亮相時(shí)間：根據(jù)開盤時(shí)間，我們認(rèn)為，本項(xiàng)目廣告、 戶外等初次出街的時(shí)間點(diǎn)以 10月 23日 （周四） 為宜。 25 銷售策略 蓄客形式 客戶鎖定 VIP認(rèn)籌（或銀行儲(chǔ)蓄單質(zhì)押） 1、目的： 通過 VIP認(rèn)籌（ 或銀行儲(chǔ)蓄單質(zhì)押 ）形式對(duì)誠(chéng)意客戶進(jìn)行鎖定 2、金額： 20000元 /張，在市場(chǎng)低迷的情況下，降低門檻，擴(kuò)大客戶積累量 3、數(shù)量： 100張，為保障第一批推盤 40套銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，售卡量必須達(dá)到 100張 4、促銷： 對(duì)于認(rèn)籌客戶在開盤當(dāng)日給予一定的優(yōu)惠（如 2萬(wàn)低 5萬(wàn)等），從而促進(jìn)認(rèn)籌 26 18F 916F 1724F 5 1 4 9 6 8 3 2 7 銷售策略 推售策略 低開高走 小步快跑 開盤沖量 穩(wěn)扎穩(wěn)打 27 銷售策略 價(jià)格走勢(shì) 期數(shù) 時(shí)間 預(yù)計(jì)開盤時(shí)間 推出區(qū)域 套數(shù) 面積 均價(jià) 1 08/11/08-08/11/21 11/8 1、 4、 5 48套 7965M2 18000元 /M2 2 08/11/22-09/02/07 11/22 2、 3、 7 48套 7965M2 21000元 /M2 3 09/2/8-09/3/28 2/8 6、 8 32套 5310M2 22500元 /M2 4 09/3/29-09/5/31 3/29 9 16套 2655M2 25000元 /M2 合計(jì) 7個(gè)月 144套 約23900M2 第一批 第二批 第三批 第四批 18000 項(xiàng)目實(shí)收均價(jià)約在 21000元 /平方米左右；總銷金額為 5億元 21000 22500 25000 低價(jià)入市快速?zèng)_量 逐步拉升 小步快跑 景觀房源 大幅提價(jià) 壓軸高區(qū) 拉升均價(jià) 28 推廣策略 線上、線下媒體組合拳 媒體組合拳 媒體炒作 直效營(yíng)銷 氛圍營(yíng)銷 硬廣 +軟文 、專業(yè)雜志、網(wǎng)絡(luò) 戶外廣告、 DM直郵、派單 開盤熱銷炒作 29 推廣策略 媒體炒作（ NP） 通過前期報(bào)紙媒體的炒作，引出輿論對(duì)市中心房?jī)r(jià)的討論，關(guān)注“御華庭”項(xiàng)目的高性價(jià)比。 發(fā)布時(shí)間 發(fā)布媒體 形式 內(nèi)容訴求 10月 23日周四 新聞晨報(bào) 軟文 探討 “ 市中心合理的房?jī)r(jià)落點(diǎn)在哪里？ ” 10月 31日周五 東方早報(bào) 軟文 御華庭 市中心高性價(jià)比樓盤（如： PK浦東三林板塊等樓盤） 11月 6日 周四 新聞晨報(bào) 硬廣 開盤廣告，主打項(xiàng)目?jī)r(jià)格，（如 17000元 /M2起） 30 推廣策略 媒體操作（專業(yè)雜志） 發(fā)布時(shí)間 發(fā)布媒體 形式 內(nèi)容訴求 10月 20日 租售情報(bào) 新盤推薦 介紹項(xiàng)目的地段、交通、配套等。 11月 5日 租售情報(bào) 硬插 開盤信息，主打項(xiàng)目?jī)r(jià)格，（如 17000元 /M2起） 31 推廣策略 媒體炒作（搜房） 本項(xiàng)目目標(biāo)客戶相對(duì)比較年輕，網(wǎng)絡(luò)接受度高，我們需要在網(wǎng)絡(luò)媒體上保持一定的曝光率 時(shí)間 頁(yè)面 形式 主題內(nèi)容 10/2930 搜房首頁(yè) 巨幅 T 項(xiàng)目即將開盤信息 +價(jià)格 10/2326 搜房首頁(yè) L旗臶 項(xiàng)目 VIP卡發(fā)售信息 10/2728 搜房首頁(yè) 大旗臶 項(xiàng)目 VIP卡發(fā)售信息 10/1620 新聞詳情頁(yè) 頂部巨幅 御華庭，市中心復(fù)式全景大宅，坐擁新天地、淮海路、豫園三大繁華商圈 10/1517 10/2227 新房網(wǎng)首頁(yè) 對(duì)聯(lián) 御華庭，市中心復(fù)式全景大宅，坐擁新天地、淮海路、豫園三大繁華商圈 +VIP卡發(fā)售信息 10/2711/2 搜房首頁(yè) 專題 板塊軟文炒作 御華庭，市中心，高性價(jià)比樓盤，主力賣點(diǎn) PK（ PK區(qū)位、房型、棟距、現(xiàn)房、價(jià)格 etc.） 32 推廣策略 線上、線下媒體組合拳 媒體組合拳 媒體炒作 直效營(yíng)銷 氛圍營(yíng)銷 硬廣 +軟文 、專業(yè)雜志、網(wǎng)絡(luò) 戶外廣告、 DM直郵、派單 開盤熱銷炒作 33 推廣策略 直效營(yíng)銷（戶外道旗） 利用項(xiàng)目地處市中心的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，通過樓體巨幅、道旗等戶外媒體，對(duì)項(xiàng)目區(qū)域客戶進(jìn)行有效截留 34 推廣策略 直銷媒體（ DM） 根據(jù)客戶定位分析結(jié)果，目標(biāo)客戶以黃浦區(qū)客戶為主，以項(xiàng)目為核心點(diǎn)，向黃浦、盧灣、靜安，乃至徐匯臨近區(qū)域進(jìn)行輻射 附：派發(fā)社區(qū)名錄 直郵時(shí)間安排： 時(shí)間 區(qū)域 數(shù)量 10/2426 黃浦區(qū) 16500份 10/2729 盧灣區(qū) 22500份 10/3011/2 靜安區(qū) 27600份 11/311/5 徐匯區(qū) 18000份 合計(jì) 約 85000份 35 推廣策略 直銷媒體（派單） 根據(jù)客戶定位分析結(jié)果，目標(biāo)客戶以黃浦區(qū)客戶為主，為了充分挖掘區(qū)域客戶，我們計(jì)劃對(duì)黃浦以及盧灣部分區(qū)域定點(diǎn)進(jìn)行地毯式覆蓋派單； 派發(fā)時(shí)間安排： 派發(fā)類型 派發(fā)地點(diǎn) 鎖定人群 時(shí)間安排 學(xué)校 以小學(xué)為主中學(xué)為輔； 小學(xué)（外 黃浦外國(guó)語(yǔ)小學(xué)、黃浦區(qū)第一中心小學(xué)、肇周路小學(xué)、方斜路二小、蓬萊路小學(xué) ） 中學(xué)（大境中學(xué)、大同中學(xué)、光明中學(xué)、敬業(yè)中學(xué)、格致中學(xué)、金陵中學(xué)） 學(xué)生家長(zhǎng)學(xué)校老師 10/27-31 醫(yī)院 復(fù)旦大學(xué)附屬婦產(chǎn)科醫(yī)院、曙光醫(yī)院、第九人民醫(yī)院、仁濟(jì)醫(yī)院、長(zhǎng)征醫(yī)院、瑞金醫(yī)院等 醫(yī)生 11/3-5 專業(yè)市場(chǎng) 古玩市場(chǎng)、鋼材市場(chǎng)、布料批發(fā)市場(chǎng)等 市場(chǎng)內(nèi)經(jīng)營(yíng)業(yè)主 11/3-5 重點(diǎn)社區(qū) 項(xiàng)目周邊重點(diǎn)樓盤（為加強(qiáng)直郵效果，需要對(duì)項(xiàng)目周邊重點(diǎn)樓盤進(jìn)行再次派發(fā)） 業(yè)主 10/25-26 11/1-2 說(shuō)明：建議派單采取銷售員直接派發(fā)的形式，但派發(fā)集中在開盤前周內(nèi)，需要公司人力支援。 預(yù)計(jì)該期間內(nèi)，每天至少需要 810名銷售人員進(jìn)行定點(diǎn)派單工作。 36 推廣策略 線上、線下媒體組合拳 媒體組合拳 媒體炒作 直效營(yíng)銷 氛圍營(yíng)銷 硬廣 +軟文 、專業(yè)雜志、網(wǎng)絡(luò) 戶外廣告、 DM直郵、派單 開盤熱銷炒作及促銷 37 銷售策略 開盤炒作活動(dòng) 前提條件：建議在蓄客量充足 開盤形式：排隊(duì)認(rèn)購(gòu) 目的：、引爆市場(chǎng)，在如此市場(chǎng)情況 下仍有項(xiàng)目開盤排隊(duì)； 、引出媒體炒作話題，為后期 推盤做好鋪墊工作。 采取排隊(duì)形式進(jìn)行開盤，則需要在開盤時(shí)，公司進(jìn)行人力支援。 38 銷售策略 開盤促銷 建議開盤促銷方式如下（可選其一）： 1、贈(zèng)送年車位使用權(quán)； 2、贈(zèng)送年物業(yè)管理費(fèi)； 39 開盤預(yù)案 限制性條件： （ 1）目前市場(chǎng)觀望氣氛較重，且區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)樓盤月銷