渠道沖突分析與解決

深度營銷系列培訓(xùn) （ 渠道沖突分析與解決 ） 此報告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)和君創(chuàng)業(yè)公司的書面許可，其他任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 程紹珊 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 2 頁 和君創(chuàng)業(yè) H&J 目 錄 渠道沖突的基本認(rèn)識 總結(jié)與啟示 各類渠道沖突分析 系統(tǒng)解決方案 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 3 頁 和君創(chuàng)業(yè) H&J 分銷渠道沖突的認(rèn)識 不管對渠道進(jìn)行怎樣好的設(shè)計和管理，渠道之間的競爭和沖突始終客觀存在，渠道之間的競爭具有一定的促進(jìn)作用，會刺激渠道去創(chuàng)新和變革。 沖突會有多種表現(xiàn)形式，有些是無害的，是競爭激烈的市場環(huán)境中的正常摩擦 有些沖突會對企業(yè)有利，能導(dǎo)致優(yōu)勝劣汰，改善網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，促使渠道效率的提高 有些沖突的確極具殺傷力，甚至動搖整個分銷網(wǎng)絡(luò) 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 4 頁 和君創(chuàng)業(yè) H&J 渠道沖突的基本類型 一般渠道沖突分為三種類型： 垂直渠道沖突 水平渠道沖突 多渠道沖突 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 5 頁 和君創(chuàng)業(yè) H&J 竄貨的基本認(rèn)識 “沒有竄貨的銷售是不紅火的銷售，大量竄貨的銷售是很危險的銷售。 ” 并非所有的竄貨都有危害性，也并非所有的竄貨現(xiàn)象都必須加以控制。 在發(fā)展初期，市場占有率不高，競爭主導(dǎo)品牌控制市場時，適度的竄貨有助于企業(yè)市場占有率的提高。 惡性竄貨危害巨大，會使?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)毀于一旦，應(yīng)認(rèn)真研究，及時處理。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 6 頁 和君創(chuàng)業(yè) H&J 竄貨基本類型 （一） 按竄貨的不同目的和影響，一般可分為三類： 惡性竄貨 ： 自然性竄貨： 良性竄貨： 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 7 頁 和君創(chuàng)業(yè) H&J 目 錄 渠道沖突的基本認(rèn)識 總結(jié)與啟示 各類渠道沖突分析 系統(tǒng)解決方案 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 8 頁 和君創(chuàng)業(yè) H&J 渠道沖突的一般原因 1、不同的目標(biāo)和利益 2、不明確的目標(biāo)和權(quán)與利 3、不同的認(rèn)識與預(yù)期 4、不協(xié)同的競爭與合作 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 9 頁 和君創(chuàng)業(yè) H&J 辨析渠道沖突隱患 判斷隱患的關(guān)鍵在于： 一、現(xiàn)有渠道是否在爭奪同樣的最終用戶 ? 二、有些其實是互利于雙方的渠道是否被錯誤地認(rèn)為是在相互競爭 ? 三、分銷商的利潤不斷下滑是否是由于另一種分銷渠道的進(jìn)入而引起的 ? 四、某個渠道的衰退是否真會影響企業(yè)的利益 ? 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 10 頁 和君創(chuàng)業(yè) H&J 渠道分析的方法 最大和最小的 “ 銷售渠道沖突 ” 分析 銷售渠道的競爭性分析 市場滲透分析 渠道利潤率分析 渠道效率比較分析 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 11 頁 和君創(chuàng)業(yè) H&J 水平渠道沖突的原因 一、其本質(zhì)是各分銷渠道成員是不同的利益主體，存在利益沖突。 二、各渠道成員在目標(biāo)和愿景上有差異，各自不一。 三、企業(yè)提供給渠道的政策不一，引發(fā)矛盾。 四、企業(yè)對渠道成員的管理力度不夠，沒有形成一股強(qiáng)有力的凝聚力，導(dǎo)致渠道成員各自為政。 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 12 頁 和君創(chuàng)業(yè) H&J 垂直渠道沖突的原因 供貨方要以高價出售，并傾向于現(xiàn)款交易，而購買者則要支付低價，并要求優(yōu)惠的商業(yè)信用 企業(yè)希望增加市場占有率，增長銷售額；但大多數(shù)批發(fā)商和零售商，希望在本地市場上維持壟斷的地位，注重短期利潤 企業(yè)希望渠道主推和專銷；但中間商只要有銷路就不關(guān)心銷售哪家的 企業(yè)希望中間商將折扣讓給買方，而中間商卻將折扣留給自己 企業(yè)希望中間商參與廣告促銷，中間商則將其視為可能的利潤 每一個成員都希望對方多保持一些庫存 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 13 頁 和君創(chuàng)業(yè) H&J 多渠道沖突的原因 1、流通業(yè)演進(jìn)，渠道正在變革，企業(yè)渠道策略調(diào)整 2、企業(yè)對不同類型渠道掌控力不同 3、各類渠道發(fā)展不平衡，競爭激烈 4、各類渠道經(jīng)營特點(diǎn)不同，導(dǎo)致價格、定位、促銷、宣傳合服務(wù)差異，引起沖突 5、企業(yè)多渠道運(yùn)作管理經(jīng)驗不足 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 14 頁 和君創(chuàng)業(yè) H&J 竄貨的主要原因 企業(yè)價格體系紊亂和價格管理混亂 產(chǎn)品在包裝、質(zhì)量以及銷售情況上形成的差異，也為竄貨提供了契機(jī)。 競品沖擊，企業(yè)支持不力，經(jīng)銷商受壓竄貨 由于貨期、滯銷等因素造成的渠道內(nèi)庫存積壓 通路規(guī)劃失誤，造成經(jīng)銷商之間距離過近或流向不合理（尤其在流通型較強(qiáng)的市場），造成竄貨 通路激勵不當(dāng)，政策失當(dāng)、方式欠妥、執(zhí)行不正等。 鞭打快馬，目標(biāo)分解盲目 銷售管理混亂，維護(hù)不力、措施不嚴(yán)、信息不明等。 業(yè)務(wù)員管理不力，自亂陣腳，暗地縱容等。 渠道關(guān)系惡化，如經(jīng)銷商的資金緊張，市場報復(fù)等等 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 15 頁 和君創(chuàng)業(yè) H&J 目 錄 渠道沖突的基本認(rèn)識 總結(jié)與啟示 各類渠道沖突分析 系統(tǒng)解決方案 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 16 頁 和君創(chuàng)業(yè) H&J 關(guān)注渠道中的沖突 加強(qiáng)市場巡訪和渠道監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)沖突和潛在沖突的線索： 經(jīng)銷商的忠誠度減低，開始經(jīng)營其他品牌， 延遲付款，或推遲完成訂貨計劃等 成員合作程度下降， 相互抱怨 竄貨、低價傾銷現(xiàn)象 銷售區(qū)域交叉與重疊 購買者的需求和購買形式變化 競爭對手渠道變化狀況 行業(yè)背景情況變化 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 17 頁 和君創(chuàng)業(yè) H&J 渠道沖突決策框架 現(xiàn) 在 及 潛 在 的 流 量 或 利 潤 受 影 響 程 度 沖突的對抗性 采取緊急行動，控制事態(tài)惡化，調(diào)整相關(guān)策略，避免災(zāi)難，解決沖突 以效率和有利為原則 有利：縱容沖突，使受威脅的渠道自行衰退 無利：協(xié)調(diào)平衡，扶持有利渠道，加強(qiáng)影響力 利用實力、安撫受威脅的渠道，并借機(jī)強(qiáng)化企業(yè)的主導(dǎo)地位和渠道掌控力 不必采取行動 低 高 低 高 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 18 頁 和君創(chuàng)業(yè) H&J 設(shè)計解決沖突的策略 溝通與合作，構(gòu)建營銷價值鏈 提高渠道成員的滿意程度，采取分享管理權(quán)的策略，談判與妥協(xié) 使用權(quán)力、獎勵或懲罰的辦法，促使渠道成員服從企業(yè)的管理 以效率和競爭為原則，果斷地作出刪除、重組或整合渠道 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 19 頁 和君創(chuàng)業(yè) H&J 渠道沖突的解決方法 1、渠道成員的選擇要按照經(jīng)濟(jì)性、適應(yīng)性和控制性的原則，不斷優(yōu)化 2、及時了解和反饋渠道成員之間的動態(tài)和信息，在沖突未發(fā)生之前予以控制 3、策略調(diào)整，加強(qiáng)調(diào)控 4、建立協(xié)調(diào)機(jī)制，加強(qiáng)合作 5、嚴(yán)肅合同合游戲規(guī)則，由企業(yè)監(jiān)督和仲裁，但要有力度 6、刪除及重建，刪除其中的某個渠道成員，以保全另一渠道，或者就干脆重新建立一個全新的渠道 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 20 頁 和君創(chuàng)業(yè) H&J 案例研討 （一） 背景： 某民營照明燈具業(yè)較為成功的企業(yè)，主要生產(chǎn)中高檔家用吸頂燈和商用的小方燈、照明燈等，質(zhì)量好、性價比高，深受用戶喜愛，品牌力較高，經(jīng)過前幾年的市場擴(kuò)張，發(fā)展較快 .但渠道沖突不斷 ,加上行業(yè)內(nèi)進(jìn)入了較有規(guī)模的競爭品牌 ,為此公司開始整理渠道，建立網(wǎng)絡(luò) ,同時開始創(chuàng)立較低價位的第二品牌 ,以阻擊對手。在某地級 ,區(qū)域燈具市場內(nèi)，原有分銷商 10多家經(jīng)營其產(chǎn)品（其中有三家較為重要或規(guī)模較大），今另有兩家經(jīng)銷商要求經(jīng)營第二品牌 ,因原有其他經(jīng)銷商的反彈 ,而未能經(jīng)銷 ,轉(zhuǎn)而經(jīng)銷競品 ,利用較低價格沖擊市場 ,銷量影響較大 ,經(jīng)銷商普遍告急 ,紛紛要求降價 ,做為業(yè)務(wù)經(jīng)理的你如何應(yīng)對 ? 問題： 1、價格透明，秩序混亂，分銷商無利可圖 2、由于該品牌影響的原因，各分銷商不得不銷，于是被動銷售 3、銷量徘徊不前，但隨后的競品開始發(fā)力 分析： 請您出謀劃策！ 解決方案： 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 21 頁 和君創(chuàng)業(yè) H&J 終端密度決策 如何維持布點(diǎn)的適度，是終端銷售密度決策的關(guān)鍵所在和中心任務(wù)。 可能的選擇 ： 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 22 頁 和君創(chuàng)業(yè) H&J 終端密度決策因素 基本因素 分銷成本 （ 包括網(wǎng)絡(luò)開發(fā)及維護(hù)的費(fèi)用） 市場覆蓋率 控制能力 后勤支持系統(tǒng)的跟進(jìn)能力 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 23 頁 和君創(chuàng)業(yè) H&J 多類型渠道沖突的解決 市場細(xì)分與渠道功能分工相對應(yīng)，區(qū)分各渠道的角色 區(qū)域劃分，在核心密集市場以新興渠道為主，在二、三級市場以傳統(tǒng)專業(yè)性渠道為主 產(chǎn)品區(qū)分，即在不同的分銷渠道引入型號不同，但實質(zhì)上卻相類似的產(chǎn)品 品牌分流 ，實現(xiàn)多品牌組合 根據(jù)不同的分銷成本和經(jīng)營特點(diǎn)，實行價格、服務(wù)、支持等歧視 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 24 頁 和君創(chuàng)業(yè) H&J 竄貨系統(tǒng)解決 調(diào)整營銷策略 強(qiáng)化渠道管理和市場維護(hù) 加強(qiáng)營銷隊伍的建設(shè)與管理 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 25 頁 和君創(chuàng)業(yè) H&J 如何應(yīng)對渠道反彈 因勢利導(dǎo)，調(diào)整策略，化解矛盾，區(qū)分各分銷渠道的角色，對各個成員的角色和分工予以定義并加以保護(hù) 競爭急迫，加大投入，利用綜合掌控力，分解同盟，強(qiáng)力推進(jìn) 從終端和用戶入手，增強(qiáng)的品牌效應(yīng)，防止渠道的報復(fù) 快速響應(yīng)，迅速扶持另一個富有競爭力的渠道中，以盡量減少負(fù)面影響 如不能，則及時終止實施，修復(fù)關(guān)系 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 26 頁 和君創(chuàng)業(yè) H&J 案例研討 （二） 背景： 某民營電器企業(yè)，主要生產(chǎn)中高檔的家用小件電器等，質(zhì)量好、性價比高，前幾年的市場高速擴(kuò)張，采用代理制，很快進(jìn)入市場，有了一定的品牌力，但存在區(qū)域壟斷經(jīng)營，終端占有不夠和售價較高，影響市場的競爭力。隨著競爭加劇、企業(yè)的發(fā)展和流通業(yè)的變化，開始整理渠道，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)。在南方某地市場，原有代理商具有多年經(jīng)營經(jīng)驗、規(guī)模大，影響力較大，但其網(wǎng)絡(luò)管理和維護(hù)能力差，市場秩序混亂，終端流失大；新興大型零售渠道進(jìn)入當(dāng)?shù)兀⒀杆侔l(fā)展，對原有渠道沖擊越來越大?，F(xiàn)在主要競品加大市場力度和產(chǎn)品差異進(jìn)一步縮小，同時進(jìn)口品牌降價，對企業(yè)威脅加大，必須應(yīng)對阻擊。 問題： 此現(xiàn)象為該企業(yè)市場的普遍問題，當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)經(jīng)理決定進(jìn)入新興渠道，業(yè)務(wù)量猛增，但價格差異較大，原有代理商和零售商反應(yīng)強(qiáng)烈：代理商認(rèn)為新興渠道的銷售，要由其經(jīng)營，記入返利（但新興渠道要求與廠家直接交易）；零售商原來價格高，利潤大，現(xiàn)在價格差較大，受到?jīng)_擊，紛紛抗議。該經(jīng)理左右為難，新興渠道不可不進(jìn)，原有渠道得罪不得，弄不好轉(zhuǎn)向?qū)κ?，此消彼長，該如何運(yùn)作？ 解決方案： ！ 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 27 頁 和君創(chuàng)業(yè) H&J 目 錄 渠道沖突的基本認(rèn)識 總結(jié)與啟示 各類渠道沖突分析 系統(tǒng)解決方案 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 28 頁 和君創(chuàng)業(yè) H&J 渠道沖突表明了一種強(qiáng)大推動的力量，迫使我們不斷積極地檢討與提高，進(jìn)行不斷的管理和協(xié)調(diào)，促其健康、持續(xù)地發(fā)展 渠道之間的合作將變的越來越重要，渠道之間不再是單一的沖突和競爭，應(yīng)該是協(xié)作基礎(chǔ)上的競爭，在得到合理的協(xié)調(diào)和管理之后，渠道雙方得到的的應(yīng)該是雙贏的結(jié)果。 總結(jié)與啟示 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 29 頁 和君創(chuàng)業(yè) H&J 總結(jié)與啟示 將抱怨與具體的事實分開，有沖突必然有解決的方法，不要過激反應(yīng)，但也不要坐視無睹。 渠道沖突不可避免，但并不同樣危險，關(guān)鍵在于確定沖突的要源和潛在隱患。企業(yè)應(yīng)窺見端倪，及時調(diào)整渠道策略，而終能防患于未然