貴州益佰藥業(yè)品牌規(guī)劃建議

貴州益佰藥業(yè) 品牌規(guī)劃建議 （綱要） S&G 2000-12 2014/7/14 S&G 2 品牌規(guī)劃的目標 建立強勢品牌 知名度 品質(zhì)認同 品牌聯(lián)想 促進企業(yè)發(fā)展 銷售方面實現(xiàn)自我擴張 吸引投資 品牌現(xiàn)狀分析 我們在哪里？ 第一部分 2014/7/14 S&G 4 從內(nèi)部檢視品牌（壹） 現(xiàn)有產(chǎn)品 : 愛迪注射液、康賽迪膠囊、丹羚心舒膠囊、克咳膠囊、胃腸靈膠囊、靈芝膠囊、痔疾寧 (熏洗劑 +栓 )栓等 主打產(chǎn)品：克咳膠囊 2014/7/14 S&G 5 從內(nèi)部檢視品牌（貳） 產(chǎn)品線較長，品牌架構(gòu)不系統(tǒng)。 “貴州益佰”共有四大生產(chǎn)線（水劑、膠囊、片劑、口服液），常規(guī)品種 7個。 其企業(yè)品牌、主導(dǎo)品牌、副品牌架構(gòu)不明，不僅會直接削減品牌統(tǒng)合力，也不利于企業(yè)合理的分配資源 。 視覺管理規(guī)范性和系統(tǒng)性不夠。 “ 貴州益佰”視覺識別缺乏企業(yè)文化的支持，零散，缺乏系統(tǒng)管理，有待整合 。 2014/7/14 S&G 6 品牌缺乏內(nèi)涵 “ 貴州益佰”這個品牌的背后，代表著企業(yè)有哪些基本的價值觀，精神；有什么樣的經(jīng)營理念，什么樣的品牌個性；什么樣的聯(lián)想 這些都在“貴州益佰”現(xiàn)有品牌里沒有清晰的答案 。 缺少有效的品牌管理 從內(nèi)部檢視品牌 （叁） 2014/7/14 S&G 7 在醫(yī)院及渠道商中有一定的知名度 在大眾層面上的品牌知名度較高 品牌的滲透力不夠 由品牌帶來的品質(zhì)認同感未建立 未形成品牌帶來的價差效應(yīng) 在擴張外地市場中，品牌效應(yīng)極為重要，而“貴州益佰”的品牌對市場的拓展、通路建設(shè)、市場占有率幫助不大。 從外部檢視品牌 構(gòu)建一個完整的品牌體系 我們要到哪里去？ 第二部分 2014/7/14 S&G 9 品牌層級組織 注 射 液克咳膠囊主導(dǎo)品牌策略性品牌膠囊主生產(chǎn)線附屬品牌片劑 口服液輔助生產(chǎn)線公司品牌母品牌2014/7/14 S&G 10 建立品牌層極的目標 利用“貴州益佰”這一母品牌名稱，將一系列有共性的子品牌關(guān)聯(lián)起來，產(chǎn)生統(tǒng)合力量。 減少產(chǎn)品混淆，在多種不同產(chǎn)品提供之間達成分類。 在品牌面臨調(diào)整、適應(yīng)、改變時，系統(tǒng)的品牌會以更有效的方式面對。 利于企業(yè)分配資源。 2014/7/14 S&G 11 建立品牌內(nèi)涵 顧客分析 競爭者分析 自我分析 實現(xiàn)品牌認同 第三部分 2014/7/14 S&G 12 顧客需求分析 業(yè)內(nèi)顧客 渠道商 /零售 選擇藥品時影響因素：公司實力、產(chǎn)品屬性、價格、付款方式、銷售支持 2014/7/14 S&G 13 醫(yī)院 /醫(yī)生 對于嚴重或特殊疾病，患者用藥基本取新局面于處方醫(yī)生。他們在選擇用藥時影響因素有：自身專業(yè)水平、對藥物的了解程度、同行資深權(quán)威醫(yī)師的影響、患者的反映、價格質(zhì)量、供貨方便性、醫(yī)療制度限制、自身利益。 在對醫(yī)生的調(diào)查中顯示， 36.4%的醫(yī)生通過醫(yī)藥雜志首次獲知新藥， 30.6%則通過企業(yè)舉辦的藥品推廣會或藥品說明書；通過藥品廣告首次獲知新藥的醫(yī)生比例為 23.3%。79.7%的醫(yī)生認為醫(yī)藥雜志的綜述性文章和論著的評價最能影響醫(yī)生使用新藥。 顧客需求分析 業(yè)內(nèi)顧客 2014/7/14 S&G 14 公眾最關(guān)心的是藥品療效，同時也非常關(guān)心藥品品的安全性、劑型、使用方法。 對于嚴懲或特殊疾病，串者用藥品基本取新局面于處方醫(yī)生；對于常見病、多發(fā)病、慢性病等輕癥疾病，除受醫(yī)生指導(dǎo)外，不有自身對藥品療效和副作用的判斷，用藥的方便性、價格、廣告導(dǎo)向、他人的意見等因素都有不同程度的影響。 在適應(yīng)癥相同條件下，選擇中藥制劑者占 55%，西藥制劑占 11%，絕大多數(shù)消費者者認為中藥制劑的毒副作用中于西藥。 72%的消費者對訴求療效的廣告報謹慎態(tài)度，缺乏信賴感。 顧客需求分析 公 眾 2014/7/14 S&G 15 總結(jié)： 真正的需求在哪里？ 對品牌的信賴感 包括對產(chǎn)品品質(zhì)的 信賴 、 對企業(yè)科技實力的 信賴 對安全性及服務(wù)的 信賴 對商業(yè)信譽的 信賴 2014/7/14 S&G 16 競爭品牌分析（壹） 整個藥品行業(yè)缺乏“強勢品牌”，部分企業(yè)更存在屬短期行為，生產(chǎn)偽劣藥品或夸大藥品療效。 品牌建立方式： 產(chǎn)品 企業(yè) 產(chǎn)品 2014/7/14 S&G 17 競爭品牌分析（貳） 品牌形象分類： OTC藥品，目標群為家庭消費。品牌形象有以下幾類 ： 專家型 直接講療效、科技（康態(tài)克） 生活型 關(guān)愛、以情動人、間接講療效（麗珠得樂、芬必得） 反復(fù)型 知名度，講療效（鈣中鈣） 復(fù)古型 傳統(tǒng)藥業(yè)、療效神秘（念慈安） 信賴感 信 心 2014/7/14 S&G 18 自我條件分析 人員素質(zhì)高 科研能力強 現(xiàn)代化的生產(chǎn)技術(shù) 中藥配方、無毒副作用 準確扎實的臨床研究 值得信賴！ 建立“貴州益佰”品牌內(nèi)涵的出發(fā)點 2014/7/14 S&G 19 科技企業(yè)， 營造幸福未來 “貴州益佰”企業(yè) 品牌定位 2014/7/14 S&G 20 調(diào)性： 科技前沿狀態(tài) 經(jīng)營理念： 以中國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)與科技服務(wù)大眾 品牌精神： 不斷開拓進取，探尋未來科技為大眾服務(wù) 價值主張： 關(guān)心每一個生命個體 定位表述 2014/7/14 S&G 21 產(chǎn)品及品牌定位 切實符合大眾的利益： 面對良莠不齊的藥品市場，顧客需要立足和遠、對產(chǎn)品對大眾有責任心的企業(yè)出現(xiàn)。這樣的企業(yè)才能生產(chǎn)出先進的，療效準確的產(chǎn)品。 建立與大眾的有效溝通： 脫離傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品樹形象”“講療效”的套路，先作企業(yè)形象，用企業(yè)“以人為本”的經(jīng)營理念與大眾溝通，更便建立品牌的認同。 2014/7/14 S&G 22 定位說明 從競爭環(huán)境來說，“貴州益佰”的定位獨特，超越就產(chǎn)品談產(chǎn)品，更具競爭力，更易于傳播。 符合企業(yè)持續(xù)性發(fā)展目標。 利于品牌的延伸。 2014/7/14 S&G 23 傳播概念 （ Slogan) 科技服務(wù)未來 2014/7/14 S&G 24 “貴州益佰”品牌管理 品牌建立階段 傳播組合 營銷組合 實現(xiàn)品牌認同 第四部分 2014/7/14 S&G 25 品牌建立階段 第一階段：建立“貴州益佰”品牌 第二階段：推進主導(dǎo)品牌建設(shè) 第三階段：協(xié)調(diào)理順策略性品牌及附屬品牌，進行“貴州益佰”系統(tǒng)品牌管理 2014/7/14 S&G 26 第一階段傳播組合 VI 大眾 &分眾傳播 渠道 2014/7/14 S&G 27 壹、大眾傳播 VI（ 含 SI連鎖形象店規(guī)劃，供選擇） CF（ 品牌形象片和產(chǎn)品功能片） RD（ 同上） NP（ 品牌形象和 PR文章） 2014/7/14 S&G 28 貳、 分眾傳播 人員推銷 藥品推廣會、藥店品說明會 專業(yè)雜志 區(qū)域化銷售政策 2014/7/14 S&G 29 叁、渠道（略） 2014/7/14 S&G 30 市場環(huán)境變化及企業(yè)前景分析 OTC市場前景看好 調(diào)查發(fā)現(xiàn)： OTC藥發(fā)展迅猛。 家庭常備藥首選 OTC 常備藥首選有：感冒藥、潤喉藥、止咳藥、腸胃藥、皮膚病、止痛藥、眼藥水。 OTC藥市場運作更靈活，更易建立品牌認知 建議：繼續(xù)開發(fā) OTC藥品 比例 % 1996 年 1997 年 1998 年自己指名要藥 46.7 70.4 81.1請店員推薦 46.7 7.5 8.1按醫(yī)生處方買 6.7 11.1 5.4參考店內(nèi)宣傳物 0.4 2.7第五部分 2014/7/14 S&G 31 市場環(huán)境（一） 創(chuàng)新增強競爭力 調(diào)查發(fā)現(xiàn)：有 52.5%的消費者更愿意使用新特藥。 建議： 積極研制開發(fā)新藥。 除依靠自身研究開發(fā)外，也可考慮與走“產(chǎn)學(xué)研”接合道路，建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。 2014/7/14 S&G 32 外部投資環(huán)境良好 中藥產(chǎn)為被視為“網(wǎng)絡(luò)”以外的第二個熱門產(chǎn)業(yè)，吸引眾多風險投資家，尤其是香港