洪達(dá)敏重慶市場(chǎng)上市整合推廣溝通提案

我的 MSN： ADVERTISING 我的 MSN： 洪達(dá)敏重慶市場(chǎng)上市整合推廣溝通提案 誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo) 2002年 10月 我的 MSN： 消費(fèi)者花錢(qián)買(mǎi)健康的背后是什么？ 我的 MSN： 經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)者生活水平提高，使消費(fèi)結(jié)構(gòu)顯現(xiàn)出豐富性和多樣性； 關(guān)注個(gè)人健康，意味著消費(fèi)者消費(fèi)觀(guān)念的轉(zhuǎn)變：吃飽 吃好 吃得科學(xué) ； 保健品市場(chǎng)的發(fā)展空間大，保健品行業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的黃金產(chǎn)業(yè)。 我的 MSN： 洪達(dá)敏如何謀取市場(chǎng) ？ 我的 MSN： 誠(chéng)信 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商 對(duì)消費(fèi)者 我的 MSN： 本 案 構(gòu) 成 一、市場(chǎng)洞察 二、營(yíng)銷(xiāo)策略 /銷(xiāo)售主張 三、整合傳播策略 四、廣告效果監(jiān)測(cè)及風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制 五、合作方式 我的 MSN： 一、市場(chǎng)洞察 1、市場(chǎng)背景 2、競(jìng)爭(zhēng)狀況 3、洪達(dá)敏面臨的挑戰(zhàn) 二、營(yíng)銷(xiāo)策略 /銷(xiāo)售主張 三、整合傳播策略 四、廣告效果監(jiān)測(cè)及風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制 五、合作方式 我的 MSN： 市場(chǎng)背景 ( 1 ) 1、近十來(lái)來(lái)，保健品行業(yè)以 15% 30%的速度發(fā)展，市場(chǎng)潛力驚人，吸引了眾多投資者進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈； 2、 WTO協(xié)議的簽署，標(biāo)志著中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)的加快。對(duì)保健品行業(yè)而言，洋品牌的大量涌入，是每一個(gè)保健品廠(chǎng)家首先要面對(duì)的問(wèn)題； 3、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)由一、二代保健品向第三代保健品轉(zhuǎn)型，但產(chǎn)品的功能依舊單一，主要集中在免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞、調(diào)節(jié)血脂、改善骨質(zhì)疏松、改善胃腸道功能、延緩衰老、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑（補(bǔ)充維生素等）等功能上 。 4、消費(fèi)者在受過(guò)廣告大戰(zhàn)的洗禮后，消費(fèi)日趨成熟； 5、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段單一，廣告是維系品牌能否生存的基本條件 . 我的 MSN： 市場(chǎng)背景 ( 2 ) 洪達(dá)敏 國(guó)外品牌 重慶市場(chǎng) 本土知名品牌 中小品牌 新品牌 消費(fèi)者信任度 分析： 洪達(dá)敏在重慶市場(chǎng)上市，首要的任務(wù)是建立起與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)知名品牌相當(dāng)?shù)闹取?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 我的 MSN： 市場(chǎng)背景 ( 3 ) 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)單一 ， 產(chǎn)品功能集中 免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂、抗疲勞和美容養(yǎng)顏類(lèi)約占 70%。 70% 30% 其它功能約占30% 分析： 洪達(dá)敏要在市場(chǎng)細(xì)分上有效區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，避免陷入競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。 我的 MSN： 市場(chǎng)背景 ( 4 ) 保健品主要消費(fèi)群年齡特征明顯 2 0 . 62 7 . 72 1 . 61 7 . 11 3 . 1051 01 52 02 53 01 5 - 2 4 歲 2 5 - 3 4 歲 3 5 - 4 4 歲 4 5 - 5 4 歲 5 5 - 6 4 歲數(shù)據(jù)來(lái)源：新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu) /2002/2 分析： 15-44歲之間的消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)腦和抗疲勞類(lèi)產(chǎn)品的需求大于其它年齡層的消費(fèi)者，洪達(dá)敏在重慶市場(chǎng)的消費(fèi)群體也將在這里面產(chǎn)生。 我的 MSN： 市場(chǎng)背景 ( 5 ) 消費(fèi)者認(rèn)知保健品品牌的途徑 5 52 01 053212110 1 0 2 0 3 0 4 0 5 0 6 0電 視 廣 告報(bào) 紙 廣 告戶(hù) 外 廣 告終 端朋 友 / 家 人 介 紹醫(yī) 生 介 紹電 臺(tái)雜 志互 聯(lián) 網(wǎng)其 它數(shù)據(jù)來(lái)源：新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)/2002/2 分析： 新產(chǎn)品上市的最佳途徑仍然要靠廣告打開(kāi)市場(chǎng)。 我的 MSN： 市場(chǎng)背景 ( 6 ) 消 費(fèi) 者 的 購(gòu) 買(mǎi) 動(dòng) 機(jī) 3 0 %7 0 %自 我 服 用送 禮分析： 保健品市場(chǎng)的消費(fèi)行為主要有這兩種，而送禮又可分為 饋贈(zèng)親友，給家人服用和送禮 三類(lèi)。把握消費(fèi)者真正的需求，是洪達(dá)敏在重慶市場(chǎng)能否一炮打響的基本前提。 我的 MSN： 市場(chǎng)背景 ( 7 ) 目前的消費(fèi)者正在從感性消費(fèi)走向理性消費(fèi)； 消費(fèi)需求多樣化，科技含量高的保健產(chǎn)品深受消費(fèi)者喜愛(ài)； 消費(fèi)趨勢(shì)向注重功效和方便性方向發(fā)展。 3 31 81 51 281 04051 01 52 02 53 03 5功 效 價(jià) 格 服 用 方 便 口 味 包 裝 品 牌 其 它消費(fèi)者的關(guān)注因素 數(shù)據(jù)來(lái)源：新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu) /2002/2 我的 MSN： 競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 ( 1 ) 重慶保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu) 抗疲勞 免疫調(diào)節(jié) 調(diào)節(jié)血脂 美容養(yǎng)顏 萬(wàn)基 鷹牌 昂立 腦白金 三勒漿 太太 睡寶 大印象 豐韻丹 蜂王漿 東阿阿膠 朵而 其它 紅桃 K 洪達(dá)敏 我的 MSN： 競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 ( 2 ) 市場(chǎng)細(xì)分雷同，導(dǎo)致某幾個(gè)功能區(qū)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈； 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段單一，廣告仍是確保其市場(chǎng)地位的最主要手段； 終端爭(zhēng)奪激烈，但對(duì)終端陳列和促銷(xiāo)規(guī)劃不夠統(tǒng)一和規(guī)范； 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)層次低，廠(chǎng)家普遍不重視科研投入，致使產(chǎn)品的科技含量低；相對(duì)的，該行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻也低，品牌的更新率高； 廣告?zhèn)鞑サ拿浇槭侄纹仉娨暫蛨?bào)紙，忽視對(duì)其它媒體的整合應(yīng)用； 廣告宣傳注重功效和情感的宣傳，但往往有夸大的事情發(fā)生，使消費(fèi)者難以對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)生持久信任。 市 場(chǎng) 競(jìng) 爭(zhēng) 現(xiàn) 狀 分 析 我的 MSN： 競(jìng)爭(zhēng)模式分析 ( 3 ) 小結(jié) 產(chǎn)品是核心 品牌是基礎(chǔ) 整合是關(guān)鍵 決勝在終端 我的 MSN： 洪達(dá)敏上市所面臨的挑戰(zhàn) 挑戰(zhàn)一： 如何突破強(qiáng)勢(shì)品牌的阻礙，取得上市的初步成功？ 挑戰(zhàn)二： 完成品牌形象的建立，在區(qū)隔之細(xì)分市場(chǎng)中奠定領(lǐng)導(dǎo)地位； 挑戰(zhàn)三： 在計(jì)劃期內(nèi)完成預(yù)定銷(xiāo)售額，達(dá)成既定之營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。 我的 MSN： 洪達(dá)敏上市所面臨的挑戰(zhàn) 洪達(dá)敏 國(guó)外品牌 重慶市場(chǎng) 本土知名品牌 中小品牌 新品牌 消費(fèi)者信任度 市場(chǎng)目標(biāo) 我的 MSN： 洪達(dá)敏上市所面臨的挑戰(zhàn) 洪達(dá)敏銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò) 藥店 超市 新渠道 和平藥房 桐君閣 其它 醫(yī)院 敬老院 禮品店 酒店 高級(jí)會(huì)所 專(zhuān)賣(mài)店 新世紀(jì) 山城超市 家樂(lè)福 其它超市 便民商店 重慶百貨 我的 MSN： 一、市場(chǎng)洞察 二、營(yíng)銷(xiāo)策略 /銷(xiāo)售主張 1、目標(biāo)消費(fèi)者分析 2、品牌定位 3、消費(fèi)者承諾 4、營(yíng)銷(xiāo)策略 三、整合傳播策略 四、廣告效果監(jiān)測(cè)及風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制 五、合作方式 我的 MSN： 目標(biāo)消費(fèi)者分析 ( 1 ) 城市精英 他們是社會(huì)棟梁，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中堅(jiān)分子 他們掌握著社會(huì) 80%的財(cái)富，影響著其他人的消費(fèi)取向。 良好的教育使他們更注重知識(shí)的積累和觀(guān)念的更新。 他們不一定很時(shí)髦、前衛(wèi)，但他們一定注重品位，富有個(gè)性。 我的 MSN： 目標(biāo)消費(fèi)者分析 ( 2 ) 洪達(dá)敏主要目標(biāo)市場(chǎng) 1. 人口統(tǒng)計(jì)資料： 年齡 25 45歲；家庭月收入在 2000元 5000元；受過(guò)良好的教育，學(xué)歷普遍在大專(zhuān)及以上。 2.生活觀(guān)： 親都市，愛(ài)自然，注重家庭生活； 業(yè)余時(shí)間健身、泡吧、旅游、充電是其主要休閑方式；積極工作，相信沒(méi)有付出就沒(méi)有回報(bào)。 3.消費(fèi)觀(guān)： 消費(fèi)比較感性，但又不迷信，注重個(gè)人品位；講究實(shí)用和功效；不盲從，相信自己的判斷力；保健品的消費(fèi)注重功效，對(duì)價(jià)格敏感度不高； 4.媒體觀(guān)： 媒體消費(fèi)以電視為主，資訊吸取量大；報(bào)紙、專(zhuān)業(yè)雜志是其信息主要來(lái)源；基本上都接觸過(guò)網(wǎng)絡(luò)， 25-35歲之間的經(jīng)常上網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)在他們之間漸有取代電視的趨勢(shì)； 我的 MSN： 目標(biāo)消費(fèi)者分析 ( 3 ) 洪達(dá)敏次要目標(biāo)市場(chǎng) 年齡： 16歲以上的年輕人和 45歲以上的中老年人 性別：男性 /女性 收入：家庭月入 1500元以上 職業(yè)特征：面臨升學(xué)壓力的學(xué)生、 45歲以上的中老年人、退休者、普通工人。 我的 MSN： 品牌定位 ( 1 ) 洪達(dá)敏 復(fù)合型抗疲勞保健品 不知疲倦、充滿(mǎn)壓力的現(xiàn)代人的能量隨身寶 對(duì)于使用洪達(dá)敏的人群來(lái)講，洪達(dá)敏能幫助他們方便而迅速消除體力，補(bǔ)充能量，不管他們面對(duì)何種境況和挑戰(zhàn)時(shí)，都能以十足的精神去應(yīng)對(duì)。 我的 MSN： 品牌定位 ( 2 ) 目標(biāo)消費(fèi)群 25 45歲的中青年族群，尤其是事業(yè)有一定成就，面臨較大壓力的商務(wù)人士。 品牌名 洪達(dá)敏 品牌個(gè)性 不知疲倦、充滿(mǎn)壓力的現(xiàn)代人的隨身寶 產(chǎn)品 /競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu) 復(fù)合型抗疲勞保健品 消費(fèi)者利益點(diǎn) 理性的：消除疲勞，迅速恢復(fù)體力，服用方便 感性的：隨時(shí)隨地，精神百倍 重要支持 先進(jìn)的配制工藝，有效結(jié)合高麗參和蘆薈精華；多種原料配制而成 品牌的核心是什么 科技含量高，方便而有效 我的 MSN： 品牌定位 ( 3 ) 對(duì)于 事業(yè)有成中青年人 來(lái)講， 洪達(dá)敏 是 能量補(bǔ)充的 隨身寶 ，是 復(fù)合型抗疲勞保健品 ，它能 迅速消除疲 勞、恢復(fù)體力，且服用方便 ，因?yàn)樗?較高的科技 含量和先進(jìn)的配制技術(shù) 。 目 標(biāo) 消 費(fèi)群 品牌 品 牌 個(gè) 性 競(jìng) 爭(zhēng) 架 構(gòu) 消 費(fèi) 者 利益 重 要 支 持 我的 MSN： 消 費(fèi) 者 承 諾 消費(fèi)者利益 隨時(shí)隨地，精神百倍 傳播口號(hào) 粒粒洪達(dá)敏，日日好精神 支持點(diǎn) 1、獨(dú)有提取技術(shù)，使高麗參和蘆薈的功效得到最大限度的發(fā)揮； 2、來(lái)自韓國(guó)，行銷(xiāo)世界的高科技保健品； 3、多種藥效成分，使該產(chǎn)品的具有多種保健功能，一舉突破目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)保健品功效單一的情況。 我的 MSN： 營(yíng)銷(xiāo)策略 ( 1 ) 誠(chéng) 信 營(yíng) 銷(xiāo) 用誠(chéng)信來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，突破消費(fèi)心理障礙，建立信任感； 用誠(chéng)信來(lái)感動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商，推動(dòng)市場(chǎng)的擴(kuò)張步伐，營(yíng)造市場(chǎng)氣勢(shì)。 我的 MSN： 營(yíng)銷(xiāo)策略 ( 2 ) 以誠(chéng)信取 人 消費(fèi)者 我的 MSN： 營(yíng)銷(xiāo)策略 ( 3 ) 對(duì) 消 費(fèi) 者的誠(chéng)信 不作虛假宣傳 向消費(fèi)者提供真 實(shí) 的 產(chǎn) 品 廣告宣傳不夸大功效 完善的售后服務(wù) ， 落實(shí)承諾 我的 MSN： 營(yíng)銷(xiāo)策略 ( 4 ) 以誠(chéng)信取 市 市場(chǎng)份額 我的 MSN： 營(yíng)銷(xiāo)策略 ( 5 ) 對(duì) 經(jīng) 銷(xiāo) 商的誠(chéng)信 銷(xiāo)售政策兌現(xiàn) 提供切實(shí)的市場(chǎng)推廣支持和完備的 促 銷(xiāo) 物 料 提供具有市場(chǎng)前景的產(chǎn)品 各種推廣活動(dòng)和傳播計(jì)劃及時(shí)跟上 銷(xiāo) 售 進(jìn) 度 我的 MSN： 一、市場(chǎng)洞察 二、營(yíng)銷(xiāo)策略 /銷(xiāo)售主張 三、整合傳播策略 1、傳播策略 2、推廣行程 3、階段性作業(yè)建議 4、媒體投放建議 四、廣告效果監(jiān)測(cè)及風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制 五、合作方式 我的 MSN： 傳播策略 ( 1 ) 傳播目的： 系統(tǒng)建立洪達(dá)敏的市場(chǎng)形象，在重慶市場(chǎng)上創(chuàng)建較高的知名度和指定購(gòu)買(mǎi)率； 協(xié)助洪達(dá)敏在重慶市場(chǎng)的銷(xiāo)售工作，配合完成其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)； 有效區(qū)隔其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，創(chuàng)建一個(gè)新的保健品市場(chǎng) 復(fù)合型抗疲勞保健品，并奠定洪達(dá)敏在該類(lèi)市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。 我的 MSN： 傳播策略 ( 2 ) 溝通對(duì)象： A：男性，年齡在 25 45歲之間，城市白領(lǐng)，事業(yè)有成，受過(guò)高等教育，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)多為送禮。 B：女性，年齡在 22 40歲之間，已經(jīng)結(jié)婚或準(zhǔn)備結(jié)婚，注重家庭生活，常常為自己的家人購(gòu)買(mǎi)保健品。 我的 MSN： 傳播策略 ( 3 ) 傳播調(diào)性： 理性、嚴(yán)謹(jǐn)、誠(chéng)信 傳播策略： 用 名 人 創(chuàng) 造 品 牌 的 知 名 度 傳播主題： 用 科 技 創(chuàng) 造 健 康 支持點(diǎn)： 突破性的科研技術(shù)，將高麗參和蘆薈的精華完美結(jié)合； 多種有效成分的合理調(diào)配，使產(chǎn)品功能多樣化； 暢銷(xiāo)海外市場(chǎng)的功效保證。 我的 MSN： 推廣行程 ( 1 ) 保健品的銷(xiāo)售受消費(fèi)習(xí)慣影響形成淡旺季； 節(jié)假日帶動(dòng)保健品銷(xiāo)售。 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 低 平 保健品消費(fèi)走勢(shì) 旺 我的 MSN： 推廣行程 ( 2 ) 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 電視廣告 戶(hù)外廣告 報(bào)紙廣告 軟文 公關(guān) /促銷(xiāo)活動(dòng) 車(chē)身廣告 車(chē)內(nèi)吊旗 電臺(tái) 促銷(xiāo)物料 我的 MSN： 推廣行程 ( 3 ) 類(lèi)別 內(nèi)容 對(duì)應(yīng)的工作 售點(diǎn) 規(guī)范 售點(diǎn)視覺(jué)形象統(tǒng)合規(guī)范 賣(mài)場(chǎng)陳列管理手冊(cè) 銷(xiāo)售人員素質(zhì)培訓(xùn) 集訓(xùn) / 售貨員守則 DM 針對(duì)重慶市場(chǎng)和推廣主題重新制作 促銷(xiāo)海報(bào) /POP架 /新產(chǎn)品推介折頁(yè)等促銷(xiāo)物料 統(tǒng)一售點(diǎn)展示物料 媒介 宣傳 電視廣告 確定計(jì)劃組織投放 系列軟性文章 制定軟文發(fā)布計(jì)劃 /撰寫(xiě)通稿 /發(fā)布 戶(hù)外路牌 選定投放地點(diǎn) 的士站牌燈箱廣告 確定計(jì)劃組織投放 上市期及促銷(xiāo)活動(dòng)前的報(bào)紙廣告 主要媒介的發(fā)布計(jì)劃 電臺(tái)廣告 贊助專(zhuān)欄節(jié)目，以 “ 科技創(chuàng)造健康 ” 為主題 公關(guān) 活動(dòng) 新品上市發(fā)布會(huì) 請(qǐng)代言人到重慶召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì) 贊助及交互式促銷(xiāo) 成為電視臺(tái)節(jié)目促銷(xiāo)用品或手機(jī)類(lèi)產(chǎn)品的獎(jiǎng)品 旺季到來(lái)后：戶(hù)外路演促銷(xiāo) /深入小區(qū)促銷(xiāo) 現(xiàn)場(chǎng)解說(shuō)詞擬定 /展示道具 /展板設(shè)計(jì)、制做 我的 MSN： 階段性作業(yè)建議 ( 1 ) 時(shí)間： 2002年 10月 12月中旬 主要傳播手段： 電視廣告 公關(guān)活動(dòng)：新聞發(fā)布會(huì) ，誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)系列 車(chē)身廣告 報(bào)紙廣告 戶(hù)外廣告 軟文支持 促銷(xiāo)活動(dòng)：免費(fèi)嘗試 第一階段：市場(chǎng)導(dǎo)入期 我的 MSN： 階段性作業(yè)建議 ( 2 時(shí)間： 2002年 12月中旬 春節(jié)前 主要傳播手段： 電視廣告 報(bào)紙廣告 戶(hù)外廣告 軟文支持 電臺(tái)廣告 公關(guān)活動(dòng)：贊助文藝節(jié)目和公益活動(dòng) 聯(lián)動(dòng)促銷(xiāo)：與手機(jī)廠(chǎng)商合作 /小區(qū)促銷(xiāo) 終端促銷(xiāo)：制作福字，贈(zèng)送客戶(hù) 車(chē)身及車(chē)內(nèi)吊旗廣告 第二階段：市場(chǎng)強(qiáng)攻期 我的 MSN： 階段性作業(yè)建議 (3 ) 時(shí)間： 春節(jié)后 5月 主要傳播手段： 戶(hù)外廣告 車(chē)身廣告 軟文支持 終端促銷(xiāo)：推出買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng) 報(bào)紙廣告 電視廣告 第三階段：市場(chǎng)鞏固期 我的 MSN： magichuang64hotmail.