合生創(chuàng)展江山帝景戶型更改建議報告終稿1117426700

合生江山帝景戶型更改建議 江山帝景營銷部 2012.9.2 目 錄 【 第一部分 】 前言 【 第二部分 】 區(qū)域及客戶分析 【 第三部分 】 項目銷售概況 【 第四部分 】 現(xiàn)有市場貨量供應參考 【 第五部分 】 戶型調整建議 【 第一部分 】 前言 合生 江山帝景公寓住宅產(chǎn)品自 2009年 10月開盤銷售以來，銷售速度緩慢，資金回籠不理想，具體原因分析如下： 項目周邊生活配套缺乏： 項目雖然隸屬鐵山鎮(zhèn)街道管轄，但是項目周邊生活配套 少，交通不便利等原因造成市場可接受度?。?產(chǎn)品問題： 前期銷售產(chǎn)品戶型單一，面積大總價高，得房率太低，僅有 70%。 為保證項目短期銷售任務的完成及項目長久的運營開發(fā)，以快速回籠資金為原則，我們須提前對 1#、 2#、 3#地塊公寓住宅產(chǎn)品進行戶型更改規(guī)劃，目標是： 以低成本、低總價為原則， 搶占更多的市場份額； 完善社區(qū)生活、商業(yè)、休閑配套， 提升產(chǎn)品附加值與客戶信心 ； 【 第二部分 】 區(qū)域及客戶分析 一、大連市 城市性質： 東北亞重要的國際航運中心，我國東北地區(qū)核心城市，文化、旅游城市和濱海國際名城。 城市職能： 東北亞國際航運中心、東北亞國際物流中心和區(qū)域性金融中心，國際旅游目的地和服務基地，國家軟件和信息服務業(yè)基地，東北地區(qū)會展、現(xiàn)金設備制造中心。 東北亞經(jīng)濟圈核心、東北三省經(jīng)濟走廊前沿 環(huán)渤海經(jīng)濟圈未來核心重要城市、文化旅游濱海國際名城 哈大高鐵 渤海跨海隧道 二、旅順區(qū) 大連中心城區(qū)構成： 核心區(qū)、旅順城區(qū)、金州新區(qū)、保稅區(qū) 大連未來發(fā)展前沿、東北亞會客廳 交通樞紐、國際濱海商務旅游城市、發(fā)展綠色經(jīng)濟 三、旅游休閑度假城 五城一都規(guī)劃 旅游休閑度假城 兼具旅順城市核心配套、特有高端國際化文化旅游配套、獨有山海河資源 商業(yè) 標志建筑 小區(qū)中心 小區(qū)會所 文化中心 風景商業(yè) 度假旅店 廣場 組團中心 軍備用地 溫泉度假區(qū) 會展中心 高爾夫練習場 游艇俱樂部 中學 小學 海濱別墅 連排房 多層 回遷房 高層花園洋房 雙拼 小高層 海天別墅 用地布局規(guī)劃 四、琥珀灣 大連第二個星海灣、旅順 未來的商業(yè)、旅游、文化中心 工業(yè)園區(qū) 教育旅游生活區(qū) 龍 河 片 區(qū) 長江路片區(qū) 新城區(qū) （區(qū)政府） 新興片區(qū) 太陽溝 西部臨港新城 科技創(chuàng)新城 旅游休閑度假城 歷史文化名城 宜居生態(tài)城 板塊細分 11 立足旅游休閑區(qū)定位 打造城市乃至東北亞地區(qū)高檔生態(tài)養(yǎng)生居住板塊 即：將尚未成熟的本居住區(qū)域，結合大連旅順打造旅游核心區(qū)的基礎上，優(yōu)化區(qū)域價值，提升區(qū)域復合型功能 東北亞高檔生態(tài)養(yǎng)生居住板塊 區(qū)域 定位 五、區(qū)域歸位 12 跟隨旅順打造宜居城市步伐 跟隨 聯(lián)合如中鐵等品牌地產(chǎn)企業(yè)提升區(qū)域價值打造琥珀灣高端生態(tài)休閑養(yǎng)生板塊 聯(lián)合 自創(chuàng)兼具第一居所功能的國際級生態(tài)休閑居住核心形象 自創(chuàng) 建立旅順“生態(tài)養(yǎng)生版塊”的概念 將城市定位、生態(tài)環(huán)境與本案整合在一起，便能確立本案的 “高檔 +生態(tài) +養(yǎng)生”的綜合優(yōu)勢，確立本案在 大連 地區(qū)，乃至 東北亞 的生態(tài)居住區(qū)的熱點地位。 13 理由： 項目 建 筑 規(guī)模 較大 ， 加之處于待開發(fā)的不成熟區(qū)域 ，市場 當前 難以 有足夠的能力 消化大規(guī)模 的純度假類或純剛需類 項目 ，且銷售速度及周期難以控制，運營被動，風險大。 因此本案在依據(jù)自然 環(huán)境 規(guī)劃出區(qū)別于市場現(xiàn)狀產(chǎn)品的 資源類 社區(qū)前提下，在 吸納 度假類 市場 外仍必須 同時 面對 大連及旅順 主流客戶 ， 并在這兩大類產(chǎn)品下兼顧養(yǎng)老型及投資性客戶 。我們要完成住宅的整體及 相對快速銷售， 客戶必須“通吃” 。 所以本項目 的 產(chǎn)品定位 在依托現(xiàn)有環(huán)境 的基礎上，通過產(chǎn)品類型、戶型面積及戶型配比的定位，將目標客群定位為 投資、度假、養(yǎng)老 +部分剛需客戶。 通吃 六、目標客戶定位 14 從使用用途進行目標客戶群分類 第一 居所 旅順地緣客戶為主。注重交通、生活、教育配套。 第二、三居所 旅順、大連中高端人群為主。注重稀缺資源的擁有，對度假、休閑、生活等配套設施關注。 移民養(yǎng)老客戶 本地老年人、東三省、環(huán)渤海地區(qū)老年人，與大連有一定人脈聯(lián)系或工作聯(lián)系者?？粗乇景赋鞘袃r值、新區(qū)價值、良好的自然環(huán)境，需要舒適型產(chǎn)品形式與面積區(qū)間。 資源度假客戶 山海河資源是此類客戶的最關注的產(chǎn)品價值，資產(chǎn)實力的不同對產(chǎn)品的選擇不同。 投資客戶 區(qū)域未來價值的提升以及產(chǎn)業(yè)的強有力提升是帶動投資客的最關鍵的因素，產(chǎn)品的性價比是其最關注的置業(yè)因素。多選擇具備優(yōu)良生態(tài)環(huán)境的小戶型為主。 【 第三部分 】 銷售概況 一、項目銷售概況 大連項目自 2009年 10月公寓開盤以來，銷售情況： 銷售套數(shù) 銷售面積 銷售額 420 35860.91 258,867,657 月份 銷售套數(shù) 銷售面積 銷售額 1月 1 68.93 434,980 2月 1 99.61 795,000 3月 2 137.86 899,287 4月 2 196.43 1,506,247 5月 5 462.58 3,059,614 6月 7 540.15 4,156,298 7月 6 500.90 3,764,473 8月 1 99.09 714,500 大連項目公寓 2012年銷售情況： 從 2012年每個月公寓的銷售情況可以看出，公寓的 去化率太慢 ，除了受當前宏觀市場影響、區(qū)域位置影響之外，最大的原因就是戶型丌夠實用， 使用率低 ，幵且戶型單一，僅有兩種戶型，對亍客戶來講選擇面較小，銷售總價偏高。精裝修是本項目唯一亮點。因此針對剩余地塊公寓戶型欲做調整。 樓號 戶型 面積（） 戶數(shù)（套） 比例 5# 兩室兩廳一衛(wèi) 99 64 67% 一室兩廳一衛(wèi) 68 32 33% 小計 8512 96 100% 3# 兩室兩廳一衛(wèi) 99 76 67% 一室兩廳一衛(wèi) 68 38 33% 小計 10108 114 100% 2# 兩室兩廳一衛(wèi) 99 76 67% 一室兩廳一衛(wèi) 68 38 33% 小計 10108 114 100% 1# 兩室兩廳一衛(wèi) 99 64 67% 一室兩廳一衛(wèi) 68 32 33% 小計 8512 96 100% 25# 兩室兩廳一衛(wèi) 95 60 67% 一室兩廳一衛(wèi) 66 30 33% 小計 7680 90 100% 23# 兩室兩廳一衛(wèi) 95 60 67% 一室兩廳一衛(wèi) 66 30 33% 小計 7680 90 100% 合計 52600 600 大連項目 4#地塊在售戶型配比如下： 樓號 戶型 面積（） 銷售套數(shù) 銷售比例 5# 兩室兩廳一衛(wèi) 99 62 97% 一室兩廳一衛(wèi) 68 32 100% 小計 8314 94 98% 3# 兩室兩廳一衛(wèi) 99 51 67% 一室兩廳一衛(wèi) 68 38 100% 小計 7633 89 78% 2# 兩室兩廳一衛(wèi) 99 6 8% 一室兩廳一衛(wèi) 68 8 21% 小計 1138 14 12% 1# 兩室兩廳一衛(wèi) 99 27 42% 一室兩廳一衛(wèi) 68 30 94% 小計 4713 57 59% 25# 兩室兩廳一衛(wèi) 95 59 98% 一室兩廳一衛(wèi) 66 30 100% 小計 7585 89 99% 23# 兩室兩廳一衛(wèi) 95 53 88% 一室兩廳一衛(wèi) 66 30 100% 小計 7015 83 92% 合計 36398 426 71% 4#地塊銷售情況匯總表 備注：除 2#不是精裝之外，其他樓棟均為精裝修。 公寓客戶購買職業(yè)分析 客戶職業(yè) 數(shù)量 比例 私營業(yè)主 110 35.37% IT 3 0.96% 白領 36 11.58% 公務員 39 12.54% 軍人 18 5.79% 高管 19 6.11% 退休 39 12.54% 工人 8 2.57% 教師 15 4.82% 房地產(chǎn) 2 0.64% 醫(yī)院 8 2.57% 中科院 1 0.32% 廚師 1 0.32% 北車集團 3 0.96% 律師 1 0.32% 記者 2 0.64% 銀行 6 1.93% 總計 311 100% 020406080100120公寓客戶購買職業(yè)分析 數(shù)量 公寓客戶購買職業(yè)分析 比例 二、成交客戶分析 公寓所屬區(qū)域分析表050100150200250300350數(shù)量數(shù)量 128 56 5 44 78 311大連市區(qū) 旅順口區(qū) 大連北三市 其他省市 東三省 合計區(qū)域 數(shù)量 大連市區(qū) 128 旅順口區(qū) 56 大連北三市 5 其他省市 44 東三省 78 合計 311 公寓購買用途 購買目的 數(shù)量 比例 婚房自住 15 4.82% 日常自住 51 16.40% 租賃投資 55 17.68% 長期投資 43 13.83% 短期投資 56 18.01% 直接養(yǎng)老 20 6.43% 遠期養(yǎng)老 29 9.32% 辦公 0 0.00% 商住兩用 0 0.00% 度假 41 13.18% 落戶 1 0.32% 合計 311 100% 0102030405060婚房自住 日常自住 租賃投資 長期投資 短期投資 直接養(yǎng)老 遠期養(yǎng)老 辦公 商住兩用 度假 落戶 公寓購買用途 數(shù)量 公寓購買用途 比例 戶型去化速度比（ 截止 2012年 8月） ：一居： 63%，兩居： 51% 每期銷售價格： 一期開盤：一居： 6596元 /平，兩居： 6211元 /平 二期開盤：一居： 7495元 /平，兩居： 7381元 /平 三期開盤：一居： 7931元 /平，兩居： 7590元 /平 從以上數(shù)據(jù)不難看出：一居戶型雖然單價高但是銷售速度仍然很快，說明低總價產(chǎn)品市場占有率很大。 三、前期客戶問題 前期一居為快銷戶型，證明低總價，滿足功能性居住產(chǎn)品被市場認可度高 戶型單一，得房率過低 剛需客戶，產(chǎn)品斷檔，沒有小兩居。 度假類客戶戶型選擇面小，難以通過戶型針對各類資產(chǎn)區(qū)分的客層。 戶型面積過大，對應總價偏高 二居布局欠合理，沒有冰箱和洗衣機位 沒有贈送面積 層高偏低 【 第四部分 】 現(xiàn)有市場貨量供應參考 典型項目調查分析 華 發(fā) 新 城 半 島 印 象 第 一 郡 保 利 西 海 岸 藍 灣 華發(fā)新城 基本信息 建筑規(guī)模 一期 42棟樓（單元）， 4棟 30層超高層、 3棟 28層高層、 1棟 26層高層、 2棟 24層高層、4棟 17層高層、 28棟 11層小高層 占地面積 24.7萬 容積率 1.99 建筑面積 60萬 總戶數(shù) 當期 2652 面積區(qū)間 40-160 主力面積 68、 97 面市時間 2010-7-20 開盤時間 2010-10-14 物業(yè)公司 華發(fā)物業(yè) 物業(yè)費用 2元 交房時間 2012.12.1 一期全部 建筑風格 簡約古典主義（簡約歐式） 項目規(guī)劃 一期 二期 項目整體體量較大，建面 60萬方，規(guī)劃分兩期開發(fā) 一、二期產(chǎn)品被中央 Y型景觀帶分隔 內部規(guī)劃 3萬平中央水景，西南面對著和平公園，高層觀海效果較好 一期產(chǎn)品由 2棟精裝公寓、 9棟 30層的高層、 28棟 11層及 4棟 17層的小高層構成 樓層 格局 使用率 贈送面積 28 三梯十六戶 75% 無 17 兩梯四戶 78% 2-6平 11 一梯兩戶 85% 6平 30 兩梯四戶 85% 無 居室 面積 配比 客戶用途 快銷戶型 一室 45、 76 20% 投資、自住 50% 兩室 80-110 50% 自住、投資 30% 三室 118 20% 自住 10% 躍層 躍層 20% 外地改善性住房 10% 樓層布局 戶型配比 14 41 2 3 42 37 36 38 4 5 6 7 9 10 8 33 34 35 11 31 32 24 25 30 28 29 27 26 18 19 20 21 22 23 12 13 15 17 16 0 1 40 39 公寓為 0號樓 448套 1號樓 420套 總共 868套 產(chǎn)權 70年，均價 7500（ 1500裝修標準） 一室一廳： B1a戶型， 47平，共 475套，分布在 0、 1號樓，占整項目 19%。 A1a戶型， 55平，共 325套，分布在0、 1號樓，占整項目 13%。 戶型分析 1 0 2012年小戶型公寓產(chǎn)品 1 8月份銷售總計 45套，去化速度較 11年大幅下滑； 整體兩棟樓公寓產(chǎn)品去化率約 50%。 兩室兩廳： J1b戶型， 79平，共 232套，分布在 2、 4、 6、 8號樓，占整項目 9%。 E1a戶型， 89平，共 440套，分布在 1014、3942號樓，占整項目17%。 戶型分析 2 8 6 4 10 39 42 14 兩室兩廳： D1b戶型， 99平，共 208套，分布在1013號樓，占整項目 8%。 項目兩室兩廳共 880套，占整個項目 34%。 戶型分析 10 13 三室兩廳： H1戶型， 102平，共 236套，分布在 2、 4、 6、 8號樓，占整項目 9%。 K1戶型， 114平，共 72套，分布在 3、 5、 7、 9號 樓，占整項目 3%。 戶型分析 4 2 6 8 3 5 7 9 三室兩廳： G2a戶型， 119平，共 114套，分布在 16、 17、 19、20、 22、 23、 25、 26、 28、29、 31、 32、 34、 35、 37、38號樓，占整項目 4%。 F1a戶型， 124平，共 242套，分布在 10、 3942號樓，占整項目 9%。 戶型分析 10 39 42 17 19 20 22 23 29 25 26 28 31 32 38 37 35 34 16 三室兩廳： G1戶型， 126平，共 36套，分布在 17、 23、 29、 35號樓，占整項目 1%。 項目三室兩廳共 700套，占整個項目 27%。 戶型分析 17 23 29 35 產(chǎn)品 戶型面積（ ） 供應量（套） 套數(shù)占比 一房 4060 806 30.39% 二房 80100 802 30.24% 三房 101126 962 36.27% 四房 152194 82 3.09% 總計 2652 100% 戶型分析 戶型配比 戶型多樣，從一居 40平到四房 200平，戶型配比以一居、兩居、三居為主，得房率交較高，能滿足多種客戶需求。 客群分析 客群分析 客戶年齡段整體以中年人群為主力客群； 從成交區(qū)域看，大連市區(qū)仍占較高比例，其次為東三省及其它地區(qū)客戶； 從戶籍看，東三省地區(qū)、大連市為主力客源 置業(yè)目的多元化：自住、長期投資（保值）為置業(yè)主要目的，兩者比例相當 企業(yè)營銷觸角以大連為核心，輻射整個東三省為項目客戶多元化提供了先決條件。 項目整體客群簡析 客戶常居住地占比圖表 小結 產(chǎn)品賣點 乘法精裝 南派園林水系 面積贈送 客戶需求 投資度假為主 小兩室與小三室消化最快 半島印象 1 44 2 3 4 5 8 7 6 9 10 11 14 13 16 17 19 20 22 23 25 26 12 28 30 37 33 31 45 39 18 32 40 47 34 43 35 36 15 38 29 24 21 48 41 42 46 49 主入口 在售多層 2125# 小高層 6-7# 建筑規(guī)模 5棟高層 30F、 3棟小高層 18F， 41棟多層 5F 占地面積 14.4萬 容積率 1.2 建筑面積 22.5萬 總戶數(shù) 1789 多層均價 9500元 /平 小高層均價 8500元 /平 上躍 約 12000元 /平 下躍 約 15000元 /平 交屋標準 毛坯 開盤時間 11.10.22 物業(yè)公司 半島物業(yè) 物業(yè)費用 其它 北歐風格