沈陽恒大綠州項(xiàng)目營銷策略報(bào)告

謹(jǐn)呈：恒大長基（沈陽）置業(yè)有限公司 沈陽恒大綠州營銷 策略執(zhí)行報(bào)告 2007.10.24 世聯(lián)地產(chǎn) 2009/10/4 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 2007.10 背景 項(xiàng)目即將于下月入市，在不足一個(gè)月時(shí)間里，我們究竟憑什么完 成開盤后年底前銷售 1000套，成交均價(jià) 6000元（帶裝修）的既 定目標(biāo)？而我們面臨什么樣的市場，針對目標(biāo)客戶群體，如何采 取行之有效的競爭策略無疑將是打贏這場戰(zhàn)斗的關(guān)鍵！世聯(lián)希望 能夠通過此次提案能夠給到甲方一個(gè)滿意的答案。 2009/10/4 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 2 項(xiàng)目提案思路 項(xiàng)目理解 時(shí)間節(jié)點(diǎn) 營銷目標(biāo) 策略總綱 板塊分析 競手分析 區(qū)域類比 項(xiàng)目類比 甲方目標(biāo) 競爭策略 操盤策略 銷售計(jì)劃 價(jià)格計(jì)劃 營銷定位 客群分析 類比分析 客戶定位 需求分析 客戶描摹 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 費(fèi)用預(yù)算 3 4 1 2009/10/4 營銷目標(biāo) PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 項(xiàng)目理解 1-區(qū)位：位于城市西南板塊于洪新城，渾河北岸 2-指標(biāo)：建面 227萬平，分五期銷售，一期一批 12萬平米 3-戶型：首推 18棟， 2居 /3居 /4居， 77-130平米為主 4-產(chǎn)品： 1梯 2戶 /1梯 4戶，帶高標(biāo)準(zhǔn)裝修，戶戶朝南 2009/10/4 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 5 33 32 31 27 28 29 30 25 26 18 19 2009/10/4 24 16 17 14 6 15 7 特級價(jià)值產(chǎn)品 一級價(jià)值產(chǎn)品 二級價(jià)值產(chǎn)品 三級價(jià)值產(chǎn)品 6 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 恒大綠洲首期產(chǎn)品統(tǒng)計(jì) 戶型 一室一廳一衛(wèi) 二室二廳一衛(wèi) 三室二廳一衛(wèi) 面積 ( ) 59 69 76.11 77.1 77.77 78.43 84.5 94 90.83 99.03 99.77 106.94 109.35 119.85 122.13 所在棟號 6、 7、 14 24、 25、 26 6、 7、 14、 24 6、 7、 27 28、 29、 32、 33 30、 31 6、 7 6、 14、 15 6、 14、 15 6、 7、 27 28、 29、 32、 33 28、 29、 32、 33 24、 25、 26 30、 31 30、 31 總計(jì) (套數(shù) ) 4 141 40 67 144 60 6 5 55 65 72 72 120 30 30 總計(jì) (面積 : ) 236 9729 3044.4 5165.7 11198.88 4705.8 507 470 4995.65 6436.95 7183.44 7699.68 13122 3595.5 3663.9 百分比 0.25% 10.20% 3.19% 5.42% 11.74% 4.93% 0.53% 0.49% 5.24% 6.75% 7.53% 8.07% 13.76% 3.77% 3.84% 2009/10/4 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 7 4 2 4 2 4 4 2 2 119.94 14、 15 50 5997 6.29% 三室二廳二衛(wèi) 四室二廳一衛(wèi) 四室二廳二衛(wèi) 復(fù)式三室二廳二 衛(wèi) 復(fù)式四室二廳二 衛(wèi)（其中主臥室 帶書屋） 129.52 145.8 115.7 143.18 154.01 155.8 164.69 127.03 133.35 142.89 150.15 190.92 203.16 223.26 6、 7、 14、 24 16、 17、 18、 19 14 14（主臥室?guī)荩?16、 17、 18、 19 16、 17、 18、 19 14 28、 29、 32、 33 30、 31 28、 29、 32、 33 30、 31 28、 29、 32、 33 28、 29、 32、 33 30、 31 41 4 10 11 44 40 11 5310.32 583.2 1157 1574.98 6776.44 6232 1811.59 508.12 266.7 571.56 300.3 763.68 812.64 446.52 5.57% 0.61% 1.21% 1.65% 7.11% 6.54% 1.90% 0.53% 0.28% 0.60% 0.31% 0.80% 0.85% 0.47% 總計(jì) 2009/10/4 226.09 30、 31 1146 452.18 115318.13 0.47% 120.93% 8 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 產(chǎn)品配比 產(chǎn)品分級 棟號 主力戶型 戶數(shù) 戶數(shù)比 特級產(chǎn)品 樓王 9 14.15 3（ 145） /4（ 154） 2（ 94） /3（ 90-119） 88 154 7.7% 13.3% 一類產(chǎn)品 明星 6.7 2（ 77-84） /3（ 99-130） 176 15.4% 二類產(chǎn)品 三類產(chǎn)品 現(xiàn)金流 現(xiàn)金流 7 1.32.33 2（ 69-77） /3（ 99-109） 2（ 77-78） /3（ 99-122） 復(fù) 3（ 127-150） /復(fù) 4（ 190-226） 320 408 28% 35.6% 合計(jì) 2009/10/4 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 1146 100% 9 150平米頂級樓王產(chǎn)品 多層產(chǎn)品，一梯兩戶，南北通透，全明設(shè)計(jì)，短進(jìn)深 大開間，通風(fēng)采光充足； 戶型緊湊，功能齊全，舒適實(shí)用； 客廳及三間南向臥室，增加更多陽光； 主臥多角窗，享受更多陽光生活，并增加情趣； 大尺度主衛(wèi)增加居室豪華感； 飄窗設(shè)計(jì)增加附送面積。 2009/10/4 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 劣勢：部分居室空間開間較小顯局促，沒有南向陽臺 10 11 2009/10/4 80-90平米兩居 /110-130平米三居明星產(chǎn)品 多層產(chǎn)品，一梯兩戶，南北通透，全明設(shè)計(jì)； 戶型緊湊，功能齊全，實(shí)用率高； 兩居客廳及主臥南向，三居客廳及兩間臥室南向； 三居豪華主臥套書房，更有大尺度衛(wèi)浴空間，增加 居室豪華感； 角飄窗設(shè)計(jì)增加更多觀景視野及附送面積。 劣勢：部分居室空間開間較小顯局促，沒有南向陽臺 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 時(shí)間節(jié)點(diǎn) 1-工程：首期推出部分主體已封項(xiàng)，基本已取得預(yù)售 2-節(jié)點(diǎn)： 11.17售樓處具備進(jìn)場、示范區(qū)展示條件， 11.24開盤 3-其他：目前無銷售物料，臨時(shí)展場等 2009/10/4 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 12 甲方目標(biāo) 1-速度： 12月 31日前完成銷售面積 12萬平米 2-價(jià)格：實(shí)現(xiàn)均價(jià) 6000元 /平（帶 1000元標(biāo)準(zhǔn)裝修） 3-品牌：確立恒大在沈陽的市場地位 2009/10/4 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 13 2 競爭分析以及策略 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 區(qū) 15 格局：沈陽房地產(chǎn)市場的發(fā)展呈現(xiàn)出四面開花，年年 有熱點(diǎn)的局面，政策資源對各個(gè)區(qū)域傾斜的機(jī)會均等 時(shí)間 發(fā)展熱點(diǎn) 01年 6月 02年 8月 03年 10月 04年 05年 06年 渾南新區(qū)建設(shè)啟動(dòng)，打 造高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū) 鐵西新區(qū)成立，拉開改 造老工業(yè)基地大幕 北金廊建設(shè)，以北站金 融商務(wù)區(qū)為中心 于洪新城規(guī)劃建設(shè)，打 造現(xiàn)代生態(tài)休閑商住區(qū) 南金廊五里河區(qū)建設(shè)， 長白新城啟動(dòng)，構(gòu)建大 渾南新城區(qū) 園博會召開帶動(dòng)棋盤山 風(fēng)景旅游開發(fā)區(qū) 西 部 工 業(yè) 走 廊 鐵西新 區(qū) 北 金 廊 沈北新區(qū) 南 東 部 旅 游 度 假 園博會 沈北新區(qū)成立，規(guī)劃面 06年 11月 積達(dá)千余平方公里，建 設(shè)沈陽農(nóng)業(yè)生態(tài)新城區(qū) 于洪新 城 金 廊 大 渾南 板 塊 沈陽已形成了東、西、南、北 四大城市發(fā)展空間： 東部棋盤山旅游度假區(qū) 沈西工業(yè)走廊； 南部的大渾南地區(qū)； 北部的沈北地區(qū)； 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 各房地產(chǎn)板塊依托自身的區(qū)域資源，表現(xiàn) 出不同的區(qū)域?qū)傩蕴卣?區(qū)域 沈河 /和平區(qū) 大東區(qū) 鐵西區(qū) 皇姑區(qū) 渾南新區(qū) 沈北新區(qū) 東陵區(qū) 于洪新城 棋盤山風(fēng)景區(qū) 區(qū)域特征 城市核心區(qū)，城市配套完善，價(jià)值最高 生活居住區(qū)，棚戶區(qū)改造，距離城市中心近， 交通便利，城市生活配套較為成熟 西部工業(yè)走廊，老工業(yè)區(qū)搬遷改造 行政教育區(qū)，教育資源優(yōu)越，距離城市較近 南部新城區(qū)，渾河自然環(huán)境好，高新產(chǎn)業(yè)區(qū) 國家級新區(qū)，重大政策利好，北部農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)示 范區(qū)，綠色生態(tài)新城 城市邊緣，低價(jià)，環(huán)境較好 現(xiàn)代化生態(tài)休閑商住區(qū)，大盤聚集，知名開發(fā) 商匯集 東部風(fēng)景旅游度假區(qū)，擁有眾多自然景觀，旅 游資源豐富 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 關(guān)鍵詞 城市核心 生活居住區(qū) 未來汽車產(chǎn)業(yè)城 老工業(yè)區(qū)改造 政府、大學(xué) 高新區(qū)、新城區(qū) 農(nóng)高區(qū)、新城區(qū) 低價(jià)、上風(fēng)上水 大盤 別墅區(qū) 房地產(chǎn)板塊特征 以公建類物業(yè)和 城市豪宅為主 中檔住宅區(qū) 中低檔住宅區(qū) 中檔住宅區(qū) 中高檔住宅區(qū) 低檔住宅 中低檔住宅為主 大盤、低檔住宅 為主 低密度 16 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 競爭板塊鎖定：于洪新城 /和平長白島 /渾南新城 /鐵西新區(qū) 鐵西新區(qū) 2009/10/4 于洪新城 和平 長白島 渾南新區(qū) 17 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 6 于洪新城：以中高檔房地產(chǎn)為主導(dǎo)的，集特色休閑娛樂 和區(qū)域商貿(mào)服務(wù)為一體的綜合社區(qū)； 瑞士風(fēng)情小鎮(zhèn) 陽光 100國際新城 金奧新城 11 9 8 5 4 1 2 3 12 紫郡城 中油吉利街（商業(yè)） 釣魚臺七號 7 水調(diào)歌城 鵬程上漾園 宏發(fā)華城世界 碧桂園銀河城 新城惠澤園 恒大綠洲 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 18 19 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目 陽光 100國際新城 紫郡城 水調(diào)歌城 宏發(fā)華城世界 瑞士風(fēng)情小鎮(zhèn) 碧桂園銀河城 新城惠澤園 金奧新城 鵬程上漾園 釣魚臺七號 規(guī)模 150萬平米 110萬平米 100萬平米 100萬平米 45萬平 430萬平米 7.8萬平 16萬平米 10萬平米 11萬平米 主力戶型區(qū)間 一居 40-50 兩居 80-110 三居 100-130 一居 30-40 兩居 60-90 三居 90-120 兩居 60-90 三居 90-120 一居 40 兩居 60-90 三居 110-130 一居 70-80 兩居 80-90 三居 130-150 一居 40 兩居 60-90 三居 110 兩居 60-90 三居 100-120 一居 50 兩居 60-90 三居 90-140 兩居 80-90 三居 110-140 開盤時(shí)間 2005.12 2005.10 2007.6 2006.10 2006.4 2007.10 2005.9 2006.10 2007.8 4500 3500 3500 3800 3200 3200 3000 3000 5000 銷售均價(jià) 銷售率 可銷售套數(shù) 2457套 已售 79% 可銷售套數(shù) 5796套 已售 93% 已售 70 可銷售套數(shù) 2649套 已售 46% 可銷售套數(shù) 2210套 已售 59% 未開盤 可銷售套數(shù) 829套 已售 29% 可銷售套數(shù) 1823套 已售 76% 可銷售套數(shù) 1720套 已售 48% 可銷售套數(shù) 667套 已售 30% 數(shù)據(jù)來源：沈陽房產(chǎn)局網(wǎng)上備案系統(tǒng) PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 于洪新城區(qū)域市場特征，中低端市場特征明顯 u區(qū)域內(nèi)在售項(xiàng)目的價(jià)格區(qū)間主要在 3000-4500元 /平米之間； u產(chǎn)品形式以多層、小高層為主，容積率較低，戶型面積緊湊， u面積以 30-40平一居 60-90平米兩居和 110-120平米三居為主； u規(guī)模從 10萬 -450萬平米不等，后期供應(yīng)將主要以 100萬平米左右的大型社區(qū)為主； u區(qū)域內(nèi)以金奧新城為代表的中低端項(xiàng)目的客戶群體主要以地緣性客戶和由鐵西積壓的郊區(qū)化 客戶為主，而以陽光 100國際新城為代表的中高端項(xiàng)目的購房客戶則主要來自和平、鐵西的中 高收入客戶，多為企業(yè)中層、高級白領(lǐng)、政府公務(wù)員及醫(yī)生、教師等； u區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)目的營銷手段依然以當(dāng)?shù)剌^為普遍使用的報(bào)紙廣告、戶外道旗、 DM、公交車體、 外展場等為主； u區(qū)域整體營銷水平較 低，銷售人員專業(yè)水準(zhǔn)不足。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 20 生 長白島總體規(guī)劃 渾河 長白島遠(yuǎn)期目標(biāo)是 發(fā)展成為集人居科 技商貿(mào)、生態(tài)，休 閑，旅游于一體的 和諧島城； 萬科城 深航翡 翠城 遠(yuǎn)洋天地 規(guī)劃：三圈功能 區(qū)，兩縱四橫兩環(huán) 公路網(wǎng)構(gòu)成長白島 輪廓。 長白 苑 格林 活坊 沈陽 134中學(xué) 09年 5月竣工 維士地塊 中海地塊 新加坡城 鮮族四中 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 物 流 園 區(qū) 帶 21 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 長白島板塊重點(diǎn)項(xiàng)目市場統(tǒng)計(jì) 項(xiàng)目名稱 規(guī)模（平米） 銷售均價(jià) （元 /平米） 主力戶型面積區(qū)間 開盤時(shí)間 銷售狀況 花園洋房月銷售 30余套，整 萬科城 100萬 5000（高層） 5700-8800 （洋房） 二居 80-100 三居 95-148 2006-07-15 盤月銷售在 200套， 7.8.9月強(qiáng) 銷期；目前銷售高層，去年 7 月 5號開盤，年銷售量 10.5 萬，整盤月均銷售 80套 二居 86-103 遠(yuǎn)洋天地 100萬 5500 三居 119-142 2007-12-31 三居以上 178-193 格林生活坊 50萬 4500 一居 43-53 二居、三居 116-136 2006-07-15 開盤后 9個(gè)月賣了 1000套，目 前剩余產(chǎn)品多集中在高層； 有大量政府公務(wù)員團(tuán)購。 3900-4200 新加坡城 150萬 （高層） 6000-8000 89-160（高層） 180-270（洋房） 未定 2007年 9月開始排號，當(dāng)天售 卡約 130張。 （洋房） 深航翡翠城 釣魚臺七號 60萬 11萬 未定 5000 多層、小高層、高層 90-130 未定 2007.10 未開盤 較為理想 規(guī)模體量：以百萬平米大盤為主，最小約 50萬平米； 價(jià)格平臺：普通高層產(chǎn)品均價(jià)約在 4500-5000元 /平米，洋房、多層產(chǎn)品價(jià)格已達(dá)到 6000-8000元 /平米，擁 有渾河景觀資源的產(chǎn)品價(jià)格已接近 6000元 /平米； 戶型產(chǎn)品：高層以兩居、三居為主，主力在 90-140平米；洋房、多層多為大戶型，達(dá)到 180平米以上。 22 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 長白島板塊重點(diǎn)項(xiàng)目賣點(diǎn)及客戶梳理 項(xiàng)目名稱 萬科城 遠(yuǎn)洋天地 核心賣點(diǎn) 萬科品牌、萬科物業(yè)、產(chǎn)品、渾河 沿線區(qū)域環(huán)境 品牌、規(guī)模、混合物業(yè)社區(qū)配套齊 全、高端社區(qū) 客戶特征 花園洋房客戶年齡層次 45-49歲，小高層 客戶 78、 80年生人者多； 小戶型客戶為 首次置業(yè)、養(yǎng)老 未 開盤 推廣手段 報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)、老帶 新、圍擋、道旗等 報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)、外展 場、廣告牌等 格林生活坊 品牌 ,景觀 本地普通公務(wù)員或企事業(yè)單位工作人員 ,年 報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)、圍擋、 齡在 35歲左右 ,升級置業(yè) . 道旗等 報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)、外展 新加坡城 大盤，配套完善 ,景觀資源 未開盤 場、廣告牌、廣播、 圍擋等 區(qū)域產(chǎn)品賣點(diǎn)總結(jié)：開發(fā)商品牌，社區(qū)配套，景觀資源和環(huán)境； 區(qū)域客戶特征總結(jié)：有穩(wěn)定的收入來源，事業(yè)處在上升通道之中，大部分為追求居住品質(zhì) 的升級置業(yè)人群，以公務(wù)員、私營業(yè)主、城市金領(lǐng)等高端人群為典型代表； 項(xiàng)目推廣手段總結(jié)：以報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)場導(dǎo)視、戶外廣告等傳統(tǒng)手段為主。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 23 渾南板塊重點(diǎn)項(xiàng)目市場統(tǒng)計(jì) 項(xiàng)目名稱 規(guī)模（平米） 銷售均價(jià) （元 /平米） 主力戶型面積區(qū)間 （） 開盤時(shí)間 銷售狀況 一居 53、 66 沿海國際公寓 56萬 未定 二居 87、 108 未定 未開盤 三居 107-130 金地國際花園 浦江苑 萬科新里程 22萬 25萬 11.5萬 高層 4000 小高層 5000 洋房 8000 6000（河景 高層） 4800-5200 高層 87、 89 小高層 123-190 洋房 90-180 110-130 60-130 2007-10月末 2003-09-01 2007-8-11 2007-8-25開始 VIP卡認(rèn)購， 目前尚未正式換簽開盤。 一期 12棟 12層小高層基本售 罄， 03年開盤，月均 18套； 二期預(yù)計(jì) 2007年年底開盤 , 8月 18日開盤以來， 96平米兩 居共 40余套，一個(gè)月售罄 一期 22萬基本售罄并入 SR新城 80萬 4500-5000 50-120 2002-12-01 住，二期在售，銷售速度約 100套 /月 三期 06年初銷售， 月均銷售 唯美品格 19萬 5000 90-160 2005-07-01 40多套，目前已售罄；在售 四期高層部分 萬科新榆公館 15萬 5000 多層 90-150， 主力 95 洋房 160、 145、 130、 180 樓王 256 2005-09-01 2005.6開盤， 8月售罄，月均 銷售 80余套； 2006年全年消 化 8.6萬 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 24 渾南板塊重點(diǎn)項(xiàng)目市場統(tǒng)計(jì) 項(xiàng)目名稱 規(guī)模（平米） 銷售均價(jià) （元 /平米） 主力戶型面積區(qū)間 （） 開盤時(shí)間 銷售狀況 二居 89-99 一、二、三、四期均已售 河畔新城 110萬 7000 三居 128-145 2003-05-01 罄；五期 2007-8月底開售， 在售 90-240 目前已消化 200余套。 理想新城 200萬 4000-4700 59-160 2005-11-19 2006年銷售 500多套，月均 50 套，目前消化速度約 80套 /月 2007年 4月 19號房展會推出 95 套聯(lián)排，至 9月底銷售一半； 穗港公園里 86萬 5500-5700 116-270 （聯(lián)排、疊拼） 2007-07 雙拼售出兩套；位置差別的 價(jià)差為 18萬 20萬，位置好或 240平的單位銷售情況較好， 月售 20套左右 整體銷售速度：約 70套 /月 假日 伊麗雅特 20萬 6080-10800 首層躍層： 260平米， 送花園、地下室 130平 米，車庫 80平米； 中間躍層： 250平米 頂層： 240，送露臺 2006-12-31 中間層和頂層的銷售情況好 于首層，主要受總價(jià)限制影 響；二期三棟高層為遼寧電 視臺團(tuán)購。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 25 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 鐵西區(qū)域市場 項(xiàng)目 君臨天下 富雅豪臨 納帕陽光 鑫豐又一城 亞美利加 歐尚一品 畢加索的樹屋 保利百合花園 新瑪特廣場 中海國際公寓 規(guī)模 5萬平米 18萬平米 8萬平米 25 萬平米 22萬平米 22萬平米 3.6萬平米 30萬平米 10萬平米 3.6萬平米 主力戶型區(qū)間 一居 50-60 兩居 70-90 三居 90-130 兩居 70-110 三居 120-140 兩居 60-90 三居 110-120 一居 40-45 兩居 60-90 三居 110-130 兩居 70-90 三居 100-120 兩居 65-100 三居 90-130 一居 50-60 兩居 80-90 一居 50-60 兩居 80-100 三居 110-130 一居 40-60 一居 50-70 兩居 70-100 三居 140-150 開盤時(shí)間 2006.6 2006.8 2007.8 2007.9 2007.5 2007.5 2006.9 2007.3 2006.4 3750 4550 4300 4700 4300 3300 3500 4500 5500 4300 銷售均價(jià) 銷售率 可銷售套數(shù) 1357套 已售 94% 可銷售套數(shù) 1789套 已售 52% 未開盤 可銷售套數(shù) 778套 已售 51% 已售 20 已售 53 可銷售套數(shù) 552套 已售 60% 可銷售套數(shù) 2117套 已售 76% 可銷售套數(shù) 412套 已售 19% 可銷售套數(shù) 435套 已售 71% 26 數(shù)據(jù)來源：沈陽房產(chǎn)局網(wǎng)上備案系統(tǒng) PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 板塊比較 1：于洪新城較強(qiáng)的優(yōu)勢在于景觀資源以及區(qū)域潛 力，最大的劣勢在于目前的交通條件以及配套。 板塊名稱 配套成熟 知名度 景觀資源 區(qū)域潛力 交通條件 于洪新城 鐵西新區(qū) 渾南新區(qū) 長白新城 板塊綜合價(jià)值排序：渾南新區(qū) 長白新城 于洪新城 鐵西新區(qū) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 27 板塊比較 2：渾南新區(qū)以及長白新城在各項(xiàng)指標(biāo)比較中全面 領(lǐng)先，價(jià)格平臺也處于市場較高點(diǎn)，于洪新城相對起步較低 板塊名稱 價(jià)格平臺 產(chǎn)品跨度 規(guī)模 開發(fā)商品牌 客戶輻射 于洪新城 鐵西新區(qū) 渾南新區(qū) 長白新城 板塊綜合價(jià)值排序：渾南新區(qū) 長白新城 于洪新城 鐵西新區(qū) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 28 081 12 可 類 比 度 前 消 區(qū) 域 代 表 性 項(xiàng) 域 可 鎖定競爭者 1時(shí)間序列上通 過排期初步鎖 定同期競爭對手 2006年 2007年 2008年 2009年 一季度 二季度 三季度 四季度 一季度 二季度 三季度 四季度 一季度 二季度 三季度 四季度 一季度 市 區(qū) 萬科城總建筑面積 35萬平米 金地國際花園一期 5萬平米 遠(yuǎn)洋天地一期建筑面積 33萬平米， 10月份開始認(rèn)購，尚未開盤 新加坡城總建筑面積 130萬平米， 10開始認(rèn)購，尚未 項(xiàng) 目 本項(xiàng)目預(yù)定 2007年 11月 24日啟動(dòng) 年 季 漾日華庭建筑面積 9.4萬平米 新城惠澤園一期建筑面積 7.8萬平米 化 宏發(fā)華城世界建筑面積 10平米 萬 瑞士風(fēng)情小鎮(zhèn)建筑面積 45萬平米 目 區(qū) 類 比 項(xiàng) 目 海逸詩閣建筑面積 35萬平米 陽光 100二期 30萬平米 釣魚臺七號建筑面積 11萬，開盤時(shí)間尚不確定 水調(diào)歌城二期 30萬 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 29 2 3 平 3 /平 30 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目 金地國際花園 建筑面積 一期 5萬平 容積率 產(chǎn)品 一期 8棟，小高層主要面積 87 、 銷售均價(jià) 5300元 /平 客群特征 來自周邊區(qū)域的年輕白領(lǐng)階層人士為主、 89 兩種，小高層 123 -190 不等，花園洋房 96 政府人員、公務(wù)員為輔還包括一些周邊 生意人 萬科城 總建筑面積 35萬 一期： 34層高層 3棟 高層 130、 150 5200元 /平 主要來源于和平區(qū)，約占 50%，外地客 平米 4.5層花園洋房 248套 中高端客戶源、產(chǎn)品構(gòu)成、銷售價(jià)格三個(gè)角度的重點(diǎn)竟品 戶為零星客戶，洋房老客戶占較大比例。 職業(yè)主要為黨政機(jī)關(guān)、做生意的人 遠(yuǎn)洋天地 一期 33萬平 一期 32高層， 8或 9層小高層，產(chǎn)品 5000元 /平 未開盤 主要為南北通戶型，面積在 80-300 新加坡城 總建筑面積 130 2.19 高層，小高層，多層 5800元 /平 未開盤 平 漾日華庭 9.4萬平 2 .2 高層 ,小高層 ,多層 3600元 /平 于洪區(qū)本地客戶居多及部分鐵西區(qū)經(jīng)濟(jì) 務(wù)實(shí)類客戶 新城惠澤園 7.8萬平 1.69 高層，小高層， 1#-4#樓全部推出， 3400元 /平 于洪新城本地客戶為主及部分鐵西區(qū)、 共 677套，戶型區(qū)間為 40-108平方米 和平區(qū)被動(dòng)郊區(qū)化的經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)類客戶 宏發(fā)華城世界 10萬平 1.67 碧林二期規(guī)劃住宅用地將建 7棟樓， 4000元 /平 主要來源于周邊附近地區(qū)，以鐵西區(qū)較 主要為小戶型，面積為 34-70平不等 區(qū)域內(nèi)潛在分散部分客源的普通竟品 多，另外一部分為南運(yùn)河以北地區(qū)居多 瑞士風(fēng)情小鎮(zhèn) 海逸詩閣 45萬平 35萬平 1.5 1.5 多層 ,小高層 ,花園洋房 多層，小高層 3800元 /平 3600元 /平 于洪區(qū)本地客戶居多及部分鐵西區(qū)客戶 于洪新城本地客戶為主及部分鐵西區(qū)、 和平區(qū)被動(dòng)郊區(qū)化的經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)類客戶及 部分投資客戶 陽光 100 二期 30萬平 1.7 一居 49平、 51平 4000元 -4500元 主要來源于周邊附近地區(qū)，以鐵西區(qū)、 二居 76平、 80平 區(qū)域內(nèi)分散主力客源的次重點(diǎn)竟品 和平區(qū)的中層階級及小康階層較多 釣魚臺七號 11萬平 3.6 80-300平米； 110-140主力，主要以 暫定 5000元 /平 未開盤 三居為主 鎖定競爭者 2 綜合指標(biāo) 比較進(jìn)一步淘汰 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 31 陽光 100 區(qū)域板塊重點(diǎn)競爭項(xiàng)目分析 規(guī)模 位置 建筑類別 容積率 綠化率 車位比 分期 在售情況及價(jià) 格 戶型面積 付款方式 物管 配套 周邊交通 開發(fā)商 主要賣點(diǎn) 客戶群體 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 占地面積 100萬，總建筑面積 150萬 于洪區(qū)新城吉力湖街 28號 多層、小高層、高層 1.7 36% 1： 0.8 分四期，七年開發(fā) 二期在售，項(xiàng)目最近一次開盤在 9月 9日，均價(jià) 4000-4500元 /平，定金 2萬， 09.4.30交房 一居 49平、 51平，二居 76平、 80平 一次性付款 975折，貸款 985折 1.3元 /平米 月 小區(qū)內(nèi)有幼兒園、小學(xué) 123、 188路終點(diǎn)站、延長公路 166路公交線路，實(shí)現(xiàn)社區(qū)通達(dá)性 陽光一百 (遼寧）置業(yè)有限公司，專案團(tuán)隊(duì)多來自天津陽光 100 渾河景觀、大型成熟社區(qū)、性價(jià)比 來自和平、鐵西的客戶約占 40% -50%，其次是沈河約占 20%，鐵西約占 20%； 客戶年齡集中在 35歲左右，企業(yè)中層、高級白領(lǐng)、政府公務(wù)員及醫(yī)生、教師 等，均有一定的財(cái)富積累，絕大部分客戶擁有私家車；外地客戶比例約占 10%，因看重位置、性價(jià)比和品牌而購買。 規(guī)劃分期 陽光 100銷售推廣重點(diǎn)節(jié)點(diǎn)回溯 一 期 2007-10-12 10月 27日陽光 100國際新城 G3棟開盤 二組團(tuán) 二期 三期 四期 2007-9-27 2007-8-29 陽光 100國際新城 10月 6日推出河景板式洋樓 G1棟，面積區(qū)間 105- 145平米。 9月 9日陽光 100國際新城 G8棟開盤。 2007-8-23 2007年沈陽秋季房交會 A2館 B18展位 一組團(tuán) 整體價(jià)格走勢 2007-8-17 2007-7-18 2007-6-14 2007-6-5 8月 25日陽光 100國際新城濱河組團(tuán)，多層疊彩洋房 G4棟（ 96-109平 米）激情開盤。 7月 28日陽光 100國際新城 111席河景單位 117-146平米發(fā)售。 6月 23日陽光 100國際新城二期組團(tuán) G11棟 151套河景房開盤 6月 9日陽光 100國際新城景觀電梯洋房 G7棟開盤。 8000 78 0 0 2007-5-15 5月 19日陽光 100國際新城全新組團(tuán) 70-140平米開盤。另 123、 188路 公交始發(fā)站落戶陽光 100。 7000 6000 2007-5-8 陽光 100一期業(yè)主五一黃金周期間入住。 5000 4900 4900 5300 2007-4-5 陽光 100全新組團(tuán)“悉尼水郡” G2棟水景板式小高層 4月 7日開盤 4000 4600 3700 3500 3900 3600 4100 3800 4300 3950 45 0 0 39 8 0 2007-3-8 陽光 100雙向景觀純板樓 G2即將推出。 3000 2000 1000 2006-10-12 2006-9-27 2006-9-27 都市綠島概念樓座 H12開始銷售。 G10樓接受預(yù)約登記，享受優(yōu)惠購卡。 國慶期間，舉辦渾河晚渡 生態(tài)野餐活動(dòng)。（ 10.3-10.7） 0 2006-4-11 2006-6-7 最低價(jià) 2 0 06 - 1 0 - 1 均 價(jià) 2 0 0 7 -4 - 2 2 最 高 價(jià) 2 0 0 7 - 8- 2 3 2006-7-18 2006-6-20 2006年 7月 30日高層景觀住宅 H12號樓開盤 陽光 100國際新城 6#典藏景觀多層現(xiàn)正銷售，同時(shí)加推 2#板式景觀 小高層。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 32 暢銷產(chǎn)品，已消化 80%，南向大戶型觀景產(chǎn)品客戶主要以和平、 鐵西的富貴之家階層為主職業(yè)集中在企業(yè)中高管、生意人、政府高 在售產(chǎn)品盤點(diǎn) 80平 級公務(wù)員、醫(yī)生等，置業(yè)目的主要是二次置業(yè)。北向戶型偏中小， 總價(jià)低，主要以年輕階層購買為主。 3棟 25層點(diǎn)式高層 包括 51平， 49平， 76平， 80平， 90平， 146平六種戶型； 銷售價(jià)格為起價(jià) 4200，頂價(jià) 7200，層差 100，朝向差 150 G8 51、 49平 146平 90平 76平 G3 G1 暢銷產(chǎn)品，已消化 60%，客戶主要認(rèn)可其 近距離景觀資源及北側(cè) 2萬平園區(qū)綠化公園。 2棟 8層板式小高層 包括 105,117平， 137平， 140平， 143平五 種戶型； 銷售價(jià)格為起價(jià) 4500，頂價(jià) 5300，層差 100 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 143平 137平 33 釣魚臺 7號 區(qū)域板塊重點(diǎn)競爭項(xiàng)目分析 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 規(guī)模 位置 建筑類別 容積率 綠化率 車位比 分期 戶型面積 銷售價(jià)格 配套 物管 開發(fā)商 主要賣點(diǎn) 客戶群體 總占地面積 3萬 總建筑面積 11萬 和平區(qū)大壩路北（羅士圈公園北） 2棟 31層、 5棟 34層高層 3.60 70% 1： 0.5 無 77-140平米為主力，主要以三居為主 4800-5000元 /平米 27個(gè)街鋪 1.50元 /平米 月 中色發(fā)展投資有限公司 渾河景觀、區(qū)域配套、交通 客戶群體依然以來自五里河、三號街及和平沈河的中高 端客戶群體為主，看中景觀資源和渾河兩岸的未來發(fā)展 34 2# 7# 6# 5# 1# 產(chǎn)品規(guī)劃與形式 2， 3樓為 33層高層，其余產(chǎn)品為 35層高層 目前在售一組團(tuán)產(chǎn)品為 2， 3， 5， 6， 7； 1， 4產(chǎn)品銷 4# 3# 控 其中 5， 6， 7號樓為二梯五產(chǎn)品，包括 79平， 98平， 117 平， 118平， 140平五種戶型； 其中 2， 3號樓為一梯三產(chǎn)品，包括 98平， 136平， 143平五種 戶型； 主力戶型為 98平， 117平， 140平三種 戶型分析 銷售推廣重要節(jié)點(diǎn)回溯 （截止 07年 10月 22日） 2007-7-26日 釣魚臺七號招募 VIP會員收 取誠意金 1萬元 ,體驗(yàn)式售 展中心全面開放。 2007-8-2日 釣魚臺七號在麗都喜來登 大酒店舉行產(chǎn)品說明會 2007-8-23日 釣魚臺七號全城公開發(fā)售 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 戶型結(jié)構(gòu)合理，功能 分區(qū)明確。符合動(dòng)靜線 設(shè)計(jì)區(qū)分原則、主客區(qū) 分離等基本設(shè)計(jì)原則 大弧度陽臺的應(yīng)用具 有較好的采光性和景觀 觀賞性 部分戶型入戶景觀陽 臺拉升產(chǎn)品品質(zhì)感 部分戶型做到南北通 透，降低客戶對高層產(chǎn) 品的抗性 35 位置 型 分期 銷售價(jià) 格 長白島板塊重點(diǎn)競爭項(xiàng)目分析 萬科城 PK點(diǎn)： 中等階層以上等級客戶對品牌的認(rèn)知、產(chǎn)品的比較、區(qū)位的判斷 規(guī)模 建筑類 別 物業(yè)類 容積率 綠化率 占地面積 35萬；總建筑面積 100 和平長白西路 58號（工農(nóng)橋南側(cè)第一個(gè)交通崗西行 500米） 多層、小高層 一期： 34層高層 3棟 高層 130、 150平米 4.5層花園洋房 248套 2.78 40% 開發(fā)周期： 8-10年；一期占地 7萬， 1000多套，一期由小高層、 情景洋房組成，面積從 81-180平不等 花園洋房月銷售 30余套，整盤月銷售在 200套， 7.8.9月強(qiáng)銷期 目前銷售高層，去年 7月 5號開盤，年銷售量 10.5萬，整盤月均 銷售 80套 洋房 5700-8800元 /平方；高層臨河位置與沿街位置樓座差 150 元 /平米，層差每三層差 50100元 /平米；高層均價(jià) 5000元 /平 配套 物管 開發(fā)商 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 方米 南寧幼兒園、鐵路五小、會所、商業(yè)區(qū) 1.80元 /平方米 月 沈陽萬科永達(dá)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 36 萬科城 長白島板塊重點(diǎn)競爭項(xiàng)目分析 主要賣點(diǎn)： 萬科品牌和物業(yè)、渾河景觀和區(qū)域環(huán)境； 產(chǎn)品特征： 7棟 11層（兩層底商）沿南邊界街， 80-90平米，一梯兩戶純南 向、兩層底商， 4600元 /平米 6棟社區(qū)內(nèi)部板式 11層，單價(jià) 40805200元 /平米， 150160， 60， 100， 130平米；花園洋房 160、 140、 130、 180平米，戶型 一半 140平米南向復(fù)式， 120平米南北通透平層，復(fù)式貴 200元； 客戶特征： 來源：主要來源于和平區(qū)，約占 50%，外地客戶為零星客戶， 洋房老客戶占較大比例；老帶新占約 50%； 年齡：花園洋房客戶年齡層次 45-49歲，小高層客戶 78、 79年生 人者多； 職業(yè)：黨政機(jī)關(guān)、私營業(yè)主為主； 置業(yè)特征：升級置業(yè)占 50%以上，小戶型客戶為首次置業(yè)、養(yǎng) 老、子母分巢。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 37 38 萬科城 長白島板塊重點(diǎn)競爭項(xiàng)目分析 三次推售， 4900元 / 五次推售， 5900元 / 一次推售，洋房 5700-8800 元 / ，公寓 3600元 / 四次推售， 5100元 / （原均 價(jià)）； 5300元 / （現(xiàn)均價(jià)） 二次推售， 6200元 / （帶 精裝） 主要推廣策略 n報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)媒體 n客戶活動(dòng)、老客戶維護(hù)，老帶新 一期區(qū)劃 公寓 洋房 二期區(qū)劃 公寓 高層 三期區(qū)劃 n五盤聯(lián)動(dòng) n異業(yè)聯(lián)盟 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 在售產(chǎn)品 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 賣點(diǎn) 配套 遠(yuǎn)洋天地 長白島板塊重點(diǎn)競爭項(xiàng)目分析 規(guī)模 位置 建筑形式 綠化率 開盤時(shí)間 項(xiàng)目分期 在售項(xiàng)目情況 及價(jià)格 周邊交通 開發(fā)商 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 占地面積 48萬 總建筑面積 150萬 和平區(qū)長白島工農(nóng)橋東側(cè) 板樓 40% 2007年 12月 項(xiàng)目分四期，三期內(nèi)有 6棟省委家屬樓（已建成） 一期在售，一期占地面積 33萬， 32高層， 8或 9層小高層，產(chǎn) 品主要為南北通戶型，面積在 80-300 ，預(yù)計(jì)均價(jià) 5000元 /平左 右 品牌、規(guī)模、混合物業(yè)社區(qū)配套齊全、高端社區(qū) 小區(qū)內(nèi)部有約 5萬的中央景觀花園， 2000 左右的下沉式廣 場，和其他配套超市、商業(yè)等 項(xiàng)目占據(jù)長白島的門戶之位，周邊道路系統(tǒng)基本成形，現(xiàn)已開 通 287、 324、 327等公交 萬祥置業(yè)（沈陽）有限公司 39 爾 遠(yuǎn)洋天地 主要賣點(diǎn)： 渾河景觀及環(huán)境 +便捷交通 +高端 配套； 產(chǎn)品特征： 高層： 32層， 86-140平米； 小高層： 8-9層， 120-193平米； 客戶特征預(yù)判： 以和平、沈河區(qū)的客戶為主要來 長白島板塊重點(diǎn)競爭項(xiàng)目分析 酒店式公寓 沿河酒吧街 景 高 觀公 夫球園 、 場 源，三好街、五愛街及青年大街沿 線、太原街附近的企業(yè)中高管、政 府官員、國家企事業(yè)單位高級職員、 私營業(yè)主等； 會所 省委家屬樓 （已建成） 酒店 客戶年齡應(yīng)集中在 35-45歲左右， 以升級置業(yè)需求為主，看中項(xiàng)目的 環(huán)境、區(qū)位、便捷交通，可以滿足 客戶對于身份、檔次的要求，同時(shí) 電 子 動(dòng) 漫 商 務(wù) 街 寫字樓 商業(yè) 具有很高的升值潛力。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 40 遠(yuǎn)洋天地 主要推廣渠道 n華星國際外展場 n機(jī)場廣告 n報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)媒體 n房交會 首次推售 n 3棟高層， 5000元 / 平米起價(jià) n 4棟小高層， 5200元 /平米起價(jià) 長白島板塊重點(diǎn)競爭項(xiàng)目分析 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 41 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 42 競爭比較：本項(xiàng)目在規(guī)模體量，景觀資源，產(chǎn)品方面具備 一定的優(yōu)勢，最大的不足在于配套以及區(qū)域認(rèn)知方面 品牌知名 產(chǎn)品創(chuàng)新 規(guī)模體量 配套成熟 區(qū)域認(rèn)知 景觀資源 萬科城 2期 遠(yuǎn)洋天地 1期 釣魚臺 7號 陽光 100 2期 恒大綠州 1期 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 43 項(xiàng)目優(yōu)勢分析 1，規(guī)模：沈陽屈指可數(shù)的超級大盤，完善人居理想 2，精裝：高標(biāo)準(zhǔn)豪華裝修，入住無憂，品牌材料 3，品牌：恒大地產(chǎn)，中國知名品牌開發(fā)商，沈陽四個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作 4，資源：稀缺，珍貴的生態(tài)資源，水上樂園，高爾夫等配套 5，產(chǎn)品， 11F帶電梯小高層， 1梯 2戶，南北通透，創(chuàng)新轉(zhuǎn)角凸窗設(shè)計(jì) 項(xiàng)目劣勢分析 1，區(qū)域認(rèn)知度低，非市場熱點(diǎn)，客戶存在認(rèn)知抗性 2，交通，生活嚴(yán)重配套不足 2009/10/4 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 試用版本創(chuàng)建 44 競爭策略：與不同競爭對手建立綜合 /比較 /差異競爭優(yōu)勢 l競爭分析總結(jié)：基于以上對于區(qū)域，個(gè)案，項(xiàng)目優(yōu)劣勢的分析對比，項(xiàng)目在規(guī)模， 資 源的優(yōu)勢較為明顯，不足在于區(qū)域認(rèn)知，交通生活配套等方面，而項(xiàng)目精裝修可成為本項(xiàng) 目的附加優(yōu)勢； l競爭策略 1：針對本區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目，樹立領(lǐng)導(dǎo)者形象占位，項(xiàng)目價(jià)值 =區(qū)域價(jià)值，樹立于洪 新區(qū)和第一高檔標(biāo)竿物業(yè)，針對中低檔項(xiàng)目有效建立市場競爭壁壘，劃清界限； l競爭策略 2：充分彌補(bǔ)本項(xiàng)目所在區(qū)域與渾南，長白相比認(rèn)知不清晰，交通生活配套缺 乏的不足劣勢，大力宣傳區(qū)域未來前景，升值潛力，給足客戶信心； l競爭策略 3：充分發(fā)揮項(xiàng)目規(guī)模 +