利豐泰宇2011年捷達(dá)營銷策略

歲末將近， 2010年即將畫上圓滿的句號(hào)。 繼往開來， 2011年等待我們開啟新的征程！ 開篇 方案構(gòu)成 汽車市場(chǎng)環(huán)境分析 產(chǎn)品分析 STP策略 2011年捷達(dá)品牌營銷策略 費(fèi)用預(yù)算 方案構(gòu)成 汽車市場(chǎng)環(huán)境分析 政策環(huán)境 上牌數(shù)分析 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 市場(chǎng)環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 總結(jié) 汽車市場(chǎng)環(huán)境分析 -上牌數(shù)分析 1. 內(nèi)蒙古地區(qū) 07-10年區(qū)域上牌數(shù)分析 近年來，隨著內(nèi)蒙古社會(huì)經(jīng)濟(jì)的 快速發(fā)展，人們收入水平不斷提高， 在汽車消費(fèi)上也是比較火爆，經(jīng)歷了 08、 09年汽車市場(chǎng)迅速增長之后， 10 年汽車市場(chǎng)增速雖然放緩，但仍然保 持了穩(wěn)定的增長。 10年截止到 10月， 全區(qū)乘用車上牌總數(shù)已達(dá) 185838臺(tái)， 按照目前的市場(chǎng)銷售情況， 10年區(qū)域 上牌總數(shù)穩(wěn)超 09年。 0 7 - 1 0 年乘用車上牌數(shù)分析9551512627620375318583818926 1999237587 3504005000010000015000020000025000007年 08年 09年 10年全區(qū)乘用車上牌總量 呼市乘用車上牌總量（一）上牌數(shù)分析 0 7 - 1 0 年A 1 級(jí)車型上牌數(shù)分析157611987734377270953359 33366080 513501000020000300004000007年 08年 09年 10年全區(qū)A 1 級(jí)車型上牌總量 呼市A 1 級(jí)車型上牌總量0 7 - 1 0 年捷達(dá)上牌數(shù)分析5790699297066663879 7991464 123002000400060008000100001200007年 08年 09年 10年捷達(dá)全區(qū)上牌總量 呼市捷達(dá)上牌總量汽車市場(chǎng)環(huán)境分析 -上牌數(shù)分析 從 07-10的上牌數(shù)據(jù)來看，全區(qū) A1級(jí)車型上牌數(shù)從 07年 -09年逐年遞增，并 且在 09年達(dá)到最高值 34377臺(tái)，同時(shí) 09年呼和浩特捷達(dá)的上牌總數(shù)也相應(yīng)達(dá)到 歷史最高點(diǎn) 9706臺(tái)， 10年 A1級(jí)車型上牌數(shù)較 09年有所下降。 汽車市場(chǎng)環(huán)境分析 -經(jīng)濟(jì)環(huán)境 （二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 近年來，內(nèi)蒙古不斷調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，工業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了從工業(yè)化初期到工業(yè)化中期的跨越，整體經(jīng)濟(jì)運(yùn)行完成了由又快又好到又好又快的跨越。 2000年至 2009年，內(nèi)蒙古 GDP增速連續(xù) 10年保持兩位數(shù)增長，年均增速達(dá)到 17.6%，快于同期全國平均水平 7.4個(gè)百分點(diǎn)。 2002年以來，內(nèi)蒙古 GDP增速連續(xù) 8年保持全國第一， 2003年至 2009年，內(nèi)蒙古生產(chǎn)總值由 2092.9億元增加到9,103億元，經(jīng)濟(jì)總量由在全國排名第 24位前移至第 16位， 2010年前三季度內(nèi)蒙古自治區(qū)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá) 13190元，比 09年同期增長 10.8%。 隨著人均可支配收入的提高，人們的消費(fèi)觀念在發(fā)生著很大的變化，物質(zhì)生活不僅僅局限在食宿，汽車消費(fèi)成為新的消費(fèi)亮點(diǎn)。 汽車市場(chǎng)環(huán)境分析 -市場(chǎng)環(huán)境 （三）市場(chǎng)環(huán)境 近年來，隨著內(nèi)蒙古社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們收入水平的不斷提高，在“ 衣、食、住、行 ” 基本消費(fèi)中，繼 “ 住 ” 的消費(fèi)熱點(diǎn)形成后，又出現(xiàn)了新的消費(fèi)熱點(diǎn)，汽車消費(fèi)熱。截止 2009年底，呼和浩特市機(jī)動(dòng)車輛保有量達(dá) 29.13萬輛，比上年末增加 3.95萬輛，尤以個(gè)人擁有機(jī)動(dòng)車增加較多，達(dá) 24.19萬輛，比上年末增加 3.29萬輛。近兩年，汽車保有量增長 53%；私家車擁有量增長 66%；雖值全球經(jīng)濟(jì)低谷期， 2009年度呼和浩特市日均上牌量超過 500輛。資料顯示，截止2010年 10月底內(nèi)蒙古全區(qū)機(jī)動(dòng)車上牌量達(dá)到 218972輛，較 09年同期增長 16.67%，呼和浩特市截止到 10月底上牌量也達(dá) 39923輛，較 09年同期增長 17.04%。 隨著家庭可支配收入較快的增長，家庭在耐用消費(fèi)品上的預(yù)算支出將增加。汽車作為家庭一種典型的耐用消費(fèi)品 ,其消費(fèi)也將隨之增加。對(duì)于城鎮(zhèn)居民來說，汽車作為出行的重要工具在未來幾年將會(huì)呈現(xiàn)需求鼎沸的狀態(tài)。 汽車市場(chǎng)環(huán)境分析 -競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 （四）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 捷達(dá)的市場(chǎng)定位是中低檔轎車，在呼和浩特這個(gè)市場(chǎng)里，最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是上海大眾的桑塔納。桑塔納經(jīng)過 13的發(fā)展，年生產(chǎn)能力達(dá)到 30萬輛，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)；產(chǎn)品由單一的桑塔納普通型，發(fā)展到目前包括桑塔納 2000型、帕薩特在內(nèi)的三大系列八大車型，它的帕薩特車型更被多國車界評(píng)為 “ 最優(yōu)秀的中級(jí)轎車 ” ；率先建立 “ 轎車國產(chǎn)化共同體 ” ，使國產(chǎn)率達(dá)到 90%以上；擁有 200多家特約經(jīng)銷商和 400多家售后服務(wù)站，形成國內(nèi)最大的轎車銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。而桑塔納的主要缺點(diǎn)則是，因?yàn)樯Ｋ{是德國大眾汽車公司在 1982年投產(chǎn)的轎車，技術(shù)水平并不很高，而且上海大眾因多種因素不能隨意降價(jià)。 除了桑塔納以外，捷達(dá)的正面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還包括伊蘭特、愛麗舍、賽歐、但是無論在技術(shù)、規(guī)模、生產(chǎn)、銷售還是市場(chǎng)份額上，捷達(dá)都具有明顯的優(yōu)勢(shì)。 汽車市場(chǎng)環(huán)境分析 -政策環(huán)境 （五）政策環(huán)境 從簡(jiǎn)單對(duì) 1.6L以下排量汽車銷量補(bǔ)貼到汽車下鄉(xiāng)，節(jié)能汽車推廣目錄公布以及汽車下鄉(xiāng)政策延期，可以看出政府對(duì)新能源汽車的扶持已進(jìn)入實(shí)質(zhì)階段，新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景正逐漸明朗。 節(jié)能惠民補(bǔ)貼： 對(duì)節(jié)能車型提供 3000元補(bǔ)貼政策的出臺(tái)，是繼對(duì)小排量車型購置稅優(yōu)惠后，進(jìn)一步鼓勵(lì)消費(fèi)者選擇購買小排量、低排放車型的舉措。在加上購置稅 7.5%的優(yōu)惠稅率，消費(fèi)者購買 10萬元以下車型實(shí)際享受到的優(yōu)惠已經(jīng)超過了去年購置稅 5%的優(yōu)惠。 新能源汽車補(bǔ)貼： 出臺(tái)新能源汽車技術(shù)路線目前基本確定為以電動(dòng)汽車為主，多種新能源汽車技術(shù)路線并存的發(fā)展模式。 購置稅回升： 車輛購置稅稅率的上調(diào)，對(duì)小排量車的市場(chǎng)消費(fèi)需求影響并不大。表面上購置稅優(yōu)惠幅度 “ 縮水 ” 了一半，但與原來稅率為 10%的購置稅征收標(biāo)準(zhǔn)相比，對(duì)于小排量車來說仍有一定的優(yōu)惠，況且考慮到今年政策調(diào)整對(duì)銷量可能造成的影響，部分商家已調(diào)整營銷策略為多出的購置稅 “ 買單 ” ，如有的經(jīng)銷商推出補(bǔ)貼購置稅的優(yōu)惠政策，購車成本或許明增暗降，消費(fèi)者的購車成本不見得會(huì)增長多少。 提高以舊換新補(bǔ)： 年初，財(cái)政部、商務(wù)部聯(lián)合印發(fā)了 關(guān)于允許汽車以舊換新補(bǔ)貼與車輛購置稅減征政策同時(shí)享受的通知 ，規(guī)定從 2010年 1月 1日起，允許車主同時(shí)享受汽車以舊換新補(bǔ)貼與 1.6升及以下乘用車車輛購置稅減按 7.5%征收的政策。將提前報(bào)廢老舊汽車、 “ 黃標(biāo)車 ” 并換購新車的補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整到 5000-18000元。 汽車市場(chǎng)環(huán)境分析 -小結(jié) （六）小結(jié) 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活動(dòng)水平的提高，人均可支配收入的增加，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，以及基本物質(zhì)生活的不斷滿足，人們的需求層次將會(huì)發(fā)生根本性的變化，汽車消費(fèi)對(duì)于大多數(shù)人來說還屬于一種精神性價(jià)值需求，在滿足了衣食住的基本需求之后，汽車作為 “ 行 ” 重要的工具成為人們追求的目標(biāo)，在國家宏觀調(diào)控政策的支持下，小排量、低油耗、低污染的車型將會(huì)受到政策扶持，而各家汽車制造商也最先能領(lǐng)會(huì)國家政策的意思，在小排量、低油耗、低污染的車型上加大研發(fā)力度，與此同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也將會(huì)更加激烈，在產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，市場(chǎng)定位顯得尤為重要，誰找準(zhǔn)目標(biāo)群體，并有針對(duì)性的營銷手段，誰就能掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。 產(chǎn)品分析 競(jìng)品對(duì)比 品牌歷史 產(chǎn)品信息 市場(chǎng)信息 賣點(diǎn)話術(shù) 小結(jié)： STOT分析 產(chǎn)品分析 -品牌歷史 （一）品牌歷史 自從 1991年 12月 5日國內(nèi)第一輛捷達(dá)車下線，不斷推陳出新， 19年間，創(chuàng)造 10項(xiàng) “ 全國第一 ” ，多次獲得單一品牌年度銷量冠軍。皮實(shí)耐用、經(jīng)濟(jì)舒適、動(dòng)力強(qiáng)勁等優(yōu)秀品質(zhì)在中國已經(jīng)家喻戶曉，認(rèn)知度與品牌形象已深深扎根在中國用戶的心中。 中國轎車 “ 一哥 ” 品質(zhì)鑄就輝煌 銷量承載贊許 不斷挑戰(zhàn)自我 產(chǎn)品分析 -品牌歷史 截止到目前，累計(jì)銷量已達(dá) 183萬輛，多次奪得單一品牌全國銷量冠軍 產(chǎn)品分析 -產(chǎn)品信息 （二）產(chǎn)品信息 全新設(shè)計(jì) 全新外觀，干練大氣 舒適裝備，真正實(shí)惠 顏色面料，多種選擇 人性設(shè)計(jì)，使用便利 經(jīng)濟(jì)省油 低速大轉(zhuǎn)矩、加速能力強(qiáng) 性能可靠 維修便宜 操縱簡(jiǎn)單省力 傳動(dòng)效率高，油耗低 維修保養(yǎng)方便便宜 良好的道路適應(yīng)性 延長輪胎使用壽命 質(zhì)量可靠，經(jīng)濟(jì)性好 高速直線行駛穩(wěn)定，不發(fā)飄 良好的轉(zhuǎn)向性能 舒適裝備 強(qiáng)勁動(dòng)力 賽車底盤 制動(dòng)距離短，平順 , 制動(dòng)穩(wěn)定，不跑偏、不甩尾 , 延長輪胎使用壽命。 有效降低碰撞對(duì)人身的傷害 安全可靠，較高的二手車殘值 外觀時(shí)尚 舒適經(jīng)濟(jì) 有效降低駕駛疲勞 可靠防護(hù) 產(chǎn)品分析 -市場(chǎng)信息 （三）市場(chǎng)信息：產(chǎn)品定位 產(chǎn)品分析 -市場(chǎng)信息 主要目標(biāo)群體 產(chǎn)品分析 -賣點(diǎn)話術(shù) （四）賣點(diǎn)話術(shù) 捷達(dá)堅(jiān)持 19年不斷改進(jìn)， 以優(yōu)異的性能征服了無數(shù)人的心， 新捷達(dá)繼承了皮實(shí)耐用、經(jīng)濟(jì)舒適、動(dòng)力強(qiáng)勁等優(yōu)秀品質(zhì)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行 18項(xiàng)改進(jìn)，外觀更加時(shí)尚硬朗，配置更加先進(jìn)，性價(jià)比更高。 全新設(shè)計(jì) 新捷達(dá)采用全新造型的熏黑前大燈，全新 L元素的后尾燈，線條更加干練的前后保險(xiǎn)杠，新 14英寸鋁輪轂，并對(duì)后行李箱和車身側(cè)面進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)，車身線條更加明快利落，整體風(fēng)格更加時(shí)尚干練，大氣穩(wěn)重內(nèi)部對(duì)方向盤，中控臺(tái)進(jìn)行重新的優(yōu)化設(shè)計(jì)，做工細(xì)膩，并采用新型座椅面料乘坐更加舒適，更加耐用。 強(qiáng)勁動(dòng)力 RSH發(fā)動(dòng)機(jī)采用和奧迪 4.2FSI發(fā)動(dòng)機(jī)相同的滾子搖臂技術(shù)和長連桿短活塞、基于扭矩模式的管理系統(tǒng)、電子油門等多項(xiàng)先進(jìn)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了 “ 小排量，低轉(zhuǎn)速，大扭矩，低油耗 ” ，加速快，不需要頻繁的換檔，更加適合中國道路條件和駕駛習(xí)慣。 變速箱傳動(dòng)效率高，發(fā)動(dòng)機(jī)動(dòng)力損失小，換擋方便，能充分發(fā)揮發(fā)動(dòng)機(jī)的優(yōu)良性能。 產(chǎn)品分析 -賣點(diǎn)話術(shù) 安全可靠 捷達(dá) “ 安全可靠，皮實(shí)耐用 ” 的特點(diǎn)在中國幾乎無人不知，無車可比。 自從蘇耀紅駕駛捷達(dá)，在 1996年創(chuàng)造 60公里無大修的世界紀(jì)錄起，捷達(dá)又連創(chuàng) 90萬公里， 100萬公里無大修的世界紀(jì)錄，近來在福建，山東，云南等省份又有 100萬公里以上無大修的多起報(bào)道。 捷達(dá)在國產(chǎn)車中第一個(gè)裝備 ABS和安全氣囊 捷達(dá)第一臺(tái)承諾 12年不銹穿的國產(chǎn)轎車。 舒適便利 捷達(dá)的空調(diào)制冷快、耗油低，在夏季給駕駛員和車內(nèi)乘員帶來舒適的環(huán)境，也是提高出租車的上座率、增加營運(yùn)收入的重要原因，深受出租車市場(chǎng)的青睞。 座椅面料好，包裹性強(qiáng)、支撐性好，長時(shí)間駕駛不疲勞，常年駕駛不影響健康。 獨(dú)有的智慧后軸使捷達(dá)高速行駛不發(fā)飄，轉(zhuǎn)彎性能強(qiáng)乘坐舒適，尤其適合國內(nèi)路況。 產(chǎn)品分析 -賣點(diǎn)話術(shù) 經(jīng)濟(jì)實(shí)用 油耗低，質(zhì)量可靠，維修便利，更多的二手車價(jià)值。 RSH發(fā)動(dòng)機(jī)的節(jié)油特性在同級(jí)車中位居前列，經(jīng)濟(jì)型變速箱的采用進(jìn)一步加大了節(jié)油優(yōu)勢(shì)。 質(zhì)量可靠，故障率低，降低車輛維修費(fèi)用。 剎車片間隙自動(dòng)調(diào)整，發(fā)動(dòng)機(jī)前端輪系皮帶自動(dòng)張緊，氣門間隙自動(dòng)調(diào)整，主要總成如變速箱，發(fā)動(dòng)機(jī)，轉(zhuǎn)向系統(tǒng)免維護(hù)，電腦故障自動(dòng)查詢。 12年不銹穿，長時(shí)間保持良好車況，具有同級(jí)車中較高的二手車殘值市場(chǎng)保有量大，備件品種全，價(jià)格低。 服務(wù)完善 ,網(wǎng)點(diǎn)多，遍布全國的 400多家特約服務(wù)站提供方便、及時(shí)、周到的服務(wù)，使您的捷達(dá)轎車永遠(yuǎn)保持在最佳狀態(tài)。同時(shí)，一汽 -大眾為捷達(dá)用戶提供 1年或 10萬公里質(zhì)量擔(dān)保。 產(chǎn)品分析 -競(jìng)品對(duì)比 （五）競(jìng)品對(duì)比 新捷達(dá)核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：桑塔納、伊蘭特、愛麗舍 新捷達(dá)外圍競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 :比亞迪 F3 、奇瑞 A5 、起亞賽拉圖 目標(biāo)用戶溝通渠道 產(chǎn)品分析 -競(jìng)品對(duì)比 上牌數(shù)據(jù)分析 0 7 - 1 0 年全區(qū)捷達(dá)主要競(jìng)品上牌數(shù)分析02000400060008000100001200014000捷達(dá) 桑塔納 愛麗舍 伊蘭特 賽拉圖 比亞迪F 307年08年09年10年0 7 - 1 0 年呼和浩特市捷達(dá)主要競(jìng)品上牌數(shù)分析05001000150020002500捷達(dá) 桑塔納 愛麗舍 伊蘭特 賽拉圖 比亞迪F 307年08年09年10年從 07-10年全區(qū)及呼和浩特市上牌數(shù)據(jù)分析來看，捷達(dá)上牌量始終保持在一個(gè)比較穩(wěn)定狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手伊蘭特上牌量較大， 09、 10年伊蘭特整體上牌量超過捷達(dá)，占據(jù) A級(jí)車上牌輛首位。 產(chǎn)品分析 -競(jìng)品對(duì)比 主要配置 車型主要參數(shù) 車型及主要參數(shù) 捷達(dá) 伊蘭特 桑塔納 愛麗舍 長度 (mm)： 4415 4545 4546 4367 寬度 (mm)： 1674 1725 1710 1708 高度 (mm)： 1415 1425 1427 1413 軸距 (mm)： 2471 2610 2548 2540 最大馬力 (Ps)： 95 112 95 106 最大功率 (kW)： 70 82 70 78 最大扭矩 (Nm)： 140 145 145 142 最大扭矩轉(zhuǎn)速 (rpm)： 3500 4500 3000 4000 驅(qū)動(dòng)方式： 前置前驅(qū) 前置前驅(qū) 前置前驅(qū) 前置前驅(qū) 前懸掛類型： 麥弗遜式獨(dú)立懸架 麥弗遜式獨(dú)立懸架 麥弗遜式獨(dú)立懸架 麥弗遜式獨(dú)立懸架 后懸掛類型： 縱向托臂式扭力梁 雙連桿獨(dú)立懸架 縱向托臂式扭力梁 縱向托臂式扭力梁 助力類型： 機(jī)械液壓助力 機(jī)械液壓助力 機(jī)械液壓助力 機(jī)械液壓助力 ABS防抱死： 制動(dòng)力分配 (EBD/CBC）等 產(chǎn)品分析 -競(jìng)品對(duì)比 主要競(jìng)爭(zhēng)車型優(yōu)缺點(diǎn)分析 捷達(dá) 優(yōu)點(diǎn)： 捷達(dá)的品牌好，市場(chǎng)認(rèn)可度高； 捷達(dá)更加“皮實(shí)耐用”； 捷達(dá)的使用更加舒適便利； 捷達(dá)發(fā)動(dòng)機(jī)動(dòng)力更強(qiáng)，更先進(jìn)，更實(shí)用；捷達(dá)的維修保養(yǎng)更方便。 缺點(diǎn)：內(nèi)飾較為簡(jiǎn)單 伊蘭特 優(yōu)點(diǎn)：非常適合家庭的高性價(jià)比緊湊型轎車外形符合大眾審美標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)格合理。 缺點(diǎn)：買了它就不要指望個(gè)性與性能，費(fèi)油，操控性差，內(nèi)飾做工粗糙，發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)不先進(jìn)，動(dòng)力一般。 桑塔納 優(yōu)點(diǎn)：底盤扎實(shí)，皮實(shí)耐用，保養(yǎng)便宜 缺點(diǎn)：油耗高，外觀太丑 愛麗舍 優(yōu)點(diǎn)：皮實(shí)耐用，乘坐舒適 缺點(diǎn)：車型太老了 產(chǎn)品分析 -小結(jié) （六）小結(jié) SWOT分析 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 機(jī)會(huì) 威脅 1.燃油：同級(jí)別車型最省油； 2.提速：同級(jí)別車型推背感名列前茅 3.品質(zhì)：皮實(shí)、耐用、地球人都知道 4.保養(yǎng)：維修網(wǎng)點(diǎn)遍布全國各地，配件便宜，保養(yǎng)費(fèi)用低 5. 具有較強(qiáng)的保值性 1.外觀欠時(shí)尚 2.內(nèi)飾較平庸 1.有著良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)和較好的口碑 2.中底檔市場(chǎng)穩(wěn)定，私人轎車細(xì)分市場(chǎng)增長快，消費(fèi)觀念的成熟； 3.消費(fèi)者收入逐步提高， GDP保持穩(wěn)定增長； 4.新的轎車消費(fèi)政策出臺(tái)，短期內(nèi)不會(huì)加收燃油稅。 1.更低價(jià)位的轎車參與競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)； 2.競(jìng)爭(zhēng)者引進(jìn)新車型、改造舊車型 3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)也在更新?lián)Q代； 4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售網(wǎng)絡(luò)不斷完善； 5.競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)二三線市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) STP策略 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)定位 總結(jié) STP策略 -市場(chǎng)細(xì)分 （一）市場(chǎng)細(xì)分 自從 1991年 12月 5日國內(nèi)第一輛捷達(dá)車下線，不斷推陳出新， 19年間，創(chuàng)造 10項(xiàng) “ 全國第一 ” ，多次獲得單一品牌年度銷量冠軍。皮實(shí)耐用、經(jīng)濟(jì)舒適、動(dòng)力強(qiáng)勁等優(yōu)秀品質(zhì)在中國已經(jīng)家喻戶曉，認(rèn)知度與品牌形象已深深扎根在中國用戶的心中。 捷達(dá)消費(fèi)者特征 一線市場(chǎng)消費(fèi)者特征 二三線市場(chǎng)消費(fèi)者特征 用途 事業(yè)剛剛起步，捷達(dá)是工作工具 平時(shí)作為代步工具 小業(yè)主、銷售人員、業(yè)務(wù)人員 以及公務(wù)車用戶為主 小業(yè)主、 私家車用戶為主 收入 群體 關(guān)注點(diǎn) 性別年齡 男性、各年齡段均有分布 家庭收入 5-10萬 家庭收入 3-7萬 家商兼用，皮實(shí)耐用還能拉東西 男性、年齡偏大 關(guān)注耐用、使用經(jīng)濟(jì)性、 售后服務(wù)方便及省錢、保值 STP策略 -目標(biāo)市場(chǎng)選擇 （二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇 依據(jù)捷達(dá)的消費(fèi)者特性，我們的目標(biāo)主要市場(chǎng)是： 一線市場(chǎng)：以男性為主，講究經(jīng)濟(jì)實(shí)用的小業(yè)主和業(yè)務(wù)人員。 二三線市場(chǎng)：理性的消費(fèi)者，追求務(wù)實(shí)穩(wěn)重、經(jīng)濟(jì)性的普通階層的第一 輛私家車。 STP策略 -市場(chǎng)定位 （三）市場(chǎng)定位 捷達(dá)：具備先進(jìn)的技術(shù)、優(yōu)良的質(zhì)量和品牌 的經(jīng)濟(jì)性普及型轎車。 市場(chǎng)定位：是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?，是塑造一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置，這種位置取決于消費(fèi)者或用戶怎樣認(rèn)識(shí)這種產(chǎn)品。 STP策略 -小結(jié) （四）小結(jié) 隨著各大生產(chǎn)商產(chǎn)能的擴(kuò)大，資源的不斷滿足， 2011年的汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更為激烈。 呼和浩特作為內(nèi)蒙古的首府，已有 3家一汽大眾經(jīng)銷店，預(yù)計(jì) 11年會(huì)增加到 4家，消費(fèi)者的選擇將會(huì)更加多樣，明年的競(jìng)爭(zhēng)將轉(zhuǎn)變到客戶資源的爭(zhēng)奪中，要想把控更多的客戶資源，就得在充分分析了客戶的需求特性后找準(zhǔn)客戶所在的位置，進(jìn)而進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)營銷活動(dòng)。 2011年捷達(dá)品牌營銷策略 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 渠道策略 廣告策略 2011年捷達(dá)品牌營銷策略 -產(chǎn)品策略 （一）產(chǎn)品策略 對(duì)于捷達(dá)品牌，我們先總結(jié)一下現(xiàn)有產(chǎn)品的特點(diǎn)，然后依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)需求的特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化改裝 以滿足現(xiàn)有市場(chǎng)消費(fèi)者的需求。 外觀 內(nèi)飾 動(dòng)力性 舒適性 安全性 底盤懸架 經(jīng)濟(jì)性 變速箱 2011年捷達(dá)品牌營銷策略 -產(chǎn)品策略 （一）產(chǎn)品策略 總結(jié)捷達(dá)在競(jìng)爭(zhēng)中的劣勢(shì)，進(jìn)行改進(jìn)，改裝出能滿足消費(fèi)需求的產(chǎn)品，同時(shí)還要宣揚(yáng)產(chǎn)品的賣點(diǎn)來改變消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。 例如： 針對(duì)一線市場(chǎng)客戶給捷達(dá)安裝油底護(hù)板、倒車?yán)走_(dá)、鋁合金輪轂等 差異化的產(chǎn)品和服務(wù) 通過差異化的產(chǎn)品升級(jí)，淡化捷達(dá)在外形和配置上的劣勢(shì)，加強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力； 提供配套的衍生及售后服務(wù)方案，提升性價(jià)比，并滿足客戶多方面的需求。 2011年捷達(dá)品牌營銷策略 -價(jià)格策略 （二）價(jià)格策略 對(duì)現(xiàn)有的