小包裝大米市場趨勢及競品分析

1 小包裝大米市場趨勢與競品分析 兼談地區(qū)經(jīng)理產(chǎn)品營銷力 2009年 8月 2 目 錄 第二部分：南分市場主要競品銷售戰(zhàn)略地圖 2.1 益海嘉里 2.2 盛寶糧油 2.3 金健米業(yè) 2.4 其它產(chǎn)品 第三部分：南分市場主要競品 SWOT分析 第四部分：清晰競品的長處 第五部分：中糧米業(yè)的優(yōu)勢 第六部分：精耕細作，做大做強中糧米業(yè) 小包裝大米 市場趨勢與競品分析 第一部分：小包裝大米市場趨勢 3 整體運行趨勢 未來 5 10年，如果生產(chǎn)方面不出現(xiàn)大的問題（如面積大幅縮 減或自然災(zāi)害等），那么預(yù)計我國稻米的供求關(guān)系將繼續(xù)表現(xiàn) 為緊平衡的特征。 一方面，國內(nèi)生產(chǎn)基本上能夠滿足本國大米消費，產(chǎn)需數(shù)量基 本接近； 另一方面，受水、土資源緊張等因素的影響，繼續(xù)增產(chǎn)的潛力 不大，而減產(chǎn)的壓力卻越來越大，產(chǎn)需關(guān)系趨于緊張。 信息來源：農(nóng)業(yè)部農(nóng)村經(jīng)濟研究中心 4 從需求來看，大米口糧消費仍將表現(xiàn)為穩(wěn)中略降，但飼用稻和工業(yè)用稻的數(shù)量仍會 持續(xù)增長，導(dǎo)致我國的大米國內(nèi)總消費量保持平穩(wěn)，數(shù)量可能會穩(wěn)定在 1.25億 1.32億噸的水平。 從生產(chǎn)來看，預(yù)計我國稻谷繼續(xù)增產(chǎn)的潛力比較有限。一是隨著城市化進程的加快 和農(nóng)村勞動力機會成本的增加，稻谷種植面積繼續(xù)擴大的可能性很小；二是稻谷單 產(chǎn)已經(jīng)連續(xù) 10年停滯不前（ 1996、 2005年單產(chǎn)分別為 6210kg/hm2和 6255kg/hm2，歷 史最高單產(chǎn)年 1998年也僅為 6360kg/hm2），而且目前的單產(chǎn)水平已經(jīng)位居世界前列 ，今后幾年里突然出現(xiàn)大幅提高的可能性不大；三是 2006年 10月以來我國主銷區(qū)大 米價格（秈米）一直高于國際市場價格（泰米離岸價），在國內(nèi)通脹壓力較大的環(huán) 境下，依靠大幅提高糧價來刺激生產(chǎn)不太現(xiàn)實。 與此同時，未來時期我國稻谷減產(chǎn)的壓力卻越來越大。一是農(nóng)村勞動力機會成本不 斷提高，稻田復(fù)種指數(shù)有下降趨勢；二是受工業(yè)化和城市化進程加快等因素影響， 浙江、廣東、湖南、湖北和福建等傳統(tǒng)產(chǎn)區(qū)的稻田面積減少較快。 整體運行趨勢 信息來源：農(nóng)業(yè)部農(nóng)村經(jīng)濟研究中心 5 小包裝大米的市場趨勢 需求的力量 消費者安全健康品質(zhì)的需求 KA渠道對大米的需求，獲取更多的人氣，提升渠道的銷售收入 聯(lián)合促銷渠道的需求，吸引顧客的關(guān)注 工業(yè)客戶基于品質(zhì)和穩(wěn)定的原糧供應(yīng) 批發(fā)市場基于消費者的需求和渠道的細分，開始關(guān)注和接受小包裝大米 發(fā)展的空間 全國 1.2億噸的大米整體消費市場，南分910萬噸的商品米消費市場 KA門店的不斷增加 實力型企業(yè)的介入，對消費者的引導(dǎo)，進一步放大了小包裝大米的消費習(xí)慣 6 影響大米品牌化的因素 廠家定位的困難 全國品牌少之又少 品質(zhì)控制的困難 渠道分銷的困難 廠商體制的困難 物流倉儲的困難 品種細分的困難 原糧采購的困難 國家政策的困難 7 目 錄 第二部分：南分市場主要競品銷售戰(zhàn)略地圖 2.1 益海嘉里 2.2 盛寶糧油 2.3 金健米業(yè) 2.4 其它產(chǎn)品 第三部分：南分市場主要競品 SWOT分析 第四部分：清晰競品的長處 第五部分：中糧米業(yè)的優(yōu)勢 第六部分：精耕細作，做大做強中糧米業(yè) 小包裝大米 市場趨勢與競品分析 第一部分：小包裝大米市場趨勢 8 1.1 益海嘉里銷售戰(zhàn)略圖 青島 南京 無錫 金華 臺州 溫州 合肥 鄭州 南昌 濟南 東營 泰安 棗莊 臨沂 揚州 常州 湖州 杭州 滁州 馬鞍山 蕪湖 銅陵 贛州 新余 佳木斯米業(yè) 中轉(zhuǎn)：經(jīng)銷商倉庫 重點城市 滲透城市 經(jīng)銷商操作的 KA和 二三級市場 物流鏈 渠道鏈 部分 NKA: 大潤發(fā)、家樂福 經(jīng)銷商操作的 LKA、 OT 經(jīng)銷商操作的縣鄉(xiāng)市場、 糧油店、批發(fā)市場 9 1.2 盛寶糧油銷售戰(zhàn)略圖 南京 無錫 金華 臺州 溫州 合肥 鄭州 南昌 濟南 杭州 滁州 馬鞍山 蕪湖 銅陵 深圳 中轉(zhuǎn)：經(jīng)銷商倉庫 重點城市 滲透城市 經(jīng)銷商操作的 KA 物流鏈 渠道鏈 部分 NKA: 家樂福 經(jīng)銷商操作的 LKA、 OT 團購、餐飲門店 淮安 徐州 寧波 沈陽 廈門 寶應(yīng) 10 1.3 金健米業(yè)銷售戰(zhàn)略圖 金華 臺州 溫州 合肥 鄭州 南昌 濟南 滁州 馬鞍山 蕪湖 銅陵 湖南 中轉(zhuǎn)：經(jīng)銷商倉庫 重點城市 滲透城市 經(jīng)銷商操作的門店 物流鏈 渠道鏈 部分 NKA 經(jīng)銷商操作的 LKA、 OT 二三級市場 寧波 萍鄉(xiāng) 萍鄉(xiāng) 新余 九江 南京 洛陽 杭州 沈陽 吉林 11 1.4 其它競品 品牌 區(qū)域覆蓋 渠道覆蓋 物流配送 利是 南京、山東、安徽 蘇果、銀座、華北大潤發(fā)等 盤錦直發(fā)至經(jīng)銷商 隆迪 浙江、江蘇、安徽、山 東、河南 NKA、 LKA、部分傳統(tǒng)渠道 沈陽直發(fā)至當(dāng)?shù)乜蛻?12 目 錄 第二部分：南分市場主要競品銷售戰(zhàn)略地圖 2.1 益海嘉里 2.2 盛寶糧油 2.3 金健米業(yè) 2.4 其它產(chǎn)品 第三部分：南分市場主要競品 SWOT分析 第四部分：清晰競品的長處 第五部分：中糧米業(yè)的優(yōu)勢 第六部分：精耕細作，做大做強中糧米業(yè) 小包裝大米 市場趨勢與競品分析 第一部分：小包裝大米市場趨勢 13 3.1 益海嘉里 SWOT分析 SWOT 優(yōu)勢 體現(xiàn)在品牌力和渠道掌控力，現(xiàn)階段 尤其是傳統(tǒng)渠道（ EVS、 MA、 CA及 糧油店）的鋪市率迅速，營銷團隊基 礎(chǔ)較好 劣勢 體現(xiàn)在產(chǎn)品定位的不確定性和不堅決： 金龍魚和香滿園兩個品牌現(xiàn)階段同時 并存，占市場主題份額的大包裝受物 流倉儲限制無法滿足渠道需求 機會點 小包裝大米的不斷發(fā)展，為其解決 問題點和劣勢帶來時間和空間 問題點 物流倉儲的半徑過長 大米品類主要是東北米 國家政策的限制 14 3.1 盛寶糧油 SWOT分析 SWOT 優(yōu)勢 體現(xiàn)在產(chǎn)品的毛利率較高，尤其是泰米 占有較大優(yōu)勢 劣勢 體現(xiàn)在產(chǎn)品線集中在中高端，無法 形成一定得防火墻，渠道窄 機會點 小包裝大米的不斷發(fā)展，為其創(chuàng)造 打造類似大米行業(yè)魯花和多力模式 帶來時間和空間 問題點 區(qū)域和渠道布局窄 三線的缺失，帶不來份額的擴展 資金受限，規(guī)?；浇笠娭?15 3.1 金健米業(yè) SWOT分析 SWOT 優(yōu)勢 介入小包裝市場較早，有一定的基礎(chǔ) 劣勢 渠道策略模糊，產(chǎn)品定位泛化并相對 較窄，主要是秈米系列 渠道布局相對較窄 機會點 較少 問題點 母公司的戰(zhàn)略不清 前期反復(fù)，對渠道打擊較大 16 目 錄 第二部分：南分市場主要競品銷售戰(zhàn)略地圖 2.1 益海嘉里 2.2 盛寶糧油 2.3 金健米業(yè) 2.4 其它產(chǎn)品 第三部分：南分市場主要競品 SWOT分析 第四部分：清晰競品的長處 第五部分：中糧米業(yè)的優(yōu)勢 第六部分：精耕細作，做大做強中糧米業(yè) 小包裝大米 市場趨勢與競品分析 第一部分：小包裝大米市場趨勢 17 競品的長處 競 品的 長處 突出一 線產(chǎn) 品的 營銷 對應(yīng) 我 們 對 一 線產(chǎn) 品的 認 知度 揚長避短 終 端建 設(shè) 的效率和效果 網(wǎng) 點 鋪 市的速度和深度 經(jīng)銷 商的跟 進 速度和 執(zhí)行效率 米油 聯(lián)動 的效率 終 端建 設(shè) 跟 進較 慢，重視 度不 夠 主要集中在 NKA和LKA，二三 級 市 場 弱 重 視 度弱，投入精力不夠 米油 資 源整合不強，米是米，油是油 18 競品的長處 我司 對應(yīng) 的表 現(xiàn) 競 品 長處 的表 現(xiàn) 無論是金龍魚、盛寶還是金健，現(xiàn)階段都是把小包裝作為推進的重點 搶奪終端形象、牌面、米區(qū) 金龍魚大米可以迅速地鋪進鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場和糧油市場 即使是物流存在壓力，客戶還是迅速地進入，南昌為例，洪客隆總經(jīng)理親自參與大米推進 金龍魚充分發(fā)揮米油聯(lián)動資源，滲透渠道 觀望、遲疑 成功案例：寧波順利 陳列、牌面、促銷等基礎(chǔ)項目不強 我們依然更多地局限在幾個 KA賣場和主要商超 成功案例：滁州金果 大米對我們的真正意義是什么？只是不想把福臨門產(chǎn)品旁落？ 只做油嗎？ 19 金龍魚廣告 20 金龍魚廣告 強調(diào)精選，規(guī)避產(chǎn)地和品種壓力 強調(diào)不完善率，力圖突出行業(yè)標準的建立 21 “”指的是四個優(yōu)質(zhì)大米品種。據(jù)介紹，在全國多個經(jīng)審定的稻米品種中，金龍魚大米精選個，分別是黑龍江五常稻花香、源自日本的秋田小町、遼寧盤錦生態(tài)稻、黑龍江清香稻。在傳統(tǒng)糧食部門普遍多品種混收的背景下，金龍魚堅持單品種收購、堅持單品種儲藏，確保金龍魚大米血統(tǒng)的珍稀純正。 “”是指五個優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)。在全國多萬畝水稻，金龍魚大米只限定個優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)。以中國的視野和品種產(chǎn)地匹配的原則，在中國著名的大米產(chǎn)區(qū)，采用訂單農(nóng)業(yè)的方式，建立金龍魚大米種植基地，確保陽光、土壤、氣候的得天獨厚。 “”是指每萬顆大米粒中不完善粒不超過六顆。國標特等大米不完善粒每萬顆不超過顆，而金龍魚大米出廠不允許超過顆。金龍魚通過潛心研究大米加工過程中的美味技術(shù)，并選擇世界先進設(shè)備，以滿足大米食味品質(zhì)的苛刻要求。 22 關(guān)于價格 價格高的道理 滿足社會發(fā)展需求，挖掘中高端消費群 整飭大米行業(yè)低價的傳統(tǒng)，提升行業(yè)標準 形成強勢品牌和可持續(xù)發(fā)展源泉 23 目 錄 第二部分：南分市場主要競品銷售戰(zhàn)略地圖 2.1 益海嘉里 2.2 盛寶糧油 2.3 金健米業(yè) 2.4 其它產(chǎn)品 第三部分：南分市場主要競品 SWOT分析 第四部分：清晰競品的長處 第五部分：中糧米業(yè)的優(yōu)勢 第六部分：精耕細作，做大做強中糧米業(yè) 小包裝大米 市場趨勢與競品分析 第一部分：小包裝大米市場趨勢 24 中糧米業(yè)的優(yōu)勢 成 為 中 國 大米行 業(yè) 的 領(lǐng) 先者、領(lǐng)導(dǎo) 者 營銷 能力 專業(yè) 化的 營銷團隊 ，基本覆蓋全 國 的服 務(wù)團隊 依托全 產(chǎn)業(yè)鏈 和集 團 的力量的品牌 營銷 全面的 產(chǎn) 品 線與產(chǎn) 品 組 合 采 購 能力 覆蓋大米 產(chǎn)區(qū) 的采 購網(wǎng)絡(luò) 多 樣 化的采 購 模式 國 家政策的支持 運營 能力 臨 江、 臨 海的工 廠 布局 與 地方 實 力糧食企 業(yè) 的合作 臨 江、 臨 海、 鐵 路 樞紐 城市、中糧米面基地便捷的物流 倉儲 ERP系 統(tǒng) 的效率 政策 資 源 工 廠 拓展增 產(chǎn)項 目支持 產(chǎn)業(yè) 支持 運費補貼 25 中糧米業(yè)的優(yōu)勢 直收模式 合同種植模式 代收代儲模式 戰(zhàn)略合作模式 儲備輪換模式 競買采購模式 一般貿(mào)易采購 遠期合同采購 招標模式 期貨采購 自主采購 對外聯(lián)合 借助政策 采控并舉 采購模式 26 中糧米業(yè)的優(yōu)勢 種植模式 遼寧東港 大米單元與東港市黃城村的農(nóng)戶、鞍山百農(nóng)糧油有限公司、東港鴨綠江米業(yè)達成一致，四方共同組建“中糧鴨綠江農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社” 吉林梅河口 江西米業(yè) 聯(lián)合鞍山百農(nóng)糧油有限公司與梅河口市曙光鎮(zhèn)東太平村的農(nóng)戶三方共同組建了“中糧梅河口農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社” 自 2006年起與種植大戶、農(nóng)場合作， 對特殊需求的品種進行合同種植 （合同種植 +內(nèi)銷米種植基地） 東北主產(chǎn)區(qū) 提高原糧掌控能力 為國內(nèi)市場提供差異化產(chǎn)品 獲得國家相關(guān)部門支持 加強與主產(chǎn)省的合作 競爭能力 政府合作 保障原料可追溯性 提前鎖定原糧風(fēng)險 風(fēng)險控制 27 目 錄 第二部分：南分市場主要競品銷售戰(zhàn)略地圖 2.1 益海嘉里 2.2 盛寶糧油 2.3 金健米業(yè) 2.4 其它產(chǎn)品 第三部分：南分市場主要競品 SWOT分析 第四部分：清晰競品的長處 第五部分：中糧米業(yè)的優(yōu)勢 第六部分：精耕細作，做大做強中糧米業(yè) 小包裝大米 市場趨勢與競品分析 第一部分：小包裝大米市場趨勢 28 多渠道拓展 樹 一 線 ，拓 KA KA渠道 打造一 線品牌高地 滲透二三線 ，打造防火 墻 ，獲 取市 場份額 傳統(tǒng) 渠道 全面推 進縣級 市 場開發(fā) 積極 推 進鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng) 點布局 批 發(fā) 市 場 利用分 銷 、二批手段介入， 發(fā)展部分重點客 戶 ，產(chǎn) 品有效鋪 市 大餐渠道 積極開 拓聯(lián) 合促 銷 有效 發(fā) 展餐 飲 渠道 加強米油聯(lián)動 二三 線產(chǎn) 品 階 段性 獲 取 份額 一二三 線聯(lián)動 精耕細作，產(chǎn)品聯(lián)動、渠道整合 29 地區(qū)經(jīng)理的九項修煉 市場規(guī)劃力 產(chǎn)品覆蓋率 渠道建設(shè) 終端表現(xiàn) 競品終端信息分析 經(jīng)銷商服務(wù)與管理 團隊執(zhí)行力 職業(yè)規(guī)劃 再學(xué)習(xí)能力 30 市場規(guī)劃力 項目 目標 市場布局 確認地區(qū)內(nèi)的核心市場，樣板市場，重點市場，次重點市場，潛力市場，釘子市場，空白市場 客戶布局 根據(jù)地區(qū)業(yè)態(tài)的現(xiàn)狀，實施適合的客戶布局策略 渠道布局 根據(jù)不同城市的渠道特征，鞏固強勢渠道，完善弱勢渠道，開拓空白渠道，進一步夯實渠道根基 品類布局 緊抓公司戰(zhàn)略品類，打造地區(qū)核心品類 品項布局 根據(jù)不同渠道和終端，匹配適合的品項 終端布局 地區(qū)終端門店的合理布局，最終務(wù)必做到“全面開花” 人員布局 根據(jù)季節(jié)及渠道拓展進度優(yōu)化人力資源的配備 資源布局 按總業(yè)績在各地區(qū)，各渠道，各門店的不同占比，合理分配城市費用比例 31 產(chǎn)品覆蓋率 全渠道網(wǎng)點 的拓展 縣鄉(xiāng)市場 的分銷 SKU的 有效分銷 新品的 成功上市 32 渠道建設(shè) 在市場競爭中，渠道資源是共享的但也是有限的，誰占有的渠道資源越多那就意味著誰的市場份額最大，銷售量也就最大。 在渠道的建設(shè)的過程中，我們首先要清晰的知道渠道金子塔的構(gòu)成既塔尖是 KA終端渠道，塔腰是傳統(tǒng)的終端渠道，塔基是批市及流通渠道；其次是分析目標市場的渠道資源狀況；最后是優(yōu)化強勢渠道，完善弱勢渠道，啟動空白渠道。 傳統(tǒng)渠道 KA 批市及流通渠道 33 終端表現(xiàn) 消費者對我們的品牌認知，是開始于終端，所以，為了提升品牌知名度和展現(xiàn)良好的品牌形象，必須在終端表現(xiàn)力上多下工夫。 終端表現(xiàn)力包括：終端能見度、終端陳列規(guī)范、終端人員的素質(zhì)等。 終端表現(xiàn)力的好壞，對品牌塑造將會產(chǎn)生直接的影響。 終端生動化是眾多品牌在終端成功的秘密。 34 競品終端信息分析 知己知彼，百戰(zhàn)百勝。 當(dāng)你不了解競爭對手的信息時（銷售政策、費用力度、費用方向、費用力度、人力資源配備），你會“無從下手”。 競爭信息情報信息的傳播媒介，日趨多樣化，讓市場人員撲朔迷離，競品的推廣方向會分階段在終端信息發(fā)布渠道上體現(xiàn)出來的如：DM單、宣傳單頁、 X支架、條幅等傳播媒介都承載著企業(yè)的品牌、文化、產(chǎn)品、理念、技術(shù)、促銷等