如家酒店連鎖上后的發(fā)展戰(zhàn)略.doc

_企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略課程設(shè)計(jì)案例題目 如家酒店連鎖上市后的發(fā)展戰(zhàn)略 作者姓名 李 佳 專業(yè)班級 中小企業(yè)經(jīng)營管理 學(xué) 號 330120035600191 提交日期 2015 年 12 月精品資料1、 評估外部環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅（一）宏觀環(huán)境分析 1.1社會(huì)環(huán)境 隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國民收入水平的提高，各地區(qū)交流聯(lián)系的加強(qiáng)以及交通的愈加便捷使得人員流動(dòng)增加，隨之對于酒店的需求量也大幅上升。 1.2技術(shù)因素 對于如家這種經(jīng)濟(jì)型酒店，其運(yùn)營模式依賴互聯(lián)網(wǎng)。借助攜程旅行網(wǎng)廣納客源，同時(shí)也借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營，提供一致性服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，為如家酒店創(chuàng)造機(jī)遇，也將創(chuàng)造未來。 1.3宏觀經(jīng)濟(jì) 中國經(jīng)濟(jì)模式正走向現(xiàn)代化經(jīng)營，而西方形式的經(jīng)濟(jì)模式講究效率與標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)濟(jì)型的如家酒店適應(yīng)經(jīng)濟(jì)潮流而生，實(shí)踐著提供標(biāo)準(zhǔn)化、干凈、溫馨、舒適、貼心的酒店住宿產(chǎn)品，為海內(nèi)外八方來客提供安心、便捷的旅行住宿服務(wù)，傳遞著適度生活的簡約生活理念。 1.4市場規(guī)模 在發(fā)達(dá)國家，經(jīng)濟(jì)型酒店占到了60%的市場份額，而在中國，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店的總體規(guī)模格局尚末成熟。其成長空間較大。（二）微觀環(huán)境分析 2.1競爭者分析 經(jīng)濟(jì)型酒店的競爭對手有三類，一以四五星級為代表的高級酒店；二以只提供簡單住宿為主的社會(huì)旅館；三同層次的經(jīng)濟(jì)型酒店。由于定位不同，對于前兩者競爭對手存在的競爭壓力并不是很大，但是隨著人們的生活水平提高，會(huì)有一部分客源流向高星級酒店；而星級酒店的價(jià)格競爭策略也值得注意，會(huì)影響到經(jīng)濟(jì)型酒店的消費(fèi)市場。而主要競爭壓力來源還是自同檔次的酒店，經(jīng)濟(jì)型酒店的崛起，以及以如家酒店為類似的簡單經(jīng)營模式正在被越來越多的酒店所效仿。 2.2潛在的進(jìn)入者 目前，國內(nèi)沒有一家連鎖酒店占有市場的絕對主導(dǎo)地位。尤其在部分地區(qū)，酒店業(yè)的發(fā)展還有一定的空間。這為潛在進(jìn)入者留有空間與機(jī)會(huì)。又隨著我國經(jīng)濟(jì)體制和政治體制的進(jìn)一步改革，在市場經(jīng)濟(jì)機(jī)制沒有完全建立起來之前，特別是產(chǎn)權(quán)交易不發(fā)達(dá)、酒店產(chǎn)權(quán)退出機(jī)制不健全的情況下，即使經(jīng)濟(jì)型酒店經(jīng)營整體處于不景氣的狀態(tài)下，仍有大量的潛在進(jìn)入者。 2.3替代品的威脅經(jīng)濟(jì)型酒店作為獨(dú)特的服務(wù)行業(yè)，主要解決出行的住宿問題，相對地，替代品的威脅幾乎沒有。 2.4購買者的討價(jià)還價(jià)能力 顧客都希望花最少的錢得到最好的服務(wù)，相對于經(jīng)濟(jì)型酒店而言，購買者在相同條件下，當(dāng)然會(huì)選擇價(jià)廉的酒店，因此，購買的討價(jià)還價(jià)能力歸根到底是同行業(yè)之間的競爭問題。 2.5供應(yīng)者的討價(jià)還價(jià)能力 目前經(jīng)濟(jì)型酒店之間的競爭主要是價(jià)格競爭。從這個(gè)方面講，經(jīng)濟(jì)型酒店的討價(jià)還價(jià)能力不強(qiáng)。（三）行業(yè)的競爭焦點(diǎn)和關(guān)鍵成功要素 消費(fèi)服務(wù)不同于消費(fèi)品之處在于，其競爭焦點(diǎn)不僅在于物美價(jià)廉，還在于便利性。對于酒店行業(yè)，入住率與地理位置息息相關(guān)，甚至決定了酒店經(jīng)營的成果。如家酒店與攜程網(wǎng)密切合作，在訂房上占有絕對優(yōu)勢。但顧客訂房的前提卻是考慮入住時(shí)的便利性。而正是因?yàn)榇它c(diǎn)，從而在現(xiàn)有市場格局下，無論是競爭的門檻還是成本都降低，讓大大小小的模仿者敢于競爭。 因此，解決入住時(shí)的便利性是未來如家連鎖酒店壓制競爭對手，贏得市場的關(guān)鍵。 從戰(zhàn)略上講，如家應(yīng)當(dāng)減少甚至停止酒店的收購，將融資來的資金用于深入品牌發(fā)展拓寬市場份額。 2、 企業(yè)的內(nèi)部經(jīng)營和資源能力狀況分析 （一）SWTO分析 外部因素內(nèi)部能力機(jī)會(huì)1打響品牌、做四、五星標(biāo)準(zhǔn)的高端連鎖酒店；2市場需求增長強(qiáng)勁，可繼續(xù)快速擴(kuò)張到其他區(qū)域，擴(kuò)大市場份額；3 突出服務(wù)特色，以便利為主打；4削減一切成本費(fèi)用。威脅1連鎖酒店品牌如雨后春筍般破土而出，隨之地市場需求減少，入住率下降；2大經(jīng)濟(jì)環(huán)境下成本有所上升，尤其是土地、人員工資。 優(yōu)勢1原有企業(yè)形象良好，有一定的口碑，連鎖酒店業(yè)的名牌，便于擴(kuò)張，市場份額居先； 2優(yōu)秀的企業(yè)文化；3人才配備是行業(yè)里的佼佼者；4完善的信息管理系統(tǒng)，忠誠的客戶群，美國納斯達(dá)克上市。SO戰(zhàn)略1利用國家的政策優(yōu)勢，拓寬市場，滿足需求點(diǎn)；2積極與不同的利益群體建立良好的關(guān)系；3開發(fā)設(shè)備提高利用率，降低營運(yùn)成本。ST戰(zhàn)略1合理安排資金，投入店面；2建立產(chǎn)業(yè)鏈，可向前向后一體化。劣勢1資金運(yùn)用不恰當(dāng)，造成資源浪費(fèi)；2部分地區(qū)占有額少；3品牌維護(hù)與加強(qiáng)缺乏。WO戰(zhàn)略1塑造更富特色品牌形象；2拓展業(yè)務(wù)種類，加強(qiáng)渠道建設(shè)；3吸引加盟商，拓展新的城市。WT戰(zhàn)略1采用開放共贏的方式；2加快國際化進(jìn)程，以此擁有更多顧客；3建立良好的企業(yè)文化宣傳渠道。 企業(yè)近些年高速收購擴(kuò)張，將融資所得都投入在并購上，現(xiàn)有的戰(zhàn)略并不適合當(dāng)下發(fā)展。而關(guān)于打造第二品牌，也是與目前市場形勢不符，當(dāng)前市場類似如家酒店的品牌已經(jīng)漸多，像速8、布丁等都如雨后春筍，后者并不比前者差，相同的經(jīng)營模式使得市場正被一步步瓜分，再創(chuàng)造新品牌也沒有對挽救市場有多大作用。相反地，應(yīng)當(dāng)深入原有品牌發(fā)展，提供市場所需，為顧客創(chuàng)造便利，搶占客源。3、 公司戰(zhàn)略制定（一）公司層戰(zhàn)略 當(dāng)前經(jīng)濟(jì)型酒店市場形勢下，為顧客提供便利性是未來發(fā)展的關(guān)鍵，也是競爭的關(guān)鍵點(diǎn)。因此，打造如家連鎖酒店的便利特色至關(guān)重要。只有這樣，才能達(dá)到使如家酒店立于經(jīng)濟(jì)型酒店龍頭地位的愿景。而如家酒店可以在現(xiàn)有的品牌形象下，充分發(fā)揮競爭優(yōu)勢，熱情標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)和便利的入住將更有利于如家酒店上市后的發(fā)展。具體可從以下入手： 1.發(fā)揮上市優(yōu)勢，將資金集中打造原有品牌 品牌是企業(yè)的靈魂，企業(yè)品牌傳達(dá)的是企業(yè)的經(jīng)營理念。良好的品牌作為無形資產(chǎn)發(fā)揮著獨(dú)特的作用，而這一作用的效果在服務(wù)業(yè)更為明顯。上市后，如家獲得了龐大的資金，廣播戰(zhàn)略并沒能使如家發(fā)展壯大。應(yīng)當(dāng)在前車之鑒下，改變戰(zhàn)略，進(jìn)行品牌深耕，根據(jù)品牌這條線，向前后一體化，形成堅(jiān)固的產(chǎn)業(yè)鏈。 2.嚴(yán)格控制成本，提高盈利能力 控制成本是經(jīng)濟(jì)型酒店立足的法寶。但隨著競爭者、模仿者的追隨，控制成本更是成為酒店管理者必須考慮的問題。如家酒店需繼續(xù)精益求精，精簡理念要貫徹全公司上下。也只有做到這一步，才能在入市后已經(jīng)進(jìn)入全球化競爭時(shí)代的市場中，仍然能在眾多競爭中立于不敗之地和創(chuàng)造良好的盈利能力。 3.標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營，追求卓越服務(wù) 從目前而言，標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營的競爭優(yōu)勢還沒有被各酒店集團(tuán)發(fā)揮出來。 標(biāo)準(zhǔn)化要求做到統(tǒng)一，統(tǒng)一的品牌形象系統(tǒng)、統(tǒng)一的市場營銷系統(tǒng)、統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)系統(tǒng)等等。當(dāng)然，標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營必須要有盡可能卓越的服務(wù)水平作為保證。優(yōu)質(zhì)酒店模式。如家才能將其他模仿者拉開差距。（二）業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略 如家酒店相對其他經(jīng)濟(jì)型酒店，一直有較好的品牌形象。在保持原有的競爭優(yōu)勢之外，應(yīng)當(dāng)將重點(diǎn)放在打造便利性上，在地理位置上創(chuàng)先打入市場。在整個(gè)價(jià)值鏈上，注重向前向后一體化，關(guān)注回頭客，適當(dāng)對于回頭客提供優(yōu)惠政策，以便在相同條件下時(shí)或相對劣勢條件下時(shí)仍然能使顧客選擇如家。 1.市場細(xì)分精細(xì)化“干凈、溫馨”的酒店產(chǎn)品使它取得了第一場戰(zhàn)役的勝利，但隨之而來的跟隨者競相模仿，使它所針對的細(xì)分市場被大量競爭者瓜分。為了避免同質(zhì)化競爭，如家必須進(jìn)行創(chuàng)新，將市場細(xì)分的工作做精、做細(xì)，繼續(xù)挖掘新的細(xì)分市場才可能在下一輪戰(zhàn)爭中保持競爭優(yōu)勢。 2.網(wǎng)絡(luò)營銷深入化攜程旅行網(wǎng)讓如家酒店擁有了龐大的訂房網(wǎng)絡(luò)、運(yùn)營能力和融資能力。它的網(wǎng)上預(yù)定系統(tǒng)使客戶能夠在異地快捷地實(shí)現(xiàn)房間預(yù)訂，但僅停留在這個(gè)階段并不足夠，行業(yè)內(nèi)的其他競爭者已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)營銷方面走在了如家的前面。比如速8，它除了擁有如家的預(yù)定系統(tǒng)之外，還設(shè)專門的顧客BLOG，顧客可以自由討論在速8的感受，而速8可以更直接地了解顧客的意見，迅速而有針對性地進(jìn)行改善。在這一點(diǎn)上