中國移動WAP門戶組合運營實施方案

1 WAP門戶組合式營銷 運營實施方案 鄭 煒 中國移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運營支撐中心 2 提 綱 2、分省營銷的門戶展現(xiàn) 3、組合運營流程介紹 1、門戶營銷和運營緊密結(jié)合 4、各省配置情況 5、運營支撐中心的人員配備 6、工作進度 0、開篇 3 開篇：中國移動的戰(zhàn)略目標 門戶是入口，是媒體、是營銷平臺，是用戶的聚集地 入口 ( 用戶需求 ) 媒體 ( 內(nèi)容 ) 營銷平臺 品牌認同感 全面滿足用戶的各類需求 培養(yǎng)用戶的使用習慣 用戶聚集地 用戶訪問量和點擊數(shù)是門戶的核心價值 豐富的業(yè)務(wù)內(nèi)容 電子郵件、網(wǎng)頁、聊天室、即時消息、新聞、搜索查詢、網(wǎng)上購物 門戶必須有門、有戶、有路 門即主頁，戶是主頁上各個板塊，路就是搜索引擎 網(wǎng)絡(luò)廣告 品牌推廣 產(chǎn)品營銷 網(wǎng)上購物 - B2B、 B2C、 C2C 門戶網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)社會的最大組成單位，是提供新聞的媒體、是商品營銷的平臺、是用戶和業(yè)務(wù)內(nèi)容的聚集地 。 4 開篇：無線門戶的運營要點及核心奮斗目標 為最廣大和普通的 “ 大眾 ” 客戶服務(wù)，不斷擴展新的用戶群，并鞏固老的用戶習慣。 為 “ 眼球 ” 所需要的點擊率而戰(zhàn)，門戶的一個鏈接價值萬金。 （市場競爭，采購點集結(jié)） 當免費已經(jīng)成為一種風氣，我們需要創(chuàng)新的思路來對抗這種模式 統(tǒng)一門戶 整合資源 組合運營 細分市場 無線門戶的深度運營目的 -培養(yǎng)使用習慣； -培養(yǎng)用戶傳播力（學習互聯(lián)網(wǎng)）； -培養(yǎng)媒體式的整合能力 手段 1.WAP業(yè)務(wù)發(fā)展的實質(zhì)是看清 WAP業(yè)務(wù)的發(fā)展階段 2.WAP業(yè)務(wù)的核心是解決“酒香”和“巷子深”的問題 5 提 綱 2、分省營銷的門戶展現(xiàn) 3、組合運營流程介紹 1、門戶營銷和運營緊密結(jié)合 4、各省配置情況 5、運營支撐中心的人員配備 6、工作進度 6 門戶深度運營是營銷和運營的緊密結(jié)合 移動夢網(wǎng)是 整合多方資源的統(tǒng)一門戶 包括： 1. SP（可合作） 2. 廠商（可深入） 3.終端（可看） 4.網(wǎng)絡(luò)（可用） 5.營銷 (可到達 ) 6.內(nèi)容（可滿足大眾需求） 7 門戶深度運營是營銷和運營的緊密結(jié)合 門戶的發(fā)展 需要營銷和運營緊密結(jié)合、互相推動 營銷的前提是線上營銷和線下營銷結(jié)合，線下營銷需要在線上提供相應(yīng)的業(yè)務(wù)運營、業(yè)務(wù)整合，線上營銷需要與線下活動相結(jié)合 運營與營銷結(jié)合是對運營能力的提升，運營的第二步和第三步都需要與營銷結(jié)合 內(nèi)容運營 ： 運營的第一步分析用戶需求、滿足用戶需要 營銷運營 ： 運營的第二步跟蹤報道熱點事件、凸現(xiàn)賣點，實現(xiàn)營銷運營； 品牌運營 ： 運營的第三步深入的服務(wù)品牌的持久經(jīng)營 8 門戶深度運營是營銷和運營的緊密結(jié)合 發(fā)揮全網(wǎng)內(nèi)容和運營優(yōu)勢，全面調(diào)動各省營銷資源 省公司的優(yōu)勢在于豐富的營銷資源，運營支撐中心的優(yōu)勢在于具有內(nèi)容和運營的能力，運營支撐中心需要強化運營能力、配合各級公司的營銷推廣，因此，運營支撐中心為省公司門戶營銷做了如下準備工作 在門戶首頁增加了各省營銷入口的功能，共同開展營銷活動，對整個門戶進行推廣 增加更多的免費內(nèi)容和服務(wù)，為省公司準備更多的營銷內(nèi)容 為各省提供數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析支持 9 門戶深度運營是營銷和運營的緊密結(jié)合 內(nèi)容日趨完善 強烈 的視覺沖擊 適度 的免費內(nèi)容 實時 的資訊更新 全面 的熱點追蹤 便捷 的業(yè)務(wù)搜索 合理 的內(nèi)容分類 用戶不得而知 新用戶 不知道 沉默用戶 不知道 活躍用戶 未必知道 10 門戶營銷和運營緊密結(jié)合為全網(wǎng)和各省實現(xiàn)的價值 加強統(tǒng)一門戶的建設(shè) 通過推廣門戶提升三大指標 新增用戶數(shù) ：省公司通過線下宣傳將新用戶“拉”上來，增加移動夢網(wǎng)的用戶數(shù)，運營支撐中心可協(xié)助設(shè)計推廣的主題、增加可用于營銷推廣的內(nèi)容（例如： 七劍 ），將注冊用戶轉(zhuǎn)為使用用戶 提高用戶活躍度 ：用戶看到豐富多彩的門戶、看到最新的免費新聞，形成良好的體驗，就會經(jīng)?！盎卦L”夢網(wǎng)；同時，通過展現(xiàn)線下營銷活動信息，也會刺激用戶積極參與線下營銷活動 延長用戶每次訪問的時長 ：用戶進入門戶，可以免費瀏覽內(nèi)容，還可以參與活動（音樂頻道尋寶），更可以使用貼心服務(wù)，會延長每次訪問的時長，進而增強對其他業(yè)務(wù)的營銷帶動能力 運營支撐中心與各省公司同時背負考核指標的重任，共同的目標和利益要求我們精誠合作、共創(chuàng)佳績 11 目前總站運營的效果 免費新聞 每天發(fā)布新聞 100條以上，每 2分鐘輪換一次 周發(fā)布當周的新聞人氣排行榜 針對突發(fā)熱點事件，制作新聞焦點專題 頻道開發(fā) 音樂頻道用戶數(shù)和訪問量均已經(jīng)超過鈴圖頻道 無線音樂排行榜用戶數(shù)超過鈴圖頻道 七劍 無線官方網(wǎng)站，上線一周，訪問量 9萬，用戶數(shù)達到 3.7萬 新聞頻道整改，業(yè)務(wù)質(zhì)量大幅度提高，用戶數(shù)和訪問量均有大幅度提升 首頁規(guī)劃 改版后一周，各個一級頻道訪問量平均上升 10% 更多的終端將會割接到新門戶首頁，目前新首頁用戶比例達到 40% 業(yè)務(wù)監(jiān)控 7*24系統(tǒng)自動監(jiān)控全部業(yè)務(wù)情況，建立 SP信用機制，徹底改變 SP業(yè)務(wù)違規(guī)事后處罰的被動局面 總站運營的效果在于更新和發(fā)布、內(nèi)容整合； 門戶更新需要省公司宣傳；解決用戶關(guān)心但不知道更新了的問題 總站運營過程中發(fā)現(xiàn)的問題： 用戶對門戶的期望不清楚 門戶的變化用戶不知道 12 薈萃一周時事的新聞?wù)浦邪?目前共推出 4期榜單，堅持每周六推出。 13 自 2005年元旦上線每日門戶以來，共制作特色資訊專題將近 100個，每個專題的用戶訪問量都過萬且居當天首位。 捕捉社會熱點的資訊專題 每個節(jié)慶日及重大紀念日專題，如 春節(jié)，情人節(jié)，國際禁毒日，父親節(jié)，香港回歸 等等 每次重大突發(fā)事件專題以及追蹤報道，如 田亮事件，趙本山任遼足董事長，國民黨主席選舉， NASA深度撞擊，倫敦遭襲，發(fā)現(xiàn)號發(fā)射 等等 周末適時推出時尚休閑專題，緊貼時下流行和熱門社會話題，如 NBA季候賽期間的球星專題，網(wǎng)絡(luò)紅人芙蓉姐姐專題， 3G時代來臨前的科技專題，銀屏武俠熱專題 等 14 用戶的反饋是運營優(yōu)化的源泉 15 轉(zhuǎn)化率與回頭率是運營優(yōu)化的方向 16 繼續(xù)加大統(tǒng)一門戶的覆蓋范圍 17 提 綱 2、分省營銷的門戶展現(xiàn) 3、組合運營流程介紹 1、門戶營銷和運營緊密結(jié)合 4、各省配置情況 5、運營支撐中心的人員配備 6、工作進度 18 分省營銷的門戶入口 1本地要聞 廣州用電進入關(guān)鍵期 熱！廣州用電負荷創(chuàng)新紀錄！今天上午，記者從廣州供電局得到消息，廣州昨天用電負荷高達667萬千瓦，創(chuàng)造了新的歷史紀錄。廣州供電局市場部經(jīng)理陳曄透露，進入 7月，廣州已進入用電的迎峰度夏關(guān)鍵時期。同時，號召廣大市民節(jié)約用電。 更多新聞天氣 更多精彩欄目 夢網(wǎng)首頁 為各省提供本地新聞 為用戶提供本地新聞、培養(yǎng)用戶訪問習慣， 提升用戶活躍度 為用戶提供免費的內(nèi)容和服務(wù)，降低用戶訪問門檻， 延長用戶訪問時長， 增強用戶黏性 用戶點擊本地新聞，可以計入使用用戶數(shù) 免費業(yè)務(wù)，便于省公司通過各種方式 (push,營業(yè)廳的宣傳資料）的營銷推廣增加用戶數(shù) 19 周杰倫深圳演唱會搶票 周杰倫將于 9月 30日在容納 35000人的深圳體育場舉行的演唱會，目前已經(jīng)開始準備宣傳活動。 周杰倫既與中國移動成功合作在北京舉行個唱后，又開始準備廣東的演唱會，此次將采取與“ 無與倫比 ” 相同的預存話費搶票，而不再公開售票。搶票于已于 7月15日開始，快來參加吧！ 更多精彩欄目 夢網(wǎng)首頁 省公司 營銷活動區(qū) 省公司與合作伙伴、強勢媒體合作，策劃營銷推廣活動，需要把地面營銷活動轉(zhuǎn)化為用戶對門戶的關(guān)注 在省公司的營銷活動中將用戶導入到活動相關(guān)的更豐富的內(nèi)容中 線下活動將用戶吸引到夢網(wǎng)門戶，增加夢網(wǎng)的 注冊用戶數(shù) 用戶進入門戶點擊營銷活動信息即計入 使用用戶數(shù) ，同時用戶訪問更多營銷業(yè)務(wù)也將增加 使用用戶數(shù) 營銷活動信息將用戶導入到更多內(nèi)容中去， 用戶的訪問時長 就會增加 線下營銷活動 分省營銷的門戶入口 2營銷活動信息 20 分省營銷的門戶入口 3促銷活動信息 手機上網(wǎng)， 2元包天 廣東移動最新推出 “ 手機上網(wǎng)， 2元包天 ” 活動，用戶登陸移動夢網(wǎng) 掌上營業(yè)廳 ，訂購 “ 2元包天 ”即可在當天 2元錢瀏覽、下載夢網(wǎng)所有業(yè)務(wù)?？靵韰⒓影?！ 更多精彩欄目 夢網(wǎng)首頁 移動促銷信息 省公司 促銷活動區(qū) 促銷活動信息入口 省公司為吸引用戶訪問夢網(wǎng)，設(shè)計的資費、服務(wù)等基于移動自身的促銷信息，把給用戶的優(yōu)惠變成用戶數(shù)指標 用戶點擊促銷活動信息將直接轉(zhuǎn)為 使用用戶 數(shù) 促銷信息也將為用戶提供優(yōu)惠，降低用戶訪問門檻，提高 用戶活躍度 線上線下為用戶傳達優(yōu)惠促銷信息，用戶將會更長時間停留在夢網(wǎng) 21 貼心服務(wù) 貼心服務(wù)：定位于 為夢網(wǎng)用戶提供的各種服務(wù) ，包括省公司的本地服務(wù)、全網(wǎng)服務(wù) 省公司和集團公司的自有業(yè)務(wù)也是夢網(wǎng)門戶的重要推廣對象 更重要的是能夠讓用戶在WAP上直接的體驗到移動的服務(wù) 為用戶開辟服務(wù)專區(qū)，培養(yǎng)用戶通過 WAP使用各種服務(wù)的使用習慣 良好的用戶體驗將為省公司帶來更高的 用戶回頭率、活躍度 ，滿足多種用戶訪問夢網(wǎng)的需求，延長 用戶訪問時長 貼心服務(wù) 手機查話費 一機在手，話費盡在掌握！ 航信通 實時航班查詢，快捷機票預定 積分查詢 積分余額查詢、兌獎查詢 業(yè)務(wù)辦理 自助服務(wù)，業(yè)務(wù)辦理好輕松！ 號簿管家 手機郵箱 彩鈴自助站 移動搜索 更多精彩欄目 夢網(wǎng)首頁 分省營銷的門戶入口 4貼心服務(wù) 可根據(jù)省公司的活動，在首頁重點標示，同時在二級頁面中重點展示 22 分省營銷的門戶入口 5地方風采 地方風采：定位于各省業(yè)務(wù)中，不適合在貼心服務(wù)區(qū)展現(xiàn)的業(yè)務(wù)，即非服務(wù)類、本地特色業(yè)務(wù)；例如：本地吃喝玩樂，人才招聘 23 提 綱 2、分省營銷的門戶展現(xiàn) 3、組合運營流程介紹 1、門戶營銷和運營緊密結(jié)合 4、各省配置情況 5、運營支撐中心的人員配備 6、工作進度 24 貼心服務(wù) 手機查話費 一機在手，話費盡在掌握！ 航信通 實時航班查詢，快捷機票預定 積分查詢 積分余額查詢、兌獎查詢 業(yè)務(wù)辦理 自助服務(wù)，業(yè)務(wù)辦理好輕松！ 號簿管家 手機郵箱 彩鈴自助站 移動搜索 更多精彩欄目 夢網(wǎng)首頁 周杰倫深圳演唱會搶票 周杰倫將于 9月 30日在容納 35000人的深圳體育場舉行的演唱會，目前已經(jīng)開始準備宣傳活動。 周杰倫既與中國移動成功合作在北京舉行個唱后，又開始準備廣東的演唱會，此次將采取與“ 無與倫比 ” 相同的預存話費搶票，而不再公開售票。搶票于已于 7月15日開始，快來參加吧！ 更多精彩欄目 夢網(wǎng)首頁 廣州用電進入關(guān)鍵期 熱！廣州用電負荷創(chuàng)新紀錄！今天上午，記者從廣州供電局得到消息，廣州昨天用電負荷高達667萬千瓦，創(chuàng)造了新的歷史紀錄。廣州供電局市場部經(jīng)理陳曄透露，進入 7月，廣州已進入用電的迎峰度夏關(guān)鍵時期。同時，號召廣大市民節(jié)約用電。 更多新聞天氣 更多精彩欄目 夢網(wǎng)首頁 本 地 編 輯 發(fā) 布 全網(wǎng)資源的展示 各省統(tǒng)一 組合運營流程介紹 本 地 內(nèi) 容 吸 引 當 地 眼 球 總站：系統(tǒng)實現(xiàn)和發(fā)布 25 本地要聞編輯流程 新聞資訊內(nèi)容合作授權(quán) 使用實際手機測試頁面，需要達到實際設(shè)置的效果，包括文字內(nèi)容，文字長短，文字內(nèi)容瀏覽，圖片預覽 本地編輯團隊 總部 CMS系統(tǒng) 用戶展示 新聞采編 新聞審核 新聞容器添加內(nèi)容 首頁布局及拼裝 新聞容器定義和設(shè)置 26 營銷信息編輯流程 本地編輯團隊 總部 CMS系統(tǒng) 用戶展示 移動公司營銷需求及內(nèi)容提供 使用實際手機測試頁面，需要達到實際設(shè)置的效果，包括文字內(nèi)容審核，文字長短，文字內(nèi)容瀏覽，圖片預覽，以及鏈接的可用性 軟文編寫 營銷主題錄入 及審核 營銷容器添加內(nèi)容 首頁布局及拼裝 營銷容器定義和設(shè)置 27 貼心服務(wù)編輯流程 本地編輯團隊 總部 CMS系統(tǒng) 用戶展示 移動公司自營業(yè)務(wù)內(nèi)容提供 使用實際手機測試頁面，需要達到實際設(shè)置的效果，包括文字內(nèi)容審核，文字長短，文字內(nèi)容瀏覽，圖片預覽，以及鏈接的可用性 首頁布局及拼裝 自營業(yè)務(wù)子頁面生成 收集自營業(yè)務(wù)相關(guān)內(nèi)容，包括業(yè)務(wù)名稱、鏈接、簡介，以及更新維護需求 郵件 28 編輯流程 -首頁 全部操作選項，最前面的“頁面管理”“發(fā)布管理”和“主題管理”是編輯日常工作中運用最多的三 選項 29 編輯流程 -發(fā)布管理 每條新聞主題都需要通過審核才可在添加到容器列表從而在首頁顯示 30 編輯流程 -新聞容器添加內(nèi)容 新聞主題需要添加到容器列表中才可在首頁顯示 31 編輯流程 -首頁頁面管理 門戶首頁的排版和拼裝都在頁面管理中完成 32 編輯流程 -容器管理 容器菜單用來管理主題內(nèi)容集合 33 編輯流程 -本地新聞管理 每個省級都有獨立的內(nèi)容容器來管理地方特色的內(nèi)容 34 編輯流程 -權(quán)限管理 CMS平臺配備完備的權(quán)限管理體系 35 編輯流程 -數(shù)據(jù)分析 在線分析部分能夠根據(jù)各個省市來提供單獨數(shù)據(jù)查詢 36 編輯流程 -新聞采編 1 在主題管理可以管理所有錄入的主題內(nèi)容，點擊“ 添加 ” 可增加新的內(nèi)容 37 編輯流程 -新聞采編 2 新增加的主題需要提供完備的內(nèi)容信息以及控制信息 38 編輯流程 -新聞采編 3 添加完新聞內(nèi)容后點擊提交，則新聞主題會進入待審核列表 39 編輯流程 -鈴圖主題 圖片和鈴聲下載的內(nèi)容也都是在主題管理中完成設(shè)置 40 提 綱 2、分省營銷的門戶展現(xiàn) 3、組合運營流程介紹 1、門戶營銷和運營緊密結(jié)合 4、各省配置情況 5、運營支撐中心的人員配備 6、工作進度 41 各省配置情況 內(nèi)容編輯 數(shù)據(jù)收集人員 營銷專員 人員 設(shè)備 系統(tǒng) PC 網(wǎng)絡(luò) CMS內(nèi)容管理系統(tǒng) 42 提 綱 2、分省營銷的門戶展現(xiàn) 3、組合運營流程介紹 1、門戶營銷和運營緊密結(jié)合 4、各省配置情況 5、運營支撐中心的人員配備 6、工作進度 43 運營支撐中心的人員配備 主編 負責審核本地編輯發(fā)布的內(nèi)容 培訓本地編輯發(fā)布系統(tǒng)如何使用 數(shù)據(jù)分析 從全網(wǎng)角度進行數(shù)據(jù)分析，各省數(shù)據(jù)的橫向比較 為各省提供營銷效果數(shù)據(jù)分析