“全程精確營銷”管理模式--江蘇公司

實時分析客戶行為，把握最佳營銷時機 實踐 “ 全程精確營銷 ” 管理模式 中國移動 江蘇公司 排版 : /webmoney 2 云南移動彩信業(yè)務營銷案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 Contents 目 錄 案例背景介紹 營銷案例說明 執(zhí)行效果分析 經(jīng)驗歸納總結 排版 : /webmoney 3 云南移動彩信業(yè)務營銷案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 客戶需求變化，需要實時把握最佳營銷時機 營銷和服務的最高境界： 在客戶最需要的時候立即出現(xiàn)，讓客戶在驚喜中感受服務和產(chǎn)品溢價；而在客戶不需要的時候，從不去打擾。 實時獲取 :用戶的行為信息 即時分析 :客戶需求最高點 適時把握 :最佳的營銷時機 客戶需求 /興趣 營銷時機 0 客戶 1 的需求曲線 客戶 n 的需求曲線 t1 t2 驚喜 一般 抵觸 服務 /業(yè)務 多樣化 復雜化 價值化 客戶需求 個性化 彈性化 生活化 變 化 業(yè)務推廣難度和成本變大 ！ 排版 : /webmoney 4 云南移動彩信業(yè)務營銷案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 產(chǎn)業(yè)加速融合 ， 需要整合資源 、 提高效率 移動網(wǎng)絡與互聯(lián)網(wǎng)加速融合： 通信技術演進呈現(xiàn) IP化、寬帶化、融合化趨勢， VOIP、 P2P、 Web2.0等發(fā)展迅猛，對傳統(tǒng)的通信贏利模式和營銷方式帶來巨大影響，需要充分整合資源，提高營銷效率 。 互聯(lián)網(wǎng)思維模式，重視 “ 長尾效應 ” 線上自動促銷，降低營銷成本 業(yè)務滲透推廣，延展長尾效應 有效整合資源，全面提高效率 靜態(tài)數(shù)據(jù)挖掘結合動態(tài)數(shù)據(jù)分析 高效利用客戶行為信息等資源 科學控制成本，提高投入產(chǎn)出比 排版 : /webmoney 5 云南移動彩信業(yè)務營銷案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 Contents 目 錄 案例背景介紹 營銷案例說明 執(zhí)行效果分析 經(jīng)驗歸納總結 排版 : /webmoney 6 云南移動彩信業(yè)務營銷案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 構建全程精確營銷模式，實時把握最佳營銷時機 構建高效的 “ 全程精確營銷 ” 模式：實時對營銷的全過程進行精確和高效管理（目標用戶、營銷時機、營銷手段 /資源和效果分析等）。 率先實現(xiàn)了：針對不同的目標用戶，對營銷時機進行實時高效的精確管理，從交換機 A接口等獲取客戶的即時行為信息，實時捕捉客戶需求最大點作為最佳營銷時機，全面提高了營銷效率，降低了營銷成本。 全程精確營銷 全程精確營銷 營銷方式 客戶需求 /興趣 營銷時機 0 t1 t2 交換機 A接口等 實時把握最佳營銷時機 全面提高營銷實施效率 排版 : /webmoney 7 云南移動彩信業(yè)務營銷案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 平臺支撐、深度挖掘、實時分析、應時應景 目標用戶 根據(jù)特定場景下用戶的興趣，針對性推薦業(yè)務： 用戶換彩信手機：推薦彩信業(yè)務。 用戶晚間空閑時群發(fā)短信：推薦飛信業(yè)務。 特定時間和特定場所下，主動 push營銷激發(fā)用戶體驗業(yè)務的興趣： 長時間在機場逗留 明星演唱會現(xiàn)場 乘車（小區(qū)快速切換） 根據(jù)經(jīng)分中用戶消費信息，結合交換機 A接口 BSSAP信令消息包實時獲取的用戶位置和附加業(yè)務等信息，確定相關業(yè)務的目標用戶。 業(yè)務種類 最佳 營銷時機 全程精確營銷 支撐平臺 SDSDESCDLTPROLIANT 8000交換機 A接口等 在第一時間分析概括用戶的各種通信行為和特征 BSSAP信令消息包 呼叫控制管理 附加業(yè)務管理 位置信息管理 精確 實時 適時 經(jīng)分系統(tǒng) IMEI BOSS DSMP 彩鈴 隨 e郵 彩信 重點：實時分析客戶在特定時段和場景下需求和興趣的最大點，第一時間把握最佳營銷時機。 全程精確營銷 排版 : /webmoney 8 云南移動彩信業(yè)務營銷案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 推薦來電提醒 常關機 常查詢 常發(fā)彩信 常換彩鈴 用戶靜態(tài)數(shù)據(jù)（經(jīng)分等系統(tǒng)挖掘目標客戶，把握消費習慣） 開機 查詢 換彩鈴 用戶動態(tài)行為（把握最佳營銷時機） 發(fā)彩信 全程精確營銷矩陣 推薦彩信套餐、精彩彩信 推薦無線音樂俱樂部 新的無限創(chuàng)新空間 推薦隨 E郵帳單 推薦話費易查詢 建立了全程精確營銷的應用矩陣模型 建立矩陣模型，實現(xiàn)靜態(tài)和動態(tài)數(shù)據(jù)的聯(lián)合應用，形成了易拓展、規(guī)則、高效的全程精確營銷應用的方法論。 全程精確營銷 排版 : /webmoney 9 云南移動彩信業(yè)務營銷案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 通過矩陣，創(chuàng)造了各類可復制推廣的應用場景 數(shù)據(jù) 營銷 全 程 精 確 營 銷 應 用 市場 營銷 客服 支撐 增值業(yè)務應用 建立用戶新業(yè)務喜好模型 精確推薦增值業(yè)務 行業(yè)應用 收集用戶位置信息 實現(xiàn)行業(yè)應用新亮點 語音應用 捕捉用戶呼叫行為 分析用戶使用習慣 實施全程精確營銷 客服應用 判斷用戶開關機狀態(tài) 提升用戶滿意度 提高外呼成功率 彩鈴業(yè)務營銷 (體驗、激活 ) wap用戶精確營銷（實時 push） 隨 E郵定位營銷 顧客客源統(tǒng)計系統(tǒng)（景點、商貿(mào)） 10086新熱線啟用宣傳 12593推廣（話務量、普及率） 話務量提升（提升被叫、促進主叫） 外呼效率提升 12580/10086掛機促銷、外呼 掛機促銷系統(tǒng) (銀行、保險、證券 ) IVR用戶實時營銷 彩信目標客戶提供 區(qū)域個性化問候信息 (演唱會、展覽會 ) 新夜話無眠推廣 寒暑假漫游套餐推廣 沉默用戶、預警用戶維護 空號提醒（ 96121、 12117、 10086） 積分兌換提醒（位置） 全程精確營銷 排版 : /webmoney 10 云南移動彩信業(yè)務營銷案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 WAP閑時促銷 WAP最佳營銷時機：客戶參加會議或等候車船、乘坐公交等閑暇無聊的時間 把握最佳營銷時機進行 PUSH推廣： 新入網(wǎng)用戶晚間空閑時（發(fā)短信） 用戶乘車時（小區(qū)快速切換并發(fā)短信） 用戶候車等待狀態(tài)（候車區(qū)域滯留 1小時以上） 用戶無聊時（撥打 12590語音雜志、群發(fā)短信） 用戶換新 WAP手機（檢測 IMEI信息更改） 實時獲取客戶如下行為信息 -12%-8%-4%0%4%8%12%16%南京市 蘇州市 無錫市 常州市 全省平均累計用戶數(shù)增幅 滲透率同比增幅每用戶流量增幅 每用戶使用天數(shù)增幅12月比 8月同期 每用戶使用天數(shù)增幅達到 15%，在省內(nèi)領先 該指標較好地反映了用戶使用習慣的養(yǎng)成 應用地市的 WAP指標省內(nèi)排名 WAP業(yè)務 11月份 12月份 滲透率 4 3 每用戶流量 2 2 每用戶使用天數(shù) 4 2 應用地市取得良好效果 排版 : /webmoney 11 云南移動彩信業(yè)務營銷案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 全程精確營銷 普通群發(fā) 非彩鈴動感用戶開通彩鈴 2.44% 1% 非動感用戶開通彩鈴體驗 1% 0.3% 沉默用戶下載 sp鈴聲 6.62% 1% 客戶反感引起投訴 10萬分之一 萬分之一 注：目標客戶為連續(xù) 3個月未使用彩鈴或更新鈴音的用戶 普通群發(fā)效果根據(jù)歷史經(jīng)驗估計 對比普通短信群發(fā)促銷成功率 表征彩鈴使用習慣的部分指標持續(xù)提升 彩鈴體驗營銷 主叫 被叫 向目標客戶推薦的業(yè)務 非彩鈴 彩鈴活躍 彩鈴業(yè)務、彩鈴體驗卡 彩鈴沉默 彩鈴活躍 sp特色鈴音、 12580人工設置 彩鈴活躍 彩鈴活躍 按鍵復制、無線音樂俱樂部 彩鈴最佳營銷時機：客戶體驗到彩鈴個性化和新潮化之后新鮮期 分析相關通話組合 實時下發(fā)推薦信息 排版 : /webmoney 12 云南移動彩信業(yè)務營銷案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 彩信應景營銷 更換彩信手機 觸發(fā)宣傳短信 下發(fā)體驗彩信 0102030405060708010月 11月 12月彩信用戶數(shù)0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%蘇州 試點地市（無錫） 全省平均 彩信用戶增長率彩信最佳營銷時機：客戶新?lián)Q彩信手機之后，對手機功能摸索期 排版 : /webmoney 13 云南移動彩信業(yè)務營銷案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 Contents 目 錄 案例背景介紹 營銷案例說明 執(zhí)行效果分析 經(jīng)驗歸納總結 排版 : /webmoney 14 云南移動彩信業(yè)務營銷案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 成果實施效果 江蘇公司構建和實踐的 “ 全程精確營銷 ” 模式主要應用于新業(yè)務營銷工作，同時在公司話務量營銷中也得到了較好的應用，對全公司的生產(chǎn)運營管理起到了積極的提升作用。 提高資源利用效率 提高營銷實施效率 提高客戶服務質量 提升客戶滿意感知 促進業(yè)務量質并重 拓展業(yè)務長尾效應 提高公司業(yè)務收入 提高效率，提升效益 新業(yè)務滿意度（全國滿意度調查數(shù)據(jù)）697664 66 68 70 72 74 76 7805 年06 年提升 10.1 增值業(yè)務收入41.359.80 10 20 30 40 50 60 7005 年06 年提升 44.8 排版 : /webmoney 15 云南移動彩信業(yè)務營銷案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 Contents 目 錄 案例背景介紹 營銷案例說明 執(zhí)行效果分析 經(jīng)驗歸納總結 排版 : /webmoney 16 云南移動彩信業(yè)務營銷案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 全程精確營銷的幾點總結 針對不同目標用戶，對營銷時機進行實時和個性化的精確管理，把握客戶個體在特定時段和場景下的最佳營銷時機，提高了營銷效率。 實現(xiàn)了以業(yè)務為中心向以客戶需求為中心轉變：為客戶找產(chǎn)品，根據(jù)客戶某個實時需求，從現(xiàn)有的產(chǎn)品庫中及時選擇和推薦最適合的業(yè)務。 營銷理念創(chuàng)新 營銷方法創(chuàng)新 營銷支撐創(chuàng)新 應用模式創(chuàng)新 建立 “ 全程精確營銷矩陣模型 ” ，提供新的方法論，提高了管理效率。 創(chuàng)造的營銷應用案例可以快速復制推廣，實現(xiàn)經(jīng)驗和知識共享，從而促進全省營銷水平的共同提升，提高了應用效率。 建立了 BOSS與通信網(wǎng)絡系統(tǒng)之間的數(shù)據(jù)交互通道，彌補了分析客戶行為局限于賬單和話單、時延大、信息少等缺陷，提高了數(shù)據(jù)利用效率。 借助矩陣模型實現(xiàn)了靜態(tài)和動態(tài)數(shù)據(jù)有機結合，信息挖掘更加全面。 減少營業(yè)員簡單促銷的工作量，更多時間服務客戶（銷售服務一體化） 拓展了應時營銷、應景營銷、體驗營銷、交叉營銷、影響力營銷等多種促銷手段。 規(guī)范化、系統(tǒng)化地支撐營銷活動的開展，快速響應各種營銷活動的需求，對營銷活動全過程進行跟蹤分析和及時調整策略。 安全性高： A接口僅監(jiān)聽信令數(shù)據(jù)，不影響網(wǎng)絡結構和網(wǎng)絡運行，安全性非常高。 可移植性強： A接口是 GSM的標準接口，具有通用性和一致性，極易推廣復制。 排版 : /webmoney 17 云南移動彩信業(yè)務營銷案例 企業(yè)機密 嚴禁外傳 全程精確營銷是衍生無限創(chuàng)新的工具 分時 分區(qū) 分群 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 體驗某業(yè)務時 開關機習慣 . . . . . . . . . . . . . . . 新買手機發(fā)短信 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 其他行 為特征 從二八定理到長尾效應 客戶個體的需求和實時行為具有多樣性，決定了應用矩陣和應用場景就有多樣性，可以創(chuàng)造出很多可以快速復制的應用模版。 實踐 “ 全程精確營銷 ” 應用開發(fā)也是一個持續(xù)創(chuàng)新的過程，是 “ 授之以漁 ” ，只是剛剛開啟了通向無