2010年品牌發(fā)展思路匯報(bào)

2010年品牌發(fā)展思路匯報(bào) 中國移動(dòng)通信集團(tuán)廣東公司 2010年 2月 排版 : /webmoney 2 2010年品牌發(fā)展思路匯報(bào) 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 主要內(nèi)容 一、品牌建設(shè)回顧與思考 二、品牌建設(shè)思路與舉措 排版 : /webmoney 3 2010年品牌發(fā)展思路匯報(bào) 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 品牌建設(shè)三點(diǎn)體會(huì) 1 1. 集團(tuán)公司長期堅(jiān)持的以品牌經(jīng)營為主線統(tǒng)領(lǐng)市場發(fā)展的品牌之路是正確、 成功的 多年以來，我們較高的產(chǎn)品溢價(jià)保證了公司持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展及健康的盈利保障；競爭 對手極端的價(jià)格競爭手段，始終難以撼動(dòng)我們長期品牌鍛造下的市場領(lǐng)先地位；在實(shí)際網(wǎng) 絡(luò)質(zhì)量差距不大的情況下，客戶始終認(rèn)為中國移動(dòng)的信號更好 這些都證明品牌對客戶 的影響力是巨大而深遠(yuǎn)的，這一切都是在集團(tuán)公司的帶領(lǐng)下，堅(jiān)持以品牌經(jīng)營為主線統(tǒng)領(lǐng) 市場發(fā)展的品牌策略，走出了一條成功的品牌發(fā)展之路。 數(shù)據(jù)來源：經(jīng)分系統(tǒng)、品牌調(diào)研 排版 : /webmoney 4 2010年品牌發(fā)展思路匯報(bào) 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 品牌建設(shè)三點(diǎn)體會(huì) 2 2. 堅(jiān)持客戶品牌為主線，建立起公司品牌、客戶品牌、產(chǎn)品標(biāo)識等多層次的 體系化品牌架構(gòu) 隨著品牌發(fā)展的不同時(shí)間段，公司從最初的企業(yè)品牌發(fā)展到客戶品牌為經(jīng)營主線，產(chǎn) 品逐步豐富、服務(wù)品牌的構(gòu)建，也逐步改變了原有客戶品牌單一資費(fèi)驅(qū)動(dòng)的特性，形成了 資費(fèi)、業(yè)務(wù)、服務(wù)、渠道等多驅(qū)動(dòng)力支撐的以客戶為中心的真正意義上的客戶品牌。 排版 : /webmoney 5 2010年品牌發(fā)展思路匯報(bào) 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 品牌建設(shè)三點(diǎn)體會(huì) 3 3. 廣東的品牌經(jīng)營長期堅(jiān)持與社會(huì)責(zé)任營銷相結(jié)合，形成了社會(huì)影響、客戶 認(rèn)同、品牌鍛造的三重目標(biāo) 廣東的品牌建設(shè)與社會(huì)責(zé)任營銷活動(dòng)緊密結(jié)合，從“三感”（ 06年感謝廣東、 07年感恩 廣東、 08年感動(dòng)廣東）到“我愛”（ 09年我愛廣東），每年一主題下統(tǒng)領(lǐng)年度服務(wù)營銷工作 。每年的主題營銷按照“三個(gè)對象”（社會(huì)、客戶、移動(dòng)）、“三大品牌”、“三層互動(dòng)”（優(yōu)惠 、責(zé)任 短信甄別營銷捐款 、創(chuàng)造 紅段子創(chuàng)業(yè) ），創(chuàng)新性的將品牌營銷與社會(huì)責(zé)任結(jié)合 起來，達(dá)到企業(yè)社會(huì)影響力提升、客戶參與認(rèn)同、品牌鍛造的三重目標(biāo)。 數(shù)據(jù)來源： 2009廣東十大服務(wù)行業(yè)省情調(diào)查 排版 : /webmoney 6 2010年品牌發(fā)展思路匯報(bào) 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 2009年三大品牌具體表現(xiàn)全球通 對手 3G品牌出世、資費(fèi)溢價(jià)巨大、高價(jià)值和集團(tuán)的強(qiáng)力滲透、寬帶交叉補(bǔ)貼 在如 此復(fù)雜多變的競爭環(huán)境下， 2009年全球通品牌全面實(shí)現(xiàn)了規(guī)模增長、收入增長、高端穩(wěn) 固等成績，這一切都離不開我們長期以來堅(jiān)持的全球通品牌經(jīng)營策略！ 1. 長期戰(zhàn)略經(jīng)營，確保全球通穩(wěn)步發(fā)展： 品牌資費(fèi)溢價(jià)壓力大： 目前全球通品牌綜合資費(fèi) 0.231，比競爭對手溢價(jià)近 7成； 09年全球通穩(wěn)步發(fā)展：客戶增長 8.5%，收入增長 5.9%，超整體市場發(fā)展水平；中高端 客戶保有率超過 90%，單位客戶價(jià)值衰減小于 8%； 對手客戶趨向低端化：在全球通價(jià)值客戶穩(wěn)定發(fā)展下，電信 C網(wǎng)客戶逐步低端化 0.250 0.200 0.150 綜合資費(fèi)對比情況 0.231 0.158 0.139 0.121 850 820 790 760 全球通客戶發(fā)展情況 768 834 14.00 12.00 10.00 8.00 6.00 電信 C網(wǎng)新增客戶次月 日均網(wǎng)間通話情況 t189 t133 t153 0.100 0.050 730 700 4.00 2.00 0.00 0.000 全球通 移動(dòng) 電信 聯(lián)通 全球通品牌溢價(jià)巨大 全球通客戶加速發(fā)展 電信 C網(wǎng)客戶整體趨向低端 數(shù)據(jù)來源：經(jīng)分系統(tǒng)及競爭信息 排版 : /webmoney 7 2010年品牌發(fā)展思路匯報(bào) 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 2009年三大品牌具體表現(xiàn)動(dòng)感地帶 09年校園新生市場競爭異常激烈，對手采取超低資費(fèi)（移動(dòng)資費(fèi)的近一半）搶奪學(xué)生 客戶，在巨大的資費(fèi)溢價(jià)下，得益于長期打造的動(dòng)感品牌校園影響力，我司仍取得完勝 （校園新增超過 90）。 1. 對手超低資費(fèi)搶奪市場： 09年對手均采取超低資費(fèi)搶奪新生市場（聯(lián)通直接將套餐門檻降 低至 9元，所包內(nèi)容與移動(dòng)相當(dāng)；電信 19元主打套餐則包含短信比移動(dòng)多一倍，且包含 600 分鐘校內(nèi)主叫， 整體相對移動(dòng)便宜一半 ）。 2. 品牌經(jīng)營塑造品牌優(yōu)勢：通過開展動(dòng)感地帶校園文化活動(dòng)，使動(dòng)感地帶品牌在學(xué)生中號召 力強(qiáng)大，品牌知曉率達(dá) 97%，遠(yuǎn)超競爭對手產(chǎn)品。 3. 品牌優(yōu)勢決定市場地位：校園新增市場占有率達(dá) 90%以上，高出大市場新增占有率 10個(gè)百 分點(diǎn)以上。 數(shù)據(jù)來源：市場調(diào)研 排版 : /webmoney 8 2010年品牌發(fā)展思路匯報(bào) 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 2009年三大品牌具體表現(xiàn)神州行 超低資費(fèi)、超高優(yōu)惠（ 3倍優(yōu)惠）、高酬金激勵(lì)（酬金超 1年收入分成）、違規(guī)實(shí)物營 銷（送手機(jī)、送單車、送油米） 09 年競爭對手為擴(kuò)張規(guī)模營銷動(dòng)作頻頻出臺，搶奪大 量中低端客戶；我司通過細(xì)分神州行產(chǎn)品線，圍繞“工農(nóng)商學(xué)兵”細(xì)分市場，發(fā)揮神州行品 牌優(yōu)勢，善于競爭，實(shí)現(xiàn)了整體市場的穩(wěn)固。 1. 競爭對手低價(jià)格、高補(bǔ)貼傾銷： 09年競爭對手大力拓展中低端客戶，主要采取低門檻、送手機(jī)、送自行車、高話費(fèi)返 還等“高補(bǔ)貼、低價(jià)格”方式，不計(jì)成本發(fā)展客戶。 2. 充實(shí)神州行品牌，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展： 通過資費(fèi)結(jié)構(gòu)微調(diào)及設(shè)立家園卡、疊加包等方式充實(shí)神州行品牌，抵御競爭對手的搶 挖，實(shí)現(xiàn) 09年客戶增長 12.6%，收入增長 5.9%，使神州行品牌持續(xù)快速發(fā)展； 在神州行規(guī)模型品牌快速發(fā)展基礎(chǔ)上， 09年總體市場份額仍保持 78.8的高位（較 08 年微降 0.4pp），收入份額達(dá)到 58.5（較 08年提升 1.9pp） 神州行客戶及收入發(fā)展情況 39.0 折前收入 _億元 主動(dòng)通信客戶 _萬戶 7000 38.0 6000 37.0 36.0 5000 35.0 4000 34.0 33.0 200801 200804 200807 200810 200901 200904 200907 200910 3000 電信實(shí)物營銷 聯(lián)通實(shí)物營銷 09年神州行實(shí)現(xiàn)客戶、收入雙增長 排版 : /webmoney 9 2010年品牌發(fā)展思路匯報(bào) 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 當(dāng)前品牌發(fā)展面臨的三大問題和一大挑戰(zhàn) 1 三大問題 1. 產(chǎn)品品牌導(dǎo)向與客戶品牌導(dǎo)向差異的問題 產(chǎn)品品牌主要是資費(fèi)驅(qū)動(dòng)，更多的追求產(chǎn)品溢價(jià)；而客戶品牌則是由資費(fèi)、業(yè)務(wù)、服 務(wù)、渠道、形象等多因素驅(qū)動(dòng)決定，追求合理溢價(jià)。 迫于長期競爭需要、利潤增長需要，集團(tuán)公司和省之間、省和市之間存在品牌管理導(dǎo) 向不同步的現(xiàn)象。在省公司層面、尤其到地市一線層面，很多時(shí)候還是以產(chǎn)品品牌為導(dǎo) 向，導(dǎo)致品牌健康度表現(xiàn)不佳，如廣東的全球通純度 45%、目標(biāo)市場占有率 35% 2. 品牌傳遞的價(jià)值內(nèi)涵與客戶訴求變化不同步的問題 隨著客戶需求的現(xiàn)實(shí)變化，我們目前品牌傳播的價(jià)值理念與客戶需求越來越存在差異 ，與品牌主流人群想法的契合度也逐步下降。 原來的動(dòng)感人群生在一個(gè)不愁工作、對未來抱有樂觀及信心的一代，而現(xiàn)在的動(dòng)感人 群在現(xiàn)實(shí)的社會(huì)壓力下，工作、生活、未來 都迷惘了他們。我們“我的地盤聽我的”、 “時(shí)尚、好玩”是否還匹配當(dāng)前一代？ 全球通“我能”與眾多全球通 客戶的距離感 3. 品牌驅(qū)動(dòng)力短板與客戶期許之間差距的問題 驅(qū)動(dòng)力不是一成不變的，原來賴以成功以短信包為產(chǎn)品價(jià)值主訴求的動(dòng)感地帶產(chǎn)品組 合是否還適應(yīng)現(xiàn)在年輕人的溝通需求？ 全球通尊貴體驗(yàn)越來越弱，客戶的價(jià)值認(rèn)同感在降低 排版 : /webmoney 10 2010年品牌發(fā)展思路匯報(bào) 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 當(dāng)前品牌發(fā)展面臨的三大問題和一大挑戰(zhàn) 2 一大挑戰(zhàn) 1. 產(chǎn)業(yè)融合加速情況下，品牌運(yùn)營面臨的巨大挑戰(zhàn) 隨著行業(yè)、產(chǎn)業(yè)融合變革進(jìn)程加快，手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)化、多媒體化、多用途化要求越來越 高，而產(chǎn)業(yè)鏈的各方力量均以我為主進(jìn)行跨界競爭、異質(zhì)競爭，“競爭合作”日趨復(fù)雜化 ，如 IPHONE、 NOKIA Ovi、免費(fèi)加速語音貶值（ Gmail軟 SIM卡、 Google Voice） 我們的選擇之路只能是努力適應(yīng)“三化”趨勢，以爭奪客戶社會(huì)關(guān)系為核心，打造互聯(lián) 網(wǎng)上的信用關(guān)系，固守手機(jī)號碼不被替代，如 139、 MM等。 數(shù)據(jù)來源：產(chǎn)業(yè)鏈研究報(bào)告 排版 : /webmoney 11 2010年品牌發(fā)展思路匯報(bào) 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 品牌建設(shè)的關(guān)鍵三個(gè)結(jié)合 面對品牌存在的問題和多變挑戰(zhàn)，當(dāng)前品牌建設(shè)關(guān)鍵需要著重關(guān)注三個(gè)結(jié)合： 1. 品牌與 G3運(yùn)營相結(jié)合： 2010年是競爭的白熱化期，也是 G3大發(fā)展的跨越期，要在繼續(xù)保持既有 2G品牌優(yōu)勢 基礎(chǔ)上，通過開展傳播融合及細(xì)分市場 G3大會(huì)戰(zhàn)，加速 G3在 2G優(yōu)勢品牌客戶群的體驗(yàn)滲 透，使品牌與 G3運(yùn)營緊密結(jié)合。 2. 品牌與驅(qū)動(dòng)力內(nèi)涵升級相結(jié)合： 不同品牌覆蓋的客戶群體不是一成不變的，客戶的價(jià)值訴求也不是一成不變的，尤其 在目前社會(huì)人口結(jié)構(gòu)出現(xiàn)較大變化時(shí)，如何使品牌能夠繼續(xù)追隨、契合客戶的現(xiàn)實(shí)需求， 就需要圍繞品牌的各個(gè)驅(qū)動(dòng)力（資費(fèi)、業(yè)務(wù)、服務(wù)、渠道、回饋、形象）加強(qiáng)客戶互動(dòng)、 需求把握，致力于驅(qū)動(dòng)力內(nèi)涵升級。 3. 品牌與全業(yè)務(wù)相結(jié)合： 發(fā)揮既有個(gè)人三大品牌的優(yōu)勢地位，通過業(yè)務(wù)組合、尤其是 139、 MM、飛信等互聯(lián)網(wǎng) 業(yè)務(wù)組合，提升品牌的價(jià)值。同時(shí)在個(gè)人品牌基礎(chǔ)上外延設(shè)計(jì)融合資費(fèi)和打包服務(wù)，加速 向家庭客戶、集團(tuán)客戶滲透，發(fā)揮 2G優(yōu)勢縮小我們在家庭、集團(tuán)方面與對手的差距。 排版 : /webmoney 12 2010年品牌發(fā)展思路匯報(bào) 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 主要內(nèi)容 一、品牌建設(shè)回顧與思考 二、品牌建設(shè)思路與舉措 排版 : /webmoney 13 2010年品牌發(fā)展思路匯報(bào) 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 2010年品牌建設(shè)總體思路 2010年品牌建設(shè)的總體思路是： 堅(jiān)持客戶品牌統(tǒng)領(lǐng)市場經(jīng)營、低成本運(yùn)營下加大品牌投入、品牌經(jīng)營重心放 在核心戰(zhàn)略品牌全球通和戰(zhàn)略品牌動(dòng)感地帶等“三大原則”，圍繞品牌與 G3運(yùn)營結(jié) 合、與品牌驅(qū)動(dòng)力內(nèi)涵升級結(jié)合、與全業(yè)務(wù)結(jié)合等“三大結(jié)合”，實(shí)現(xiàn)全球通做強(qiáng) 、動(dòng)感地帶做優(yōu)、神州行做大的“三大目標(biāo)”。 具體目標(biāo)如下： 全球通做強(qiáng) 客戶規(guī)模過千萬，簽約比例 40%，目標(biāo)市場占有率提升 5pp 動(dòng)感地帶做優(yōu) 客戶凈增 200萬，動(dòng)感官網(wǎng)注冊客戶 600萬 神州行做大 子產(chǎn)品，凈增 390萬擴(kuò)規(guī)模，市場占有率 78以上 具體舉措（三大舉措）： 品牌驅(qū)動(dòng)力短板改善 品牌管理能力提升 品牌與 G3/全業(yè)務(wù)結(jié)合 品牌內(nèi) 跨品牌 跨產(chǎn)業(yè) 排版 : /webmoney 14 2010年品牌發(fā)展思路匯報(bào) 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 三大舉措之一：品牌驅(qū)動(dòng)力短板改善 排版 : /webmoney 15 2010年品牌發(fā)展思路匯報(bào) 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 全球通驅(qū)動(dòng)力短板發(fā)現(xiàn) 資費(fèi)、服務(wù)、回饋 1. 品牌資費(fèi)溢價(jià)過高，套餐結(jié)構(gòu)有待調(diào)整：品牌溢價(jià)達(dá) 19%，優(yōu)惠方案集中度過高，資費(fèi)透明度不 足，需要進(jìn)行資費(fèi)升級； 2. 服務(wù)差異不足，網(wǎng)齡價(jià)值有待挖掘：全球通尊貴體驗(yàn)的差異化服務(wù)越來越弱，針對客戶網(wǎng)齡價(jià)值 的挖掘不足； 3. 品牌門檻前低后高，優(yōu)惠策略有待調(diào)整：品牌準(zhǔn)入門檻低，營銷優(yōu)惠門檻高，對新增和維系工作 不利。需要重塑優(yōu)惠回饋體系，以信用體現(xiàn)過去的價(jià)值，以合約體現(xiàn)未來的價(jià)值，提升客戶回饋 感知。 全球通資費(fèi)溢價(jià)大 差異化服務(wù)感知降低導(dǎo)致客戶選擇對手服務(wù)可能性加大 數(shù)據(jù)來源：經(jīng)分系統(tǒng)、 2009品牌市場調(diào)研報(bào)告 排版 : /webmoney 16 2010年品牌發(fā)展思路匯報(bào) 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 全球通品牌運(yùn)營 策略 全球通運(yùn)營策略以掌控中堅(jiān)客戶的社交 ID為目的，通過以簡單透明為原則優(yōu)化升級資費(fèi)體 系、提升服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、打造常態(tài)化優(yōu)惠回饋體系，實(shí)現(xiàn)全球通“做強(qiáng)”，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值提升。 驅(qū)動(dòng)力短板改善 資費(fèi) 業(yè)務(wù) 對品牌的單價(jià)維持高端的定位 對資費(fèi)的溢價(jià)改造套餐的結(jié)構(gòu) 對產(chǎn)品的本身改造內(nèi)含的價(jià)值 對重點(diǎn)的業(yè)務(wù)提升使用的便利 品牌運(yùn)營策略 服務(wù) 回饋 渠道 形象 對價(jià)值的共鳴提供參與的機(jī)會(huì) 對基礎(chǔ)的服務(wù)改善響應(yīng)的速度 對過去的信用開展系統(tǒng)的管理 對未來的承諾贈(zèng)送實(shí)際的優(yōu)惠 對重點(diǎn)的渠道予以適度的傾斜 對渠道的覆蓋提出更高的要求 對自有的資源樹立品牌的差異 對形象的塑造緊跟集團(tuán)的步調(diào) 排版 : /webmoney 17 2010年品牌發(fā)展思路匯報(bào) 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 驅(qū)動(dòng)力改善 1 資費(fèi)升級 1. 原則： 總體原則：透明、整合、物有所值、物超所值。 具體表現(xiàn)：高門檻（月費(fèi)）、高便利（省心，一攬子解決方案）、高服務(wù)（特有服務(wù)）、高 優(yōu)惠（專享購機(jī)、充值優(yōu)惠等）。 2. 計(jì)劃： 推出三截 DIY資費(fèi)新模式（標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi)基礎(chǔ)包可選包），提升客戶感知； 2010年推出 98/168/268三檔，基礎(chǔ)包含語音及功能型業(yè)務(wù)和相應(yīng)流量； 面向全球通八大套餐，推出專享優(yōu)惠、專享服務(wù)； 標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi) 國內(nèi)通話 透明資費(fèi) 基礎(chǔ)包 專享服務(wù) 專享優(yōu)惠 品 月 牌 費(fèi) 國內(nèi)通話 資費(fèi) 被叫 免費(fèi) 范圍 本地 、省 內(nèi)打 國際 省際 打國 際 點(diǎn) 對 點(diǎn) 短 信 數(shù) 據(jù) 流 量 語音費(fèi)用 業(yè)務(wù)內(nèi)容 （基本必 備的通信 功能） 總價(jià)值 可選包 服務(wù)內(nèi)容 優(yōu)惠內(nèi)容 來顯 /彩鈴 98 146 /通信助手 178 /30M流量 全 球 168 通 省內(nèi) 0.29 國內(nèi) 0.39 全國 1、 2 標(biāo)準(zhǔn) 、 6 資費(fèi) 0.1 1 元 / 元 286 條 /M 來顯 /彩鈴 /通信助手 318 /70M流量 1、短信包 ； 1、安心 100服務(wù)包； 2、流量包 ； 2、名家講堂包 3、業(yè)務(wù)包 ； 3、其他特色服務(wù) 1、高預(yù)存優(yōu)惠 2、高購機(jī)優(yōu)惠 3、其他特殊優(yōu)惠 來顯 /彩鈴 268 486 /通信助手 518 /150M流量 排版 : /webmoney 18 2010年品牌發(fā)展思路匯報(bào) 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 驅(qū)動(dòng)力改善 2 服務(wù)提升 品牌服務(wù)提升：通過夯實(shí)基礎(chǔ)服務(wù)、強(qiáng)化優(yōu)先服務(wù)、擴(kuò)展尊貴服務(wù)、凸顯網(wǎng)齡價(jià)值等策略 提升全球通品牌服務(wù)，并以此區(qū)隔全球通品牌的服務(wù)體驗(yàn)，凸顯品牌價(jià)值，提升品牌形象 。 夯實(shí)基礎(chǔ)服務(wù) 強(qiáng)化優(yōu)先服務(wù) 擴(kuò)展尊貴服務(wù) 凸顯網(wǎng)齡價(jià)值 提升全球通客戶的賬單服務(wù)、跨區(qū)服務(wù)、積分計(jì)劃、號碼優(yōu)選服務(wù)、 流量提醒、“安心 100”服務(wù)等差異化的基礎(chǔ)性服務(wù)。 強(qiáng)化 10086熱線優(yōu)先接入，服務(wù)廳專柜等優(yōu)先服務(wù)辦理，體現(xiàn)品牌 服務(wù)優(yōu)越性。 平臺化運(yùn)營高球服務(wù)、名家講堂、演出季、車主服務(wù)、商家聯(lián)盟 等，形成全省統(tǒng)一傳播主題、 VI規(guī)范，通過信息化手段擴(kuò)大客戶覆 蓋范圍，提升服務(wù)影響力。 將客戶網(wǎng)齡與積分、差異化服務(wù)、 VIP服務(wù)有機(jī)結(jié)合，例如， 10年 全球通客戶可享受銀卡服務(wù)、銀卡客戶可升級為金卡等，以此凸顯 網(wǎng)齡價(jià)值，培養(yǎng)客戶使用習(xí)慣，形成服務(wù)粘性。 排版 : /webmoney 19 2010年品牌發(fā)展思路匯報(bào) 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 驅(qū)動(dòng)力改善 3 回饋常態(tài)化 常態(tài)化開展客戶回饋：通過信用體系的搭建，開展常態(tài)化的合約管理和信用卡營銷，把客 戶的入網(wǎng)門檻抬高，保證客戶質(zhì)量和忠誠度；把客戶的優(yōu)惠門檻降低，讓客戶輕松獲得各 種優(yōu)惠，體現(xiàn)出我公司與目標(biāo)客戶之前的彼此信任和依賴 。 信用管理體系化：通過綜合網(wǎng)齡 /欠費(fèi)記錄 /VIP級別 /集團(tuán)屬性 /賬戶余額等信息，實(shí)現(xiàn)客 戶信用的量化管理，并依次實(shí)現(xiàn)延遲停機(jī)、減免營銷預(yù)存款、提升客戶服務(wù)級別等工作。 合約管理常態(tài)化：以合約作為客戶參與營銷優(yōu)惠的前提，將合約作為客戶入網(wǎng)的門檻， 降低客戶參與優(yōu)惠的要求和返還的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)“ 前高后低 ” 信用卡營銷常態(tài)化：借助銀行信用體系，通過信用卡授信或預(yù)存款 /購機(jī)款免息分期付款 的方式，既降低我公司壞賬風(fēng)險(xiǎn) ，也降低了客戶參與合約優(yōu)惠的門檻。 排版 : /webmoney 20 2010年品牌發(fā)展思路匯報(bào) 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 動(dòng)感地帶驅(qū)動(dòng)力短板發(fā)現(xiàn) 資費(fèi)、渠道、形象 1. 客戶規(guī)模萎縮：絕對數(shù)量和相對數(shù)量均減少（同比超過 15%降幅） 2. 盈利能力降低： MOU與 ARPU背離 資費(fèi)需要優(yōu)化 MOU與 ARPU背離： 09年月均 MOU三大品牌中漲幅最高（ 469分鐘，同比增 16.2%）， ARPU卻呈振蕩下降趨勢， 09年下半年降至 72.11元。 3. 品牌界限模糊：品牌區(qū)隔不明顯，品牌純度不高 渠道、資費(fèi)需要優(yōu)化 品牌區(qū)隔不明顯：與全球通在渠道上無顯著差異，動(dòng)感地帶人群習(xí)慣的網(wǎng)上渠道發(fā)揮不佳， 與神州行在資費(fèi)上無顯著差異。 品牌純度不高：只有 71%的客戶年齡在 12-25歲之間，以短信為核心的資費(fèi)體系不再受現(xiàn)在 的動(dòng)感地帶客戶所吸引。 4. 品牌價(jià)值下降：影響力、忠誠度、滿意度三低 核心訴求與形象傳播需要優(yōu)化 數(shù)據(jù)來源：經(jīng)分系統(tǒng) 排版 : /webmoney 21 2010年品牌發(fā)展思路匯報(bào) 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 動(dòng)感地帶品牌運(yùn)營 策略 動(dòng)感地帶運(yùn)營策略以穩(wěn)定動(dòng)感地帶規(guī)模，通過專屬的動(dòng)感官網(wǎng)強(qiáng)化品牌區(qū)隔，圍繞優(yōu)化資 費(fèi)體系、創(chuàng)新建設(shè)動(dòng)感官網(wǎng)渠道、以創(chuàng)業(yè)主題為年度品牌文化活動(dòng)主線等，改善驅(qū)動(dòng)力短 板，實(shí)現(xiàn)動(dòng)感地帶“做優(yōu)”，動(dòng)感地帶規(guī)模達(dá)到 1500萬，官網(wǎng)注冊客戶 600萬。 驅(qū)動(dòng)力短板改善 資費(fèi) 品牌運(yùn)營策略 業(yè)務(wù) 服務(wù) 渠道 回饋 形象 優(yōu)產(chǎn)品覆蓋客戶 擴(kuò)聯(lián)盟吸引客戶 建官網(wǎng)凝聚客戶 注冊客戶 600萬 活躍客戶 200萬 積分跨界兌換 推活動(dòng)維系客戶 覆蓋客戶 100萬人次 以“主資費(fèi)基本包可選包”模 式進(jìn)行產(chǎn)品升級 打造客戶 24小時(shí)參與互動(dòng)、地面 化品牌活動(dòng)影響覆蓋面快速放大 、實(shí)現(xiàn)客戶自主管理的客戶聚集 平臺 尋求動(dòng)感人群價(jià)值訴求的高層次“ 創(chuàng)業(yè)”開展品牌文化活動(dòng)，“省品 牌文化地市碎片化活動(dòng) 聯(lián)動(dòng)， 在動(dòng)感官網(wǎng)上全方位承載 排版 : /webmoney 22 2010年品牌發(fā)展思路匯報(bào) 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 驅(qū)動(dòng)力改善 1 資費(fèi)升級 1. 原則： 總體原則：時(shí)尚、好玩、靈活 ； 具體表現(xiàn)：低門檻（月費(fèi)）、多組合（各種業(yè)務(wù)包，體現(xiàn)自由組合）。 2. 計(jì)劃 推出三截 DIY資費(fèi)新模式（標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi)基礎(chǔ)包可選包），提升客戶感知； 透明資費(fèi) 標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi) 國內(nèi)通話 月費(fèi)包含價(jià)值 品 月 牌 費(fèi) 國內(nèi)通話 資費(fèi) 被叫 免費(fèi) 范圍 本地 、省 內(nèi)打 國際 省際 打國 際 點(diǎn) 對 點(diǎn) 短 信 數(shù) 據(jù) 流 量 語音費(fèi)用 業(yè)務(wù)內(nèi)容 總價(jià)值 可選包 動(dòng) 感 地 帶 主叫： 省內(nèi) 0.29 13 省際 0.39 被叫： 省際 0.39 省內(nèi) 1、 2 標(biāo)準(zhǔn) 、 6 資費(fèi) 0.1 1 元 / 元 條 /M 來顯 /通信 助手 /彩鈴 13 1、語音包： 2、短信包 3、流量包 4、業(yè)務(wù)包 推出網(wǎng)聊卡，滿足當(dāng)前客戶對數(shù)據(jù)流量需求，主打數(shù)據(jù)流量。 19/29/39三款套餐，分別包一定數(shù)據(jù)流量和短信條數(shù)。 排版 : /webmoney 23 2010年品牌發(fā)展思路匯報(bào) 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 驅(qū)動(dòng)力改善 2 建設(shè)動(dòng)感地帶官網(wǎng)渠道 1. 為什么建設(shè)動(dòng)感地帶官網(wǎng)？ 官網(wǎng)是維系客戶情感的紐帶：凝聚訴求相近的客戶群體，并提供給他們表達(dá)自己的空間，搭 建釋放客戶情感訴求的平臺；采取 2.0的運(yùn)作方式，讓客戶自我管理，自己策劃組織活動(dòng)， 讓客戶真正“我的地盤聽我的”。 幾何級放大活動(dòng)效果：人數(shù)范圍更廣，將活動(dòng)覆蓋人群擴(kuò)大到萬、十萬級；延續(xù)時(shí)間更長， 在策劃階段就引入客戶互動(dòng)參與直到活動(dòng)結(jié)束的后續(xù)話題炒作；客戶參與更深，客戶既是參 與者，還是策劃者、規(guī)則制定者、傳播者 2. 官網(wǎng)的特點(diǎn)： 活動(dòng)全程支撐：以模塊化方式對集團(tuán)、省、市公司活動(dòng)全流程的支撐； 2.0運(yùn)營組織：客戶自我管理、組織， 24小時(shí)能夠與官網(wǎng)全程互動(dòng) 客戶互動(dòng)手段： 139說客、短信、彩信、 WAP、飛信、郵箱、 BBS 排版 : /webmoney 24 2010年品牌發(fā)展思路匯報(bào) 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 驅(qū)動(dòng)力改善 3 品牌文化活動(dòng)提升品牌形象 1. 為什么要做創(chuàng)業(yè)主題的品牌文化活動(dòng)？ 創(chuàng)業(yè)契合客戶訴求：契合當(dāng)代年輕人追求夢想、渴求成功的深層次價(jià)值訴求。 傳承融合創(chuàng)業(yè)主題： 2009年 “愛我中華創(chuàng)業(yè)廣東”網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)大賽的傳承與融合。 整合數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)產(chǎn)品：并與紅段子創(chuàng)業(yè)、全員代理創(chuàng)業(yè)、 12580商家資源合作緊密 結(jié)合，創(chuàng)新搭建全員營銷模式，推動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的增長。 拉動(dòng)官網(wǎng)活動(dòng)平臺：通過活動(dòng)與官網(wǎng)的有效融合擴(kuò)展官網(wǎng) 的影響力。 2. 活動(dòng)主題：以“ 創(chuàng) E英雄，橙就未來 ”為活動(dòng)的 年度主題 3. 活動(dòng)內(nèi)容：結(jié)合紅段子創(chuàng)業(yè)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣，開展創(chuàng) E英雄會(huì)、創(chuàng) E威客、 創(chuàng) E贏家、創(chuàng) E市集等活動(dòng)。 排版 : /webmoney 25 2010年品牌發(fā)展思路匯報(bào) 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 神州行驅(qū)動(dòng)力短板發(fā)現(xiàn)資費(fèi)、渠道 1. 客戶規(guī)模大，子產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不均衡，缺乏細(xì)分資費(fèi)產(chǎn)品： 資費(fèi)產(chǎn)品覆蓋不完整：未來新增客戶 ARPU值將進(jìn)一步降低， ARPU（ 0-15元）用戶 群缺少具體資費(fèi)產(chǎn)品覆蓋，從資費(fèi)結(jié)構(gòu)完整性角度應(yīng)補(bǔ)充設(shè)計(jì)該部分產(chǎn)品資費(fèi)。 現(xiàn)有子產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不均衡：暢聽卡一卡獨(dú)大，其它卡品持續(xù)負(fù)增長。暢聽卡主要依靠低 月租吸引客戶，未區(qū)隔不同人群的需求，如外來工長途訴求、客戶國際漫游需求，沒 有針對性的客戶細(xì)分產(chǎn)品及業(yè)務(wù)，面臨對手進(jìn)攻聚焦。 2. 神州行產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、服務(wù)升級后，原有渠道體系不適應(yīng)： 神州行一直遵循標(biāo)準(zhǔn)卡的銷售模式，主要依托社會(huì)渠道放號，隨著神州行細(xì)分產(chǎn)品及 業(yè)務(wù)、服務(wù)的融入，單純依托社會(huì)渠道的發(fā)展模式需要優(yōu)化，電子渠道、全員代理渠 道等需要提升。 數(shù)據(jù)來源：經(jīng)分系統(tǒng) 排版 : /webmoney 26 2010年品牌發(fā)展思路匯報(bào) 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 8 8 驅(qū)動(dòng)力改善 1 資費(fèi)升級 1. 原則： 總體原則：輕松、簡單、透明 具體表現(xiàn)：低門檻、有選擇 2. 計(jì)劃 推出三截 DIY資費(fèi)新模式（標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi)基礎(chǔ)包可選包），提升客戶感知； 透明資費(fèi) 標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi) 國內(nèi)通話 月費(fèi)包含價(jià)值 品 月 牌 費(fèi) 國內(nèi)通話 資費(fèi) 被叫 免費(fèi) 范圍 本地 、省 內(nèi)打 國際 省際 打國 際 點(diǎn) 對 點(diǎn) 短 信 數(shù) 據(jù) 流 量 語音費(fèi)用 業(yè)務(wù)內(nèi)容 總價(jià)值 可選包 主叫： 神 州 行 本地 0.39 省內(nèi) 0.49 省際 0.59 被叫： 省內(nèi) 1、 2 標(biāo)準(zhǔn) 、 6 資費(fèi) 0.1 1 5元 元 /條 /M 來顯 /通信 助手 1、語音包： 2、短信包 3、流量包 4、業(yè)務(wù)包 省際 0.39 優(yōu)化大眾卡，推出區(qū)域性家園卡、疊加服務(wù)等細(xì)分產(chǎn)品工業(yè)園卡，應(yīng)對區(qū)域競爭需要。 排版 : /webmoney 27 2010年品牌發(fā)展思路匯報(bào) 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 舉例：工業(yè)園卡產(chǎn)品設(shè)計(jì) 神州行工業(yè)園卡針對工業(yè)園區(qū)細(xì)分市場，在原有暢聽卡的基礎(chǔ)上推出升級產(chǎn)品，通過 客戶填寫信息匹配發(fā)送工作、娛樂、親情、交友和優(yōu)惠資訊內(nèi)容，月費(fèi)為 12元 /月（原月 租基礎(chǔ)上增加 2元服務(wù)包）。圍繞“工作處處有” 、“娛樂天天報(bào)” 、“溝通時(shí)時(shí)在” 三大主題 逐步深化各版塊的內(nèi)容運(yùn)營。 輸入的信息 姓名 性別 年齡 學(xué)歷 身份證號 家鄉(xiāng)長途區(qū)號 工作意向 愛好 工齡 手機(jī)型號 居住地 工作處處有 類型 暢享工作 暢享娛樂 暢享親情 暢享交友 暢享優(yōu)惠 業(yè)務(wù)模塊 招聘信息 技能培訓(xùn) 工作周刊 綜合新聞 美圖小說 娛樂周刊 家鄉(xiāng)新聞 交通查詢 同城交友 老鄉(xiāng)交友 移動(dòng)優(yōu)惠 周邊優(yōu)惠 描述 根據(jù)用戶填寫的工作意向匹配合適的招工信息，定期下發(fā) 根據(jù)用戶填寫的工作意向匹配合適的培訓(xùn)信息，定期下發(fā) 定期下發(fā)工作相關(guān)資訊 每日熱點(diǎn)新聞短信，男性以體育類新聞為主，女性以娛樂類新聞為主 熱門圖片 /小說信息定期推薦給用戶，回復(fù)短信下載圖片 /小說 定期下發(fā)娛樂相關(guān)資訊 定期下發(fā)家鄉(xiāng)新聞資訊 查詢汽車、火車時(shí)刻表 根據(jù)客戶填寫的城市信息進(jìn)行同城交友 根據(jù)客戶填寫的家鄉(xiāng)信息進(jìn)行老鄉(xiāng)交友 根據(jù)客戶品牌定期下發(fā)移動(dòng)公司的各項(xiàng)優(yōu)惠活動(dòng) 根據(jù)客戶填寫的所在地信息下發(fā)周邊的各項(xiàng)商家優(yōu)惠。 娛樂天天報(bào) 溝通時(shí)時(shí)在 排版 : /webmoney 28 2010年品牌發(fā)展思路匯報(bào) 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 驅(qū)動(dòng)力改善 2 渠道服務(wù)能力提升 渠道服務(wù)能力提升：針對神州行規(guī)模大、覆蓋廣、標(biāo)準(zhǔn)卡逐步升級為含服務(wù)的組合卡等特 點(diǎn)，在穩(wěn)固社會(huì)渠道放號標(biāo)準(zhǔn)卡基礎(chǔ)上，著力打造“四客”（“客上我門” 、“我上客門”、“客 不出門”、“客串客門”）立體服務(wù)渠道，更方便、更快捷、更全方位“做大”神州行。 1. 客上我門：在穩(wěn)固社會(huì)渠道放號標(biāo)準(zhǔn)卡基礎(chǔ)上，自營渠道要提升現(xiàn)場服務(wù)功能，在客戶上 門時(shí)能夠說的出、說得清神州行各細(xì)分組合產(chǎn)品； 2. 我上客門：優(yōu)化原有以服營廳為營銷組織單元的模式，按照區(qū)域組成含若干服營廳的專業(yè) 微區(qū)域小分隊(duì)，主動(dòng)開展區(qū)域駐點(diǎn)營銷； 3. 客不出門：加大電子渠道掌上營業(yè)廳推廣，加大空中充值“以指代步”力度，利用電子渠道做 好神州行服務(wù)； 4. 客串客門：積極進(jìn)行營銷模式創(chuàng)新，在客戶中推行“全員代理”，利用人的渠道進(jìn)行神州行的 排版 : /webmoney 29 2010年品牌發(fā)展思路匯報(bào) 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 三大舉措之二：品牌管理提升 排版 : /webmoney 30 2010年品牌發(fā)展思路匯報(bào) 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 品牌管理提升 1 加強(qiáng)經(jīng)營監(jiān)控 監(jiān)控管理，讓品牌資源投入更有效向網(wǎng)絡(luò)學(xué)管理，建立“市場運(yùn)營監(jiān)控中心”，前臺建 中心（監(jiān)控中心），后臺促集中（資費(fèi)集中 營銷案集中管理），進(jìn)而強(qiáng)化市場運(yùn)營及品 牌營銷資源投放監(jiān)控，螺旋式閉環(huán)推進(jìn)各品牌資源合理投放，均衡使用。 一、梳理數(shù)據(jù)源頭：營銷方案從發(fā)起到終結(jié)的全生命周期的跟蹤和分析能力。 三統(tǒng)一： 統(tǒng)一客戶標(biāo)簽、統(tǒng)一營銷編碼、統(tǒng)一充值平臺 ，實(shí)現(xiàn)資 費(fèi)集中向營銷案集中 管理轉(zhuǎn)變，強(qiáng)化業(yè)務(wù)管控安全及執(zhí)行效率。 二、強(qiáng)化整合分析：整合數(shù)據(jù)，關(guān)聯(lián)分析，快速監(jiān)控營銷資源品牌投向與效果。 監(jiān)控到每個(gè) 營銷案 、監(jiān)控到每 個(gè) 客戶 、監(jiān)控到每項(xiàng) 指標(biāo) 、監(jiān)控到每個(gè) 品牌 運(yùn)營沙盤 品牌市場運(yùn)營的信息門戶 139協(xié)同運(yùn)營平臺“服務(wù)廳工作績效排名” 排版 : /webmoney 31 2010年品牌發(fā)展思路匯報(bào) 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 品牌管理提升 2 建立信用服務(wù)體系 信用服務(wù)，讓品牌資源投向更合理建立全球通常態(tài)化信用服務(wù)體系，客戶入網(wǎng)或遷轉(zhuǎn) 全球通品牌在信用保障（如信用卡、對公托收等）、并承諾一年套餐使用的前提下，給以 客戶常態(tài)化優(yōu)惠。并時(shí)刻分品牌、分層次（中高端、老客戶、集團(tuán)客戶）針對客戶賬戶實(shí) 施余額管理，根據(jù)提前設(shè)定的不同優(yōu)惠級別給予不同的優(yōu)惠刺激，保證資源向戰(zhàn)略客戶、 價(jià)值客戶傾斜，使品牌資源投向更合理。 排版 : /webmoney 32 2010年品牌發(fā)展思路匯報(bào) 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 品