2010年天翼視訊推廣方案

廣州銘智網(wǎng)絡(luò)科技有限公司 2010-05-24 天翼視訊推廣方案 （第一版） /webmoney 2 2010年天翼視訊推廣方案 投資預(yù)算 目錄 整體 分析 效果預(yù)估 推廣策略 /webmoney 3 2010年天翼視訊推廣方案 用戶分析 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模 2009年，網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶滲透率穩(wěn)步提升，帶寬環(huán)境的不斷改善為用戶提供了更好的網(wǎng)絡(luò)視頻體驗(yàn)，同時(shí)視頻網(wǎng)站在版權(quán)內(nèi)容的持續(xù)投入也拉動(dòng)了越來越多的用戶使用網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)。預(yù)計(jì) 2010年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶將達(dá)到 2.4億。 /webmoney 4 2010年天翼視訊推廣方案 用戶分析 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶特征 截至 2009 年 12 月 ,中國網(wǎng)民男女性別結(jié)構(gòu) 保持在 54.2:45.8 左右的比例 ,男性網(wǎng)民比例高于女性網(wǎng)民 ,性別結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定。在本次調(diào) 研中 ,網(wǎng)絡(luò)視頻用戶男女性別結(jié)構(gòu)比例為 58.1:41.9 /webmoney 5 2010年天翼視訊推廣方案 用戶分析 在網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的年齡構(gòu)成與全國網(wǎng)民的年齡構(gòu)成 非常接近 ,10-29 歲的青年群體在整體用戶群中比例最高 ,超過半數(shù) ,占到 61.5%。 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶特征 /webmoney 6 2010年天翼視訊推廣方案 學(xué)生群體和職場人士是網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的主要組成部分。其中 ,學(xué)生群體在網(wǎng)絡(luò)視頻用 戶中占到了最大比例 ,達(dá)到 31.5%,略高于學(xué)生在全國網(wǎng)民職業(yè)分布中 28.8%的比例。企業(yè) /公司職員是網(wǎng)絡(luò)視頻用戶中比例僅次于學(xué)生的用戶群體 ,占到了 15.1%。企業(yè) /公司的工作 人員、黨政機(jī)關(guān)事業(yè)單位工作者、專業(yè)技術(shù)人員在網(wǎng)絡(luò)視頻用戶中分別占到 18.8%、8.7%和 11.1%,均高于全國網(wǎng)民的相同職業(yè)分布比例。 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶特征 用戶分析 /webmoney 7 2010年天翼視訊推廣方案 用戶分析 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶上網(wǎng)特征 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的接入條件一定程度上限定了對(duì)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的使用。在本次調(diào)研中 ,使用寬 帶接入的用戶占到全部網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的 98%以上 ,只有 0.9%的用戶使用窄帶接入網(wǎng)絡(luò)使用視頻服務(wù)。 /webmoney 8 2010年天翼視訊推廣方案 用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻的使用頻度在很大程度上體現(xiàn)了用戶對(duì)視頻服務(wù)的依賴程度 ,本次調(diào)研數(shù)據(jù)顯示 ,每天都觀看視頻的用戶占到了 47.9%。 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶上網(wǎng)特征 用戶分析 /webmoney 9 2010年天翼視訊推廣方案 用戶使用網(wǎng)絡(luò)視頻的方式 網(wǎng)絡(luò)視頻本質(zhì)上是視頻業(yè)務(wù)在網(wǎng)絡(luò)中的呈現(xiàn) ,用戶可以選擇任何可用的渠道消費(fèi)視頻內(nèi)容。 用戶分析 /webmoney 10 2010年天翼視訊推廣方案 用戶獲知所觀看內(nèi)容的途徑 通過自主發(fā)現(xiàn)和社交圈子推薦是用戶獲知視頻內(nèi)容的最主要途徑。使用通用搜索引擎尋 找視頻是最主要的獲知途徑 ,占到用戶總體的 71.6%；口碑傳播和社交網(wǎng)站中的轉(zhuǎn)帖推薦在 視頻內(nèi)容的傳播上發(fā)揮了重要的作用 ,因?yàn)閯e人的介紹和推薦獲知視頻內(nèi)容的占到 53.9% 用戶分析 /webmoney 11 2010年天翼視訊推廣方案 用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的選擇 在網(wǎng)絡(luò)視頻用戶對(duì)內(nèi)容的選擇上 ,電影、電視劇是網(wǎng)絡(luò)視頻用戶最為喜愛的內(nèi)容類型 , 分別以 77%和 70.5%的比例位居前列。 用戶分析 /webmoney 12 2010年天翼視訊推廣方案 用戶觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的原因 網(wǎng)絡(luò)視頻由于從消費(fèi)內(nèi)容和收看時(shí)間上突破了傳統(tǒng)接觸模式的局限性 ,可以自由選擇 觀看內(nèi)容和觀看時(shí)間 ,自主性更強(qiáng) ,成為用戶選擇觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的最主要原因。 用戶分析 /webmoney 13 2010年天翼視訊推廣方案 選擇視頻服務(wù)最為看重的因素 在視頻用戶選擇服務(wù)平臺(tái)時(shí) ,網(wǎng)絡(luò)視頻的流暢與否是最為看重的因素 ,有 45.4%的用戶選擇了此項(xiàng)。 用戶分析 /webmoney 14 2010年天翼視訊推廣方案 天翼視訊產(chǎn)品分析 產(chǎn)品 分析 產(chǎn)品特點(diǎn) 界面簡潔，友好； 內(nèi)容板塊涉及面廣，符合高端用戶的日常生活需求； 視頻內(nèi)容高清并且播放速度快，符合高端用戶的口味。 /webmoney 15 2010年天翼視訊推廣方案 天翼視訊產(chǎn)品分析 產(chǎn)品 分析 主流產(chǎn)品 目前市場主流的網(wǎng)絡(luò)電視客戶端分別為 pptv及ppstream，其中 ppstream以速度流程及其它原因占據(jù)最大市場份額； 特點(diǎn)及市場 主要針對(duì)時(shí)尚用戶，內(nèi)容主打娛樂及電影；用戶群體主要集中在30歲以下； /webmoney 16 2010年天翼視訊推廣方案 投資預(yù)算 目錄 效果評(píng)估 整體 分析 推廣策略 /webmoney 17 2010年天翼視訊推廣方案 天翼視訊推廣策略 流量 品牌 用戶 Title in here 聯(lián)盟合作 Title in here 網(wǎng)絡(luò)公關(guān) Title in here 社會(huì)媒體 三位一體渠道策略 聯(lián)盟合作 通過第三方網(wǎng)站的廣告及合作提交進(jìn)行展示，以及吸引安裝 。 軟件下載站 網(wǎng)站聯(lián)盟 軟件捆綁合作 社會(huì)媒體 利用各種社會(huì)化媒體平臺(tái)進(jìn)行活動(dòng)合作、形象展示以及安裝引導(dǎo) 推特類網(wǎng)站 區(qū)域性社區(qū) 婚介交友類網(wǎng)站 線下商家 網(wǎng)絡(luò)公關(guān) 利用網(wǎng)絡(luò)表達(dá)手段結(jié)合亞運(yùn)自愿者營造品牌形象，為現(xiàn)代公共關(guān)系提供了新的思維方式、策劃思路和傳播媒介 志愿者組織機(jī)構(gòu) 各大論壇的傳播 /webmoney 18 2010年天翼視訊推廣方案 - 傳播快速 - 傳播面廣 - 成本低廉 - 品牌傳播力強(qiáng) - 受眾目標(biāo)明確 - 品牌忠誠度高 - 效果持續(xù) - 見效緩慢 - 成本較高 線上營銷 線下營銷 捆綁安裝 矩陣式推廣，結(jié)合線上、線下的資源，利用熱門主題貫穿，根據(jù)市場背景，以及自身的優(yōu)勢，運(yùn)用 4P理論（ product（產(chǎn)品）、 price（價(jià)格）、 place （渠道）、promotion（促銷），產(chǎn)品針對(duì)性的挖掘渠道及促銷這兩方面的優(yōu)勢。 推廣策略 -矩陣效應(yīng) /webmoney 19 2010年天翼視訊推廣方案 推廣策略 -矩陣效應(yīng) 品牌營銷 產(chǎn)品推廣 用戶參與 規(guī)?；号c聯(lián)盟及站長論壇采取 CPA（根據(jù)行為效果結(jié)算的廣告模式）合作，簡直及直接的借用龐大的個(gè)人站長資源，快速廣泛的把天翼視頻產(chǎn)品推送到各大網(wǎng)站中，迅速的把產(chǎn)品及產(chǎn)品文化植入用戶視覺中，通過活動(dòng)的有獎(jiǎng)活動(dòng)的策劃布局，大大激發(fā)用戶的安裝與體驗(yàn)。 內(nèi)容互動(dòng)，強(qiáng)化品牌：與目標(biāo)客戶粘度大的網(wǎng)站策劃以天翼視訊的內(nèi)容為話題，集中性的組織各種話題，激勵(lì)用戶參與并體驗(yàn)。再運(yùn)用人氣 PK的模式帶動(dòng)人氣關(guān)系的營銷效應(yīng)。（如與 21cn社區(qū)、廣州視窗、哪吒網(wǎng)、自設(shè)微博等活動(dòng)，實(shí)時(shí)及時(shí)的發(fā)布各種活動(dòng)動(dòng)態(tài)。如與哪吒網(wǎng)做冠名合作，及時(shí)的像訂閱用戶實(shí)時(shí)下發(fā)各種亞運(yùn)動(dòng)態(tài)） 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，連鎖效應(yīng)：通過整合線上及線下大型渠道，結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)話題，同步及時(shí)的推送活動(dòng)，輔以關(guān)系用戶日常生活的高機(jī)率獎(jiǎng)品，挖掘及聚攏各種渠道的衷心用戶群，把活動(dòng)效果做到規(guī)?；捌放苹绊懞蛶?dòng)整個(gè)天翼視頻線上及線下的品牌認(rèn)知度。 /webmoney 20 2010年天翼視訊推廣方案 推廣策略 - 渠道的貫通 分散 -聚合的推廣平臺(tái) 持續(xù)專題策劃、推廣 鎖定目標(biāo)用戶 線下申領(lǐng)獎(jiǎng)品 亞運(yùn)志愿者 比翼雙飛 健康你我他 線上參與活動(dòng) 白領(lǐng) 電視迷 家庭用戶 體育迷 各大平臺(tái)同步專題推廣 獎(jiǎng)品支撐 合作伙伴 傳統(tǒng)媒體 餐飲百貨 酒店門票 參與活動(dòng)有禮 精準(zhǔn)推廣平臺(tái) ， 直接鎖定目標(biāo)用戶 活動(dòng)目的 激勵(lì)用戶參與活動(dòng) 推廣天翼視訊品牌及安裝量 宣傳渠道 陳列廣告 社會(huì)媒體 網(wǎng)絡(luò)公關(guān) 報(bào)紙新聞 獎(jiǎng)品設(shè)置 餐飲連鎖優(yōu)惠券 旅館住宿優(yōu)惠券 亞運(yùn)比賽門票 網(wǎng)購代金券 天翼手機(jī) 活動(dòng)專題內(nèi)容 亞運(yùn)相關(guān) 女性婚戀 世界杯 /webmoney 21 2010年天翼視訊推廣方案 渠道成本分析 營銷渠道 平均 ROI 平均結(jié)果 平均成本 一級(jí) 軟件站 高 高 低 網(wǎng)站聯(lián)盟 高 高 中 二級(jí) 社會(huì)媒體 中 中 中 網(wǎng)絡(luò)公關(guān) 中 高 高 三級(jí) 陳列廣告 低 中 高 天翼視訊目標(biāo) 預(yù)算 品牌展示 培育市場 安裝量 高 #1 Display #1 Online PR #1 Display #2 Online PR #2 Affiliate #2 Affiliate #3 Affiliate #3 Social #3 Online PR 中 #1 Display #1 Social #1 Affiliate #2 Affiliate #2 Affiliate #2 Display #3 Social #3 Online PR #3 Social 低 #1 Affiliate #1 Affiliate #1 Affiliate #2 Social #2 Social #2 Social #3 Display #3 Online PR #3 Display 注釋： Display=陳列廣告 Online PR=網(wǎng)絡(luò)公關(guān) Social=社會(huì)化媒體營銷 Affiliate=聯(lián)盟營銷 推廣策略 - 渠道分析 /webmoney 22 2010年天翼視訊推廣方案 捆綁安裝 B2C商城 熱門 網(wǎng)站 網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟 - 影視導(dǎo)航 站 - 軟件站 - 郵件推廣 - 短信群發(fā) -提供實(shí)物獎(jiǎng)品 - 激發(fā)用戶參與活動(dòng)的利器 -線下活動(dòng)的傳播渠道 - 會(huì)員營銷 - 微博網(wǎng)站 - 婚介網(wǎng) - 區(qū)域 SNS網(wǎng)站 - 論壇 線上營銷 - 手機(jī)影視網(wǎng)址導(dǎo)航 - 活動(dòng)策劃，引導(dǎo)至病毒營銷策略 推廣策略 - 重點(diǎn)手段 /webmoney 23 2010年天翼視訊推廣方案 病毒營銷 提高用戶黏度 一定時(shí)間內(nèi)使用產(chǎn)品達(dá)到一定程度，即可獲得Q幣 及實(shí)物獎(jiǎng)品的機(jī)會(huì) 激勵(lì)用戶邀請(qǐng) 已經(jīng)使用產(chǎn)品的用戶，推薦好友使用即可獲得話費(fèi)及實(shí)物獎(jiǎng)品的機(jī)會(huì) 激發(fā)用戶使用 提示收到信息的用戶，接受活動(dòng)即可獲得話費(fèi)或?qū)嵨铼?jiǎng)品的機(jī)會(huì) 推廣策略 - 重點(diǎn)手段 /webmoney 24 2010年天翼視訊推廣方案 健康你我他 亞運(yùn)在身邊 比翼雙飛 看 百科全說 ，享健康生活 爭當(dāng)志愿者 無處不亞運(yùn) 七夕情人 天翼搭橋 推廣策略 -活動(dòng)三部曲 目標(biāo)用戶 學(xué)生 +白領(lǐng) 打破影視推廣的陳舊模式，結(jié)合多渠道、多終端打造趣味推送方式，有效宣傳，使用戶輕而易舉找到自己喜歡的節(jié)目。 /webmoney 25 2010年天翼視訊推廣方案 比翼雙飛 （ 主要提升 點(diǎn)播量 與用戶參與度 ） 亞運(yùn)在身邊 （ 主要提升 品牌形象與點(diǎn)播量 ） 健康你我他 (主要提升客戶端下載量以及點(diǎn)播量 ) 你還在舉杯邀明月靜等有緣人，慨嘆時(shí)不利兮騅不逝么，天翼視訊邀你一起尋找屬于你的幸福。天翼視訊與婚戀網(wǎng)站根據(jù)七夕情人節(jié)策劃比翼雙飛活動(dòng)，分別組織兩隊(duì)男女會(huì)員參與默契大考驗(yàn)活動(dòng)，男女雙方只有一次選擇的機(jī)會(huì)并能雙方都能選中并經(jīng)過考驗(yàn)成功配對(duì)，即可獲得由天翼合作商家提供的電影票、鮮花網(wǎng)等提供的約會(huì)禮品 以湖南衛(wèi)視高收視率節(jié)目 百科全說 為活動(dòng)主打，看節(jié)目、答問題，傳播健康知識(shí)，即有機(jī)會(huì)獲得 Q幣、人人豆、凡客誠品、京東商城物券等禮品 亞運(yùn)是離我們最近的大事件，天翼冠名了鳳凰衛(wèi)視 亞運(yùn)廣州 的節(jié)目，開展“亞運(yùn)信使計(jì)劃”，全家一起看亞運(yùn)節(jié)目，并且爭當(dāng)一顆亞運(yùn)信使，決心為亞運(yùn)盡心盡力，傳播亞運(yùn)文化，服務(wù)亞運(yùn)觀眾，累積亞運(yùn)羊仔，即有機(jī)會(huì)獲得南方日?qǐng)?bào)全年刊、體育用品套裝、喜羊羊公仔、KFC甜筒兌換券、商場超市購物優(yōu)惠券、 Q幣、人人豆、淘寶購物券、電影票等禮品 推廣策略 -活動(dòng)三部曲 /webmoney 26 2010年天翼視訊推廣方案 推廣策略 -主要參與流程 登錄活動(dòng)網(wǎng)站 下載客戶端 參與相應(yīng)活動(dòng) 抽獎(jiǎng) 注冊(cè)電信通行證 參與活動(dòng)推廣 累積活動(dòng)徽章 換取獎(jiǎng)品 獲得終極大獎(jiǎng) /webmoney 27 2010年天翼視訊推廣方案 推廣策略 -主要推廣渠道 /webmoney 28 2010年天翼視訊推廣方案 推廣策略 -主要推廣渠道 /webmoney 29 2010年天翼視訊推廣方案 投資預(yù)算 目錄 推廣策略 整體分析 效果預(yù)估 /webmoney 30 2010年天翼視訊推廣方案 2010年 7月 2010年 9月 2010年 12月 覆蓋主流軟件站 建立天翼互動(dòng)傳播基站 通過聯(lián)盟力量鋪開格局 覆蓋主流 2.0平臺(tái) 貫穿省內(nèi)主流社區(qū) 線下商家渠道 自身平臺(tái)的活動(dòng)挖挖掘 傳統(tǒng)媒體的免費(fèi)報(bào)道 活動(dòng)的聯(lián)營策劃 效果預(yù)估 我們剛剛開始，但我們已經(jīng)掌握了豐富的媒體資源及經(jīng)驗(yàn)。 5萬安裝量 8萬點(diǎn)播量