大連海參產(chǎn)品營(yíng)銷組合策略研究[權(quán)威資料]

大連海參產(chǎn)品營(yíng)銷組合策略研究 本文檔格式為 WORD,感謝你的閱讀。 摘 要：近年來，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速健康發(fā)展，人民的生活水平日益提高，國(guó)民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，保健意識(shí)也隨之增強(qiáng)。海參從無人問津到炙手可熱，消費(fèi)量節(jié)節(jié)攀升，因此，海參作為高檔保健品，受到國(guó)民的歡迎。但是隨著海參行業(yè)的日益興盛，海參的需求量成倍增長(zhǎng)，海參市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。在這種競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，大連海參如何利用自身優(yōu)勢(shì)制定符合自身發(fā)展的營(yíng)銷組合策略成為當(dāng)務(wù)之急。 關(guān)鍵詞：海參產(chǎn)品；營(yíng)銷策略； 本文以大連海參產(chǎn)品為研究對(duì)象，從大連海參發(fā)展現(xiàn)狀以及我國(guó)海參行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀出發(fā)，認(rèn)清大連海參在發(fā)展中存在的問題，認(rèn)清發(fā)展優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)，明確市場(chǎng)要求，從而提高大連海參在海參市場(chǎng)的知名度，使大連海參在日益激烈的海參市場(chǎng)中占據(jù)有利位置。 一、研究大連海參產(chǎn)品營(yíng)銷組合策略的背景 在本世紀(jì)初，大連海參以產(chǎn)品化、規(guī)?；陌l(fā)展模式率先走上品牌建設(shè)的道路。通過十多年的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，大連海參品牌成長(zhǎng)基本代表了中國(guó)海參品牌發(fā)展的整體趨勢(shì)。大連海參品牌以產(chǎn)業(yè)組織化程度高， 完善的產(chǎn)品體系和品牌營(yíng)銷推廣，始終領(lǐng)跑中國(guó)海參產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 1、大連海參目前的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題 大致從冬至前后開始，大連海參行業(yè)一年一度最為重頭的銷售旺季再度來臨。而在今年的大連海參終端市場(chǎng)，各品牌企業(yè)折讓促銷的力度之大更勝以往。價(jià)格戰(zhàn)這種市場(chǎng)營(yíng)銷的終極手段在銷售旺季開始階段就如約上演，這在大連海參行業(yè)內(nèi)已經(jīng)不再稀罕。在過去幾年中加速發(fā)育形成的從發(fā)展戰(zhàn)略到企業(yè)產(chǎn)品線的高度同質(zhì)化，已經(jīng)變成了一張無法掙脫的大網(wǎng)，將幾乎所有的大連海參品牌企業(yè)困在局中。 （ 1）未能樹立良好的品牌形象 盡管大連海參在市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，但是近些年來，大連海參加鹽注水添材料亂象紛紛。在產(chǎn)品線高度同質(zhì)化的背景下，價(jià)格戰(zhàn)不過是市場(chǎng)表象。以往的大連海參企業(yè)還比較守規(guī)矩，是從成批發(fā)好的海參中按大小分類，然后按大小和分量出售。但是現(xiàn)在，這里面的水分就很難說了。有的制作水發(fā)海參的工廠都可以號(hào)稱你想發(fā)多大就多大。 ” 再比如即食海參，里面含有何種添加劑，含量具體有多少，這種行為無形中對(duì)品牌形象造成了不利的影響。 （ 2）市場(chǎng)定位模糊，目標(biāo)不明確 海參膠囊 “ 健字號(hào) ” 大連僅兩家作為行業(yè)同質(zhì)化的一個(gè)突出標(biāo)志，就 是不同企業(yè)的產(chǎn)品線雷同，即使有些產(chǎn)品對(duì)有些企業(yè)是力所不逮，但為了完善企業(yè)的產(chǎn)品線就只能硬上，其帶來的后果就是成為了細(xì)分市場(chǎng)的攪局者。在海參行業(yè)市場(chǎng)，海參膠囊的總市場(chǎng)份額大約不足百分之十，但就在這一市場(chǎng)領(lǐng)域，市場(chǎng)局面的混亂已幾乎達(dá)到極致。據(jù)了解，大連海參企業(yè)中只有非得和海晏堂擁有 “ 健字號(hào) ” ，但在大連市場(chǎng)上仍有為數(shù)眾多的海參膠囊在繼續(xù)使用已經(jīng)過期注銷的 QS 批號(hào)，或冒用其他產(chǎn)品 QS 批號(hào)欺騙消費(fèi)者。 （ 3） 模式單一，缺乏創(chuàng)新意識(shí) 大連山東到底誰更長(zhǎng)遠(yuǎn)財(cái)神島集團(tuán)副總郝峻澤在接受記者采訪時(shí)認(rèn)為，海 參行業(yè)內(nèi)高度同質(zhì)化產(chǎn)生慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，洗牌在所難免。這種行業(yè)洗牌大致將分兩大層面，就是國(guó)家行政監(jiān)督執(zhí)法和行業(yè)自然淘汰。根據(jù)國(guó)家衛(wèi)生部的有關(guān)規(guī)定，糖干海參將全面退出市場(chǎng)。在行業(yè)自身層面，過度和惡性的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)讓有些企業(yè)退出，未來也許會(huì)有更多的企業(yè)步其后塵。非得生物公司總經(jīng)理李兆明認(rèn)為，過去幾年里，大連海參行業(yè)的發(fā)展是以盲目跟風(fēng)構(gòu)成了行業(yè)主流，新涌現(xiàn)的并且是能在市場(chǎng)叫響的創(chuàng)新產(chǎn)品實(shí)在乏善可陳。反觀山東市場(chǎng)，與大連的海參行業(yè)幾乎是從 2000 年起同時(shí)加速起步，但路徑選擇卻大不相同。大連海參行業(yè)表現(xiàn)為強(qiáng)品牌、精包裝， 一致強(qiáng)調(diào)走出去戰(zhàn)略。而山東海參行業(yè)近年來創(chuàng)新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，諸多年銷售收入在億元以上的企業(yè)并未實(shí)施全國(guó)性戰(zhàn)略。戰(zhàn)略選項(xiàng)的差異的優(yōu)劣短長(zhǎng)也許需要時(shí)間來檢驗(yàn)，但最應(yīng)該關(guān)注的是其更有生命力的企業(yè)創(chuàng)新能力，這一點(diǎn)最值得大連海參行業(yè)企業(yè)借鑒。 大連海參渠道模式的單一化，表現(xiàn)在海參直營(yíng)或者專賣加盟模式的迷信與麻木。大品牌往往簡(jiǎn)單地以直營(yíng)終端的構(gòu)建來解決銷量和利潤(rùn)問題，擠占專賣加盟的市場(chǎng)份額；中小品牌依然忙于投機(jī)式的跑馬圈地。全國(guó)各地的海參專賣加盟店，賣而不專，加而不盟，逐漸成為碎片式的長(zhǎng)尾市場(chǎng)。當(dāng)海參專賣加盟成 為雞肋，大連海參實(shí)際上進(jìn)入了一個(gè)惡性循環(huán)的誤區(qū) 面對(duì)山東海參低質(zhì)低價(jià)橫行徒呼奈何；面對(duì)已經(jīng)構(gòu)建起來的專賣加盟店成為綜合海參超市無能為力；面對(duì)逐漸形成的海參消費(fèi)潮流無法跟進(jìn)。當(dāng)海參專賣加盟成為雞肋，大連海參陷入了集體無意識(shí)的營(yíng)銷陷阱。 （ 4）品牌營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)能力十分低下 國(guó)內(nèi)水產(chǎn)企業(yè)絕大部分品牌營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)能力十分低下，很多營(yíng)銷動(dòng)作僅僅停留在口號(hào)上，停留在摸著石頭過河中；對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的海參渠道來說，趨于一致的渠道策略、促銷策略是常規(guī)武器，要想真正地在海參渠道中既樹形象，又出銷量，更多地應(yīng)該從營(yíng)銷 戰(zhàn)略的定位、設(shè)計(jì)、策劃中開始，讓產(chǎn)品、價(jià)格、包裝、策略在對(duì)接海參渠道之前就具有強(qiáng)大的對(duì)接力。 現(xiàn)在企業(yè)公司更多的給出銷售為王的企業(yè)戰(zhàn)略模式，一頭抓新產(chǎn)品開發(fā)，一頭抓銷售渠道。從包裝宣傳策略上找到突破口尤為關(guān)鍵。 1.2 研究大連海參產(chǎn)品營(yíng)銷策略的意義 從整體看，大連海參在欣欣向榮的表象下，危機(jī)四伏；從局部看，大連各個(gè)海參品牌舉步維艱。市場(chǎng)發(fā)展階段的海參產(chǎn)業(yè)，大連海參的繁榮實(shí)際上僅僅是簡(jiǎn)單的學(xué)習(xí)和模仿 產(chǎn)品，廣告乃至品牌形象和訴求都趨向于同質(zhì)化。處于大連海參第一集團(tuán)、第二集團(tuán)的海參 企業(yè)，沒有一家擁有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從膠著競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，取得壓倒性的品牌地位或銷量地位。 本文從大連海參的發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展中存在的問題入手，分析制約大連海參發(fā)展的因素，充分利用企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)，制定并實(shí)施切實(shí)有利于大連海參發(fā)展的營(yíng)銷策略。 二、我國(guó)海參行業(yè)現(xiàn)狀 海參是常年的生活在海底的深處。有的在礁石里面是常年不見陽(yáng)光的，因此顏色就烏黑。有的就是在可以接受陽(yáng)光照射的海底表面。所以顏色有點(diǎn)漸變的咖啡色。這都是十分正常的。因此大家不要用顏色來斷定海參的好壞。隨著品牌意識(shí)的不斷增強(qiáng)，山東 海參品牌化的建設(shè)進(jìn)程就開始加快。好當(dāng)家、東方海洋等企業(yè)在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)，也就進(jìn)一步的提升了山東海參的品牌知名度，老尹家、雙舉海參、宮品海參等山東海參區(qū)域品牌就正是在不斷地嘗試全國(guó)市場(chǎng)布局，也就通過專業(yè)品牌的管理運(yùn)營(yíng)在北京、沈陽(yáng)等市場(chǎng)和大連海參品牌來開展競(jìng)爭(zhēng)。山東海參品牌的品牌地位和品牌知名度都較大連相比來說是稍遜一籌，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中是由于組織化模式不高，散戶經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)象相對(duì)普遍，海參企業(yè)在品牌的打造過程因?yàn)楹芏嘁蛩囟鴮?dǎo)致品牌力較弱點(diǎn)。中國(guó)海參產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)狀其實(shí)主要還是大連、山東地區(qū)的海參產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。 “ 遼 參 ” 和 “ 魯參 ” 之爭(zhēng)，在表面上來看，這是區(qū)域產(chǎn)地的爭(zhēng)鋒，深層次而言，其實(shí)是產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略之間的較量。隨著南方海參的崛起，這一競(jìng)爭(zhēng)狀況還將會(huì)進(jìn)一步的加劇。 1、中國(guó)海參產(chǎn)業(yè)格局 根據(jù)原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示， 2010 年全國(guó)海參總產(chǎn)量超過 10 萬噸，經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值突破 200 億元；大連的海參產(chǎn)量占全國(guó)的近 40%，產(chǎn)值超過 100 億元，占全國(guó)的 50%左右。隨著南方海參養(yǎng)殖規(guī)模擴(kuò)大，從 2010-2011 年海參產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，大連海參產(chǎn)量和產(chǎn)值在占全國(guó)總量的比重有所下降， “ 北參南移 ” 已經(jīng)成為中國(guó)海參產(chǎn)業(yè)發(fā)展大的趨勢(shì) 。養(yǎng)殖海域范圍不斷擴(kuò)大，從適合海參生長(zhǎng)的渤海、黃海海域，延伸到東海、南海海域，進(jìn)一步催生中國(guó)海參產(chǎn)業(yè)的格局發(fā)生改變。 在海參產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史及市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)之下，中國(guó)海參產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出三大版塊市場(chǎng)的格局。北方市場(chǎng)以大連為核心，形成中國(guó)海參產(chǎn)業(yè)的第一板塊，處于中國(guó)海參產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)跑者地位。該版塊屬于傳統(tǒng)的海參養(yǎng)殖基地，消費(fèi)市場(chǎng)成熟，產(chǎn)品種類豐富，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，處于飽和的市場(chǎng)發(fā)展階段。第二板塊以威海、煙臺(tái)、青島為核心，成為北方的又一重點(diǎn)海參版塊市場(chǎng)。該版塊內(nèi)以山東養(yǎng)殖海參為主，規(guī)?；酿B(yǎng)殖，產(chǎn)品精深加工，穩(wěn)步的區(qū)域擴(kuò) 張，形成了以東方海洋、好當(dāng)家、老尹家、宮品海參、雙舉海參等局域性代表品牌。但由于山東市場(chǎng)缺乏海參領(lǐng)軍品牌的拉動(dòng)，缺乏海參資源的整合，海參散戶經(jīng)營(yíng)普遍，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)和品牌運(yùn)營(yíng)上存在缺陷，導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)散亂而無序。第三版塊以南方以福建為核心成為中國(guó)近年來增速最快的一股產(chǎn)業(yè)力量。福建、浙江等依托南方溫差的養(yǎng)殖優(yōu)勢(shì)，縮短海參生長(zhǎng)周期，形成大規(guī)模的海參養(yǎng)殖。憑借產(chǎn)品研發(fā)、加工技術(shù)、生產(chǎn)成本方面的優(yōu)勢(shì)，南方海參瞄準(zhǔn)中低端和大眾消費(fèi)市場(chǎng)，成功崛起并有可能成為中國(guó)海參市場(chǎng)的攪局者之一，由于發(fā)展周期較短，品牌化運(yùn)營(yíng)仍停留在初級(jí)階 段。 2、中國(guó)海參的品牌現(xiàn)狀 中國(guó)海參品牌主要分布在具有較長(zhǎng)海參發(fā)展史的大連和山東板塊，福建海參起步晚，處于品牌的初創(chuàng)期，在國(guó)內(nèi)還未形成具有影響力的品牌。在多年的海參產(chǎn)業(yè)積累基礎(chǔ)上，大連和山東海參走出了兩條不同的發(fā)展之路。 大連海參品牌的品牌地位和品牌知名度較相比山東略勝一籌，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中由于組織化模式較高，大規(guī)模集體經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象比較普遍，海參企業(yè)在品牌的打造過程牌力相對(duì)較強(qiáng)。 隨著品牌意識(shí)的增強(qiáng)，大連海參品牌化建設(shè)進(jìn)程開始加快。通過專業(yè)品牌的管理運(yùn)營(yíng)大連海參在整個(gè) 中國(guó)海參行業(yè)中的地位逐漸凸顯出來。 3、海參的市場(chǎng)供需狀況 在供給方面，海參產(chǎn)業(yè)發(fā)展到目前為止，經(jīng)濟(jì)總產(chǎn)值預(yù)計(jì)超過 600 億元，超越傳統(tǒng)的蝦、蟹等產(chǎn)業(yè)，成為單品產(chǎn)值最大、利潤(rùn)最高的漁業(yè)品種。由于海參對(duì)于水域條件要求嚴(yán)格，目前海參產(chǎn)業(yè)的養(yǎng)殖與生產(chǎn)地區(qū)仍然以原產(chǎn)地海域?yàn)橹?，產(chǎn)值主要以大連和山東兩地為主，福建近兩年增長(zhǎng)速度較快。 隨著生活條件的逐步改善，國(guó)內(nèi)居民的保健意識(shí)逐漸增強(qiáng)，海參、鮑魚等滋補(bǔ)品也逐漸被廣大消費(fèi)者接受。從目前的發(fā)展形勢(shì)來看，消費(fèi)需求的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過海參產(chǎn)量的增長(zhǎng)速 度。由此可見，中國(guó)海參在供需這對(duì)基本的市場(chǎng)關(guān)系之下，價(jià)格上漲是未來的必然趨勢(shì)。 4、海參市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況 中國(guó)海參產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，目前其實(shí)主要還是大連、山東地區(qū)的海參產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。 “ 遼參 ” 和 “ 魯參 ” 之爭(zhēng)，表面上看，這是區(qū)域產(chǎn)地的爭(zhēng)鋒，深層次而言，其實(shí)是產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略之間的較量。隨著南方海參的崛起，這一競(jìng)爭(zhēng)狀況還將進(jìn)一步加劇。 較低的進(jìn)入門檻讓海參行業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)就十分的激烈。隨著海參行業(yè)快速發(fā)展以及利益的驅(qū)動(dòng)，很多新的企業(yè)集團(tuán)開始進(jìn)入海參產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈的整合與延伸成為越來越多企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要方式 。如近期內(nèi)高調(diào)亮相的大連新玉麟海參就是海參領(lǐng)域的新進(jìn)入者，依托鋪天蓋地的廣告轟炸和一夜間林立的專賣店，迅速進(jìn)入這一市場(chǎng)。在這種現(xiàn)象的背后，我們可以看出，海參產(chǎn)業(yè)雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但仍被很多資本看好。 海參市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)是向品牌化運(yùn)營(yíng)的方向發(fā)展，一些缺乏品牌的海參企業(yè)開始調(diào)整戰(zhàn)略，向產(chǎn)業(yè)鏈下游延伸，強(qiáng)化終端銷售市場(chǎng)，走品牌化運(yùn)營(yíng)道路。尤其是在海參原產(chǎn)地市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化。在基本維持現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)格局之下，中國(guó)海參產(chǎn)業(yè)未來的競(jìng)爭(zhēng)將在品牌層面、產(chǎn)業(yè)層面、營(yíng)銷模式、資源整合以及企業(yè)軟實(shí)力方面展開角逐，進(jìn)入 下一輪產(chǎn)業(yè)的洗牌。 三、結(jié)論 本文運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷理論，對(duì)大連海參產(chǎn)品的營(yíng)銷進(jìn)行了分析，對(duì)大連海參及整個(gè)中國(guó)海參行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，最后提出一套適合大連海參發(fā)展的營(yíng)銷策略。 海參行業(yè)是一個(gè)高速成長(zhǎng)且競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，海參行業(yè)的發(fā)展仍面臨許多問題，在此提出以下幾點(diǎn)改進(jìn)建議： （ 1） 樹立品牌意識(shí)，以品牌帶動(dòng)營(yíng)銷，形成有利于自身發(fā)展的有特色的品牌，品牌帶動(dòng)銷售。 （ 2） 明確目標(biāo)，形成市場(chǎng)。 （ 3） 打破傳統(tǒng)模式，提高創(chuàng)新意識(shí)。 （ 4） 提高 品牌營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)能力，合理定位。 由于本人水平有限獲取資料及認(rèn)知能力有限，分析不夠透徹，難免有不合理之處，懇請(qǐng)專家批評(píng)指正。我們相信盡管現(xiàn)在大連海參行業(yè)發(fā)展的問題不少，惡性競(jìng)爭(zhēng)也已達(dá)到一種危險(xiǎn)的邊緣，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，相信在未來 2 年內(nèi)將逐步走出這個(gè)困局，再往前去將一路都是風(fēng)景。（作者單位：渤海大學(xué)） 參考文獻(xiàn)： 1 黃華偉，王印庚 .海參養(yǎng)殖的現(xiàn)狀存在問題與前景展望。中國(guó)水產(chǎn)， 2007， 10： 50 2 C、 WL、希爾， GR 瓊斯。戰(zhàn)略管理。北京：中國(guó)市場(chǎng)出版社， 2005 3 吳湘生。如何開拓水產(chǎn)品保健市場(chǎng)。農(nóng)產(chǎn)品加工。 2004， 9： 15 4 張新民，簡(jiǎn)康。中國(guó)現(xiàn)代漁業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析。漁業(yè)經(jīng)濟(jì)研究。 2008， 5： 11 5 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