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文檔簡(jiǎn)介

關(guān)于茶飲料市場(chǎng)的一般均衡分析中期報(bào)告(組員:周志富、葛鵬、王旭 指導(dǎo)老師:錢誼)一、 茶飲料簡(jiǎn)介茶飲料是指用水浸泡茶葉,經(jīng)抽提、過濾、澄清等工藝制成的茶湯或在茶湯中加入水、糖液、酸味劑、食用香 精、果汁或植(谷)物抽提液等調(diào)制加工而成的制品。茶飲料是指以茶葉的萃取液、茶粉、濃縮液為主要原料加工而成的飲料,具有茶葉的獨(dú)特風(fēng)味,含有天然茶多酚、咖啡堿等茶葉有效成分,兼有營(yíng)養(yǎng)、保健功效,是清涼解渴的多功能飲料。二、 茶飲料特點(diǎn)1、 健康茶飲料的健康特點(diǎn)可以歸納為“三低”:低熱量、低脂肪、低糖,具有天然、健康、解渴、提神的特性,比碳酸飲料更爽口、解渴,比水飲料更怡人有味,清香淡雅、回味無(wú)窮、富含保健成分,并且具有營(yíng)養(yǎng)、保健療效及消暑解渴的功用。2、分布廣泛,原料豐富 世界茶葉生產(chǎn)主要遍布亞洲、非洲、美洲、大洋州和歐洲中的58個(gè)國(guó)家和地區(qū),其中亞洲和非洲產(chǎn)茶國(guó)最多,產(chǎn)量也最大。據(jù)國(guó)際茶葉委員會(huì)統(tǒng)計(jì),亞洲、非洲的茶葉產(chǎn)量占世界總產(chǎn)量的近97%,其中,亞洲占81%,非洲占15.6% ,南美洲、大洋州和歐洲茶葉產(chǎn)量所占比例較少。亞洲茶葉產(chǎn)地主要集中在中國(guó)、印度、斯里蘭卡和印度尼西亞等國(guó),上述四國(guó)茶葉產(chǎn)量占亞洲茶葉總產(chǎn)量的81%;非洲茶葉產(chǎn)地分布在肯尼亞、馬拉維、烏干達(dá)、坦桑尼亞和津巴布韋等國(guó),上述五國(guó)茶葉產(chǎn)量占非洲茶葉產(chǎn)量的91%,阿根廷茶葉產(chǎn)量占美洲茶葉產(chǎn)量的87%。2、 茶文化內(nèi)涵深厚茶文化包括茶葉品評(píng)技法、藝術(shù)操作手段的鑒賞、品茗美好環(huán)境的領(lǐng)略等整個(gè)品茶過程的美好意境。其過程體現(xiàn)形式和精神的相互統(tǒng)一,是飲茶活動(dòng)過程中形成的文化現(xiàn)象。它起源久遠(yuǎn),歷史悠久,文化底蘊(yùn)深厚,與宗教結(jié)緣。全世界有一百多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的居民都喜愛品茗。有的地方把飲茶品茗作為一種藝術(shù)享受來推廣。各國(guó)的飲茶方法相同,各有千秋。中國(guó)人民歷來就有“客來敬茶”的習(xí)慣,這充分反映出中華民族的文明和禮貌。茶文化是中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的組成部分,其內(nèi)容十分豐富,涉及科技教育、文化藝術(shù)、醫(yī)學(xué)保健、歷史考古、經(jīng)濟(jì)貿(mào)易、餐飲旅游和新聞 出版等學(xué)科與行業(yè),包含茶葉專著、茶葉期刊、茶與詩(shī)詞、茶與歌舞 、茶與小說、茶與美術(shù)、茶與婚禮、茶與祭祀、茶與禪教、茶與楹聯(lián) 、茶與諺語(yǔ)、茶事掌故、茶與故事、飲茶習(xí)俗、茶藝表演、陶瓷茶具 、茶館茶樓、沖泡技藝、茶食茶療、茶事博覽和茶事旅游等廿一個(gè)方面。三、世界茶飲料市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r飲料市場(chǎng)繁多、類雜、發(fā)展迅速,產(chǎn)品更新?lián)Q狀凋期越來越短。含糖量高的碳酸型飲料已經(jīng)逐漸遭到人們的摒棄,高濃度的果汁、果茶飲料也正趨于下降,而讓位給其他新型飲料如茶飲料、礦泉水和純凈水。飲用低熱量的飲料和各種“天然”飲料逐漸成為新潮。茶飲料源于美國(guó),20世紀(jì)70后代后期,在日本和我國(guó)臺(tái)灣省開始進(jìn)入工業(yè)化生產(chǎn),并逐漸在飲料市場(chǎng)上大行其道。在美國(guó)市場(chǎng)八十年代后期,可樂占據(jù)了美國(guó)飲料市場(chǎng)的63%,1993年這一數(shù)字下降為58%。而新興飲料的增長(zhǎng)速度確很快,即飲茶的銷售額長(zhǎng)了一倍,整個(gè)即飲品已經(jīng)占到包括酒類在內(nèi)的年銷售額550億美元的美國(guó)飲料市場(chǎng)的近1/5。在日本市場(chǎng)茶飲料的消費(fèi)增長(zhǎng)速度這幾年遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過可口可樂、百事可樂和雀巢咖啡等名牌飲料的增長(zhǎng)速度。臺(tái)灣1993年茶飲料銷售額高達(dá)5億美元,共賣出8.2億罐,披稱為“瘋狂的茶年”。在中國(guó),迅速發(fā)展的飲料市場(chǎng)很塊走過了碳酸型、果汁型、乳酸菌型飲料階段,礦泉水已開始大為盛行。往日飲料市場(chǎng),啤酒類的刺漱性火,碳酸飲料的高糖度,果汁飲料的高濃度,保健飲料的針對(duì)性過強(qiáng),都已跟不上消費(fèi)者需求潮流的變化了。當(dāng)今人們更加追求清淡飲料,追求低熱“天然”飲料。這已成為新的潮流。在國(guó)際上美國(guó)可口可樂公司和百事可樂公司都已決定迎合這種趨勢(shì),擴(kuò)大品種推出新產(chǎn)品??煽诳蓸饭竞腿赋补驹_(dá)成協(xié)議改組經(jīng)營(yíng)了三年的生產(chǎn)即飲冰茶和咖啡的合資企業(yè)。百事可樂公司與利普頓茶葉公司的聯(lián)營(yíng)企業(yè)以利普頓的名宇銷售冰茶水飲料。目前,兩家公司都計(jì)劃在“可樂”戰(zhàn)場(chǎng)外的角斗場(chǎng)上大展拳腳。在日本茶飲料已成為最有發(fā)展前途的飲料產(chǎn)品。四、我國(guó)茶飲料市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r中國(guó)茶飲料市場(chǎng)自1993年起步,2001年開始進(jìn)入快速發(fā)展期。2007年中國(guó)茶飲料市場(chǎng)銷量達(dá)998億箱,其中綠茶飲料占據(jù)42%的市場(chǎng);紅茶飲料的份額高達(dá)47%。中國(guó)茶飲料消費(fèi)市場(chǎng)幾乎以每年30%的速度增長(zhǎng),占中國(guó)飲料消費(fèi)市場(chǎng)份額的20%,超過了果汁飲料,大有趕超碳酸飲料之勢(shì)。到2009年,中國(guó)茶飲料產(chǎn)量已超過700萬(wàn)噸,茶飲料行業(yè)成為中國(guó)傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)的支柱。我國(guó)茶飲料工業(yè)發(fā)展勢(shì)頭十分強(qiáng)勁,整體呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),市場(chǎng)滲透率迅速提高,茶飲料市場(chǎng)進(jìn)入成長(zhǎng)中期,發(fā)展至今大致經(jīng)歷了四個(gè)成長(zhǎng)階段:1、1998年及以前,旭日升占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo),一枝獨(dú)秀。2、1999年,康師傅、統(tǒng)一迎頭趕上,與旭日升形成三足鼎立;3、2000年,旭日升品牌老化,市場(chǎng)下落,造成康師傅、統(tǒng)一雙雄對(duì)峙;4、目前國(guó)內(nèi)茶飲料市場(chǎng)品牌集中化較為明顯,茶飲料是典型的雙寡頭壟斷??祹煾狄患业姆蓊~就已經(jīng)接近50%,加上統(tǒng)一,兩者合計(jì)占領(lǐng)份額在一二線城市接近80%。銷售排名前十位的茶飲料品牌的市場(chǎng)份額超過96%。其中,康師傅、統(tǒng)一、麒麟、王老吉、三得利、雀巢等都是市場(chǎng)上比較強(qiáng)勢(shì)的品牌。隨著茶飲料的出現(xiàn)及市場(chǎng)的繁榮,中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)將迎來更加美好的前景。21世紀(jì)飲料市場(chǎng)將是茶的世紀(jì),茶飲料將成為“飲料之王”。我國(guó)茶飲料市場(chǎng)容量大。據(jù)了解,我國(guó)人均消費(fèi)茶飲料僅為15公斤。如果與日本人均飲用量2030公斤相比,我國(guó)茶飲料市場(chǎng)還有幾十倍的增長(zhǎng)空間,即使按人均10公斤的茶飲料消費(fèi)量,我國(guó)茶飲料的市場(chǎng)容量至少為1300萬(wàn)噸。而且目前茶飲料的銷售主要集中在重點(diǎn)城市,因此快速成長(zhǎng)期估計(jì)還有3年。從消費(fèi)者的角度來看,茶飲料市場(chǎng)尚未達(dá)到可樂市場(chǎng)那樣高的品牌忠誠(chéng)度,產(chǎn)品口味才是市場(chǎng)的真正賣點(diǎn)。對(duì)于新進(jìn)入者而言,只要找準(zhǔn)市場(chǎng)賣點(diǎn),取得成功并不是沒有機(jī)會(huì)。五、茶飲料市場(chǎng)分析一、消費(fèi)者分析1)茶飲料目標(biāo)消費(fèi)群生理特征從茶飲料目標(biāo)消費(fèi)群體特征來看,性別差異不明顯,男女所占比例各約50%,女性稍高于男性。調(diào)查顯示,女性最常喝飲料的比例高于男性,這與女性消費(fèi)者看重茶飲料的健康、時(shí)尚特性不無(wú)關(guān)系,另外喝茶飲料不發(fā)胖是女性多于男性選擇茶飲料的主要原因之一。從茶飲料在各個(gè)年齡段的滲透率以及重度消費(fèi)群的分布情況來看:1534歲消費(fèi)群構(gòu)成茶飲料消費(fèi)群的主體,特別是1524歲年青消費(fèi)群對(duì)茶飲料的接受程度最快,他們是茶飲料消費(fèi)的最主要群體。2)茶飲料目標(biāo)消費(fèi)群心理特征茶飲料集健康、時(shí)尚、文化等特點(diǎn)于一身,是一種身心俱宜的健康飲品,消費(fèi)者對(duì)茶飲料的消費(fèi)一般出于以下幾種心理特征,即追求個(gè)性化,炫耀自我;注重個(gè)人形象,時(shí)髦,現(xiàn)代;追求時(shí)尚,講究品味;追求趣味,好玩。3)茶飲料目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)習(xí)慣特征飲用頻率:調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,在七大城市中茶飲料消費(fèi)者多數(shù)為輕度消費(fèi)者(1個(gè)月飲用3次以下),占消費(fèi)者的55.9%,而重度消費(fèi)者(每天喝)的比重僅為6.8%,這表明目前我國(guó)茶飲料市場(chǎng)仍具有較大的市場(chǎng)發(fā)展空間。最常飲用的場(chǎng)合:從消費(fèi)者飲用茶飲料的場(chǎng)合來看,平時(shí)口渴時(shí)喝是消費(fèi)者最常飲用茶飲料的場(chǎng)合,占被訪者的68.9%,其次為外出/旅游時(shí),而在平時(shí)吃飯時(shí)喝的消費(fèi)者卻較少。二、茶飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析1)廣告大戰(zhàn):看誰(shuí)咂得響由于我國(guó)茶飲料市場(chǎng)尚未進(jìn)入成熟期,加之消費(fèi)者的品牌消費(fèi)的觀念越來越強(qiáng),因此許多茶飲料企業(yè)為搶占市場(chǎng),不僅加大了廣告投入力度,一個(gè)個(gè)的將電視廣告咂得嘭嘭作響,而且在選題上頗費(fèi)心機(jī)。在廣告投入力度上,康師傅以各地地方臺(tái)和有線網(wǎng)為目標(biāo),采取地毯式轟炸,廣告覆蓋全國(guó)26個(gè)城市的56個(gè)頻道,廣告投放量占茶飲料廣告的半數(shù)以上,成為廣告投放范圍最廣的品牌;統(tǒng)一則采取濃裝淡抹兩相宜的戰(zhàn)略主攻中、南部,在固守中央臺(tái)的同時(shí),也在全國(guó)16個(gè)城市35個(gè)頻道進(jìn)行投放;而旭日升和宏寶萊都一條道走到黑,幾乎將所有的廣告都投放在覆蓋面廣、收視率較高的中央臺(tái)。在廣告選題上,眾多茶飲料的品牌廣告紛紛借助當(dāng)紅明星坐陣:如蘇有朋用系列愛情故事來演繹康師傅綠茶的一往情深;任賢齊用夏日最愛釋懷濃濃的統(tǒng)一冰紅茶;周星弛經(jīng)典地詮釋愛你一萬(wàn)年的娃哈哈茶飲,羽。泉更是將旭日升冷酷到底等等,不一而足。2) 主導(dǎo)品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),各茶飲料生產(chǎn)企業(yè)近日紛紛出招,力求獲得更多的市場(chǎng)份額:康師傅:致力于品牌經(jīng)營(yíng)。不斷提升和豐富品牌經(jīng)營(yíng)的內(nèi)涵,是康師傅制勝的法寶。在品牌形象上,不僅大幅度地進(jìn)行廣告投入,而且在廣告訴求的主題上每每有突破:2000年抓住綠色旅游年在全國(guó)推出了大型主題活動(dòng),讓人們認(rèn)識(shí)了自然最健康,綠色好心情的綠茶;2001年,力邀天王巨星任賢齊出任冰紅茶形象代言人展現(xiàn)康師傅冰紅茶冰酷形象。在品牌內(nèi)涵上,依靠其10余年的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和世界先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備,及時(shí)順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需求進(jìn)行新品開發(fā),加大行銷力度,并通過建立與消費(fèi)者的良好互動(dòng)關(guān)系,打造出了茶飲料老大的地位。統(tǒng)一:兩條腿同時(shí)走。強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力和強(qiáng)大的市場(chǎng)分銷體系是統(tǒng)一迅速崛起的兩大法寶。在產(chǎn)品研究上,用統(tǒng)一企業(yè)(中國(guó))投資公司企劃群經(jīng)理李時(shí)德的話說,我們?nèi)绻谑袌?chǎng)上有5個(gè)產(chǎn)品,手頭還會(huì)有5個(gè),應(yīng)付隨時(shí)出現(xiàn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng).在市場(chǎng)分銷體系上,統(tǒng)一為了能及時(shí)、準(zhǔn)確地抓住市場(chǎng)中的神經(jīng)末梢售銷終端的一切的市場(chǎng)反應(yīng),建立起了一個(gè)強(qiáng)大的市場(chǎng)分銷體系,統(tǒng)一在全國(guó)有100多個(gè)營(yíng)業(yè)所,僅上海就有4家,每家都有上百號(hào)人,每個(gè)營(yíng)業(yè)所主要針對(duì)大的賣場(chǎng)、超市,其他的小終端就交給經(jīng)銷商。

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